（企业管理专业论文）基于绿色壁垒的我国企业绿色营销战略研究.pdf

摘要 生态问题和经济社会的可持续发展已成为世界关注的焦点。经济全球化和贸易自由化使得关税壁 垒和传统的非关税壁垒作为贸易保护手段的作用逐渐减弱，我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新 加坡等国环保法规日益完善，标准日渐严格，绿色壁垒应运而生。同时我国对外贸易依存度以及企业 对国际市场的依赖程度不断提高，我国企业应该构建适合本国的营销战略，寻求内部资源能力与外部 环境的动态平衡，才有可能获得生存、发展。实施绿色营销战略是2 1 世纪国际营销战略的大趋势 中国企业面对的是全世界注重环保的绿色顾客，在生产力方式和消费方式发生了根本性改变的情况 下，在“绿色壁垒”以其技术高、灵活多变并对我国企业参与世界竞争造成了压力的今天，实施绿色 营销战略是企业必然的选择和制胜的法宝。 本文共六部分。第一部分为绪沦部分，包括本论文的研究背景，研究目的、意义和研究方法等。 第二部分主要是理论研究，包括绿色壁垒理论和绿色营销理论。第三部分是对绿色壁垒的经济学分析 主要包括绿色壁垒的外部性的经济分析和经济学中的外在理论两部分。第四部分是分析绿色壁垒对我 国企业营销的影响，包括对我国绿色壁垒的总体评价、绿色壁垒对我国营销的积极影响、消极影响及 障碍因素。第五部分包括基于绿色壁垒影响下的我国企业营销战略构建、相应对策及案例分析。第六 部分是结论部分。 关键词 绿色壁垒；绿色营销；营销战略 东北林业大学硕士学位论文 a b s t r a c t b i o l o g yp r o b l e m ， s u s f a i n e da n ds t a b i ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cs o c i e t yh a v eb e c o m eac o n c e r n j n g f o c u si nt h ew o r l d e c o n o m i cg j a c i a i j o n sa n dt r a d ef 心e d o mm a k ed u i yb a r f i e ra n di r a d i i i o n a ln o n d u t y b ar r i e ra sf l i n c l i o no fm e a n si ni r a d ep r o t e c t j o na r eg r a d u a 儿yw e a k e lm a i nt r a d op a r i n e r ss u c ha se u r o p e a n a l l i a n c e ，a m e r i c a ，j a p a n ，s i n g a p o r ee s t ，i nw h i c ht h e i re n v i r o n m e n t1 a w sa r ee v e ri m p r o v e da n ds e v e r e g r e e nb a r r i e ri sc o m i gi 1 1 t ob e i n g a it h es a m et i m e ，d e p e n d e n td e g r e eo ff o f e i g ni f a d ei no u rc o u n t r yi s i m p r o v e d b u s i n e s sd e p e n d e n td e 舒e eo ni n l e m a i i o n a lm a r k e ti s e v e rj n c r e a s i n g o n l yw h e no u rc o u n t r y c o n s t m c t st l l es t r a t e g ys u i i a b l ei oo u ro w nc o u n t r ya n ds e e kd y n a m i cb a l a n c eb e h v e e ni n t e r n a lr e s o u r c e c a p a c i t ya n de x t e m a le n v i r 0 肿e n t ，c a no u rc o u n t r yo b t a i n 山eo p p o r t u n i t i e st os u r v i v ea n dg m w a p p j i c a t i o n o fg r e e nm a r k e “n gs t r a t e g yi sab i gt r e n do fi n i e m a t i o n a lm a r k e t i n gs t m t e g yi n2 1c e n t u r y c h i n e s eb u s i n e s s f a c e st h eg r e e nc u s i o m e r sp a y i n gm u c ha t t e n t i o nt ot h ee n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na l lo v e rt h ew o r l d u n d e rt h e c o n d i t i o no fi h ew a ”o fp r o d u c t i v “ya n dc o n s u m p t i o nb e i n gr a d i c a l l yc h a n g e d g r e e nb a i r i e rw i l hh i g h t e c h n o l o g ya n dn e x j b i l i i yp u i sg r e a lp r e s s u r eo no u rc o u n t r y sb u s i n e s sw h e no u rb u s i n e s st a k e sp a r ti n i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n a p p l i c a t i o no fg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g yi sn e c e s s a r ya n ds u c c c s s f u lc h o i c e t h e r ea r es i xp a r t si nt h ep a p e lt h ef i r s tp a r t ( c h a p t e fo n e ) j st h ei n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n gr e s e a r c h b a c k g r o l i n d ，r e s e a r c hp u r p o s e ，s i g n 击c a c ea dm e m o d s e c o n dp a n ( c h a p t e rt w o ) i sai h e o r e t i c a lp a r i ， i n c l u d i n gt h e o r i e sa b o u tg r e e nb a r r i e ra n dg r e e nm a 血e i i n g t h e 血i r dp a n ( c h a p t e rt h 陀e ) i st h ea n a l y s i so f e c o n o m i c so ng r e e nb a r r i e li n c l u d i n gt h ee x t e m a la n a l y s i sa b o u te c o n o m i c so ng m e b a r r i e lt h ef o u r 山p a r t ( c h a p t e rf b u r ) i sg r e e nb a r r i e ri n n u e n c i n go no u rc o u n t r y l sm a r k e i i n 昌i n c l u d i n gt h ew h o l ee v a l u a t i o no f o u rc o u n t f y sg r e e nb a j e r ，g r e e b a r r i e r sp o s i t i v ea n dn e g a t i v ee f ：c e c to no u rm a r k e t i n ga n db a r r i e r f a c t o r s t h e 丘f t hp a r t ( 5 ，6 ，7c h a p t e r s ) i si d u d i i l gt h ec o n s t r u c t i o no fo u rb u s i n e s sm a r k e t i l l gs t r a t e g y b a s e do n 留e e nb a r i i e r ，r e l a t i v es t r a t c g ya n dc a s e sa n d l y s i s t h es i xp a r t si st h ec o n c l u s i o n k e y w o r d sg r e e nb a i e r s ；g r e e nm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 伴随着时代的发展，人类环保意识的增强，世界政治经济格局发生了重大分化重组， 国际领域也呈现出许多引人注目的新特色。世界贸易组织在削减关税方面所取得的节节 胜利，以及如火如茶、方兴未艾的国际经济一体化运动，使得整个国际贸易呈现出贸易 自由化的趋势。在这种趋势之下，国际贸易中的保护措施发生了较大的变化，特别是近 几年来西方发达国家如美国、日本、欧共体等主要资本主义国家纷纷采用隐蔽性较强、 透明度较低、容易监督和预测的保护措施技术壁垒，给我国及其他国家尤其是发展 中国家的对外贸易造成很大的障碍，同时也成为阻挡外国产品进入本国市场的屏障，是 当今国际贸易中最隐蔽、最难对付的一种贸易壁垒。绿色壁垒是贸易技术壁垒中的一种， 它是绿色技术壁垒的简称，又称环保壁垒、生态壁垒或环境贸易措施、绿色措施【1 1 。 发达国家所设的绿色壁垒对我国外贸出口总量、出口市场范围、出口增长速度、出 口成本、出口效益等已产生较大冲击。据资料显示，绿色壁垒对我国外贸出口的影响相 当于当年出口总额的2 0 左右，高达几百亿元。我国的禽肉、水产品、罐头食品、中药、 茶叶、有机化学产品、纸制品、纺织品、皮革制品、空调冰箱、玩具等大宗出口产品均 受到国外绿色壁垒的影响，其对我国外贸出口的影响己远超过“反倾销”。如何跨越高高 筑起的“绿色壁垒”，使我国产品在国际市场上占有一席之地，是目前一个急需解决的重 要问题，其关键在于实施可持续发展的绿色营销战略。本篇论文试图通过对绿色壁垒成 因、特点及其经济学方面的研究，分析绿色壁垒对我国企业营销的影响和冲击，说明实 施绿色营销战略的必要性。绿色营销作为一种新的经营理念，真正实现要受到生产力发 展水平、企业营销技术组合、观念更新、政府支持等多方面因素的影响。从我国的具体 国情看，绿色营销的基础还很薄弱，客观上面临着不少障碍。本文通过案例实证分析， 提出了有利于中国企业发展的绿色营销战略。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 本论文在对绿色壁垒的内涵、特征及营销战略理论全面阐述的基础上，综合运用经 济学理论和系统方法，对绿色壁垒进行经济学分析，并全面深入的分析了绿色壁垒对市 场营销的影响，在此基础上提出企业绿色营销战略及其实施对策，为我国加入w t 0 后， 在新形势和未来“绿色化”发展大趋势下促进企业可持续发展以及对外进出口商品政策 的调整决策提供信息参考，为企业在实践中正确处理绿色壁垒与企业营销的关系，进一 步发展与扩大“营销战略”提供理论和方法【2 1 。 东北林业大学硕士学位论文 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 有利于我国利用绿色壁垒来保护本国的出口贸易及本国产品的价格和竞争力。 w t o 原则之一就是贸易自由化，要求成员国降低关税水平，而降低关税税率和消除关税 壁垒，势必使国外产品大量涌入，冲击本国产品。要改变这种状态，利用绿色壁垒的两 面性特征不失为一种很好的途径。 ( 2 ) 有利于增强企业的国际竞争力。我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业 开展国际化经营、开展绿色营销、开发绿色产品、获取绿色标志，以满足国际目标市场 的环保要求，从而冲破绿色壁垒。我国企业绿色营销战略的构建对于争取市场竞争主动 权，取得优势地位具有重大现实意义。 ( 3 ) 有利于改善企业综合经济效益。构建企业绿色营销战略的过程是企业努力提高 资源能源利用率、减少和控制环境污染、提升要素生产率、实现集约化经营的过程。绿 色壁垒对我国企业营销活动的负面影响虽然很大，但是只要我们利用好绿色壁垒这把“双 刃剑”，就会非常有利于企业挖掘内部潜力、改善经济绩效。本论文的研究始终都和节省 资源与能源、重视环境保护紧密相连，强调企业经济效益、社会效益和生态效益的统一。 ( 4 ) 有利于社会经济的可持续发展。企业实施绿色营销战略是适应社会经济可持续 发展的要求，开展绿色营销有利于理顺企业市场营销活动的经济效益和社会效益之间的 关系，充分发挥企业在保护生态环境中的生力军作用，为国家可持续发展的成功推进做 出其应有的贡献。 ( 5 ) 有利于企业形象的“美化”。企业形象是企业文化内涵在市场上的外在体现，只 有做到内秀外美，才能使企业具有最佳的信誉度和最强的竞争力。绿色形象是现代企业 形象的重要组成部分，绿色营销是企业塑造绿色形象的基础。企业通过采用绿色技术、 开发绿色产品、减少“三废”排放，将环境保护观念纳入生产经营活动中，在生产技术 的选择、产品的设计、原材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处 置等各个方面都注意对环境的保护，通过实施绿色营销战略，向广大公众展示自己的绿 色企业形象，从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度，建立自己独特的竞争优势。 ( 6 ) 绿色营销有利于我国跨越绿色壁垒。由环保引起的贸易纠纷正逐渐成为双边或 多边摩擦的焦点，环境与贸易的关系越来越突出。随着世界经济一体化进程的加快，1 我 国加入w t o 后，传统的关税壁垒将被新的非关税壁垒所取代，其中绿色壁垒将是一种新 的主要形式。绿色营销战略的构建能够跨越绿色壁垒，化解来自国际市场的巨大压力， 提高我国企业的国际竞争力，使我国经济早日融入国际经济发展的大潮【3 j 。 1 3 国内外研究发展现状 1 3 1 国内外研究现状 目前，绿色壁垒是国际贸易领域研究的重点内容之一，但相关的较为系统的理论并 不多见。一般认为绿色壁垒通常分为两类：一类是政府引导型的绿色壁垒，它以保护自 然资源、生态环境和人类健康为名，通过制定一系列苛刻的环保标准对来自其他国家和 东北林业大学硕士学位论文 大多数人留下的都是负面印象，因为它“以保护环境为由保护市场”，“以绿色之名行贸 易保护之实”，是典型的“贸易保护主义”，其本质是对自由贸易的限制，是发达国家用 以遏止发展中国家的贸易武器。但是，我们目前不应该过分强调绿色壁垒的负面影响， 因为首先，它依据的是一系列国际环境公约和国内环保法规，强调的是环境、资源保护 和人身健康，并非针对自由贸易；其次，由于绿色壁垒导致了国际贸易商品竞争的转向， 越来越多的企业开始自觉研究绿色技术、进行绿色设计、加强绿色投资、生产绿色产品、 采用绿色包装、采纳绿色生产标准、实施绿色营销等，这些举措都间接促进了各国相关 产业的优化和升级，并带动了经济发展；再次，绿色壁垒所包含的绿色技术标准、绿色 环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度等内容确实可以起到保护环境、保护健康 的作用；最后，因为绿色壁垒并不是完全针对发展中国家的，发达国家之间同样存在着 数不胜数的绿色壁垒案例，过分强调绿色壁垒的负面作用只会使我们产生敌视、消极对 抗心理和寻求等待国际组织对发展中国家照顾的借口，对发展中国家的经济发展不利【5 j 。 因此，我们应树立直面绿色壁垒的勇气和信心，认真考虑它的合理性和进步性，进而充 分利用它的促进作用，提升我们的综合国力和竞争力。 ( 3 ) 对策研究与应用研究多，学术研究少。目前，因为缺乏经济学基础理论的指导， 国内关于绿色壁垒的研究大多是对策研究与应用研究，应对问题研究的基础仍停留在“跨 门槛”而非“上台阶”的高度上，这就要求我们加强基础性的学术研究。 1 3 2 国内外发展现状 绿色壁垒被作为一国限制外国商品进入国内市场的一种行之有效而又深入人心的措 施，正在发达国家对发展中国家的廉价商品的进口限制中扮演着至关重要的角色。以我 国为例，绿色壁垒对我国的影响是巨大的。作为最大的发展中国家，中国出口贸易相当 部分商品是低附加值产品，主要出口国家是美国、欧盟、日本。这些国家在生态环保方 面制定了苛刻的条件，影响到我国出口产品本身及出口产品生产、流通的各个环节。例 如，根据美国政府的规定，凡是出口到美国的药品必须通过美国食品和药物管理局越来 越严格的检查，而我国目前只有2 0 多个厂家的单个品种能够通过其检查；由于我国的冻 鸡肉不符合欧盟的卫生检疫标准，欧盟曾决定自1 9 9 6 年8 月1 日起，禁止我国冻鸡肉进 口；从2 0 0 0 年7 月1 日起，欧盟正式实行新的农药残留最大允许限量值，限制使用的农 药增至6 2 种，按新标准实行，我国至少有3 0 的茶叶不能出口欧盟。综合而言，目前在 国际贸易领域使用绿色壁垒措施对商品贸易加以限制，体现在以下几个方面： ( 1 ) 绿色壁垒在近十年的时间里被使用的频率越来越高，成为继反倾销措施以后的 又一重要的贸易措施。在全球4 9 1 7 种产品中，受绿色壁垒影响的3 7 4 6 种产品的贸易额 达4 7 3 2 0 亿美元，占1 9 9 9 年世界进口额的8 8 ，其中直接受影响的达6 7 9 0 亿美元，占 1 3 ；共计有1 3 7 个进口国采用了绿色壁垒措施。据欧盟环保机构的一项调查显示：仅 1 9 9 8 年，欧盟国家禁止进口的“非绿色产品 价值就达3 0 0 亿美元，其中9 0 来自于发 展中国家，涉及纺织、成衣、化妆品、日用品、玩具、家具和家用电器等几千种商品。 4 1 绪论 又据中国首届国际绿色化学高级研讨会提供的资料，1 9 9 7 年我国至少有7 4 亿美元的出口 商品因环保因素而受阻。 ( 2 ) 绿色壁垒措施涉及的领域越来越广泛。一方面绿色壁垒本身也随着社会经济发 展的需要在不断调整和补充，出现了层出不穷、变化多端的绿色贸易措施，涉及环境保 护、人类健康、生物多样性、动植物安全等多个领域；另一方面，绿色壁垒所管辖的对 象范围越来越广泛，近年来，它不仅对产品( 消费) 本身提出绿色环保要求，还对产品的设 计开发、原料投入、生产方式、包装材料、运输、销售、售后服务、甚至工厂的厂房、 后勤设施、操作人员医疗卫生条件等整个生命周期的各个环节提出了绿色环保的要求， 如美国实施的h a c c p 计划，其目的是更方便、更有效地实施其绿色壁垒措施【6 | 。更为严 重的是，目前的绿色壁垒不仅表现为环境技术规定、标准，而且这些规定的执行过程也 逐渐成为外国商品进入市场的严重障碍，执行过程中的一些争议往往导致旷日持久的调 查和取证，导致成本大大增加并延误了良好的商机。例如，中国出口到韩国的活鱼，就 遭到长达4 5 天的批批检验待遇，致使大量的活鱼死在码头，几乎无法再出口。 ( 3 ) 绿色壁垒设置的对象国具有一定的针对性。绿色壁垒往往针对那些新兴的发展 中国家，因其具备了一定的经济基础，能够利用本国资源及劳动力的优势大量生产并出 口资源或劳动密集性的产品，其出口产品具备了一定的竞争优势，容易对进口国国内同 类产业形成威胁。所以，这类发展中国家的出口商品最易遭到来自于发达国家的绿色壁 垒阻挠。 ( 4 ) 绿色壁垒措施具有动态性的特点。随着形势发展的需要，各国所确定的绿色壁 垒措施必将进行不断的调整，包括壁垒设置的内容、方式、手段、目标以及设置壁垒的 程度等都在根据需要进行适当变动。另外绿色壁垒的动态性还表现在绿色壁垒的实施往 往会产生联动反应，一国实施立即会引起其他国家的纷纷效仿，由一个设限国快速扩散 到多个设限国，给出口国造成重大的打击。 从以上分析可以看出，绿色壁垒在当今国际贸易领域的广泛使用，严重影响到了国 际营销的正常开展以及各国经济的顺利发展。对于发展中国家，尤其是像我国这样的外 向型经济发展中大国来说，绿色壁垒无疑是一把“温柔”的利刃，“温情脉脉”地刺向发 展中国家的经济命脉。因此，本文的写作目的也就是对我们所必须面对的绿色壁垒进行 深入剖析，探讨类似于我国这样的发展中经济大国在外向型经济领域中如何构建相应的 营销战略和相应的措施【7 】。 1 4 研究方法、主要研究内容及框架 1 4 1 研究方法 本论文是以研究绿色壁垒理论、营销理论、绿色营销理论为理论基础，运用规范分 析和实证分析相结合、定性分析和定量分析相结合、理论和对策相结合的方法提出在绿 色壁垒影响下的我国企业绿色营销战略的构建。 东北林业大学硕二忙学位论文 1 4 2 本论文的主要研究内容 本论文从阐述绿色壁垒理论和绿色营销理论出发，通过对绿色壁垒经济学分析，我 国绿色壁垒现状的综合评述以及绿色壁垒对我国企业营销的影响分析，说明绿色壁垒对 我国企业营销的深刻影响，提出构建可持续发展的绿色营销战略。通过企业内在价值的 创造和综合实力的增强不断地开拓新的市场需求以谋求企业长久的竞争优势和国际竞争 力，使经济利润达到最大化1 8 j 。把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来， 将环保意识融入企业的经营决策之中以顺应社会和人类的发展需要。 本文共五部分。第一部分为绪论部分，包括本论文的研究背景，研究目的和意义， 研究方法和论文框架等。第二部分主要是理论阐述篇，包括绿色壁垒理论和绿色营销理 论。第三部分是绿色壁垒的经济学分析，主要包括绿色壁垒的外部不经济和外部经济分 析。第四部分是绿色壁垒对我国营销的影响，包括我国绿色壁垒的总体评述、绿色壁垒 对我国营销的影响及障碍因素。第五部分包括我国企业绿色营销战略的构建、相应对策 及案例分析。 1 4 3 文章框架 6 一 2 绿色壁垒与营销战略理论 2 绿色壁垒与营销战略理论 2 1 绿色壁垒理论 2 1 1 绿色壁垒的含义 所谓的“绿色壁垒 是利用关贸总协定( g 触盯) 或世界贸易组织( w t o ) 各类协定中有 关环境保护的规定设置的，在国际贸易中对来自国外的产品进行限制的手段。从广义讲， “绿色壁垒”指的是一个国家以可持续发展和生态环保为理由和目标，为限制外国商品 进口所设置的贸易障碍。从狭义上说，绿色壁垒实际上是指一个国家以保护生态环境为 借口，以限制进口、保护本国供给为目的，为外国商品进口专门设置的带有歧视性的或 对正常环保本无必要的贸易障碍。近年来，一些国家通过立法或制定严格的强制性技术 法规，使之发展成为了更为隐蔽、更难对付的技术壁垒【9 j 。 2 1 2 绿色壁垒形成的原因特点及类型 2 1 2 1 绿色壁垒形成的原因绿色壁垒的形成源于人们对保护生态环境的要求，随着全 球环境的日益恶化，环境保护问题越来越引起人们的重视，为了保护有限的自然资源， 改善生态环境以及保护消费者的身体健康，各国政府对包括贸易在内的各个领域的环境 保护措施不断加强，制定了一些法律、法规、政策和措施，将那些会造成环境污染或生 态破坏的产品拒之门外，其结果是形成了市场准入的障碍。 绿色壁垒产生和发展的另一重要原因是贸易保护主义的抬头。随着经济全球化的加 深贸易自由化的呼声越来越高。尤其是乌拉圭回合谈判的最终协议实施以后，世界贸易 组织成员相互扩大开放市场，进一步降低了进出口关税，逐步削减进出口配额和许可证 制度，不仅使关税保护失去了作用，而且使传统的非关税保护手段应用的空间越来越小。 在这种情况下，各国为了保护本国市场，纷纷利用世界贸易组织贸易技术壁垒协议 中关于“不得阻止任何国家采取必要的措施保护人类、保护环境”在环境保护上做文章1 1 。 2 1 2 2 绿色壁垒的特点( 1 ) 表现内容上具有合理性。绿色保护主义并非赤裸裸地提出 要保护世界环境资源和人类健康，而是以保护环境、自然资源和人类健康为借口，利用 各种保护措施实施绿色壁垒，保护本国产业与市场。但由于绿色壁垒表面上符合全世界 可持续发展的历史潮流，迎合了正在全球兴起的绿色消费的需要，因而容易获得社会公 认的广泛支持。 ( 2 ) 保护对象上具有广泛性。不仅包括初级产品，而且还包括有关中间产品等几乎 所有产品。不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处 理都有限制。 ( 3 ) 保护方式上具有隐蔽性。首先，绿色壁垒与进口配额、许可证的他国保护措施 相比，不仅隐蔽地回避了分配不合理、歧视性等分歧，避免贸易摩擦，而且各种检验标 准极为复杂，往往使出口国无所适从。其次，绿色保护措施的检验手段是高科技，并且 东北林业大学硕= l 二学位论文 各种环保标准既复杂又不确定，发展中国家难以全面做出判断。另外，绿色壁垒把贸易 保护的实现转移到人类健康保护上，使其更具有隐蔽性和欺诈性。 ( 4 ) 实施效果上具有歧视性。有些国家根据自身与其他国的具体贸易状况而定，使 国民待遇原则受到扭曲。绿色壁垒的影响非常大。并迅速扩展到全球范围噬薹王犁j 萋 z “翳鞴墼妣薹糍骤枯；潮臻霪环保措施应该是一种主动采取的自愿性措施理论以及环境 成本的内在化理论( 张梅霞，2 0 0 1 ) 。环境成本的内在化理论主要考虑到环境资源作为一种 稀缺资源，应被视作一种生产要素，而使用生产要素自然要付出代价，因此，产品价格 中必须考虑环境成本因素( 胡振华、杨小明，2 0 0 1 ) 。贸易中的环境问题除了环境成本的处 理方式影响到贸易的公平性以外，还涉及到环境政策对贸易的影响( 孟超、韩军，20 0 1 ) 。 环境政策必须进行有效协调，这是减少非关税壁垒、减少竞争扭曲、减少污染产业的国 际转移以及实现环境目标的必然选择( 黄蕙萍，2 0 0 1 ) 。有的认为由于环境标准的差异而产 生的产品成本所包含的环境要素成本的不同，致使产品成本产生了差异，而正是这种成 本差异导致了贸易的不公平性，因此发达国家要求各国采用相同的环境标准。但是， 环 境标准的趋同往往是由于各国在制定本国环境政策时较多地考虑了外界的因素，而非本 国政府的意愿，因此可以说国家制定政策主权受到了破坏，所以说名义上是为了公平贸 易而采取的行动，实际上却导致了更大的不公平性。发达国家声称本国企业为了利用发 展中国家比较宽松的环境标准和措施，纷纷将产业外移，给本国造成了极其严重的失业 压力。然而经过研究发现，环境成本在整个产品成本中所占的比例是很小的，发达国家 产业外移还有很多其他的原因。因此，产业外移所导致的失业率增加并非因严格的环境 标准而引起的，从另一个角度也说明了发达国家设立严格的环境标准还有其他的原因( 贸 易保护的目的) ( e u g e n eb e a u l i e ua n dj a m e sg a s i f o m ， 2 0 0 2 ) 。 1 3 1 2 国内研究现状作为w t o 的新成员，中国必须遵守其各项有关环保的规则，规范 自身贸易行为，同时利用规则发展自己。例如，利用w t o 带来的正面影响，发挥我国的 地理、气候、生物群落繁多的优势，发展我国的旅游产业及绿色食品产业；可以多样化 地利用全球的自然资源；可以从事以环境物品和服务为内容的环境贸易活动( 徐篙龄 ， 2 0 0 0 ) ；加速中国环境贸易基地的建设，发展中国的“易绿化”产业群，以内需促外贸， 推动我国环保产业的发展( 赵应宗，2 0 0 0 1 ；必须依靠科技进步、注重资源代替、加大向。自 然资源的投资从而推广绿色增长模式，实施从产品设计、生产到产品营销的绿色一体化 战略( 曹洁，2 0 0 1 ) 。 1 3 1 3 有关绿色壁垒研究的不足之处( 1 ) 从单一侧面介绍的多，全面系统研究的少。 从文献检索的结果来看，尽管以绿色壁垒为主题的论文不少，但真正系统完整的研究却 很少。而许多有关国际贸易、可持续发展的研究内容也常常涉及到绿色壁垒问题，但往 往仅从各自的角度对绿色壁垒作以侧面性分析，并没有对绿色壁垒本身进行深入透彻的 探讨，更重要的是，没有有效地围绕一个学术问题展开。 ( 2 ) 负面的因素多，积极的因素少。在绿色壁垒问题上，研究者大多从国家利益的 2 绿色壁垒与营销战略理论 作的一部分。贸易与环境委员会的职责为研究贸易与环境的关系，并就可能需要的对贸 易协议的修改提出建议。比如，些发展中国家由于技术水平的原因，担心某些危险或 有毒物品出口到他们的市场，而他们却不完全知道这些产品可能带来的对环境和公众健 康的危害。发展中国家希望获得全面的信息，以便能决定是否进口这些产品【l2 1 。世贸组 织正是利用世贸组织的信息资源优势，对发展中国家提供帮助。这对发展中国家起到很 大的保护作用，同时也强化了他们的环保意识。目前全世界有效地处理各种环境问题的 多边国际协议中约有2 0 个协议含有关于贸易的规定，例如关于保护臭氧层的蒙特利尔 议定书、关于跨越国际边境交易或运输危险废物的巴塞尔公约，以及关于濒危物 种国际贸易的公约。出于环境保护的目的，这些国际组织制定的条约、法规限制乃至禁 止对环境有害的产品、技术、服务等的进出口，到目前为止，还没有一个根据这样的国 际协议采取的影响贸易的措施在世贸组织体制中受到质疑。世贸组织，尽管其基本职能 是处理国际贸易问题，但是由于国际贸易与国际环境保护存在着一定的联系，合理地协 调二者之间的关系也是世贸组织职能的一个重要方面。w t o 关于贸易与环境的决议 中规定“为制止贸易保护主义者的措施，坚持有效的多边准则，以保证在二十一世纪 议程和里约热内卢宣言，特别是该宣言第十二条中有关多边贸易体制对环境目标所 规定的反应。”里约热内卢宣言第十二条规定“处理进口国管辖以外的环境挑战应避免采 用单边措施以解决跨越边境或全球环境问题的环境措施应尽可能地建立在国际协商一致 的基础之上。”在二十一世纪议程中也对此做出了几乎完全一致的规定i l 3 | 。 2 2 营销及营销战略理论 2 2 1 营销与绿色营销 ( 1 ) 营销的产生背景及定义。随着全球经济一体化的不断发展，技术及生产水平的 不断提高，社会产品极大丰富，对手之间争夺消费者的竞争也日趋激烈，如何在竞争中 取得优势成为企业必须思考的问题，营销也正是在这样的背景下产生和发展起来的。 美国著名的营销专家菲利普科特勒将其定义为“营销是一个社会与管理的过程，在 这个过程中，个人或者组织通过创造、提供以及交换产品的价值，从而满足了其基本和 特定的需要。”营销是一种商业哲学，它经历了五种不同哲学的影响，即生产观念一产品 观念一推销观念一营销观念一社会营销观念。不同的观念反映了不同时期企业经营活动 不同的出发点与关注点。 进入2 0 世纪9 0 年代以来，形成了一些综合性边缘学科，如营销伦理学、农业市场 营销学、银行营销学、社会市场营销学等，此外还有面向顾客的营销、生态营销、环境 营销、社会营销和绿色营销【1 4 】。特别是绿色营销已经被称为2 1 世纪营销的主流，绿色营 销无论在宏观方面还是微观方面都具有极为重要的意义。 ( 2 ) 绿色营销的定义及特点。绿色营销，就是在可持续发展的要求下，企业从承担 社会责任、环境保护、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、 销售、售后服务全过程中采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的 东北林业大学硕二i ：学位论文 可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡， 实现有效营销资源的有效配置，追求企业及其营销行为和长期营销战略与社会、经济、 资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的积极影响。 作为一种新的营销趋势，绿色营销具备以下几个特点：首先，市场营销的观念是“绿 色”的，它以解决能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利 用、新资源的开发和资源再生利用。其次，绿色营销企业所属产业是绿色的，或者说其 生产经营的产品是“绿色”的，其产业或产品应该有节约能源、资源或新兴资源利用或 促使资源在身后利用等特点，其企业的污染防治和“三废 整治等“绿色措施”应达到 环境保护的基本要求。再次，绿色营销强调的不仅是顾客，而是整个社会；考虑的不仅 是近期利益，更包括远期发展。第四，绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自 然的保护1 1 5 j 。 2 2 2 营销战略与绿色营销战略的关系 营销战略理论是伴随着营销观念的不断更新以及企业战略理论的出现与发展，出现 并不断地得到完善的，它得到了企业广泛的重视和应用。 根据菲利普科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的 各种营销目标的广泛原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括市场细分与目标市 场战略，营销组合战略以及营销费用预算【1 6 】。从营销管理过程的角度来看，营销战略管 理可以区分为三个阶段，即营销战略规划，营销战略实施和营销战略控制。营销战略包 括的内容很广泛，如人才战略、研究和开发战略、品牌战略、绿色营销战略等。绿色营 销战略能够树立企业形象，促进生产，取得良好的经济效益，能够合理配置企业资源， 协调与环境的关系，促进企业的可持续发展。 绿色营销战略是指企业在发展战略上自觉地把保护环境、节约资源放在突出的重要 地位，将环境资源价值纳入生产核算体系，作为衡量企业效益和企业决策的重要依据，逐 步淘汰落后的技术和工艺，加大科技投入力度，以提高企业的竞争力达到利润的最大化 【1 7 】 o 2 3 本章小结 本章从理论上阐述了绿色壁垒理论和营销战略理论。首先介绍绿色壁垒的含义、形 成的原因、特点、类型，然后通过分析绿色壁垒的价值，客观上说明了绿色壁垒确实加 快了全球环保进程，增强了人类的环保意识，也极大地促进了发展中国家环保技术水平 的提高。其次介绍了营销及绿色营销理论，营销战略及绿色营销战略理论。通过以上介 绍力图阐明绿色营销是顺应历史发展的一种必然趋势，使企业取信于社会，提升企业竞 争力与实现可持续发展的战略选择。 3 绿色壁垒的经济学分析 3 绿色壁垒的经济学分析 3 1 绿色壁垒的外部不经济分析 所谓外部性是指一种经济行为所产生的社会成本( 或收益) 与它所产生的私人成本( 或 收益) 之间的差距，如果一种经济行为产生的社会成本大于其所产生的私人成本，称为“外 部不经济”，存在“负外部性”；如果一种经济行为所产生的社会收益大于所产生的私人 收益，称为“外部经济”，存在“正外部性”。进口国实施绿色壁垒也存在两重外部性特 征，即存在绿色壁垒的“负外部性”，是指由于绿色壁垒存在而导致交易费用的增加，以 及由于绿色贸易壁垒的谈判成本偏高而导致交易费用的增加；又存在绿色壁垒的“正外部 性”即绿色壁垒对于全球生态环境保护及产业升级、技术创新的积极作用【1 8 j 。 从绿色壁垒对关税的替代效应可以看出，绿色壁垒具有比关税措施更能够限制商品 进口的作用。由于绿色壁垒具有合法性、隐蔽性、广泛性和关联性等特征，越来越多的 国家利用绿色壁垒保护本国国内经济和产业发展，导致受绿色壁垒限制的国家和商品与 日俱增，由绿色贸易壁垒所引发的国家之间的贸易争端也越来越突出。绿色壁垒的实施 不仅对发展中国家的出口贸易产生较强的阻碍作用，而且在发达国家之问也由此而产生 了一系列的贸易摩擦i l 圳。由此可见，绿色壁垒的实施无论对发达国家还对发展中国家的 进出口贸易都产生了消极的阻碍作用，这对于世界自由贸易来讲无疑是一个致命的打击。 从经济学角度分析，进口国之所以实施绿色壁垒，就在于实施绿色壁垒对进口国而 言，保护了国内相关产业的发展，维持了国内的就业水平，保障了国内公众的健康和人 身安全，保护了国内环境，因此对于进口国产生的国家收益远远大于国家成本。而进口 国实施绿色壁垒对于世界其他国家而言，却导致出口国国内产业受到损害，国内就业率 下降以及国内经济发展受到影响等社会成本，同时也会产生全球环境改善以及人类环境 意识提高、生存质量进一步提升等社会效益。综合以上分析可以看出，进口国实施绿色 壁垒所产生的国家成本( c i ) 一与所产生的全球社会成本( c s ) 相比，前者小于后者，即c i c s ；如果该种行为对进口国国家产生的利益( v i ) 介于其产生的国家成本与社会成本之间， 即c i v i c s ，则该国就会采用该种做法进行进口限制。这样做将导致该国获得收益，但 从全球的角度看，短期内仍然存在v s ( 全球社会收益) c s ，因此是不利于全球经济发展的。 这就说明进口国实施绿色壁垒的行为导致了外部不经济。如图3 1 所示，m c 表示进口 国实施绿色壁垒的边际成本曲线，m c + m e 表示进口国实施绿色壁垒导致的全球社会边 际成本曲线，m r 表示进口国实施绿色壁垒的边际收益，d 表示需求。由于全球社会边 际成本大于其国家边际成本，因此体现为全球社会边际成本曲线m c + m e 高于该国边际 成本曲线，其中垂直距离m e 即为“边际外部不经济”。正常情况下，进口国为了追求利 润最大化，会将国内产量定在价格f 即边际收益) 等于其国家边际成本处，即x ，位置；但 全球社会边际成本却远远高于该国的边际成本，在实施绿色壁垒情况下，按照全球社会 东北林业大学硕= i = 学位论文 利润最大化来安排生产，进口国应将产量定在价格( 即边际收益) 等于社会边际成本处，即 x i 位置；由此可见，追求本国利益最大化的进口国所获得的收益比正常情况下所获得的 收益多了a b c d 区域，实现了保护本国环境和国内市场双重收益的内部化。而在这种情 况下进口商品严重受阻、全球资源配置失当、交易费用增加等产生的全球社会成本明显 扩大。这就是绿色壁垒的外部不经济特征。 p a b x 2x 1 x 图3 1 从理论角度分析，( 1 ) 由于绿色壁垒的存在，进口国该种商品的价格上涨而出口国该 种商品的价格下跌，导致进口国和出口国福利水平的同时下降。原本可以正常价格消费 的商品现在必须以更高的价格去购买，对于消费者而言无疑增加了成本：而原本可以产 销顺畅的生产企业也将面临着库存增加、技术改进成本增加等一系列负担。由于对外贸 易是一国经济增长的“发动机”，当“发动机”发生故障时，整台机器都将运行困难，对 相关产业产生的负面影响也就不言而喻了。( 2 ) 从短期来看，由于绿色壁垒的存在产生许 多额外的交易费用使国际营销市场总交易成本大大增加。( 3 ) 由绿色壁垒导致的纠纷和冲 突不断影响到各国间经济贸易关系乃至外交关系，增加了交易过程中的政治风险，交易 成本也大大提高。( 4 ) 绿色壁垒还将导致高额的谈判成本。就谈判本身而言，谈判导致了 营销市场的拖延和贸易机会的丧失，具有负外部性特征。另外，谈判进行方式、进程安 排和结果都存在诸多不确定性，增加了谈判的成本。由于绿色壁垒的谈判涉及到不同国 家的根本利益，谈判的结果可能会导致一国既得利益的丧失，影响国际贸易利益的重新 分配以及一国在国际经济中的地位，因此，谈判的难度可想而知。就谈判内容而言，由 于涉及各国生产和贸易标准的适用性问题，谈判既要考虑不同发展程度国家的利益，又 要考虑不同消费者的消费心理和消费习惯。同时谈判过程中国与国之间的磋商与讨价还 价也无形中增加了交易成本。可见，绿色壁垒的负外部性，即绿色壁垒产生的社会边际 成本以及由此产生的交易费用远远高于人们的一般预期【2 0 】。 3 2 绿色壁垒的外部经济分析 从全球的角度看，绿色壁垒也会产生“正外部性”。从长期来看，绿色壁垒的实施可 以带来全球生态环境的改善和相关的技术创新和产业升级换代，对全球社会的可持续发 展具有积极意义。 3 绿色壁垒的经济学分析 ( 1 ) 绿色壁垒产生环境外溢效应。由于绿色壁垒要求销售的产品必须符合环境保护 和人类安全健康的要求，因此要跨越绿色壁垒，销售的产品必须做到绿色、无污染，对 环境保护和人类健康有益处。而全球的环境本来就是一体化、不可分割的，对一国环境 的保护也必然对周边国家乃至全球环境产生积极影响。正如对进口巴西木材及相关产品 加以限制，客观上起到了对巴西热带雨林的保护作用，这不仅仅是进口国国家的需要， 同时也是出口国乃至整个世界的需要，是人类保证正常地球温度的需要。 图3 2 如图3 2 所示，假设a 国针对b 国商品设置绿色壁垒，其直观的目的就是使a 国 的环境质量有所提高，环境的“溢出效应”使得a 国周边国家的环境质量有所改善。而 b 国为了符合a 国严格的产品标准及贸易法规，采取改进技术装备、提高技术水平以及 开发绿色产品的政策措施，从而产生以下三种结果：一方面b 国生产的绿色产品得以继续 向a 国出口，进一步改善a 国的环境质量；另一方面绿色产品和技术在b 国国内推广， 导致b 国国内环境有所改善；同时绿色产品出口到a ，b 国以外的第三国，使得第三国的 国内环境有所改善；a 国、b 国、第三国国内环境的改善都会产生“溢出效应”，导致周 边国家环境质量的改善和提高，从而改善全球的环境质量。这就是绿色壁垒产生的环境 外溢作用。 ( 2 ) 绿色壁垒产生技术外溢效应。绿色壁垒的实施客观上会促进出口国改善本国的 技术装备、提高生产技术水平、增加产品及其生产过程的环保程度。随着绿色产品的逐 步成熟，其出口市场不再局限于原来的进口国，在开拓其他市场的过程中，无形中使第 3 绿色壁垒的经济学分析 及产业升级、技术创新的积极作用。本章通过绿色壁垒的外部不经济、绿色壁垒的外部 经济、绿色壁垒的外部性的综合分析三方面阐述了为了实现全球社会交易成本的最小化 和社会利益的最大化，必须采取切实有效的方式来解决绿色壁垒的外部不经济问题，绿 色营销战略能够有效的解决这一问题。 东北林业大学硕= l 学位论文 4 绿色壁垒对我国企业影响分析 4 1 我国绿色壁垒的发展现状分析 4 1 1 总体状况评估 在国际营销方面，进口产品对我国国民经济是有促进作用的，而我国对一些进口产 品也采取了一些绿色壁垒措施，保护了人民和动植物的健康和安全。但总的来说，我国 的绿色壁垒体系还没有建立起来，甚至对绿色壁垒的认识也没有