（企业管理专业论文）中国电视频道品牌战略及其支持体系的研究.pdf

中图分类号：f 2 7 0 7 u d c ： 北京交通大学 硕士学位论文 中国电视频道品牌战略及其支撑体系的研究 t h es t u d yo fb r a n ds t r a t e g ya n ds u p p o r t i n gs y s t e mo fc h i n e s et v c h a n n e l 作者姓名：夏岚 导师姓名：万晓 学位类别：企业管理硕士 学科专业：企业管理 学号：0 8 1 2 0 8 6 9 职称：副教授 学位级别：硕士 研究方向：市场营销 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 老师对我的关心和指导。 中文摘要 摘要：在内容和结构上，本文首先从引言开始，阐明研究的问题、现状、背景、 研究意义及内容；其次引入品牌管理和战略管理的相关理论，为后面深入研究提 供理论基础；接着构建了我国电视频道品牌战略模型，并从模型的三大模块对其 进行进一步分析：然后构建了中国电视频道品牌战略支撑体系，体系包括宏观支 撑体系、外部支撑体系及内部支撑体系，本文主要论述外部及内部支撑体系，从 政府、市场、信息三方面来论述外部支撑系统，从思想、管理、技术和组织四大 层面对内部支撑系统进行论述。在研究方法上，本文通过模型构建的方法，采取 “构建模型分析模型得出结论的逻辑顺序进行安排，力求紧凑有力、 层层深入。在研究结论上，本文得出了一大模型、一大支撑体系，即中国电视频 道品牌战略模型及中国电视频道品牌战略支撑体系，并对其进行深入分析，该研 究结论对中国电视频道品牌发展理论起到一定的积极参考作用。图1 4 幅，参考文 献3 0 篇。 关键词：电视频道；品牌；品牌战略；支撑体系 分类号：f 2 7 0 7 a bs t r a c t a b s t r a c t ：a sf o rs t r u c t u r ea n dc o n t e n t , t h et h e s i ss t a r t sw i t hab r i e fi n t r o d u c t i o nt o t h et o p i c ，f o r m u l a t i n gt h ep r o b l e mt h a ti tr e s e a r c h e s ，t h ep r e s e n ts t a t e ，t h eb a c k g r o u n d a n dt h em e a n i n go ft h es t u d y t h e ni ti n t r o d u c e ss o m er e l a t e dt h e o r ya b o u tb r a n d m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t t h i st h e s i sb u i l d sb r a n ds t r a t e g ym o d e la n d a n a l y s e st h em o d e li nd e p t h 乃et h e s i sa l s ob u i l d st h eb r a n ds t r a t e g y ss u p p o r ts y s t e m o fc h i n e s et e l e v i s i o nc h a n n e l t h es y s t e m c o m p r i s e st h em a c r os u p p o r ts y s t e m ， i n t e r i o rs u p p o r ts y s t e ma n de x t e r i o rs u p p o r ts y s t e m 1 1 1 et h e s i sa n a l y s e st h ee x t e r i o r s y s t e mf r o mt h eg o v e r n m e n t , t h em a r k e ta n dt h ei n f o r m a t i o n 硼1 ei n t e r i o rs y s t e mi s d e s c r i b e df r o mi d e o l o g y , m a n a g e m e n t , t e c h n i q u ea n do r g a n i z a t i o n 1 1 1 ct h e s i sb u i l d s m o d e la n ds y s t e m ，t h e na n a l y s e st h e ma n dd r a wac o n c l u s i o nf m a l l y a b o u tt h e c o n c l u s i o n s ，t h et h e s i ss u m m a r i z e sab r a n ds t r a t e g ym o d e la n dab r a n ds t r a t e g y s s u p p o r ts y s t e mo fc h i n e s et e l e v i s i o nc h a n n e l 1 1 1 ec o n c l u s i o n so ft h i st h e s i sw i l lb e u s e d 嬲b a c k g r o u n di n f o r m a t i o nf o rc h i n e s et e l e v i s i o nc h a n n e l sd e v e l o p m e n tt h e o r y k e y w o r d s ：t e l e v i s i o nc h a n n e l ；b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y ；s u p p o r ts y s t e m c l a s s n o ：f 2 7 0 7 目录 中文摘要i i i a b s t r a c t i v 1 弓i 言1 1 1研究现状1 1 2研究背景2 1 3研究意义3 1 4研究内容3 2 品牌管理理论及战略管理理论综述一5 2 1品牌管理理论5 2 1 1 。品牌的内涵5 2 1 2 品牌管理概念和内容5 2 1 3 品牌管理过程5 2 1 4 品牌管理理论对本文的启示7 2 2战略管理理论。7 2 2 1 战略管理概念和内容7 2 2 2 战略管理过程7 2 2 3 战略管理理论对本文的启示9 3中国电视频道品牌战略模型构建1 0 3 1中国电视频道品牌战略模型的总体框架：1 0 3 2中国电视频道核心品牌战略模型的构建1 1 3 2 1 中国电视频道的内部结构模型11 3 2 2 中国电视频道的外部结构模型1 3 3 2 3 中国电视频道品牌定位的决定方式1 6 3 3中国电视频道职能与产品品牌战略模型的构建1 7 3 4中国电视频道品牌战略的系统模型1 8 4中国电视频道品牌战略模型分析2 0 4 1中国电视频道核心品牌战略2 0 4 1 1 中国电视品频道内部环境分析2 0 4 1 2 中国电视品频道外部环境分析。2 2 4 1 3 中国电视频道品牌定位2 5 4 2中国电视频道职能品牌战略2 9 5中国电视频道品牌战略支撑体系3 4 5 1企业品牌的支撑体系3 4 5 2中国电视频道品牌战略支撑体系3 5 5 2 1 外部支撑体系3 6 5 2 2 内部支撑体系3 9 6 结论。4 3 参考文献4 4 作者简历4 7 独创性声明4 8 学位论文数据集4 9 1 引言 随着中国社会产业结构和人民生活方式的重大转型，电视媒体面临着前所未 有的机遇与挑战：频道数量迅速增加、频道间竞争愈发激烈，数字电视又掀起了 电视技术与制度的革新。尤其是频道专业化趋势和频道制改革使中国电视产业结 构及组织方式发生了巨大改变。在频道趋同化、资源同质化、核心竞争力培养困 难以及电视产业改革问题诸多的环境下，已成为自负盈亏的战略单位的频道，必 然要通过品牌这一法宝来实现自身的发展。 品牌是市场竞争的理念与策略，是产品及企业在属性、价值、文化、资产等 方面综合竞争实力的一种标识，它是企业最有价值，也是最为持久的竞争优势， 是企业宝贵的无形资产，是将企业价值传达给消费者的最有效的信号。品牌化是 产品及企业谋求充分市场竞争力的过程，并在这个过程中确立自己的“差异 性 市场竞争地位，通过创造有“差异”的品牌效应而获得市场地位。中国电视的频 道品牌化无疑是在中国电视市场化进程中一个必然的过程。随着电视技术的不断 进步、传播途径的多元、文化形态的分化以及数字化传播工程的推广普及等各种 条件的综合作用，电视频道的品牌化之路已成必然之势。与此同时，发展电视频 道品牌，推动我国信息产业进步，增强我国信息产业国际竞争力的必经之路。 1 1研究现状 目前，专门关于频道品牌的研究成果很少。这方面的文献大多是在谈论传媒 品牌和电视品牌的时候提及到频道品牌的建设，有些学者甚至将栏目品牌和频道 品牌混淆在一起，导致了观点的不正确。 随着频道品牌理论的出现和发展，我国也出现了一些研究电视频道品牌的文 章，但这些文章往往是探讨频道品牌建设的必要性以及一些操作性方面的问题， 篇幅小且未成体系，也没有在原有理论基础上进行创新。同时，相关研究者大都 为电视业内人士，虽然他们具有丰富的实践基础，但由于他们缺乏战略和营销方 面的专业知识，使得研究未能根植于深刻的理论基础之上。国内一些研究著作， 一般都是针对电视传媒的管理进行策略阐述，而没有把频道品牌置于战略高度进 行研究。 在专著方面，罗军、范冬阳的电视频道品牌营销与整体包装( 中国广播电 视出版社，2 0 0 3 年版) 是我国第一本全面论述电视频道的品牌、营销、整体包装 以及电视宣传、电视设计的书籍；周鸿铎、夏陈安的电视频道经营实务( 经济 管理出版社，2 0 0 5 年版) 的部分章节涉及到了频道品牌的意义、定位以及形成； 唐世鼎、黎斌等编著的制播体制改革与电视业发展问题研究( 中国传媒大学， 2 0 0 6 年版) 的部分章节论述了品牌打造的风险以及对策性探讨；彭吉象的机遇 与挑战：电视专业化频道的营销策略( 中国广播电视出版社，2 0 0 6 年版) 的部分 章节涉及到了专业频道的品牌形象识别系统；方世彤和张云的电视品牌战( 广 东经济出版社，2 0 0 4 年版) 通过案例分析来诠释媒体经营和媒体品牌战略，提出 媒体要具备营销观念和战略思想，重点分析了定位的重要性；毕玉强等人的动 c c t v 的奶酪一区域性传媒的品牌经营之道也主要是通过对案例进行分析，研 究区域性传媒品牌经营的策略和攻略。 在学术论文方面，代表性的文献有：周鸿铎的 电视品牌意识及其经营战略 研究，华夏的试论电视频道包装理念及其取胜要点，张君昌的媒体品牌的 理念与运营，周琼的看电视媒体的品牌化经营，李瑶和胡睿的浅析凤凰卫 视品牌的整体塑造和扩张，吴麟的现代电视传媒的品牌策略，雷喜梅和陈励 的城市电视台品牌打造的宏观思考，周静的频道专业化：现实关照和运营模 式，邹晓利、王永连的省级卫视品牌定位的战略思考，蔡骐的电视栏目改 版：品牌承袭还是品牌翻新? 等。 过往关于频道品牌的研究大多是关于频道品牌建设的必要性和操作性方面 的，多是从策略层面出发，研究品牌启动和品牌运营。以罗军、范冬阳的电视 频道品牌营销与整体包装为代表性著作，它对频道品牌在总体包装、频道d 、 频道宣传片、播出格式等多方面作了系统地、详尽地阐述，在技术操作层面上来 讲，对频道品牌的设计和包装有一定地指导作用。又如，周鸿铎在电视品牌意 识及其经营战略研究一文中指出“要不断强化电视品牌意识，包括信息意识、 精品意识、服务意识、竞争意识，要科学确定电视品牌经营战略，包括开发战略、 发展战略、经营战略、人才战略”。谢莎、张丽平在传媒品牌竞争力思辨中指 出“传媒品牌要实行分众化的策略、个性化策略、地域影响力策略 。此外，部分 学者提出“品牌化经营可以实现媒体形象与广告收益的双赢；品牌化经营要求电 视媒体节目专业化；品牌化经营要求电视媒体制播分离，集约化经营”，建设城市 电视台频道品牌要“变中心制、频道制为频道时段责任制；变纺锤型管理为 哑铃型管理；杜绝简单发包节目，重视节目制作的专业化；强化节目的再制 作能力，形成多元盈利的品牌价值链，品牌辐射的资源合理定位化；注重品牌延 伸；强化外购节目和频道品牌的关系 。 1 2研究背景 2 一、全球经济及信息技术的发展 全球化进程使中国电视产业面临着诸多挑战和机遇。全球化使中国电视频道 赢得了走向世界的机会，同时也便利了先进技术的引入与电视频道管理经营经验 的交流。但不可忽视的是，全球化也使越来越多发展成熟的国外电视频道进入了 国内收视市场，中国电视频道市场竞争将更加激烈。因此加强品牌建设，培养观 众的品牌忠诚度，是抵御国外频道冲击，增强国内频道竞争力的必然选择。 二、电视媒介产业化及频道的专业化 如今，我国电视业改革已初见成效，制播分离体制和经营管理理念已被广泛 接受。但我国电视在产业化过程中，依然存在着诸多问题，例如思想观念陈旧僵 化，旧的管理体制残留等。在经济、技术迅速发展和受众需求多样化的背景下， 为了能在竞争中立于不败，为了实现经济效率的最大化，电视频道必然要走上专 业化的道路。然而目前我国很多频道只是基于收视地区的简单专业化，专业化程 度粗糙，频道定位趋同。如何能够在众多电视频道中脱颖而出，并在频道定位趋 同的环境下获得差异性的竞争优势，实现电视频道“品牌化”成为摆在电视人和 理论工作者面前的重大课题。 1 3研究意义 本文研究了中国电视频道发展现状并回顾了电视频道品牌理论，在此基础上 针对现有的实际问题及理论现状，发展出了电视频道品牌战略发展模型以及电视 频道品牌战略支撑体系，该研究成果不同于狭义的电视频道品牌管理，对中国电 视频道品牌发展理论能够起到一定的积极参考作用。 1 4研究内容 本文研究的对象是电视频道。随着频道运营时代的到来，频道作为单独的战 略研究对象，涵盖的范围非常广泛，除了频道本身，还包括栏目、主持人等。本 文将频道品牌运营提升至战略高度，用战略管理的框架研究品牌运营问题和品牌 驱动的战略。如何构建整个品牌战略的支撑体系，也是本课题重点探讨的问题。 通过研究对频道品牌战略起支撑影响作用的各个因素，分析它们与频道品牌战略 的关系，形成一个完整的支撑体系，体系的各组成部分相互依赖影响。 本课题从以下结构来进行： 第一部分：引言。包括研究现状、研究背景、研究意义以及研究内容。 第二部分：中国电视频道品牌战略研究的理论基础。该部分包括品牌管理理 3 论及战略管理理论两部分。 第三部分：中国电视频道品牌战略模型的构建。模型从三个方面构建，包括 核心品牌战略，职能品牌战略以及产品品牌战略。 第四部分：对中国电视频道品牌战略的核心品牌战略，职能品牌战略以及产 品品牌战略进行详细论述。 第五部分：论述中国电视频道品牌战略的支撑体系。 第六部分：结论。对文章进行总结，分析不足。 4 2 品牌管理理论及战略管理理论综述 2 1品牌管理理论 2 1 1 品牌的内涵 品牌是“在整合先进生产力及经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、 以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目 的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存 在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体1 1 】。品牌不是自 然形成的，它是人类通过相关努力才能实现的。 品牌的内涵更加丰富，外延也更加广泛。品牌包含了产品的概念，产品是品 牌的基础，产品自身的属性及功能承载着品牌在消费者心目中的形象和情感利益。 品牌可以就成消费者与产品接触的纽带，在产品外围形成一层光晕，这层光晕又 反作用于消费者对产品本身的理解。由此看出，品牌以产品为内核，产品又通过 满足消费者的某种需求从而构成与产品无关的品牌内涵。正确处理品牌和产品的 关系，是制定相应的品牌战略的基础。 2 1 2 品牌管理概念和内容 品牌管理就是围绕着企业的核心竞争力，通过品牌创新、品牌延伸、品牌策 略等内容来增强品牌的知名度和美誉度，从而增加品牌价值，巩固和提升企业产 品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。 品牌管理通过监管、控制品牌与消费者之间的关系，形成品牌的竞争优势， 使企业行为更忠于品牌核心精神，以此实现品牌的长盛不衰1 2 1 。品牌管理是企业形 象战略管理的重点，企业的市场开发、质量管理、广告、公关等都要围绕品牌营 销战略展开。 对品牌进行管理的重要意义在于：实现利润最大化，使企业之树常青。品牌 管理的目标在于提升品牌创造利润的能力，延长品牌作用时间，扩大品牌获得利 润的范围，以及增强品牌竞争力。 2 1 3品牌管理过程 5 图l 品牌管理过程 f i u r e 1p r o c e s so fb r a n dm a n a g e m e n t 6 2 1 4品牌管理理论对本文的启示 作为本文最直接的理论基础，正确的定义频道品牌内涵是构造中国电视频道 品牌战略的基础。例如，品牌是以服务与产品为基础，品牌竞争力来源于企业核 心竞争力，以及与核心竞争力相适应的企业战略过程，不少中国企业恰恰就是忽 视了这点，他们利用营销手段在短期内提高品牌的知名度，却没有意识到要保证 品牌竞争力的长久，只有通过长远的企业战略规划建立竞争优势才是可行之道。 2 2战略管理理论 2 2 1战略管理概念和内容 企业战略管理是指企业根据自身条件以及外部环境设定企业的战略目标，为 确保目标正确落实及实现进行谋划，通过利用企业内部资源和能力将谋划与决策 付诸实施，以及对实施过程进行控制的动态管理过程。 企业战略管理包括：明确战略方向、确定战略目标、进行战略规划、战略实 施、战略实际绩效评估与调整这5 个阶段。企业战略管理作为一项管理职能，它 具有长期性、全局性和方向性，同时它也是一种战略创新思维，具有前瞻性、预 测性、对抗性以及适应性等特点。明确战略方向是要确定企业的定位；确定战略 目标是预期企业的长远发展，同时也是已确定的战略方向指引下所要达到的长远 结果；进行战略规划就是设计规划企业发展的战略方向、阶段、重点、结构等总 体战略，最终形成企业发展战略方案；战略实施包括战略结构调整、目标管理以 及绩效管理等；战略实际绩效评估与调整，主要是随着企业战略环境的变化、企 业战略规划的实施进度与成效，对企业战略规划和实施方法、资源进行调整与修 正，并将企业战略规划落实到实处。 面对竞争日益激烈、技术创新加剧、顾客需求多样化、社会生活方式及商业 活动的巨大改变，战略管理的重要性日益增加。 2 2 2战略管理过程 战略管理过程是以企业竞争优势的建构、持续与创新为中心，根据企业内部 环境及外部环境的变化，制定并实施战略，然后根据最终成效的反馈来调整或制 定新战略的过程。战略管理过程如图2 所示。 7 图2 战略管理过程 f i g u r e 2p r o c e s so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t 一、战略制定 战略制定包括拟定公司的使命、明确组织内部优、劣势及组织外部存在的威 胁与机会、制定组织的长期目标、提出几种战略方案并做出选择。由于组织资源 的有限性，因此必须选择出能为企业实现利益最大化的战略方案。战略制定决定 了企业的长期竞争优势。 二、战略实施 战略实施主要包括确定年度指标、制定相关政策、合理配置资源及激励员工， 从而保证所制定的战略能够得到有效贯彻。战略实施的具体内容主要有：塑造企 业文化以支持企业战略、建立高效的组织结构、制定预算、开发管理系统、重新 规划营销推动、将员工报酬与绩效挂钩。 战略实施作为战略管理的行动阶段，意味着动员管理人员及员工将自己制定 的战略付诸于实际行动。如果只有战略制定而没有战略实施步骤，将达不到任何 预期目标。 三、战略评价与控制 作为战略管理的最后一个阶段，战略评价是获取战略在何时出了问题这一信 8 息的基本手段。由于企业内部环境和外部环境总是处于不断变化之中，所有的战 略也都需要随之做进一步的修正。战略评价的三项基本活动是：( 1 ) 检查外部环境 和内部环境；( 2 ) 衡量战略实施的实际业绩；( 3 ) 采取相应的纠正措施。 2 2 3战略管理理论对本文的启示 本文研究的是中国电视频道品牌战略及其支撑体系，是将中国电视频道品牌 战略模式放入战略管理的框架进行研究，那么战略管理的相关理论必然就是全文 最为主要的理论基础。离开了对整个战略系统的研究，品牌战略研究便会失去根 基。如今市场经济已经进入了“以市场为导向、品牌为基础、企业为主体、品牌 运营为核心的品牌经济阶段，企业战略管理过程也应转变为品牌驱动的战略管 理过程。因此，品牌战略应当成为企业战略的核心与导向，而不能被当成一项从 属于企业战略的职能战略。 研究电视频道的品牌战略，只研究电视频道如何包装、策划等问题是远远不 够的，应该研究电视频道如何以品牌为驱动来制定战略，从而进行战略资源的配 置及战略活动的整合。这些活动不是狭义的品牌战略活动，它包括所有相关的支 持性活动。 我国电视频道环境有其自身特点，电视频道的品牌战略需结合我国国情与市 情，不应机械模仿。这其中包括电视频道品牌战略与政府政策之间的匹配、与市 场需求的匹配以及在不断变化的市场环境下调整战略等。 9 3 中国电视频道品牌战略模型构建 3 1 中国电视频道品牌战略模型的总体框架 历来关于品牌战略的研究，或倾向于通过构建品牌资产来设计品牌营销组合， 或倾向于构建由品牌定位、设计、包装、以及延伸等构成的品牌管理流程。这些 研究把品牌战略与企业其他职能战略分离开来，成为一个独立的战略行动。 先如今，品牌已经成为了市场竞争的焦点，品牌战略不应当局限于狭义的营 销职能范畴，而应当成为企业在对内部环境和外部环境进行系统分析后，制定出 的整合企业所有资源和战略行动的总体行动规划。因此，中国电视频道品牌战略 的理论模型应当采用战略管理理论的框架。 当站在整个频道战略的高度来研究品牌战略时，中国电视频道品牌战略就成 是指基于品牌导向的频道战吲3 1 。因此，本文沿用战略管理的模型方法，将中国电 视频道品牌战略划分为三大模块：核心品牌战略、职能品牌战略、产品品牌战略。 核心品牌战略是指频道对内部条件和外部环境进行战略分析，并据此制定相 应的频道品牌定位，品牌定位是企业战略的骨架与核心。职能品牌战略包括品牌 管理价值链上的各个环节：品牌包装、品牌推广、品牌延伸和品牌监控等一系列 职能活动，它们都是在品牌定位的指导下进行的。产品品牌战略由栏目品牌战略 和主持人品牌战略组成，当主持人被包装并被推上荧屏后，便成为了可以为频道 带来品牌资产的产品，因此产品品牌战略包括了主持人品牌战略。 如下图所示，电视频道品牌战略是一个随着环境变化不断做出调整的系统， 同时，依据对职能产品品牌战略推行效果的评估，不断改进整套品牌战略。 图3 中国电视频道品牌战略的总体框架 f i g u r e 3g e n e r a lf r a m e w o r ko fb r a n ds t r a t e g yo fc h i n e s et vc h a n n e l 1 0 3 2中国电视频道核心品牌战略模型的构建 核心品牌战略的根本任务，是在进行战略分析之后对电视频道进行品牌定位 1 4 j 。战略分析的内容，以及它对品牌定位的决定方式都取决于该品牌战略是建立在 资源能力模型和行业组织模型的假设上。资源能力模型是主动式的、由内而外的 战略分析范式，它是以对内部环境( 特别是自身的资源能力) 的分析作为战略分 析的主要依据；行业组织模型是被动式的、由外而内的战略分析范式，它是以对 外部环境( 特别是产业环境) 的分析作为战略定位的主要依据。本文把对中国电 视频道内部环境和外部环境的分析作为战略分析的主要内容，并提出电视频道的 内部结构模型和产业结构模型，作为内部分析和外部分析的理论依据。 3 2 1 中国电视频道的内部结构模型 频道资源包括信息、人力、软硬件等资源，它们均来源于产业环境。频道资 源经过频道系统的资源整合过程，最终转化为专有性的高级资产和能力。在政府 约束之内的前提下，一旦这些能力满足了外部环境的要求( 如满足观众特定需求) ， 并且难以被竞争对手复制，便成为了频道的核心竞争力。该过程主要由知识管理 过程、战略管理过程、界面管理过程和组织管理过程组成，其中知识管理过程为 核心过程，其他三个过程为支持性过程。 下图中的电视频道内部结构模型是基于“资源过程能力”的分析模式，整个 过程中的核心过程是知识管理过程。因为电视频道作为文化创意产业，知识必然 是其竞争优势的主要来源。 图4 中国电视频道内部结构模型 f i g u r e 4i n t e r n a lm o d e lo fc h i n e s et vc h a n n e l 一、知识管理过程 知识管理指“通过管理知识的创造、整合与共享等行为以达到组织目标的过 程( g u r t e e n , 1 9 9 8 ) 。作为知识密集型企业的电视，无论是节目生产的全过程( 包 括制作、编排、播出等活动) ，还是从获取观众需求信息直至满足观众需求，都在 栏目组及职能部门之间进行着知识的创造与共享。知识管理过程按阶段分为学习 子过程、创新子过程和转化子过程。由于电视栏目必须具备极高的更新速率，因 此创新子过程毫无疑问地成为知识管理过程的核心，同时也是电视频道核心竞争 力构建的发动机。 二、 战略管理过程。 战略管理是“以分析和预测未来环境变化为基础，以追求长期竞争优势为目 标的思考和行动的过程。战略管理过程在频道内部运营过程中处于首脑的地位。 频道决策者通过知识管理过程获取自身条件和外部环境的相关知识，整合之后制 定频道品牌战略，并影响其他管理过程。同时，其他管理过程也影响了品牌战略 的决策方式及执行效果。 三、 界面管理过程。 界面管理过程是指企业与外部环境、企业内部各职能部门之间、以及职能部 门内部为实现某个目标在信息、物资等要素交流方面建构的交互关系机制( p e r r i n o & t i p p i n g ，1 9 8 9 ) 。界面管理分为三个级别的界面管理子过程：i 级界面管理子过程 处理频道与产业要素( 下节中提到的广义政府、广义竞争、电视市场和上游企业) 1 2 1 3 图5 产业结构理论的五力分析模型 f i g u r e 5m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l 尽管五力分析模型极大发展了产业组织理论，但它忽视了企业可以通过内部 创新对整个产业环境进行改革，同时也未考虑到各产业要素之间的关系。另外， 各个产业要素之间已经不再是传统的竞争关系，产业界限也日益模糊。针对五力 分析模型的局限性以及中国电视频道的特点，分析得出了中国电视频道产业结构 模型。如图6 所示。 1 4 图6 中国电视频道产业结构模型 f i g u r e 6i n d u s t r i a ls t r u c t u r eo fc h i n e s et vc h a n n e l 产业环境处于外部环境内圈，其中的四大要素直接作用于电视频道。 一、广义政府 作为中国电视频道品牌战略制定的重要前提，广义政府不仅包括各级人民政 府，还包括一切能对电视频道行使行政权力的公共管理机构。我国的社会制度和 经济体制导致了在进行电视产业化改革之后，政府依然具有对电视频道较强的约 束力。 二、广义竞争 广义竞争不仅指传统意义上的同业竞争，还包括潜在入侵者和替代品的威胁。 传媒产业的科技发展迅猛，激烈的竞争已经不仅限于传统媒体之间。随着各种新 型电视媒体的不断面世，按传统方法进行竞争者的分类存在一定的困难和缺陷。 比如当作为电视媒体替代品的网络电视频道被观众接受并成为主流电视频道时， 1 5 1 6 五、 l 、 新得到的能力成为频道的核心竞争力。 频道核心竞争力能够改变竞争结构，甚至对整个产业环境进行变革。 频道核心竞争力的生命周期取决于产业进化速率，因此产业进化速率决定了 完成核心竞争力跃迁的紧迫程度，而核心竞争力的跃迁直接对应着频道品牌 的根本性创新。 3 3中国电视频道职能与产品品牌战略模型的构建 频道职能品牌战略和频道产品品牌战略是频道品牌定位的具体实施手段。以 核心品牌战略为指导，通过操作职能战略的业务流程打造出独特的电视产品组合， 以此将频道品牌定位传达给观众。 1 7 图8 中国电视频道职能品牌战略与产品品牌战略 f i g u r e 8b u s i n e s ss t r a t e g ya n dp r o d u c ts t r a t e g yo fc h i n e s et vc h a n n e l 3 4 中国电视频道品牌战略的系统模型 由上述确立的电视频道核心品牌战略、职能品牌战略和产品品牌战略的模型， 我们就能得到中国电视频道品牌战略的系统模型。该模型最大特点在于从确立竞 争优势、构建核心竞争力这一企业战略管理的核心问题出发，不仅仅把品牌战略 看成一项附属于企业战略的职能战略，而是站在公司战略的高度思考频道的品牌 战略。该模型可理解为品牌驱动的中国电视频道发展战略模型。 1 8 图9 中国电视频道品牌战略的系统模型 f i g u r e 9c o r p o r a t es t r a t e g yo fb r a n ds t r a t e g i co fc h i n e s et vc h a n n e l 1 9 4 中国电视频道品牌战略模型分析 4 1中国电视频道核心品牌战略 4 1 1中国电视品频道内部环境分析 一、基于资源的内部环境分析 频道资源划分为信息资源、金融资源、人力资源、硬件资源、软件资源和网 络资源【7 1 。由于电视业的行业性质，信息资源在所有资源中处于基础地位，分两类： 一类是生产性信息资源，用于电视产品的制作素材，一类是反映内部环境及外部 环境发展动态的支持信息。金融资源包括现金、存款、证券等用以购买其他资源 的货币资本。人力资源作为频道差别化优势的主要来源，是所有资源中唯一具有 主观能动性的资源，正是人力资源把所有资源整合在一起，通过合理配置将其转 化为频道的能力与产品。硬件资源是频道生产运营的物质基础。软件资源是指运 行于硬件资源之上的操作系统以及应用程序。网络资源分为内部和外部网络，内 部网络内的网点均属频道所有，如频道设置在各地的记者站，外部网络指频道与 其他社会机构结成的关系网络。 尽管各个资源都能为频道带来差别化优势，但频道的核心优势只能是来源于 人力资源。这主要是因为： ( 1 ) 人力资源的差别化优势是其它资源的差别化优势的来源，比如相关技术 研发人员的技能素质决定了频道专有技术的效能，市场需求信息获取的准确性取 决于市场调研队伍。 ( 2 ) 相比于人力资源，其它资源的具备的优势较为容易被竞争对手模仿。只 有人力资源才能凭借自身才智不断创新，获取新的优势资源。 ( 3 ) 主持人作为与观众进行直接接触的人力资源，已经成为频道最具有品牌 号召力的人力资源。 频道资源主要在两方面决定了频道品牌定位：一是决定频道进入哪个目标市 场；二是决定频道以怎样的方式来满足这一目标市场中的目标观众群。 二、基于过程的内部环境分析 作为频道品牌定位的依据，核心能力并不能由优势资源自动转化而成，还需 要通过资源整合与配置的过程，将基础资源转化为符合外部需求并具有差异性的 高级资源来完成。 1 战略管理过程 战略管理过程是通过将组织活动与外部环境进行匹配从而使企业获取竞争优 势的全局性、长期性的决策活动。在整个频道运营过程中，它起着指挥性作用， 指挥着频道品牌定位及相关资源配置。战略管理过程由战略分析、战略设计、战 略实施与战略评估几部分构成，其中战略定位是战略设计的焦点。目前我国电视 频道的战略管理过程极不规范，主要存在对国家政策变动的依赖性过强、模仿抄 袭严重、定位不明确、战略制定的时间跨度不够等问题。 2 知识管理过程 知识管理是企业为达到经营目标，对智力资本的搜集、创新、传播与强化的 过程。知识包含隐性知识和显性知识，频道的知识管理过程建立在隐性知识与显 性知识的相互作用之上。知识管理价值链是一个开放的循环系统，它由知识获取、 知识整合、知识创新、知识保护和知识传播这五个阶段组成，其中知识创新阶段 是频道知识管理过程的核心，因为电视栏目的翻新频率极高，节目制作人员时时 刻刻都在从事创新工作，电视频道作为知识密集型企业【8 】，必须不断通过整合和创 新获取新知识。 3 界面管理过程 企业界面分为三个层次：( 1 ) 企业间界面，包括企业与用户、供应商及其他 非企业组织之间的界面；( 2 ) 企业内职能间界面，即企业内各个职能部门之间的 界面；( 3 ) 企业职能内亚界面，即某一职能部门内部各个工作组之间的界面。 频道对企业间界面的管理体现了频道与一切利益相关者的关系，包括政府、 竞争者、电视市场及上游企业，这实际就是广义营销。频道必须将所处环境看成 是各要素相互作用的生态系统，通过建立、维持、加强与一切利益相关者的关系 来实现品牌资产的最大化。 电视频道的企业内职能间界面主要指节目生产部门和营销部门之间的界面。 由于不同职能部门之间的目标可能存在冲突，或者由于个人事业观与价值观存在 差异，节目制作部门往往不以市场部门掌握的需求信息为制作节目的依据，而是 仅根据自身的审美偏好和专业素养来设计节目。在这种情况下，频道需要明确市 场部门的中心地位，加强市场部门与节目制作部门之间的横向沟通。 职能内亚界面同样重要。频道的资源是有限的，各栏目组为了各自打造出优 秀的栏目，必然会争夺有限的频道资源。在这种情况下，一方面频道要采取适当 的激励措施，使频道资源在内部市场规律的作用下在各个栏目之间实现优化配置， 另一方面频道资源利用情况要做到公开透明，防止重复现象。 4 组织管理过程 组织管理过程就包括企业文化建设与组织结构设计两方面。相对于其他类型 的企业而言，频道经营活动更富创新密集性与知识密集性，频道的竞争环境也更 加复杂多变，因此必须让频道的组织结构与企业文化符合学习型组织的要求，即 2 1 4 1 2 中国电视品频道外部环境分析 一、基于电视市场的外部环境分析 1 电视市场的构成 电视市场由电视观众、广告商和网络运营商这三部分构成。观众是电视市场 的主体，也是视产品的最终消费者。广告商是我国电视频道的主要利润来源。网 络运营商是技术手段向电视观众传播视频信号的市场主体，主要由政府和自然垄 断性企业承担。电视传播网络是否发达直接决定了频道的市场覆盖率，进而影响 了频道的品牌定位。电视频道通过网络运营商将电视产品传达给目标消费者以吸 引其注意力，再把这种注意力销售给广告商从而获取广告利润。频道与广告商的 共同目的是实现电视产品目标消费群与广告产品目标消费群的交集最大化。 2 受众分析的微观基础 品牌定位的实质就是确立品牌在顾客心中的地位，因此明确观众进行收视决 策时的心理过程便成为受众分析的微观基础。受众收视决策包括需求认知、频道 搜寻、评价比较、选择观看与观后评价五个阶段【l o 】。 图1 0 受众收视决策过程 f i g u r e 10d e c i s i o np r o c e s so f a u d i e n c e 3 受众市场细分 由于不同类型观众的需求结构不同，频道不可能明晰并满足所有观众的需求。 因此频道必须对受众市场进行细分，然后选择其中的一个或几个细分市场作为自 身的目标受众群，并根据目标受众群的需求进行品牌定位。 市场细分的核心问题在于选择细分标准，对电视观众进行市场细分可使用两 类细分标准：人口统计标准和频道类型标准。人口统计标准主要包括地理变量、 年龄变量、个性情感变量及生活方式变量。目前我国绝大多数电视频道还仅限于 按地理变量和年龄变量等较粗浅的方式来进行市场划分，而在西方发达国家，电 视频道会更多地使用生活方式变量和个性情感变量【1 1 1 。采取生活方式变量和个性 情感变量的频道更容易凸显品牌个性，但这种细分方式相对较难驾驭。频道类型 标准主要包括两种形式：一种是按节目大类划分，如新闻频道、电影频道等；一 种是依据某种具体的活动、行业、服务项目的进行划分，如n b a 频道、烹调频道 等。目前在我国以频道类型作为细分标准的频道中，绝大多数依然采用按节目大 类细分的方式，缺乏富有创造性的频道类型细分方式，各地电视台对这种细分方 式竞相模仿，导致各地频道品牌定位雷同。 二、基于广义政府的外部环境分析 政府凭借其对频道品牌战略的深刻影响，同样应成为我国频道外部分析的重 要对象。 1 广义政府的构成及作用机理 广义政府包括中央及地方各级人民政府，以及所有能通过行政权力对中国电 视频道施加影响的公共机关。广义政府对频道的直接作用主要通过财政支持、行 政指令、监管审查以及政府采购这四种途径实现。而广义政府对电视频道的间接 作用分为两种：一是通过其他产业要素对频道施加作用，即政府可以分别经由广 义竞争、电视市场和上游企业对电视频道施加作用；一种是通过宏观环境要素对 频道施加作用，即政府可通过改变宏观环境中的政策法规、经济、科技和社会文 化影响电视频道，宏观环境要素最终作用于产业要素。 2 频道品牌战略与政府行为的对立统一 频道与政府两大利益主体的对立随着电视媒介市场化程度的提高而不断加 深。对政府政策的服从通常会牺牲频道的经济效益，比如我国政府严格限制了境 外节目的转播与购买，这使很多频道无法按照理想的品牌定位方式去满足目标受 众的需求。反之如果政府对频道品牌定位一味让步，则会牺牲频道的社会效益【1 2 】。 但从品牌资产积累的长远角度来看，电视频道品牌战略决策与政府行为更是相辅 相成、和谐统一的。电视频道必须实现经济效益与社会效益的双赢，也只有定位 高远的电视频道才能累积起雄厚的品牌资产。 三、基于广义竞争的外部环境分析 我国电视产业长期受政府的干预及保护，因此参与竞争对其而言是一项全新 挑的战。在我国电视实施市场化改革、各地方频道及境外频道陆续加入全国范围 内的竞争的背景下，竞争分析作为外部战略分析的一部分，不可或缺。 1 识别竞争对手 竞争对手包含直接竞争者与间接竞争者，当前竞争对手与潜在竞争对手。 在直接与间接维度，竞争对手可被细分为四类：产品形式竞争者、产品类别 竞争者、基本竞争者和预算竞争者。产品形式竞争者是直接竞争者，而产品类别 竞争者、基本竞争者和预算竞争者都为间接竞争者。产品形式竞争者指某范围内 与某频道服务于相同细分市场或采用同一类型的频道，比如当本频道为体育频道 时，那么所有体育频道就是其产品形式竞争者。产品类别竞争者指某范围内以同 种传播方式运作的频道，比如当本频道为传播数字信号的收费电视频道时，那么 所有收费数字电视频道就是其产品类别竞争者。基本竞争者指与某频道传播方式 不同，但同属于电视产业的电视频道，如我国的网络电视频道、数字电视频道。 预算竞争者指其他传媒形式的所有媒体，如广播、网络、杂志、电影等。 在当前与潜在维度，潜在竞争对手主要来自新频道的出现、原本采取其他类 型或者服务于其他细分市场的频道向本频道的细分市场或类型的延伸等。 不同类型的竞争者会给频道带来不同性质及程度的作用力，其中直接性的当 前竞争对手是竞争分析的主体。在把频道的所有竞争者进行归类之后，选择性地 对各种类型的竞争者进行分析，从而预测竞争对手的未来行动以及竞争格局的变 化趋势。 2 分析竞争对手 企业的竞争优势通过定位优势、资源优势和绩效优势表现出来，这三方面互 为因果。因此可以通过对战略定位、资源能力以及绩效表现这三方面的分析来分 2 4 析竞争对手。 战略定位分析就是以观众的视角，对竞争对手服务的目标受众进行分析，分 析并获得竞争对手满足该目标受众的方式以及在目标受众心目中的形象与地位。 优异的资源能力是频道在观众心中确立地位的保障。通过对资源能力进行分 析，分析者可以识别出构造竞争对手差别化优势的重要资源能力，并通过模仿或 获取更优异的资源能力来弥补自身缺陷甚至超越竞争对手的优势。频道甚至可以 可以采取与竞争对手完全不同的资源配置方式和能力构建方式，以此来构建自身 的差别化优势。 绩效表现分析主要是分析竞争对手的品牌资产、盈利能力、市场规模和发展 速度四方面，其中品牌资产作为一个比较复杂的衡量指标，它包括品牌形象与品 牌认知，品牌形象则包括品牌联想类型、偏好、强度和独特程度等，品牌认知包 括品牌识别与品牌回忆。 3 管理竞争对手 在对竞争对手进行深入地分析之后，频道可以自主选择