（企业管理专业论文）品牌全球化的跨文化研究.pdf

品牌全球化的跨文化研究 兼论中国企业品牌全球化策略 企业管理专业 研究生：余薇指导老师：都勇 2 0 世纪9 0 年代以来，跨国公司进人了品牌全球化的竞争时代。品牌竞争 成了跨国公司国际竞争中最显著的表现形式之一。同时，跨国经营也进入了跨 文化管理的时代。跨国公司品牌全球化的范围越广、程度越深，不同文化之间 的差异性及其敏感性就越来越成为了一种制约品牌传播的重要因素。因此，如 何在不同文化的冲突下进行品牌全球化，这不仅成了跨国公司高度关注的主要 经营问题之一，而且也成为了值得探索的理论问题。 由于迄今为止的相关理论研究大多忽略了跨文化的背景，因而颇多局限。 本文试图从跨文化的角度整合前人的有关研究，采用文献研究、比较研究与案 例分析相结合的方法，着眼于不同国家文化的基本特性，从确立品牌的几个层 面为品牌全球化构建一套较为系统的策略。并在此基础之上，针对中国企业在 跨国经营中最突出的薄弱环节确立国际品牌的现状，提出相应的建议。 全文的研究以文化与品牌的关系贯串始终。首先，从品牌与文化的关系入 手，分析了文化对品牌构成各个层次的影响，阐明文化在品牌塑造过程中的重 要性。 其次，从品牌全球化的概念入手阐明了品牌全球化中跨文化问题产生的 根源，同时，引入霍夫斯蒂德的国家文化模型，通过案例分析、比较研究等方 法，对品牌全球化策略进行了跨文化分析。指出品牌全球化由于跨文化因素的 影响，需要在品牌的市场进入方式、广告宣传、公共关系和网络沟通等具体策 略上做出跨文化的分析和选择，才能适应和满足当地消费者的需求。 最后，从中国跨国企业品牌全球化的现状和遇到的文化阻碍出发，为中国 企业品牌全球化提供相关的建议。 由于相关领域的前期研究较少，同时难以通过实证研究获取一手数据来验 证基本假设，本文在很多方面的研究都仅限于理论方面的探讨，有待于今后的 研究去不断完善。 关键词：品牌文化品牌全球化跨文化 i i t h ec r o s s 。o uit u r es t u d yo fgio b aib r a n d c o m d a r a t i r e l yd i s o u s s i o no fc h i n e s eb r a n dg 1 0 b a l i z a t i o n m a j o r ：b u s i 1 e s sm a n a g e m e n t a u t h o r ：y uw e it u t o r ：h a oy o n g i n1 9 9 0 s ，m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sc g m ei n t oa ne r ao fg l o b a lb r a n d s c o m p e t i t i o n b r a n dt u r n si n t ot h em o s to b v i o u se o m p e t i t i o nf o r m a tt h e s a m et i m em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sc a m ei n t oati m eo fc r o s s c u lt u r e m a n a g e m e n t w i t ht h ed e e pd e v e l o p m e n to fg l o b a lb r a n d s ，m o r ea n dm o r e c o m p a n i e sf i n dt h a tt h em o s td i f f i c u l t yi nb r a n dg l o b a li z a t i o l lis d i f f e r e n tc u l t u r e s c u l t u r a lb e c o m e st h em o s ti m p o r t a n tf a o t o ti nb r a n d c o m m u n i c a t i o n s oh o wt og l o b a l i z eb r a n du n d e rd i f f e r e n tc u l t u r ei sa n i m p o r t a n tp r o b l e mf o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，w h i c hi sa l s oav a l u a b l e t h e o r yp r o b l e mt os t u d y s of a rm o s tt h e o r ys t u d i e sr e l a t e di g n o r e dt h eb a c k g r o u n do f c r o s s c u l t u r e b a s e do ne x i s t i n gr e s e a r c h ，t h i ss t u d yf o c u s e do nt h e b a s i cc h a r a c t e r is t i c so fn a t i o n a lc u l t u r et r i e st ob u i l das e r i e s c r o s s c u l t u r a ls t r a t e g i e sf o rg l o b a lb r a n d st h r o u g ht h em e t h o d so fc a s e s t u d ya n dc o m p a r a t iv es t u d y a n da tt h es a m et i m e ，p u tf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n st oc h i n e s ec o m p a n i e si nb r a n dg l o b a l i z a t i o n t h ew h o l es t u d yi sa r o u n dt h er e l a t i o n s h i po fb r a n da n dc u l t u r e a t f i r s t ，t h es t u d yp o i n to u tt h a tt h ec u l t u r ea f f e c t se v e r yl e v e lo ft h e b r a n d t h ec u l t u r ei st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ro fb r a n db u i l d i n g ，w h i c h a f f e c t sb r a n da l1 一a r o u n d s e c o n d l y ，w i t ht h ed e f i n i t i o no fb r a n dg l o b a l i z a t i o nc o n c e p t ：t h e r e s e a r c hc l a r i f i e st h ed e e pr e a s o n sf o rt h ec r o s s c u l t u r ep r o b l e mo f b r a n dg l o b a l i z a t i o n a tt h es a m et i m eu s et h eh o f s t e d en a t i o n a lc u ll u r e m o d e lt oa n a l y z et h es t r a t e g yo fb r a n dg l o b a l i z a t i o n w i t hc a s es t u d y a n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t h er e s e a r c hp o i n to u tt h a tt h em u l l i n a t i o n a l c o m p a n i e sn e e dt oa d a p tb r a n de n t e r w a y ，a d v e r t i s i n g ，p u b l i cr e l a t i o n s a n dn e t w o r ke o m m u n i c a t i o nt oc r o s s - c u l t u r a s i t u a t i o na n dl o c a l c o n s u m e r sd e m a n d s i nt h ee n d ，t h es t u d yb r i n g sf o r w a r ds o m es u g g e s ti o n st oc h i n e s e c o m p a n i e si nb r a n dg l o b a l i z a t i o n w i t ht h es t u d yo fc h i n e s eg l o b a lb r a n d c u r r e n ts i t u a t i o n b e c a u s eo fl a c k i n gr e l a t e ds t u d yi n f o r m a t i o na n df i r s t h a n dd a t a ， t h e r ea r es o m es h o r t a g e si nt h i ss t u d y h o p ec a nd om o r er e s e a r c ha b o u t t h ss t u d yi nt b ef u t u r e k e yw o r d s ：b r a n d ，c u ll u r e ，b r a n dg l o b a l iz a t i o n ，c r o s s c u l t u r e 四川大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题提出 2 0 世纪9 0 年代初，品牌全球化的跨文化研究开始兴起。随着跨国公司品 牌全球化范围的扩大和程度的加深，理论界和企业界的人士发现文化差异及其 敏感性成t n 约品牌传播的重要因素之一。文化首先影响到品牌的受众消费者， 不同国家的消费者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差异。 其次，品牌的母国文化与进入国文化不同，不同文化之间的差异造成文化的冲 突。如何在跨文化的背景下更好地进行品牌全球化，不仅成了跨国公司思考的重 要问题之一，同时也成了值得探索的理论问题。 近几年来，在中国本地市场持续向外国竞争者开放的情况下，中国企业也 加速了企业国际化的脚步。从生产能力来说中国企业在很多方面已经达到了先 进的水平，中国j 下逐渐成为世界的工厂。然而中国有世界级的产品，无世界级 的品牌。中国制造的皮夹克，卖给美国人平均每件8 0 美金，美国人贴上自己 的商标后，平均每件卖到4 0 0 美金；福建晋江生产的运动鞋，在贴n i k e 的标 签后身价倍增，而为当地企业所得的利润仅是少得可怜的代工费。在中国企业 生产制造能力逐渐赶上世界发达水平的时候，中国企业研发能力和营销能力的 缺失越发显现出来，其中最突出的是品牌运作能力的缺乏。中国企业急需学习 国外先进的管理思想与理念，创自己的全球品牌，提升企业价值，提高企业竞 争力。 由于迄今为止的相关研究大多忽略了跨文化的背景，因而颇多局限。本文 在前人研究的基础上，着眼于研究跨国公司品牌全球化中遇到的文化问题，试 图从跨文化的角度构建一套较为系统的策略，并针对中国企业在跨国经营中薄 弱的品牌运营能力，为中国企业品牌全球化策略提供参考，有一定的现实意义。 四川大学硕士学位论文 1 2 文献评论 1 2 1 品牌的文化研究 品牌( b r a n d ) 本意是指打上烙印，是来标记、区别所用。国外对品牌的 研究始于十九世纪末二十世纪初的美国。品牌的发展与研究源于消费者，从一 开始就与消费者的文化研究联系在一起。 1 9 5 6 年史密斯( s m i t h ) 提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意 义的概念。人们开始关注消费者的研究，并将消费者的需求作为企业所有市场 营销活动的出发点。在2 0 世纪6 0 年代的市场营销理论成型期，较为突出文化 问题的理论，一是莱瑟( l a t e r ) 的生活方式理论，他指出营销工作者要重视 生活方式对购买者的影响；一是霍华德和申思( h o w a r d s h e n lt h ) 的购 买者行为理论，他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动 机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和 概念引入到市场营销的理论研究和实践中。 随后品牌与文化的研究在广告界人士的推动下进入了一个更加倾向于研 究消费者的研究方向上。2 0 世纪6 0 年代，大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提 出了品牌形象论，这个理论认为在市场上产品功能利益差异越来越小趋向同质 化的情况下，消费者购买商品看重的是产品实质利益和心理利益的结合，而形 象化的品牌则是带来品牌心理利益的主要对象“3 。2 0 世纪7 0 年代则是品牌 的定位时代，1 9 7 2 年，里斯( r i s ea ) 和特劳特( t r o u tj ) 在，告时代 发表了关于“定位时代”的一系列文章，指出在传播过度的社会里，定位是能 帮助企业在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系“。也是在2 0 世纪7 0 年代，以科特勒( k o t l e r ) 为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销 问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进入 了社会化的时代。 2 0 世纪8 0 年代是营销的全球化时代，可以说，正是全球化才4 真正引起人 们对文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要的理论标志是哈佛大学教授李 维特提出了全球营销的标准化( l e v i t t ， 1 9 8 3 ) 这一理论命题。李维特认为， “1 1 叶明海品牌创新与品牌营销，河北人民出版社2 0 0 1 4 2 1 ( 美) 里斯( r i s e a ) 和特劳特( t r o u tj ) ，定位， 中国财政经济出版社，2 0 0 2 2 四川大学硕士学位论文 世界正在成为一个共同的市场，不管人们居住何方，他们都要在这里寻求相同 的产品和生活。那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转 移到向全球提供标淮化的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特 点8 “。而正是李维特，又创造了一个“消费多元化”( t h ep l u r a l i z a t i o no f c o n s u m p t i o n ) 的概念来补充他的全球同质化理论( l e v i t t ，1 9 8 8 ) 。按照他 的观点，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个 异质消费者的新世界”。营销全球化的内涵和外延发生了变化。 2 0 世纪8 0 年代，跟品牌相关的另一流行概念是品牌资产( b r a n de q u i t y ) ， 加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫a 艾克( a k e r ) 提出构筑品牌资产的5 大 元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产“。 作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。这种资产的 增值与消费者密切相关。 9 0 年代后，科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。不同的竞 争者趋向于产品同质，竞争者之问的差异更多地将体现在非产品的人员、服务 和形象方面。随着跨国公司的国际经营的深入，研究者发现不仅仅需要关注一 因消费者的个性，还需要在品牌全球化的过程中协调多国消费者的各个特性。 1 22 跨文化研究 在管理的实践中人们很早就发现了文化的差异，最早在营销领域中提出要 在国际营销中重视跨文化的差异。2 0 世纪7 0 年代由于日本和韩国企业的发展 壮大以及不断增长的国际贸易和投资，西方国家的管理者开始进行深入的跨文 化研究“。2 0 世纪7 0 年代有代表性的跨文化研究之一是威廉大内的美日跨 文化研究，通过对美日国家各1 2 家大型企业的研究，得出美目两国企业拥有不 同的管理模式，提出“z 理论”，1 9 8 1 年出版z 理论一书。另一研究是荷兰 1 l e v i t t t h e o d o r e ，t h eg l o b a l i z a t i o no f m a r k e t ，h a r w a r db u s i n e s sr e v i e w 6 1 ，m a y j u n e 。 1 9 8 3 9 2 - 1 0 2 1l e v i t t t h e o d o r e ，t h e p l u r a l i z a t i o no f c o n s u m p t i o n ，h a r w a r db u s i n e s sr e v i e w6 6 m a y 4 u n e ，19 8 8 ，7 8 肛3 1 ( 美) 大卫a 艾克( d a v i d a a a k e ) 和爱里克乔瑟米赛勒( e r i c h j o a c h i m s t h a i e r ) 曾晶译，品牌领导，新华出版社，2 0 0 1 i 挂”郭国庆、刘凤军、王晓东，市场营销理论，中国人民大学出版社1 9 9 9 3 四川大学硕士学位论文 跨文化研究专家海尔特霍夫斯蒂德( g r e e th o f s t e d e ) 做出的国家文化模型 研究。他在1 9 6 7 到1 9 7 3 年间，从i b m 在全球4 0 个国家和地区子公司的雇员中， 收集了1 1 6 0 0 0 多份文卷，研究形成了他的国家文化模型“。1 9 8 0 年出版文 化结局一书，并在其他人3 0 多年的共同研究下得到完善。2 0 世纪8 0 年代的 跨文化研究更多的则是关注不同国家企业之间的文化比较，试图寻找到企业层 次的文化建设。哈佛教授理查德帕斯卡尔及安东尼阿索斯的日本的管理 艺术，泰伦斯狄尔和爱伦肯尼迪的公司文化，托马斯彼得斯及小罗 伯特沃曼斯的寻找优势“。2 0 世纪9 0 年代后兴起了探讨国家文化因素 对企业管理职能和过程的具体影响，研究的领域涉及到人力资源、战略、营销 等管理的过程。1 9 9 1 年霍夫斯蒂德将他的文化模型应用于企业分析。莱瑟姆和 纽保曼( 1 9 9 4 ) 从艺术、宗教、文化、哲学和社会思维的比较得出构成欧洲 体化的四种不同的管理体系，泰布( 1 9 8 8 ，1 9 9 4 ) 通过对文学、文化和工作作 风的调查，设计了一种非正式的文化模式“”3 。同时跨文化的研究从荚日、欧洲 扩展到亚洲和非洲等地的发展中国家。 1 2 3 品牌全球化的跨文化研究 2 0 世纪8 0 年代李维特的全球营销提出以后，品牌全球化的观念也随之出 现了。品牌全球化原指品牌运作策略的全球标准化，如使用完全相同的品牌标 识、全球播放同一内容的广告等。但是随着企业品牌全球化实践的进一步发展， 人们发现，要在全球范围内做到完全的统一，不仅抹煞了消费者的个性，在实 际的管理实践中也不可行。人们开始关注品牌全球化当中不同文化带来的影响。 2 0 世纪9 0 年代初，随着跨文化管理的发展，品牌全球化的跨文化研究开 始兴起，主要是探讨各国文化不同带来品牌各个策略的调整，各国研究者都做 了各种有意义的研究，开始的研究集中在广告策略上面。欧洲读者协会在1 9 9 1 年对欧洲1 7 国消费者的阅读行为进行调查，做了日报数量、报纸的阅读量与文 ( 美) 史蒂夫莫腾森，关世杰、胡兴译。跨文化传播学：东方的视角，中国社会科学 出版社，1 9 9 9 m 1 黎永泰、黎伟，企业管理的文化阶梯，四川人民出版社，2 0 0 2 ”( 英) 马尔科姆沃纳、帕特乔思特，卢长怀等译跨文化管理，东北财经出版社， 1 9 9 9 四川大学硕士学位论文 化之间的研究“。m o e r a n ( 2 0 0 0 ) 把日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构 进行文化的对比研究雌“。随后品牌跨文化的研究扩展到其他方面，从公共关系 到网络传播都有文化的分析研究。品牌跨文化的分析使人们认识到品牌全球推 广需要根据消费者需求、购买动机、对综合市场营销法的反应不同，而制定相 应的策略。同时也认识到不是所有的产品都适合全球化，存在不适合全球化的 品牌。 国内对品牌全球化的文化问题也多有论著，始于2 l 世纪初。锦州师范学院 的孟雷和王素珍在商业研究上撰文认为“品牌国际化使企业面临的文化 环境更加复杂。企业要想更好地满足各国消费者的需求，减少经营风险，增强品 牌的竞争力，就必须进行文化的综合分折”呲。磊石跨文化发展公司总裁，夏 威夷c h i m i n a d e 大学跨文化管理客座教授黄伟东，认为国际品牌的创建中最难 把握的是品牌价值的构建，需要研究不同国家消费者的价值，克服文化差异“。 复旦大学教授韩中和在品牌国际化战略中专门用一章来说明品牌国际化中 的跨文化沟通问题8 “。但是，国内目前对品牌全球化的文化研究多停留在对各 国文化的简单比较、定性描述和一般的介绍中，对解决品牌国际化中文化冲突 的措施和途径的研究缺乏系统性研究。 综上所述，品牌全球化的内涵和外延发生了很大的变化。品牌全球化在保 持品牌核心价值的基础上，需要对品牌的各个策略做出适当的调整。本次研究 在前人研究的基础上，对品牌全球化中文化冲突的表现和影响进行研究，综合 分析品牌全球化中文化冲突产生的根源，同时从海尔特霍夫斯蒂德的国家文 化模型出发，建立一套较为系统的跨文化解决措施，对我国企业品牌全球化的 经营起到一些指导作用。 差孵舢埔黼跳， 一一一一一， 呲r蒌啪雠熟 一一一一一 一一一一一 一蕊燃蝴 四川i 大学硕士学位论文 1 3 论文的研究方法和途径 本文坚持理论与实践相结合的分析方法，对品牌全球化作了跨文化方面的 分析，并紧密结合中国实际，分析了中国企业品牌全球化的策略选择。本文研 究主要采用了以下几种方法： 1 、文献研究法；通过品牌、跨文化管理、品牌全球化等方面文献的收集和 研究，对品牌与文化、品牌全球化与跨文化之间的关系进行了探讨： 2 、比较分析法；比较方法是文中主要的方法之一。如中外品牌价值的比较、 可口可乐中美公益活动的比较、品牌市场进入方式和沟通方式的跨文化比较等。 3 、案例分析法；通过案例分析深入了解某类现象，并给全文提供支持。如 欧洲迪斯尼跨文化分析。 1 4 论文的重点说明 全文分为四个部分： 第一部分，品牌的文化内涵。从品牌的含义和功能出发，研究文化对品牌 各个层次的影响。其中品牌的核心价值层不易随文化环境改变，但是它的形成 伴随着文化的沉淀。品牌的支持系统和对外的沟通可以随着文化环境不同发生 改变。为后文研究提供理论基础。 第二部分，品牌全球化的跨文化冲突。从品牌全球化的概念研究出发，指 出品牌全球化遇到的跨文化阻碍。并在此基础上分析指出跨国企业要做好品牌 全球化需要注重品牌的跨文化分析，为全文奠定研究的理论基础。 第三部分，从霍夫斯蒂德的文化模型出发，系统地提出品牌全球化的跨文 化策略。主要从品牌全球化的进入策略和品牌全球化对外沟通策略两方面进行 研究。运用比较分析和案例分析，探讨了国家文化模型中各因素对市场进入策 略、广告宣传、公共关系和网络沟通策略选择的影响。主要为企业在这些品牌 策略的选择上，提供系统的建议。这也是论文的重点。 第四部分，从中国企业品牌全球化的现状入手，指出中国企业品牌全球化 中遇到的文化阻碍。并在前文分析的基础上，对中国企业品牌全球化提出相关 的建议。 本文创新在于从霍夫斯蒂德的文化模型出发，系统地提出了品牌全球化的 四川大学硕士学位论文 跨文化策略，从文化角度选择企业品牌全球化中的策略。同时，由于相关领域 的前期研究较少，以及难以通过实证研究获取一手数据来验证基本假设，本文 在很多方面的研究都仅限于理论方面的探讨，有待于今后的研究去不断完善， 也希望老f ) i l i l e 给予批评和指正。 四川大学硕士学位论文 2 品牌与文化的关联 关于品牌的研究由来已久，品牌是一种社会的产物，受着消费者、生产者 等方方面面的影响，其中文化对品牌的影响至为重要。本文将从文化与品牌关 系的角度，探讨品牌中的文化潜流。 2 1 品牌的涵义和功能 2 1 1 品牌的涵义 对品牌的定义多种多样，不同的定义反映了对品牌含义的不同的侧重。最 早给品牌下定义的是美国市场营销学会( a m a ) 。该协会认为：品牌是一个名称、 名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别丌来”“。 奥美的创始人大卫奥威格认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的 属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因 消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。营销大师菲利普科特勒认 为品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 的允诺。品牌含义包含至少六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户。 本文综合多种对品牌的定义，认为应该从三个层次去理解一个品牌的组成： 品牌的核心价值、品牌的支持体系、品牌的外界沟通。下面我们就对品牌的这 三个层次的构成进行详细的分析。 1 、品牌核心价值：一个优秀的品牌，必须具有与众不同的核心价值。这样 才能在市场竞争中，个性鲜明，吸引市场上的消费者。所以，品牌的核心价值 是一个优秀品牌的灵魂。品牌的核心价值不求面面俱到，但求独树一帜。在确 定品牌的核心价值时，必须考虑其价值的持久性。如果把品牌的核心价值建立 在某个时段的市场“卖点”上，那该品牌就会像建立在沙滩上的建筑而无法持 久。在品牌核心价值的选择上，企业经营者独到的经营理念以及对市场和产品 的洞察，起到了极其关键的作用。一个品牌核心价值的形成，实质上是经营者 对市场、对消费者、对自己的产品以及经营理念理解的凝练和升华。 1 ( 美) 菲利普科特勒，洪瑞云等译，市场营销管理洲版下，中国人民出版社，1 9 9 7 7 7 7 8 四川大学硕士学位论文 2 、品牌价值的支持体系：即使是再优秀的品牌核心价值，如果缺少一个强 有力的品牌支持体系，也是注定要失败的。一个健全的品牌价值支持体系应该 包括以下几个方面： ( 1 ) 经营者对打造优势品牌的执着信念和勇气。做品牌绝非是个短期内能完 成的任务，而且时刻受到“做市场”既容易又来钱快的诱惑，企业的经营者可 能每天都面临“是做品牌，还是做市场? ”的选择。如意志稍不坚定，则有可 能放弃打造品牌的努力而去追求短期的利润。因而打造一个优秀的品牌，需要 经营者坚强的勇气和执着的信念。 ( 2 ) 系统、周密的品牌建设规划。品牌建设，远不止品牌核心价值定位加上 广告。品牌建设实际上涉及企业经营的方方面面，溶于企业经营的每个细小过 程中。同时，品牌塑造还是一个持久战。如果缺少一个周密、系统的品牌建设 规划，那企业的品牌建设一定会走弯路，甚至是半路夭折； ( 3 ) 产品和服务的品质规划。一个创意再好的品牌，如果没有高质量的产品 和服务的支持，也只是昙花一现。这里，我们要注意两点：首先，“环保”是 产品品质的一个重要组成部分，因而原则上说它属于品牌支持体系的一部分： 其次，许多企业把“产品”和“服务”作为其品牌的核心价值，而实际上它们 应该只是品牌支持体系的一部分。也就是说，一个优秀的品牌必须拥有高质量 的产品和服务，但高质量的产品和服务本身并不构成品牌的核心价值。这一点， 我们可从西方成熟的市场竞争中得到启发：在一个成熟的市场上，主要竞争对 手都会提供相同质量的产品和服务。这时，如果用“产品”和“质量”来作为 品牌的核心价值，这样的价值是肯定无法显示该品牌的个性和独特之处： ( 4 ) 一个以维护品牌核心价值为己任的组织。要打造一个优秀的品牌。企业 应该树立“全面品牌管理”的观念。这种观念反映在人员组织上，就是人人都 要把建设和维护企业的品牌作为自己的头等大事。这个组织不仅包括企业的员 工，而且还包括经销商以及第一线的导购人员。在这里，对组织里面人员的理 念和技能的培训是极其重要的。 3 、 品牌的外界沟通体系：我们终于谈到了人们所熟悉的品牌名称、产品包 装、广告、公共关系和销售推广等概念。但我们必须牢记，它们只是品牌塑造 过程中的品牌传播，而不是品牌本身。值得注意的是，首先，一般人们在谈到 9 四j i l 大学硕士学位论文 广告时，总是指一般形式的广告，如电视，报纸，门头，户外广告牌等。毫无 疑问，这些广告对于品牌的宣传是十分重要的。但更重要的是广告的内容是否 能够准确无误地传播品牌的核心价值，与消费者产生互动的沟通。优势品牌注 重的是广告的效果而非广告的形式；其次，品牌的外界沟通是一个系统工程， 它不仅仅是做广告，而是通过整合营销传播，最有效地宣传品牌的核心价值。 图21 ：品牌构成图 从图2 1 中我们可以看到，要打造一个品牌，企业应该从里向外，首先确定 品牌的核心价值，然后以品牌核心价值为中心，构造并建设品牌的支持体系， 最后是设计品牌与市场及消费者的沟通体系。 2 1 2 品牌的功能 在产品极大丰富了的今天，消费者有了更多的几乎是同质的产品可供选择 的情况下，如何突出自己的产品，便成了供应商最大的挑战。假如你问一些竞 争者，面对知名品牌，他的最大障碍在哪里时，他们的回答通常是可口可乐或 柯达的名气，也正如同观众认定只要是施瓦辛格主演的电影就肯定会好看，却 不去理会其剧情内容如何。从品牌的三个层次出发，品牌主要执行了四种重要 的功能： 1 、识别功能 品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它y j 能被人识别。只要一提起某 0 四川大学硕士学位论文 种品牌，在消费者心中就能唤起记忆和联想以及感觉、情绪，同时认识到指的 是什么。品牌的识别功能是个系统化的产物，不仅仅是品牌的标识，还包括品 牌外界沟通与消费者建立联系，同时还有核心价值的树立与竞争者相区别。 2 、信息浓缩功能 品牌的识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息，以概要形式出 现。因为人的记忆力是以网络方式贮存短小的块状信息，而品牌能够提供进入 网状记忆和刺激，激活相关的网状记忆块，以触发、沟通和消费者的联系。品 牌的识别是在品牌庞大系统支持下的，是由品牌的对外沟通、支持系统和核心 价值共同浓缩而成，是信息浓缩的结晶。 3 、安全性 品牌包括商标和标识，为消费者提供了商品的区分。一个熟悉的品牌，特 别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和 保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。安全性是品 牌三个层次的整体体现 4 、附加价值 品牌一定要给消费者提供比一般产品更多的价值或利益使消费者得到超值 享受。尽管不同的品牌提供的附加价值不同，消费者获得的利益享受不同，但 在价值享受、功能利益、心理利益等关键利益方面，起码有一种或多种利益优 先于其它品牌。而一个强势品牌通常还具备有以下三方面的作用： ( 1 ) 强势品牌通常是市场领导者。 从表2 + l 所示的强势品牌排行榜上，我们可以看出图中各品牌，他们都是各 自领域的市场领导者。这种现象的产生不完全是靠密集式广告或是产品优异性 能或是特别好记的名字。造就领导品牌的真正原因应该是评价较高的质量，而 不是产品本身质量。所以可以说，市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费 者的需求，不管其需求是否奇怪或不合乎道理。由于品牌价值源于消费者认知， 所以说建立品牌形象并让其成为强势品牌就是晋升及保持市场领导地位的最重 要因素。一旦成为了市场领导者，市场威力就会伴随而来，包括与渠道的谈判 四川大学硕士学位论文 优势及消费者对产品质量自然的认同。 表2 1 ：全球最具影响力的1 0 0 个品牌排行榜排名前十位 排名 公司 品牌价值( 美元) 第一名可口可乐6 7 3 9 亿 第二名微软 6 1 3 7 亿 第三名i b m5 3 7 9 亿 第四名通用电器4 4 1 1 亿 第五名英特尔3 3 5 0 亿 第六名迪斯尼2 7 1 1 亿 第七名麦当劳2 5 0 0 亿 第八名 诺基哑 2 4 04 亿 第九名日本丰田2 2 6 7 亿 第十名万宝路2 2 l - 3 亿 资料来源：美国商业周刊，2 0 0 4 0 8 ( 2 ) 市场领导品牌通常有较高的利润空间。传统的经济体系下，低价位的 产品一向有较高的销售量，然而强势品牌能耿得消费者对于其产品价值的认同， 更愿意多付一些钱去买，就能缔造出高销售量。在美国，市场领导品牌的获利 率是第二品牌的四倍。 ( 3 ) 强势品牌是没有生命周期的。强势品牌都是经久不衰的，即使其产品 己历经改良或替换。因为品牌的概念比产品本身广泛，可以随市场的变换加以 调整，只要能跟得上社会变化并维持其既有水平，品牌就可以长期延续下去。 2 2 品牌的文化内涵 品牌包含了文化的成份和因素。文化因素对消费者的行为有着最广泛而深 远的影响，文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素。品牌之所以成为品牌， 很重要的一方面就在于它具有丰富的、独特的文化内涵。在科技日益发达的今 天，各种新产品、好产品层出不穷，很多产品在质量和工艺上的差别己越来越 不明显。在这种情况下，品牌文化在市场竞争中则显得更加重要。 四川大学硕士学位论文 2 2 1 文化的概念和特- 眭 文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、 信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。文化是一种人类特有的适应 环境的能力。文化赋予人们一种他们是谁，属于哪个群体，他们应如何去做， 他们应该有什么样的意识胜“。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时 候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。文化包括一个社 会或群体的民族特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦理、价值观念、科 学技术、教育、艺术、社会结构等方面。 不同文化之间的社会特性是不同的。文化的特性，主要体现在以下四个方 面： i 、文化具有强制性 文化是我们身外的东西，或者说它存在个体之外，但它对个体施加着强大 的力量。我们并不总是感觉到文化的强制力量，这是因为我们通常总是与文化 所要求的行为和思想模式保持一致。然而当我们试图反抗文化的强制时，它的 力量就会明显地体现出来。文化的强制性一般分为两种：直接文化强制和问接 文化强制。比如在日常生活中你用文言文说话，人们会不懂你在说什么。这就 是f h j 接文化强制。 2 、父化是后天习得的 文化不能遗传，而是后天习得的。一个民族或群体共同享有的东西不一定 属于文化的范畴。一个民族典型的头发颜色和肤色就不是文化，因为这是由遗 传决定的。人们对食物的需求也不属于文化的范畴，但是吃什么以及怎么吃却 是后天习得的，不同的民族和群体就有不同的饮食文化，如中国人吃饭用筷子， 西方人一般用刀叉。从另一方面看，人类文化的习得过程和传递过程不是机械 式的，文化的习得和传递形成的积累是个扬弃的过程，是认识和经验上的转变， “1 ( 瑞士) 苏珊c 施奈德，( 法) 简一路易斯巴尔索克斯，石永恒主译，跨文化管理 经济管理出版社，2 0 0 2 四川大学硕士学位论文 是文化抽象形式的转变。文化的习得也是一个长期的过程，是数千年的经验和 知识积累而成。现在随着文化传播媒介的发展，电视、电话、报纸和网络等， 使得文化的传播和积累的速度提高，文化形成的时间大大缩短。 3 、文化具有适应性 文化是不断变化以适应新的环境和知识的。一般来说，任何民族的文化必 须适应该民族生存的自然和社会环境。一种有损社会生存机会的习俗不大可能 持续存在，如果人们坚守这种习俗，最终可能与这种习俗同归于尽。每种文化 都是对特定的自然和社会环境的适应，对一种环境适应的文化对另一种环境不 一定适应，也形成了各个文化的差异性。 4 、天化是不断变迁的 文化既然是人类适应客观环境的一种手段，当客观环境发生变化的时候， 文化自然随着改变。事物是不断发展变化的，文化也不例外。文化变迁是一种 永恒的文化、社会现象。与我们的父母辈相比，我们很容易感觉时代变了，这 就是对文化变迁的一种体会。文化变迁的动力可能产生于社会内部，也可能来 自社会外部，有时候甚至是另一个社会所强加的。一般来况，文化变迁的原因 有科学发明、社会变革或革命、外界文化的移入等等。 因此文化影响人们的行为、道德和生产能力，是一个社会共有的特征。同 时，这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。 品牌作为社会的产物，必然受到文化的制约，文化对品牌的影响是全方位的。 2 22 文化的层次 一个社会的文化有不同的层次，一般人们把文化分为以下三个层次 1 、国家文化 国家文化是一国政治边界内占主导地位的文化，占主导地位的国家文化通 常代表最多人口或最大政治或经济权利的人们的文化。正规的教育和经营活动 都采用主导文化的语言。然而，文化相对于单一的国家也存在着各种各样的亚 文化，他们代表着影响商业交易的地区文化差异和乡村与城市之间的差异。 四川大学硕士学位论文 所有主要的社会制度，如宗教信念、教育、家庭、政治、法律和经济都和 国家文化密切相关。家庭和教育体制充当了国家文化的主要传递载体，文化的 价值、准则和信念通过家庭和学校的灌输得以不断地被继承下来。政治和经济 体制在国家文化地约束下演进。同时，国家文化也是其他层次的文化产生的基 础，其他层次的文化都会受到国家文化的影响，体现国家文化的特性。 2 、组织文化 组织文化是指一个组织所共有的文化，美国学者v i j a ys a t h e 将组织文化定 义为“一个团体的成员所共享的一系列重要的理解( 通常未表明的) ”“1 。这 些组织的文化是组织成员在解决内外部问题的时候发现和创造出来的。组织文 化包括盈利组织和非盈利组织。在盈利组织中我们将其称作企业文化。 3 、职业又化 职业文化是从事某种职业的人们所共同享有的系列的价值、准则、信念 或行为方式。职业文化存在各个组织中，如：会计、律师、医生等。职业文化 的产生来源于人们所从事的工作，所以职业文化更容易产生在专业性的和技术 性的职业。来自不同国家拥有相同职业文化的人们之间的差别小于来自不同国 家不同职业的人们。 本文考察的文化是各个国家占主导地位的国家文化，下文中的文化，如果 没有特别晚明，就指一国的国家文化。 2 23 品牌的文化内涵 品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定 品牌能否持久占据市场的关键，也是品牌竞争力塑造的关键。文化在品牌塑造 中的作用是举足轻重的，文化体现在品牌的各个层次上： 1 、文化是品牌塑造的内涵，影响品牌的核心价值 品牌在很大程度上，是种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族 4 1 1 ( 美) 约翰库伦，邱立成等译，多国管理战略要径，机械工业出版社，2 0 0 0 1 5 四川大学硕士学位论文 的品牌，往往也是一个越知名的品牌。而知名品牌的塑造，其重心应源于成功 的产品命名。 不同的国家和民族在发展中都诞生了自己的语言文字。“望文生义”乃至“望 文生情”是几千年来带给人们的一种阅读习惯，起名之所以成为一门学问，j 下 是有效地利用了人们的这种阅读习惯。如此看来，我们便能从品牌的字面上也 悟出点什么，联想到什么。 南方制药厂治胃新药起了个9 9 9 品牌( 三九胃泰) ，因为9 9 9 品牌不但有 着丰富的中国传统文化内涵，并且由于在形式上相似于世界烟草名牌5 5 5 而极 易引发人们的有益联想，使人体味到品牌的大家风度。在传统中国文化中，“九” 不仅是最大的数字，也是最吉祥的数字。自古以来，天有九天，地有九泉，国 有九州，水有九川，学分九流，儒藏九经，官设九卿，亲衍九族，言重九鼎， 物美九华凡此种种，不一而足。9 9 9 品牌更是将三个9 合在一起，是一个 典型的具有民族特色的中国品牌，实在是太吉大利，让人心生美感，愿与其亲。 可以说，品牌中沉淀的文化传统成分，是唤起人们心理认同感、民族自豪感和 历史责任感的核心所在；品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形 资产，是品牌塑造的内在原动力。 品牌核心层的文化是长久积累，不易改变的。这部分的文化使得品牌与其 他品牌相区别，树立起品牌自身独有的优势。 2 、文化影响品牌的支持系统 文化也是进行品牌管理和塑造的环境。品牌的系统管理依赖组织中的管理 者。组织中的管理者通过选择一些品牌的策略使得品牌正确地向消费者传递信 息。组织中的管理者也是受到文化影响的个体，必然会在做出品牌管理决策的 时候受到文化的潜在影响。因此，品牌的支持系统需要针对外界不同的文化对 自身进行修正和完善，以期达到有效的品牌树立。 3 、文化是品牌的外在表现形式 品牌一开始的诞生是作为区别的标记，品牌首先从形式上来说，是由一系 列代表文化的文字、图形甚至语言构成的。著名营销大师菲利普科特勒在他 的经典教材中给品牌做了如下的定义：“品牌是一个名称、名词、标已、符号或 四川大学硕士学位论文 设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”“。文字和图形这些最有代表性的 文化象征，成了一个品牌与另一个品牌的区分，因此文化首先是品牌的外在表 现形式。提起麦当劳，人们首先想起了它的金色拱门，提起可口可乐人们就想 起红底白字底“c o c a ，c o l a ”。这些都是品牌受文化影响的外在的直接表现。在 不同的文化环境中，品牌的外在形象都可以随着文化而改变。 4 、文化影响品牌外界沟通和传播方法的选择 首先，品牌的沟通与传播直接面对消费者。品牌与外界的沟通传播，是为 了在消费者心目中的树立品牌独特的形象，是一种情感的联系。由于各个文化 中的消费者都受到本身文化的制约，表现出不同的情感树立方式。因此在品牌 外界沟通和传播方法的选择上，需要考虑消费者所处的不同文化环境。同时， 品牌的沟通传播的方式，如电视、报纸已经融入我们的生活，成为我们文化的 一部分，是文化的一种体现。 图22 ：品牌文化影响图 m l 】( 美) 菲利普科特勒，洪瑞云等译，市场营销管理亚洲版下中国人民出版社1