（企业管理专业论文）消费者替代性选择对顾客忠诚的影响研究——以餐饮业为例.pdf

摘要 摘要 随着市场经济的发展，餐饮业的竞争同趋激烈。在激烈的竞争环境下，如 何提高顾客忠诚度成为理论界和企业界的热点话题。消费者替代性选择作为影 响顾客忠诚一个重要因素越来越受到大家的关注，但究竟替代性选择如何作用 于顾客忠诚，在哪些情况下对顾客忠诚的影响作用存在差异等问题仍未得到解 决。餐饮服务业对怎样运用替代选择来保留顾客提高经营绩效也显得很茫然。 在这样的背景下，研究消费者替代性选择对顾客忠诚的影响具有一定的理论价 值和实践意义。 本文回顾了前人关于消费者替代性选择、顾客满意、转换成本和顾客忠诚 的相关研究，分析了消费者替代性、顾客满意、转换成本与顾客忠诚的关系， 根据顾客忠诚与替代理论，结合餐饮业的实际，构建了本文研究的理论模型， 并提出研究假设，以验证其是否成立。实证研究选取了合肥地区的六家餐饮服 务企业做问卷调查，并对本研究设计的问卷进行信度与效度检验。在数据收集 完成之后，应用s p s s l 6 0 统计分析软件对数据进行分析。对消费者替代性选择 和顾客忠诚进行因子分析，结果显示替代性选择可划分为消费者可选择性和替 代者吸引力两个维度，并对各个变量进行相关性分析，根据顾客满意度和转换 成本的高低通过聚类分析将样本分为四类，再分别对四类样本作了回归分析得 出本文的研究结论。结果显示，消费者替代性选择的两个维度在不同情形下对 顾客态度与行为忠诚有不同的影响作用。最后依据本文的研究结论对餐饮业的 经营管理提出了建议，同时指出了本次研究的局限性和未来研究的方向。 关键词：替代性选择，顾客满意，转换成本，顾客忠诚 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fc a t e r i n gi n d u s t r yb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c ea c c o m p a n y w i t h t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，p e o p l ep a ym u c hm o r ea t t e n t i o nt ot h ec o n s u m e rs u b s t i t u t es e l e c t i v i t y w h i c hi st h o u h g to fai m p o t a n tf a c t o rt h a ta f f e c t sc o n s u m e r l o y a l t y b u tt h e p r o b l e m so fh o w s u b s t i t u t es e l e c t i v i t ya f f e c t so nc o n s u m e rl o y a l t ya n du n d e rw h i c h c o n d i t i o nt h ed i f f e r e n t i ao fi n f l u c e so nc o n s u m e rl o y a l t ya r en o tb es l o v e d c a t e r i n g i n d u s t r yi s s t i l lh a v en oi d e aa b o u th o wt ou s es u b s t i t u t es e l e c t i v i t yt or e t a i n c o n s u m e r sa n di m p r o v eb u s i n e s sp e r f o r m a n c e i nt h i sc o n t e x t ，t h er e s e a r c ho f c o n s u m e rs u b s t i t u t es e l e c t i v i t yh a sf a r - r e a c h i n gt h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c eo nc o n s u m e rl o y a l t y t h i sp a p e rr e v i e w st h ep r e v i o u sr e s e a r c ha b o u ts u b s t i t u t es e l e c t i v i t y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，s w i t c h i n gc o s t sa n dc u s t o m e rl o y a l t y a tt h es a m et i m ei ta n a l y s e st h e r e l a t i o n s h i pa m o n gs u b s t i t u t es e l e c t i v i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s w i t c h i n gc o s t sa n d c u s t o m e rl o y a l t y a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t ya n ds u b s t i t u t e s e l e c t i v i t y ，w ec o n s t u c tt h et h e o r ym o d e lo fo u rr e s e a r c hc o m b i n i n gw i t ht h ea c t u a l s i t u a t i o no fc a t e r i n gi n d u s t r y f u r t h e r l y , w ep u tf o r w a r dt h er e s e a r c hh y p o t h e s i ss oa s t ov a l i d a t ew h e t h e rt h em o d e le s t a b l i s h e d t h es u r v e yq u e s t i o n n a i r ed a t ao fo u r e m p i r i c a ls t u d yi sf r o ms i xs e l e c t e dc a t e r i n gs e r v i c ee n t e r p r i s e si nh e f e i ，t h e nw e v e r i f yt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e a f t e rt h ec o m p l e t i o no fd a t a c o l l e c t i o n ，w ea n a l y s et h ed a t ab yu s i n gs p s s 16 0s t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r e t h e r e s u l tr e v e a l st h a ts u b s t i t u t es e l e c t i v i t yc a nb ed i v i d e di n t ot w od i m e n s i o n s - - c o n s u m e ro p t i o n a la n da l t e r n a t i v e sa t t r a c t i v e n e s s a f t e rt h ef a c t o ra n a l y s i so f c o n s u m e rs u b s t i t u t es e l e c t i v i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y ，n e x tw ec o n d u c tc o r r e l a t i o n a n a l y s i so fe a c hv a r i a b l e t h es a m p l e sa r ed i v i d e di n t of o u rc a t e g o r i e sv i ac l u s t e r a n a l y s i sa c c o r d i n gt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h es w i t c hc o s t s ，t h e nw em a k et h e r e g r e s s i o na n a l y s i so ft h ef o u rc a t e g o r i e ss a m p l e ss e p a r a t e l ya n d d r a wt h ec o n c l u s i o n o fo u rr e s e a r c hw h i c hi st h a tu n d e rd i f f e r e n tc i r c u m s t a n c e st h et w od i m e n s i o n so f c o n s u m e rs u b s t i t u t es e l e c t iv i t yh a v ed i f f e r e n ti n f l u e n c eo nc u s t o m e ra t t i t u d ea n d b e h a v i o r a ll o y a l t y a tl a s t ，w ep r o p o s es o m es u g g e s t i o n sa b o u tt h em a n a g e m e n to fc a t e r i n g i n d u s t r yr e l y o nt h ec o n c l u s i o no fo u rr e s e a r c h ，m e a n w h i l ew ep o i n to u tt h e n a b s r a c t l i m i t a t i o no fo u rs t u d ya n dt h ed i r e c t i o no ff u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：s u b s t i t u t es e l e c t i v i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s w t i c hc o s t s ，c u s t o m e r l o y a l t y 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的 成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或 撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作 了明确的说明。 作者签名：签字同期：鱼型! ：兰：多 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学 拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入中 国学位论文全文数据库等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签字同期：纠! ：! 垒：兰 新虢哆瑚 导师签名：攫竺! 签字r 期：参丝：垒：墨 第1 章绪论 1 1选题背景 第1 章绪论 在全球化和信息化的时代，资讯流通容易且很迅速，消费者能立即反映出 产品或服务的优劣，并可以通过网络的虚拟社区发表自己的观点和意见，许多 企业能成功的开拓新市场靠的是消费者的口碑传播，无形中树立起企业良好的 形象和口碑。目前在竞争激烈的市场中，企业皆以消费者为中心，提供高品质 的产品或服务以满足消费者的需求，以创造双方长期获利的良好关系。值得注 意的是开拓新消费者比维系老顾客的成本更高，开拓新消费者的成本是维系老 顾客的五倍，忠诚的消费者会积极向他人推荐使用其产品或服务，对产品或服 务价格的敏感性降低，同时具有较强的购买能力。若能提高消费者的忠诚度， 企业即能增加许多无形的资产，因为保留5 的消费者，可能增加2 5 至1 2 5 的收益，而开发及保留忠诚的消费者，更是达到长期财务绩效极为重要的因素。 因此，许多学者和企业都把目光集中在了如何保持顾客忠诚上。 在对顾客忠诚的研究中，早期的学者们较为关注产品或服务的质量以及顾 客价值对顾客满意的影响，并认为顾客满意必然会带来顾客忠诚。如c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 在市场营销领域对顾客满意与顾客忠诚进行了实证研究，得出了顾客 满意会导致消费者的再购买行为的结论。国内外学者对顾客满意的研究在上世 纪8 0 年代达到了顶峰。然而，随着研究的不断深入，学者们发现顾客满意与顾 客忠诚之间的关系非常复杂。在许多企业的经营实践中存在着较为严重的“顾 客满意悖论”现象，即很多宣称对企业产品或服务感到满意的消费者却会大量 流失。后来的学者们通过研究发现，顾客满意只是顾客忠诚的前提条件，满意 的顾客不一定必然忠诚，不满意的顾客也未必一定流失。这使得人们开始相信 在顾客满意之外，还存在其它影响顾客忠诚的因素。韩经纶、韦福祥( 2 0 0 1 ) 在对顾客满意与顾客忠诚的影响研究中指出，顾客满意与顾客忠诚之间关系可 能会受到市场约束、竞争对手和其他因素的影响。 在对顾客满意之外的影响因素的探讨中，众多国外学者从不同维度、不同 视角对不同行业的转换成本进行了研究。l u n d ( 1 9 9 2 ) 通过实证研究证实了转 换成本可以提高顾客保留的可能性，并认为对保持顾客与企业的消费关系来说， 转换成本比积极的拉动效果更好。b u m h a m 等人( 2 0 0 3 ) 通过研究也发现在某 些特定的情况下，转换成本对顾客忠诚的影响作用效果甚至比顾客满意更强。 可以说，转换成本作为顾客忠诚的一个重要影响因素，引起了理论界和企业实 第1 章绪论 践界越来越多的重视。 管理大师迈克尔波特于1 9 8 0 年针对产业内的竞争策略提出五力分析的构 架中，替代者存在于企业间具有威胁性，但是对于消费者却是不可多得的优点， 当替代者的吸引力足够强时，消费者的选择更具多样性，评估利弊之后，大多 数消费者很难不被影响，因而开始尝试竞争者的产品或服务，降低对原有企业 的忠诚度，特别是当消费者察觉转换成本不高时，消费者产生转换行为的机率 随之增加。消费者的喜好常常在短时间内就会改变，或许是富有诱惑力的广告 宣传，或许是亲友极力推荐，也或许是潜在的人格特质，在能够接受的转换成 本范围内，消费者的购买对象极为可能转换为替代竞争者。m i t t a l 和l a s s a r ( 1 9 9 8 ) 指出，满意的顾客并不一定能转换为忠诚的顾客。若市场上没有更好 的服务供应商可供选择，不满意的顾客仍然会继续购买；即使是满意的顾客， 因为他们期望得到更加满意的服务，所以仍可能转移到其他更有竞争力的企业 从中不难看出，只要市场上存在着其他竞争者，消费者就可能转换购买对象。 在这一背景下，研究消费者替代性选择对顾客忠诚的影响显得很有必要。 1 2 研究目的与意义 本文的研究目的主要包括以下几个方面： 首先是论证消费者可选择性是否能划分为消费者可选择性和替代者吸引力 两个维度。其次是本文试图借鉴替代选择理论和顾客忠诚理论，对餐饮业中消 费者可选择性和替代者吸引力对顾客态度忠诚与行为忠诚的影响，并引入顾客 满意和转换成本，考察当满意度和转换成本都不同时，消费者替代性选择对顾 客忠诚的影响效果会发生哪些变化以及消费者可选择和替代者吸引力对顾客忠 诚的影响作用效果存在的差异。再次是分析顾客态度忠诚与行为忠诚之间的关 系，论证在激烈的市场竞争中消费者的态度对行为都有怎样的影响。最后为在 企业实践中经营管理者应如何运用替代性选择、转换成本、顾客满意来提升顾 客忠诚提供参考。 研究的意义主要包括理论意义和现实意义两个方面。 本文的研究具有一定的理论意义。随着关系营销的不断发展，国内外的学 者对顾客忠诚进行了大量研究，其中大部分是研究顾客满意与顾客忠诚之间的 关系，顾客满意对顾客忠诚的驱动作用或机制以及顾客满意在一些调节因素的 作用下对顾客忠诚的影响。这些调节因素主要包括：关系信任、产品标准体验、 转换障碍、利益相关性、产品复杂性、人口统计特征等因素。本研究从全新的 视角，针对消费者替代性选择对顾客忠诚的影响进行实证研究，同时将转换成 第1 章绪论 本、顾客满意等因素引入模型中。从现有文献来看，还未发现类似的探讨与研 究，因此本研究将在一定程度上补充现有的顾客忠诚理论。 随着经济的复苏和国家消费政策的拉动，居民收入水平的不断提到和人们 消费观念的变化，餐饮服务业的需求总量将还会保持高速增长。同时，伴随着 市场经济的快速发展，市场的竞争越来越激烈。具体到餐饮服务行业中，无论 是何种类型的餐饮服务都存在着众多的竞争者，不仅仅是同种类型的餐饮服务 之间的竞争激烈，不同风格、类型的餐饮服务也相互有极大的替代性。在这种 新的形势下，餐饮服务的供应商如何结合区域和自身的特点来合理配置有限的 资源，不断扩大市场份额与提高顾客质量至关重要。本文通过对餐饮业消费者 替代性选择与顾客忠诚的深入研究，能够对餐饮企业的经营管理起到一定参考 借鉴作用，从某种程度上促进餐饮行业的健康发展。另外，本文的研究成果可 以推广运用到其它类似服务行业与实体产品市场中。可见，本研究具有一定的 现实意义。 1 3 研究思路与框架 本文首先阐述国内外关于顾客忠诚理论的研究现状，将本文的主要研究内 容确定为替代性选择、顾客满意、转换成本及顾客态度、行为忠诚，并确定本 文的研究视角。对研究的问题进行划分与概念界定，然后提出本文研究的理论 模型和研究假设。 在此基础上，选取餐饮服务行业作为实证研究的对象，结合餐饮业的特征 设计出合理、有效的调查问卷，再对统计数据进行相应分析，验证所提出的假 设，最后得出研究的基本结论。本文的研究框架如下图1 1 所示： 第1 章绪论 图1 1 论文研究框架 在结构安排上，本文共分为五个章节，每章节的主要内容情况如下： 第一章为绪论部分。主要阐述论文选题的背景、研究的目的，指出本研究 的理论意义和现实意义，介绍论文的框架与思路。 第二章为理论回顾与文献综述。本章对顾客满意、转换成本、替代性选择 和顾客忠诚四个领域的国内外相关研究成果与趋势做了回顾和评述，给出了本 文对概念的操作化定义，为理论模型的建立做铺垫。 第三章为概念模型与研究假设。在前一章的基础上分析了顾客满意、转换 成本、替代性选择与顾客忠诚之间的关系，提出本文的理论模型与研究假设。 第四章为数据统计与分析结果。首先阐述了餐饮业特点与行业选择的原因， 说明问卷设计的依据和抽样调查的实施与数据收集以及本文所用的主要分析方 法。其次，运用s p s s l 6 0 软件对问卷的信度与效度进行分析；再次，对消费者 替代性选择和顾客忠诚进行因子分析并进行了维度划分并对各个变量进行相关 性分析；最后，分析了四类样本的替代者吸引力和消费者可选择对顾客态度忠 诚与行为忠诚的影响、顾客态度忠诚对行为忠诚的影响，得出假设检验结果并 对分析结果进行了讨论。 4 第】章绪论 第五章为结论与展望部分。在第四章的基础上提出了本文的主要研究结论， 阐述了本研究的理论贡献和营销建议，并指出了本次研究中存在的局限性和未 来研究的方向。 第2 章理论回顾与文献综述 第2 章理论回顾与文献综述 2 1 顾客满意理论 自从顾客满意被引入营销管理领域，就引起了国内外学者的浓厚兴趣，对 顾客满意的内涵、满意的形成机理和测评体系进行了大量研究。顾客满意理论 的提出是建立在大量实证研究的基础之上。顾客满意管理作为一种新的经营思 想，在指导企业实践中发挥了巨大作用，被人们广泛接受和运用，成为现代企 业获取竞争优势的新法宝。 2 1 1 顾客满意的涵义 对满意理论的研究首先出现在心理学领域当中，早在1 9 3 0 年h o p p e 等人 的研究就指出了满意和自尊、信任以及忠诚有关。 自从1 9 6 5 年c a r d o z o 将顾客满意管理引入到市场营销领域中以来，许多学 者给出了顾客满意的定义，并进行了大量的研究。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为顾客满 意是消费者将产品或服务与心目中的理想标准相比较，而做出整体感觉的评估。 o s t m m ( 1 9 9 5 ) 等人认为顾客满意是消费者在消费之后，以付出的成本和努力 与获得的品质和利益相比较，对产品或服务所做的整体判断。h o m b u r g ( 2 0 0 1 ) 等人认为顾客满意是消费者知觉消费的结果在认知及情感上的评估。从学者们 对顾客满意的定义中可看出，大多数学者认为顾客满意的水平是消费者感知绩 效与期望差异的函数；是对所购买的产品或服务所感知的绩效或产出同自己的 期望水平进行比较后所形成愉悦或失望的一种心理状态( y iy ，1 9 9 0 ) 。即顾客 满意是消费者对所购买的产品或接受的服务进行感知，若对产品或服务的感知 效果达到或者超过购买前的期望水平，消费者就会感到满意或惊喜，否则就会 感到失望或抱怨。 顾客满意既包括消费者对产品或服务的认知成分，又包括由认知而引起的 情感成分。认知成分是消费者感知的实际绩效与期望水平相比较的结果，情感 成分则是比较后所形成的喜欢、高兴、满足等，t l , 理反应( b a y u s ，1 9 9 2 ) 。虽然 顾客满意常被近似为消费者的一种态度，但态度是先于决策的因素，而满意却 是决策后的经验因素( w o o d s i d ee ta 1 ，1 9 8 9 ) 。 在本文中的顾客满意是指消费者在购买产品或服务后，对所产生的愉悦满 足程度的整体评价。 第2 章理论回顾和文献综述 2 1 2 顾客满意的形成机理 在以往对顾客满意的形成机理大量研究中，理论界主要形成如下四种不同 观点： 一是期望主导顾客满意，这是最早提出的顾客满意形成机理。研究者认为 期望有理想的、预期的、应该的和最低容忍的等四种类型，不同类型的期望对 顾客满意既有不同的影响。研究也表明不一致性、质量和满意度之间的关系随 着不同的期望类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客满意度有直接 影响。特点行业内的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或服 务的一般期望，而这些期望是顾客满意度评价的基准( o l i v e r ，1 9 8 1 ) 。后来的研 究又提出了顾客期望与感知质量的同化效应，即消费者会将他们对满意的感受 向期望靠近，从而来避免二者不一致的冲突。 二是不一致性主导顾客满意。从上世纪7 0 年代开始，期望不一致理论成为 顾客满意形成机理的主流。不一致性主要是指消费者购买前对产品的期望与购 买后对感知的产品质量之间的差距。o l s h a v s k y ，m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对期望不一致的研究为该理论的研究奠定了基础。在这一理论中，不一致性是 作为独立的中间变量。o l i v e r ，b e a r d e n ( 1 9 8 5 ) 提出不一致性的大小和方向与顾客 满意有关，不一致性的方向包括积极、中性和消极的。 三是感知质量主导顾客满意。感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质 量的主观评价。c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 发现了感知质量对顾客满意有直 接影响，影响程度甚至高于不一致性。c h u r c h i l l ，s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐用品和 非耐用品的研究中发现，非耐用品的顾客满意主要由感知与期望不一致性决定， 但耐用品的满意度则是由产品的质量决定，感知产品质量解释了8 0 的顾客满 意度变化。因而，顾客满意主要是受感知产品质量影响。 四是感知质量与不一致性共同主导顾客满意。这一理论模型从上世纪9 0 年 代中期开始兴起，是对之前不一致性理论的改进。a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实证研究得出顾客满意是感知质量与期望不一致性的函数，他们指出期望 会通过不一致性和感知质量对顾客满意产生间接影响，不直接作用于顾客满意。 在他们的研究中还发现感知质量对满意的影响作用要大于先前的期望不一致性 理论。 2 1 3 顾客满意的测量 在对顾客满意度的测量内容上大致存在这两种观点：一种观点是提倡对其 进行综合性的测量，把顾客满意看成是整体性、概括性的概念；另一种观点则 第2 章理论回顾和文献综述 认为整体顾客满意度是将产品或服务各方面的满意程度的累加。 由于满意度是消费者购买有形产品或无形服务后的主观感受，属于，心理学 的研究范畴，存在隐性因素，这给对满意度的直接测量带来了困难，怎样客观 有效测量顾客满意度并使之具有可比性至关重要。 在顾客满意的测量内容上存在着定性研究和定量研究两种方法。顾客满意 度的定性研究主要是利用加权平均思想建立的测量模型，先确定测量顾客满意 的指标，确定每个指标的顾客满意度，划分顾客满意级数，确定每个指标的权 重，最后确定顾客对整个产品和服务的满意度。加权平均的思想没有考虑极端 值的影响，而且这种方法的可信度有多高并没有进行检验，所以必须对模型进 行改进并加以对比检验。顾客满意度的定量研究方向是建立顾客满意度指数。 顾客满意度指数是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出 质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门又比较前沿 的课题。从2 0 世纪9 0 年代开始，学者们建立了满意度测评的结构方程模型， 许多国家应用定量研究的方法建立了国家顾客满意度指数。我国的满意度指数 测评是从9 0 年代后期开始，其中清华大学教授赵平对满意度测量的系统研究最 具代表性。到目前为止，国家层面上的顾客满意度指数模型仍未建立，但国内 的许多学者从微观层面上对顾客满意度作了大量的实证研究。 2 2 顾客忠诚理论 2 2 1 顾客忠诚的概念 早期对顾客忠诚的研究者关注消费者的重复购买行为。t u c k e r ( 1 9 6 4 ) 将 顾客忠诚定义为连续3 次购买。b l a t t b e r g 和s u b r a t a ( 1 9 7 6 ) 将消费者在所有购 买行为中的比例来度量顾客忠诚。 然而进一步的研究发现，重复购买行为可能会受到转换成本、替代性选择 等因素的影响，单从重复购买行为来定义顾客忠诚存在着缺陷。于是学术界开 始从行为和态度两个方面来定义顾客忠诚。 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 将顾客忠诚定义为持续购买该品牌及消费者对该品牌 的承诺。o l i v e r ( 1 9 9 2 ) 认为顾客忠诚是消费者对喜爱的产品或服务有再购买的 承诺而重复购买，并不因情境影响而产生转换行。 行为忠诚方面是从消费者所处具体消费环境视角来评价消费者和企业之间 的关系维持，具体环境因素包括消费者替代性选择、关系信任和消费者不可控 制的转换障碍等；态度忠诚方面是从心理视角来评价消费者与企业之间的关系 第2 章理论回顾和文献综述 维持，主要包括消费者对服务的满意程度、心理认同以及品牌承诺等因素。顾 客忠诚既是一种重复购买行为，又是一种购买的心理倾向，伴随着积极的态度 倾向的重复购买才是真正的顾客忠诚。 在本文中顾客忠诚是指消费者承诺在未来持续购买自己喜好的某种产品或 服务，伴随着这种心理依恋所产生的对同一品牌产品或服务的重复购买行为。 2 2 2 顾客忠诚的分类 早期对顾客忠诚的分类仅仅是根据顾客的购买行为。学者们根据顾客的购 买行为，将顾客忠诚分为未叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚、叛离的顾客 忠诚及没有顾客忠诚四种类型( g e r a r dm a c i n t o s h ，l a w r e n c esl o c k s h i n ，1 9 9 7 ) 。但 后来的研究发现，单单从消费者的购买行为上很难有效划分顾客忠诚。例如当 市场竞争程度低，消费者没有可选择的其他供应商时，消费者仍然保持着一种 不情愿的顾客忠诚，这时就很难区分出真正的忠诚顾客和虚假的忠诚顾客。因 此，后来的学者们将态度取向等因素考虑进来。 目前，学术界关于顾客忠诚的分类主要有两种：意识依据态度倾向和行为 取向的高低两个维度的结合来进行划分的；另一种是依据顾客忠诚程度的深浅 来划分。 j i l lg r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 结合行为取向( 购买重复) 和态度取向( 情感依恋) 两个 维度，根据态度取向的强度与重复购买的频率对顾客忠诚进行细分为：缺乏忠 诚、虚假忠诚、潜在忠诚和理想忠诚。潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在约束 性条件的限制。这里的约束性条件指的是市场的竞争程度、转换成本、购买方 便性、优惠条件、心理障碍及环境因素等。他认为虚假忠诚者极易受环境变化 的影响而变为不忠诚者，潜在忠诚者当具备一定条件是可能转变为忠诚者。 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 9 ) 根据顾客忠诚的深浅程度这一新的视角，提出顾客 忠诚应分为三个不同层次，从程度由浅到深分别是行为忠诚、意向忠诚、情感 忠诚。行为忠诚侧重指消费者的重复购买行为，意向忠诚则侧重消费者在未来 购买的意向，情感忠诚则包括消费者对整个企业、企业产品及其他产品的态度， 情感忠诚的顾客会向他人对企业进行正面宣传，是一种更高层次的顾客忠诚。 我国学者汪纯孝、韩d , - - 芸( 2 0 0 3 ) 在对服务性行业的实证研究中，将顾客忠诚划 分为行为性忠诚、情感性忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。 综上所述，在忠诚的消费群体中，消费者对产品或服务有积极的态度倾向， 他们不是去主动寻找替代产品或服务，而是尽最大的努力来维持和现有供应商 的关系。 本文采纳大部分学者的观点，将顾客忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个 第2 章理论回顾和文献综述 维度。 2 3 3 顾客忠诚的测量 在对顾客忠诚度测量的研究中，早期的研究仅关注顾客的行为方面，后来 学者们逐渐认识到对态度测量的重要性。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 主张从消费者对价格的容 忍程度和重复购买的意愿两个方面来测量顾客忠诚度。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 等人提出 应从企业忠诚、支付溢价、转换倾向、内部反应和外部反应等五个方面的行为 意向来测量顾客忠诚度。m a r t e n s e n 和k r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 认为顾客忠诚度的衡量 指标由顾客的再购买意愿、交叉购买意愿、向他人推荐的意愿和对价格的容忍 度四个指标构成。 从顾客忠诚理论发展的历程来看，对顾客忠诚的测量主要出现过三种具有 代表性的方式。 第一种是侧重从行为方面来衡量顾客忠诚度，主要的测量指标是顾客重复 购买的次数。 第二种是从态度方面来衡量顾客忠诚，态度测量侧重考察顾客对一种产品 或者服务的态度或心理反应。 随着研究的不断深入，仅从单维度方面来衡量顾客忠诚度存在着缺陷，于 是采用将前两种方法的结合来衡量顾客忠诚度，即第三种方法。这种方法对顾 客忠诚的衡量更加全面，普遍被理论界所接受。 在企业现实的管理实践中，一般对顾客忠诚度的衡量指标主要包括：重复 购买次数或比例、接受溢价的程度、口碑宣传或推荐、对同企业其他产品的购 买、对产品或服务缺陷的容忍程度、转换供应商的倾向、持续时间、偏好等。 在本文中对顾客忠诚的测量采用将态度忠诚测量和行为忠诚测量相结合的 方法。 2 3 替代性选择理论 根据替代理论，对产品或服务的替代有两种表现形式。第一种是市场上存 在很大竞争者，具有竞争优势的厂商的产品或服务能更好的满足消费者的需求， 产品或服务具有先进性、功能更多、效率更高等高级特征，因此更受消费者的 青睐，从而达到对原有或其他厂商的产品或服务的替代作用。在这种情况下， 替代是竞争的实质表现( 王志江，2 0 0 5 ) 。第二种是指市场上的供求失衡，产品 或服务的供应不足，消费者只能选择相近的产品或服务来弥补自己的需要。这 种情况下消费者对替代品的选择是出于无奈。在本文的研究中，消费者的替 1 0 第2 章理论回顾和文献综述 代性选择是指第一种。 2 3 1替代性选择的概念 p i n g ( 1 9 9 3 ) 认为替代性选择为消费者预估与替代供应商进行交易时，可 获得满意的程度( p a t t e r s o n 、s m i t h ，2 0 0 3 ) 。j o n e s 等人( 2 0 0 0 ) 将替代性选择 定义为消费者知觉于市场中可得到富有竞争力替代者的程度( j e n g ，2 0 0 4 ) 。 c a r r a s c o 和f o x a l l ( 2 0 0 6 ) 认为替代性选择为市场中，消费者觉察竞争厂商的可 行程度。我国学者严浩仁( 2 0 0 4 ) 将替代选择性定义为竞争厂商的产品或服务 对现有产品或服务的替代可行性以及潜在的竞争产品或服务是否富有吸引力两 个方面。 消费者感知市场上的替代供应商越多且比现有的供应商更有吸引力，消费 者的替代性选择就越高，越能让消费者为之心动。若市场上可供选择的供应商 很少，替代者的竞争力不如现有厂商，消费者察觉不出更有利的优势，则显示 出替代性选择较低。若顾客发现没有可供选择的富有吸引力的竞争企业或竞争 者的产品或服务还不如现有供应商，即没有吸引力，那么他们只能维持现有关 系，即使这种关系被顾客感知不满意。有关人际关系和员工流动等领域的实证 研究支持这种逻辑推理，并证明，当竞争者缺乏选择可行性时，终止现有关系 的可能性很小。 由于学者对替代者吸引力定义大致相同，因此本研究将替代性选择定义为 消费者在产品或服务市场上选择其他供应商的可行性和替代供应商产品的吸引 力。 从对消费者替代性选择的概念中可以看出，替代性选择是消费者的一种感 知，替代供应商的可选择程度和是否富有吸引力都是消费的主观心理感受。不 同的消费者对市场上存在的其他供应商是否能提供更优质的产品和服务的感知 因人而异。同一个供应商对于某些消费者来说可以替代现有的供应商，但不一 定能成为其他的消费者替代供应商。同样，潜在供应商的产品或服务对_ 些消 费者具有吸引力，而对另外一些消费者可能则不具有吸引力。 2 3 2 替代性选择的分类和测量 通过对消费者替代性选择的涵义的阐述中，可以明显得出替代性选择存在 着可选择性和吸引力两个方面。消费者的可选择性是指市场上存在可供选择能 供应商的数量，从一定程度上反映了市场的竞争程度。替代者的吸引力是指瑚 有供应商之外的其他供应商所提供的产品和服务的优质和优惠程度，从侧面反 第2 章理论回顾和文献综述 映现有供应商在整个行业中的竞争地位。阅览现有的理论文献，很少有学者对 消费者的替代性选择进行分类。本研究结合以往文献中对替代性选择的定义和 本文的研究目的将替代性选择划分为可选择性和吸引力两个维度。 对替代性选择的测量以p i n g ( 1 9 9 3 ) 的研究最具代表性，后来的学者在替 代性选择的测量上大都参考了p i n g 的研究( j o n e s ，2 0 0 0 ；j e n g ，2 0 0 4 ) 。由于 缺少对替代性选择的维度划分，他们都是从单一构面对其进行衡量。 本文要从可选择性和吸引力两个构面对替代性选择进行测量。 2 4 转换成本理论 由于单纯依靠顾客满意不能对顾客忠诚做出充分的解释和提供支持，因此 一些学者开始将目光转向顾客转换成本，探讨转换成本对顾客忠诚的影响作用， 并且得出了许多有用的结论。 2 4 1转换成本的概念 对转换成本的研究最早出现在经济学文献中。随着经济学界对转换成本研 究的不断深入，引起了营销学界的普遍关注，学者们纷纷对转换成本的概念进 行了界定。 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 将转换成本定义为顾客更换供应商必须面对的心理、物质和 经济上的成本。m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 把转换成本定义为顾客在更换供应商时感知到的 潜在损失，这些潜在的损失包括财务、社会关系、服务水平、心理等方面。 p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 认为转换成本可以被视为在服务关系中顾客所面临的退出障碍。 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 把转换成本定义为消费者在转换产品或服务供应商时感知 的沉没成本，主要包括时间、金钱、心理上的成本。通过对现有文献中关于转 ，换成本的定义的总结，可得出转换成本是指顾客在转换产品或服务的供应商时 所付出的时间和精力成本、财力成本以及人际关系等的损失。 目前，理论界对转换成本的概念基本达成一致，是指消费者从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者是所面临的一次性成本。 2 4 2 转换成本的分类和测量 为了将转换成本更好的运用在企业的管理实践中，必然要求企业的经营管 理者掌握和识别顾客所面临的各类转换成本。学术界提出了对转换成本的不同 分类方法。 第2 章理论回顾和文献综述 k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 首次提出至少存在持续性成本、学习成本和沉淀成本三 种类型的转换成本。转换成本确实会对消费者的重复购买行为产生重大影响； 在存在转换成本的市场上，厂商会采取某些特殊的竞争策略和定价模式，比如 先期使用低价策略尽量扩大顾客基础，后期通过提高价格来获得更多的利润； 又比如拥有较大顾客基础的厂商倾向于选择技术不兼容策略以便获取更多的利 润，而那些规模较小的企业则更加愿意提供兼容技术，以便能够接触更多的消 费群体。n i l s s e n ( 1 9 9 2 ) 按照是否会受到企业决策的影响，将转换成本分为外 生成本与内生成本。j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 将转换成本分为投资行为和转换风险。 b u r n h a m 、f r e l s 和m a h a j i a n ( 2 0 0 3 ) 通过访谈，并依据若干服务行业的数据， 总结划分出程序性转换成本( p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t ) 、财务性转换成本 ( f i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s t ) 和关系性转换成本( r e l a t i o n a ls w i t c h i n gc o s t ) 三个方 面。他们认为转换成本缺乏经实证验证的分类标准，从而影响了企业对其的管 理及其应用发展。他们根据已有文献的转换成本分类，通过对消费者进行焦点 访谈，并依据若干服务行业的的相关数据，区分了三种转换成本。一是程序性 转换成本，包括经济风险成本、评估成本、学习成本和建置成本。这类成本主 要与时间和精力付出有关。二是财务性成本，包括利益损失成本和财务损失成 本。这类转换成本可以用实际财务损失来估量。三是关系性转换成本，主要由 人际关系损失和品牌关系损失构成。这类转换成本主要是由所感知的损失和关 系被破坏所导致的心理和情感不适。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 从顾客认知角度出发，提 出了搜寻成本、交易成本、学习成本、老顾客优惠政策、顾客消费习惯、情感 成本、认知努力以及有关金钱、社会和心理方面的风险等六种不同类型的转换 成本。j o n e s 等人( 2 0 0 2 ) 将转换成本分为六种类型，分别是搜寻与评价成本、 行为和认知成本、机会成本、风险成本、组织成本和沉淀成本。 在对转换成本的测量问题上，学者们存在着较大的分歧，大体上是沿着两 个方向进行的。 一个方向是一些学者试图运用数量分析模型来测算转换成本的具体数值。 例如k i m 运用行业信息对金融信贷业的转换成本进行了具体测定，并得出了转 换成本对企业战略的重要影响；b o r e n s t e i n 利用定价方程测算了汽油零售市场的 转换成本；s h y 利用纳什均衡提出了依据产品价格和市场份额计算品牌转换成 本的分析模型；h i t t 和c h e n 利用效用函数建立选择方程，并根据所建立的方程 来估箅了在线经济的转换成本数值。 另一个方向是学者们希望了解转换成本的相对大小，对消费者主观感知的 转换成本进行测量。这些学者们认为消费者的心理上的成本很抽象，难以折算 成货币来对转换成本进行准确的计算。当涉及到服务产品市场时，消费者主要 1 3 第2 章理论回顾和文献综述 是依据对转换成本的感知，这也增加了用具体数值来计算转换成本的难度。所 以，越来越多的学者们开始从消费者对转换成本的主观感知出发，采用量表形 式来对转换成本进行测量。b u r n h a m 、f r e l s 和m a h a j i a n ( 2 0 0 3 ) 认为转换成本 在实际使用中没有普遍适用的构架和测量标准。通过对美国长途电话和信用卡 市场的调查分析，他们提出经济风险成本、学习成本、评估成本、建置威本、 品牌损失、利用损失、财务损失和个人关系8 个构成转换成本的因子，并设计 出测量这8 个因子的量表。b u r n h a m 等人认为可以运用以上8 个因子来全面地 度量消费者所感知的转换成本。 本文也是从顾客感知的角度对转换成本进行测量。 1 4 第3 章理论模型与研究假设 第3 章理论模型与研究假设 3 1替代性选择、顾客满意、转换成本、顾客忠诚的关系 3 1 1顾客满意与顾客忠诚之间的关系 国内外的学者对顾客满意与顾客忠诚之间的关系作了大量的研究。早期的 研究认为顾客满意于顾客忠诚之间存在着线性关系，顾客满意度决定着顾客忠 诚度。但后来的一些研究发现，在很多情况下，顾客满意与顾客忠诚之间的关 系不是线性的。