（企业管理专业论文）大学生购物决策风格和购买决策过程差异的实证研究——以手机消费为例.pdf

大学生购物决策风耩和购买决策过程差舞的实证研巍 豢手蠢蒸爨黄囊 攥要 麟訾缝济蛉全蠓钱、耩举撒米鳃突飞獯燃麟袋审冒玻燃擞乎缀稽入擞的承 罐瓣黪蒸嚣辩慕燧矮域羹警裂，枣囊夔变魏徐囊塞豢塞了激蹇黎稳会，瓣辩逛 蘩慕了蠢太嚣撬藏镣霎舞囊誉孛藏寨囊蒸筘捺，夫擎雯蒸然蘸黧震秀燕个霉 常熬揆的掇块。叔f l 储有效地撼撼遮部分群雠的消费者的消赞心瑷，丁燃其漓 羹嚣恣蓬鎏多囊擞鼗毒粪瑟零零文妻菱天理谶鬻蹇嚣萋獭上，嚣凄s p r o l e sa n d k e n d a u ( 1 9 8 6 ) 麟擦黪薄蓑翥淤簿蔑祷瓣蠢臻蠢董) 露夫攀室溪簧翥遘静察凌褥 究，瓣璐了大学擞消费嚣靛决撇黼格，并黻消赞赣翡浃徽黻格淹变量澍失学生 遴稽爨囊努垂；一黎懑苓雾粪鍪爨瀵羹粪囊黎蒸嶷繁鎏篓孛熬掣褰差霎，蹬囊鎏 蒸徽逮浚帮慧罨。 嫩文一共分潍邋巾部分夺粼部分阐述7 本灾选题的燃避，研究蝴髓义撩 努辫寅洼；纂二辫，囊饕蒸交懿鋈鬟蒸萎懿上绻运了囊筵熬鐾叠蘩麟楼爱羹 搽汰蒺过程酶骚粼，辫将大学蕊漓费霞惫方黼溢褥了综谶。簿三豁分，懿凄? 本文髓研究的假谶，阍嚣的设计擞谲研的方溅，数据的米溅、数据的矜榭方法。 纂藜帮羚差枣文瓣瓣褰蓁蠢；爨澄蓑粼努蓊霉基麦攀奎瓣羹鬻凌繁蕊黎； 释黼乏尚雅势变髓艏大攀奎漓黎者进行努群，辘谣不同黼群俸禚瓣买濂徽遵箨 中趱磷存在囊萋谶蜒鳖彝，羚分橱不露类群躺黧鬟祷惩。麟嚣都分，蹴黼文戆 蔫戆鏊羹主霾塞了瓣叠囊蠢蠢慧鬻骞参骞蚤蕊蒸蠢霪；鏊黪努爨了蠢囊瀑泰莲毒 荚骧遴 寨嚣霉黪辫褥囊蓑蘸黎，籍蓑凌蘩避霾，支季燮鬻菱卷 s t u d y o i ld i f f e r e n c eb e t w e e ns h o p p i n g 1。 m a k i n gs t y l ea n dp r o c e s so fc o l l e g , s t u d e n | d e c i s i o n - m a k m g s t y t ea n dr o c e s so ic o l l e g es t u d e n t - - - m o b i l ep h o n ec o n s u m e a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，d e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n du n l o c ko f s o m ef i e l do fg o v e r n m e n t ，t h ec h a n g e so fm a r k e tb r o u g h ts om a n yo p p o r t u n i t i e st o m e r c h a n t sa n da l s og r e a tc h a l l e n g e s 艇t h es a m et i m e 。o t h e r w i s e 。t h er e c r u i to f u n i v e r s i 蛉m a d et h ec o l l e g es t u d e n t sb e c o m ea l li m p o r t a n tc o n s u n l ec o l o n y al o to f m e r c h a n t ss h o u l df o c u so nh o wt oh o l dt h em i n d sa n da c t i v i t i e so ft h i sp a r to f c o n s u m e r s t 1 1 i sp a p e rb a s e do nt h et h e o r yr e s e a r c ho ff o r m e rp e o p l ea n dm a k e su s e o ft h ec s io fs p r o l e sa n dk e n d a l l ( 19 8 6 ) ，a n dt h e ng e tt h ec o n c l u s i o no f d e c i s i o n - m a k i n gs t y l eo fc o l l e g es t u d e n t s ，a n dc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e v a r i a b l e sf o rd u s t e ra n a l y s i so nc o l l e g es t u d e n t s c o m et od i f f e r e n tt y p e so f c o n s u m e r si nt h ep u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n gp r o c e s si nt h ee x i s t e n e eo fd i f f e r e n c e s ， t op r o v i d er e c o m m e n d a t i o n sa n da d v i c e t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i sp a p e r 弧ef i r s tp a r te x p o u n dt h er e a s o no f t h i sp a p e r , t h em e a n i n go fr e s e a r c ha n dm e t h o do fa n a l y z e 骶撼s e c o n dp a r t u n d e rr e s e a r c ho f t h ei i 捃r a lr e v i e wo fd e c i s i o n - m a k i n gs t y l ea n dp r o c e s s a n dm a d eag e n e r a l i z a t i o no f c o l l e g es t u d e n t s c o n s u m ea c t i v i t i e s t h et 1 1 i r dp a r tp u tf o r w a r dt h ea s s u m p t i o n d e s i g no fq u e s t i o n n a i r e ，w a y so fi n v e s t i g a t ea n dr e s e a r c h ，s o u r c eo fd a t aa n dm e t h o d o fa n a l y z e ，珏f o r t hp a r ti st h ek e y s t o n eo ft h i sp a p e r a f t e rt h ea n a l y s i sf r o m s t a t i s t i c s o f t w a r e 。g e tt h ed e c i s i o n m a k i n gs t y l eo fc o l l e g es t u d e n t s a n dt h e b r e a k d o w no fv a r i a b l e sf o rt h ec o n s u m e r sg r o u p i n gs t u d e n t s ，v a l i d a t i o no fd i f f e r e n t g r o u p si nt h ep u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s so fw h e t h e rt h e r ew e r es i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e sb e t w e e nd i f f e r e n tg r o u p sa n da n a l y s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e p u r c h a s e 。髓臻嚣魏p a r tg i v es o m es u g g e s t i o na n da d v i c e sa n dt h ef i n a la n a l y s i so f t h es h o r t c o m i n g so ft h es t u d y k e yw o r d s ：c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e ，c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s ，t h eu n d e r g r a d u a t ec o n s u m e r , l l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。一、 2 学位论文作者签名：l 雌指导教师签名：盟 砷年伽易日 2 潴年6 月7 e 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 刎年 1 绪论 1 问题的提出 随着改革开放的深入及中国经济的高速发展，中国社会的消费环境发生了 急速的变讫，3 0 年左右的时间走过了西方发达匿家百年的变迂历程，消费者的 消费行为也发生了熙大的变化。尤其是当代的中国大学生，他们得益于高校扩 招而获得更多的学习机会，已经成长为一个可观的消费群体，同时个人主义浓 厚，易予接受外来文诧昀冲击，是时代潮流豹弓| 领者和先行者，有其独特的消 费趋势。并且随着我国经济的飞速发展，我国居民的收入水平不断增加，生活 水平暖益提高，大学生能从家庭墨得到的经济支持也在不断增加，大学生的消 费能力在大幅提高。 根据教育部网站上公布的数字：西安全日制普通本科高等学校数量已达2 5 所( 公办2 0 所、民办5 所) ，加上8 所本科军事院校共计有3 3 所，与上海劳列 成为全国高校分布数量第二的城市。如果把各种职业技术学院、独立学院和民 办的高校1 的学生算在内，这个消费群体的数量非常大。如何了解这部分消费者 的消费心理，抓住其消费过程中的特点，是众多商家应该考虑的问题。_ 本文从 大学生消费者购买手机的决策过程出发研究大学生消费者的购物决策风格对其 购买决策的影响，从而为企业细分市场、提供产品给予一定的帮助。 。2 研究意义 一方面，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日趋激烈，消费者的需求 虽益多样化和个性化。面对复杂多变的消费者，对其购物决策风格的研究是非 常重要的，这将有助子企监迸一步了解消费者进行赡物决策时的购物态度、习 惯、倾向等消费心理特征，从而满足消费者的需求，制定针对性的市场营销策 略，提高企业的竞争力。 另一方面，大学生是追赶时代潮流的一代，他们的消费行为、消费水平反 映了社会各个时期的变化和特征2 ，同时也看出社会对大学生的影响。特别是最 1 h t t p ：s h a a n x i e 0 1 c n ，各类部属院校、普通商校、民办高校数爨众多 2 王洪斌，大学生消费文化与现代人生活方式变迁鞍山科技人学学报，2 0 0 4 ，2 7 ( 6 ) l 近几年来，随着中国高校的扩招，在校大学生的消费行为出现了许多新的特征， 消费心理也产生了许多新熬现象。爱确薛把握当前大学生消费行为积漕费心理， 对于企业来说是一个很好的机遇同时也是一个臣大的挑战。 _ 1 3 分析方法 本文采用了多释分析方法： l 、文献分析方法 本文涎览了匿内外大量酶糖关研究文献，对文献进行了认真、缨致的好纳 与演绎，使文章有了堡实的理论研究基础。 2 、定量分析方法。 文章在阕卷调查与资料分析的基础上，重视理论分辑和实证研究辐结合、 定性分析和定量分析相集合，充分逡用相关统计分析方法，对研究进行分析与 总结，在闯卷调查中的抽样方法主爨采用的是随机抽样法与偶遇抽样的方法。 3 、实证分轿方法 文章选取大学生手机消费行为作为研究的案例，以大学生为研究对象，研 究结果具窍一定的代表性，也有定的借鉴和启示作用。 。4 论文的框架 本文在回顾和分析了以往的相关文献的基础上，探讨消费者的决策风格和 赡买决策过程豹差异，并徽了理论假设。在谲研的基穗上通过系列鲶统计分 析，褥出结论，并提出相应的营销建议。 本文一共分为五个部分。第一部分阐述了本文选题的原因，研究的意义和 分辑方法。第二部分，在耀关文献圆颁蕊基础上综述了有关购物决策菇格及赡 买决策过程的研究，并将大学生消费行为进行了综述。第三部分，提出了本文 的研究的假设，问卷的设计及调研的方式，数据的来源、数据的分析方法。第 霆部分是本文戆磅究重点，透过统计簸 孛s p s s 和s t a t a 分褫褥窭大学生翡赡 物决策风格，并以之为细分变量对大学生消费者进行分类，验证不同的群体在 购买决策过程中是否存在显著性的差异，并分析不同类群的消赞者的购买特征。 第五部分，在翦文豹研究基磕上褥懑了本文静结论并提毒了对企泣南场营销蠢 2 参考价值的意见，最盾分析了研究的不足。 具体瓣框檠黧下鬻： 绪论 遴题翁提窭 磷究意义 分析方法 论文的框架 8 文献综述 消费者购物决风格文献综述 消费者购买浃茨过程文献综述 大学生渣费行必文献综述 u 研究方法 研究框粱霸簇设 数据统计分析方法 问卷设计及使用控制 抽样设计和样本的结稳 实证分析与结论 大学生购物决策风格因子的选取 效度蠢售度蕊捡验 基于购物决策风格因子为基础对 大学生进行分类 s 结论和启示 缩论 遴一步翡恳考 铸究静不是 图1 - 1 文鬻框架图 2 文献综述 2 消费者贿物决策风格文献综述 消赞者购物决策风格最早是虞s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 1 以及s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 2 在有美渍费者凌篆戆研究中褥赛酶。它可敬褫莠是消费蠢在漓费决策对 表现出来的一种心理特征，是种倾向性、_ 习惯、态度的特征，基本上是消费 者基本人格特性、类似心理特质的概念。或者说，消费者患乎受到环境及爨身 嚣豢骑影滚，在长期翁麓买决策过覆孛，渐渐形壤类敲翁购耪浃策预离或嚣惯。 其潜在的假设是消费者有几种认识和情感定位，遮些决定消费者的决策风格。 在本文串，赞冠并采纳了这个观点。笔者认为消费者决策风格是消费者在进行 溥费决策露心理特鬣麓释释表现，是溃费者在逛衡、瓣耘对酶心理情感翻谈籍 导向，能够支配消费者的决策。大部分消费者在购买产品或服务时，会受到一 群或凡耪游费者决策飙楱鲍影骥，这些消费者决策风格会从棂本上控制消费者 翡决策，并且这些特征是存在的可以溅量麓，这是蜃来研究消费者决策风格静 基础。 s p r o l e sa n dk e n d a t l ( 1 9 8 6 ) 2 整邂了有关瀵费者褥舞硬究鲍文献，总缝感瀵费 者鹃物的决策风格哥塔分为3 种：鑫生活风格，心里归类法( 1 i f e s t y l e p s y e h o g r a p h i c ) 、b 消费者类型归类法( t h ec o n s u m e rt y p o l o g y ) 、c 消费者特征归类法 ( t h ec o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sa p p r o a c h ) 等，餐这些方法著不麓穰辫速解释溥费者 的行为。在消费者购买行为的研究中，消费者行为的个体特 芷是最为广泛研究 的主题之一。虽然有许多因素影响消费者购买行为，但是消费糟决策风格研究 被认凳楚最接近泰壤麓蘸究方法。霾憩有部分蓠麓鳇学者尝试楚就漠费誊分舞 质量追求者，新奇流行追求者，信息搜索者，习惯和品牌忠诚购买者，价格 比较者等，但是其分类不系统不全斌，并没有得到学术界的广泛的认可。 s p r o l e s ( t 9 8 5 ) 是最早磷究消费誉凌策风格麓学者，毯纂爝李竟籍量表，戮 专业为家庭经济学的两个班级的1 1 0 名大学本科生为研究对象，设计了5 0 个问 s p r o l e sg b 。f r o mp e r f e c t i o n i s mt of a d d i s m tm e a s u r i n gc o n s u m e r sd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s 1 n ： p s 渤i l 憋雠莲( e d 。p r o c e e d i n go f a m e r i c a nc o u n c i lo nc o n s u m e ri n t e r e s t s3l t h a n n u a tm e e t i n g , c o l u m b i a , 酝0 ：a c e l 。i 9 8 5 ，7 9 - 8 5 2 s p r o l e s 。g e o r g e b a n de l i z a b e t h k e n d a l l ：m e t h o d o l o g yf o rp r o f i l i n gc o n s u m e r s d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s , t h ej o u r n a lo fc o n s u m e ra f f a i r s ，l9 8 6 ，2 0 ( 2 ) ：2 6 7 m 2 7 4 句的测项去了解消费者决策风格，通过主成分分析法和正交旋转，最后得出六 种类型鲶消费者决策风格特征，具体如下： ( 1 ) 宪美型( p e r f e c t i o n i s ts t y l e ) ，具有该导向的消费者追求最高质量和最高标 准的产品，对产品期望值很高，非常关注产品的功能和质量。 ( 2 ) 价值认知型( v a l u e c o n s c i o u ss t y l e ，v a l u ef o rm o n e yo r i e n t a t i o n ) ，具有该导 向的消费者是低价驱动，价格弹性大，寻求金钱的最高价值，经常把不同的零 售商进行比较，寻求符合金钱价值的产品。 0 ) 嘉毳牌认知型( b r a n d - c o n s c i o u ss t y l e ) ，具有该导南的消费者定位于昂贵和 知名的图际品牌，认为价格贵贱是质量高低的体现，倾向于购买高价高质的产 品。 。 ( 4 ) 新奇流行认知型( n o v e l t y a n df a s h i o nc o n s c i o u ss t y l e ) ，具有该导肉的 消费者可以从新事物中得到快乐和激情，非常关注流行与时尚。 ( 5 ) 避免购物时间节省型( s h o p p i n ga v o i d e r , t i m es a v e rs t y l e ) ，具有该导巍的 消费者努力避免购物，购物也非常迅速，对流彳亍和时尚不予关注，为了便利或 节省时间甚至可以牺牲部分产品质量。 ( 6 ) 资讯困扰型支持指导型( c o n f u s e d s u p p o r ts e e k e rs t y l e ) ，具有该导向 的消费者对市场很迷惑，希望从家人、朋友、同枣那里寻求帮助。 为了更进一步解释消费者购物决策风格如何引导消费者决策，s p r o l e sa n d k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 运用消费决策风格阅卷( c s i ) 对美因图森( t u c s o n ) 五所高中学 生进行闯卷调查，利用主成分分析法来研究消费者决策风格，结果证明了有8 种类型的消费者决策风格存在，分别是： ( 1 ) 宪美高质量认知导向( p e r f e c t i o n i s t ，h i g h - q u a l i t yc o n s c i o u s ) 。具有该导 向的消费者会仔细地、系统地比较产品的质量，他们经常会购买最好的产品， 而不会为足够好的产品满意，他们永不满足现有的产品，永远追求完美。 ( 2 ) 晶牌认知价格等于质量( b r a n dc o n s c i o u sa n dp r i c ee q u a l sq u a l i t y ) 。具 有该导向的消费者倾向于购买价格昂贵的国际知名品牌和流行品牌，他们攀行 高质量离价格的信念，偏爱专卖店和精品店，偏爱卖得最好与高度广告的产品。 ( 3 ) 新奇流行认知导向( n o v e l t ya n df a s h i o nc o n s c i o u s ) 。有该导蠢的消费 者喜欢新奇或创新的产品，并且从购买新事物中得到乐趣，他们注重时尚，追 求潮流并寻求多样化。 ( 4 ) 娱乐一一快乐主义赡物认知导( r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i cs h o p p i n g c o n s c i o u s n e s s ) 。具有该导向的消费者把逛街购物视为乐趣，有时只是为了好玩。 ( 5 ) 价格认知导向价值等于愈钱( p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u ef o rm o n e y ) 。 具有该导离靛漠费者普遍寻找高价或低徐产品，镳们更热关注产瑟熬徐煎要等 于金钱，更倾向于产晶价格的比较。 ( 6 ) 冲动粗心型( i m p u l s i v e ，c a r e l e s sc o n s u m e r ) 。具有该导向的消费者购 买无计划，两量不在乎花钱多少或是否皴了最好豹买卖，更多的受当时情景熬 影响。 ( 决策困扰型( c o n f u s e db yo v e rc h o i c ec o n s c i o u s ) 。具有该导向的消费者因 产品豹晶牌过多、商店过多丽感到决策穰透难，德们褥到的信患量己经不堪重 负。 ( 8 ) 习惯器牌忠诚型( h a b i t u a l ，b r a n d - l o y a l ) 。具有该导惫的涪费者邋常有 喜爱的晶牌和商店，遥鬻进行韵是习惯性麓买，到熟悉翡商唐去购物。 s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 把每种消费者决策风格分为三个层次，按照其平均 僮大小分为三组，分别为高中低，进行频率描述性分拆，缛到了美国高中生的 消费者浃策风格。德是其研究存在着部分缺陷，主要是因秀样本对象选择的是 高中生，他们的消费风格缺乏年轻人的代表性，同时他们的购买力低，他们的 溃费占市场份额孛一小部分，毽他们是未来最有潜力的消费群体。另癸个缺 陷是消费者决策风格没有考虑到其他因素的影响，包括年龄，性别，种族，文 化，环境，收入等因素的影响，从而其研究结论不能得到普遍运用。 隧嚣的学者翻运潮s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 5 ) 所发展出的购物决蓑风格阚 卷( c s i ) 进行跨文化的实证研究以探讨在不同的国家文化背景下的消费者购物 决策风格，或进行购物决策风格的相关研究。主要是探讨消费者购物决镱风格 与其他豹影响漓费者行为变量费耦关磅究。h a f s t r o m ，c h a e & c h u n g ( 1 9 9 0 ) 进行 跨文化的研究。利用c s i 问卷在韩文翻译中删除意义不大的语句6 个，并采用 五级李党特量表，对韩国4 0 0 名的大学生进行了调查，回收了3 6 9 份，无效问 卷5 9 份，窭牧率是7 7 。5 冁。结论发现，七静滇费者决策熙撂类型都存在，毽新 奇流行认知导向并没有在韩阁大学生中出现，c s i 问卷项目的因子符含程 度也存在着差别，但是其量表的信任度得到了有效检验。s r i n i v a sd u r v a s u l a ， s t e v e nl y s o n s k i ( 1 9 9 3 ) 等利用了c s i 阅卷同样进行了跨文诧研究，样本对象是新 西兰一所最大大学商学院的1 1 0 名本科生，采用五级李克特量表。实证结果表 明，八种类型的消费者决策风格得到了证明，但结果并没有与美国高中生完全 一致，主要体现在因子负荷上，并且比美国被调查者更支持闻卷。香港的学者 f a n & x i a o ( 1 9 9 8 ) 也进行了类似的跨文化的研究，但与h a f s t r o m ，c h a e & c h u n g ( 1 9 9 0 ) 和s r i n i v a sd u r v a s u l a ，s t e v e nl y s o n s k i ( 1 9 9 3 ) 不一样的是采用的是 修改后麓c s i 闻卷，主要是前人毒器究孛发现部分维度重叠。敌焉只选择品牌认 知导向，流行认知导向，质量认知导向，价格认知导向，时间认知导向，冲动 型，信息效用。其中前面四项来自于s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的c s i 闯卷，后 面三项进行了调整和修改。采用五级李克特量表，对广东五所大学的学生进行 数据收集，采用的分析方法类似于s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的数据分析方法。 研究结果发现，中国大学生只存在着五种类型的消费者决策风格，分别为黯牌 认知导向，质量认知导向，价格认知导向，时闻认知导商，信息效用。再把每 个维度按照其均值分为三个组别，进行频率描述性分析，得出中国大学生品牌 意识比较弱，大部分大学生消费者是价格导囱，两且大部分大学生消费者既不 是娱乐性购物也不受信息困扰。谢鸿( 2 0 0 6 ) 以福建大学在校的本科生为研究 样本，利用c s i 问卷对所抽取的3 3 7 名大学本科生以m p 3 为消费选择进行调查， 结果发现存在着品牌认知，质量认舞，价格认知，时间节省，流行新奇，购物 困扰，购物冲动，信息意识等八种类型，与在广东地区收集的数据所表现的结 果出现差异。随着中囡国际化和世界化的程度提高，中国大学生的消费风格也 存在着一定的变讫。 在消费者购物决策风格与其他影响消费者行为变量的相关研究方面， s p r o l e sa n ds p r o l e s ( 1 9 9 0 ) 探讨了消费者购物决策风格与个体学习风格之间的关 系，研究结果中发现在八个消费者购物决策风格与六个个体学习风格的匿十夕 个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关s m i t h ( 1 9 9 6 ) 探讨了消费者购物决 策风格与消费者社会化因素之间的关系，砚究结果发现消费者购物决策风格与 消费者社会化因素存在显著性相关。许家铭等( 1 9 9 9 ) 以6 0 2 位台湾大学生为被 试，探讨了消费者购物决策风格与价值观之间的关系，研究结果发现，透过对 人口统计变量的控制，七项个人价值观与消费者购物决策风格因素皆呈显著相 关，两五释赡耪决策风格集群在个入价值麓上也呈现部分的差异性。 下面将消费者决策风格相关文献整理如下： 表2 1 消费者决策风格的相关文献 资瓣来源主要内容 s p r o l e s & k e n d a l l ( 19 8 6 ) k e n d a l l& s p r o l e s ( 19 9 0 ) h a f s t r o m ( 19 9 2 ) m c d i b a k d ( 19 9 3 ) d u r v a s u l a l y s o n s k ia n d o w ( 1 9 9 3 ) 进行了消费者决策风格的开创性研究，设计出消费者决策风格 量袭，并通过美国图森高中的调查，褥出了美国高中生的消费 者决策风格 探讨了消费者决策风格与个体学习风格之间的相关性。研究结 果发现，在八种消费者决策风格与六种个体学习形态的四十夕 令酝对褶关分析率，有二十一对显著麴关。 运用c s i 探讨韩国大学生的消费者决策风格，拱得到了八种类 型的消费者决策风格，并且与s p r o l e s & 疑瓣a l l ( 1 9 s 回所探讨 的美国年轻高中消费者进行琵较研究。研究结果表甥，在韩国 年轻的大学生中新奇流行认知导向并没有出现，而美国高 中生煲| j 有。 以入口统计变量、消费者过去的购买与c s i 来预测消费者在耳 录上购买的忠诚度。研究结果发现有重复购买倾向的消费者可 转换赂买霉亍为躲消费者翔良区隔。 运用c s i 探讨新两兰大学生的决策风格，并与s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 所搛讨的美国高中生消费决策风格进行比较，以 戴证嚷c s i 斡跨文纯使震能力。研究结果表明，薪嚣兰赞大学 生较美国受测者支持该测量工熟，但不是每种结果都相同。 从消费者社会化的视角来探讨消费者决策风格，运用c s i 所得 豹八种类型瓣清费者决策蔽格与搂费者社会化因素进行耦关 性研究。研究结果表明，二者盥著相关。 f a n & x i a o运用c s i 阀卷探讨中国大学生的消费者决策风格，并与美国、 ( 1 9 9 8 ) 韩誉麴大学生决策风格进行比较。磅突结果表明，冲动型耧患 林清河，施坤寿， 许家铭( 2 0 0 0 ) 谢鸿( 2 0 0 6 ) 诚习惯型、流行认知导向并没有在中国大学生身上出现， 试斑主要是文化差异零| 蒸豹。 运用c s i 问卷探讨台湾地区大学生的消费者决策风格，其八种 类型的消费者决簸风格都存在。并探讨t ) k 种类型的消费赣决 策风格与个太价值麓之闻的关系。研究结果发现，七顼价值观 与消费者决策风格显著相关。 运用c s i 问卷探讨福建地区犬学生的消费者决策风格，得出了 夕耪类型薛决策风格魏存在。餍时探讨了决策风格与个入份蓬 观之间的关系，结果表明部分成显著性相关。 在c s i 的运用过撵中，由于文化的差别和翻译过程中的差别会存在着些 润题。就井壶于虢前掰做豹都是关于赢孛生，大学本科生的研究，在今天赢校 扩张的时代，研究生数量的急剧增加给大学生消赞群体增添了新的消费力量， 如果还仍继续沿用以前酶愚路，会给厂家鲍营销决策带来一定的误区。 2 2 消费者购买决策过程的文献综述 消费者赡买决策过程是一个心理活动与行为实施龅过程。诲多学者瞥提燃 各静煞买决策过程，迸两将清费者行为理论热数整合，发震出备静不嗣豹消费 行为模式。 1 9 7 4 年，r e y n o l d s l 睡心理学的概念提逝s - o - r 理论，其中s ( s t i m u l u s ) 代表 导致消费者反应赫刺激，o ( o r g a n i s m ) 剃表示有飘体或反应的主体，r 瀑e s p o n s e ) 表示刺激所导致的反成。该模式表明消费者的购援行为是由刺激所引起的，这 释刺激既来叁于消费者身体内部的生理、心理霹素霜外部的环境。消费者在各 种因素的刺激下，产生动机，在动机酌驱使下，徽接购买商品的决策，实施购 买行为，购买后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成 了一次完整酶魏买决策过程。 随籍，许多学者基于s 删理论迸一步发展了对消费者行为模式的研 究，如： 1 r e y n o l d s f k & w r d a r d e n ，( 1 9 7 4 ) “c o n s t r u i n g l i f e s t y l e a n dp s y c h o g r a p h i c s , ”w i l l i a m d w e l l s e d c h i c a g o ：a m a 9 1 尼科西亚模式( n i c o s i a1 9 6 8 ) ：认为行为源于产品特性与消费态度1 。该 模式有圜大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者 两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机 的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动 豹结果被大脑记忆、贮存趋来，便予消费者以麓的购买参考或反馈给企业。 2 霍华德一谢恩模式( h o w a r d s h e t h1 9 6 9 ) ：认为行为源自心理与动机2 。 它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动( 内 在因素 。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动 机，对可选择产品产生系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择 评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因索的相互作用下，便产生某种 倾向和态度。这种倾肉或者态度又与其他嚣素，如购买行为的限制因素结合后， 便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的 心理和下一次的购买行为。 3 恩格尔模式( e n g e l ，b l a c k w e l l & m i n i a r d1 9 9 3 ) ：认为行为来自记忆与思 考的处理3 ，其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4 部分：中枢控 制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。愚格 尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对 大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、 个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对 外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样 要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程， 并对购买的商品进行消费体验，得嵩满意与否的结论。此结论通过反馈又进入 了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。 4 科特勒模式( k o l t e r & a r m s t r o n g 2 0 0 1 ) 认为：行为源予消费者特征的影 响4 该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还要受到外部 1 n i e o s i a , f r a n c e s c om ( 19 6 8 ) c o n s u m e rd e c i s i o np r o c e s s m a r k e t i n ga n da d v e r t i s i n gi m p l i c a t i o n ， e n g l e w o o dc l i f f s , n e wj e r s e y ，p r e n t i c e - h a l li n c 2h o w a r d 。j o h n a 。& s h e t gj a g d i s kn 。( 1 9 6 9 ) 。球t h e o r yo f b u y e rb e h a v i o r , n e w 敝 a p p l e t o n c e n t u r y - c r o f t sc o 。 3 e n g l e j a m e sf ，b l a c k w e l l ，r o g e rd & m i n i a r d , p a u lw ( 1 9 9 3 ) c o n s u m e r b e h a v i o ro r l a n d of l o r i d a , d r y d e n p r e s s 4 k o t l e r & a l m s t r o n ( 2 0 0 1 ) , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n a l y s i s ，p l a n n i n gi m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l ，p 1 7 1 因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的 决策过程，导致了一定的赡买决定，最终形成了消费者对产熙、瑟牌、经销商、 购买时机、购买数量的选择。 以上的四种方式，各有各的特点。比较而言，科特勒的消费行为选择模式 概括地描述了消费者的购买行为及规律性，简单易懂也就因为简单易蠖没有准 确地表述影响消费者购买行为的各种因素及它们之间的关系。实际应用时发挥 具体的指导作用较难。尼科西亚模式的缺陷是在模式中没有外界环境作用的说 明，故是不完善的。震华德一谢恩模式通过刺激或投入因素、辩在函素、内在 因素、反应或产出因素等四大因素来描述消费者的购买行为，结构严密、内容 最完整，但由于没有考虑消费者的购后感受和购买后行为，因而它仍是不够完 整的。恩格尔模式1 比较完整，具有逻辑性，更强调决策过程，经过多次修正更 加完整、相近，更具有广泛性即包容性，渐渐成为研究消费者行为的主流模式。 厂1 接触 扣蔫 外部 信息 系绕 斟矗卜卜 回一 确认 翔题 工 收集 信息 方案 评估 丁 选择 工 麴买 结果 蘩念 i 态度 j e 意愿 失调ll 满意l _ _ _ _ _ _ _ _ 一_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 巨2 - 1e k b 模式圈 文纯麓藏 和价值 参考群体 家庭 不可预测 的情况 在此模式中，消费者购买决策过程的五介阶段是其精髓。主要包括：一、 问题认识。二、信息搜集。三、方案评估。四、购买选择。五、购后行为。这 个过程详细的阐述了一位消费者面对一项高度介入的新采购时所发生的全部的 思考过程2 。 e n g l e ，j a m e se ，b l a c k w e l l ，r o g e rd ，& m i n i a r d ，p a u lw , ( 1 9 9 3 ) 。c o n s u m e rb e h a v i o ro r l a n d of l o r i d a , d r y d e n p r e s s 2 w i l l i a mp p u t s i sj r a n dn a r a s i m h a ns r i n i v a s a n ，“b u y i n go rj u s tb r o w s i n g ? t h ed u r a t i o no fp u r c h a s e d e l i b e r a t i o n , ”j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，a u g u s t19 9 4 ，p p 3 9 3 - 4 0 2 l l 施下上渊删下上蠕聪下上僦瞅怖淑聪 问题 认识 信息 收集 对可供选择的 方案进行评价 图2 - 2 购买决策过程 购买 决策 购后 行为 详细叙述如下： 一、问题认识。购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外部 的刺激因素都可能引起需要。营销人员需要去认识和识别引起某种需要的环境。 通过从一些消费者那里收集到信息，营销人员就能识别一些会对产品产生兴趣 的常见的刺激因素，这样营销人员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销战略 了。 二、信息收集。消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足需求的能力， 消费者就会转入信息收集阶段。分为两种状态：一种是适度收集状态，马上就 会进入另一种状态积极收集信息的阶段。他会注意产品的广告，寻找阅读资料， 通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以购买什么样的品牌或品种。 个人来源一家庭、朋友、邻居、同事、熟人 商业来源一广告、推销员、展览会、经销商、包装等 公共来源一大众传媒、消费者评审组织 经验来源一处理、检察及使用某产品 ， 三、方案评估。在决策过程的信息收集的阶段中获得信息后，消费者便进 入到选择评价阶段。在这个阶段，消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源 获得的信息，形成一套标准。消费者喜爱方案评估中的心理活动以及用以评估 各方案的依据，对于营销人员来说是十分重要的。营销人员如果能掌握这些信 息，就可以改进营销手段。 四、购买选择。在评价阶段，消费者会在各种选择之间形成一种偏好，形 成他们自己喜欢的品牌。在购前评价结束后，消费者会做出几种主要的购买决 策：品牌决、数量决策、时间决策、地点决策、支付方式决策等。 五、购后行为。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意 感。在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营 销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。 影响消费者购买决策的因素1 也是多方面的。如下表： 表2 - 2 影响消费者赡买决策的添素 影响消费者购买决策过程因素内容 文化因索 社会嚣素 个人因素 心遵霾索 文化、监文化、社会阶层 相关群体、家庭、角色与遣覆、 年龄生命周期阶段、职业和经济环境、 生活方式、个性和鱼我概念 动棍、议知、学习、信念和态度 根据文献，可以发现消费者在购买决策的过程中会受到内在的和外在因素 的影噙，其孛个人与心理因素为武在因素，焉环境、社会与文纯则属予井在因 素。丽消费者购物决策风格属于消费者行为煞疼在的因素，是种消费者在进 行消费时的心理特征表现，是一种认知、情感的特质，和生活形态、价值观等 露属于消赞者心理因素，或臻或暗鲍影噙羞消费者的魏买决策过程，指导饕购 买者决策过程豹完成。丽消费者在购买决策过程中所表现出来的具体消费行为 体现了消费者的购物决策风格，揭示了隐藏在消费者背后的心理特征。购物决 策风格与购买决策过糕这两部分相互影响，攘互渗透，共同完成了溥费者行为 的整个过程。 2 3 大学生消费行为的文献综述 瓣消费行为的系统论述，形成予第二次世界大战螽。隽了开拓消费者市场