（农业经济管理专业论文）绿色食品管理与消费者行为研究.pdf

l l i l l l l1l l l l l li i ii l l lu i y 17 9 9 4 2 6 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密 否如需保密，解密时间年月日 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生张谭铺 帆冲年白日 揪黼鲐荆僦：膨绳 签名日期：加f 秒年6 月午日签名日期：易户年厂月涉日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 目录 目录 摘要”i a b s t r a c t i i l 绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 国外研究综述2 1 3 1 消费者对食品安全的总体认知2 1 3 2 消费者对食品安全认知的影响因素”3 1 3 3 消费者对食品安全的支付意愿研究一4 1 4 国内研究综述”5 1 4 1 消费者对食品安全的认知情况“5 1 4 2 影响消费者购买安全食品的因素”5 1 4 3 消费者支付意愿“6 1 5 对国内外研究的简要评述6 1 6 研究重点，研究方法和可能的创新之处7 1 6 1 研究重点一7 1 6 2 研究方法”7 1 6 3 可能的创新点”7 2 我国绿色食品发展和消费现状8 2 1 我国绿色食品的发展8 2 1 1 绿色食品的含义“8 2 1 2 我国绿色食品的发展历程9 2 1 3 我国绿色食品产业发展现状1 0 2 2 我国居民食品消费水平分析1 3 2 2 1 城乡居民家庭人均收入提高13 2 2 2 居民食品消费结构的变化1 4 2 2 3 居民消费行为的变化1 6 2 3 我国绿色食品消费现状和存在的问题1 6 2 3 1 消费规模不断扩大，但发展缓慢1 6 2 3 2 目标消费群体较为集中，消费具有层次性1 7 华中农业人学2 0 1 0 届硕上学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 2 3 3 绿色消费观念仍有待加强”l7 3 我国绿色食品管理现状m 一1 9 3 1 绿色食品管理体系1 9 3 1 1 中国绿色食品发展中心1 9 3 1 2 地方绿色食品管理机构2 0 3 1 3 绿色食品坏境监测机构2 0 3 1 4 绿色食品产品质量检测机构2 0 3 1 5 中国绿色食品协会2 1 3 2 绿色食品管理的主要工作”2 1 3 2 1 产品认证2 l 3 2 2 产品监管2 2 3 3 绿色食品管理机构对消费者行为研究”2 4 3 4 绿色食品管理存在的问题2 4 3 4 1 管理体系存在的问题2 4 3 4 2 管理工作存在的主要问题2 5 3 4 3 对消费者行为研究存在的问题2 5 4 绿色食品消费者行为的经济学分析2 6 4 1 基本假设2 6 4 1 1 有限理性2 6 4 1 2 机会主义行为2 6 4 1 3 绿色食品生产成本会降低2 6 4 2 消费者效用分析“2 7 4 3 柠檬市场与绿色食品需求萎缩2 8 4 4 消费者的预算约束与收入效应分析3 0 5 绿色食品消费的实证研究以武汉市为例3 3 5 1 数据来源与样本特征3 3 5 1 1 问卷设计与调查情况3 3 5 1 2 样本特征“3 3 5 2 消费者对绿色食品认知的描述性统计”3 5 5 2 1 消费者对鸡蛋安全的关注情况3 5 5 2 2 不同特征的消费者对绿色食品的认知情况3 5 5 2 3 不同特征消费者对绿色鸡蛋的认知和购买行为的描述性统计3 7 5 3 影响消费者对绿色鸡蛋认知和购买行为的因素分析”3 9 目录 5 3 1 模型选择和变量说明3 9 5 3 2 结果分析4 0 6 对策建议4 2 6 1 加强消费者教育，使绿色消费观念深入人心“4 2 6 2 加快管理体制改革，适应绿色食品产业发展的需要一4 2 6 3 加强绿色食品监管，营造良好的市场环境一4 3 6 4 保证绿色食品质量，降低绿色食品的成本4 4 6 5 打造绿色食品品牌竞争力，给消费者传递强而有力的“信号”4 4 参考文献“4 5 致谢“4 8 i ；i 寸勇之“4 9 华中农业人学2 0 1 0 届硕士学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 图表目录 图2 1 绿色食品的标志图片9 图2 2 我国绿色食品销售额和出口额1 2 图2 3 绿色食品总产量占全国粮食总产量比重1 3 图2 4 城乡居民家庭人均收入和恩格尔系数1 4 图3 1 绿色食品产品认证流程2 2 图3 2 绿色食品产品监管体系流程2 3 图4 1 消费者效用支出2 7 图4 2 信息不对称下的柠檬市场2 9 图4 3 消费者对普通食品的消费选择3 0 图4 - 4 消费者对绿色食品的消费选择3 1 图4 5 收入变化对绿色食品消费的影响3 2 图5 1 消费者对鸡蛋安全性的评价3 5 表2 1 中国绿色食品产业规模发展情况1 1 表2 2 近几年我国绿色食品产品结构变化情况1 1 表2 31 9 9 7 。2 0 0 7 城镇居民人均购买主要商品数量1 5 表2 419 9 7 2 0 0 7 农村居民人均食物消费量15 表5 1 样本的社会人口统计特征3 4 表5 2 绿色食品认知描述性统计3 6 表5 3 消费者对绿色鸡蛋认知及购买行为情况3 7 表5 4 变量说明4 0 表5 5l o g i t 回归模型结果”4 0 摘要 摘要 随着我国经济的持续快速发展，居民收入稳步增加，广大消费者对农产品的需 求朝着多元化和优质化的方向发展。安全、优质、无污染的绿色食品能够较好的满 足消费者这方面的需要，近年来出现了快速的发展态势。 绿色食品的快速发展对绿色食品管理工作提出了更高的要求，而我国目前的绿 色食品管理仍然存在诸多问题，如管理体制不适应，工作重心一直放在绿色食品的 产品认证上，而忽略绿色食品产品的监管，导致绿色食品市场较为混乱，一定程度 上妨碍了绿色食品产业的发展。因此必须加快管理体制改革，加强绿色食品监管力 度。 要推动绿色食品产业的快速发展，除了加强绿色食品管理机构的各项工作外， 还必须分析绿色食品消费终端消费者的行为。本文运用经济学的效用理论解释 了为何绿色食品消费规模仍然较小，运用柠檬市场理论来分析了由于信息不对称所 导致的绿色食品市场的萎缩等，并且得到了一系列有价值的结论。 基于以上的经济学分析，通过整理武汉市1 5 5 名被调查者的问卷调查资料，描 述了武汉市消费者对绿色食品的认知情况及购买行为，利用计量经济模型分析了武 汉市消费者对绿色食品的认知和绿色鸡蛋购买的影响因素。结果表明：消费者年龄， 受教育程度和收入等变量对绿色食品认知有较为显著的影响，而收入水平，绿色食 品认知水平和是否经常购买鸡蛋等变量对绿色鸡蛋的购买产生较为显著的影响。 关键词：绿色食品；消费者行为；武汉市；绿色食品管理 华中农业大学2 0 1 0 届硕十学位论文；绿色食品管理与消费者行为研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , p e o p l e si n c o m eh a si n c r e a s e ds t e a d i l y m o r e a n dm o r ec o n s u m e r sd e m a n df o rd i v e r s ea n dh i g hq u a l i t yp r o d u c t s g r e e nf o o dh a sb e e n d e v e l o p e dr a p i d l yb e c a u s eo fi t s s a f e t y , h i g h q u a l i t y , p o l l u t i o n - f r e ea n ds a t i s f i e st h e d e m a n d so fc o n s u m e r s t h er a p i dd e v e l o p m e n to fg r e e nf o o da s k sf o rh i g h e rr e q u i r e m e n t so fg r e e nf o o d m a n a g e m e n t ，h o w e v e rt h ec u r r e n tm a n a g e m e n to fg r e e nf o o dh a sm a n yp r o b l e m s ：f i r s t l y , t h em a n a g e m e n ts y s t e mc a nn o tm e e tt h er a p i dd e v e l o p m e n to fg r e e nf o o d s e c o n d l y , i t j u s tf o c u s e so nt h eg r e e nf o o da u t h e n t i c a t i o n ，b u tn e g l e c t sg r e e nf o o dr e g u l a t i o n ，t h u s r e s u l t i n gi ng r e e nm a r k e tc o n f u s i o n ，f i n a l l ya f f e c t st h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o d i n d u s t r y s ow es h o u l dr e f o r mt h es y s t e m ，s t r e n g t h e nt h er e g u l a t i o no fg r e e nf o o d i no r d e rt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o di n d u s t r y , w em u s ts t r e n g t h e nt h e g r e e nf o o dm a n a g e m e n t w h a t sm o r e ，w es h o u l df o c u so na n a l y z i n gc o n s u m e r s b e h a v i o r t h i sp a p e ru s e su t i l i t yt h e o r yt oe x p l a i nw h yt h eg r e e nm a r k e ti ss t i l l u n d e v e l o p e d ，u s e sl e m o nm a r k e tt h e o r yt oa n a l y z eh o wa s y m m e t r i ci n f o r m a t i o nl e a d st o t h es h r i n k i n go fg r e e nf o o dm a r k e t ，a n do b t a i n ss o m eu s e f u lr e s u l t s b a s e do nt h ee c o n o m i ca n a l y s i sa n do n eh u n d r e da n df i f t y f i v eq u e s t i o n n a i r e s w r i t t e nb yw u h a nc o n s u m e r s ，t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ec o n s u m e r s a w a r e n e s so fg r e e n f o o da n dg r e e ne g gp u r c h a s e f i n a l l y , a ne c o n o m e t r i cm o d e li su s e dt oa n a l y z ew h a t f a c t o r si sa f f e c t i n gw u h a nc o n s u m e r s a w a r e n e s so fg r e e ne g g sa n dg r e e ne g g sp u r c h a s e t h er e s u l ts h o w st h a t ：c o n s u m e r s a g e ，e d u c a t i o na n di n c o m ei ss i g n i f i c a n tt ot h eg r e e n f o o da w a r e n e s s i n c o m e ，g r e e nf o o da w a r e n e s sa n dw h e t h e rt h ec o n s u m e r so f t e nb u y g r e e ne g g so rn o ti ss i g n i f i c a n to nt h ep u r c h a s eo fe g g s k e yw o r d s ：g r e e nf o o d ；c o n s u m e r s b e h a v i o r ；w u h a nc i t y ；g r e e nf o o dm a n a g e m e n t i i 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国国民经济的持续快速发展，居民收入稳步增加，越来越多的消费者对 农产品的需求朝着多元化和优质化的方向发展，具体表现为从以往对农产品的数量 追求转向对农产品质量、卫生、安全等方面的追求。居民的食物消费习惯和消费方 式已经发生了很大程度的改变，正处在消费结构的转型和升级阶段，生存性食物的 消费比重逐步下降，营养性食物的消费比重逐步上升，从而带动了我国绿色食品市 场的蓬勃发展，来自第1 0 届中国绿色食品博览会的消息，现阶段我国农产品质量 安全水平正不断提升，截止到2 0 0 8 年底，全国绿色食品生产总量已经达到9 0 0 0 万 吨。 绿色食品的快速发展对我国绿色食品管理提出了更高的要求。但是，我国绿色 食品市场及管理仍然存在不少问题。第一，国内绿色食品市场发展缓慢，不少消费 者对于绿色食品仅停留在听说过这一层面上，但是并不十分了解绿色食品真正的内 涵，科学做出购买决策的更是少之又少。据中国绿色食品发展中心提供的资料显示， 2 0 0 8 年全国绿色食品消费量仅占食物商品量市场份额的8 左右。第二，绿色食品 管理工作存在比较大的漏洞，各级绿色食品管理部门把精力更多的集中于申报企业 的资格审查与绿色食品标志的审批，对后期的跟踪管理则比较松散，导致原料的生 产符合绿色食品标准，加工过程却出现污染，或加工产品符合绿色标准，但市场流 通环节受到污染等各种现象的出现，导致广大消费者真正能够享用到的绿色食品十 分有限。更为糟糕的是，部分地区对绿色食品标志管理监督力度明显不足，假冒伪 劣产品时有出现；对已取得绿色食品标志的生产基地，没有及时进行中后期跟踪监 测、检查与后续管理，使部分绿色食品的生产基地心存侥幸，生产的产品质量逐步 下降，部分产品根本达不到绿色食品的要求。由此，造成了绿色产品市场局面相当 混乱，广大消费者无法辨别真伪，难以做出合理的选择。 绿色食品市场及管理存在诸多问题，这里面原因较为复杂，有生产企业方面的 原因，有绿色食品监督管理不力的原因，但绿色食品管理与绿色食品的消费终端即 广大消费者脱节也是很重要的一个方面。与国外发达国家相比，我国绿色食品起步 相对较晚，甚少涉及到消费者行为的研究。而且我国绿色食品管理部门将精力集中 放在了绿色食品的认证与监管方面，很少涉及到消费者行为的研究。培育和发展绿 色食品市场最为关键的一项的任务就是刺激消费者的绿色需求，因此绿色食品管理 必须加强对需求主体消费者的研究。 华中农业大学2 0 1 0 届硕上学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 1 2 研究目的和意义 消费者是整个食品安全管理的最终目标指向，食品安全问题的最重要的目标之 一就是更好地满足消费者的需求。但是当前绿色食品市场上普遍存在着信息不对 称，绿色食品企业与广大消费者的沟通渠道不畅通，绿色食品企业与消费者之间展 开激烈的博弈，在很大程度上影响了消费者对绿色食品需求的实现。尤其是从最终 的需求角度出发，能够有效的解决绿色食品销售难的问题，进而极大的推动绿色食 品的生产，实现绿色食品产业的长足发展。 绿色食品的消费者行为研究是我国绿色食品管理体系的主要工作内容之一。消 费者在食品安全问题上的态度以及消费倾向最终会对政府和食品企业的行为选择 产生深远的影响，而消费者本身对食品安全的实践也在较大程度上决定了食品安全 管理的成效。因此，研究消费者行为对我国绿色食品管理有着深远的意义。 1 3 国外研究综述 1 3 1 消费者对食品安全的总体认知 t b r i z ，r w w a r d ( 2 0 0 9 ) 利用l o g i t 和p r o b i t 模型研究了西班牙消费者对于 有机食品做出的反应，认为尽管有机食品生产行业发展迅速，在生活中已经广泛存 在，但是广大消费者对有机食品的认知仍然不高，无法转变为实际的购买行动。消 费者的人口统计特征，营养食品的知识以及价格观念都会影响到消费者对有机食品 的认识和实际的购买。 g e t u ，h a ll ue ta l ( 2 0 0 9 ) 采用共生分析的方法来探究消费者对功能性食品和保 健品的偏好。数据主要来源于加拿大圭尔夫一个购物中心的街头拦截调查。通过聚 类分析和卡方检验方法研究了受访者的特性和其偏好的产品种类之间的关系。根据 聚类分析的原则，将拦截的消费者分为三个组别，结果表明，消费者对政府的核实 声明有很高的评价，而对生产制造商的非核实的声明的评价很低。 b i r g i tr o i t n e r s c h o b e s b e r g e re ta l ( 2 0 0 8 ) 研究发现，由于农药残留过多的 蔬菜和水果事件时有发生，导致泰国消费者开始出现食品恐慌，越来越多的消费者 对安全食品提出了更加强烈的需求。在曼谷展开的面向8 4 8 名消费者的调查显示， 超过三分之一的受访者表示在过去曾经购买过有机蔬菜和水果，而他们消费的原因 是希望更健康。而年龄稍长，受教育程度较高，家庭收入水平较高的消费者更加倾 向于购买有机蔬菜和水果。 c h u n g t u n gj o r d a nl i ne ta l ( 2 0 0 5 ) 通过多元p r o b i t 模型研究了美国消费 l 绪论 者对引起食品安全问题的四大主要致病微生物( 沙门氏菌，弯曲杆菌，利斯塔氏菌 属和大肠杆菌) 的认知，发现消费者对于这四种致病微生物的认知存在着明显的差 异，而且这种差异主要来源于不同病原体所引发的疾病发生率以及疾病严重程度的 不同。研究结果表明，致病微生物的认知主要与食品安全意识，对食品安全潜在风 险的认知，与食品安全相关的行为以及人口统计特征等因素相关。 b u r g e r ( 1 9 9 8 ) 调查了新泽西沿海地区的近两百名男性和近百名女性对鱼、鸭和 鹿等食物的安全认知。调查结果显示，女性和男性在食用或购买这些食品时存在着 比较明显的差异，男性对这些食品安全性的评价远远高于女性。但他们都一致认为 自己捕获的鱼类或是水产专卖店的鱼类比超市销售的鱼类食品更加安全。 1 3 2 消费者对食品安全认知的影响因素 国外关于食品安全认知影响因素主要包含年龄，性别，宗教信仰，受教育程度， 收入水平这几个方面。 d o s m a n ，a d a m o w i c z ，h r u d e y ( 2 0 0 1 ) 研究发现，在接受访谈的人中，年龄偏 大的妇女和家庭收入水平较高的群体通常对食物安全潜在的风险会更加关注。 f l y n n ，s l o v i c ，a n dm e r t z ( 1 9 9 4 ) 通过调查研究发现，男性跟女性在食品安 全问题上态度存在着明显的差别，女性通常会认为食品安全潜在风险较高。 k r e w s k i ( 1 9 9 4 ) 的研究则发现年龄较大的人对食品安全的潜在风险的评价通 常高于年轻人。 b a k e r ( 2 0 0 3 ) 的研究则发现妇女和老年受访者，受教育程度比较高的家庭和 有1 2 岁以下儿童的家庭通常会更加关注食品安全。 z i y ag o k a l pe ta l ( 2 0 0 6 ) 利用l o g i t 模型，在效用最大化这一约束条件下， 对2 0 0 4 年6 月进行的家庭调查数据进行了分析。结果显示受访者的年龄，性别， 受教育水平，收入水平是影响消费者对安全食品的购买行为的主要因素。高收入， 高学历的人群对优质，安全的食品更加有兴趣。而且，女性和年长者比男性和年轻 人更加关注食品安全问题。 z e c h e n d o r f ( 2 0 0 5 ) 通过对欧洲和美国消费者的实证研究，证明了不同的民族、 不同的文化和宗教信仰的差异都会对消费者接受转基因食品产生相应的影响。 m o j c aj e v s n i ke ta l ( 2 0 0 8 ) 通过对2 9 1 名参加了产前培训班的怀孕妇女和2 0 0 个随机抽取的非怀孕妇女的访谈和调查，发现两者都有很强的食品安全意识。但是， 两者对于食品安全的关注在行为上表现出较明显的差异。怀孕妇女常常到快餐店用 正餐，在室温条件下解冻冷冻食品，购买食品时，通过检查生产日期，观察商店卫 华中农业大学2 0 1 0 届硕：l ：学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 生条件等方式来确保食品安全。调查结果表明，居住地点和年龄这两个因素对食品 安全知识有着重大影响。 1 3 3 消费者对食品安全的支付意愿研究 国外关于消费者支付意愿的研究同样也非常丰富。i n g r i do l e s e ne ta l ( 2 0 1 0 ) 使用非假设选择试验来研究挪威消费者是否愿意为有机以及贴有动物福利标记的 鲑鱼支付一个价格溢价。1 1 5 名挪威消费者参与到这次试验中来，他们必须要三种 不同生产方式下养殖的鲑鱼，即传统养殖的鲑鱼，有机鲑鱼和野生的并贴有动物福 利组织认证的鲑鱼之中做出选择。试验的结果表明，相对于传统养殖的鲑鱼，普通 消费者更加倾向于选择有机鲑鱼和野生鲑鱼。此外，与具有相同颜色的传统鲑鱼相 比，消费者愿意为每公斤的有机鲑鱼和野生鲑鱼额外多支付约2 欧元( 1 5 ) 。 a n am a n g u l o ，j o s 6m g il ( 2 0 0 7 ) 采用了一个概念模型用于分析什么因素在影 响着消费者对贴有可追溯性标签牛肉的支付意愿。结果显示，家庭收入水平、牛肉 消费的水平、消费者为牛肉支付的平均价格以及牛肉整体是否安全的观念是影响西 班牙消费者对贴有可追溯性标签牛肉的支付意愿的重要变量。 f e n gw a n ge ta l ( 2 0 0 9 ) 通过对北京市消费者水产品消费的调查，获得了消 费者对优质，安全的水产品的认知，购买行为以及支付意愿。结果表明消费者的年 龄，受教育水平，食品安全意识以及平均价格是影响北京市消费者对于可追溯食品 支付意愿的主要因素。总体来说，相对于不可追溯，安全性较差的水产品而言，消 费者愿意为安全，可追溯的水产品多支付6 的溢价。 h a l b r e n d te ta l ( 1 9 9 5 ) 采用结合分析法，根据价格、技术参数和肉类脂肪 含量这3 个指标估算了消费者对猪肉的支付意愿。 b u z b ye ta l ( 1 9 9 8 ) 采用假设评价法研究了消费者对减少生鲜食品农药残留 的支付意愿。 f o xe ta l ( 1 9 9 5 ) 利用实验拍卖的方法对包括美国加州在内的三个州的大学 生进行了调查，结果显示他们对含有沙门氏菌的较低风险的污染猪肉三明治的支付 意愿区间在0 5 0 1 4 0 美元之间。 b r o w ne ta l ( 2 0 0 5 ) 同样也通过实验拍卖法来估算消费者支付意愿与对食品 安全的潜在危险承受程度之间的关系，结果显示，随着消费者对食品安全危险的承 受度的不断提高，消费者的支付意愿会逐步降低。 4 l 绪论 1 4 国内研究综述 国内学者关于安全食品消费者的行为研究主要集中在三个层面，一是消费者对 安全食品的认知情况，二是影响消费者购买安全食品的因素，三是消费者对安全食 品的支付意愿。 1 4 1 消费者对食品安全的认知情况 近年来，由于国内食品安全问题越来越突出，广大消费者对于食品安全的关注 持续升温，但他们对食品安全的总体认知程度普遍还不高。 曾寅初等( 2 0 0 7 ) 调查了北京消费者绿色牛奶的消费情况，结果显示消费者普遍 都格外关注食品安全，但是对绿色食品的认知程度仍比较低。 王志刚( 2 0 0 3 ) 考察了天津市消费者对绿色食品的认知，得到的研究结论显示男 性比女性对绿色食品的认知程度更高，这一结论与国外的大多数研究相反。 钟甫宁，丁玉莲( 2 0 0 4 ) 则以转基因食品为研究对象，发现南京市消费者中听 说过转基因食品的比例不足一半，为4 3 3 3 ，其中绝大多数消费者并不了解转基因 食品。 王新甫等( 2 0 0 5 ) 通过对枣庄市部分社区居民食品安全意识的调查发现，城市 与农村居民对食品安全问题存在着相当明显的区别，农村居民食品安全意识落后于 城市居民，这与大多数的研究结论是吻合的。 周洁红( 2 0 0 4 ) 的研究表明消费者对蔬菜安全的认知程度主要由其对蔬菜的担 心程度、对蔬菜安全的关注程度、对质量检测标准的信任程度、学历和家庭结构等 因素决定。 1 4 2 影响消费者购买安全食品的因素 曾寅初等( 2 0 0 7 ) 通过调查北京市消费者对绿色牛奶的消费，发现消费者的性 别、学历、职业特征以及对绿色食品的信任程度，是影响消费者认知水平的主要因 素。 钟甫宁，丁玉莲( 2 0 0 4 ) 则采用了社会实验的方式模拟真实的市场情景，研究 南京市消费者对转基因食品的潜在购买意愿及其影响因素，结果表明年龄、性别和 学历层次都会对消费者的购买决策产生影响，但是与通常我们所认为的不同，分析 结果显示男性、年长的、受教育程度低的消费者反而比女性、年轻的、受教育程度 高的消费者更愿意接受转基因食品。 5 华中农业大学2 0 1 0 届硕上学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 盛丽颖等( 2 0 0 7 ) 通过调查超市消费者，利用回归模型的分析方法，结果显示 收入水平，对绿色食品的了解程度和绿色食品的售价是影响我国消费者绿色消费的 主要因素。 罗丞等( 2 0 0 9 ) 则以计划行为理论为分析框架，结合厦门的调查数据，分析了 影响消费者对安全食品的购买倾向的因素，发现消费者对安全食品所持的态度，所 具有的安全食品的利益信念和熟悉程度以及对安全食品监管机构的信任程度这些 因素对消费者购买产生正向的影响，而对安全食品生产的风险信念有负向影响，各 个社会经济和人口统计变量中，只有年收入这一变量对购买倾向产生影响。 1 4 3 消费者支付意愿 关于消费者支付意愿的研究，国内研究相对较晚。侯守礼( 2 0 0 4 ) 运用假设评 价法估计了上海市居民对转基因食品的支付意愿，采用l o g i t 回归的方法，结果显 示多数消费者倾向于购买非转基因的食品，这跟当前转基因食品的安全性仍然存在 较大的争议这一现实情况是吻合的。 叶燕( 2 0 0 7 ) 通过调查福建消费者有机茶和普通茶的消费情况，对消费者食品 安全认知，购买行为和支付意愿进行了分析，得出的结果显示，消费者愿意为有机 茶多支付3 9 9 6 的价格，而目前市场上有机茶价格一般要高出普通茶5 0 以上，超 出了消费者的支付意愿范围。 王可山( 2 0 0 6 ) 利用意愿调查评估法对北京市消费者展开了一项调查，结果显 示尽管价格仍然是影响消费者选择安全食品的重要因素之一，但是越来越多的消费 者对于食品安全的关注已经超过了对价格的关注，超过4 0 的消费者愿意为优质且 安全的畜产品支付高出2 0 以上的价格。 k e v i nc h e n ( 2 0 0 4 ) 就消费者关于非转基因食用油的支付意愿这一研究对象， 采用了假设评价方法进行评估，结果表明，价格、风险意识、受教育程度和知识水 平这些因素都会影响到消费者对非转基因菜油的支付意愿。计算所得的边际支付意 愿显示，平均而言，被调查者愿意为非转基因菜油支付三分之一的额外费用。 1 5 对国内外研究的简要评述 从研究内容来看，目前国外的研究已经从消费者对食品安全的态度、影响消费 者购买的决策因素等实证研究向消费者的环境保护意识、消费者对政府的信任程度 等一系列非社会人口统计特征方面的因素对消费者食品选购行为的影响，并据此制 定消费者教育计划。 6 1 绪论 从研究方法来看，国外的研究方法越来越多元化，结合分析法，假设评估法， 实验拍卖法等各种方法都有应用，不同的方法各有千秋。 而国内的研究相对来说要欠缺一些，研究内容以消费者对食品安全的态度、影 响消费者购买安全食品的因素分析为主，而且侧重从人口统计特征方面的角度来研 究。研究方法也比较单一，主要采用l o g i t 模型来进行分析，近年来在方法上也有 所发展，如开始采用假设评价法来测算消费者的支付意愿。 1 6 研究重点，研究方法和可能的创新之处 1 6 1 研究重点 本文研究重点包括以下两个方面：一方面研究消费者对绿色食品认知情况和绿 色鸡蛋购买的影响因素，为绿色食品产业的发展壮大提供实证依据，另外一方面是 针对当前绿色食品管理中存在的一些问题，提出合理的对策建议。 1 6 2 研究方法 本文采用规范研究和实证研究两者相结合的方法，综合运用西方经济学的效用 理论、柠檬市场理论、收入效应理论对我国绿色食品市场进行规范分析。接着采用 实证研究的方法，分析武汉市消费者对绿色食品的认知和绿色鸡蛋的购买行为。 具体涉及的研究方法有文献资料法、问卷调查法、计量模型分析法。文献资料 法主要是收集国内外相关的研究成果，为本文的研究积累素材。问卷调查法主要是 为了收集一手资料，支撑本文的实证研究。计量模型主要是对各个影响因素进行计 量分析，从而得到一个比较可信的结论。 1 6 3 可能的创新点 其一，研究内容的创新。目前国内关于绿色食品消费者行为的研究较多，但是 将绿色食品管理和消费者行为研究两者相结合的研究较少。 其二，研究方法的融合。综合运用经济学的效用理论，收入效应理论和柠檬市 场理论分析绿色食品消费。 7 华中农业大学2 0 1 0 届硕上学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 2 我国绿色食品发展和消费现状 1 9 9 0 年我国宣布发展绿色食品以来，历经了三个发展阶段后，绿色食品发展取 得显著成效。具体表现在绿色食品的产业规模，产品结构和出口、销售等方面都呈 现出良好的发展态势。同时由于收入水平不断提高，我国居民食品消费结构不断优 化，带动了绿色食品消费。但是绿色食品消费发展仍然较为缓慢，目标消费群体较 为集中，绿色消费观念仍有待进一步的加强。 2 1 我国绿色食品的发展 2 1 1 绿色食品的含义 绿色食品是指遵循可持续发展的原则，依照特定生产方式生产，经专门机构认 定、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。1 绿色食品实行“从 田间到餐桌”的全过程质量控制管理，生产、加工、包装、运输等每个环节，都必 须经过严密的监测、控制，严格的控制各种有毒、有害物质的污染，从而达到确保 环境和产品安全的目的。 我国绿色食品分为a a 级和a 级两个等级。a a 级绿色食品是指生产基地所具备 的生态环境质量与绿色食品产地环境质量标准中所要求的标准相符合，在生产 过程中做到不使用任何有害的化学合成物质，例如农药、食品添加剂、饲料添加剂、 兽药等生产资料，而是通过施用有机肥料、种植绿肥、作物轮作等方法，达到培育 土壤、控制各种病虫草害、保证并且提升产品品质的目的，从而确保产品质量达到 绿色食品产品标准的要求。在我国a a 级绿色食品相当于有机食品。所谓的a 级绿 色食品则是指生产基地的生态环境质量与绿色食品产地环境质量标准中所要求 的标准相一致，生产过程允许限量使用某些限定的化学合成生产资料，按照特定的 生产操作规程的要求，保证产品质量符合绿色食品产品标准要求。 为了与普通食品相区别，绿色食品实行标志管理。绿色食品标志由三个部分构 成( 见图2 - 1 ) ，象征着绿色食品产自纯净、良好的生态环境，能够为人们带来蓬勃 向上的生命力。标志的上方是太阳，下方为叶片，中间为蓓蕾，象征自然生态；颜 色为绿色，象征着生命，农业以及环保；图形为正圆形，其意为保护。 1 中国绿色食品发展中心 2 我国绿色食品发展和消费现状 图2 1 绿色食品的标志图片 f i g2 - 1 t h el o g oo fg r e e nf o o d 2 1 2 我国绿色食品的发展历程 1 9 9 0 年5 月1 5 同，中国正式宣布发展绿色食品。在过去二十年时间里，我国 绿色食品事业历经了以下三个阶段的发展历程：提出绿色食品的科学概念，建立绿 色食品生产体系以及管理体系，系统的组织绿色食品工程建设实施，逐步向社会化、 产业化、市场化、国际化方向推进。 第一阶段，从农业部启动的基础建设阶段( 1 9 9 0 年1 9 9 3 年) 1 9 9 0 年，绿色食品工程在农垦系统j 下式实施。在绿色食品工程实施后的三年时 间里，主要是落实了一系列基础性工作，主要包括：在农业部设立绿色食品专门机 构，并且在全国各地的省级农垦管理部门成立了相应的机构；在农垦系统产品质量 监测机构的基础上，建立起绿色食品产品质量的监测系统；制定相应的技术标准； 制定并且颁布绿色食品标志管理办法等相关管理规定；对绿色食品标志实行商 标注册；成功的加入到“有机农业运动国际联盟”组织。此外，绿色食品开发工作 也在各地的农场蓬勃发展起来。1 9 9 0 年绿色食品工程实施的当年，全国已经有1 2 7 个产品获得绿色食品标志商标使用权。1 9 9 3 年我国绿色食品发展迎来第一个高峰， 当年新增产品数量达到了2 1 7 个。 第二阶段，向全社会推进的加速发展阶段( 1 9 9 4 年1 9 9 6 年) 这一阶段绿色食品发展主要呈现出以下五个方面的特征：一是绿色产品认证数 量连续两年时间保持高速增长。1 9 9 5 年新增产品认证数量为2 6 3 个，为1 9 9 3 年的 1 2 1 倍；1 9 9 6 年继续保持高速发展的势头，新增产品认证数量为2 8 9 个，比1 9 9 5 年增长9 8 9 。二是绿色食品农业的种植规模迅速扩大。1 9 9 5 年绿色食品农业种植 面积为1 7 0 0 万亩，1 9 9 6 年迅速的扩大到3 2 0 0 万亩，增幅为8 8 2 4 。三是绿色 食品产量增长超过绿色食品产品的个数增长。1 9 9 5 年主要产品产量已经达到了2 1 0 万吨，较去年增加2 0 3 8 0 ，比绿色产品个数增长率高出4 9 0 ；1 9 9 6 年迅速增至 3 6 0 万吨，增幅高达7 1 4 3 ，比绿色产品个数增长率高出6 1 5 2 ，这说明了绿色食 品企业规模在逐步扩大。四是产品结构逐步趋同于居民日常消费结构。与1 9 9 5 年 9 华中农业人学2 0 1 0 届硕十学位论文：绿色食品管理与消费者行为研究 相比，1 9 9 6 年粮油类产品比重上升了5 3 3 2 ，而水产类产品则上升3 5 3 2 ，饮料 类产品上升达到2 0 8 3 ，畜禽蛋奶类产品上升1 2 4 1 。五是县域开发正有序展开。 全国不少县市以本地资源为依托，在全县范围内开展绿色食品开发工作并建立绿色 食品生产基地，使绿色食品开发成为发展县域经济新的增长点。 第三阶段，向社会化、市场化、国际化全面推进阶段( 1 9 9 7 年至今) 绿色食品社会化进程加快主要体现在：各级地方政府同益重视绿色食品的发 展，积极推动绿色食品产业的发展。截止到2 0 0 9 年底，我国绿色食品种植业的面 积已经高达1 9 亿亩，大约占全国主要农作物种植面积的8 ；1 越来越多的消费者 对绿色食品了解日益增加，对绿色食品的认知程度越来越高；报纸、广播、电视台 等各种媒介开始广泛宣传、报道绿色食品发展的情况；学术界对绿色食品的研究和 探讨进一步深入，很多专家学者深入到绿色食品生产企业和广大消费者中去，积极 的开展实地调查，发表了大量对我国绿色食品产业有重要指导和实践意义的文献。 绿色食品市场化进程加快主要体现在：部分大型绿色食品企业在广告宣传等 方面不断增加人员、资金等的投入，为绿色食品营造良好的市场环境，扩大绿色食 品的市场覆盖率，越来越多的消费者对绿色食品的需求同益旺盛，在如此良好的大 环境下，绿色食品开发规模正逐步的扩大，已经逐步成为县域经济发展有效的拉动 力。此外，绿色食品国际市场潜力也逐步显现出来，部分地区绿色食品生产企业的 产品已经远销到日本、韩国、欧美等发达国家和地区，深受这些地方消费者的青睐， 说明我国绿色食品在国际市场上已经具备了一定的竞争力。 绿色食品国际化进程加快主要体现在：对外交流与合作无论是在深度上，还是 在层次上都有了较为明显的提高，绿色食品与国际接轨工作也迅速启动。与此同时， 通过多种多样形式的对外交流与合作，以及由于不少绿色食品生产企业的产业逐步 迈向国际市场，我国绿色食品已经在国际社会上引起了较为广泛的关注。 2 1 3 我国绿色食品产业发展现状