（企业管理专业论文）中国饲料市场营销策略研究.pdf

摘要 摘要 饲料行业作为畜牧业发展的物质基础，已经成为国民经济的支柱产 业之一，饲料业的发展对推动养殖业快速增长、促进农业和农村经济持 续发展发挥了重要作用为我国国民经济增长做出了积极贡献。但在快速 发展过程中的无序性和畜产品需求的趋缓，近几年出现供大于求，饲料 市场由卖方市场过渡到买方市场，很多饲料企业出现销售不畅，生产能 力过剩：规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品 同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞 争等问题。 上述问题的出现，究其原因主要是饲料企业对市场营销的认识不 够，营销观念尚未转变过来，缺乏切实可行的市场营销策略所致。 本论文主要针对上述目的，从我国饲料市场发展的现状出发，通过 对我国饲料市场营销发展的现状、特点、问题与趋势分析，在查阅了许 多相关的资料，并调查了部分饲料企业的基础上，结合自己所学知识， 通过对我国饲料业营销环境的分析，借鉴国外饲料企业的成功经验，得 出如下结论： 饲料企业应树立绿色营销观念；应进行准确的市场定位：要有针对 性地开发绿色饲料产品；饲料企业应树立增值服务理念，实煎增值服务 营销策略；在价格策略方面，饲料企业应重视与上下游企业间建立稳固 的供应链网络，加强对供应链的管理，以此来降低饲料成本，提高自己 在市场上的竞争能力：在激烈的市场竞争中，饲料企业应采取拒绝赊销 的策略、采取现金交易或现金交易折扣的方式而不是赊销：在分销策略 上，饲料企业应重视深度分销模式在饲料企业中的应用等。 关键词：中国饲料营销策略 北京交通大学硕士论文 a b s t r a c t f e e di n d u s t r yi st h eb a s eo ft l l ed e v e l o p m e n to fa n i m a lh u s b a i l d r ya 1 1 d h a sb e c o m eo n eo fm ep i l l a ri n 血s t r i e so f 也en a t i o n a le c o n o m y ，a n di ti s p l a y i n ga 1 1i m p o r t a i l tr o l ei nt h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h ep o u l t i yr a i s i n ga i l d t 1 1 es u s t a j n 曲1 ed e v e 】叩m c n to fn l em 脚e c o n o m ya 1 1 dm a ：k i n g a g r e a t c o n 砸b u t i o nt ot l l ei n c r c a s ei nt h en a t i o n a le c o n o m yo f o u rc o w l 廿yh o w e v e r ， i nt h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n to ft h ei 1 1 d u s 虹y ，m a n ys e r i o u sp r o b l e m sh a v e a r i s e n ，s u c ha s 砌d o m n e s si np r o d u c t i o n ，r e d u c t i o ni nt h ed e m a l l df o ra 1 1 i m a l b y - p r o d u c t s ，p i l i n gu pi n c x c e s so fd e m 锄d ，打a 1 1 s m i s s i o no ft h es e l l e r s m a r k e tt ot h eb u y e r s ，o v e i p r o d u c t i o ni n m a n yf e e de m e r p r i s e s ，h i 曲 p r o d u c t i o nc o s t ，l o we c o n o m i cb e n e f i t ，i m p r o p e ru s eo fa d d i t i v e ，d i s o r d e r l y m a r k e t ，v i c i o u sc o m p c t i t i o na 1 1 ds oo n t h em a i nr e a s o n sa r et l l a tt l ef e e dc n t e r p s e sh a v e n t 廿a n s m m e dt h e i r o l dc o n c 印t i o na 玎dh a v en of b a s i b l em a r k e t i n gs 仃a t e 科 b a s e do nt h ea n a l y s i so ft 1 1 ep r e s e n ts i t u a t i o n ，c h a r a c t e t j s t i c s ，p r o b l e m s a 1 1 dt e n d e n c yo ft h ef e e dm a r k e to fo u rc o u n h y ，m u c hr e l e v a n ti n f o m a t i o n ， a i l dm yo w nk r l o w l e d g e ，a n db ya n a l y z i n gt h em a r k e t i n ge n v i r o 砌e n to ft h e f c e di n d u s t r y 姐da d o p 血gm ef b r e i 弘s u c c e s s m le x p e 打e n c e ，ac o n c l u s i o ni s d r a w n 1 a tm ef e e de n t e r p r i s e ss h o u l de s t a b l i s hm ei d e ao fg r c e nm a r k e t i n 吕 p r o p c r l yo r i e n tt h em a r k e t i n g ，d e v e l o pt l l eg r c e nf c e dp r o d u c t s ，a n de s t a b l i s h 廿1 ei d e ao fi n c r c m e n t a ls e r v i c e ；i n 血ep r i c e s t r a t e g y ，t h e ys h o u l d1 a y e m p h a s i so nt l es t e a d ys u p p l yc h a i nb e t 、v e e ne n t e r p r i s e s ，a n dt i g h t e nu p 1 e m a n a g e m e n tt or e d u c et l l ep r o d u c t i o nc o s t 锄di n c r e a s et h ec o m p e t i t i v e p o w e r ；i nt h ec 伽1 p e t i t i o n ，t l l e ys h o u l da d o p tc a s ht r a n s a c t i o no rd i s c o l l l l t e d c a s ht r a n s a c t i o n ；a n di n 恤er e t a j l s 订a t e g y ，t h e ys h o u l de m p h a s i z et h e i m p l i c a t i o no f t h er e t a i lm o d e ，a n ds oo n k e yw o r d s ：c l l i n a ；f b e d ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名：五堇缝 日期：过年上月j _ 日 导论 1 导论 1 1 相关研究综述 饲料工业是我国工业经济领域中发展最为迅速、装备最为齐全和二 十一世纪最引人注目的产业之一。饲料工业发展迅猛，成就辉煌，2 0 0 5 年，我国饲料的产量首次突破了l 亿吨大关，稳居世界第二位，我国已 成为世界饲料产品生产大国，在世界经济舞台上有着重要的地位。饲料 工业的发展，在机械设备、工艺流程、配方技术、产品标准等方面，可 以说是走在前列；但在企业经营管理、产品营销等方面，和先进国家还 有很大的差距。特别是在我国加入世贸组织、全球经济一体化、市场信 息电子化、市场经济为主导的新经济格局后，如何管理和经营企业，使 饲料工业企业新世纪的发展中立于不败之地，就成了当务之急。为此许 多专家、学者进行了探索和研究，这些研究大致分为两类： 类是学院派的研究，主要研究市场营销的基本理论和方法，这些 理论大多是各行业通用的理论，真正结合饲料企业、饲料产品的很少。 例如：徐廷生，程相朝主编的兽药与饲料营销秘诀，前半部分介绍 了兽药产品和饲料产品的基本知识，后半部分讲述了营销理论，但其营 销理论缺乏针对性，对其他行业、其它产品同样适用。又如；李崇光教 授主编的农产品营销学里面提到的农业综合企业中包含了饲料企业， 但在分析农产品专业市场营销时，讲到了肉类与水产品营销、禽肉与禽 蛋营销和乳品营销，但没有饲料营销的内容，等等。 另一类是实战派的研究，主要研究饲料企业的营销，但其研究大多 还局限于饲料销售或者说饲料推销，并非真正意义上的营销。例如：张 如意编著的饲料企业营销管理与质量控制，结合了河南省饲料市场的 特点来分析问题，提出了营销的几个观念、几个具体问题及饲料企业的 营销与策划，重点分析了饲料销售中的质量控制、赊欠问题，这显然是 实战派的观点。其对某些问题的理解有待进一步商榷，比如他提出的“饲 料配方不是产品，只是满足产品质量要求的一个途径，只是实现产品的 一个手段。”又如：黎细月编著的饲料营销人才必读中所说的营销人 北京交通大学硕士学位论文 才主要是指的推销人员，等等。 近几年来，王放银在饲料营销方面的研究较多，他先后提出了“饲 料产品的营销特性”、“饲料产品健康营销的概念”等，并在此基础上 编写了饲料营销学一书，这本书可以说是较好地把营销理论和饲料 业的具体特点结合起来了，但在其论文基础上整理编写的这本书在理论 体系上缺乏系统性。 关于饲料市场营销方面的文章众多，如：提出饲料企业的深度营 销策略、绿色营销策略等，但缺乏具体的可行性和可操作性分析，真正 能结合饲料产品的营销特性，或者与饲料行业有机结合的论文很少，笔 者查阅了国家图书馆的博士、硕士论文及相关的书籍，关于营销方面的 论文、书籍很多，关于饲料产品生产技术方面的论文、书籍也不少，但 在检索时同时满足饲料和营销条件时，没有查到相关的论文记录，书籍 也只有四本，即徐廷生，程相朝主编的兽药与饲料营销秘诀、张如 意编著的饲料企业营销管理与质量控制、王放银的饲料营销学和 梅洪常的饲料营销成功方略。这一方面可以说明把饲料和营销结合 起来的研究目前还存在空白点；另一方面也可推测，可能人们觉得这一 研究没有价值，不值得研究或者说没有意义。难道这一研究真的是没有 意义吗? 1 2 本研究的目的及其意义 改革开放以来，我国饲料业持续快速发展，取得了巨大成就。饲料 产量大幅度提高，已成为世界第二饲料生产大国。截止到2 4 年底，全 国饲料工业总产量达到9 6 6 0 万吨，产值达到2 4 2 8 亿元，分别比上年增 长1 0 9 _ 9 6 和1 6 9 。其中浓缩饲料总量达到2 2 2 4 万吨，添加剂预混合饲 料达到4 0 6 万吨，分别比上年增长了1 3 6 和2 4 5 。饲料行业作为畜牧 业发展的物质基础，不仅在我国经济中占有重要的地位，而且对我国畜 牧业的发展做出了巨大贡献，饲料业已经成为国民经济的支柱产业之一， 饲料业的发展对推动养殖业快速增长、促进农业和农村经济持续发展发 挥了重要作用为我国国民经济增长做出了积极贡献。 导论 随着饲料工业迅猛发展，饲料行业为畜牧的发展做出了巨大的贡 献，但在快速发展过程中的无序性和畜产品需求的趋缓，近几年出现供 大于求，饲料市场由卖方市场过渡到买方市场。再加上饲料行业地域性 强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻： 销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效 益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序 混乱，企业恶性竞争，如雷同模仿、大客户争夺战、价格战、促销战和 赊欠严重等问题。 上述问题的出现是由于我国饲料业从起步到买方市场的形成所经 历的时间很短，再加上信息化、全球化时代的到来，大多数企业的经营 思路、市场策略和营销队伍还没有调整过来，多数饲料企业的营销仍然 停留在推销阶段，饲料业的营销理念、营销策略不能适应整个饲料业的 快速发展。因此，市场营销对于我国饲料业的发展起到了至关重要的作 用。 1 3 本论文的研究思路和主要内容 本论文主要针对上述目的，从我国饲料市场发展的现状出发，通过 对我国饲料市场营销发展的现状、特点、问题与趋势分析，在查阅了许 多相关的资料，并调查了部分饲料企业的基础上，结合自己所学知识， 通过对我国饲料业营销环境的分析，借鉴国外饲料企业的成功经验，提 出了我国饲料业可采取的营销对策：首先饲料企业应树立绿色营销观念； 要善于运用市场信息，对饲料市场进行准确的预测，在此基础上做好饲 料企业的经营决策；饲料企业还应对饲料市场进行科学的细分，选择合 适的目标市场，进行准确的市场定位；在产品策略方面，饲料企业应注 意保持稳定的产品质量，提高饲料产品的安全性和环保性，有针对性地 开发绿色饲料产品，创造名牌饲料产品；饲料企业应树立增值服务理念， 实施增值服务营销策略；在价格策略方面，饲料企业应重视域上下游企 业间建立稳固的供应链网络，加强对供应链的管理，以此来降低饲料成 本，提高自己在市场上的竞争能力；在激烈的市场竞争中，饲料企业应 北京交通大学硕士学位论文 采取拒绝赊销的策略、采取现金交易或现金交易折扣的方式而不是赊销； 在分销策略上，饲料企业应重视深度分销模式在饲料企业中的应用：在 促销方面，饲料企业要重视和加强广告宣传。 本论文通过对以上问题的研究，力求为支持和保护我国饲料生产、 经营者的合法生产经营活动，推动我国饲料市场健康、稳定的发展，推 动我国养殖业的快速增长，促进农业和农村经济持续发展，为我国国民 经济增长尽一点微薄之力。 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 2 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 2 1 饲料产品的概念和分类 在研究饲料业的市场营销策略之前，首先要弄清饲料业的相关概念 及饲料产品的分类。 饲料，对于饲料有不同的定义，在动物营养与饲料课程中给饲料下 的定义是，凡能被动物采食又能提供给动物某种或多种营养素的物质， 称为饲料。从广义上讲，能强化饲养效果的某些非营养物质如某些添加 剂，现今也划归饲料范围之内。饲料和饲料添加剂管理条例第二条规 定，饲料是指经工业化加工、制作的供动物食用的饲料，包括单一饲料、 添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精料补充料。在饲料生产企 业中所说的饲料通常是饲料和饲料添加剂管理条例中的概念。 饲料添加剂，是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少量或者 微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加剂。 饲料按营养成分和用途可划分为以下四种：添加剂预混合饲料、浓 缩饲料、配合饲料、反刍动物精料补充饲料和人工乳。 配合饲料，是根据动物的品种、生长阶段和生产水平对各种营养成 分按照规定的加工工艺制成的均匀一致、营养价值完全的饲料产品。其 所含的营养成分从种类和数量上均能很好地满足畜禽的需要，达到一定 的生产水平。 添加剂预混合饲料，简称预混料，是由一种或多种具有生物活性微 量成分如维生素、微量元素、氨基酸和非营养性饲料添加剂如药物、抗 氧化剂等组成，并吸附在载体或某种稀释剂上，搅拌均匀的混合物。也 可以将它看成是在浓缩料的基础上进一步去掉主要的蛋白质饲料，如各 种饼粕类、鱼粉等，所生产出的配合饲料。添加剂预混料再配合饲料中 所占比例很小，从0 2 5 到5 不等，但却是构成配合饲料的精华，是配 合饲料的“心脏”。 北京交通大学硕士学位论文 浓缩饲料，从配合饲料的配方中去掉玉米、小麦、高粱等能量饲料 后生产出的饲料，有时亦称之为“蛋白质补充饲料”，其中包括蛋白质饲 料、矿物质及各种添加剂。我国习惯上叫做浓缩料或“料精”；美国则称 之为平衡用配合饲料；前苏联及一些欧洲国家则叫蛋白质一维生素补充饲 料；泰国叫料精。从浓缩料的定义中可以看出，主要将浓缩料按一定比 例与能量饲料混合，即成为配合饲料，供直接饲喂畜禽用。通常，浓缩 料约占配合饲料的1 5 5 9 。发展和使用浓缩饲料，便于农场及广大养 殖户利用资产的谷物籽实类饲料和其他能量饲料：有利于就近利用饲料 资源，减少运输费用：有利于在广大农村推广饲料科技，提高饲料利用 效率，为农民增产增收。 精料补充料，又称反刍动物精料补充饲料或补充饲料，其基本成分 与配合饲料相似，主要有能量饲料、蛋白质饲料、矿物质饲料、维生素 和药物添加剂等组成，是专门供放牧或舍饲反刍动物饲用。使用时需要 同粗饲料和青贮饲料一起配合起来饲喂以补充反刍动物采食青粗饲料、 青贮饲料市的营养不足。精料补充料在药物性添加剂的配合浓度上，必 须严格掌握，以确保安全。 按饲料形状可把饲料分为粉料、颗粒饲料、碎粒料、压扁饲料、膨 化饲料、液体饲料和块状饲料等。 按饲喂对象可把饲料分为猪饲料、蛋禽饲料、肉禽饲料、水产饲料、 反刍饲料及其他饲料等。 对饲料产品基本了解的基础上，要对我国饲料业的市场营销策略进 行研究，还需要进一步了解饲料产品的营销特性。 2 2 饲料产品的营销特点 饲料产品与其它产品相比有以下营销特性：( 1 ) 时效性。饲料产品 营销的时效性主要是由其原料成分决定的。因饲料产品有玉米、豆粕、 鱼粉及各种营养性和非营养性饲料添加剂等原料所组成，易受加工、贮 藏条件的影响而发生变质现象。例如：2 0 0 3 年，许多饲料企业和养殖户 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 反映，玉米质量较差，特别是河南省某些地区因降雨量较大，玉米还发 生霉变，对2 0 0 4 年上半年的生猪养殖、饲料消费都产生了巨大影响，行 业损失不可低估，饲料的转化率下降、饲养成本增高，从而降低养殖业 效益。因此决定了饲料产品营销应在较短的时间内进行。( 2 ) 显效性。 饲料产品与食品及其他产品不同，食品及其他产品的质量优劣在使用后 不能马上表现出来，而饲料产品的质量优劣可在短时间内在畜禽身上有 所反映，比如从畜禽的皮肤、毛色、采食量、粪便、产蛋率等方面可以 体现出来。这就要求饲料企业必须向市场提供质优价廉的饲料产品，满 足客户对饲料产品品质的需求。( 3 ) 同质性。饲料产品属同质性产品， 品牌与品牌之间原材料相差无几，饲料配方设计和饲料加工技术水平也 旗鼓相当，企业要在饲料产品质量方面创造差异优势有很大的难度。因 此，养殖户购买饲料比较关注价格因素，常常是谁的价格低就转向谁， 也即饲料产品的客户忠诚度较低。这就决定了饲料企业要么在成本上需 求优势，或者在服务方面创造差异，寻求优势。( 4 ) 门槛低。一方面， 饲料产品的技术含量相对较低，没有什么高深的学问，许多对饲料技术 一窍不通的人买回一台饲料加工机器，从相关书本上抄来几个饲料配方 即可加盟饲料生产行列。另一方面，饲料企业的起步资金要求低。因此 有相当一部分饲料生产企业投资少、规模小，甚至有一些类似“夫妻店” 的饲料加工企业或者地下加工厂，也许没有生产许可证，只有饲料配方， 找一个加工场所，就开始生产饲料，生产过程不规范，没有任何标准， 包装袋上印上一个品牌，价格便宜，有销路就能生存。这些直接影响了 正规厂家的利益。( 5 ) 要求高。主要是指对饲料产品的售后服务要求高。 饲料产品是一种很特殊的商品，它需要通过饲喂动物才能真正反映出实 际质量水平。动物品种、健康状况、饲养方式、饲料的运输与储存不当、 搭配不当、混合不匀都会影响饲料的饲养效果，常常发生一种饲料产品 在一个地方效果很好而在另一个地方效果一般甚至较差的困惑局面，为 此，饲料企业需要配备一定数量的售后技术服务人员，指导用户合理储 存、使用饲料。 在对饲料产品及饲料产品的营销特性了解的基础上，需要再来分析 一下我国饲料市场的营销现状、特点以及存在的问题，才能制定出切实 北京交通大学硕士学位论文 可行的营销策略。 2 3 我国饲料市场营销的发展状况 2 3 1 我国饲料市场营销的发展历程 2 0 多年来，我国饲料工业发展的历史可以分为四个阶段，饲料市 场营销的发展历史也可以此来划分。第一，起步阶段( 饲料短缺时代) 。 时间是从2 0 世纪7 0 年代中期到8 0 年代前期。1 9 7 8 年，我国建起了第 一个饲料厂北京南苑饲料厂，机械设备全是国产，应用的是自己研 制的配方，它标志着我国饲料工业发展的开始。这一阶段的主要特点是 饲料的短缺，全国饲料产量只有几十万吨。从1 9 8 0 1 9 8 5 年，随着大城 市郊区现代化养鸡场的建立，工业配合饲料得到了推广和应用。国有粮 食系统的生产加工企业、国有畜牧系统的生产企业率先从事了商业性工 业饲料的生产。粮食机械制造企业开始生产饲料加工机组，国家组织进 口了一些成套的饲料加工设备，并在北京建立了第一个引进国外设备的 饲料厂北京东沙饲料厂。高等农业院校也开始着手组建动物营养专 业，化工、医药行业开始规划或组织生产饲料用氨基酸、饲料用维生索， 饲料质量检测体系也开始着手组建。饲料工业充分发挥“大家办”的积 极性的基础上，在较短的时期内成为农业经济发展的突破口和新的增长 点。这个阶段的饲料生产企业主要是国营粮食系统的下属单位，全国各 地的粮食局所属的粮油供应公司、粮油贸易公司和饲料公司都不同程度 的办有自己的饲料生产企业，主要生产配合饲料和全价饲料，开始重点 解决国有养殖企业的饲料供应，随着畜牧业专业户、专业村等以规模养 殖为主的农村养殖业的发展，饲料市场逐步转向广大农村。这一阶段的 营销可以说只是生产，只要生产量上去就行，因此，这一阶段根本就不 讲推销、广告，对产品质量也没有什么要求。第二，快速发展阶段( 质 量竞争时代) 。时间是从2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代初期。这个阶段 的特征是质量稳定的饲料企业逐渐占领了市场，此时，以正大集团为代 表的外资、合资饲料企业进入中国市场。这些企业以严格的品控、利用 当地高素质人才、采用适合中国国情的营销战略迅速占领了市场。而国 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 有饲料企业在质量竞争中纷纷落马，许多国营饲料企业处于停产或半停 产状态。与此同时，民营饲料企业也开始崛起，以四川希望集团的建立 为标志。这一阶段饲料营销处于生产观念中的产品观念阶段，此时主要 靠产品质量取胜。第三，全面发展阶段( 市场争夺时代) ，时间是从2 0 世纪9 0 年代初期至2 0 世纪末。从9 0 年代初期开始，民营饲料企业如雨 后春笋般的迅速崛起，并迅速发展壮大，打破了外资企业和“三资”企 业的垄断地位。这一阶段的特征是饲料市场的竞争处于无序状态，各种 形式的饲料企业( 外资、合资、国营、乡镇企业、民营) 都在争夺饲料 市场，各饲料企业使出了浑身解数，有的低成本操作，有的甚至进行欺 骗性生产和销售，饲料市场一片混乱，饲料业开始进入微利时代，饲料 总产量增速很快，1 9 9 6 年，全国饲料总产量已达5 1 0 0 万吨，跃居世界 第二。这一阶段的饲料营销基本上属于推销观念阶段，竞争激烈了，饲 料企业为了销售自己的产品，推销手段花样百出。第四，规范发展阶段。 从2 0 世纪末的最后两年开始，我国饲料市场已处于群雄争鹿的格局。随 着市场经济的发展，有关饲料生产方面的法规逐渐健全，饲料质量的检 测、监管也进一步加强。这一阶段的特点是，由于饲料质量的检测、监 管严格，饲料市场的竞争逐步向有序竞争发展。质量稳定、服务完善的 饲料企业逐步占领了市场之后，产生了名牌优势，并与养殖业等产业链 条内的其他企业结合，形成利益共同体。这一阶段可以说是进入了现代 市场营销的初级阶段，饲料企业开始考虑整个市场营销组合策略。 从饲料市场营销的发展历程可以看出，饲料营销的发展适应和推动 着整个饲料业的发展，是为饲料业的发展服务的，因此，我们可以通过 对我国饲料业现状的分析，找出饲料市场营销中存在的问题，然后指定 出切实可行的营销策略。那么我国目前饲料业的发展现状如何呢? 2 3 2 我国饲料业的特点 自上个世纪9 0 年代以来，我国饲料工业发展呈现出稳步增长态势， 饲料工业产品质量不断提高，产业结构和产品结构进一步优化，饲料企 业集团化发展速度加快，以饲料企业为龙头的技术推广工作成效显著， 有力地促进了我国饲料工业持续、健康地发展。具体表现如下： 北京交通大学硕士学位论文 a 发展迅速，产品结构不断优化( 见表2 1 和图2 一1 ) 。2 0 0 5 年饲 料行业稳步发展取得了新的突破。总的形势是“前高后低”，一、二、三 季度快速发展，四季度开始受禽流感的巨大冲击增长快速下降，但总体 还是稳定增长的趋势。据测算全年饲料工业总产值将达到2 6 3 9 亿元，同 比增长8 。饲料产量达到了1 0 3 亿吨，同比增长6 6 。其中配合饲料 达到7 3 7 1 万吨，增长4 9 ，浓缩料2 4 4 6 万吨增长1 0 、添加剂预混 合饲料增长1 7 9 。企业效益也出现同步增长，抽样调查显示，8 0 的企 业盈利，1 5 的企业持平，亏损的企业仅为5 ，行业平均利润率在3 左 右。根据饲料工业统计及有关调查资料显示，2 0 0 5 年添加剂预混合饲料 表2 1 历年全国饲料产量情况表单位：万吨 年份总产量配合料浓缩料预混料 1 9 9 03 1 9 4 o3 1 2 205 0 82 lo 1 9 9 l3 5 8 5 73 4 9 4 05 8 92 9 7 1 9 9 23 7 9 6 43 6 3 7 91 2 6 33 2 2 1 9 9 33 9 2 1 83 7 0 4 41 7 2 44 4 0 9 1 9 9 44 5 2 3 14 2 3 2 42 3 1 15 9 4 1 9 9 55 2 6 8 04 8 5 7 93 4 5 96 4 1 1 9 9 65 6 0 9 95 1 1 8 34 1 8 97 27 1 9 9 76 2 9 9 15 4 7 3 87 0 0 61 2 4 6 1 9 9 86 5 9 9 o5 5 7 1 28 8 7 31 3 8 3 1 9 9 96 8 7 2 95 5 5 2 ，61 0 9 6 ，72 2 3 ，2 2 0 0 07 4 2 9 05 9 1 1 81 2 4 9 22 5 3 0 2 0 0 l7 8 0 6 46 0 8 6 81 4 1 8 83 0 0 8 2 0 0 28 3 1 9 o6 2 3 8 71 7 6 4 03 1 6 3 2 0 0 38 7 1 1 66 4 2 7 61 9 5 8 23 2 5 8 2 0 0 49 6 6 07 0 3 l 2 2 2 44 0 6 资料来源：摘自历年的饲料工业年鉴 增幅最快，这主要是自配料快速增长的原因，自配饲料约占饲料产量的 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 3 0 ，并呈逐渐增加的趋势。在配合饲料中，猪料、水产料和反刍料呈现 较快增长趋势，禽蛋饲料业的下滑速度很快。 b 饲料产品质量及安全水平有所提高。近年来，随着我国饲料市场 竞争的加剧，饲料企业对产品质量及安全水平的认识逐渐提高，饲料生 产管理水平逐渐提高，越来越多的企业加入质量认证的行列，对保证饲 料产品质量及安全水平起到了积极的作用。2 0 0 4 年饲料产品合格率为 9 5 0 6 ，同比提高3 2 3 。饲料中违禁药品检出率1 ，9 6 ，同比下降1 6 8 。 1 9 9 5 年 2 0 0 4 年 图2 ，l 各类动物饲料所占比 c 饲料企业集团化趋势加快。随着饲料行业的不断成熟，饲料企业 的人才、资金、技术、市场和名牌优势的集合效应逐渐得到发挥，加速 了企业的优胜劣汰。一批大中型企业通过资产重组，加陕了向规模化、 集团化方向发展的步伐。在全国排名前1 0 位饲料生产企业( 正大集团、 希望集团、山东六合、广东温氏、四川通威、湖南唐入神、湖南正虹、 广东恒兴、辽宁大成、北京大北农) 的饲料总产量由2 0 0 3 年的1 6 5 0 万 吨，上升到2 0 0 4 年的1 8 5 0 万吨，增长1 2 1 ，占全国饲料产品总产量 的2 1 左右，其增长幅度超过全国增长幅度的一倍左右。2 0 0 5 年5 月新 希望和六和集团实现了强强联合，就是基于全国第二位和第三位的两大 集团联合了，正在向打造世界级农牧饲料企业方向发展。年产1 0 万吨的 企业数量与上年相比增加2 0 以上。2 0 0 4 年全国集团化或年生产2 0 万吨 饲料的大型企业，已经超过4 0 家。集团化企业饲料生产量已占全国饲料 总产量的3 3 左右。 北京交通大学硕士学位论文 d 饲料企业经营方式发生变化。饲料、养殖、加工产业化经营成为 趋势，以饲料企业为龙头，“企业+ 农户十基地”的经营方式得到逐步发 展。 通过对以上我国饲料业发展的现状的分析，找出我国饲料市场营销 中存在的问题。 2 3 3 我国饲料市场营销中存在的问题 在饲料工业迅猛发展的同时，我国饲料市场营销的发展中存在以下 几个方面的问题： a 饲料企业缺乏明确的市场定位。多数企业经营管理者无法或没有 或不愿对企业进行准确定位。没有发展目标，没有经营思路，没有企业 生命周期概念，从而导致管理随意性，想到什么做什么，哪里起火救哪 里，方案没有严肃性，考核没有延续性，产品缺乏稳定性，结果缺乏可 靠性。 b 企业文化、营销文化和顾客文化三者严重割裂。饲料企业的企业 文化建设普遍偏弱，或者根本没有系统的企业文化，这其中也包括一些 规模比较大的饲料公司。有些大的企业，因为以往的成功经验使自己在 不断变化的竞争环境中逐渐闭塞，听不进甚至藐视别人的建议，对企业 文化理念似懂非懂，特别在企业形象设计中，只重视或只知道视觉识别 系统，忽略或舍弃行为识别系统和理念识别系统，所以，外观设计上投 入不少，理念宣导工作不曾进行，企业口号到处可见，什么“以人为本”、 “科技为本”、“质量就是生命”等，全都是自欺欺人。当企业文化感染 力不强或没有时，企业营销文化就自成一体且游离于企业文化之外，销 售经理被称为老大或老板，企业其它部门成员极易受到营销人员的影响， 较易于参与和产生一些有悖于企业理念的活动和行为：同样，顾客接触 到的企业文化和营销人员所传播的文化发生偏离，结果导致顾客对企业 文化的认识杂乱无章，无法达到认同，产生严重割裂。 c 营销无战略、销售无策略、考核不科学、执行不彻底。营销无战 略，销售无策略，考核不科学，执行不彻底，导致企业资源巨大浪费! 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 饲料企业一旦出现效益滑坡，首先就会从营销上找问题，似乎营销是效 益之源、万恶之首。饲料企业“生存靠质量，发展靠营销，赚钱靠采购， 提升靠管理”，这是一个系统工程，但很少经营者关注和理解这一点，所 以一些企业的营销经理或总监们不断更换营销策略，祈求通过策略来挽 救时局，导致某些饲料企业不适时宜地盲目追求策略本身而忽视了策略 的可行性、有效性。曾有人认为，现在谈“4 p ”策略是“老土”，但对我 们大多数饲料企业而言，能真正把“4 p ”策略执行彻底就够了。对我们 许多饲料企业来说，能够进行“深度营销”、“整合营销传播”和“名牌 连锁经营”的企业寥寥无几，不是不会做，是执行不了。 d 饲料市场不正当竞争情况严重。随着进入饲料市场的经营者的增 多，抢占市场份额的战争就越来越激烈。各企业为抢占市场份额，大打 价格战，然而，饲料企业企图通过使用新原料、新产品来降低成本的努 力屡遭失败，饲料企业只有调整配方，试图降低，实质降低产品营养浓 度，造成饲料产品质量江河日下，付出的代价则是料肉比高、成活率低 等。饲料市场也出现了一些违规违法生产经营情况，无序竞争和不正当 竞争情况严重，竞争的程度几乎达到了白热化的地步。竞争是残酷的， 如果失去了市场就失去了生存的基础，就面临着破产倒闭的命运。为了 保存自己，为了获取利益，一些不法经营者就采取了一些不正当的竞争 手段。采取的不正当竞争方式有：一、冒充、伪造其他企业的商标、标 记或盗用其他企业的名义；对于信誉较好、产品质量优异的企业来说， 可能会被一些小厂的假冒伪劣产品冒名顶替，或者设计一些近似的、几 乎没有区别的商品包装、标识来迷惑客户，以假乱真。二、弄虚作假， 蒙蔽用户，或用损害其他企业信誉的手段销售产品。三、采用行贿、变 相行贿的手段推销产品。不正当竞争的产生，不仅影响了畜牧生产者、 饲料经销商、饲料企业的利益。而且使各厂家之间的竞争变为恶性竞争， 这样往往造成两败俱伤，对饲料市场造成了不良冲击和影响。 e 。饲料产品安全性控制和环保意识差。饲料是人类食物链的一个重 要环节。优质的饲料是生产优质动物性食品的重要保证，饲料产品的安 全性在很大程度上影响着畜禽和动物性食品的安全性，关系到我们人类 北京交通大学硕士学位论文 生存环境的安全和人类自身的安全，因此，饲料的安全性也就成为本世 纪饲料工业所面临的重要问题。我国的饲料产品存在的涉及动物产品安 全性和对环境污染的问题比较突出，如饲料中抗生素的滥用和饲养者不 按饲料使用说明使用饲料，导致动物产品中药物残留，影响出口以及危 及人身安全的问题，以及大量使用某些添加剂如砷制剂、铜制剂等造成 环境污染与潜在危害的问题等。涉及安全性的问题还有以下几种：国外 禁用、限用、淘汰的饲料或饲料添加剂流入市场；新产品在安全性、有 效性和对环境影响污染防治措施不明的情况下，贸然投产；产品的有害 残留物超标等。一些小型企业在高附加值产品的生产上，为了降低成本， 赚取利润，在饲料配方等方面大做“文章”，严重地影响了饲料产品的质 量，扰乱了市场秩序，破坏了市场环境，给饲料工业发展造成重大损失， 也使今后饲料安全及产品质量工作受到严峻挑战。 f 饲料产品流通渠道多乱杂。随着畜牧业的不断发展，对饲料的需 要量的增加，饲料市场快速发育。一些饲料生产者为了占领市场，扩大 销售，在各地纷纷设立办事处，寻找经销商、代理商，迅速增加销售渠 道和销售网点，一时间农业、商业、教育以及个体工商户都在经营饲料。 由于点多、线长、面广，饲料企业对销售渠道的管理力不从心：同时这 些经营者中，有的经营素质低，法制观念淡薄，造成饲料产品的销售渠 道出现了多乱杂的情形。有无证经营者；有坑蒙拐骗者；有以次充好销 售假劣者，等等；这些不仅损害了饲料企业的形象和利益，而且也扰乱 了饲料市场正常的经营秩序。 g 饲料市场产品赊销情况严重。在饲料行业竞争日趋激烈的情况下， 饲料企业为了保持现有的市场，赊销已成为饲料企业抢夺客户“最简单、 最实用”的手段。赊销对促进畜牧业的快速发展曾起到积极作用，能起 到销售产品、维持市场作用，但是在相关法律不完善又缺乏经济约束的 情况下，往往会造成赊销容易回款难的状况，给企业带来大量的经济损 失。赊销对企业的影响主要有以下几种：第一种情况，一些养殖户养殖 亏本，不能按时还清所拖欠货款。此种情况使得饲料企业要么把这一款 项作为呆账处理，要么继续赊销使其继续养殖，以期将来能回收货款， 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 但这可能造成更多的呆帐、坏账。第二种情况，一些养殖户不讲信誉， 故意赖账。这种情况一般会使饲料企业损失此笔货款，并失去这一客户。 第三种情况，一些养殖户，不想归还所欠货款，还反咬一口，以产品质 量不合格为借口，或者以伪劣产品的名义反告饲料企业，不仅使饲料企 业正常的生产经营秩序受影响，而且对企业的声誉造成了一定的影响。 第四种情况，对经销商赊销，经销商自己没有风险，没有压力，不会全 力促销，营销饲料企业的销量。上述这些情况其实都是赊销惹的祸，这 也是导致一些企业出现名盈实亏的主要原因。 h 饲料产品开发的科技水平和科技投入较低。饲料科技水平主要体 现在配合饲料的转化率及畜禽生产性能到达的水平，而配合饲料的精华 部分主要体现在添加剂上。各类饲料添加剂的生产规模、种类多少、质 量高低和技术含量直接体现了一个国家饲料生产行业的产业技术水平。从 表2 2 可以看出我国与发达国家在饲料转化率方面的差距：表2 3 表明了 我国与发达国家在饲料添加剂研制水平和生产水平上有较大的差距。 表2 2 我国与发达国家饲料转化率比较 国际先进水平国内先进水平国内平均水平 肉鸡 1 6 ：11 _ 9 ：l2 2 ：1 蛋鸡2 3 ：l2 7 ：l3 o ：l 育肥猪 2 ，6 ：13 1 ：13 5 ：1 资料来源：摘自历年中国畜牧杂志 表2 3 我国与发达国家饲料添加剂生产水平比较 中国发达国家 品种批准使用的添加剂仅有8 0 多种美国2 6 0 种，日本l l o 种 1 9 9 4 年为1 4 万吨，其中的6 0 为矿 1 9 9 0 年美国为6 5 0 万吨，欧 产量 物盐和氯化胆碱。共体为5 8 0 万吨 维生素、氨基酸、抗生素等的研制 技术水平生产能力强 水平和生产能力均低 资料来源：孙东升中国饲料产业发展研究，中国农业出版社，2 0 0 1 5 北京交通大学硕士学位论文 j 饲料企业规模效益差，行业获利率低。目前世界8 0 的工业饲料 是由不足3 5 0 0 家企业生产。而饲料产量仅占世界1 5 左右的我国，饲料 企业竞达到了1 3 万家。企业规模过小，一般来说缺乏市场竞争实力， 容易造成产品质量低劣和缺乏稳定性，没有检测手段或实力，资金和技 术力量不足，设备简陋，工人素质低下，当然也谈不上规模效益。在市 场竞争日趋激烈的情况下，竞争能力弱，生存艰难。在2 0 0 4 年世界饲料 生产企业产量排名前2 5 家中，中国只有希望集团榜上有名，排名第1 4 位，但产量与第一名差距很大。从表2 4 可以看出。因此，无论从国内 行业之间，还是从与国外企业之间竞争角度看，这种资源组合现状已经 到了必须尽快改变的地步。加速饲料企业规模化、集团化发展已迫在眉 睫。由于饲料行业的进入门槛过低，我国的饲料企业“大而不大”的现 象很突出。即“大”企业并没有获得足够大的销售收入比例和市场份额。 在经过了较充分发育的饲料市场上，饲料业的获利能力正全面下滑，行 业平均净利率在2 3 左右，远低于其他行业。 j 技术人才的专业未得到有效发挥。由于养殖也乃至农业在国内的 地位较低，再加上养殖从业人员待遇较低，因而是大量养殖专业的学生 不愿意从事养殖业。而真正需要这些专业技术人才的养殖业却无人可用。 国家教育配套体系和社会用人实际不对称，导致学难适用。加之行业利 润低，饲料及养殖业不愿意或无资金与科研院校通力合作，造成科研成 果难以转化成生产力，反而阻碍了行业的进一步发展。 总之，在我国饲料业迅猛发展的同时，我国饲料市场营销中还存在 诸多问题，我们需要对这一些问题进一步进行分析，并借鉴国外饲料企 业市场营销的一些先进经验，制定适合我国国情的饲料市场营销策略。 中国饲料市场营销现状、特点及存在的问题 表2 42 0 0 4 年产量排名前2 5 位的世界饲料生产企业 2 0 0 4 年饲料产量 公司国别 ( 单位：1 0 0 0 t p y ) c a r g i l l a g r i b r a n d s u s a1 5 5 0 0 c h 盯。曲p o k p h 明d ( cpg r o u p ) t h a i l a l l d1 4 5 0 0 l a n do l a k e sf a r m l 锄d ，p u r i n am i l l su s a1 2 0 0 0 t v s o nf o o d su s a9 8 0 0 z e n n o hc o - o p e r a 舡v ej a d a l l7 4 0 0 n u c r e c on e 出e r l a n 出5 6 0 0 u c a a bc o o p e r a t i v e sf r a n c e4 4 0 0 a b nu k3 8 0 0 s a d i a b r i i3 5 0 0 r j d l e v a u s 奸a l i a3 3 0 0 s m i t h f i e l d u s a3 2 0 0 a d ma l l i a n c en u 矾t i o r 她h & nu s a3 1 0 0 p e r d i g a o b r a z i l3 0 0 0 h o p eg r o u p c h i n a3 0 0 0 b a c h o c om e x i c o2 7 0 0 b l gd e n m a 北2 7 0 0 p r o v i m in e t l l e r l “d s2 6 0 0 p e r d u ef a n n su s a2 6 0 0 e v i a l i s ，o u 9 0 m a r c ，h n c e 2 5 0 0 g 1 0 ns a n d e r s f r a n c e2 4 0 0 g 0 1 dk i s tu s a2 4 0 0 c e h a v eh n d b o u w b e l a l l gn e 龇r l a n d s2 3 0 0 v e r o n e s i n a b 2 3 0 0 j d h e i s k e l lu s a2 3 0 0 b o c mp a u l su k2 2 0 0 1 7 北京交通大学硕士学位论文 3 国外饲料市场营销经验借鉴