（企业管理专业论文）我国服装制造企业发展战略研究.pdf

我国服装制造企业发展战略研究 摘要 一个服装企业的战略管理犹如这个企业发展的方向盘，只有保持正确的方 向，企业才能健康发展。反之，做的越多，陷入的困境越深。服装行业属于传 统产业，技术含量不高，进入门槛低，市场容量可塑性大，因此这一行业的竞 争异常激烈。 作者多年从事服装制造企业的咨询工作，对我国服装制造企业如何制定和 实施战略管理有了深刻认识。本文在分析世界和我国服装行业发展情况的基础 上，提出了战略管理对我国服装企业发展的重要性。以作者服务过的三家服装 企业为例，本文对他们制定和实施的企业战略进行总体的分析和评价，由此总 结出我国服装制造企业大多采用品牌特许经营的发展战略，并且提出实施的战 略管理由于各个企业所处的发展阶段和企业环境的不同各有侧重点。同时从九 个方面具体分析了企业实施战略管理的相应对策，具体为：服装制造企业的组 织结构变革、采购战略、物流战略、营销战略、研发战略、生产战略、人力资 源战略及信用管理和企业信息系统管理等。 本文依据战略管理理论，结合多家服装制造企业的实践，提出了我国服装 制造企业战略制定和实施的建议和方法，对我国服装制造企业的经营者具有一 定的参考价值。 关键词：服装制造企业竞争战略管理 r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t m t e g yo f c h i n ac l o t h i n g m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s a b s t r a c t s 恤此g ym a n a g e m e n t i sl m eas t e e r i n gw h e e lt oa ne n t e r p r i s e sd e v e l o p m e m 0 1 1 l yh e k e e po nab r i g h td i r e c t i o i l ，h ec 蛐d e v e l o ph e a l t h y o f ，m em o r eh ed o ，m em o r ed i f f i c u l t y h eh 觞c l o t l l i n gi n d u s 仃yb e l o n g st oa 订a d m o n a l 讥d u s 虹y h i st e c l i l l i q u ec o n t e i l t sl e v e l i s n o t 撕g h ，h i se n t m n c ed o o 埽i l li sv e r ) rl o w ，蛆dl l i sm a r k e tc a p a b i l i t yp l a s t i c i t yi sv e r yl 盯g e ， 也e r e f o r e ，t 1 1 ec l o m i n gi n d i 斌毋sc o m p e t i 妇li sv e r ys e v e r e ly _ ih a v ee n g a g e dc l o 廿i i l l gi n d u g 时sc o n s u l t a t i o nf o rm 粕yy e a r s ，h a v eg o n ct u 曲 m 锄yc l o t l l i n gm 孤诚咖e 曲：r p r i s e 耐d e v e l o p m e n tp r o c e s s i o n ，锄dh a v es h a r c dm u c h g i a d n e s s 趾da m i c t i o nw i m t l l e m h lp 删i c e ，it l l i r l kt l l es 昀士e g ym a r 】_ a g e m e n ti sc l l i n e s e c l o l i n gi 1 1 d u 嘶sp f o n tr i p o i m 越d 觚i m p r o v i n gc o m p e 伽o nm e t l l o d i no u rr e s e a r c h ， c h i r 璩s ec l a f h j n gm d u s h y sd “e 1 0 p m e n t 蛐咖g yi sp o s s 船s i n gs e l 埘曲m n i i l a t i o n m 锄1 血曲鹏d e s 远n m e n td e v c i o p i n e ta b i l i 吼p o s s e s s i n g o 、v l lb r a n da n d 也ea b i l i t yo f m a r k e t 呻l o 孢d ，i s n tm 锄删k 棚r ep r o c e s s i o no rm 锄删和e x p o r t o no n ej l a n d ，t l l e y m u s tc x p l o i ti m e m a t i o n a lm a r k 乩o nt h eo m 盱h 锄d ，也e ya l s oe x p l o i tt 1 1 el a 唱ed o m e s t i c m r k c t ，a n dt h e y 虹i o u l dl e 枷w a l k i n g 诚h t 、ol e g s t 1 l i sp a p e rs t r i v e st oc o m b i i l et l l ep r a c 血a lc 鹪ea 1 1 dt l l e o r y c o r d 蛔gp r a c t i c a l e x p c r i e n c e t 0d i s c u s sh o wt oi m p l e m e n ts 乜咖g ym a n a g e n l e n ti i l l l i n e s ec l o t l l i n g m a n l 曲曲l r i n ge n 僦p r i s e s ，h 舔虹坞v a l u eo fm 胁n f o rp r o p r i 甙o ro fc 1 1 i n c s ec l o t l l i n g m 舡m f a 砌n ge n t e r 砸s 髓 k e yw b r d ：c l o t h i n gm 诎n l r i n ge i 岫p r i s 骼c o n 删t i o ns 船i ：c e _ 窖ym 觚a g e m e n t 图1 波特“五力”模型 插图清单 图2 企业内部环境分析的基本流程1 1 图3b 企业的直线职能型组织结构1 9 图4a 企业产品或服务型( 事业部) 组织结构2 0 图5c 企业区域型组织结构2 0 插表清单 表1 世界服装行业发展阶段及代表国家 表22 0 0 4 年卜1 1 月全国服装出口主要国家地区统计4 表3 全国纺织品服装进出口贸易总值5 表4 三家服装制造企业是否实施战略管理的区别6 表5a 、b 、c 三个服装企业对服装制造业的分析一l o 表6a 、b 、c 三企业营销策略2 7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金罡工些太堂 或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：瑗历移 签字日期：枷r 年7 月彩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金魍工些太堂有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被 查阅和借阅。本人授权金起王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：级衫 签字日期：伽f 年7 月驴日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 争畅和 签字日期：a 叫r 年7 月7 日 电话： 邮编： 致谢 本人在硕士研究生课程学习、论文选题及写作过程中，得到了严鸿和研究员和 杨皖苏副研究员两位导师的悉心指导。两位导师在学术研究中严谨的治学态度以及 科学的研究方法，给我留下深刻印象并在潜移默化地影响我。对于两位老师的付出 我会永远铭记，一日为师，终身为师。 在论文的写作阶段，严老师给予我热情的鼓励和大力的支持，并且提出了 许多具体的建议，使我获益匪浅。在此，谨向严老师表示衷心的谢意! 我还要特别感谢在我整个学习程中给予我无私帮助和支持的父母、家人、 同学和朋友。没有他们的付出、支持和鼓励，我是不会安心的度过这难忘的三 年，滴水之恩，当涌泉相报。 值此论文完稿之际，我再次向曾经关心和帮助过我的老师、同学、朋友、 父母和家人，表示我最衷心的感谢! 作者：岳亮 2 0 0 5 年5 月 前言 中国纺织品进出口商会提供的数据显示，2 0 0 5 年1 月份中国对美国的服 装出口较上年同期增长了8 0 2 ，达到9 8 9 亿美元。2 0 0 5 年1 月份对欧盟的 纺织品和服装出口较上年同期增长了4 6 8 ，达到约1 5 亿美元。欧盟从中国 的服装进口增长了4 2 8 ，达到1 1 亿美元。但是世界各国特别是欧盟、美国 等发达国家要求对中国纺织服装品出口实施新限制的频率不断加快。据 悉，2 0 0 5 年1 月份中国出口到欧盟的女式衬衣和罩衫等产品的数量虽然较上年 同期增长了两倍以上，而出口价格却大幅下跌了4 1 。 面对瞬息万变的竞争环境，我国服装制造企业寻找新的生存突破口是当务 之急。作者多年从事中小型服装企业咨询工作，服务过多家服装企业，认为战 略管理是今后相当长的一段时期内我国服装制造企业新的利润增长点和提高 竞争力的手段。本文结合作者比较熟悉的三家典型服装制造企业就我国服装制 造企业如何实施战略管理作一些探讨。 a 、b 、c 三家企业都经历从服装加工厂、批发代理完成原始资金积累再 向自主品牌企业转型的过程，他们的发展方向基本上都正确，但由于每个企业 经营环境和发展阶段不同，因此采用的发展战略不同。a 企业采用稳定发展战 略和成本领先战略，b 企业采用增长战略和横向一体化战略加差异化战略，c 企业则采用增长战略和战略联盟战略。作者认为我国服装制造企业在确定了公 司战略和竞争战略后，应细化企业的职能战略。细致的职能战略和有效的战略 实施是我国服装制造企实旌战略管理的实体支撑点。很多服装制造企业在发展 到自主品牌阶段时由于缺乏有效的战略实施，往往使企业处于危险的转折点， 企业要么发展，要么倒退。例如a 企业已经倒退到生存维持阶段，b 企业正 处于危险期，我们正在帮它进行资源整合和战略调整，c 企业已渡过危险期， 正在快速发展。通过不断的实践总结，作者认为，战略管理是今后相当长的一 段时期内我国服装制造企业新的利润增长点和提高竞争力的手段。 通过研究认为，我国服装制造企业应采用以下发展战略：第一步，通过生 产加工或纯加工出口完成原始资金积累( 若资金充足，可跳越此阶段) ；第二 步，增强自主生产设计开发能力和市场开发能力；第三步，增强自主品牌经营 能力和市场开发能力。一方面积极走出去，努力开拓国际市场，另一方面以广 阔的国内服装消费市场为依托，学会两条腿走路。 希望本文能为我国服装制造企业的生存和发展做出一点有益的探索，也希 望本文提出的见解能为服装制造企业的发展战略选择和实施提供一定的参考。 由于时间、资料的限制和作者有限的学识水平，文中必然存在着许多疏漏和缺 陷，期盼各位专家和教授批评指正。 第一章服装行业概况 纺织服装行业是我国重要的传统产业之一，从1 9 9 4 年起，我国就成为世 界上最大的纺织服装生产国和出口国。经过几十年的发展，纺织服装行业已成 为我国在国际上具有明显比较优势的成熟产业，在我国的经济发展、劳动就业 和外贸出口创汇中发挥着重要的作用。首先我们分析一下世界服装行业的基本 情况，再比较一下我国服装制作行业的发展情况。 1 1 世界服装行业基本状况 l 、世界服装制造行业发展阶段 纺织服装制造行业是典型的劳动密集型产业，随着经济发展水平的提高， 一个国家在纺织服装品生产方面的比较优势会逐渐减弱而后起国家往往更有 竞争力。纵观世界纺织服装业的发展历史一般可以分为四个阶段：萌芽期、出 口期( 增长期) 、黄金期和衰退期( 详见表1 ) 。 表1 世界服装行业发展阶段殛代表国家 发展阶段萌芽期增长期黄金期衰退期 大规模工厂生 生产装各和技术工资成本相对 生产方式落后。 产，产量不断 水平高，品牌和很高，行业规模 产品低档，少量扩大，产品质 附加值不断提不断萎缩，生产 主要特征资源性初级产量、档次一般， 升，出口贸易维能力向海外转 品口。劳动力成多数向发达国 持顺差，工资上移，贸易逆差增 本低廉家出口贸易 升，产量和出口加，仅存的企业 量停止增长或逐向品牌和营销 顺差增加。 步下降。发展。 非洲国家、尼泊 较发达的东南 尔、孟加拉、一台湾、香港、意英国、法国、美 代表国家亚国家、中国、 些拉美和东南 墨西哥 大利、韩国国、德国、日本 亚国家 资料来源：服装企业战略管理 m 北京：中国纺织出版社，2 0 0 4 。 2 、从世界范围看，纺织服装贸易已形成三大消费市场、三大制造中心和 三大贸易圈的格局。 三大消费市场是：欧洲( 欧盟) 、北美( 美国、加拿大) 、东亚( 日本、中 国) 。据世界贸易组织统计世界服装进口市场高度集中，其中仅欧盟、美国、 日本、加拿大四国的进口金额占世界服装进口贸易比重就高达8 2 3 。 三大制造中心是：土耳其、中东欧和北非匡家：墨西哥、中南美等美洲国 家；中国、印度、巴基斯坦、东南噩等亚洲国家。 家；中国、印度、巴基期坦、东南亚等亚洲国家。 第一章服装行业概况 纺织服装行业是我国重要的传统产业之一，从1 9 9 4 年起，我国就成为世 界上最大的纺织服装生产国和出口国。经过几十年的发展，纺织服装行业已成 为我国在国际上具有明显比较优势的成熟产业，在我国的经济发展、劳动就业 和外贸出口创汇中发挥着重要的作用。首先我们分析一下世界服装行业的基本 情况，再比较一下我国服装制作行业的发展情况。 1 1 世界服装行业基本状况 1 、世界服装制造行业发展阶段 纺织服装制造行业是典型的劳动密集型产业，随着经济发展水平的提高， 一个国家在纺织服装品生产方面的比较优势会逐渐减弱，而后起国家往往更有 竞争力。纵观世界纺织服装业的发展历史一般可以分为四个阶段：萌芽期、出 口期( 增长期) 、黄金期和衰退期( 详见表1 ) 。 表1 世界服装行业发展阶段及代表国家 发展阶段萌芽期增长期 黄金期衰退期 大规模工厂生 生产装备和技术工资成本相对 生产方式落后，产，产量不断 水平高，品牌和很高，行业规模 产品低档，少量扩大。产品质 附加值不断提不断萎缩，生产 主要特征资源性初级产量、档次一般， 升，出口贸易维能力向海外转 品口，劳动力成 多数向发达国 持顺差工资上移，贸易逆差增 本低廉。 家出口，贸易 升，产量和出口加。仅存的企业 量停止增长或逐 向品牌和营销 顺差增加。 步下降。发展。 非洲国家、尼泊 较发达的东南 尔、盂加拉、一台湾、香港、意英国、法国、美 代表国家亚国家、中国、 大利、韩国国、德国、日本些拉美和东南 墨西哥 亚国家 资料来源：服装企业战略管理 m 北京：中国纺织出版杜，2 0 0 4 。 2 、从世界范围看，纺织服装贸易已形成三大消费市场、三大制造中心和 三大贸易圈的格局。 三大消费市场是：欧洲( 欧盟) 、北美( 美国、加拿大) 、东亚( 日本、中 国) 。据世界贸易组织统计，世界服装进口市场高度集中，其中仅欧盟、美国、 日本、加拿大四国的进口金额占世界服装进口贸易比重就高达8 2 3 。 三大制造中心是：土耳其、中东欧和北非国家；墨西哥、中南美等美洲国 家；中国、印度、巴基斯坦、东南亚等亚洲国家。 三大贸易圈是：( 1 ) 欧洲贸易圈：西欧向中、东欧及波罗的海国家出口纺 织品，加工成服装后返销西欧。如土耳其、地中海沿岸国家、中东欧国家和北 非国家；( 2 ) 美洲贸易圈：美、加向拉丁美洲国家出口纺织品，加工成服装后 返销北美。如美、加、墨及中南美国家：( 3 ) 亚洲一欧盟一北美贸易圈：如中、 印、巴及东南亚国家与日本、欧盟、美加等国家。 3 、世界服装行业的特点 ( 1 ) 服装行业是一个劳动密集型产业 纺织服装的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在 较少的资本投入下运行。尽管近几年来高新技术如c a d 、c i m s 和先进构生产组 织方式被不断研究出来并投入使用，但绝大多数企业仍未脱离传统的生产模 式，这使得服装行业对劳动力成本的变动颇为敏感。 ( 2 ) 服装行业缺乏经济规模效应 较少的初始资金投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性 和分散性，这些都使服装行业不具有明显的经济规模效应。 ( 3 ) 服装运营流程长 尽管服装本身的加工流程并不长，但一个季节一个新款的推出往往涉及到 纺纱、制造、印染甚至新型纤维的生产等过程，与服装零售环节的关系则更加 紧密相关，这些特点与服装流行的短周期产生了尖锐的矛盾。 ( 4 ) 服装流行周期短 服装流行周期不仅表现在时装季节的更迭，也表现在时装季节此一时彼一 时的差异，这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面。这 种快速变化，一方面给服装行业带来无限的机会，另一方面也给企业经营带来 风险和不稳定性。 ( 5 ) 市场的异质性 市场的多样化决定了小批量多品种是服装行业经营的重要特点和发展趋 势，为了满足不同细分市场的需要，差异化经营是今后非价格竞争的重要手段。 ( 6 ) 服装的无形价值 从美学意义引伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使得服装的 价值无法精确量度，这一方面使得服装的价格与价值严重背离，另一方面，也 使得服装价格的合理制定成为企业最困难的决策之一。 ( 7 ) 相关产业多，相互之间的影响大 服装行业除了与纺织、零售有关外，还与出版、信息、皮革、珠宝加工、 化工、服务和文化娱乐等有关。这些行业的发展和变化对服装业产生了巨大的 影响。 1 2 我国服装行业发展情况 1 、中国纺织服装出口在国际纺织服装贸易中占据着越来越重要的地位。 中国的出口额在世界纺织服装出口贸易中所占比重从1 9 9 0 年的7 9 提高到 2 0 0 4 年的1 7 6 。在世界各主要纺织品服装进口市场上，中国服装出口占世 界份额的1 8 8 ，如不考虑欧盟成员间内部贸易，则位居世界第一。 2 、2 0 0 4 年中国向世界上2 2 0 个国家和地区出口了纺织品服装，从1 4 1 个 国家和地区进口了纺织品服装。其中日本、香港地区和美国是我国服装出口的 三大市场，三大服装市场出口额占我国服装出口一半以上( 详见表2 ) 。 表22 0 0 4 年卜1 1 月全国服装出口主要国家地区统计 国家地区出口金额( 亿美元)同比增长 1 、日本1 5 6 8 31 3 1 1 2 、香港 1 5 6 2 91 4 3 4 3 、美国1 0 8 3 22 2 4 2 4 、欧盟1 1 1 2 31 3 7 3 5 、设限国家 2 3 6 8 71 8 2 3 6 、对非设限国家 6 4 7 5 8 2 3 4 7 资料来源：2 0 0 4 年l 1 1 月中国海关数据。 3 、我国服装进出口企业分布如下：从地区来看，主要集中在长三角和珠 三角地区。2 0 0 3 年我国纺织服装出口超百亿美元的地区为广东和浙江，前五 大出口省市出口均超过5 0 亿美元。从企业性质来看，我国服装行业是以小型 企业为主，在全行业中国有企业仅占2 ，集体企业占2 6 ，三资企业占1 9 ， 民企占5 3 。国有企业出口所占份额不断下降，集体和私营企业出口持续增 长。非国有成分企业在我国纺织服装出口中占据了绝对重要的地位。 4 、配额取消以来，我国服装出口数量逐年猛增。如表3 所示，2 0 0 0 2 0 0 4 年我国纺织服装产品出口额分别为5 3 0 4 4 、5 4 3 2 3 、6 3 0 1 8 、8 0 4 8 4 、8 8 4 4 5 亿美元，平均年增长率为1 4 。与此同时，我国纺织服装进出口贸易净差 额及其占全国的总额呈快速增长趋势，2 0 0 0 2 0 0 4 年进出口净差额分别是 3 9 l _ 5 4 、4 0 5 9 8 、4 8 6 4 9 、6 4 8 9 8 、7 3 2 5 4 亿美元，平均年增长率为1 7 ， 所占全国的总额的比例分别是1 6 2 3 6 、1 8 0 1 0 、1 6 0 2 9 、2 5 4 2 0 、 3 5 1 5 l ，平均年增长率为2 1 。 表3 全国纺织品服装进出口贸易总值 进出口出口进口贸易差额 年度 项目 ( 亿美元)( 亿美元)( 亿美元)( 亿美元) 纺织品服装 6 6 9 3 45 3 0 4 41 3 8 93 9 1 5 4 2 0 0 0 全国4 7 4 3 0 8 2 4 9 2 1 22 2 5 0 9 62 4 1 1 6 纺织占全国 1 4 1 1 2 1 2 8 6 1 7 1 6 2 3 6 纺织品服装 6 8 0 4 85 4 3 2 31 3 7 2 54 0 5 9 8 2 0 0 1 全国 5 0 9 7 6 82 6 6 1 5 52 4 3 6 1 32 2 5 4 2 纺织占全国 1 3 3 5 2 0 4 l 5 6 3 1 8 0 1 0 纺织品服装 7 7 3 8 76 3 0 1 81 4 3 6 94 8 6 4 9 2 0 0 2 全国 6 2 0 7 93 2 5 5 7 2 9 5 2 2 3 0 3 5 纺织占全国 1 2 4 7 1 9 3 6 4 8 7 1 6 0 2 9 纺织品服装 9 6 0 78 0 4 8 4 1 5 5 8 6 6 4 8 9 8 2 0 0 3 全国 8 5 1 2 1 4 3 8 3 74 1 2 8 42 5 5 3 纺织占全国1 1 2 9 1 8 3 6 3 7 8 2 5 4 2 0 纺织品服装 1 0 3 6 3 6 8 8 4 4 51 5 1 9 07 3 2 5 4 2 0 0 4 全国1 0 3 8 3 8 05 2 9 6 1 05 0 8 7 7 02 0 8 4 0 1 1 1 月 纺织占全国9 9 8 1 6 7 2 9 8 3 5 1 5 l 资料来源：中国纺织工业学会：2 0 0 3 2 0 0 4 中国纺织工业发展报告，中国纺 织出版社，2 0 0 4 年，第2 9 7 页。2 0 0 4 年l 1 1 月数据根据中国海关 数据补充。 虽然几十年来我国服装行业取得了巨大成就，但我们只是服装生产大国， 而不是服装生产强国。当前我国服装制造企业存在的主要问题是： ( 1 ) 服装群体数量多，整体优势高，在内需市场以及出口创汇中都是支 柱产业，可是绝大多数企业规模较小。 ( 2 ) 国际竞争渐趋激烈，以往的低成本优势正逐渐消失。 ( 3 ) 缺乏世界级的服装品牌，单件服装创造的附加值低。 ( 4 ) 从业人员的素质和管理水平制约着企业的升级转型，企业发展后劲 不足，行业自律意识差，企业发展缺乏协调性。 ( 5 ) 相关产业的发展滞后于服装企业的发展需求。 ( 6 ) 国内投资过热、生产规模增长过快，出口企业增多，恶性竞争加剧。 ( 7 ) 产品设计开发能力较低，面料水平有待提高，品牌极少。 ( 8 ) 应对国际贸易保护主义的意识较弱、能力偏低。 从以上分析可以看出，我国服装产业的已处于出口期的后期。2 0 0 5 年后 的配额全部取消，为我国服装出口打开了新的市场空间。一方面，服装企业可 以获得稳定的贸易环境，有利于调整服装行业的产业结构和经营方式，提高竞 争能力，同时也有利于吸引更多的国外资本和品牌进入中国，带入先进的管理 经验和营销模式，并通过它扩展国际营销网路。另一方面，国内服装行业的无 序竞争的加剧，国外特别是欧盟、美国等发达国家要求对中国纺织服装出口实 施新限制的频率不断加快，使我国服装企业特别是中小型服装企业的发展面临 非常严峻的形势。 尽管每一个服装制造企业的实际条件、定位和发展道路不同，面临的问题 也不同，但是都可以从战略的高度出发，根据自己的优势和劣势，找到最佳定 位，取得竞争优势。 作者在实际工作中发现，实施了战略管理的服装企业和没实施战略管理 的服装企业之间的差别非常明显。以下以作者熟悉的三家服装制造企业为例说 明企业实施战略管理的重要性( 见表4 ) 。 表4 三家服装制造企业是否实施战略管理的区别 实施战略 名称地点规模产品销售额现状 管理 福建 a 企业2 0 0 0 人 休闲男装 4 亿模糊 处于维持生存 石狮 广东 b 企业3 0 0 人童装1 2 亿正在实施利润逐年上升 东莞 浙江 c 企业2 0 0 人青年休闲装1 0 亿已经实施平稳、快速地发展 宁波 第二章我国服装制造的企业战略分析、选择和评价 2 1 我国服装制造企业战略分析 当前，基因工程、材料革命导致服装材料的变革；互联网的发展加快了 信息的收集和传播，流行趋势的快速变化迫使服装企业必须对市场作出准确及 时的反应：计算机辅助设计技术( c a d ) 和计算机辅助生产技术( c a m ) 的发展 使得服装设计、生产流程得以加快。这一切使得服装的生命周期大大缩短，服 装企业经营的风险增大。服装制造企业的发展总是要受到其所处环境的影响和 制约，这是不以企业的意志为转移。所以在制定企业战略时，首先要分析企业 的环境因素，企业的环境因素一般包括外部环境、行业环境和企业内部环境。 2 1 1 我国服装制造企业外部环境分析 企业外部环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境 ( p 0 1 i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环境( s o c i a l ) 、技术环境 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素构成，即p e s t 分析。 1 、政治法律环境 在国内，我国服装制造企业除了遵守经济领域中工业企业法、专利 法、商标法、公司法等法律法规，还有关于服装材料环保要求、服装纺 织品出口规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从2 0 0 5 年1 月1 日起，包括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制 要到2 0 0 9 年才能取消。欧盟1 9 9 2 年1 0 月颁布的法律规定，产品从生产到生命周 期终结都要求其对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色 技术壁垒”。1 9 9 6 年7 月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标 准的服装原产地规则，这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的， 具有明显的排他性。 2 、经济环境 研究资料显示，当人均g d p 达到1 0 0 0 美元时，服装消费会出现较快的增长。 近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的 时候，仍能保持国内消费水平健康发展的势头。 3 、社会环境 服装制造企业的社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地垣 分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风 俗习惯等。如我国正迈向人口老龄化国家的行列，同时也有大量的独生子女， 这些都分别形成了特定的服装消费市场。 4 、技术环境 计算机和信息技术在服装制造企业的应用，加快服装设计和服装生产的进 度，减轻了服装生产中的劳动强度，节约了人力和物力，降低了企业生产成本。 由以上分析，我们可以看出，我国服装制造企业面临的机遇和挑战主要是： 1 、全球服装需求稳中有升。服装是生活必需品，需求相对稳定。中高档 服装的需求随收入水平提高而增加，价格需求弹性较大，有较大发展空间。 2 、我国服装生产成本可能进一步下降。世界棉花价格及进口关税逐步降 低，有利于服装生产企业在全世界范围内采购低成本面料和服装加工设备，从 而降低服装生产成本。 3 、从事服装出口加工企业随着配额的取消将面临较好的发展机遇，同时 也会遇到其他非关税壁垒。而面向国内市场的服装企业将面临国内外生产厂家 的激烈竞争。 2 1 2 我国服装制造企业行业环境分析 迈克尔波特( m e p e t e r ) 教授指出，在一个行业中，存在着五种基本的 竞争力量，即行业中现有的竞争者、替代品、潜在的加入者、购买者和供应者 之间的抗衡。一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果，我国服 装制造行业也是如此。 图1 波特“五力”模型 1 、潜在进入者 潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争 和发展，也会给现有厂家造成压力。改革开放以来，由于服装生产企业的进入 和退出壁垒降低( 一般在5 0 万到15 0 万之间) ，导致我国服装生产企业数量迅速 扩张，2 0 0 3 年我国服装生产企业近六万家，2 0 0 4 年一年就增加5 0 0 0 多家。而国 际上财力雄厚的大中型服装企业的进入也给国内同行带来了巨大的压力。 2 、替代品 我国服装生产企业以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌价值 较低，因此在服装产品的原料和成品上均受到国际服装产品的威胁。在中高档 产品市场，国际产品的品牌效应和技术优势对我国的同类产品造成了较大的冲 击。 3 、供应者 服装生产企业的供应商主要有面料、辅料和加工设备，其中面料在服装生 产成本中占6 0 左右。在国际上，我国每年必须从国外进口大量的面料，国内 企业由于对国际市场面料信息的缺乏，从而在价格谈判中处于弱势。在国内， 我国服装原料主要集中在江浙和福建，其他地区的服装企业由于时间差在价格 谈判中处于不利地位。不同的服装企业由于内部管理水平不同，其和供应商价 格谈判的能力差别很大。有的企业由于采购部门人员稳定，和研发部门配合默 契，和供应商已建立长期良好的合作关系，他们的采购价格比较合理。有的企 业只重研发和市场，采购部门管理混乱，没有固定的供应商，从而导致采购价 格偏高。此外，有的面料供应商采用前向一体化发展战略，进入服装行业。有 的服装企业实力增强后，采用后向一体化发展战略，自己生产面料，这些都会 增大服装原料的价格压力。 4 、购买者 服装制造企业的购买者讨价还价的能力主要来自批发、零售和消费者。服 装企业的数量迅速扩展，产品数量的增多及样式的多样化，增加了批发、零售 商的选择余地。国内服装制造企业品牌意识不强，导致消费者对产品选择的盲 目性。一般来说，高技术含量、高档次的服装面对的是高收入人群，对价格不 太敏感，而中低档服装则面临较强的购买者讨价还价的压力。 5 、行业内竞争对手 分析竞争对手，首先要进行有效的信息收集。研究表明，企业进行战略决 策所需要的信息中，有9 5 都可以从公开渠道获得，例如行业杂志、招聘广告、 报纸、政府文件、行业资料、用户、供应商、分销商和竞争者本人。其次，对 主要竞争对手的分析包括四个方面：主要竞争者的目标、资源和能力、战略假 设和现行战略。 以作者考察的a 、b 、c 三家服装制造企业为例，对我国服装制造业的分析 见表5 。 表5 、b 、c 三家服装企业对服装制造业的分析 a 企业b 企业c 企业 潜在进入者多多 多 替代品积极预防跟随原料市场积极预防 供应者固定供应商供应商不固定固定供应商 品牌意识弱消费群品牌意识强，消费群品牌意识不强，消费 购买者 体较不稳定。体较稳定。 群体较稳定。 竞争对手多多多 2 1 3 我国服装制造企业内部环境分析 外部环境中的某些因素及其变化，对不同服装制造企业的影响是不一样 的。某一种环境因素，对某个企业是机会，对其他企业则不一定，甚至还可能 是威胁，这是因为不同的企业拥有不相同的资源与能力。外部环境分析使企业 明白“自己可能会做什么”，而企业内部环境分析是指企业对自身的条件主要 是内部资源和能力的现状及其变动趋势进行分析。通过分析找出影响企业未来 发展的优势和劣势，扬长避短，抓住发展机遇，谋求企业的成长和壮大。内部 环境与外部环境不一样的根本点在于，企业或机构内部能够控制自己内部环 境。企业内部环境分析的主要内容有：企业资源分析和企业能力分析，包括企 业或机构的管理、市场营销、财务会计、生产作业、研究和开发以及计算 机信息系统等方面。 企业内部环境分析的方法多种多样，一般说来可归纳成两大类：纵向分析 和横向比较分析。包括企业资源竞争价值分析、比较分析、企业经营力分析、 企业经营条件分析、企业内部管理分析、企业内部要素确认、企业能力分析、 企业素质分析、企业资源分析、企业自我评价表、企业竞争地位分析、核心竞 争力分析、获得成本优势的途径、内部要素矩阵及企业生命周期矩阵分析、s w o t 分析、企业内外综合分析等。 英国的格里约翰逊和凯万斯科尔斯提供了一个分析框架，给出了企业内 部环境分析的基本流程( 详见图2 ) 。 资源评估 上 l资源使用与控制 l价值链分析，效率有效性分析，财务分析 毒 上 比较分析 资源均衡评价 历史比较 能力个人特性分析 行业比较 灵活性分析 上上 确认关键事件 优势、劣势分析核心能力 了解战略能力 圈2 企业内部环境分析的基本流程 我国服装制造企业内部环境千差万别。其中约2 是国有企业，这一部分 企业体制较完善，财务控制体系健全，竞争优势较强，但激励体制呆板，阻碍 了企业的发展。其余约9 8 为合资和民营企业，基本上都是以家族企业的形式 发展起来的，早期由于经营机制的灵活取得了较高的发展速度，但随着企业的 发展，其企业的运营效率、资源的利用率和企业战略能力出现了发展瓶颈，企 业的发展后劲不足。下一节结合比较典型的三家服装制造企业进行我国服装制 造企业的内部环境分析及服装制造企业的战略选择和评价。 2 z 我国服装制造企业战略选择( 实例分析) 2 2 1a 企业战略 1 、a 企业简介 a 企业位于福建省海滨城市晋江金井玉山工业区，始创于1 9 8 9 年。公司 集服饰研究、开发、生产、营销于一体。现在已发展成为颇具规模的现代化服 装生产企业。占地面积1 0 0 余亩，拥有固定资产总值l 亿多元，员工2 千 余人( 包括外协加工厂) ，年生产3 8 0 万件( 套) ，年销售收入达4 亿元。 经过多年的国内市场开拓和销售网络建设，产品现已覆盖国内的大部分大 中城市，有专卖店、商场专柜、专厅8 0 0 多家。 1 9 8 9 年以男仕茄克、t 恤衫、休闲裤等产品风行中国大地：1 9 9 1 年中 英文组合商标在中国国家商标局正式注册；1 9 9 4 年引进设计师，组建设计师 团队，逐渐形成了强大的产品研发能力；1 9 9 5 年被评为“中国名牌产品”和 “中国明星企业”；1 9 9 6 年开始出品西服，品牌逐步延伸；同期，商标被用 于高级打火机、鞋类、领带、皮具、袜子等产品；1 9 9 8 年品牌尝试实施特许 经营专卖体系：2 0 0 0 年获“福建省著名商标”，品牌商标被使用于高级男仕香 水、刮胡刀及签字笔等；2 0 0 1 年李亚鹏出任品牌形象大使：2 0 0 3 年六大类别 产品正式通过“环境标志认证”，成为国内首家一次性通过六大类别认证的服 装品牌之一。 2 、a 企业的公司战略 ( 1 ) 企业的经营方向：采用市场上最合适的原材料以生产出市场上需要 的优质产品，主要产品有“x x x ”茄克衫、t 恤衫、衬衫、西服、西裤、休闲 裤、鞋类、领带、皮具等男仕系列产品。 ( 2 ) 企业的目标与使命：做中国休闲男装的领军企业，回报社会，成果 共享，树立企业品牌。 ( 3 ) 企业的发展道路：a 企业由于银行贷款的压力，一直采用稳定的发 展战略，发展速度比较平稳。1 9 9 6 年企业想走多元化道路，但由于资金、人 才和管理水平跟不上，改走前向一体化和横向一体化的道路，直接进入市场领 域并把产品系列横向扩展到男仕服饰。 3 、a 企业的竞争战略 a 企业以加工批发起家，最初采用成本领先战略，完成原始资金积累。目 前实行的是全国品牌战略，以实现产品品牌差异化。由于缺乏国内市场的运作 经验、管理经验和相应的市场网络与品牌，故在进入国内市场的初期，公司从 广东聘请了一些营销人员，包括一些“高手”和“大师”。在他们的指导下， 该公司采取了追随者战略，即模仿、照搬一些企业的成功经验，来进行企业的 营销管理，制定市场战略和营销策略。这就不可避免地要犯经验主义和教条主 义的错误。 4 、a 企业成功之处 a 企业领导者从缝纫工出身，小学文化程度。在企业不断的发展壮大中， 个人的技术能力不断得到提升。他偏重于技术管理，重抓设计和开发，其产品 开发曾一度领先七匹狼、劲霸和柒牌等服装制造企业同行。早期，由于企业规 模小，企业领导个人义气思想重，企业聚集了一批非常能干的人才。随着企业 的发展壮大，由于没有合理的激励机制，部分早期的功臣己成为企业发展的障 碍，企业难以引进高级人才。 5 、a 企业有待提升之处 在企业发展到销售额过亿元的时候，企业领导者明显感到企业发展后劲不 足，于是从外面请来专业顾问公司对企业进行诊断和指导。在咨询过程，作者 发现该企业主要存在以下问题： ( 1 ) 产品质量问题。由于产品设计对路，市场供不应求，大大超过企业 自身的加工能力，只好依靠外协加工厂来加工。可是没有严格的质量控制体系， 造成部分外协制造产品的质量不稳定。对市场的影响很快表现出来。 ( 2 ) 人才问题。由于领导者自身的领导能力有限，企业信任机制缺乏， 留不住人才。直到2 0 0 5 年，企业的技术经理、生产厂长和人事经理还是作者 2 0 0 2 年为企业选定的人才，其它的销售人才、设计人才流动非常频繁。 ( 3 ) 企业营销策略问题。由于从加工批发到专卖转型不彻底，和代理商 还没有转到特许经营的关系上来，长期受代理商的牵制，代理商所欠总公司的 数额达到了1 2 0 0 万元，造成企业资金周转困难。同时，产品投放的广告定位 不准，投放的时机不恰当，造成了公司对终端的支持政策不连续。 ( 4 ) 企业网站及信息平台没有发挥作用，导致企业和客户的沟通渠道不 畅通。公司善后服务工作跟不上，客户的投诉回应不及时。 ( 5 ) 董事长过于重视个人义气重，企业内部形成了以人情关系为纽带的 管理机制，人治色彩严重，企业信誉不高。 2 2 2b 企业战略 1 、b 企业简介 b 企业位于广东省东莞市，始创于1 9 9 6 年。公司是集儿童服饰研发、生 产、营销于一体的大型童装企业。公司面积6 0 0 0 多平方米，拥有固定资产总 值2 0 0 0 多万元，员工3 0 0 余人，年生产2 0 0 万件( 套) ，年销售收入达1 5 亿 元，年利润约1 5 0 0 万元。 1 9 9 6 年成立制衣厂，做香港o e m 单；1 9 9 9 年公司开始加工外单：2 0 0 0 年 注册品牌公司。加强研发能力，开始走批发道路，并在广东省采取直营方式进 入市场领域i 根据不断摸索，2 0 0 1 年公司定位于重点生产黑白系列童装；2 0 0 3 年成立研发中心，进行品牌延伸；2 0 0 4 年提出儿童时装概念。 经过多年的国内市场开拓和销售网络建设，产儡现在覆盖了国内的大部分 大中城市，已在3 0 个省市建立分公司和代理商体系，并在全国设有专卖店、商 场专柜、专厅1 1 0 0 多家( 其中许多是总代理商自行开发的) 。 2 、b 企业的公司战略 ( 1 ) 企业的经营方向：专注于生产童装系列，主要面对3 到1 5 岁的儿童。 主要产品有t 恤衫、茄克衫、裤装、裙衫、毛衫、棉衣、羽绒服、牛仔服、 运动服、运动休闲鞋类等。目标是创建一个全国性的品牌，市场发展的重点主 要放在大中型城市。 ( 2 ) 企业的目标与使命：做中国儿童时装的领先品牌，以不断塑造和讲 述“新新小族群”出色的想象力和表现力为企业文化使命。 ( 3 ) 企业文化特色： 企业宗旨：一切以顾客为中心 经营理念：追求卓越，创造完美，树立品牌 企业精神：凡事自问，是否竭尽全力 运作方针：微笑、敏捷、周全、高效 3 、b 企业的竞争战略 b 企业也是以加工批发起家，最初采用成本领先战略，完成原始资金积累。 现正采用产品差异化、横向一体化以及集中化战略发展使公司走向健康、稳步 的发展道路。 4 、b 企业成功之处 企业经营者的两个，一个中学教师出身，一个从1 6 岁开始做缝纫工，有 较强的模仿力和坚实的苦干精神。长期以来企业一直采用成长发展战略，最终 实现了跳跃式的发展。 5 、b 企业有待提升之处 ( 1 ) 企业发展急于求成，被目前的成功冲昏头脑，变得盲目自大。企业 领导一心想把企业做大做强，寄希望于通过营销策略扩张企业规模，而不注重 加强制造实体的能力，导致产品质量和货期得不到保证。例如，2 0 0 4 年1 2 月定 货会对企业下的定单，到2 0 0 5 年5 月还没生产出来。 ( 2 ) 人才问题。企业领导喜新厌旧的思想严重，不重视开发利用现有的 人才，却总是寄希望于外来高薪聘请的“空降兵”解决企业存在的问题，造成 企业的人才流动频繁。 ( 3 ) 个人人品问题。部分企业中高层管理人员文化程度不高，却又不谦 虚，做事优柔寡断，刚愎自用，造成客户、员工对公司失去了信任感。 2 2 3c 企业战略 1 、c 企业简介 c 企业位于浙江省宁波市，始创于1 9 9 0 年。是一家有十家分公司、八家 分厂，涉及多种门类、跨行业的综合型集团股份有限公司。公司拥有“x x 家纺 系列”、“x x 休闲服饰”、“x x 西裤”等著名品牌。作为中国家用纺织品最大 的生产基地，公司主导产品一一包括：卧室、客厅、厨房、卫生间和小装饰五 大系列，千余品种、上万种款式，产品远销欧美、日本、东南亚及港澳地区。 c 企业是x x 集团拥有“x x 休闲服饰”品牌的分公司之