（农业经济管理专业论文）中国蔬菜出口亚洲市场细分研究.pdf

中国农业大学博士学位论文摘要 摘要 蔬菜是我国的优势农产品，亚洲是我国蔬菜产品的主要出口市场，稳定并提高我国蔬菜产品 在亚洲的市场份额对于加快我国农业发展和增加农民收入具有十分重要的意义。然而，长期以来， 我国蔬菜产品出口大多是立足国内资源比较优势，奉行。大规模营销，忽略国际市场的差异化 和多样化，把相同的产品和统一的营销策略用在所有的国外消费者身上一味追求。价格优势。 实行以数量取胜的低价出口策略，企业出口效益不高，甚至引发国家之间的贸易摩擦，不利于我 国蔬菜出口贸易的进一步发展出口市场定位不准和营销策略的偏离已经成为阻碍我国蔬菜出口 扩大的主要因素之一因此，研究如何利用市场细分手段。根据目标市场的需求特点实施差异化 营销策略从而扩大出口是亟待解决的课题 本研究以市场细分理论为依据，对中国蔬菜亚洲市场区域展开实证研究，详细阐述了中国蔬 菜的亚洲消费市场细分的过程及结果 本研究采取宏微观相结合的两阶段国际市场细分方法，首先。选取中国蔬菜亚洲主要出口国 家区域为考察对象，采用i m s ( 国际市场选择) 模型对这些国家区域的相对市场吸引力进行评估， 实现了区域市场的宏观分类，为微观市场细分起到筛选作用。宏观分类结果表明日本和韩国市场 是最具有相对市场吸引力的国家市场区域其次，文章对日韩这两个国家进行跨国市场细分，微 观市场细分以利益细分变量为基础，采用s o m 人工神经网络对把日韩市场细分为五类，分别是 完美型消费者、安全型消费者、淡漠型消费者、喜好型消费者和外观型消费者，其中喜好型和完 美型消费者占主流，其次是淡漠型消费者和安全型消费者，外观型消费者占少数。对五类细分市 场和人口统计特征以及购买行为特征进行交叉分析发现，各细分市场的消费者在人口统计特征和 购买行为特征的分布上存在显著差异完美型消费者主要是教育程度较低，家庭收入水平中上的 中老年家庭主妇：安全型消费者主要是教育程度较低，家庭月收入较高的中老年家庭主妇；淡漠 型消费者主要是家庭月收入良好的男性青少年学生；喜好型消费者主要是家庭月收入水平一般的 男性中青年公司职员；外观型消费者主要是家庭月收入较低的中年男性公务员、农民或研究人员 本文还采用b s a ( 利益结构分析) 方法分别考察了五类细分市场中中国蔬菜亟需改进属性的 优先顺序以及对中国蔬菜利益属性存在不满的消费者特征，分析结果发现卫生安全和新鲜是中国 蔬菜亟需改进的属性，在各细分市场中的正缺陷值都很大，是国外消费者关注的重点属性。中国 蔬菜的价格属性是具有相对优势的指标，在各细分市场中的平均缺陷值1 f 常小，在今后的营销策 略中，低价策略的空间会越来越小 最后论文在得出结论的基础上，提出了加强我国蔬菜出口市场研究，促进蔬菜出口的对策建 议 本研究运用国际市场营销学理论对我国蔬菜亚洲主要出口市场进行细分研究，建立国际市场 细分模型。为我国蔬菜产品出口亚i f 市场提供理论方法和决策技本上的支撑。研究成果可供我国 蔬菜产品以及其他农产品出口企业及政府部门参考，作为开展国际市场营销管理和制定相关政策 的依据，将对促进我国农产品出口贸易的良性发展起到指导作用。 关键词：蔬菜亚洲市场细分i m s 模型s o m 人工神经网络b s a 分析 中国农业大学博士学位论文舢曲d a b s t r a c t v e g e t a b l ei so n e o f t h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g e o u sa g r i c u l t u r a lp r o d u c t si nc h i n a a s i ai s t h em a i ne x p o r tm a r k e tf o rc h i n a t h e r e f o r e , k = q i l 坞a n di n c r e a s i n gc h i n a $ v e g e t a b l e m a r k e ts h a r ei na s i ai ss i g n i f i c a n tf o r t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a $ a g r i c u l t u r ea n d i m p r o v e m e n to ff a l a n e l $ i n c o m e c h i n a sv e g e t a b l ee x p o r ti m p l e m e n t sm a 踞m a r k e t i n g b a s e do nt h en 落o u r c ca d v a n t a g e , i g n o r i n gt h ed i f f e r e n c , a n dv a r i e t yo fi n t e r n a t i o n a l m a r k e t s 1 1 1 ec h i i l e e n t e r p r i s e se x p o r tt h es 黜p f o d u e t st oa n d 埘t h es i m i l a f m a r k e t i n gs t r a t e g i e so na l lt h ef o r e i g nc o n 飘l m 哪t h e ya l w a y sp u r s u ep r i c ea d v a n t a g ea n d c a r r yo u tt h el o wp r i c ec o m p e t i t i v es t r a t e g y , w h i c hl e a d st ol o wp r o f i t so fe x p o r t e n t e r p r i s e sa n d v e l la r i s i n gt r a d ec o n f l i c t s t h e y b l o c kt h ef i n t h e rd e v e l o p m e n to f c h i n a s v e g e t a b l ee x p o r t 1 1 l ei n e x a c te x p o r tm a r k e tp o s i t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yh a v eb e e nt h e b a r r i e r so f 懿p 衄d i i l gt h ev e g e t a b l ee x p o r t c o n s e q u e n t l y , i ti sn e c e s s a r yt or e s e a r c ho r h o wt ou s em a r k e ts e g m e n t a t i o na n di m p l e m e n td i v e r s i f i e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oe x p a n d t h ee x p o r t o nt h eb a s i so fm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y , t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o n p r o c e s sm o d e lw a se s t a b l i s h e di nt h i sp a p e r a n da l s o ，a l le m p i r i c a ls t u d yb ye m p l o y i n gt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o np r o c e s sm o d e l w a sd e v e l o p e d i ta n a l y z e dt h e s e g m e n t i n gp r o c e s sa n dr e s u l to f c h i n a sv e g e t a b l ec o n s u m p t i o nm a r k e ti n a s i 乱 t h er e s e a r c ha d o p t e dt w o - s t a g ei n t e m a t i o n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o n , c o m b i n i n gm a c r o - a n dm i c r o - a n a l y s i s f i r s t , t h em a i ne x p o r tp a r t n e r so fc h i n aw c f ei d e n t i f i e df o ra n a l y s i s t h d rr e l a t i v em a r k e la t t r a c t i v e n e s sw a se v a l u a t e db ye m p l o y i n gt h ei m s ( i n t e r n a t i o n a l m a r k e ts e l e c t i o n ) m o d e l t h em a i ne x p o r tp a r t n e r sw 骶c l 鹤s i f l e da l s o t h i ss t e pr c a l i z e d t h em a c r o - s e g m e n t a t i o na n ds e r v e da s t h ef i l t e rf o rt h em i c r os e g m e n t a t i o n 1 1 坼 m a c r o - s e g m e n t a t i o nr e s u l tr e v e a l e dt h a tj a p a na n dk o r e aw e r et h em e s ta t t r a c t i v ee x p o r t m a r k e tf o rc h i r l a ，sv e g e t a b l e s e c o n d , c - r o s s - e n u n t r ys e g m e n t a t i o no fj a p a na n dk o r e a w e r ec a r r i e do u lt i l i ss t e pw a st h em i c r o - s e g m e n t a t i o n f i v es e g m e n t sw e r ei d e n t i f i e d b a s e do nb e n e f i ts o u 曲ta n db ye m p l o y i n gs o ma r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r k t h e ya r e p e r f e c t i o n - d e s i r e d c o n s u m e 糟 s a f e t y - o r i e n t e d c o n s u m e r s , i n a c t i v e c o n s u m e r s , s e n s o r y - b a s e dc o n s u m e r sa n da p p e m a n c e - c o n c c m e dc o 姗e r s s e n s o r y - b a s e dc o n s u n a e r s a n dp e r f e c t i o n - d e s i r e dc o n s u m e r so c c u p yt h el a r g e s tm a r k e ts h a r e , f o l l o w e db yt h ei n a c t i v e c o l l s u m e r 5a n ds a f e t y - o r i e n t e dc o i l s u l i l e l $ a p p e a r a n c e - c o n c e r n e dc o n s u m e l 弓a c c o u n tf o r t h el e a s ts h a r e t h e yw e r ep r o f i l e dw i t hr e s p e c tt od e m o g r a p h i c sa n dp u r c h a s i n gb e h a v i o r t h er e s e a r c ha l s oi n v e s t i g a t e dt h eo r d e ro fc h i n a sv e g e t a b l ea t t r i b u t e * t ob ei m p r o v e d a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s u m e r sw h ow e r en o ts a t i s f i e dw i t l lc h i n a sv e g e t a b l e t h r o n 出b s a ( b e n e f i ts t r u c t u r ea n a l y s i s ) t h ea n a l y z e dr e s u l ti st h a ts a f e t ya n df r e s h a t t r i b u t e sw i t hh i 吐d e f i c i e n c yi n d e xn e e d e dt ob ei m p r o v e dm e s t 孔e ya r et h ea t t r i b u t 髓 如r e i 辨c o n s u m e r sc o n c e r l l 1 1 l ep r i c ei sc o m p a r a t i v ea d v 蛳t a 蹦瑚w i t hl o wd e f i c i e n c y i n d e x t h es p a c eo f l o wp r i c em a r k e t i n gw i l lb es i n a l l e ta n dr o l l a l l e ti nt h ef u t u r e n 壕r e s e a r c hp u tf o r w a r ds e v e r a ls u g g e s t i o n sa b o u ts t r e s s i n gt h es t u d yo fc h i n a s v e g e t a b l ee x p o r ta n de n h a n c i n gt h ee x p o r to f c h i n a sv e g e t a b l e 1 1 l ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o np r o c e s sm o d e lw a se s t a b l i s h e da n dc 1 l i n a s v e g e t a b l e m a r k e ti na s i aw a s s e g m e n t e d ，w h i c hp r o v i d e d t h et h e o r e t i c a la n d u i d e c i s i o n - m a k i n gs u p p o r tf o rc h i n a sv e g e t a b l ee x p o r tt oa s i a nm a r k e t t h i sr e s e a r c hc a n b et h er e f e r e n c eo fd e v e l o p i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds e t t i n gd o w n t h er e l a t i v ep o l i c i e sf o rt h ea g r i c u l t u r a le x p o r te n t e r p r i s e sa n dt h eg o v e r n m e n t i tw i l lb e b e n e f i c i a lf o rt h et r a d eo f a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s k e y w o r d s ：v e g e t a b l e ，a s i a ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n , i m sm o d e l 。s o ma r t i f i c i a ln e u r a l n e t w o r k , b s a 中国农业大学博士学位论文 目录 图表目录 图1 - 1 国际市场细分步骤1 2 图1 - 2 本文市场细分研究思路1 3 图弘l 亚洲主要蔬菜年均产量1 7 图3 - 12 0 0 0 - - 2 0 0 4 年中国蔬菜出口亚洲总量走势2 4 图3 _ 22 0 0 0 - - 2 0 0 4 年中国出口亚洲蔬菜平均价格变化2 6 图3 _ 32 0 0 0 - - 2 0 0 4 年中国出口亚洲各类蔬菜平均价格变化2 6 图3 - 42 0 0 4 年中国出口亚洲蔬菜( 金额) 结构2 9 图3 - 52 0 0 4 年中国出口亚洲蔬菜( 数量) 结构2 9 图4 - 1i m s 权衡模型3 5 图 2i m s 权衡模型指标权值5 0 图5 - 1s o m 网络结构5 6 图5 2 微观市场细分流程5 8 图6 - l 中国蔬菜利益结构分析思路7 l 图6 _ 2 完美型细分市场二维分析图8 4 图6 - 3 安全型细分市场二维分析图8 5 图6 - 4 淡漠型细分市场二维分析图8 5 图6 - 5 喜好型细分市场二维分析图8 6 图6 - 6 外观型细分市场二维分析图8 6 图6 - 7 完美型细分市场中国蔬菜“新鲜”属性的缺陷比例8 8 图6 - 8 完美型细分市场中国蔬菜“口味”属性的缺陷比例8 9 图6 啕完美型细分市场中国蔬菜“卫生安全”属性的缺陷比例8 9 图6 - 1 0 完美型细分市场中国蔬菜“质量认证”属性的缺陷比例9 0 图6 - 1 1 完美型细分市场中国蔬菜。营养”属性的缺陷比例9 0 图6 - 1 2 安全型细分市场中国蔬菜“卫生安全”属性的缺陷比例9 l 图6 - 1 3 喜好型细分市场中国蔬菜“新鲜”属性的缺陷比例。9 2 图6 - 1 4 喜好型细分市场中国蔬菜。卫生安全”属性的缺陷比例9 2 图6 - 1 5 喜好型细分市场中国蔬菜“口味”属性的缺陷比例9 3 图6 - 1 6 喜好型细分市场中国蔬菜“质量认证”属性的缺陷比例9 3 v l l 中国农业大字博士掌位论文目录 图6 - 1 7 喜好型细分市场中国蔬菜“营养”属性的缺陷比例9 4 图6 1 8 外观型细分市场中国蔬菜“新鲜”属性的缺陷比例9 5 图6 - 1 9 外观型细分市场中国蔬菜“口味”属性的缺陷比例9 5 图6 - 2 0 外观型细分市场中国蔬菜。卫生安全”属性的缺陷比例9 6 图6 - 2 1 外观型细分市场中国蔬菜“营养”属性的缺陷比例9 6 图f i - 2 2 完美型细分市场中国蔬菜利益属性分析9 7 图6 - 2 3 安全型细分市场中国蔬菜利益属性分析9 8 图6 - 2 4 喜好型细分市场中国蔬菜利益属性分析。9 9 图6 - 2 5 外观型细分市场中国蔬菜利益属性分析1 0 0 v 1 1 1 表2 - 11 9 8 0 - 2 0 0 5 年世界各大区域蔬菜瓜果产量占世界比例变化1 4 表2 - 2 亚洲主要国家蔬菜产量变化情况1 6 表2 - 3 亚洲主要国家农业面积和人口状况1 8 表2 - 4 亚洲主要国家人均蔬菜年消费量2 0 表2 - 5 亚溯主要蔬菜品种年消费量。2 l 表2 _ 6 亚洲主要国家的食物构成2 2 表3 - 12 0 0 0 - 2 0 0 4 年中国出口亚洲蔬菜数量和金额变化2 5 表3 22 0 0 0 - - 2 0 0 4 年中国出口亚洲各大类蔬菜平均价格变化2 7 表3 - 32 0 0 4 年中国出口亚洲各品种蔬菜价格2 8 表3 - 42 0 0 0 - - 2 0 0 4 年中国出口亚洲市场各类蔬菜金额变化3 0 表3 52 0 0 4 年中国出口亚洲市场超过5 万吨的蔬菜品种3 1 表4 一l 判断矩阵3 8 表4 - 21 9 标度的含义3 9 表4 - 32 0 0 0 - 2 0 0 3 年亚洲主要国家蔬菜表面消费量4 l 表4 - 42 0 0 0 - 2 0 0 3 年亚洲主要国家蔬菜进口市场占有率和中国市场占有率4 2 表4 - 52 0 0 0 - 2 0 0 3 年亚洲国家经济状况4 2 表4 - 6 无量纲化后的销售潜力状况4 3 表4 - 72 0 0 5 年亚洲主要国家的蔬菜进口关税4 5 表4 书亚洲主要国家货币兑人民币的汇率变化情况4 7 中国农韭大学博士学位论文目曩 表4 - 9 中国和其他亚洲主要国家的地理距离4 7 表4 1 0 无量纲化后的市场进入障碍4 8 表4 - 1 1 市场销售潜力专家评分成对比较表4 8 表4 - 1 2 市场销售潜力指标比较矩阵4 8 表4 - 1 3 市场销售潜力各指标权重4 9 表4 - 1 4 市场竞争结构指标比较矩阵4 9 表4 - 1 5 市场经济状况指标比较矩阵4 9 表4 - 1 6 市场进入障碍各指标对比矩阵4 9 表4 - 1 7 市场销售潜力和进入障碍综合值5 1 表4 - 1 8 中国蔬菜亚洲主要出口市场区域分类5 2 表5 - 1 样本地区分布5 9 表5 - 2 各个地区有效样本个数统计5 9 表5 - 3 样本人口统计学特征6 0 表5 - 4 利益变量统计描述6 l 表5 - 5 各细分市场利益属性统计特征6 2 表5 - 6 各细分市场属性特征6 3 表5 - 7 利益细分市场人口统计特征6 5 表5 8 利益细分市场购买行为特征6 6 表5 - 9 利益细分市场特征总结6 8 表6 - 1 完美型细分市场中国蔬菜新鲜属性期望所得矩阵7 3 表6 - 2 完美型细分市场蔬菜主要属性缺陷值比例7 4 表6 - 3 完美型细分市场中国蔬菜属性缺陷值指数7 4 表6 - 4 安全型细分市场蔬菜主要属性缺陷值比例7 6 表6 5 安全型细分市场中国蔬菜属性缺陷值指数7 6 表6 - 6 淡漠型细分市场蔬菜主要属性缺陷值比例7 8 表6 - 7 淡漠型细分市场中国蔬菜属性缺陷值指数7 8 表6 - 8 喜好型细分市场蔬菜主要属性缺陷值比例8 0 表6 - 9 喜好型细分市场中国蔬菜属性缺陷值指数8 0 表6 - 1 0 外观型细分市场蔬菜主要属性缺陷值比例8 2 i x 中国农业大学博士学位论文目录 表6 - 1 l 外观型细分市场中国蔬菜属性缺陷值指数8 2 表6 - 1 2 各细分市场中国蔬菜利益属性( 重要性缺陷值) 特征比较8 7 x 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材科。与我一同工作的同恚对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意 研究生签名： 时问。砌7 年月f 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生繇眇 新鹳：乏7 盯 ， 时间：7 时间：纠八，1 ， 年多月厂，日 年莎月，d 日 第一章绪论 1 1 研究目的与意义 蔬菜是我国的优势农产品，它已成为我国最主要的出口农产品之一。蔬菜产业的发展在我国 农业结构调整和增加农民收入中发挥重要的作用改革开放以来，中国蔬菜产业发展迅速，目前 已经成为世界最大的蔬菜生产大国。据农业部统计，2 0 0 5 年全国蔬菜播种面积达到1 7 7 2 0 7 万公 顷，比2 0 0 4 年增加1 6 o l 万公顷，同比增长0 9 1 ；蔬菜总产量达5 6 4 5 1 4 9 万吨。比2 0 0 4 年增 加了1 3 8 6 8 万吨，同比增长2 5 2 据海关统计，2 0 0 5 年，我国出口蔬菜6 8 0 万吨，同比增长 1 2 9 6 出口创汇金额由1 9 8 0 年的1 4 4 亿美元上升到2 0 0 5 年的4 4 8 3 亿美元，净增4 3 3 9 亿美 元大力发展蔬菜出口贸易，有助于缓解我国蔬菜市场的供求矛盾和解决农村剩余劳动力问题， 促进我国经济的发展 亚洲是我国蔬菜产品的最大的出口市场。研究我国蔬菜亚洲市场问题具有重要的现实意义 2 0 0 5 年我国出口到噩洲的蔬菜占我国蔬菜总出口量的8 0 * 左右稳定并提高我国的蔬菜产品在亚 洲区域的市场份额对于加快我国农业发展和增加农民收入具有十分的重要意义然而，在亚洲市 场，蔬菜出口屡屡受阻，彰显出我国蔬菜产品i i l 口面临着严峻考验，迫切需要分析、挖掘其深层 原因并找出切实可行的解决办法我国蔬菜的亚洲区域出口市场问题成为政府和出口企业普遍关 注的焦点 我国蔬菜出口受阻主要来自两个方面的原因，一方面是国外进口市场技术贸易壁垒，另一方 面则是中国蔬菜出口市场定位不准和营销策略的偏离。其中技术贸易壁垒问题已经受到广泛的关 注，而出口市场定位和营销策略问题并没有引起人们足够的重视，所见研究成果较少长期以来， 我国蔬菜产品出口一直是立足国内资源比较优势，出口企业奉行。大规模营销( m a s s m a r k e t i n g ) ”， 忽略国际市场的差异化和多样化，把相同的产品和统一的营销策略用在所有的国外消费者身上， 一味追求“价格优势”，实行以数量取胜的低价出口策略，企业出口效益不高，甚至引发国家之 间的贸易摩擦，不利予我国蔬菜出口贸易的进一步发展 国际市场竞争愈演愈烈、蔬菜产品买方市场已经形成的今天，要求蔬菜产品出口必须开展差 异化营销策略，在了解进口国市场需求变化的基础上，开展目标市场营销( s t p 营销) ，即市场 细分、选择目标市场和市场定位出口企业通过对进口国市场细分，选定自己的目标市场，才能 够抓住市场机会，在竞争中占据优势地位研究如何利用市场细分手段实施差异化营销策略以提 高企业的出口效益是亟待开展的课题。 因此，本文的研究意义在于：研究中国蔬菜出口企业如何利用国际市场细分手段，根据目标 市场的需求特点采取相应的营销策略，扩大我国蔬菜产品的亚洲市场份额，拓展国际市场空间。 从而达到发展中国蔬菜产业、促进农业结构调整，巩固和开拓亚洲蔬菜出口市场、增加外汇收入， 减少贸易摩擦、提高出口企业效益等多方面的综合利益。 希望通过本研究，建立国际市场细分模型，为我国蔬菜产品出口亚洲市场提供决策技术方法 和理论上的支撑。研究成果可供我国蔬菜产品以及其他农产品出口企业及政府部门参考，作为开 展国际市场营销管理和制定相关政策的有力依据，将对促进我国农产品出口贸易的良性发展发挥 l 中国农业大学博士学位论文第一t 绪论 i i _ 目_ _ _ - 积极作用。 1 2 文献综述 1 2 1 市场细分理论 ( 1 ) 市场细分理论的产生和发展1 早在1 9 世纪末2 0 世纪初，西方国家经济发展的核心特征是依靠速度和规模企业市场营销 的基本方式是大规模营锩( m a s , s m a r k e t i n g ) ，部卖方对所有的买主都太托鐾生产品种羧格单一的 产品和通过大众化的渠道推销在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了 较丰厚的利润，并能刨造出最大的潜在市场，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场 细分战略缺乏生长土壤。 到了2 0 世纪3 0 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的 局面，市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销( p f 口d u dd i f f e r e n t i a t e d m a r k t , d m g ) 转变群向市场攉也许多与竞争者产品不两酌，具有不同特点，式样、矫观。性能和 质量的产品给消费者多种选择与大量营销相比，产品差异化营销是一种进步产品差异化营 销认为。顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而茂生变化顾客也会追求产品之间的差异 化但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而朱研究顾客需求，缺乏明确的目标市 场，产品营销的成功率仍然很低 2 0 世纪5 0 年代以后，在以电子计算机技术为代表的第二次科学技术革命的推动下。生产力 水平人幅度提高。产品日新月男，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制 远远不熊解冼西方企业所面i 陆的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式， 由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销( t a r g e t m a r k e t i n g ) ，即企业在研究市场和细 分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服 务的细分市场作为目标市场，有效地运埘产品、定价，推销、渠道等策略，设计与目标市场需求 特点摆互匹翟 l q 营销组合，避免企业资源的浪费，增强企业的竞争力，获愿最大约经济效益，- 了 是。市场细分战略应返而生。市场细分理论的产生，伍传统营销观念发生根奉的变革，在理论年| i 实践中都产生极人影响，被阳方理论家称之为“市场营销革命” 有关市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念，最先是由美国市场学家w e n d e l ls m i t h 于1 9 5 6 年在总结一些企业实践经验的基础上提出来的。市场细分指按照一定因素将某一个整体市场分为 若干个市场部分。其目的在于发现顾客准确需求，从中选择企业的目标市场，从而制定相应的营 销策略，针对颞客豹需求来溺整产暴蕾镣方式。 d i c k s o n 和g i n t e r ( 1 9 8 7 ) 将教学模型引入了研究，提出市场细分是从经济学的需求函数延伸 出来的，其包含了针对市场内差异的消费者发展设计不同的营销计划。他们认为市场细分的含义 是一组异质性组合的市场状况，此市场状况乃由市场需求总函数分割成数个不同的需求函数，而 1 参考h t t p ：i w cn a n k a i e d u c n c o u r a e d s o f i w a r t m a r k e t i n g b a s i ct h o a r ys y s t e m b o o kc o n t e n t c h a p t o 7 s e c t i o n1 h m 中弱奔关内窖 2 中国农生大学博士学位论文 第一章绪论 每个函数代表了一个细分，并且认为。市场细分策略是使用市场细分的信息，并以改变需求函数 的方式来改变市场细分状态，此就是所谓的。细分发展策略。( d i c k a 和g i n m l 粥7 ) k o t l 日( 1 9 9 8 ) 提出市场细分是消费者对于产品或者服务的不同要求，将市场划分为几个可加 以确认的细分市场，并且描述各个细分市场的轮廓 ( 2 ) 市场细分的客观基础 市场细分问题的产生不是偶然的而是有客观依据的市场细分的客观基础在于市场的差 别化倾向，即需求的个体差异性市场由具有支付能力、期望通过商品交换来满足自己需要的人 或组织所组成这些人或组织由多种因素决定，具有不同的欲望和需求，每个人或组织都有自己 的特点，我们把这称为需求的个体差异。各个消费者在生理上、心理上、地理上、经济上、文化 上、风俗习惯上、社会地位等方面都有所不同，每个人因此就有各种各样的爱好、兴趣，对产品 和服务的需要丰富多彩、对同类产品的品种、质量、花色、规格等要求也不尽相同。需求的多样 性和层次性共同构成需求的差异性然而，需求的差异性并不否认人莒丁的需求有一致，相似之处。 人们有着共同的需求层次结构，每一层次兼容了多种多样的需要，同时人们在同一层次上的同 一种需要又是相似的，可归为一类( 励瑞云邵崇，1 9 8 5 ) 根据顾客需求的差异程度，市场可以分为同质市场和异质市场同质市场指消费者或用户对 某一产品的需求大体一致而且对企业同一营销策略的反应也十分相似的市场；异质市场指消费者 或用户对某一产品的质量、款式、价格等存在不同的要求而且对企业同一营销策略会作出不同的 反应的市场在异质市场上，具有类似需求的消费者群就构成了一个同质的子市场 ( 3 ) 有效的市场细分标准 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分选用的细分标准越多，相应的子 市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每 一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并 非易事一般而言，成功，有效的市场细分应遵循以下基本准则：； 可衡量性可识别性( i d e n t i f i a b i l i t y ) ：指细分市场的规模( 购买力) 可以被识别和衡量，亦即 细分出来的市场不仅范围明确，而且其容量丈小也能大致铍判断确定 可持续性( s u b s t a n t i a l i t y ) ：即细分出来的市场，其容量或规模要人到足以使企业获利，值得企 业为其制定营销组合进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量。以及他们的购买 能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大， 获利小，就不值得去细分。 可到达性( a c c e s s i b i l i t y ) ：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过 努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利 传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道 运送到该市场 2 w e d e l ，m ，& k a m a k = i a , w a ( 1 9 9 8 ) m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ：c o n c e p t u a la n dm e t h o d o l o g i lf b u n d a d 5 rn o f w d l m a ：k l u w _ a c a d e m i cp l | b l i 曲 l 嘻 3 中国农韭大学博士学位论文 第- i 绪论 稳定性( s t a b i l i t y ) ：细分市场会呈现相对的稳定性。为企业提供阶段性的营销计划提供可能 可行动( a e t i o i a a b i l i t y ) ：指企业能进入某细分市场并为之提供有效服务的程度。 反应的差异性( r e s p o n s i v e n e s s ) ：指各细分市场的消费者对n - - 市场营销组合方案会有差异性 反应，或者说对营销组合方案的变动。不同细分市场会有不同的反应。 ( 4 ) 市场细分变量 一个整体市场之所以可能细分为若干个子市场，主要是由于顾客需求存在差异性、人们可以 运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分变量( 也称细分基础、细分标准) 对市场进行细分 市场细分的首要任务就是找t t 适当细分变量，再利用这些变量进行市场细分的工作从理论上 讲，所有可能导致需求差异的内在因素。以及需求差异的井在因素，都可以成为细分的变量，因 此市场细分变量非常复杂。目前在理论界主要有三种细分变量体系 第一种体系4 是研究人员以及企业工作者在长期的研究和实践中总结出来的，也是目前比较常 见的细分变量体系，即把消费者市场细分变量分为四类i 地理变量( g e o g r a p h i c v a f i a b l ) 、人文 变量( d e m o g r a p h i cv a r i a b l e s ) ，心理变量( p s y c h o g r a p h i cv a r i a b l e s ) 和行为变量( b e h a v i o r a l v a r i a b l e s ) 早期研究主要从自然地理，人口统计等外部特征对消费者进行细分，包括地理细分和人文细 分两种标准地理细分是指按消费者居住的国家、地区，城市规模、气候及人1 ：3 密度等来划分 这是最古老的细分方法之一。原因是同一地区通常存在。地区偏好0 地区一般购买倾向人文 细分是根据人口统计变量，如年龄、性别、婚姻、职业、收入、种族、宗教，家庭生命周期、社 会阶层等来细分市场。它们假设居住在同一区域、同年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求 但许多营销实践表面，具有相同人口地理特征的消费群经面对相同的营销变鼙时反应并不一样， 其中一个重要原因是他们心理偏好不同基于各种地理和人文细分变最的市场细分已让营销者滩 以发现新的视野。为此，营销者不得不深入研究消费者的心理因素试图能较好地预测消费者行 为 心理细分是依据个性，动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场，它比地理细分、人 文细分提供更具体的目标消费者描述。为公司迎合特定消费青制定营销组合更有帮助。不同学科 和不同的学派观点。形成不同消费者心理分群模式。个性心理学派着重从- 消费者内在的个性气质 对市场需求进行细分，具体细分标准包括需要、动机、个性特质，自我概念笛个性心理概念。 认知心理学派认为，消费者后天的信息加f ：、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求， 应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。社会心理学，社会学、 人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求差异，选择文化、社会阶层， 婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进行细分。其中比较有代表性的心理细分方 法有s r i 国际公司开发的针对美国消费者心理分类系统v a l s ( v a l u ea n dl i f es t y l e ) ，后来又 开发了v a l s 2 模型。按心理细分模型把消费者细分为八大人群：自我实现者( i n n o v a t o r s ) 、履行 原则者f r h i n k ) 、成就者( a e h i e v m ) 、体验者( e x p e r i e n c e r s ) 、信仰者( b e l i e v e r s ) 、奋斗者( s t r i v e r s ) ， 3 吕一棒等 现代市场营销学( 第二版) 清华大学出版社，2 0 6 2 年，1 9 6 。 4 罗纪宁市场细分研究综述：回顾与展望 山东大学学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 3 年第6 期。p 4 5 4 中国农业大学博士学位论文第一章绪论 制造者( m a k e r s ) 和挣扎者( s u r v i v o r s ) ，作为消费者市场细分的参考 随着消费者的消费观念和消费行为的日趋复杂和不确定，对企业的市场细分方法提出了新的 挑战心理差异尚不能解析许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切 相关，因此，相当一部分学者开始转向行为细分( 罗纪宁，2 0 0 3 ) 行为细分根据购买者对产品的了解程度、态