（企业管理专业论文）中国移动通信市场顾客忠诚研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠 诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠 诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。本论文在吸收 前人研究成果的基础上，试图在中国移动通信市场下，以规范分析和实证 研究相结合的方法，构建出顾客忠诚的影响因素模型，并实证检验各种影 响因素与顾客忠诚的关系。 论文的研究工作主要包括以下几个方面：1 、在文献研究的基础上， 规范分析顾客忠诚的概念和影响因素，从理论层面提出了若干顾客忠诚的 影响因素；2 、结合对中国移动通信市场的认识，分析出中国移动通信市 场中顾客忠诚的影响因素并建立模型提出假设；3 、以移动通信服务为具 体调查对象，在四川省范围内进行问卷调查，收集数据，并利用统计软件 来探讨实证资料对研究模型和假设的支持程度。 经过上述研究工作，论文获得的主要研究结论是：1 、在中国移动通 信市场下，顾客忠诚的形成是受多个因素影响的，主要有顾客满意、顾客 抱怨、企业形象和转换成本；2 、在中国移动通信市场上，顾客满意、顾 客抱怨、企业形象、转换成本都与顾客忠诚显著正相关；3 、顾客忠诚的 四个影响因素对顾客忠诚的影响程度是不同的，对顾客忠诚影响最大的是 转换成本，远远大于其他三个影响因素，其次是企业形象、顾客抱怨和顾 客满意。 关键词：顾客忠诚，中国移动通信市场，实证研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t w i n lt h ec o m p e t i t i o np i c k i n gu pa n dt h ec u s t o m e rc o n t e s tc o s tr i s i n gi n t h ec o n s n n l e rm a r k e t , t h ed e v e l o p i n ga n dp r o t e c t i n gl o y a lc u s t o m e rc o l o n yh a s b e c o m et h ee n t e r p r i s e si m p o r t a n ts t r a t e g yt ow i nt h em a r k e t t h e r e f o r e h o w t oe s t a b l i s ha n dr e t a i nc u s t o m e rl o y a l t yh a sb 0 0 3 m eaf o c u so ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta c a d e m i aa n dp r a c t i t i o n e r s o ，o nt h eb a s i so ft h e p r e v i o u sp a p e r s ，t h et h e s i s ，c o m b i n i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i sw i t he m p i r i c a l r e s e a r c h ) t r i e s t oc o n s t r u c t 也eb a s i cm o d e li t h ec h i n e s em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n g , a n dd e m o n s t r a t e st h er e l a t i o n a m o n g t h e i n f l u e n c i n gf a c t o r sa n dc u s t o m e rl o y a l t yw i t he m p i r i c a lr e s e a r c h 弧e w o r k o f t h i s t h e s i s m a i n l y i n c l u d e s f o u r a s p e c t sa s f o r o w s ：1 、b a s e d o rt h ev a r i o u sp r e v i o u sp a p e ra n da c a d e m i ca n a l y s i s ，t h i sp a p e rt h e o r e f f c a l l y p u t sf o r w a r dm a n yi n f l u e n c i n gf a c t o r st oc u s t o m e rl o y a l t y ；2 、c o m b i n i n gt h e i n t e r v i e ww i t ht h ec h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n g ，i ta n a l y z e st h e i n f l u e n c i n gf a c t o r sa n dc o n s t m c tt h eb a s i cr o o d e l ；3 、a f t e rt h ei n t e r v i e w , w e h a v es e l e c t e dt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ea s 也es u r v e yo b i e c ta n d c a r r i e do u tr a n d o ms a m p l es u r v e y si nt h es e l e c t e dc i t i e so fs i c h u a np r o v i n c e c o m b i n i n gw i t ht h es p s s1 1 0a l l a l y s i st e c h n o l o g ys u c ha st h ef a c t o ra n a l y s i s c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i sa n l o n gt h e s ef a c t o r s ，t h i sp a p e r e x p i o r c sh o wm u c ht h ed e m o n s t r a t i o nd a t u ms u s t a i nt h e s eh y p o t h e s e s t h m u g ht h ea b o v er e s e a r c hw o r k , t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf 0 1 l o w s ： 1 、i n 也ec h i n e s em o b i l ec o n l r n l l n i c a t i o nm a r k e t i n g , c u s t o m e rl o y a l t yj sa l l a c t i o no u t c o m eo fm a n yi n f l u e n c i n gf a c t o r sw h i c hi n c l u d ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 、c u s t o m e rc o m p l a i n 、c o r p o r a t i o ni m a g e 、s w i t c hc o s t ；2 、i l lt h e c h - m e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n g , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 、c u s t o m e r c o m p l a i n 、c o r p o r a t i o ni m a g ea n ds w i t c hc o s th a v et h es i g n i f i c a n tp o s i t i v e r e l a t i o nt oc u s t o m e r l o y a l t y ；3 、t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sh a v ed i f f e r e n t i n f l u e n c i n gd e g r e et oc u s t o m e rl o y a l t y t h em o s ti n f l u e n c i n gf a c t o ri ss w i t c h c o s t ，w h i c hi sf a rl a r g e s tt h a nt h eo t h e r s t h en e x ti sc o r p o r a t i o ni m a g e 、 c u s t o m e rc o m p l a i n 、c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , t r a n s f o r m e rp r o t e c t i o n ，c h i n e s em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n g , e x p e r i m e n t a lr e s e a r c h 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第一章绪论 1 1 研究背景及其意义 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域，进入2 0 世纪9 0 年 代中期以后，对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点。“顾客 忠诚”这一词组频频在各类文章和书籍中频频出现。国内外许多专家学者 对顾客忠诚问题进行了研究。对顾客忠诚的研究主要得益于兴起于7 0 年 代，广泛发展与应用于8 0 年代的“关系营销”理论。关系营销首次提出 把顾客放在营销活动中心位置，其目标就在于利用亲近和顾客发展关系， 并以有助于个人交情的服务来留住顾客的忠诚。本杰克逊在1 9 8 5 年出 版的关系营销一书中，指出了企业与顾客建立长期关系的重要性，之 后有不少研究从实证角度论证了顾客忠诚对企业的重要意义。萨斯着重研 究了顾客忠诚与利润之间的关系，科特勒分析了顾客流失的成本，并指出 借助关系营销培养顾客忠诚感是保留顾客的重要途径。美国贝恩弗雷德里 克莱希赫尔德在忠诚的价值一书中指出企业业务增长、利润与持久 价值背后的力量是顾客忠诚。2 0 世纪9 0 年代后期，g a r t n c rg r o u p 提出了 c r m 系统，试图利用信息技术和营销理论的融合，建立与顾客的关系， 提高顾客忠诚度。尽管学术界己对顾客忠诚感进行了大量的研究，但研究 还存在很多不尽人意的地方。首先，有些研究人员在理论上探讨了顾客忠 诚的前因后果，但没有进行实证。美国著名消费行为学者捷克比( j a o o b y ) 和科斯纳特( r o b e r tw c h e s t n u t ) 早在1 9 7 8 年就指出u ”，管理人员了解顾客 对本企业品牌的信念、情感和意向是他们理解顾客忠诚度的唯一途径，只 有在信念、情感和意向三方面都忠诚的顾客才是企业真正的忠诚者。1 9 9 9 年，美国著名营销学者奥立佛( r i c h a r dl o l i v e r l 进一步指出【2 2 】，顾客忠诚 感包括顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个组 成部分，认为认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性忠诚影响意向性忠诚， 意向性忠诚影响行为性忠诚。，但他们都没对自己的学术观点进行实证检 验。其次，至今为止，学术界对顾客满意与顾客忠诚的关系仍未形成共识。 有些学者的研究结果表明顾客满意度与顾客忠诚度存在明显的正相关关 系，认为满意的顾客重复购买本企业的产品或服务，不满的顾客会“跳槽”， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 从而改变竞争对手的产品或服务。另外一些学者的研究结果则表明，顾客 满意是顾客忠诚的必要条件，却不是充分条件。还有一些学者的研究结果 却表明顾客满意与顾客忠诚并不存在关系。出现分歧的原因在于学者们计 量顾客忠诚度的类别不同。最后，顾客忠诚研究停留在理论研究阶段，对 如何测量顾客忠诚度，企业如何提高顾客忠诚度和进行顾客忠诚管理并未 提出行之有效的意见。 目前，关于顾客忠诚的研究的核心内容是顾客忠诚的决定因素及其与 顾客忠诚度量指标之间的关系。现有的研究识别出了顾客忠诚的许多影响 因素，比如顾客满意、顾客抱怨、企业形象和转换成本等，并对这些因素 与顾客忠诚之间的相互关系作了大量的实证研究，但绝大多数学者只是孤 立地探讨了其中一个或两个因素对顾客忠诚的某一个度量指标的影响，而 对何种环境下何种因素对顾客忠诚度量指标有何影响以及因素之间的相 互关联缺乏完整的研究。因此本文想在中国移动通信市场下识别出影响顾 客忠诚的因素，这对于拓展顾客忠诚的研究方法具有很大的理论意义。 之所以选取中国移动通信市场是因为本人观察到在中国移动通信市 场经常有顾客对通信服务不满意，通信服务还被国家工商总局列为2 0 0 4 年顾客十大投诉热点之一，而且在2 0 0 5 年中国移动通信服务高峰论坛上， 北京赛迪数据有限公司发布的( 2 0 0 5 年中国移动通信服务白皮书中调 查了顾客现实享受的服务和期望得到的服务的差距如下图1 - 1 ，图中上面 一条线代表顾客期望，下面一条线代表顾客实际收到的服务，从两条线的 距离可以看出服务内容距离消费者的要求还有很大差距。 软件下载配件季售配件更换收费维修免费瞑掺增值服务手机回收手机美容手机保荠性能检副 图1 - 1 顾客服务现实与期望差距图 而实际中国移动通信市场上的顾客却并没有减少，而且对他们选择的 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 移动通信运营商却仍然很忠诚，根据中国移动和中国联通2 0 0 5 年中期财 务报告统计显示，截止2 0 0 5 上半年，我国移动通信用户总数达到3 4 5 亿， 比上年增长0 7 2 ，中国移动通信公司上半年用户的月均离网率为1 0 2 ， 中国联通公司上半年用户的月均离网率为1 4 2 ，可以说顾客相当忠诚， 从以上对现实的分析看来顾客满意并不是影响顾客忠诚的决定因素，到底 什么因素才是影响顾客忠诚的决定因素，所以本文选取在移动通信市场下 研究影响顾客忠诚的因素也应该具有很大的现实意义。 1 2 文献综述 1 2 。1 顾客忠诚的概念 自从9 0 年代初起，“关系营销”在我国逐渐升温，“顾客忠诚”也就 逐渐成为企业处理企业与顾客关系的焦点。但另一方面，迄今为止，在有 关的文献和论著中，还没有对“顾客忠诚”进行一个非常明晰的界定，也 没有一个众人所公认的概念和衡量标准。许多人甚至想当然地认为“顾客 忠诚”早已达成共识，或是对其进行一个比较模颧的界定，或笼统地把顾 客满意或重复购买等同于顾客忠诚等。笔者认为，对任何事物的论述，首 先要对其概念进行一个严格科学的界定，否则就容易离题或论述不力。 一、顾客的概念 顾客，狭义的说法，就是手上有钱可以消费的人。“c u s t o m e r ( 顾客1 ”， 从本义来说，它的字根是c u s t o m ( 惠顾) 。根据牛津字典的定义，c u s t o l l l 是“照惯例或经常性地呈现一项事物”，以及“习惯性的行径”。另外一种 说法，顾客即是习惯性地向你购买。如此惠顾的建立，是透过一段时期经 常性的购买和相互间互动来完成的 2 9 1 。一个人若没有经常接触的记录，或 重复性购买，就不算是顾客，而只是一般的购买者。真正的顾客是需要时 间“培养”的。 按照时闻来分类，顾客可以分为过去的顾客、现在的顾客、将来的顾 客。过去的顾客就是过去曾经购买过企业商品或服务的人。而将来的是顾 客，表示条件成熟时未来可能购买的人，这个范围非常广，所以他们属于 广义的顾客。 按照顾客的身分是否明确，可以将顾客划分为现有的顾客与潜在的顾 客。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 按照顾客所处位置的不同，可以划分为内部顾客和外部顾客。内部顾 客指企业的雇员，其余的顾客则是外部顾客。 二、顾客忠诚的概念 顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于 对顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾客忠 诚( j a c o b y & c h c s m u t ，1 9 7 8 ) 【“。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产 生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是 由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景 因素或随机因素的作用( s t o r b a c k a & g r o n r o o s ，1 9 9 5 ) 2 7 1 。有人开始用态 度取向对顾客忠诚的行为进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务 积极倾向的程度( a i z e n & f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) 【1 1 ，反映了将该项服务作为首 选服务并积极推行的承诺( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) 1 1 ”，真正的顾客忠诚 应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 州。 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的不同定义： g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚所下的定义是“顾客对 特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及 在对该项服务的需求增加对，继续将该服务商作为难一选择对象的倾向”。 r i c h a r do l i v e r ( 1 9 9 2 ) 2 3 】定义忠诚为“不受能引至转换行为的外部环 境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾 向和义务”。 t u c k e r 将顾客忠诚定义为连续3 次购买；l a w r e n c e 定义为连续4 次 购买；b l a t t b e r g 和s e n 把购买比例( 而非购买结果) 作为对忠诚的行为性 测算并把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。 韦福祥( 2 0 0 1 ) 3 3 】认为：顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其 他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 南剑飞等人( 2 0 0 4 ) 【3 6 】总结了关于顾客忠诚内涵研究，列出以下学者 们的定义。马林的观点：顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌或 企业作出长期购买承诺的意识和行为的结合。他指出颞客忠诚主要有4 个 特点：1 、再购买或大量购买该品牌的产品或服务；2 、主动向其他顾客推 荐；3 、几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；4 、善意 地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响 其再次购买。张富山认为顾客忠诚是指顾客愿意继续购买本组织的产品， 愿意向亲友、同事宣传其产品。唐晓芬的观点：顾客忠诚是指顾客从特定 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及对他人的影响程度。 霍映宝和韩之俊( 2 0 0 4 ) 【3 5 】总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客 忠诚的内涵应当体现四个要求：1 、顾客忠诚的行为特性，即一定时期内 顾客的多次实际购买；2 、顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神( m e n t a l ) 成分，以体现顾客的精神需求，实现顾客积极愉快的忠诚，而非“人质式” 的顾客控制；3 、顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚， 以体现顾客忠诚概念的完整性；4 、顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值 的创造，长期非赢利的顾客忠诚，最终会摧毁整体忠诚的价值，所以，顾 客忠诚应该达到实现顾客和企业双重价值的目的，使忠诚的顾客与企业共 同创造与分享价值。 三、本文对顾客忠诚概念的界定 由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客忠诚意愿是非常难以衡 量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的 结论，但对这种结论的准确性，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。 而顾客忠诚行为的衡量就简单得多，其尺度就是看顾客是否重复地购买企 业的产品或者服务。 本文在整合前人对顾客忠诚的定义，提出一个更为全面的顾客忠诚的 观点是，顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是 心理依恋与重复购买的内在的有机融合。但是，心理倾向的意愿性忠诚要 在行为上有所体现，也就是说，顾客忠诚是顾客具有重复购买或者促成自 己或他人重复购买的行为。这种行为主要包括： 1 、有过购买行为之后，以再次购买为最终目的的留意和搜集该企业 及其产品或服务的各方面信息。 2 、有过购买行为之后，向该企业提出自己对产品或服务的改进意见。 3 、重复购买该企业的产品或服务。 1 2 2 顾客忠诚的影响因素 由顾客忠诚的涵义可见，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外 在表现的重复购买行为的统一，所以说顾客忠诚是受到诸多因素的驱动而 形成的。顾客忠诚的影响因素指维系顾客继续接受现有企业服务( 购买) 的 因素。在对顾客忠诚影响因素的研究中，学者们提出了许多影响顾客忠诚 的因素，其中以下几个因素是大家广泛比较认可的影响顾客忠诚的主要因 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 素。 一、顾客满意与顾客忠诚 顾客满意，指顾客通过对产品或服务的可感知效果( 结果) ，与他的期 望值相比较形成的感觉状态( 菲利普科特勒，1 9 9 4 ) t 3 0 j 。满意水平是可感 知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如 果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期 望，顾客就会满意、高兴或欣喜。从上可知，顾客满意是其在购买之后对 产品和服务的评价，是一种心理感觉，而从我们对顾客忠诚内涵研究知道， 顾客忠诚是伴随积极态度取向的重复购买行为，是二维的。 对于顾客满意和顾客忠诚这两者之间的关系，总的来说分成两种类 型。一种类型是以a n d e r s o n , f o m e u ，o l i v e r 以及国内黄坚平、李晋明等人 为代表的，认为顾客满意会导致更多的顾客忠诚( a n d e r s o n & s u l l i v a n ， 1 9 9 3 ) 4 1 。另一种类型则是以田澎等人为代表的，认为顾客满意并不一定 会带来顾客忠诚( 张新安、田澎、朱国锋，2 0 0 3 ) | “1 。 持赞成态度的观点有，f o m e l l 等人在实证研究后认为，顾客满意对顾 客忠诚都被认为存在着强烈的正向影响( f o r e e l l ，1 9 9 2 ；a n d e r s o n ，1 9 9 4 ) 【2 l ；a n d e r s o n 等人也认为顾客满意会导致更多的顾客忠诚( a n d e r s o n s u l l i v a n ，1 9 9 3 ) 。另外，国内学者黄坚平、李晋明等人( 2 0 0 3 ) 【3 4 j 还研究了 顾客满意和顾客忠诚之间的联系( 图1 2 ) 。 在上图中，达到顾客( 1 ) 一( 4 ) 的需求最多只能达到顾客满意的水平，而 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 要达到顾客忠诚，则必须做到( 5 ) 一f 7 ) 的要求。对于企业来说，达到顾客 满意是基本任务，而获得顾客的忠诚才是致胜保证。 他们还进一步对顾客满意和顾客忠诚进行研究( 见图1 3 ) ，顾客完全 不满意对应的“顾客忠诚度”为零，达不到“顾客满意”，顾客是会离你 而去的；达到了“顾客满意”，“顾客忠诚度”大致为3 5 ，仍有大部分顾 客不会再次购买；只有在“顾客满意”的基础上，进而达到完全满意，“顾 客忠诚度”超过了8 0 ，这时的顾客才会发生再次购买行为，成为这个品 牌或企业的忠诚顾客( 黄坚平、李晋明，2 0 0 3 ) t 3 4 l 。 顾 客 忠 诚 度 2 0 1 2 345 完全不满意不满意一般满意完全满意 图l 一3 顾客满意和顾客忠诚的关系 但是，国内也有研究学者对此持反对态度，他们经过实证研究发现顾 客满意并不一定会带来顾客忠诚( 张新安、田澎、朱国锋，2 0 0 3 ) t 4 1 1 。它们 选择了国内一大型城市( 人口超过1 0 0 0 万) 市中心位置的中档饭店研究顾 客满意和顾客忠诚行为。研究结果并没有支持顾客满意同顾客忠诚之问有 直接联系。美国贝恩公司的一次调查也显示，在声称对公司产品满意的顾 客中，有6 5 8 5 的人会转购其它产品；在汽车业中，顾客满意率平均 为8 5 一9 5 ，而顾客的再购率却只有3 0 一4 0 ；在餐饮业中，表示满意 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 或非常满意的顾客中，仍会有6 0 8 0 的人成为品牌转换者。由此可见， 满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚， 满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。对于这两种截然不同 的研究结论，张新安、田澎等人分析后认为不同结果的产生可能与对顾客 忠诚的不同定义有关。在f o m e l l 等人的研究中，顾客忠诚被视作一个隐 变量，构成顾客忠诚的指示变量包括重复消费意向、推荐他人消费意向以 及价格承受能力等，这些指示变量并不表示顾客发生了真正的忠诚行为， 而仅仅表达了一种类似于“顾客忠诚”的意向。而在张新安、田澎等人的 研究中，则将顾客忠诚定义为了一定时间内的重复消费行为，这两种定义 方式本身就存在程度上的差别，因此不同的定义尺度导致了不同的研究结 果。 二、顾客抱怨与顾客忠诚 顾客抱怨行为研究开始于二十世纪七f 年代，其代表学者包括 l a n d o n ，b e s t 和a n d r e a s e n 等，理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由 s i n # ( 1 9 8 8 ) t 1 。7 】给出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或 者部分由某次购买中感知的不满意引发，这些反应可以是“表达不满意” 的任何行为，也可以是非行为的。例如，顾客忘记了这个问题而没有采取 任何行动。也有国内学者给出定义，顾客抱怨也就是顾客的不满，从内容 上将，有广义狭义之分，广义的包括抱怨和索赔。抱怨一关于物品及服务 的缺陷，消费者对制造者或供给者的不满。索赔一客观的证据、数据为基 础，消费者理所应当的权利要求( 损失赔偿要求) ( 王艳，2 0 0 1 ) 柏1 。综合上 面概念，笔者认为顾客抱怨就是顾客对于企业产品或服务的产生的不满。 早期顾客抱怨研究f 如h i r s c h m a n1 9 7 0 ) 集中在对不同行业顾客抱怨总 体状况的描述，归纳抱怨的性质和方式等。之后，研究重点逐渐转移到以 下几方面：在不满意的情况下，顾客可能会采取什么行动? 这些不同的行 动选择与哪些因素有关? 什么样的人在什么情况下更倾向于采取什么行动? 顾客为什么抱怨? 顾客希望通过抱怨得到什么? 影响顾客抱怨的因素有哪 些? 关注顾客抱怨在管理上有何意义? 美国学者f o m e u ( 1 9 7 6 ) 和t a r p ( 1 9 7 9 ) 的研究表明，抱怨的顾客比不抱怨的顾客具有更高的忠诚度。f o r n e l l 和w e m e r f l e t ( 1 9 8 7 ) 等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营销 手段的重要性，提出在不满的顾客身上投入精力是值得的。企业通过有效 地管理顾客抱怨至少可获得三个优势：1 、将在顾客抱怨管理中获得的数 据用于战略规j 2 5 j 和日常经营决策；2 、增加品牌忠诚度；3 、更有针对性 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 地进行市场营销活动。沿着类似的思路，近年有关顾客忠诚效应和服务补 救方面的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业的意义，以及加强抱怨管理对 顾客满意和顾客忠诚的影响机制，并分析了不同的抱怨处理方式的有效 性。而国内的学者( 赵平，莫亚琳，2 0 0 2 ) 1 4 2 1 也通过对5 个耐用消费品行 业的问卷调查实证分析表明，在顾客总体满意程度相同的情况下，顾客抱 怨和顾客忠诚正相关。 随着服务业的发展，由于服务的产生和消费是同时发生的，服务人员 和顾客接触的机会更多，时间会更长，因而服务失误的可能性就增加。服 务失误会引起顾客的消极情绪和反应，接下来可能的情况是导致顾客离 开，甚至通过消费权益组织渠道投诉该组织。研究表明，服务补救能影响 顾客满意以及积极口传和再购买意愿，高水平的服务补救会带来正面的影 响，而低水平的服务补救则会使情况变得更糟( g i l l y , 1 9 8 7 ；s p r c n ge t a l 1 9 9 5 ； s m i t he ta 1 1 9 9 9 ；m c c o l i o u g he ta 1 2 0 0 0 ) t ”j 。有效地解决顾客问题会对顾 客满意度、忠诚度及最低绩效产生重大影响( j a n d l eb a r l o w a n d c l a u s m o l l e r , 199 。围绕着顾客满意度，学者们对服务失误和服务补救 进行了一系列研究。如按失误原因对服务失误原因进行分类并提出各种补 救措施c a o 茌m a a ，1 9 9 5 ) ，服务失误对顾客满意度的影响侧【c c o l l 幽， 2 0 0 0 ) ，多次服务失误与服务补救对顾客的累积影响( f r a n c i sb u t t l e a n d j a m i eb u r t o n , 2 0 0 2y 1 0 1 ，服务补救中的感知公平对消极口传及再购买意愿 的影响( b l o d g c t t ，1 9 9 3 ) ，等等。有研究表明，有效的服务补救能使顾客 在经历服务失误后恢复对企业的满意度；不仅如此，如果顾客起初对企业 服务品质有较好的评价，那么顾客在得到高水平的服务补救后更倾向于对 企业做出正面评价( e t z e la n ds i l v e r m a n1 9 8 1 ；m c c o l l o u g ha n db h a r a d w a j ， 1 9 9 2 ) 。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司补救并最终感到满意， 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚，这种忠诚将转变为盈利性。 来自技术协助调查程序( t a r p ) 的资料证实了这种关系( a r t h u r a n d e r s e n ，b e s tp r a c t i c e s ，1 9 9 8 ) 。那些因投诉而使其问题迅速得到解决的顾 客与那些投诉但末得到解决的顾客相比，更可能发生再次购买行为，那些 从未投诉的顾客相对最不可能再次购买。实际上只有非常少数的不满意顾 客会抱怨，如果他们得到满意的回复时抱怨的顾客一般都会变成忠诚顾 客。以汽车出租业为例，抱怨的顾客如果得到满意的回复，那么有7 0 的顾客为转变为忠诚顾客，如果回复令他很满意，那么他有9 1 的机会成 为忠诚顾客，即使回复不令人满意也有4 8 的机会变成忠诚顾客。所以只 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 要处理得当，抱怨的顾客是可以转变成忠诚顾客的。j a c q u e sh o r o v i t c 教 授( 1 9 9 9 ) ，对顾客忠诚度的研究表明抱怨的顾客是朋友而不是敌人，尽管 昕到抱怨使人不舒服，但这事关企业兴衰，不得不重视。 三、企业形象与顾客忠诚 对于“企业形象”的定义，不同的学者有不同的观点和见解。表1 - 1 针对过去学者对于企业形象定义作一综合性的整理。 表1 1 企业形象的定义 学者年代定义 尝试从人性化的角度来探讨企业形象的构面，就像人们常用拟 b a y t o n 1 9 5 9 人化的形容词来描述一个公司，如可靠的、有信誉的、友善的 等等，这些词义的集合即形成所谓的“企业形象” s p c c t o r 1 9 6 1 认为企业具有人格o e i s o a u 劝的特性，可以用描述人格 的形容词来描述及测量“企业形象”。 通过企业活动的观点来解释“企业形象”，其认为“企 业形象”可以被定义为与公司( m p a n y ) 活动有关的知识 g u n t h e r1 9 5 9 ( k n o w l e d g e ) 、感觉( f e e l i n g s ) 、理想( i d e a l s ) 及信念( b e l i e f s ) 的组合。 从企业活动的观点着手，认为企业形象是消费者对企业 m a r t i l l e a u1 9 6 0 或组织活动行为的主观态度、感觉和印象。 认为形象是：是一个人对某- - $ , 撇( o b j e c t ) 所持有的 勋t i e r1 9 9 5 组感知( p e r c e p t i o n ) 、信念( b e l i e f ) 和想法( i d e a s ) 认为“企业形象”常常可以真实地反映出社会大众对这 一企业的评价。反映出商品的品质、售后的服务、技术 高希均1 9 8 5 的创新、员工的平等待遇、生产方法对环境的重视、社 会的参与等多方面。 认为“形象”可因对象不同而应用到各类主体上，如应 用于企业便称为“企业形象”，而应用于不同品牌间的 吴裕文 1 9 9 4 比较则称为“品牌形象”，同样地，对于形象的研究亦 可运用于不同国家间的比较，称为“国家形象”。 根据以上的企业形象定义的研究总结，企业形象的界定主要可分为以 下几种类型：一是从形象的主观心理结构来定义企业形象。这类定义抓住 了企业形象的主观性，把它解释为种心理现象。二是从形象所包含的物 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 质内容来定义企业形象。这类定义也承认企业形象的主观性，不过它们指 出了企业形象的物质基础。三是从形象的效用( 给企业所带来利益) 来定义 企业形象。例如，企业形象是“无形的资产”和“潜在的业绩”。企业形 象是一种对质量或特性的保证，它直接影响消费者的购买行为等等。 众多学者对企业形象对顾客忠诚的影响作了许多研究，总结这些学者 们的研究发现，企业形象影响顾客患诚的途径主要有以下几点：f o m e r ( 1 9 9 2 ) 2 1 】认为企业形象通过顾客满意影响顾客忠诚，企业形象是顾客消费 体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个 企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日 后的顾客满意，进而增强顾客忠诚。m i c h a e l ( 2 0 0 1 ) 2 l j 则认为：企业形象 直接作用于顾客忠诚，良好的企业形象可以帮助顾客解释、加工和存储有 关产品或服务的信息，从而有助于顾客简化购买决策，降低顾客成本，激 励顾客重复购买。t o r 和b o d f l ( 1 9 9 71 1 3 2 j 通过实证研究发现：在一些复杂 服务领域，企业形象对顾客忠诚的直接效应比通过顾客满意路径的作用更 为显著。 从以上的论述中可见，不论企业形象是通过顾客满意来影响顾客忠诚 的，还是直接影畹顾客忠诚的，企业形象有助于顾客简化贿买决策，降低 顾客成本，激励顾客重复购买，进而导致顾客忠诚。 四、转换成本与顾客忠诚 转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起学术界的广泛关注。从广义 层面看，转换成本是指顾客从一位服务提供商转变到另一位服务提供商的 经济和心理成本感知。因此，转换成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关 系的一种障碍( a n d e r s o n ，1 9 9 4 ；m a u t ca n df o r m s t c r ，1 9 9 3 ) 7 1 。从理论角度 看转换成本为更好地解释和预测顾客忠城提供了一种重要的途径 ( a n d e r s o n ，1 9 9 4 ；a n d e r s o n & s u u i v a n l 9 9 3 ；f o r n c l l ，1 9 9 2 ) 。从实践角度 看，通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实 施顾客忠诚计划提供一种较强的策略途径。 从经济学、心理学私营销学等不同角度考察，转换成本通常被划分为 三类，即连续性成本、学习成本和沉没成本( g g u i l t i n a n ，1 9 8 9 ；k l e m p e r e r ， 1 9 8 7 ) 1 2 1 。连续性成本指当前供应商的持续优惠对服务质量及额外利益提 供保护的力度和可能性。学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和 精力支出。沉没成本指交易关系中发生的在经济上独立但在心理上是重要 的前期投资。表1 2 总结了各种转换成本维度的概念和关联要素【l 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 表1 2 转换成本维度的概念描述及其相关要素 维度概念描述关联要素 机会成本对转换带来的利益和特权服务质量；人际关系：重购意向 损失的感知 风险成本对转换可能带来较低服务服务的异质性：服务的无形性；重购 质量的感知意向 转换前的搜索转换前收集和评估信息的地理上的分散：有限的替代者；低品 与评估成本时间与精力支出感知牌认知：服务的无形性；重购意向 转换后的行为转换后学习新服务规则的高度个性化；详细的服务手册：顾客 和认知成本时间和精力感知高参与度；重购意向 组织成本转换后替换需求和信息的高度个性化；繁琐的信息收集程序： 时间、费用和精力的感知重购意向 沉没成本在建立和维持关系中已经时间节省；人际关系；顾客高参与度； 发生的投资和成本的感知重购意向 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) - 姒j i “j ，在一般情况下服务的转换成本要高 于产品的转换成本。因为服务的固有本质决定了其转换成本难以估计，或 者由于仅有有限的提供者导致很高的转换成本。a n d r e a s e n 针对医疗服务 市场调查了市场结构对顾客转换行为的影响，医疗市场卖者处于较少的竞 争格局中，供应者的数量很少，关于服务的信息有限，很多患者在心理上 表现出对更换医生的抵触，即感知的转换成本很高。白长虹，刘炽在对服 务业顾客忠诚的影响因素研究中提出【3 l 】：除了顾客感知的不确定性和市场 结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚计划也增加了感知 的和实际的转换成本。因此，在服务业中转换成本与顾客忠诚是高度正相 关的。 顾客和服务提供商之间的关系持续，可能不是因为某种承诺或者忠诚 的感觉，而是因为在转换供应商，建立和培育新的顾客关系中所付出的时 间、货币和精力成本感知或者缺乏可供选择的供应商。由于转换成本的存 在，同类服务会呈现不同的关系特征( j o n e s ，2 0 0 2 ) z 0 1 。因此，我们所观铡 的顾客忠诚或许是因为顾客满意，或许是因为顾客对某一类型服务不满 意，但由于顾客在该类服务中存在相对较高的转换成本，使顾客难以改变 现有服务提供商。同样地，我们所观测的顾客非忠诚可能因为顾客不满意， 或者满意的顾客拥有较低的转换成本，顾客能够比较容易地做出改变供应 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 商的决策。 另外，还有一些其他的因素也会对顾客忠诚产生影响。比如说，社会 的行为规范和情境因素有时也会对顾客态度起到强化和弱他的作用，它们 被视为顾客忠诚的调节因素。顾客的忠诚在很大程度上会受到人文因素的 影响，特别是对于服务业来说，与人文因素联系密切，更加感性化。理性 行为理- 论( a j z e n f i s h b d n , 1 9 8 【i 1 认为，主观的行为规范( 即人们相信大 部分其他人认为他，她应该，不应该采取某种行为和人们迎合他人的想法的 动机) 是行为倾向的一个构成部分。s m i t h 和s w i n y a r d 认为有许多情境因 素会影响顾客忠诚，包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会f 如 面对首选品牌缺货的情况) ，竞争者降低价格的诱惑，在同购物环境下， 竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力，这些情境因素作为外 部事件会对态度行为的一致性带来影响。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) - 、认为 6 ：情 境不仅对顾客忠诚的态度因素有影响，也会作用到行为的因素。情境因素 通过强化或弱化态度因素进而影响顾客的重复购买行为，当情境因素弱化 态度对顾客忠诚影响作用时会产生一种“虚伪忠诚”的状态。 1 2 3 中国移动通信行业顾客忠诚研究的文献 面对当前复杂的国内移动通信市场，移动通信运营商已经日益认识到 客户经营服务工作的重要性，如何保持、提高服务质量和客户满意度，培 养客户忠诚度，提高服务体系的差异化、品牌化，成为中国移动通信运营 商目前及未来面临的主要任务。目前各地各级移动通信运营商纷纷开展客 户满意度与忠诚度调查，建立服务质量体系，把提升客户满意度和忠诚度 作为全面质量管理战略中的一个重要方面来推行。 有一些国内学者对移动通信行业的顾客忠诚评价体系指标进行了研 究，对其中存在的问题进行了讨论，陈起跃、尹涛、吕延杰( 2 0 0 3 ) 等人认 为 3 2 1 ，目前国内电信企业的顾客满意指标体系的问题表现为： 第一，指标体系设计角度错位，并没有真正从顾客角度出发。许多企 业的一级指标设置为售前服务质量、售中服务质量、售后服务质量等，并 没有站在顾客的角度去设计调查，没有让顾客有机会说出自己的真实想 法。 第二，指标评价体系混乱，缺乏维度。顾客满意度是对企业整个服务 质量的评估，既包括顾客对具体产品质量的感知，也包括顾客购买过程中 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 对服务的感觉，涉及的范围很广。但是，许多企业在进行调查的时候，往 往想面面俱到，但是实际上，这种大而全的调查结果是最没有说服力的。 第三，指标体系大而全，缺乏针对性。对于调查过程中，往往要考虑 到产品多样性的要求，而且还要考虑到地域差异，还有客户特征差异，如 果将这些差异都合并在一起进行考虑，那么指标体系就变得大而全了，但 是在实际调查过程中，对于大而全的问卷质量往往是较差的。 国外许多发达的资本主义