（企业管理专业论文）中美主题娱乐公园营销策略对比研究.pdf

提要 主题娱乐公园采用文化、科技等多种表现形式，按照特定主题来设置娱乐内 容和娱乐方式，是一种现代体验经济式旅游活动场所。过去二十几年来，中国主题 公园在曲折和竞争中得到了快速的发展。本文通过对主题公园发展历史的回顾，对 美国和中国几个主要的主题娱乐公园发展和现状进行了深入分析，对两国公园的营 销策略进行了详细的对比研究，特别是美国迪斯尼和中国深圳华侨城两家主题公园 成功的主要经验，同时通过对比分析，指出现阶段主题公园在中国的发展过程中所 存在的主要问题。笔者认为主题公园要在中国健康发展，应该做到以市场需求为导 向，完全市场化运作：要注重产品设计，利用中国丰富的历史和众多民族文化的优 势，打造有中国特色的主题；倡导整合营销模式，注重全面服务的理念：用多元化 的盈利模式发掘市场空间。 关键词：主题公园，营销策略，对比研究 a b s t r a c t s e t t i n gu pt h ee n t e n a i n m e n tc o n t e n ta n dt h ep l a yw a ya c c o r d i n gt o t b es p e c i 丘ct h e m e ，u s j n gt h ec u l t u r e ，f h es c i e n c ea n d e c h n o 】o g ya n ds oo n a st h e s h o w i n gm e a n s ， t h et h e m ea m u s e m e n t p a r k i st h em o d e m e x p e r i e n c e - e c o n o m yt o u r i i l gp l a c e i nt h ep a s tt w od e c a d e s ，t h et h e m ep a r k h a sd e v e l o p e df a s tw i t hd i f 丘c u l t ya n dc o n l e s ti n ( m i n a t h i sa r t i c l er e v i e w s t ot h et h e m ep a r kd e v e l o p i n e n t h i s t o r y ，h a sc a r r i e d o nt h e t h o r o u g h l y a n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n ta n dm ep r e s e n cs i t u a t i o no fs e v e r a lm a i nt h e m e a m u s e m e n tp a r k si nu s aa n di nc h i n a ac o m p a r a t i v es t u d yh a sb e e n c o n d u c t e dt od e a lw i t ht h ed e t a i l so fm a r k e t i n gs t r a f e g yo fb o t hc o u n c r i e s p a r k s ，e s p e c i a l l yt h em a i ns u c c e e de x p e r i e n c eo ft h et w op a r k s ，d i s n e y h n di nu s aa n dt h eo v e r s e a sc h i n e s ec i t yi ns h e n z h e no fc h i n a a tt h e s a m et i m e ，i tr e f e r st h em a i nf a i l i l l gp o i n t sw h i c he x i s t e dmt h ed e v e l o p i n g p r o c e s so ft h ec h i n e s et h e m ep a r k t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt h ep a r ks h o u l d b ef o u n d e dt ot h em a r k e td e m a n da st h eg u i d a n c e ，a n do p e r a t e dc o m p l e t e l y a sm a r k e t i n g g r e a ta t t e n t i o nm u s tb ep a i dt ot h ep r o d u c td e s i g n ，u s i n gt h e s u p e r i o r i t y o ft h ec h i n e s ec u l n l r eo ff h e 1 0 n gh i s t o r y a n dt h e m u l t i _ n a t i o n a l i t y ，c h ep a f ks h o u l db eb u i l tw i t l lt h ec h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c t h e m e t h ec o n f o r m i t ym a r k e t i n gp a t t e r ns h o u l db ea p p l i e da n dt h ei d e ao f t h ec o m p r e h e n s i v es e i c eb es t r e s s e d t h em a r k e ts h o u l db ee x p l o i t e dw i t h t h em u l t i p l e xp r o f i lp a t t e r n k e y w o r d s ：1 1 1 e m ep a r k ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，c o m p a r a t i v es t l l d y l i 刖吾 3 0 年前，著名未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击中认为，人类几千年 的经济发展总的历史将表现为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代、体验 经济时代【1 】口1 9 9 8 年，美国学者派恩二世和吉尔墨在哈佛商业评论发表了一篇 题为体验经济时代来临的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工 业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很 大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体 验和心理认同【2 】d 体验经济的提法引起人们的广泛关注。继服务业发展之后，体验 业将成为未来经济发展的支柱1 3 l 。 随着体验经济时代的到来，体验营销应运而生【4 1 【引，有论者认为：“休闲已经 成为具有普遍社会意义的人类发展和生活质量的大问题。休闲权已成为基本的社 会需求，娱乐正在逐步发挥着社会变革原动力的作用，而且可能孕育与工业增长 的传统模式相反的新的社会模式。”【6 1 旅游业不仅仅是一个反映游客数量的产业， 它还是一个体验型产业，旅游业是出售“体验”的f 7 】o 随着人类进入“休闲时代”或称 为“体验经济”和“梦幻社会”，2 1 世纪的休闲、旅游产业将有许多新的变化和更大的 发展。这其中，娱乐因素( e n t e n a i n m e n tf a c t o r ) 起着至关重要的作用。如果对有形 商品收费，是在做商品生意：如果对实施的活动收费，是在做服务生意；只有对 和顾客共度的时间收费，才进入了体验经济。现今，仅仅有商品和服务是远远不 够的，顾客愿意为体验付出更多。旅游企业发展的新思路就是体验营销【。旅游是 为了满足人的精神需求冯乃康曾明确地指出：“旅游的基本出发点，整个过程和 最终效应都是以获取精神享受为指向”1 。因此，以体验文化为核心开展娱乐营销、 感情营销、氛围营销、服务营销等是当代旅游企业的生存与发展之本。主题公园 属于体验经济，顾客购买的是体验。 旅游业是全球成长最快的产业之一，被称为“朝阳产业”，将很快成为全球最 大的产业。据福布斯报道8 ，2 0 0 4 年一年中，全球范围内光顾主题游乐园的总 “参见福布斯网：帆f o r b c s c o m n i f c s t y l c l n v c l ，2 0 0 5 俩，2 鲋= k _ s b 一0 5 2 6 f c 舭一2 h t m l5 人数达到了3 2 8 亿，这些人的总花费更是达到了2 0 0 亿美元之多。而且这个数字 还有望在2 0 0 8 年的时候增长2 5 ，达到2 4 7 亿美元。 在这个如日中升的朝阳产业中，中国在扮演一个怎样的角色呢? 我们与行业 领先者的差距有多远昵? 我们的优势在哪里昵? 我们如何克服自身的劣势呢? 这 是本文试图探讨的主要问题。 第一章主题公园的发展历史与现状 在这一部分，笔者将首先阐述清楚本文中所讨论的主题公园的概念和分类。 在此基础上，本文第2 小节对主题公园的历史进行了回顾，并对目前国际上主题 公园业较发达地区的行业经营现状作了概括性的介绍。在第3 小节中，笔者对国 内主题公园业的发展史和发展现状进行了总体介绍，并选定了本文的研究对象和 研究的切入点，即中美两国的主题公园营销策略对比研究。 第一节主题公园的概念和分类 一、 概念 现代公园的概念已非常宽泛，既包括城市内人们晨练、日常休闲活动的园林 式小公园，也包括自然景观公园，如各种森林公园；历史遗迹公园，如故宫、颐 和园；人造景观公园，如大观园、世界公园。二战后，出现了一类新型的以机械 设备为依托，为人们提供极限刺激感受的游乐园，在此基础上又逐渐衍生出围绕 特定主题的大型主题公园。 园林式小公园作为本地人日常活动空问范围内休闲娱乐的公共场所，一般是 不需要主题的。自然景观和历史遗迹公园有着与生俱来的主题内容，但一般以参 观游览为主，不注重对主题的包装和再创造，缺乏参与性。游乐园是现代主题公 园的前身，以娱乐为主，有很强的参与性，一般没有特定主题。 主题公园则是结合了游乐园的技术设施和特定的主题故事内容，注重游客的 主动参与性，为游客营造独特的体验感受，它是旅游业发展到一定阶段的特殊产 物，是一种相对于原赋旅游景区而言的新型旅游景区，是注重一个或多个主题的 创意、策划与塑造的旅游景区，是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区，是具 有旅游产品概念意义的旅游景区。 旅游主题公园( t o u d s mt h e m ep a r k ) 的定义，保继刚作了如下描述：“主题 公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种体 闲娱乐产业。”1 9 1 董观志认为主题公园应为：旅游主题公园即是“为了满足旅游者 多样化体闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式 的现代旅游目的地形态。”1 1 0 】魏小安等把主题公园分解为三层意思：第一，是要 有主题；第二，是“公”，就是大众性；第三是“园”，体现了它的娱乐性和享受性【l l 】。 以上三种具有代表性的定义实际上是给了主题公园一个基本的定位，都是把能满 足人们休闲娱乐的需求作为开发的首要目的，成了为旅游者休闲娱乐而设计和经 营的场所。 二、 分类 根据划分的视角不同，有许多种分类方法。 董观志将主题公园从1 0 个不同的角度进行了分类：1 1 0 】 l 、根据旅游主题公园所在的位置来划分；2 、根据旅游主题公园的主要功能来划 分；3 、根据旅游主题公园的造园原理来划分；4 、根据旅游主题公园的表现形式 来划分；5 、根据旅游主题公园的主题内容来划分；6 、根据旅游主题公园的规模 来划分；7 、根据旅游主题公园的投资性质来划分；8 、根据旅游主题公园的客源 市场来划分；9 、根据旅游主题公园的经营管理方式来划分；1 0 、根据旅游主题公 园的高新科技含量来划分。 赵黎明等主要从主题公园的内容把主题公园分为以下四类：1 、文化教育公园， 2 、露天娱乐公园，3 、主题公园，4 、水上主题公园f 1 2 】。 其它还有按主题类别划分，大致可分为以下六种：民俗风情、自然生态、未 来科技、历史文化、缩微景观、康乐休闲。例如，以昆虫为主题美国华盛顿的昆 虫公园和斯里兰卡科伦坡市的蝴蝶公园，以自然景观为主题的瑞士聂尔次汉山雪 景公园，以微缩建筑为主题的奥地利建筑公园和北京世界公园，近来，随着人们 环境保护意识，绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 思想渗入主题公园的建设上，以环 境保护为主题的美国佛罗里达有一座垃圾公园。 还可以规模大小划分。大型公园和目的地公园，年游客量在5 0 0 万人次以上， 游客市场为全国市场和国际市场，主题鲜明或有多个部分构成主要的品牌吸引力， 有舒适的旅游住所，投资达1 0 亿美元，如迪斯尼公园、环球影城等；地区性主题 公园，年游客量在1 5 0 万人次到3 5 0 万人次，具有一定主题的路线和表演，有潜 在的品牌，游客市场为省内市场和邻省市场，投资2 亿美元左右，如圣地亚哥海 洋世界、香港海洋公园、北京世界公园等；游乐园，年游客量在1 0 0 万人次到2 0 0 万人次以上，位于城市周围，游客市场为所在城市，有限的品牌和主题，投资8 0 0 0 万至1 亿美元，如t j v o l ig a r d e 璐、e 1 i t c hg a f d e n s 、北京游乐园等；小规模公园和 景点( 家庭娱乐中心) ，年游客量在2 0 万人次到1 0 0 万人次以下，游客市场为所 在城区，投资在3 0 0 万8 0 0 0 万美元；教育型景点，如科技中心、博物馆和水族 馆等，目前此类项目增长很快。 第二节主题公园的历史发展 主题公园的起源可追溯到中世纪，欧洲大城市的郊区出现了进行娱乐活动的 乐趣圆，在丹麦北部保留了一个1 5 8 3 年的乐趣园遗址。十九世纪末叶，产业的增 长重心转移到美国，都市化发展了电车公司，公用事业公司对电车公司的用电收 取固定费用，因此，电车公司为了刺激电车周末的乘坐率，在电车线路的末端修造 游乐园，最初是简单的野餐设施、舞厅、餐馆和湖河岸边的骑马比赛。这些公园 很快获得成功并风靡美国。1 8 9 3 年，在芝加哥的哥伦比亚博览会出现了弗累斯大 转轮和娱乐中间地，游乐园进入了它的金黄时代。次年，保罗- 博义顿在芝加哥建 造了世界上第一个现代游乐园：保罗博义顿水滑道。不同于原始电车公园，水滑 道是第一个需购票入场和使用滑道作为它的主要活动的游乐园。在接下来三十年 中，游乐园产业急剧增长，到1 9 1 9 年，在美国就有1 5 0 0 多个游乐园。1 9 2 9 年，美 国进入大萧条，到1 9 3 5 年只剩4 0 0 个游乐园，二次大战又进一步重创了产业，许 多公园被关闭。二次大战后，游乐园经历了短暂的复兴。到二十世纪五十年代， 电视、城市衰退、废除种族隔离和郊区发展以及公众转向别的娱乐方向，使老化 的城市游乐园产业再次陷入困境。 此时所需要的是一个新概念，那个新概念就是迪斯尼。沃尔特迪斯尼公园成 立于1 9 5 5 年，迪斯尼不同于娱乐中间地，迪斯尼有五个完全不同主题的区域，为 游客提供去不同的地方和时代旅行幻境，“主题公园”的概念由此诞生。在此之前， 也有一些游乐园和嘉年华公园等，但从主题和体验的角度来说，迪斯尼是第一个 4 真正的主题公园。迪斯尼立刻获得巨大成功，主题公园时代诞生了。此后几年， 许多公园试图复制迪斯尼但没有成功，直到1 9 6 1 年，得克萨斯六旗游乐园的开放， 标志着另一个主题公园的成功。二十世纪六、七十年代，横跨美国的许多主要城 市都修建了主题公园。在竞争和城市衰退面前，许多老的传统游乐园持续倒闭， 但是，一些传统公园因为能借用主题公园观念和进行更新，而吸引了它们的长期支 持者。到2 0 世纪8 0 年代，主题公园开始在全球传播4 。 如今，主题公园是一个全球性的产业，在许多发展中国家，人们也首次体验 到游乐的喜悦。已建立的主题公园也还在利用新技术继续开发新的项目。到1 9 9 0 年，世界上已经有2 2 5 个大型主题公园，吸引着3 亿游客，创造了7 0 亿美元的收 入。仅仅十年后的2 0 0 0 年，全球主题公园的数量又增加了5 0 ，游客数量增加了 8 0 ，收入更是几乎翻了一番性1 ”。 北美依然是最大的市场，以6 8 亿美元的收入和近5 0 的市场份额成为全球 主题公园业的领导者。中国是一个高速成长的市场，有大量潜在的主题公园发展 项目，因而被众多国际投资者所关注【1 3 】”3 。 一、国外主要主题公园概况 全球主题公园的研究数据主要来源于较大型的主题公园。福布斯网站评选出 了2 0 0 5 年世界十大主题公园“： 奥尔顿塔是英国目前最大的主题公园，新的过山车“速度女王”的速度高达每 小时6 l 英里，途中遍布了盘旋，急弯，增加了游客的刺激感。 布希公园将传统的公园和动物园进行有机结合，有大约2 7 0 0 只野生动物，其 中不乏有自虎、河马、犀牛等珍稀动物。给人的感觉好像置身于非洲大陆，游乐 设施也是野性十足，最新的“s h e i 心a ”潜水海滩可以让游客从2 0 0 英尺高空垂直俯 冲入水面。 迪斯尼乐园已有5 0 年历史，由8 个分散的“大陆”组成，每一块都为游客提供 了或大或小的娱乐设施，从原始的探险到高科技的星球大战。为了纪念公园成立 5 0 周年，改造了在“明日世界”上的娱乐项目，而老的荒野冒险也将重新成为亮点。 参见1 卫e n a t i o n a l a m u s e m c n t p a r k n s t o f i c a l a 5 s o c i a l i o n ( n a p h a ) 1 _ h e a m u s e m e n tp a r k i n d u s t r v a b r i e f h i s t o r y ：h 廿d ：w w w n a p h a o r a ，h i s t o m h t m i 1 参见福布斯网：w w 砒f o r b e s c o 枷i f c s t y l e ，【r a v c v 2 0 0 5 ，0 5 2 6 鼎s b0 5 2 6 f c a l2 m t i i l l 5 2 参见t h c n a i j 仰a l a m u s c m e n l p a r k h i s l o c a l a 蟠o c i a t i o n ( n a p h a ) t h c a 珊u s e m c n t p 盯k i n d u s l r v a b d c f h i s l o y ：h t t p ：w w m n a p h ao f g ，h i s i o 弘h t m l 3 参见l a a p a r c p o nf a s tf a d ：h 鲤盐塑盟i 觏a ：q 氇曲迤照：幽 并且该公园还表示已经在其中藏下了5 0 对米奇老鼠耳环，寻找这些意外的收获对 于游客无疑也是一大乐趣。 欧洲主题公园坐落于湖边的森林公园之中，景色美丽，建筑风格类似中世纪 的古堡。公园由1 2 个小型公园组成，其中每一个都以欧洲不同国家为主题，为游 客们提供了亲身经历不同文化的机会，同时也将“统一化”欧洲大陆的概念体现得淋 漓尽致。漫步在法国、西班牙、荷兰、德国以及葡萄牙的微缩景观中，游客有一 种身临其境的感觉。世界知名的大公司都喜欢在这里召开会议，每年在这里开会 的公司数量超过了8 5 0 瘃。 其它还有意大利最大的历史最悠久的游乐园加达云霄乐园，最新设施“红杉冒 险”的高度达到了1 0 0 英尺，还有一些1 8 0 度的急弯；瑞典里瑟本游乐园有世界上 最陡峭的术质过山车，今年又引入了一架最新的过山车；乐天世界像是韩国的迪 斯尼，许多项目集灯光、演示、和动画予一体，在乐天民俗博物馆可以了解韩国 的历史和文化；冒险港位于西班牙一热闹地区，交通上方便欧洲游客到此地游玩， 有“水牛碰撞”或“急速漂流”等惊险刺激的项目，又新开放了“地狱神鹰”；六旗游 乐园以过山车闻名，最新“京达卡”( 尉n 鲥ak a ) 的高度达到4 5 6 英尺，车速每小时 1 2 8 英里，是目前世界上最高、最快的；丹麦的蒂沃利公园重了现欧洲中世纪的 休闲花园，十分幽雅，有湖泊和花园，一座音乐大厅一个小村庄，当然还包括 一座游乐园，在圣诞节期间丹麦皇家芭蕾舞团会在音乐大厅中演出胡桃夹子 等名作。经营情况参见表1 1 。 表1 _ 1 世界十大主题公园经营现状 序名称位置 号 l 奥尔顿塔 英国 c a l t o 斯塔福德郡 i b w e r s ) 2 布希公园美国 ( b u s c h佛罗里达 g a r d e 取s )坦帕湾 3 迪斯尼乐园美国 i s n e y l d 加利福尼亚州 p a r k ) 阿纳海姆 4黢澜鲞趣公德国 票价 1 2 岁以上成人4 0 美 元，4 岁至1 l 岁青少 年2 7 5 美元，4 岁以 下免费 成人5 5 9 5 美元3 岁 至9 岁儿童4 5 9 5 美 元，3 岁以下儿童免费 1 0 岁和1 0 岁以上5 3 美元，3 岁至9 岁儿童 4 3 美元，6 0 岁和6 0 岁以上老人5 1 美元 成人3 4 美元，儿童3 0 游客 人数 2 0 0 4 年 中2 4 0 万 人 建立 时间 1 9 8 0 年 设施 数目 2 8 座 2 0 0 4 年1 9 5 9 年2 9 座 4 1 0 万人 2 0 0 4 年 1 9 7 5 年超过1 0 0 窿 年 5鳄 年万 4 6 瑚m 人 园皿u p a 鲁斯特 p a r k ) 5加达云霄乐 意人利 园加逸湖畔 ( g a r d a l a n d ) 6里瑟本游乐瑞典 园哥德堡 ( l i s e b e r g ) 7乐天世界韩国 f l e 0 “e汉城 w o r l d l 8冒险港( p o r t 西班牙 a v e n t u m )萨洛 9六旗游乐园美国 ( s i x f l a g s 新泽西 g m a t a d v e n t u r e 】 1 0蒂沃利公园丹麦 f r i v o h哥本哈根 6 a r d e n s ) 美元，4 岁以下儿童免3 7 0 万人 费 一天3 0 美元，1 0 岁咀过去的5 下儿童免费年中，平 均每年 接待人 数2 8 0 万 7 岁以上每人8 5 荧2 0 0 4 年 元，7 岁以下儿童免费3 0 0 万人 包含所有项目的全票 成人3 0 美元，儿童2 3 美元 成人4 5 美元，儿童和 老人3 6 美元 网络预定3 8 9 9 美元 座f 包括 演出1 1 9 7 5 年4 0 座，平 均每天 还有4 0 场演出 1 9 2 3 年3 5 座 2 0 0 4 年1 9 8 9 年4 l 座 8 0 0 万人 2 0 0 4 年1 9 9 5 年3 3 座 3 l o 万人 1 9 7 4 年4 5 座，其 中包括 1 3 座过 山车 成人1 1 5 美元，3 岁2 0 0 4 年 1 8 4 3 年 2 3 座 至1 1 岁儿童6 美元，4 2 4 万人 3 岁以下儿童免费 根据福布斯网站( w 毗f o r b c s m 删m 吼y l c r a v c v 2 0 0 5 ，0 5 2 6 ，味- s b 0 5 2 6 f e a l _ 2 h t 蚰5 ) 相关内容摧理。 二、发达国家主题公园经营现状 1 、美国的主题公园 美国是现代主题公园的鼻祖，1 9 5 5 年开业的“迪斯尼乐园”是全球第一家真 正意义上的主题公园。“迪斯尼乐园”开业第一天，游客人数为2 5 万，第一年接 待的游客为当年全美入境旅游者的两倍。从1 9 5 5 到1 9 8 2 年，迪斯尼乐园的收入 为其建设总投资的2 0 0 倍，由此美国东海岸的奥兰多市建造了“迪斯尼世界青幻王 国”。1 9 8 2 年“明日世界”建成开放，其年接待游客为2 0 0 0 万人次，年旅游收入 达2 0 0 亿美元。2 0 0 5 年，迪斯尼公园的收入达到9 d 2 3 亿美元，比2 0 0 4 年的7 7 5 亿美元增长了1 6 “，而美国另一个主题公园巨人六面旗公司，2 0 0 5 年收入1 0 9 亿美元，比2 0 0 4 年增加9 1 ，但仍然有1 1 1 亿美元的亏损“。 “1 参见迪斯尼网址：c o 。p 0 飓l e d i s n 。弘9 0 c 。耐i n v 亡s t o r 柏n n u 吐一心p o n s m t m l ”2 参见六面旗公司网址：b 业；碰i 坠! 鲢! 垒蔓点i 翘b 鼹! 盟d 垭照q 遮：；h 地i 2 篁! 垂2 9 是p 兰地l ：r c p o n s o l h c r 7 从美国主题公园的发展史可以洞察到旅游业市场未来的发展方向。2 0 0 0 年， 美国主题公园的游客量达到了2 2 6 0 0 万人次。2 0 0 1 年，美国“9 1 1 ”事件导致经济衰 退，但游客总数只下降了1 。世界十大游客最多的公园中美国占有五席，美国以 接近7 0 亿美元的年收入和近5 0 的市场份额成为全球主题公园业的领导者。 表卜2 美国主题公园及游乐园业历年客流及收入 年份客流量( 亿人次) 收入( 亿美元) 1 9 9 02 5 3 5 7 1 9 9 l2 6 q6 1 1 9 9 22 6 7 6 5 1 9 9 32 7 5 6 8 1 9 9 42 6 77 0 1 9 9 52 8 07 4 1 9 9 62 9 07 9 1 9 9 73 o o8 4 1 9 9 8 3 0 08 7 1 9 9 93 0 9 9 1 2 0 0 03 1 7 9 6 2 0 0 l3 1 99 6 2 0 0 23 2 49 9 2 0 0 33 2 2 1 0 3 2 0 0 43 2 81 0 8 2 0 0 53 3 51 1 2 根据美国国际游乐园协会l a a p a 丛e ；幽璺塑i 螂a ：q 塔丝s 鱼堂：皇耋p 相关数据整理 说明：采集全美约6 0 0 家主题公园及游乐同数据。1 9 9 4 年，2 0 0 3 年客流受到寒冬和湿 夏气候影响1 9 9 8 年由于气候不佳，及亚洲入境人数下降，客流受到影响。 美国在主题公园业一直保持着强劲的发展态势和行业领先者的地位，近年来 开始不断向其他国家输出其主体概念和主题公园产业，全球范围内近期开放的大 型主题公园主要由d i s n e y 和u n i v e r s a l 掌控： 序号名称 1迪斯尼乐园 表卜3 全球范围内近期开放的大型主题公园 城市 香港 国家 中国 开放时间 2 0 0 5 2迪斯尼影城巴黎法国2002 3华纳电影世界马德里西班牙2002 4乐高乐园刚兹伯格德国2002 5 d i w e r y 探索世界台湾台中中国2002 6 迪斯尼海洋世界东京日本 2 0 0 1 7环球影城犬阪日本2001 8迪斯尼加州冒险囝洛杉矶美国 2 0 0 1 9迪斯尼欢乐谷佛罗里达美国2 0 0 0 1 0 爵士乐园新奥尔良美国2 0 0 0 根据美国国际游乐园协会l a a 队h l 姬；地蹬嫩i g 鞠8 ：q 磐丝幽盟呈g 鞭相关数据整理 2 、欧洲的主题公园 到2 0 0 3 年，欧洲有近3 0 0 个游乐公园，十个最大公园的游客达到4 0 0 0 万人。 欧洲主题公园的发展潜力很大。1 9 9 0 年3 6 的美国居民游览过主题公园，而欧洲 仅有1 6 的居民游览过主题公园。随着欧洲居民对主题公园的需求的不断增大， 只要产品对口味，欧洲主题公园的发展将保持低速发展的态势。专家预测，在欧 洲、中东和非洲的娱乐产业有一个5 的年增长率，到2 0 0 9 年，年收入可达到5 0 亿美元；游客人数从2 0 0 4 年的1 3 1 亿增加到1 4 7 亿。 欧洲人参观主题公园大多花费约天的时间。游客在主题公园的滞留时间差 别不大，英国4 6 小时，比利时8 小时，丹麦3 3 小时，德国6 小时，荷兰6 小时。 法国游客滞留时间差别较大，一般为6 小时，但有时可达1 至3 天。欧洲普遍流 行全包门票制的作法，但争议很多。 业内人士认为，影响收入和游客的关键因素是全球经济情况的改善和主题公 园的设施所进行的现代化改造。欧洲主题公园大多是私人所有，近年的明显趋势 是大的娱乐公司参与主题公园的开发。主题公园正在引进新概念和更复杂的技术 来细分市场，同时，随着美国业主的离开，产业正在进入一个欧洲化的过程【1 5 】。 3 、亚洲的主题公园 在亚洲，主题公园的数量在十年内翻了一番，由1 9 9 0 年的5 5 个增加到2 0 0 0 年的1 1 9 个。在2 0 0 0 年，亚洲主题公园的游客总数达到1 8 8 0 0 万人次，年收入达 4 4 亿美元，占全球1 3 的年游客量和1 3 的收入。专家预计游客人数将从2 0 0 4 年 的2 3 6 亿增加到2 0 0 9 年的2 7 6 亿，增幅达2 1 。为了满足亚洲对于滑道、产品 和服务的需求，以及预计到亚洲娱乐市场的未来的增长，m 朋p a 将在今年7 月在 上海举办i a a p a 亚洲博览会1 8 衅。 在世界1 1 大主题公园的排行榜中，有3 个是在亚洲。日本是目前亚洲最大的 主题公园市场，东京迪斯尼乐园是美国以外游客人数最多的最大的主题公园，入园 人数达到1 7 7 0 万人次；其次是e v e r “n d ，入园人数达到9 0 0 万人次：以及乐 天乐园( l o r r ew o r u ) ) ，入园人数7 5 0 万人次”。 亚洲将来主要的发展市场将会出现在日本、中国香港、中国内地和韩国。目 前，国际上主要的主题公园营运商和媒体娱乐公司均对亚洲和中国的商机表示了 很大的兴趣。 第三节国内主题公园发展现状 一、国内主题公园发展史 国内主题公园起步较晚，但发展迅速。我国旅游主题公园的主要经历了三个 发展阶段：起步阶段，1 9 7 8 年底1 9 8 9 年9 月的1 0 年探索性发展时期；提升阶段， 1 9 8 9 年9 月1 9 9 7 年9 月的8 年旅游主题公园概念化时期；反思和规范阶段，1 9 9 7 年9 月开始了把旅游主题公园建设成现代旅游目的地的发展模式演进时期。第一阶 段是小规模、多数量、低层次的开发阶段；第二个阶段是大规模、多数量、高风 险的开发阶段；至于第三个阶段，应该说，现在人们对主题公园的开发比以前谨 慎了、成熟了。中国现在拥有大约4 0 0 个投资总额超过1 亿元人民币的主题公园【1 3 】。 二、国内主题公园主要分为六大类型 国内的主题公园早期是人造景观园或简单游乐园，建造了许多个以“宫、馆、 洞、祠”为主题的公园，经过发展，现在基本上有以下六个类别： 圭题差剔基堡倒王 民俗j x l 情 民俗文化村( 深圳、海南、云南、桂林、西安、北京) “参见i a a p ar e p o nf a s tf a c l ：丝p ；盥璺盟垫鳃：照g 出也坐：a 靶 1 0 自然生念 未来科技 历史文化 缩微景观 康乐休闲 青青世界( 深圳) 、野生动物园( 深圳) 、水族馆( 北京) 、海洋 公园( 香港) 未来时代( 深圳) 、未来世界( 杭州) 、天河航天奇观( 广州) 三国城、水浒城( 无锡) 、宋城( 杭州) 、太平天国城( 南海) 锦绣中华( 深圳) 、世界之窗( 深圳) 、老北京微缩景园( 北京) 水上乐园( 深圳) 、夏宫( 沈阳) 、欢乐谷( 深圳) 三、国内主要的主题公园 目前我国主题公园建设呈现出规模不断扩大、投资不断上升的特征，并逐渐 向着现代的主题型、综合型方向发展。广州、成都两市市区周边建有1 0 多家主题 公园，北京市有近4 0 家主题公园，上海市发展到2 0 多家。表现最为突出的是深 圳的“锦绣中华”、“民俗村”和“世界之窗”，三景区作为最具轰动效应的现代主题公 园获得了巨大的成功，已成为深圳市旅游业的标志。“锦锈中华”1 9 8 9 年1 1 月开业， 投资1 亿元人民币，一年收回；以其收入滚动开发的“中华民俗村”再掀热潮，一年 半后又回收了1 1 亿元的投资；1 9 9 4 年6 月开业的“世界之窗”投资5 8 亿元，又创 新高。主题公园带动了深圳相关行业的繁荣与发展，据调查，游客在三景区每花 费1 元人民币，可给深圳市带来8 元人民币的相关收入1 1 4 j 【1 5 。 自1 9 8 9 年深圳锦绣中华诞生并取得巨大成功后，主题公园早期良好的经济效 益和社会效益起到了强烈的示范作用，引致了2 0 世纪9 0 年代初主题公园的投资 热潮。中国的主题景点在各地以各种形式遍地开花，但大多只是昙花一现，其中 北京有1 6 家起名”宫、馆、洞、祠”的主题公园，全国有类似”西游记宫”近4 0 0 家。 据不完全统计，在i 9 9 0 至1 9 9 4 年间，全国建起了约2 5 0 0 个主题公园，投资 金额达3 0 0 0 多亿i j 。吴江的“东方真正迪斯尼乐园”投资8 个亿，开业一年就惨遭 关闭；国内主题公园游客到访量，除深圳及珠江三角洲的主题公园情况良好，拥 有1 5 0 一2 4 0 万游客，其中一些可以达到3 0 0 万外，大部分低于2 0 0 万人，北京和上 海的公园每年可吸引5 0 万至1 5 0 万游客【1 7 1 1 8 】【1 9 】。在各类主题公园上，其中7 0 处于亏损状态，2 0 持平，盈利者只有1 0 左右，将近1 5 0 0 亿资金被套牢1 2 0 】【2 1 】【2 2 】。 第二章国内外主题公园的营销策略 在本章中，笔者将首先比较主题公园与常规公园营销模式的区别。在此基础 上，本文第2 小节对美国主题公园的营销模式进行了研究和讨论，着重介绍了美 国同时也是世界主题公园业的典范迪斯尼乐园。在第3 小节中，笔者结合国 内一些知名主题公园的经营情况，对国内主题公园的营销模式进行了介绍和点评， 并指出了目前国内主题公园营销策略中存在的主要问题。 第一节主题公园与常规公园营销模式的区别 一、常规公园的特点和营销模式 城市休闲公园多为公益性质，主要为周边人群提供一个休闲放松的场所，一 般票价很低或免费，不进行市场营销。近年来，随着国内经济体制改革的发展， 一些城市休闲公园业开始逐渐介入市场化进程，但仅限于增加部分服务设施及公 园功能的局部拓展，如开办餐饮、举办展览等。 自然景观及历史遗迹公园主要以静态参观游览为主，互动性差。门票收入为 其主要收入来源。近年来虽大部分景点配套完善了餐饮、交通等设施，但服务质 量一直不尽如人意。客源主要为旅行社组织的旅游团队，一次性游客占据绝大多 数，缺乏客群维护工作。宣传方式主要为媒体广告、旅游推展会，缺乏系统的营 销推广策划，处于初期的产品推销阶段。 游乐园突出互动性和参与性，在极度刺激的体验中让游客放松身心，因此， 极受饱尝社会压力折磨的现代人喜爱。然而目前大多数游乐园没有主题，没有故 事，没有文化内涵，只是一味售卖机器带来的刺激感受。不论是一票制或分项目 售票，票房收入是游乐园的主要收入来源，辅以少量餐饮收入。其推广方式与景 点类似，主要通过广告和展会推销。近年来，部分游乐园开始借鉴国外经验，通 过举办主题活动吸引更多客流，同时提升品牌魅力。 二、主题公园的特点和营销模式 主题公园强调主题，要围绕主题把主题公园开发成为旅游目的地，并且还要 使这种旅游目的地成为游客进行旅游消费的场所，它的功能不仅是一种游乐方式， 一种商业手段，还是一种文化形态，一种沟通桥梁，一种环境模式【2 3 】。 主题公园具有以下6 个方面创新意义f 1 0 】： 1 、从旅游业发展的角度看，旅游主题公园推动旅游业攀升到了整合旅游形态的 新阶段。 2 、从旅游资源开发导向的角度看，旅游主题公园架构了一种多元化的导向机制。 3 、从旅游产品开发方式的角度看，旅游主题公园探索了一种务实性的运作模式。 4 、从旅游者休闲娱乐选择的角度看，旅游主题公园提供了一种深化游乐过程的 选择方向。 5 、从旅游企业商业机遇的角度看，旅游主题公园拓展了一种高度专业化的业务 领域。 6 、从区域经济关联效应的角度看，旅游主题公园开辟了一条可持续发展的战略 途径。 这决定了主题公园采用的营销方式，必须是系统的，以游客需求为导向的营 销方式。 早期的市场营销定义为，市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或 者使用者手中的一切企业经营活动。很明显，这只是把市场营销看成是流通领域 内商品交换和分配的科学。显然，这是一种早期的，已经过时的市场营销概念。 现代的市场营销研究范围已经大大地突破了原来的生产销售领域，向前延伸到了 生产领域和产前的各种活动( 包括市场研究、市场开发、市场发展等) ，又向后延 伸到了流通结束后的消费过程( 包括售后服务和信息反馈等) 。即它从研究消费者 的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的和全部的满足为止。可以 这样说，市场营销是企业经营管理的一种职能【2 5 l 。 旅游主题公园市场营销是一种经营的哲学，从进行景区规划及进行目标市场 定位之始，营销观念就应该贯穿于主题公园发展的整个进程之中。不仅要吸引游 客到来，更要让游客在园内消费，享受快乐，并保留美好记忆，直到再次到来。 第二节美国主题公园的营销模式 一、相关运营数据 主题公园人均消费 游客的平均消费从每人2 6 美元到4 6 美元不等，在主要和目的地主题公园的人 均消费大体上是地区性主题公园人均消费的2 倍。一般5 0 6 0 的消费用于门票，其 余主要是公园内的花费，包括食物、饮料、小商品和游戏等 1 3 l 。 门票 几大主题公园都采取通票制，最基本的单同票，三大公园价格基本相同，都 是5 0 多美元。但采取灵活多样的售票方式，游客可根据需要进行选择。比如环球 影城，由两个主题公园构成：一是环球影城，一是冒险岛，每个公园的门票是5 4 美元。而一目内游览两个公园，门票是7 9 美元；两天游览两个公园是9 9 美元。 外地来的游客一般选择这些票种。此外，还有年票，两个公园的年票是1 0 9 美元， 一年内随时可以来。一年超级票1 6 9 美元，不仅随时可以来，还可以享受免费停 车及购物、吃饭打折的综合服务，许多住在奥兰多市附近的游客喜欢买这种票。 在美国，目的地公园的门票收入占总收入的7 0 出5 ，而主要和地区性公园的 门票收入则占5 5 6 5 。 停留时间与人均消费 游客停留时间与人均消费间具有很强的联系，在目的地公园的平均停留时间 为8 小时，而在主要和地区性公园的停留时间为6 5 小时。 运营费用 工资，薪酬： 占总运营费用的4 5 一6 0 ，是构成主体公园运营成本的最主 要组成部分。 市场开发费用：占总运营费用的9 一1 5 。 维护费用：占总运营费用的7 一1 5 。 二、关键营销策略 市场营销 市场营销对主题公园来说是一个很重要的环节，需要有专业的管理。美国成 功的主题公园营销策略具备以下几个必不可少的因素：集团营销、折扣、赞助商、 知识产权和连环产品销售、不同的营销渠道( 电视广告、公告牌、选择有消费品 经验的战略合作伙伴) 、有效的市场预算及拓展市场外延。 再投资 对于主题公园来说，再投资是关键的一步。在美国，主题公园年总收入的4 5 用于新项目和新景点的再投资，即使在不景气的时期，最长每3 年也要进行一次 再投资，来防止游客量的下降。行业调查显示游客人数的下降和缺乏再投资有明 显的相关性，由于没有持续的再投资每年将减少3 5 的游客“，“再投资或者灭亡”， 二者必居其一。 边缘产业开发 年游客达到2 0 0 万人次以上和停留时间达到6 小时以上的公园，均有明显的开 发边缘产业的趋势。边缘产业开发包括：酒店、零售、水上乐园、同一公司的其 他主题公园等。边缘产业开发的好处在于可延长停留时间( 7 小时到7 天) ，创造 多元化的隔夜市场【2 6 1 ，建立竞争优势及扩大市场份额，引致重复性参观，利用主 题公园的吸引力进行营利，增值地产。 三、成功范例：迪斯尼乐园 1 9 5 5 年，沃尔特迪斯尼先生成功地在加利福尼亚州建成了世界上第一个主 题公园迪斯尼乐园( d i s n e yl a n d ) ，他将以往制作动画电影所运用的色彩、魔 幻、刺激、娱乐、惊栗和游乐园的特性相融合，使游乐形态以一种戏剧性、舞台 化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客很容易进入角 色成为“英雄”或被追逐的“坏蛋”，从而极大地改进了游乐方式。以前游乐园 中的机械游具虽然还被使用，但己退居次要角色。迪斯尼乐园开幕后引起了巨大 的轰动，游人趋之若鹜，主题园这种形式很快风靡了美国各地。 5 0 6 0 年代是个特殊时期，美国人生活在朝鲜战争、越南战争、核威胁、东 西冷战的阴影之下，许多人对现实生活感到失望、厌倦和恐惧，转而对迪斯尼乐 园这种的梦幻世界贯注极大的热情，以期获得暂时的麻醉和放松。迪斯尼企业抓 住机遇，又于佛罗里达州的奥兰多市( o r l a n d o ) 辟建全世界最大的主题公园 迪斯尼世界( w a l td i s n c yw o r l d ) 。这个耗资6 亿美元的主题公园于1 9 7 1 年开幕， 它包含了6 大主题：奇幻王国( m a 西c 髓n 酣o m ) 、拓荒地( f r o n t i e rh i l d ) 、探 险地( a d v e n t u r ek n d ) 、自由广场( l i b c n ys q u a r e ) 、明日世界( t b m o f r o wl a n d ) 、 美国大街( m a i ns t r e e tu s - a ) 。此外还有3 0 平方公里的沼泽生态保留地以及“未 来社区的实验原型” ( e x p e r i m e n t a lp r o t o t y p ec o m m u n i t yo f t 0 m o r r o w 简称 e p c o t ) 。每个主题区都通过特定的情节、角色、背景构成特定的情境气氛，场 面宏大，场景逼真。迪斯尼世界还开始应用激光，电子高科技来创造效果。其设 “参见i a a 队r