（企业管理专业论文）战略营销理论及其应用研究.pdf

摘要 随着我国经济的快速发展和国内市场的全球化，大量外资企业企业纷纷进入国内市场， 我国很多行业的市场竞争突然之间趋于白热化状态。习惯于传统计划体制的我国企业，一时 之间很难适应这种突然变得如此严峻的市场竞争形势，在我国消费者的消费观念逐渐趋于理 性化的情况下，我国企业朦胧的营销意识受到严峻挑战。 企业间的竞争是竞争优势的竞争。企业要想在成熟市场上长期占据并保持较其竞争对手 的有利竞争地位，必须拥有相对于其竞争对手的竞争优势。但是如何塑造企业的竞争优势? 有效的营销活动就是企业获取竞争优势的重要方式之一。 战略营销理论是一门关于企业如何通过有效开展营销活动获取并保持竞争优势的理论， 它为企业通过营销活动获取竞争优势提供了理论支持和方法指导。当前，对于我国国内企业， 尤其是对那些在成熟市场上参与竞争的国内企业来讲，开展战略营销具有重要意义。 市场营销作为企业战略目标实现的关键环节，对目前大部分国内企业来说，还局限在以 4 p 为主要内容、追求“点子效应”的低水平层次上。这种营销模式割裂了企业总体战略与营 销之间的联系，妨碍了企业长期市场竞争优势的建立和保持。在这种情况下，尽快更新营销 观念，掌握战略营销理论，通过开展战略营销树立起企业强大的竞争优势成为国内企业应对 激烈的市场竞争并获得长远发展的必然选择。 但是，目前战略营销在我国不论是在理论上还是在实践上都还存在大量问题需要解决， 这严重影响了国内企业战略营销实践的开展。正是基于这种情况，本文选择战略营销作为研 究对象，希望通过开展理论研究和案例研究，能够解决当前战略营销理论中对国内企业开展 战略营销实践有重要影响的一些理论问题，并总结出一些有益的经验教训为国内企业开展战 略营销实践提供指导。 本文基本按照提出问题理论研究案例研究经验总结的技术路线来进行。 在理论研究部分，本论文主要研究了战略营销理念的形成、战略营销理论的核心思想及 核心内容、营销战略和战略营销管理范式及其内容等问题。在这部分中，本文讨论了战略营 销理论的核心思想、战略营销理论的核心内容、营销战略的含义和战略营销理论的基本框架 等系列当前战略营销理论中存在的、尚没有完全解决的、众说纷纭的基本理论问题 在案例部分，本文以战略营销理论为指导，深入研究了海尔集团的战略营销思想和具体 的营销战略，尤其对海尔集团的流程再造如何体现和支持其战略营销思想进行了深入阐述。 在最后部分，本文总结了海尔的战略营销实践对我国企业具有重要意义的几点启示。 关键词：战略营销竞争优势营销战略 海尔集团 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y se c o n o m ya n d g l o b a l i z a t i o no fi n t e r i o r m a r k e t ， al o to fi n d u s t r i a lm a r k e t sh e a df o rm a t u r i t yg r a d u a l l y ，p l u st h ee n t r a n c e o fam a s so ff o r e i g n f u n d e de n t e r p r i s e s ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o no fa l o to fi n d u s t r v s u d d e n l yg e ti n t oaw h i t e h e a t t h ee n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r yc a nh a r d l y a d a d tt o t h u sr i g o r o u sm a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt h a tc h a n g e da l lo fas u d d e nb e c a u s et h e v a r ea c c u s t o m e dt ot h et r a d i t i o n a lp l a ns y s t e m u n d e rt h ec i r c u m s t a n c et h a tt h e c o n s u m e i d e ao fo u rc o u n t r y sc o n s u m e rt e n dt or e a s o n a b l e n e s sg r a d u a l l y ，t h eh a z ym a r k e t i n g c o n s c i o u s n e s so ft h ee n t e r p r i s ei no u rc o u n t r yi ss u b j e c t e dt oar i g o r o u sc h a l l e n g e t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e si st h ec o m p e t i t i o nw i t hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ew a n t st oo q c u p ya n dk e e pa b e n e f i c i a lc o m p e t i t i v ed o s i t i o n t h a tc o m p a r e dw i t hi t sr i v a lo nt h em a t u r em a r k e to v e ral o n gp e r i o do ft i m e ，i th a s t oo w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo p p o s i t eo fi t sr i v a l b u th o wt of i g u r et h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ? t h ev a l i dm a r k e t i n ga c t i v i t yi so n eo f t h e i 。m p o r t a n tw a y st h a tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s eo b t a i n sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h em a i nc o n t e n t so fs t r a t e g i cm a r k e t i n gt h e o r ya r ei n c l u d e do fh o wt og e ta n d k e e pt h ec o m p e t i t i r ea d v a n t a g et h r o u g he f f e c t i v em a r k e t i n ga c t i v i t y i tp r o v i d e s t h et h e o r i e ss u p p o r ta n dt h em e t h o dd i r e c t i o nt oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h r o u g h t h em a r k e t i n ga c t i v i t yf o rt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e t h i st h e o r yi s v e r yi m p o r t a n t f ，o r o u rd o m e s t i ce n t e r p r i s et oc o m p e t ew i t hf o r e i g nc o m p a n ya tp r e s e n t ，e s p e c i a l l y f o rt h ee n t e r p r is ec o m p e t ei nm a t u r em a r k e t a sm a r k e t i n gi st h ek e yp o i n tf o rt h ec o m p l e m e n to f e n t e r p r i s e ss t r a t e g i c t a r g e t ，i ti ss t i l ll i m i t e da tal o wl e v e li nt a k i n g4 pa sam a i nc o n t e n t sa n dp u r s u i n g s u b e f f e c ti nm o s td o m e s t i ce n t e r p r i s e sc u r r e n t l y t h i sk i n d o fm a r k e t i n gj l j o d e d i s s e v e r st h ec o n t a c to ft h et o t a ls t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n g ，a n dp r e c l u d e st h e e s t a b l i s h m e n ta n dk e e p i n go fl o n g t e r mm a r k e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h i s c a s e , r e n e w i n gt h em a r k e t i n gi d e aa ss o o na sp o s s i b l e ，c o n t r o l l i n gs t r a t e g i cm a r k e t i n g t h e o r i e sa n ds e t t i n gu ps t r o n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g hs t r a t e g i cm a r k e t i n g b e c o m et h ei n e v i t a b l e c h o i c ef o rd o m e s t i c e n t e r p r i s e st or e d l yv e h e m e n tm a r k e t c o m p e t i t i o na n da c q u i r ef a r s i g h t e dd e v e l o p m e n t i nf a c t t h e r ei ss t i l lag r e a td e a lo fp r o b l e m t h a td e m a n dt or e s o l v eo ns t r a t e 9 1 c m a r k e t i n gt h e o r ya n di t sp r a c t i c e ， i tg i v e sas e r i o u sn e g a t i v e i n f l u e n c eo nt h e d e v e l o d m e n to fs t r a t e g i cm a r k e t i n gp r a c t i c ef o ro u rd o m e s t i ce n t e r p r l s e b a s l n go n t h i ss i t u a t i o n ，t h i st e x tc h o o s et h es t r a t e g i cm a r k e t i n g a si t sr e s e a r c ho b j e c ta n d h o d et os 0 1 v et h e o r yp r o b l e m sw h i c h h a v ei m p o r t a n ti n f l u e n c eo nt h ep r a c t l c eo f s t r a t e g i cm a r k e t i n ga tp r e s e n t t h r o u g ht h e o r i e s r e s e a t c ha n d t h ec a s ee x 唧l e r e s e a r c h ，a l s o ，t h et e x th o p et os u m m a r i z es o m eu s e f u l i d e at od i r e c tt h ep r a c t l c e o fs t r a t e g i cm a r k e t i n gf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e t h i st e x tf i n i s h e di na c c o r d a n c ew i t ht h e i d e a sa sf o l l o w s ： r a i s i n gt h eq u e s t i o n - - - t h e 。r y s t u d y i n g e x a m p l ea n a l y z i n g e 1 p e 。i 8 “c e s u i i l 1 l 姒1 b 1 儿若 i nt h ep a r to ft h e o r ys t u d y i n g ，t h et e x tm a i n l ys t u d i e dp r o b l e m ss u c h a sf o r m a t l o n o ft h ec o n c e p t ，t h em a i ni d e a ，a n dm a i nc o n t e n t so fs t r a t e g i cm a r k e t i n g ，m a r k e t l n g s t r a t e g ya n dm a n a g e m e n tm o d ea n d i t sc o n t e n t se t c i nt h i sp a r t ，t h et e x td l s c u s s e d as e r i e so fh a s i ct h e o r e t i c a lp r o b l e m sw h i c he x i s ta n dh a v e n t r e s o l v e 。o m p i 。t 。l y a n dh a v ed i f f e r e n to p i n i o n ss u c ha st h e c o r ei d e a ， c o r ec o n t e n t s ，t h em e a n l n ga n d b a s i cf r a i i l eo ft h es t r a t e g i cm a r k e t i n gt h e o r i e s d u r i n gt h ed e s c r i p t i o na n da n a l y s i s o ns t r a t e g i cm a r k e t i n ge x a m p l e s ， d l r e c t e d b yt h es t r a t e g i cm a r k e t i n gt h e o r y ，t h e a u t h o rs t u d i e dh a l e 。st h 叫g h t 锄d 1 t s s t r a t e g i ca c t i o nd e e p l y ，e s p e c i a l l ye x p a t i a t e do nt h eo r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea n di t s i n f l u e n c ei n i n c a r n a t i n ga n ds u p p o r t i n gt h es t r a t e 9 1 c t h o u g h t - i nt h el a s tp a r t ，t h e a u t h o rs u m m a r i z e dt h ep r a c t i c e o fh a i e ro ns t r a t e 9 1 c m a r k e t i n ga n di t sc o m m e r c i a lv a l u ef o ro u re n t e r p r i s e - k e y v o r d s ：t h es t r a t e k icm a r k e tin g - h r i e tin gs t r a t e g y h s l e rg r o u p 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指寻下进行的研究工1 乍及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不同舍萁 他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含未获得 j j 童l 塑连直基丝盖塞壁型壹塑趁：奎蕉亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所馓的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢煮。 学位论文作者签名：雩翻莎v 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许淦文被查阅和营阅。本人 授权学校可以：睁学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名：弓钐司莎 签字日期： 年月日 、 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签字：_ f 巧才f 签字日期： 年 月目 电话 邮编 文献综述 战略营销是随着市场经济的发展、市场环境的变化而逐渐形成的，是企业适应外部环境变化 的结果。5 0 年代，企业主要是研究产品，6 0 年代，则主要研究消费者，7 0 年代，是社会营销的研究， 到了8 0 年代，世界进入了竞争研究，到了上个世纪的9 0 年代，随着全球经济一体化的发展，市场 营销的重点逐渐转向了战略营销的研究。 经济学、管理学、营销学和战略管理理论的研究和应用，促使战略营销理论的初步形成。在 西方，战略营销理论被分为资源要素派、产业分工派和核心功能派，他们的理论依据和战略竞争 的侧重点各不相同。 资源要素派以科斯的市场交易费用理论、新古典经济学的利润最大化理论和安索夫在 中阐述的观点作为理论依据，战略营销的主要目的是资源要素组合最佳化。 产业分工派则以亚当斯密的分工理论和波特的 、 作为理论依据，战 略营销的主要目标是形成市场产业演变优势。 企业核心能力论派把“从经济和社会的内涵来研究核心能力的思想”和潘汉尔德与哈默合 著的 作为理论依据，强调战略营销的目标是塑造企业核心能力优势。 近几年，在我国国内理论界，出现了与国外划分方法完全不同的种划分方法，他们把战略 营销理论的主要理论派别分为市场导向型派别和顾客价值导向型派别。 市场导向理论流派认为，产品价值的形成与创造不是来源于企业，而是来源于市场，因此， 市场导向理论重视市场需求的调查研究，重视市场细分和目标顾客的研究，这一流派在郭毅、 梅清豪主编的战略营销一书中有深刻的阐述。 顾客价值导向型理论派别强调企业要提高顾客满意度即顾客价值为核心进行战略市场 营销。由于存在即使顾客需求的产品，但由于营销环境和顾客感受的不同，顾客对产品的期望 提高，导致即使顾客购买了产品，但也由于顾客可能感受的产品小于价值而使顾客满意度下降， 这必将使产品的潜在销售增长遇到困难。 战略营销的流派无论怎样划分，也无论那个流派，虽然观点各不相同，但他们都是围绕市场 竞争而展开的，目的都是要建立或保持企业的有利竞争地位。 战略营销理论及其应用研究 莉吾 0 1 本文的选题背景 随着我国加入w t o 和世界经济格局的变化，越来越多的外资企业进入到中国。面 对内外环境错综复杂的市场，我国企业正面临前所未有的威胁。目前，我国企业，尤 其是那些与国际大公司直面竞争的企业，越来越感觉到市场竞争的乏力，他们发现， 前些年得心应手的营销手段突然之间突然失效了，随着企业广告力度的加大和营销投 入的继续增加，企业的市场竞争力却在下降，原因何在? 其中，关键的一点就是，我 国企业所沿用的营销理念已经不再适应当前新的市场竞争形势了。 随着我国经济体制的改革，市场营销观念在我国已经历了2 0 多年的推广应用。但 是，由于过去我国很多市场尚处于成长期，消费者的消费观念还不成熟，外资企业也 还没有大量进入我国，所以企业所面临的市场压力并不是特别大，很多企业虽然已经 有了营销意识，但是这种意识只是处于朦胧状态，其对营销的内涵并没有深刻理解， 营销活动的开展过多诉求于广告轰炸和促销手段的大量应甩，处于低水平状态，真正 能够做到营销所要求的以市场为中心的企业少之又少。 而当前，随着我国经济的快速发展，我国很多行业市场逐渐走向成熟，市场增长 放缓，大量外资企业的进入，使得我国很多行业的市场竞争突然之间趋于白热化状态。 习惯于传统计划体制的我国企业，尤其是国有大中型企业，一时之间很难适应这种突 然变得如此严峻的市场竞争形势，再加上我国消费者的消费观念逐渐趋于理性化，这 些企业朦胧的营销意识受到严峻挑战。 成熟市场上的竞争是竞争优势的竞争。企业要想在成熟市场上长期占据并保持较 其竞争对手的有利竞争地位，必须拥有相对于其竞争对手的竞争优势，即某种竞争对 手偷不去也学不来的核心能力。营销是帮助企业获取这种能力的重要途径。但是，这 里的营销绝不是指我国企业一直开展的那种低水平营销，而是指战略营销。战略营销 为企业通过营销活动来获取竞争优势提供了理论支持和方法指导。 战略营销要求企业的营销人员必须摆脱过去那种追求“点子营销”的营销意识， 去站在整个企业竞争战略的高度上考虑企业的营销问题。而采纳营销策划公司在一项 持续了四年的中国企业调查发现：当前，近七成以上的中国企业仍然寄希望于一个“轰 动的、新奇的”或是“有爆炸力的”或是“出奇兵式”或是“闪电式”的营销战术来 赢得市场竞争。这种营销理念上的差距正是导致当前我国企业与外资企业竞争失败的 根本原因。 目前，很多国外大公司通过战略营销的有效开展，短时间内在我国市场上获取了 战略营销理论及其应用研究 显著的市场竞争优势，这其中有两个典型的例子，一个是在洗发水市场一支独秀的宝 洁公司，一个是在冰箱行业里如日中天的西门子公司。宝洁公司1 9 8 8 年打入中国市场， 虽然产品定价是国内品牌的3 到5 倍，但进军中国仅3 年即实现盈利，并迅速成长为 中国洗发水市场当仁不让的排头兵，创下了世界5 0 0 强速度之最。西门子公司1 9 9 4 年 在中国投资建立了冰箱厂，在强手如林的中国冰箱行业，西门子短短几年便成功挤入 行业五强，在2 0 0 4 年1 2 月份中怡康时代市场研究有限公司提供的1 8 8 个城市的1 2 0 0 家经销商冰箱数据中，西门子的市场占有率超过容声和新飞位居第二。( 数据来源：家 电科技；2 0 0 5 2 ；p 1 8 ) 宝洁和西门子在洗发水和冰箱行业的成功告诉我们，我国企业要想在与国际跨国 公司的竞争中获得成功，当前必须尽快更新营销观念，加快过去那种朦胧的营销意识 向战略营销观念的跳跃式发展，通过开展战略营销树立起企业强大的竞争优势。 o 2 本文研究的目的和意义 战略市场营销( 以下简称战略营销) 是一门新兴学科，其发展历史并不长，从九 十年代在西方兴起，至今也就十几年的时间。 战略营销理论引起国内学者和企业的注意更是近几年才开始的事情。近些年来， 随着我国企业在适应市场竞争方面面临的问题越来越多，战略营销理论开始受到国内 学术界和企业界的广泛关注，研究战略营销问题的学者逐渐增多，该领域的研究专著 和教科书也陆续出版。但是，纵观这些研究成果可以发现，目前战略营销理论的研究 还很不成熟，很多战略营销的基本概念没有得到阐释或阐释得不够清楚，战略营销的 理论体系没有完全建立起来，其研究内容也还没有得到界定清楚，很多人包括企业在 读过这些成果之后看不出它与传统营销学的区别，很多想了解的概念也得不到清楚的 解答。现有理论成果在这些基本理论问题上的含糊给企业运用战略营销理论开展战略 营销活动造成很大影响。 正是基于这种情况，本文选择战略营销作为研究课题，抱有两个目的：一是对战 略营销理论进行整理，主要解决以下重要的理论问题：立足战略营销理念产生的背 景，清楚界定战略营销理念“战略”的内涵，指出战略营销理念与传统营销理念的区 别；指出战略营销理论的核心思想和核心内容，以及两者之间的关系；深入阐释 营销战略这一多年以来一直得不到清楚界定的概念；对战略营销管理范式进行较为 全面的归纳和介绍。二是在战略营销理论指导下对海尔集团的战略营销实践进行实战 战略营销理论及其应用研究 研究，全面介绍海尔集团的战略营销实践，从中总结经验和教训，一方面加深企业对 战略营销理论的理解，同时也可以为我国企业开展战略营销提供有效指导。 o 3 本文的研究内容和体系结构 在结构上，本文共分为四个部分： 第一部分为前言，主要介绍本文的选题背景、研究的目的和意义以及本文的研究 内容。 第二部分为战略营销理论。这一部分是本文的理论板块，共分为“市场营销理念 的发展及战略营销观念的形成”、“战略营销理论的核心思想及核心内容”、“正确理解 营销战略”及“战略营销管理范式及其内容”四个部分来阐释有关战略营销的一些基 本的理论问题。 第三部分为海尔集团的战略营销。这一部分是本文的应用板块。该部分将紧密结 合战略营销理论，对海尔集团的战略营销实践进行深入探讨。 第四部分为海尔战略营销实践对我国企业的启示。在这一部分中，本文将结合战 略营销理论对海尔集团战略营销实践的得与失进行全面总结，从而得出对我国企业有 重要意义的几点启示。 本文的体系结构如下图所示： 0 1 本文的选题背景 0 前 言l 一 0 2 本文研究的目的和童义 0 3 本文的研究内容和体系结构 1 1 市场营销理念的发展及战略营销观念的形成 1 2 战略营销理论的核心思想及杨b 内窖 1 战略营销理论卜一1 3正确理解营销战略 1 4 战略营销管理范式及其内容 2 1 海尔集团简介 2 2梅尔集团官销环境分析 2 梅尔集团的战略营销卜一 2 3梅尔集团营销战略制定 2 4 梅尔集团营销均咯实施 2 5梅尔集团营销战略控制 l 3 1 我国企业开展战略营销的必要性 3 梅尔战略营销实践对我国企业的启示l 一 3 2 梅尔战略营销实践对我国企业的启示 图0 - !本文的体系结构 战略营销理论及其应用研究 1 战略营销理论 1 1 市场营销理念的发展及战略营销理念的形成 每个企业的战略、策略，甚至是每一个具体的决策和行动，都在一定程度上反映 出这个企业的哲学观念。这些哲学观念可能是企业主要领导哲学观念向企业中折射的 结果，也可能是企业在多年经营中逐渐沉淀下来的文化的一部分。无论新企业、老企 业、小企业、大企业，一定存在某种在某一时期占主导地位的经营哲学。我们将指导 或影响企业一切经营活动的经营哲学称为市场营销理念。 企业的市场营销理念由它所处的生存环境所决定，环境不同，企业的市场营销理 念也不同。随着社会的进步，企业的生存环境在不断变化，为了和环境相适应，企业 也在不断调整它的市场营销理念，因此，市场营销理念也是在不断发展变化的。到今 天，市场营销理念按时间先后大体经历了传统市场营销理念、新的市场营销理念和战 略营销理念三个主要阶段。 1 1 1 传统市场营销理念 传统市场营销理念，也称为旧市场营销理念，是1 9 世纪末2 0 世纪初至2 0 世纪5 0 年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销理念。它又包括生产理念、产品理念和推 销理念三种形态。 1 1 1 1 生产理念 生产理念是2 0 世纪初期美国企业普遍奉行的营销理念。持有生产理念的企业认为， 消费者喜欢那些随处可见的、价格低廉的产品。因此，这一时期的企业主要致力于实 现生产效率的最大化和广泛的销售覆盖面。生产理念产生和流行的社会背景是：社会 生产力不发达，人们生活水平还比较低，市场需求比较单一，社会商品供不应求。 1 1 1 2 产品理念 产品理念认为，消费者更喜欢质量高、功能多、有特色的产品。因此，这一时期 的企业主要致力于生产高档次的产品并不断加以改进。产品理念产生和流行的社会背 景是：随着生产力和人们生活水平的不断提高，市场己开始由卖方市场向买方市场转 变，消费者己不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点 等方面的差异性。因此，如何为消费者提供比竞争对手更优质的产品成了企业的当务 之急。 4 战略营销理论及其应用研究 1 1 1 3 推销理念 持有推销理念的企业认为，消费者购买具有惰性，通常情况下，消费者不会足量 购买本企业的产品，企业必须通过大力开展推销和促销活动以影响消费者，从而促进 消费者对本企业产品的大量购买。推销理念产生和流行的社会背景是：市场完成由卖 方市场向买方市场的转变，产品出现全面供过于求，企业生产能力过剩导致产品大量 积压。 1 1 2 新市场营销理念 当市场完全由卖方市场转变为买方市场之后，仅靠产品观念和推销观念已经不能 完全解决资本主义企业生产能力过剩和产品积压的问题，资本主义经济危机的频频发 生给资本主义制度造成了很大打击，这促使西方企业界和学术界开始对市场营销理念 进行重新思考，从而导致了新市场营销理念的产生。 新市场营销理念的发展经历了顾客导向的市场营销理念和社会市场营销理念两个 阶段。 1 1 2 1 顾客导向的市场营销理念 “顾客导向的市场营销理念”也称“市场导向的市场营销理念”，或简称“市场 营销理念”，它是由美国通用电气公司的约翰麦克金特结合企业实践于1 9 5 7 年提出 来的。 早期的顾客导向的市场营销理念认为，成功经营的关键在于发现和识别顾客的需 要，并提供恰当的产品来满足顾客的需要。即顾客需要什么，我们就生产什么。后人 对这种理念又进一步补充，菲利普科特勒将其概括为：实现企业目标的关键，在于 确定目标市场的需要与欲望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。 顾客导向的市场营销理念较之传统的营销理念是一次质的飞跃。在思想认识上， 顾客导向的市场营销理念将思考问题的出发点由“企业自身”转向“目标市场”；将工 作重心由企业“产品”转向发现“顾客需要”；将企业目标达成方式由“扩大销售量来 获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”：在方式方法上，强调协调的营销， 对顾客要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过产品、定价、促销和分销渠道 组合来满足目标市场的需要。它的出现标志着市场营销学进入成熟阶段。 1 1 2 2 社会市场营销理念 到2 0 世纪7 0 年代，市场营销理念在美国等西方国家受到指责。一是批评一些标 称自己奉行市场营销理念的企业以次充好、搞虚假广告、牟取暴利，损害了消费者权 战略营销理论及其应用研究 益；二是批评这些企业只注重消费者眼前需要而不考虑长远需要，如麦当劳汉堡包脂 肪过多，不利于身体健康；雀巢奶粉使得母乳喂养婴儿减少，不利于婴儿健康发育等； 三是批评这些企业只注重企业目标而不顾社会福利和环境保护，造成环境污染，生态 破坏，也就是说没有考虑企业、社会的“可持续发展”。这些批评导致人们从不同的角 度对市场营销理念进行了补充，如“人道营销”、“明智消费营销”、“生态强制营销”、 “宏观营销”等，我们统称之“社会性市场营销理念”。 社会性市场营销理念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并 且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率和效能地使目标市场 满意。社会性市场营销理念要求企业在确定营销政策时，应考虑公司利润、消费者需 要和公共利益三者的平衡和协调。这种营销理念只是顾客导向市场营销理念的扩展， 在本质上并没有大的突破。 1 1 3 战略营销理念 1 1 3 1 战略营销理念的形成 5 0 年代至6 0 年代，是西方经济的一个“黄金时期”，经济高速增长。企业经营的 重点是发现创业性机会和扩张，企业领导主要忙于投资，经营周期的重点是年度计划， 这时的企业多奉行分散性多样化策略。进入7 0 年代，情况急转直下，能源危机、成本 上升，日本等新竞争者的加入，以及资本风险的影响，西方企业发现他们面l 临着一种 全新的，甚至是凄风苦雨的环境。紧缩、集中控制资源，在有限经营范围内的空气中 弥漫起来，配置优先次序以保持资本，适者主存，成为当时的主导原则。战略管理的 时代从美国企业拉开序幕。在此背景下，战略的思想也逐步渗透到市场营销中来，并 逐步成为市场营销活动的指导思想。 1 1 3 2 战略营销理念的内涵 战略营销理念的核心在于，它要求企业的营销人员必须站在企业战略的高度上考 虑企业的营销问题，目的在于通过营销活动获取并保持企业的长期竞争优势。 如何应对竞争是公司面临的最基本的市场问题。当今，公司的某项业务要想在市 场上长期占据并保持较其竞争对手的有利竞争地位，必须拥有相对于其竞争对手的竞 争优势，即某种竞争对手偷不去也学不来的核心能力。企业竞争战略的中心就是要帮 助公司建立并加强其在某项具体业务上的竞争优势。 战略管理理论指出，企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。 其中，公司战略指出了公司存在的基本逻辑关系或者基本原因；职能战略所要阐述的 战略营销理论及其应用研究 是，在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用；而竞争战 略( 又称为业务战略或者i s b u 战略) 主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题， 实际上就是塑造公司某项产品或服务在市场上的竞争优势的问题。 公司任何一项业务的运作都是几个职能的分工合作，包括：制造及运作、市场营 销、研究与开发技术、人力资源劳工关系、财务等，这些职能彼此衔接和联系就构成 了迈克尔波特所定义的公司“价值链”。每项业务职能都是公司该项业务整个价值链 条上的一个环节。 价值链上的任何一个环节都有可能成为公司竞争优势的来源。一般来说，在整个 行业的技术水平、经营模式恒定的情况下，哪一项职能会成为公司竞争优势的来源具 有惟一性，它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略，在这一职能领域 中建立了优势，这个企业就能脱颖而出。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、 制度创新以及政府支持的不同，同一行业的企业在职能战略的选择中具有可选择性。 优势地位的唯一性及其可选择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴 衰成败。 与其它企业职能一样，营销职能也是企业价值链上的一个环节，因而同样可以作 为企业竞争优势的来源。但是如前所述，并不是说所有企业的竞争战略都必须以树立 营销优势作为战略目标。当一个企业的竞争战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地 时，市场营销就处于从属地位。市场营销是否担负竞争优势的来源是竞争战略的选择。 但是，即使营销职能在企业竞争战略中不占据主要位置，营销职能同样会对企业 的竞争战略产生重要影响，因为，竞争战略是要塑造企业的竞争优势，使本企业在市 场上处于相对竞争对手有利的战略位置，而市场的战略位置实际意味着顾客特别看重 的价值之所在，营销职能能够统领企业的所有职能，共同创造这样的顾客价值。 因此，营销职能与企业其他职能有重要区别。其它企业职能发生作用的范围仅限 于其职能本身，而营销职能的作用远远超出了职能层次，它对企业的公司战略和竞争 战略都有着深刻的影响，它不仅本身可以成为企业竞争优势的来源，还可以在其他职 能担负竞争优势来源时，发挥其整合功能，协助该职能实现企业竞争战略总目标。营 销职能的这种双重功能使得它对企业的发展明显具有“战略”作用，处于特殊位置。 遗憾的是，营销职能的这种“战略”作用经过了一段漫长的时期才开始被意识到。也 正是随着企业对营销职能的认识不断深入，其“战略”作用开始被意识到的时候，战 略营销观念才产生了。 战略营销理念的内涵，就是在充分肯定营销职能“战略”作用的前提下，要求企 战略营销理论及其应用研究 业必须摆脱营销活动过去只局限在策略层以追求“点子营销”为主的操作方式，将企 业的营销活动融入企业的竞争战略之中，充分发挥营销职能在获取和保持企业竞争优 势方面的战略作用，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保 证企业长期稳定的可持续发展。无疑，这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种 观点或认识，营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营 销策划：企业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。 1 1 3 3 战略营销理念与市场营销理念的联系与区别 战略营销理念并没有否决市场营销理念的核心思想，只是它根据企业生存环境的 变化，对市场营销理念进行了发展。传统市场营销主要以消费者为导向，它只涉及营 销功能本身，相对割裂了企业战略与营销之间的相互联系。而战略营销则强调必须站 在企业战略的角度去规划营销，强调企业长期竞争优势的塑造与保持，以实现企业的目 标与任务。另外，战略营销无论在活动领域、预期目标、营销对象、营销适应范围以及 营销主导作用等方面，都在市场营销理念的基础上扩大了阵地： 传统营销的活动领域是企业现有产品市场组合，战略营销还强调企业新产品 和潜在新市场；传统营销是通过满足消费者需要而实现企业盈利，战略营销还强调通 过争得和保护自己的竞争地位来实现盈利；传统营销的对象是消费者，战略营销的对 象还包括企业内、外所有可能涉及的人员，如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等； 传统营销主要适用于消费品，战略营销同时也强调工业品、公共服务、组织、个人以 至观念等；传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则 需要，甚至消灭某些不良需求。 1 2 战略营销理论的核心思想及核心内容 战略营销理念告诫企业要从竞争战略的高度认识和实施企业的营销活动，使营销 活动成为企业获取和保持竞争优势的工具。但是如何做到这一点? 战略营销理论对这 一问题做出了解答。它提出，企业要通过营销活动塑造和保持企业的竞争优势，关键 是要制定一套明确的营销战略，让营销战略充当企业战略和各种营销活动之间的桥梁， 使企业各种营销活动的开展能够体现企业战略，做到有据可依。这就是战略营销理论 的核心思想所在。 战略营销理论是以战略营销理念为指导产生的。它认为，持有市场营销理念的企 业之所以不能很好地适应现代市场竞争，关键在于，这些企业割裂了其企业战略和各 种营销活动之间的内在联系，企业战略缺乏营销的支持，营销缺乏企业战略的指导， 战略营销理论及其应用研究 从而导致企业各种营销活动不能有效体现企业战略，营销活动的开展既浪费资源又缺 乏实际效果，不能形成竞争优势。正是在这一观点的基础上，战略营销认为，企业必须 站在战略的高度，以全局和发展的眼光去分析企业的生存环境，并在此基础上制定一套 科学的营销战略，以塑造和保持企业的长期竞争优势。 但是应如何有效制定营销战略? 这可能是每一个对战略营销理论的核心思想树立 了正确认识的企业立即就会面临的问题。战略营销理论同样也对这问题做出了解答， 它为企业有效制定其营销战略提供了一套有效的方法，即战略营销管理范式( 缩写为 s m m ) 。实际上，整个战略营销理论的核心内容，就是在向企业传递s m m 这样一套有 效制定企业营销战略的方法和技术，从而为企业将战略营销理念付诸实施，通过营销 活动塑造和保持企业的竞争优势提供了清晰的思路。 实际上，战略营销理论的核心内容是将战略营销理论抽象的核心思想化为了具体 的、可操作的技术和方法。而这一技术和方法实际上是将战略管理理论应用到企业的 市场营销管理活动的结果。它所提供的战略营销管理范式实际上就是一个以企业营销 战略为主线，涵盖从企业营销战略的制定到营销战略的实施的完整的战略管理过程。 1 3 正确理解营销战略 营销战略是企业战略营销管理的主要内容。可以这样理解，战略营销就是企业有 效制定营销战略的一套方法和技术。那么什么是营销战略呢? 清楚解答这一问题有助 于我们正确界定和理解战略营销的研究内容。 营销战略包括三个不同层次方面的内容：目标市场、市场定位和营销组合。 其中：目标市场确定营销的顾客群。其战略性在于，它使企业营销活动的开展具 有针对性。显然，如果误定营销对象，所有的营销对策只能是牛头不对马嘴，势必满 盘皆输。市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。只有牢固的市场定位， 目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器。经典的营 销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策路。其战略性质在于选择合适的 营销手段，发挥意想不到的效果，抗击竞争对手。 营销战略之所以具有不同的层次，关键在于，企业在发展的不同时期，其营销战 略的重点是不同的。就一个全新的企业、业务、产品来说，营销战略的重点是目标市 场的选择，这时营销组合都成为战术；面对一个目标市场已经明确的营销形势，营销 战略的重点则是寻找市场定位；当目标市场和市场定位都已经明确时，营销战略的重 点则转向营销组合，即在营销要素中确定首要因素，它就是新的营销战略。 正是由于营销战略具有三个不同层次方面的内容，所以以营销战略为研究对象的 战略营销理论及其应用研究 战略营销，在为某一业务或产品制定营销战略时就要解决三方面问题，即选择目标市 场、进行市场定位和制定营销组合战略。 1 4 战略营销管理范式及其内容 前文提到，战略营销理论的核心内容就是提出了一套战略营销管理范式( 缩写为 s m m ) ，从而为企业将战略营销理念付诸实旆，通过营销活动塑造和保持企业的竞争