（企业管理专业论文）我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素实证研究.pdf

摘要 摘要 我国大型超市零售业经过了快速的导入期和成长期，已经步入了成熟的发 展阶段。而随着市场竞争的日趋激烈，当前我国大型超市零售业市场面临着许 多严峻的问题，表现在：公司利润率下降、顾客流失率较高、顾客的忠诚程度 不高等等。这就要求大型超市零售业必须站在顾客的角度，考虑顾客的感受， 提供达到并超过顾客期望水平的产品和服务。只有这样，才能提高顾客的满意 度和忠诚度。关注顾客忠诚度，并找出背后影响顾客忠诚的因素成为了大型超 市零售业需要重视并解决问题。因此，研究我国大型超市零售业的顾客忠诚度 的影响因素有着极为深远的理论研究价值和现实意义。 本研究在对国内外研究学者关于顾客忠诚影响因素进行综述的基础上，借 鉴其相关理论研究成果，结合我国大型超市零售业市场发展的现状，提出我国 大型超市零售业市场顾客忠诚影响因素，构建顾客忠诚影响因素概念模型并提 出相关假设。通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集，运用软件s p s s1 4 0 ， 采用因子分析、相关分析和多元回归分析等方法，对调研数据进行处理和分析， 对假设进行验证，得出以下结论：( 1 ) 服务质量的有形性因素对我国大型超市 零售业顾客忠诚产生较为显著的正面的影响作用；( 2 ) 服务质量的响应性因素 和顾客满意因素对我国大型超市零售业顾客忠诚产生中等程度的正面的影响作 用；( 3 ) 服务质量的保证性因素对我国大型超市零售业顾客忠诚产生相对较小 程度的正面的影响作用；( 4 ) 服务质量的可靠性因素和移情性因素对我国大型 超市零售业顾客忠诚虽然也产生微弱的正面影响，但是基本可以忽略其对顾客 忠诚的影响。 关键词：顾客忠诚，影响因素，实证分析，大型超市零售业 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e rt h es t a g eo fi n t r o d u c t i o na n dr a p i dd e v e l o p m e n t , t h el a r g e s c a l er e t a i l b u s i n e s sm a r k e ti no u rc o u n t r ye n t e r sam a t u r ep h a s e i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，m a n y l a r g e - s c a l er e t a i l e r sa r ei nt h ef a c eo fs o m ed i f f i c u l t i e s ，s u c ha sl o w e rp r o f i tm a r g i n , h i g h e rc u s t o m e rq u a n t i t yl o s s ，a n dl o w e rc u s t o m e rl o y a l t y s ol a r g e - s c a l er e t a i l e r s h a v et oc o n s i d e r c u s t o m e r s f e e l i n gf r o mt h ep o i n to fv i e wo fc u s t o m e r s ，a n dt r yt h e i r b e s tt op r o v i d ep r o d u c t sa n ds e r v i c ew h i c hc a nm e e to re v e ne x c e e dc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n o n l yi nt h i sw a yc a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yb e i m p r o v e d p a y i n gm o r ea t t e n t i o nt oc u s t o m e rl o y a l t ya n df i n d i n gt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t ya r et h ek e y sf o ra l ll a r g e s c a l er e t a i l e r s s ou n d e rt h i s r e a l i t ya n dt h e o r yc i r c u m s t a n c e ，t h i st h e s i s ，r e s e a r c ho nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e r l o y a l t ya n dt h e i ri m p o r t a n c e ，i so fi m p o r t a n tt h e o r ya n dr e a l i t ym e a n i n g t h et h e s i sp u t sf o r w a r d q u e s t i o nw h i c ht h e t h e s i sw a n t st or e s o l v ea f t e r g e n e r a l i z i n ga n da n a l y z i n gt h es t a t u sa b o u tt h el a r g e s c a l er e t a i l b u s i n e s sm a r k e t d e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y a c c o r d i n gt ot h er e l e v a n tl i t e r a t u r ea n df i e l ds u r v e y s ， w h i c hi su s e df o rr e f e r e n c e ，t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r df a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e r l o y a l t yc o n s i d e r i n go u rp r e s e n ts t a t u so ft h el a r g e - s c a l er e t a i lb u s i n e s sm a r k e t a tt h e s a m et i m e ，t h et h e s i sh a sd e f i n e dt h em e a n i n g sa b o u tf a c t o r s ，e s t a b l i s h e da p p r o p r i a t e i n d e x e st om e a s u r et h e s ef a c t o r s ，f o u n d e dt h em o d e lo ff a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e r l o y a l t ya n dp u tf o r w a r di n t e r r e l a t e dh y p o t h e s i s t h et h e s i sm a k e sa ne m p i r i c a l r e s e a r c ho nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h e i ri m p o r t a n c et h r o n g h q u e s t i o n n a i r eb ya p p l y i n gs p s sv 1 4 0s o f t w a r e ，t h e nt h e r ea r es o m ec o n c l u s i o n sa s f o l l o w i n g ：( 1 ) f a c t o ro ft a n g i b l eo fs e r v i c eq u a l i t yh a sas t r o n ga n dp o s i t i v ee f f e c to n c u s t o m e rl o y a l t y ；( 2 ) f a c t o r so fr e s p o n s i v e n e s so fs e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nh a v eam o d e r a t ea n dp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t y ；( 3 ) f a c t o ro f a s s u r a n c eo fs e r v i c eq u a l i t yh a sar e l a t i v ew e a kb u tp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e r l o y a l t y ；( 4 ) f a c t o ro fr e l i a b i l i t ya n de m p a t h yo fs e r v i c eq u a l i t yh a v eal i t t l e ，p o s i t i v e e f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t yi nt h el a r g e - s c a l er e t a i lb u s i n e s sm a r k e t 1 i a b s t r a c t k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，a ne m p i r i c a ls t u d y , l a r g e s c a l e r e t a i lb u s i n e s sm a r k e t i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 、扁 学位论文作者签名：9 砖扣 d 审，；月中 。- 厂f 一 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在簪解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月 日年 月日 第1 章导论 第1 章导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题的背景 在我国，零售业在最近十多年来发展迅猛，已经成为国民经济中的重要组 成部分，其地位也迅速提高。2 0 0 4 年全国社会消费品零售总额已经达到5 3 ，9 5 0 亿元人民币1 1 1 。随着国民经济的发展，尤其是当市场达到供大于求的阶段时，零 售业的地位也出现了前所未有的提升。在现实生活中，零售业迅速占据了产业 链的主导地位，并具备了控制市场、决定生产、影响金融的作用。零售企业拥 有三种宝贵的市场资源：客源( 顾客) 、商品( 存货) 和空间( 货架) ，我们可 以统称为通道资源，它是市场经济中最稀缺的资源之一。因此零售业可以通过 采购渠道的整合控制市场命脉，决定制造业的生产、定价等经济行为；零售业 的另一重要优势是掌握大量现金流，进而影响着金融市场的稳定。正因为零售 业具有如此渗透力，它已经成为全世界财富聚集最快的行业。在2 0 0 5 年世界5 0 0 强中，零售企业占到1 0 的比例，成为仅次于银行业的第二大行业。 然而随着竞争的加剧和市场的变化发展，竞争也越来越激烈，零售业已经 成为典型的微利行业。零售企业单纯依靠传统的压缩成本的低价策略，已经很 难获得竞争中的优势。零售企业逐渐认识到在当前的情况下，顾客才是真正的 竞争核心要素，谁能拥有较多的顾客，谁就能拥有更多的竞争优势。正如r e a c h e r 公司的t e dl e v i t t 所说的那样：一切商业目的都在于创造和维持它的顾客。没有 哪一项公司策略本质上不是营销策略，也没有哪一种策略目标不是为了顺应人 们的购买欲望而设定的【2 】。但是由于产品和服务同质化现象严重，与其他行业相 比，零售业的顾客更加流动，流失率非常高。为了弥补顾客流失损失，很多的 企业不惜花费重金发动价格战、广告战来吸引新顾客，而吸引来的顾客，又很 容易被竞争对手挖走。这样就形成了零售企业的利润很低甚至亏损的恶性循环。 面对这种局面，一些零售商虽然已经认识到只有创造和保持顾客对企业的 忠诚才是企业长期保持竞争优势的重要战略，但由于市场的发展变化迅速，存 在着很大的不确定性，保持顾客对企业的忠诚己经变得越来越困难。不仅在顾 客忠诚的衡量方面缺少科学统一的标准且实施复杂，而且没有对顾客的忠诚行 第1 章导论 为进行科学的研究，耗费了巨额资金来建立和保持顾客对企业的忠诚( 比如会员 卡制、建立顾客数据库等) ，却没有产生相应的结果，收效甚微，以至很多企业 对这一理论产生很大的怀疑，而仍然把精力放在吸收新的顾客方面。还有一些 零售企业仍然固守原来的经营理念，把创造新顾客当成自己战略的重点，对投 资现有顾客漠不关心，不仅加大了企业的成本，同样造成了大量的顾客流失。 因此可以说，对于到底如何衡量顾客忠诚度，什么情况下适合顾客关系营 销，并且顾客忠诚与企业获利能力之间存在怎样的关系，在理论界和企业界仍 然存在很大争议。 1 1 2 选题的意义 零售业的市场环境正发生着剧烈的变化。随着越来越多的跨国零售巨头进 入中国市场，竞争变得越来越激烈。在购物消费时，顾客可以在许多零售企业 中进行选择，市场正在向买方市场进行转变。而另外一方面，零售企业面l 临着 顾客流失率高、企业利润率下降的局面。在这种情况下，忠诚的顾客成为企业 竞争强有力的核心优势。根据帕累托定律，企业中2 0 的忠诚顾客带给了企业 8 0 的利润1 3 1 。因此，顾客忠诚及其主要影响因素研究对于零售企业具有极其现 实的意义，是零售企业形成独特竞争优势必不可少的条件。顾客忠诚给企业带 来的收益是显而易见的： ( 1 ) 顾客忠诚能够降低企业成本支出 忠诚的顾客能为企业带来可观的成本减少，主要表现在：顾客忠诚可以 降低未来的交易成本。如果一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很 多的时间、金钱去争取新顾客，因为忠诚顾客可能更频繁、更大量地购买他们 认为满意的产品和企业其它的产品与服务。而且忠诚顾客比其他顾客更容易接 受企业新推出的商品及服务。这些使企业花在忠诚顾客身上的营销及促销费用、 时间等，比普通顾客要少得多。根据美国学者s l a t e r 和m a r v e r 的研究，吸引 一个新顾客的费用是保留一个老顾客的4 到6 倍，吸引新顾客的花费大大超过 保持已有忠诚顾客的花费1 4 1 ；顾客忠诚可以降低管理成本。由于顾客和服务提 供者相互了解后，企业会更了解顾客和其接受服务的方式，服务过程变得更加 顺利，服务时间缩短，服务失误率下降，由此为每个顾客提供服务的成本也会 降低。 2 第1 章导论 ( 2 ) 顾客忠诚可以保持企业的老顾客，提高企业利润率 据美国哈佛商业杂志所作的调查：企业2 5 8 5 的利润来源于他们的忠诚顾 客 5 1 。b a i n c o m p a n y 在服务业顾客忠诚对企业经济效益影响的研究结果中也 发现，企业的利润率与忠诚顾客的比率以及顾客满意程度的高低是紧密相关的， 企业的利润增长与顾客忠诚度有直接的联系，顾客流失率越低，则企业利润增 加的越快。在不同行业中，顾客忠诚每上升5 个百分点，对企业利润影响的变 动范围为2 5 - 8 5 n 。 ( 3 ) 顾客忠诚可以为企业传播口碑，创造学习效应 市场营销的基本任务是吸引和维持顾客n 一项对欧洲7 0 0 0 名消费者的调 查报告表明，6 0 的被调查者认为，他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或 朋友的影响1 8 】。对企业服务满意的老顾客经常会接受企业的服务并对企业保持较 高的忠诚度，他们不仅自己总是购买企业的产品和服务，而且还会向将企业的 服务推荐给他周围的相关群体，为企业建立起良好的口碑。这种通过满意顾客 对产品或服务的良好评价并向其周边的群体传播来影响其他潜在顾客的方式， 特别在商品没有差异，或者即使存在差异但顾客在使用之前不清楚这些差异的 情况下，口碑效应能产生极大的威力和效果1 9 ，常常比广告更有说服力和影响力。 另外，忠诚顾客使用产品所显示出的示范效应和带头作用也给其他潜在顾客提 供了一种学习效应，这种学习效应常常会使企业的市场份额出现扩大的趋势。 企业可以通过忠诚顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客延伸，使现在的潜在 顾客演变成将来的现实顾客，从而扩大顾客范围。因此，忠诚顾客还是公司开 拓新市场，赢得新顾客的重要力量i l o 】。 鉴于顾客忠诚对于企业具有重要的现实意义，对顾客忠诚主要影响因素研 究的重要性就显露出来。通过研究顾客忠诚的主要影响因素，可以使企业认识 到顾客忠诚的重要性，找到影响顾客忠诚的重要驱动因素，有利于企业建立一 个降低顾客流失率、保持顾客忠诚的整体营销系统，使其在激烈的竞争和巨变 的市场环境中保持自己的竞争优势，取得长足的发展。 本文想以中国零售业态中的大型超市为背景，来研究：1 、大型超市零售业 顾客忠诚度的评价模型；2 、大型超市零售企业顾客忠诚度的特点和主要影响因 素，顾客关系营销如何在零售企业中得到实旋；3 、大型超市零售企业服务质量、 顾客满意与顾客忠诚之问的的相互关系，并如何在实践中应用。同时本文在以 3 第1 章导论 往的文献研究的基础上，设计调查问卷，提出了若干假设，并通过实证研究进 行检验。这些对于发展我国的大型零售企业，提高他们的核心竞争力具有重要 的理论意义和现实意义。 1 2 研究方法、论文框架及研究思路 由于本文是实证研究，所以采用了实证类型研究的常规步骤，即按照文献 综述、问卷调查、统计分析三个步骤依次进行。 ( 1 ) 文献综述。通过检索和阅读国内外有关顾客忠诚以及顾客忠诚影响因素的 文献与专著，在现有的理论成果的基础上提出了研究模型和影响因素。 ( 2 ) 问卷调查。首先根据前人研究的变量设计和本次研究的模型，设计了调查 问卷的初稿并在小范围内进行了预调研，然后根据预调研的情况，对问卷进行 修改和补充。最后利用一个月的时间进行了正式的问卷调查。 ( 3 ) 统计分析。本研究采用s p s s1 4 0 统计分析软件包对顾客忠诚的各主要影响 因素与顾客忠诚之间及顾客忠诚主要影响因素之间的关系模式进行分析和拟 合。 本研究的章节安排如下： 第一章为导论。本章分析了本文的选题背景，说明了本研究的理论及现实 意义，并简要阐述了本研究的主要内容、研究思路及框架，最后提出本文的创 新点。 第二章为我国零售业市场背景分析。本章分析了我国零售业市场现状，并 重点分析了我国零售业态中的超市顾客的特征，为本文后续研究提供现实依据。 第三章为文献综述。本章先是对顾客忠诚理论的研究进行回顾，重点回顾 7 顾客忠诚的定义和特点。对顾客忠诚影响因素有关理论进行阐述，重点是对 国内外专家学者对顾客忠诚影响因素进行详细综述，分析了以往研究中存在的 不足。理论综述是本研究以后章节开展研究的理论基础，也是本研究模型构建 的重要理论支持。 第四章为模型构建及假设提出。本章在结合我国大型零售超市发展的现状， 在顾客忠诚理论的基础上，提出我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素概念模 型，提出相关研究假设。 第五章为问卷设计及研究方法。本章简要介绍了问卷的结构、问卷调研的 4 第1 章导论 方法及问卷内容设计；根据实证研究的需要及所测度的研究变量的特点，选取 本研究所使用的研究方法；借鉴前人的研究成果，对研究变量进行度量。 第六章为数据统计与结果分析。本章根据问卷调研数据用s p s s l 4 0 对问卷 调研所得数据进行统计分析，并对问卷的信度和效度进行检验；对调研数据进 行相关性分析和模型拟合，对本研究所提出概念模型和相关假设进行验证，并 对验证结果进行分析，最后提出建议。 第七章为结论。本章全面总结本研究的主要结论、所做的主要贡献，指出 研究中存在的不足及研究展望。 本研究的研究框架如下图1 1 ： i ；阿丽老矗网 宁 童 i 鳘兰坌堡妻! 登篓望 图1 1 研究内容框架圈 5 第1 章导论 1 3 主要创新点 本文主要藏用实证手段，研究我国大型超市零售渡帮场颞窖忠诚影响毽豢， 分辑不露困豢瓣颓客悫谖豹影稳耩浚。其孛主要翻薪纛蠢： 首先，黻前学者对零售业的顾客忠诚理论及其顾客忠诚影响因素分桥，主 要是从理论上进行演绎。而本研究通过对顾客的问辫调查，根据我国大溅零售 超市的现状和顾客忠诚及其影响因素的国内外研究，提出一定的假设对顾客忠 诚豹影响因索缳度进行划分，并从鞭客忠诚对评价体系中豹构成要素进移了实 证译癸。 其次，论文通过实证检验，稔测各种因素对顾客虑诚的影响程度，这脊助 于超市制定营销策略，提高我国犬趔零售超市的盈利能力。 l 。4 本章小续 本牵蓄先鬻甥7 本磅究选舔熬鸳景鼗意义，著撂溅了磺究方法窝醣窕淼潞， 最后介绍了本研究的一些创新点。 6 第2 章我国大型超市零售业市场分析 第2 章我国大型超市零售业市场分析 2 1 我国大型超市零售业市场发展现状 随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引，最近几年来中国 国民经济高速增长，人民生活水平有了显著的提高，零售业在中国获得了长足 的发展。在过去的2 0 年中，全社会消费品零售总额每年以1 5 的速度增长，成 为仅次于美国和日本的第三大零售市场【l l l 。根据中国国家统计局的资料显示， 2 0 0 5 年全年的零售总额为6 7 1 7 7 亿元人民币( 见图2 1 ) ，比2 0 0 4 年同期增长 1 2 9 9 6 i 埘。商务部预计2 0 0 6 年零售总额将增长1 3 达到7 5 万亿人民币1 1 3 1 。根据 国家信息中心发布的零售行业预测报告，2 0 0 5 年到2 0 1 0 年，中国的零售业将保 持每年8 到l o 的幅度稳定增长1 1 4 1 。到2 0 2 0 年，消费品零售总额将超过2 0 万 亿元【1 4 】。零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一。我国零售业可谓。钱。景诱 人。因此国外的零售巨头纷纷涉足中国市场，进行竞争。目前世界零售业5 0 强 已经有3 5 家进入中国市场1 1 4 1 。随着中国良好的经济前景、个人可支配消费金额 的增加，以及购买力的持续提升，零售业将获得巨大的商机。 图2 1 “十五”时期社会消费品零售总额与增长速度 ( 资料来源：中华人民共和国2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报) 目前国内的零售业市场呈现以下特征： 首先，现代零售业获得了极大的发展。国内零售业类型已包括百货店、超 级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场是近几年来发展形势较好的几种 7 第2 章我国大型超市零售业市场分析 零售新业态。超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6 。 超市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端。根据a c 尼尔森的调查，8 0 的中 国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品 开支超过了其他渠道旧。 本文着重研究的是其中的“大型综合性超市大买场”( h y p e r m a r k e t ) 这 一零售业态。这种零售业态至少提供2 0 个类别及2 0 0 0 0 个规模以上的产品，其营 业面积在2 5 0 0 平方米以上，主要顾客群为半径2 5 分钟路程以内的家庭消费者， 消费者每次平均的购物花费为2 0 0 元以内。如：美国的沃尔玛，法国的家乐福， 泰国的易初莲花等。 其次，零售网点的数量持续增长，市场竞争激烈。近几年由于国内外零售 企业的不断投资扩张，国内的零售网点数量出现了“井喷”式增长。据统计1 9 9 9 年全国商业零售网点数近1 7 8 0 万个，2 0 0 0 年为1 9 4 0 万个，2 0 0 1 年达至u 2 0 6 0 万个， 以每年差不多1 0 的速度递增【1 6 1 。零售业出现供大于求，总量失衡的局面，行业 的竞争空前激烈。 第三，零售行业平均经营利润率逐步降低。1 9 9 1 - 1 9 9 5 年全国零售业平均利 润率为1 5 ，1 9 9 7 年已下降至5 左右，亏损面超过2 5 【7 j 根据2 0 0 3 年中华全国 商业信息中心对2 3 8 家大型百货零售业的统计，这些大型零售业企业总体实现利 润2 6 0 9 亿元，比2 0 0 2 年同期下降1 5 4 ，下降幅度扩大1 4 8 个百分点，亏损面 = l 2 0 0 2 年增加1 7 4 个百分点1 1 8 j 。 最后，国内零售企业的顾客忠诚度较低。在中国的零售商，无论是跨国零 售集团还是本土连锁店，普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降的巨 大挑战。根据a c 尼尔森近期对中国零售市场的普查数据显示：2 0 0 3 年中国现代 渠道的零售门店总量与2 0 0 2 年相比增长了4 4 ；而2 0 0 3 年快速消费品的零售总额 接近1 1 2 亿人民币，仅上升1 8 个百分点，显示出单店销售量的进一步滑坡1 1 9 1 。 综上所述，由于2 1 世纪国内的零售环境已经发生了巨大的变化：竞争激烈， 产品极大丰富、供大于求，消费个性化，媒体细化、信息膨胀，顾客挑剔、忠 诚度低。市场营销已经从能够生产产品和提供服务的产品价值阶段过渡到使顾 客高度满意的综合价值阶段。 8 第2 章我国大型超市零售业市场分析 2 2 零售业消费者特征分析 首先，零售业消费者的主体构成及其消费倾向。 根据a c 尼尔森2 0 0 2 年发布的购物者趋势调查结果显示，中国7 个城市主要的 家庭购物者多数是已婚妇女( 8 0 ) ，年龄在2 5 至u 4 9 岁之间( 6 8 ) 。他们当中6 8 来自于3 4 个成员的家庭，6 7 的消费者的家庭月收入超过3 0 0 0 元。低价格及 高品质是目前消费者购买的主要动力。调查中2 2 的购物者选择低价格为主要 购买因素，1 5 的受访者认为高品质为主要购买因素，其次为促销活动( 1 3 的受访者) 及“广泛的选择范围”( 1 0 的受访者) i s 】。 a c 尼尔森的研究揭示出不同购物人群在购物态度和参与程度方面均有差 异。以促销而言，家庭主妇总是仔细比较、计算以节省开支，口味、品牌及价 格是首要考虑因素。购买前，店外的促销信息对家庭主妇的购买计划有直接影 响；店内促销活动则能够加强她们的购买选择，帮助她们做出最后的购买决定。 而年轻人则更关注促销给自己带来的好处，他们对促销的了解仅限于店内。年 轻购物者更容易被新产品以及有创意的促销手段所吸引。 总体看来，“更加便利”为店内促销活动改善的关键，4 5 的受访者称“更 加便利”最为重要，其后为“更加省钱”( 3 6 ) 以及“更好的购物体验”( 1 9 ) 。 其中，有大部分年长购物者认为省钱最为重要，年轻人则更倾向于在购物体验 上的改善。 其次，消费者的消费结构发生了变化。 中国消费者在日用品、食品和个人护理用品上面的月平均消费达至u 9 3 6 元。 现代零售业态占据了消费总额的8 0 以上。而占所有购物者3 0 的高消费阶层 则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费金额达到1 8 7 5 元【蚓。 表2 1 顾客选购商品类型 超市大型综合超市标准超市便利店 商品名称、 日常用品 7 9 5 7 8 2 6 5 6 化妆品 2 0 8 1 4 6 8 1 食品 9 2 0 9 4 6 9 5 4 家用电器 1 6 7 4 6 3 6 办公用品 1 0 5 5 7 7 1 运动器材 2 9 0 1 0 3 通讯器材 4 0 1 3 1 5 服饰 1 7 2 5 7 3 1 玩具 6 8 2 2 1 7 9 笙! 童墨里查型塑塑量笪些史堑坌塑 i 五金 5 。8 l 3 8 o 7 j 资料来源：2 0 0 5 年上海超市行业顾客满意度指数测评报告 第三，影响消费者满意度主要因素。 根据a c 尼尔森的研究报告显示，影响中国一般消费大众选择购物地点的关 键指标，依其重要性分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以 及时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“额外的服务”、以及“二 十四小时营业”l ”j 。 而根据2 0 0 5 年发布的上海市超市行业顾客满意度指数测评报告显示( 如图 2 2 ) ，顾客选择去大型超市购物的主要原因，依其重要性分别是“距离近方便”、 “种类齐全”、“服务态度好”、“结算方便”、“商品更新快”、“有娱乐 设施”。 值得指出的是，上述调查都反映出，消费者对购物的便利性较为重视，较 倾向于选择近的零售门店。然而本研究主要是从顾客忠诚理论及其影响因素的 角度入手，探讨如何提高现有的零售业门店的顾客满意度、顾客忠诚度，以及 如何进行。而“距离近”这一便利因素实际上是门店选址应该考虑的因素，因 此一旦零售业门店选址完毕，那么对于周围的顾客群的相对距离远近已经是不 可改变的客观条件。基于以上的分析，在本文的实证研究中将不再考虑这一指 标。 图2 2 影响顾客选择大型超市购物的主要因素 资料来源：2 0 0 5 年上海超市行业顾客满意度指数测评报告 第四，零售业消费者忠诚度分析。 据a c 尼尔森调查，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某家 门店表现出特别的忠诚【1 5 】。摆在中国消费者面前的选择实在太多了，所以他们 1 0 第2 章我国大型超市零售业市场分析 没有必要特别选用某一家门店购物。对于零售商来说如何多得到一块蛋糕就成 为一个难题。更糟糕的是，中国零售企业的单客量( 单次购物规模) 也在下降l 刎。 因为有众多选择，所以大多数消费者不太或者根本不会觉得有必要进行一次性 大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但在单个门店的花费金额却 减少了，而且他们不会每次都把钱花在同一家店里。 2 3 本章小结 本章首先分析了我国大型超市零售业市场的发展状况，分析了当前我国大 型超市零售业的一些行业特征，如行业利润率下降、顾客忠诚度下降、产品同 质化严重等。接下来又分析了当前我国零售业消费者的特征、消费倾向、消费 结构、以及满意度等方面。在全面把握这些情况的基础上，下文将重点分析我 国大型超市零售业的顾客忠诚度情况以及影响因素。 第3 章文献综述 第3 章文献综述 3 1 顾客忠诚 近年来顾客忠诚度的概念备受重视，主要原因在于消费者的忠诚对于零售 企业而言是增加利润的重要来源之一。正确理解顾客忠诚，是实施顾客忠诚营 销策略的第一步。 3 1 1 顾客忠诚的定义 忠诚是一个复杂的概念，在英文中是指人们对制度、规则和习惯遵守行为 的一种评价；在拉丁语中，是强调“人”合法性行为的延续和发展；在汉语中， 忠诚则是指人们对人、团体和事业的尽心尽力的表现，指人的忠实可靠性，强 调特定行为的持续性。实际上，国内外许多学者对顾客忠诚的概念作了界定， 但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成一致的观点。 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的研究起源于对顾客行为的测评，认为高频 度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 2 1 】。早期对顾客忠诚度的研究 是将焦点放在重复购买的行为上，从顾客钱包份额、顾客再购买率、顾客与企 业的关系持久性、购买频率。顾客份额和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为方 面计量顾客忠诚。 以上忠诚定义只强调顾客的实际购买行为，而没考虑顾客忠诚形成的心理 动机。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行 为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低 度重复买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用 ( s t o r b a c k a & g r o n r o o n s ，1 9 9 4 ) 1 2 2 。因此近年来，有学者倾向认为顾客忠诚是一 个连续的心理程序，进而影响顾客消费行为。有人采用态度取向( r e l a t i v e a t t i t u d e ) 对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服 务积极倾向的程度( a j z e n & f i s h b e i n ，1 9 7 5 ) 2 3 】，反映了将该项服务作为首选服务 并积极推荐的承诺fg r e m l e r & b r o w n1 9 9 6 ) i 刎，真正的顾客忠诚应该是伴随着较 高的态度取向的重复购买行为( d i c k & b a s u 1 9 9 4 ) 2 5 1 。 关于顾客忠诚的定义，学者们也是从各自不同的角度出发。( 见表3 1 ) ： 表3 1 近几十年来学者对顾客忠诚定义的描述 1 2 第3 章文献综述 学者顾客忠诚度的定义 j a c o b y 和c h e s t n u t 高频度的购买即是顾客忠诚。 ( 1 9 7 8 ) t e l l i s ( 1 9 8 8 )顾客忠诚为顾客对于某一特定品牌的重复购买或相对购炙量的增加 a s s a e l ( 1 9 9 0 )顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品 牌产品的持续性购买行为。 d i c h b a s u ( 1 9 9 4 )顾客忠诚度是由顾客的相对态度和重复光顾之间的强度来决定，认 为顾客忠诚同时受到态度与行为因素的影响，另外，社会规范与环 境也会干扰其间关系的强度。 g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 顾客忠诚度关系到购买行为，指经常性重复购买，建立口碑，对其 他业者的促销活动有免疫性。 m o w e n ( 1 9 9 5 )忠诚定义为顾客对某一品牌持有正面态度并且对其有承诺以及意图 在未来继续购买的稃度。 b h o t e ( 1 9 9 6 )认为顾客忠诚是指顾客非常满意公司的产品或服务，导致自愿为公 司作宣传，制造l e 面的口碑于他人。 g r e m e r b r o w n 顾客忠诚指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有 ( 1 9 9 6 ) 的积极态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务 商作为唯一选择对象的倾向。 o l d e re ta 1 ( 1 9 9 7 ) 认为顾客忠诚度是指虽然受到环境影响或行销手法可能引发潜在道 的转换行为，但顾客对其所喜好的商品或服务的未来再购买和再惠 顾的承诺仍不会有所改变。 s h a p i r o v a r i a n转换成本是用来衡量顾客被供应商套牢的程度，当转换成本愈高， ( 1 9 9 8 ) 顾客愈离不开供应商。 b o w e n 和 顾客忠诚度是顾客再次光临的可能性大小，并且顾客忠诚意味着顾 s h o e m a r k e r ( 1 9 9 8 )客愿意成为此企业的一份子。 s m i t h ( 1 9 9 8 )顾客忠诚度是当顾客从业者得到他们真正确实需要的服务，然而这 些服务是你的竞争对手没想剑的。并且顾客提及业者时，就像在描 述他们自己的家一样。 g i l l e s p i ee ta 1 ( 1 9 9 9 )定义品牌忠诚度为即使在不同的情境下或者是个品牌竞争激烈，对 手用尽努力吸引消费者，顾客仍会承诺未来会再次购买相同品牌的 产品或服务。 n e a l ( 1 9 9 9 )顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商 品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例，并认为真 正的顾客忠诚度是一种行为。 p e l t i e r w e s 舢 认为顾客忠诚度可以视为来自态度、意向、可能性或行为的认知， ( 2 0 0 0 ) 因此需要多重指标来衡量忠诚度。其研究中并发现续约及推荐的可 能性是衡晕关系忠诚度的二项指标。 s i n g b s i r d e s h m u k h认为忠诚度是顾客愿意继续与服务提供者维持关系的一种行为意 ( 2 0 0 0 ) 向。 资料来源：本研究整理 从前面一些对顾客忠诚的概念定义中，可以看出主要存在着三种观点： ( 1 ) 行为取向观点 强调行为的学者对于忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上。从行为的 1 3 第3 章文献综述 视角来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感( 态度) ，以顾客 的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。t u c k e r 将连续3 次购买定义为顾客忠诚l 矧；l a w r e n c e 将顾客忠诚定义为连续4 次购买 2 7 1 ；j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频度的购买即是顾客忠诚1 2 1 1 ；a s s a e l ( 1 9 9 0 ) 将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的 持续性购买行为i 硼；k e u e r ( 1 9 9 3 ) 认为反复的购买行为已经非常明确地显示了顾 客忠诚的存在1 2 9 1 ；t e l l i s ( 1 9 8 8 ) 定义顾客忠诚为顾客对于某一特定品牌的重复 购买或相对购买量的增加i 删；b l o e m e r 和k a s p e r ( 1 9 9 5 ) 从行为的角度测量顾客 忠诚度，即对顾客持续性再购买行为模式进行测量1 3 1 j ；h e p 霄o r t h ( 1 9 9 8 ) 认为忠 诚度指能够带来顾客再次购买公司产品或服务的行为1 3 2 j 。 ( 2 ) 态度取向观点 强调态度的学者主要是根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠 诚。他们认为顾客忠诚是情感( 态度) 的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和 服务的积极倾向程度( a j z e n & f i s h b e i n , 1 9 7 5 ) 1 2 3 】。m o w e n ( 1 9 9 5 ) 将忠诚定义为顾客 对某一品牌持有正面态度并且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度1 3 3 1 ； b o w e n 和s h o e m a r k e r ( 1 9 9 8 ) 认为顾客忠诚度是顾客再次光临的可能性大小，并 且顾客忠诚意味着顾客愿意成为此企业的一份子1 3 4 j ；o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为顾客 忠诚是不受可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续 购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。【3 5 j ( 3 ) 态度和行为相结合的观点 这种观点是把态度取向和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠 诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将顾客忠诚定义 为高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌 或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为( 市场) 态势的变 化和( 竞争性产品) 营销努力的吸引而产生转移行为例；g r e m l e r & b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和 对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服 务商作为唯一选择对象的倾向p 6 j ，。p e l t i e r & w e s f f a l l ( 2 0 0 0 ) 认为顾客忠诚度可 以视为束自态度、意向、可能性或行为的认知1 3 ”。 综上所述，本研究认为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠 诚的行为特征( 如重复购买行为) ，而且也要强调顾客忠诚的态度特征( 如对产品 1 4 第3 章文献综述 或服务的偏爱及对企业的信赖) 。因此，本研究对顾客忠诚内涵的界定是把二者 结合起来，即以口碑推荐、转换意向和重复购买意向等来定义顾客忠诚。 3 1 2 顾客忠诚的衡量 关于顾客忠诚的测量，有很多学者做过相关的研究。部分学者以行为忠诚 作为测量顾客忠诚的指标，如j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认为品牌或服务的顾客忠 诚度，可采用重复购买或重购意愿为衡量指标【弼】；有些以态度忠诚作为测量顾 客忠诚的指标，如z e i t h a m l ，b e r r y 与p a r a s u r 铷m a n ( 1 9 9 6 ) 则以宣传优点、推荐、 鼓励亲朋购买、对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来 衡量顾客忠诚度【3 9 】；还有一些学者二者兼顾，将行为忠诚与态度忠诚都作为测 量顾客忠诚的具体指标，如f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为可由顾客重复购买意愿及对价 格的容忍度两方面来衡量 4 0 l ，g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 贝u 认为忠诚的顾客可由下列行为或态 度来衡量：经常性重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公 司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷i ”。 总之，各学者对顾客忠诚的衡量有不同见解，现将他们的衡量指标整理于 表3 2 表3 2 顾客忠诚的衡量 忠诚测晕指标 学者顾客忠诚测量指标 重复 口碑 转换接受 购买推荐抱怨溢价 1 重复购买 f o m e l l ( 1 9 9 2 ) ， 2 价格容忍度 1