（企业管理专业论文）我国自主品牌汽车国际化营销研究.pdf

摘要 在夹缝中成长起来的中国自主品牌汽车企业这几年逐渐在国内市场站稳了脚，产品 质量和品牌都有了很大的提高。为了缓和国内市场竞争的压力，同时也为了企业长远的 目标着想，一些企业开始从被动地进入国际市场开始向主动转变，然而进军国际市场并 非一帆风顺。本文针对目前自主品牌汽车在迈出国门中出现的难题和困难，以企业战略 理论和国际化理论为基础，就自主品牌汽车国际化营销进行了研究。 论文总结了中国汽车工业发展概况，分析了自主品牌汽车企业的国际化现状，并通 过建立模型对其国际化营销的优势、劣势、机会和威胁进行了量化分析，在此基础上着 重探讨了自主品牌汽车国际化营销战略中的成长战略、国际目标市场进入方式和路径以 及目标市场选择问题，并以奇瑞汽车为例，对其成功的国际化之路作出了分析，接着， 对自主品牌汽车国际化营销的策略也做了研究，最后提出了促进自主品牌汽车国际化营 销的建议。 关键词：自主品牌、汽车、国际化、营销 a b s t r a c t t h es e l f - o w n e db r a n da u t o m o b i l eg r o w i n gf r o mc r e v i c eh a sk e p ti t sl e g sg r a d u a l l yi nt h ed o m e s t i c v e h i c l em a e k e tr e c e n ty e a r s ，a n dt h eq u a l i t ya n db r a n dh a v eb e e ni m p r o v e dg r e a t l y 1 no r d e rt oa l l e c i a t et h e c o m p e t i t i o np r e s s u r ef r o mt h ed o m e s t i cv e h i c l em a e k e t ，a n dt h es a m et i m e ，e n t e r p r i s e sl o n g t e r mg o a l a l s o t a k e ni n t oa c c o u n t ，s o m ec o r p o r a t i o n sb e g i nt oc h a n gt h e i rm e t h o do fi n t e r n a t i o n a lm a r k e te n t r yf r o m p a s s i v e n e s s t o i n i t i a t i v e ，w h i l ea n a b a s i si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i s n ts u c c e s s f u le n t i r e l y c o n s i d e r i n gt h e p u z z l ea n dd i f f i c u l t ya p p e a r i n g o nt h ep r o c e s so fw a l k i n go u td o m e s t i cd o o r ，t h ep a p e rs t u d i e st h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nm a r k e t i n go ft h es e l f - o w n e db r a n da u t o m o b i l e t h ep a p e rs u m su pt h eg e n e r a ls i t u a t i o no fc h i n e s ea u t oi n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，a n a l y s e st h ea c t u a l i t y o fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e v e l o p m e n to fc h i n e s es e l f - o w n e db r a n da u t o m o b i l ec o r p o r a t i o n ，a n dm a k e sa s w o tq u a n t i t ya n a l y s i so fi tt h r o u g hs e t t i n gu pam a t h sm o d e l ，m a i n l yd i s c u s s e s t h ef o l l o w i n g ：t h e g r o w i n gs t r a t e g i e s ，t h em e a n sa n dt h ep a t ho fe n t r a n c e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa n dt h ec h o o s i n go f i n t e r n a t i o n a lt a r g e t s ，a n da sa l le x a m p l e ，t h es u c c e s s f u li n t e r n a t i o n a lr o u t eo fc h e r yi sa n a l y s e d ，t h e n i n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g i e si sd i s c u s s e d ，f i n a l l yp u t sf o r w a r ds o m ep i e c e so fa d v i c ea d o p t e dt os u p p o r t t h ei n t e r n a t i o n a lm a k e t i n go fs e l f - o w n e db r a n da u t o m o b i l ec o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：s e l f - o w n e db r a n d ；a u t o m o b i l e ；i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ；m a k e t i n g n 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：奎奢影仓 m 占年土月二7 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 树彤心 似 二8 年月刁日 2 力o 年上月乏争日 长安大学硕士学位论文 1 1 本课题研究的背景和意义 第一章绪论 1 1 1 背景 汽车产业是一个关联度非常大的产业，也是我国加入世贸组织后严重受冲击的产 业。目前，中国汽车产业正处在历史上一个微妙的时刻，中国市场就规模而言正在成为 全球第二大汽车消费市场，几乎全球的汽车制造商巨头都纷至沓来，全球零部件供应商 和技术服务商也都来安营扎寨。与此同时，国家在总结“以市场换技术”的失败经验教 训后时，转而开始倡导自主发展汽车工业的背景下，近几年，汽车自主开发能力，自主 品牌汽车有了长足进步，汽车自主品牌数，市场销量，美誉度等都有了较大的提高，自 主品牌的乘用车，尤其是小排量的经济性乘用车以其价格的绝对优势在国内的低端市场 的表现十分突出。但是相对世界汽车业的“5 + 3 ”巨头的产品而言，国内自主品牌的汽 车无论是在产品质量上、核心技术、品牌忠诚度、还是在利润上相差得太远。面对国内 高端市场都被外购品牌所占据，且竞争非常激烈，而自主品牌在这一领域不具备整车开 发能力，从低端入手不失为一种明智之举。随着自主品牌汽车在国内超低端市场的逐步 稳定以及品牌效应的溢出，自主品牌走向国际市场来获得更大的利润空间是必然的。 当2 0 0 5 年北美车展时，底特律所处的密执安州州长来视察时，对来自中国参展商 李书福( 吉利) 说道鼓励中国汽车企业来此投资。2 0 0 6 年北京车展期间奇瑞汽车破天荒 地举办了全球汽车经销商大会，同样在北京车展期间，统领美国几百家汽车经销商的“全 美汽车经销商协会的副总裁，来华访问时对中国的同行坦言，美国许多汽车经销商正 热望中国的汽车企业早日去美国设厂创造更多的合作机会。这些令人瞩目的现象说明， 国际汽车市场环境人留给中国企业有作为的空间，中国企业也有冲击国际市场的驱动力 和具备了一定实力。 正当中国作为政治大国和经济大国双崛起之际，中国自主品牌企业不可能仅仅固守 在本国的疆土内，与大举进入的外来品牌进行厮杀，也要分兵突围在国际市场上开辟新 的战场和生存空间，现在关键是中国企业怎样应对历史新机遇和凭借什么实力，采取何 种策略去迎头赶上。 1 1 2 意义 在中国汽车工业正在转向依附型发展模式之际，探讨自主品牌的汽车国际营销的意 第一章绪论 义更加巨大。从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮 大离不丌自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。一方面， 建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件；另一方面，品牌是市场竞 争的利器，是中国汽车工业发展的基础。在中国自主品牌汽车实力迅速增长的情况下， 迈出国门是迟早的事。自主品牌走出国门，进入国际市场不仅能为企业赢得更大的市场 和更多的利润，同时能加速企业成长，增强其竞争力，提升中国产品形象，展现中国的 综合实力。 本文利用企业国际化理论、企业战略管理理论和市场营销理论，结合国内汽车企业 国际化的一些经验，对我国自主品牌汽车国际化营销的相关问题进行了探讨，希望通过 这些分析和研究为国内自主品牌汽车的国际化战略和实施提供一些参考作用，同时希望 借此机会来发展和壮大自主品牌，增强其竞争力，以有效地带动相关产业的发展。 1 2 相关研究综述 在国际汽车市场上，除了传统的货车，一直以来很少能看到中国制造或中国自主品 牌汽车的身影。中国制造的汽车几乎悉数销于国内，自主品牌的国外生产基地也屈指可 数。但近几年来，随着我国汽车工业的发展以及自主品牌的崛起，汽车自主品牌数、市 场销量，美誉度等都有了较大提高，自主品牌乘用车在国际市场上也有一定的竞争力， 很多自主品牌开始由被动地进入国际市场向主动进入转变，自主品牌企业汽车产品出口 量开始明显上升，海外建组装厂也屡见不鲜。自主品牌取得的这些长足进步使得国人普 遍对自主品牌汽车的信心倍增，舆论喝彩一片，然而在陆风和尊驰先后遭遇“碰撞门” 事件后乜3 ，人们开始理性、冷静的看待自主品牌所取得的成绩和不足。一时间，神州大 地掀起了一场关于“轿车自主品牌”的大讨论，不少关于此类的文章也不时地显现于报 纸、杂志，焦点主要集中在两方面，一方面是对自主品牌企业现状的分析和提升策略的 研究上，另一方面是对推进自主品牌企业国际化的探讨上。 陈金波b 1 通过当前中国汽车工业发展模式的分析，认为中国汽车工业j 下在向依附性 发展，并对其转变的原因进行了探讨，进而认为有必要采取措施，鼓励本土企业走自主 发展的道路。胡爱民等h 吲就自主品牌汽车企业的现状以及发展f j 景进行了阐述、并对轿 车自主品牌危机的原因、三大公司轿车自主品牌发展不力的原因以及奇瑞、吉利等公司 成功创建轿车自主品牌的原因进行了分析，进一步对如何才能有效的发展自主品牌轿车 提出了自己的看法。马钧，范明瑛3 对自主品牌面临的挑战和发展对策作了研究。王玮 2 长安人学硕i j 学位论文 楠认为自主品牌尚需厉兵秣马再拼十年。徐钟盯1 就自主品牌能否修成正果作了讨论。 王乐睛1 就自主品牌进军中高级市场的前景作了探讨。张楠，王淋例提出要用自主品牌打 造汽车行业的强势地位。 黄哲睿n 们就中国自主品牌汽车出口与企业国际化进行了分析。认为自主品牌企业进 行国际化是为了长远的生存和发展，很多自主品牌从被动转为主动进入国际市场对于缓 解国内竞争压力是有帮助的，并从时机和实力两方面对自主品牌现在就朝国际化跨国企 业发展是否可行进行了分析。文3 对中国自主品牌汽车在类似北美这样的汽车市场上是 否具备生存能力进行了分析，就中国自主汽车品牌将会在北美的消费者手中遭遇滑铁卢 的观点提出了不同看法。文n 幻就中国自主品牌制造商向欧盟和美国出口提出了建议，认 为确保质量是出口前的重中之重，单凭价格是无法保证成熟市场上的成功。 1 3 研究方法和研究思路 1 3 1 研究方法 本文在分析自主品牌国际营销的优势、劣势、机遇、威胁以及国际目标市场选择时， 引入了层次分析法进行赋权值，不仅采用定性研究的方法分析了影响因素和评价指标之 间的关系，而且采用定量分析的方法，通过建立评价指标体系，量化评价手段对评价对 象进行了定量的描述和分析。 1 3 2 研究思路 本论文本着理论联系实践的原则，在阅读大量文献的基础上，进行了实证研究，并 从理论上对现象进行了分析、评价和改进。在研究方法上，采用定性和定量相结合的方 法，增强了论文的科学性和准确性。本文的逻辑思路是：通过对企业国际化相关理论的 阐述和我国汽车工业的发展概况的简介，分析和总结了我国自主品牌汽车国际化的发展 现状，并在此基础上对自主品牌国际营销优势、劣势、机遇、威胁进行了分析，接着对 营销战略和策略的进行了探讨，在此基础上提出了促进自主品牌汽车的国际化营销的对 策和建议。 1 4 本文的研究内容及框架 第一章为绪论。主要介绍论文的研究背景、意义、研究方法、研究意义以及相关研 究综述。 3 第一章绪论 第二章为企业国际化相关理论概述。主要介绍与本文密切相关的企业国际化的界 定，国际化经营的基本理论，国际化战略以及困际市场进入模式。 第三章为我国汽车工业发展概况介绍。从五个角度分析了中国汽车工业的总体态 势，并从三个方面对中国汽车工业全面融入国际汽车工业体系进行了论证，而后对中国 汽车工业在国际中的地位以及趋势作出了评论。 第四章为我国自主品牌汽车国际化现状分析。首先介绍了自主品牌理论，接着从自 主品牌的发展历程和发展模式两方面来说明了自主品牌的发展现状，并对自主品牌的国 内和国际市场进行了研究，最后分析了自主品牌国际化营销的动因。 第五章为自主品牌汽车国际化营销的s w o t 量化模型。主要介绍了s w o t 模型和 a h p 分析法，分析出了自主品牌汽车国际化营销的优势、劣势、机遇和威胁，并利用s w o t 模型借助a h p 赋权值的方法定量分析了中国自主品牌汽车国际化营销的前景。 第六章为我国自主品牌汽车国际化营销战略选择分析。首先分析了目前适合自主品 牌汽车的的密集型成长战略的三种形式：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略， 然后提出了自主品牌汽车进入国际目标市场的三种方式：直接出口、建立海外c k d s k d 工厂和海外生产基地，接着对国际汽车市场进行了划分，对自主品牌汽车进入国际市场 的路径进行了研究，最后对奇瑞国际化之路进行了分析。 第七章为我国自主品牌汽车国际化营销目标市场选择模型。首先叙述了国际市场细 分和目标市场选择理论，接着对可能适合自主品牌汽车进入的汽车市场进行了细分，确 定了影响细分市场吸引力的评价指标，并构造判断矩阵，依据指标的权重，得到了判断 各个细分市场吸引力的依据，最后在此基础上构造了目标市场选择模型，通过对评价指 标的确定和判断矩阵的构造，得到了目标市场选择的依据。 第八章为自主品牌汽车国际化营销策略分析。主要从品脾、产品、定价、分销、促 销以及服务六个方面对自主品牌国际化营销策略进行分析，并提出了相应的建议。 第九章为对自主品牌国际化营销的建议。首先在战略上要推进营销创新、提升品牌 形象、加速资源整合、促进信息沟通、明确就品牌定位，在战术上要提升产品品质、锁 定目标，分层重点突破。 最后一部分为总结。主要针对本文内容进行总结，并且提出相应的一些不足之处和 后续工作的展望。 本文结构框架图如下： 4 长安人学硕上学位论文 图1 1 论文结构框架 5 第一二章企业国际化经谐相关理论概述 第二章企业国际化经营相关理论概述 2 1 国际化经营的界定 2 1 1 国际化的概念 企业国际化，主要是指一个企业参与国际分工与国际市场竞争，并且由国内企业成 长为跨国公司的过程。企业国际化中主要包括两个内容，一是企业产品“走出去”；二 是企业自身“走出去”n 引，主要是指企业进行跨国投资与跨国经营活动。国内对于企业 国际化所包含的具体内容，概括起来，主要分为以下几种观点： 一是根据对企业国际化所涵盖的内容，将国际化分为广义的企业国际化与狭义的企 业国际化。广义的企业国际化将企业从事直接或间接的进出口贸易( 主要指出口贸易) 、 生产及其非核心业务的海外分包( o u t s o u r c i n g ) 等等一系列只要是以企业拓展海外发展空 间的活动都视为企业的国际化进程；而狭义的国际化则只将与企业跨国直接投资联系在 一起的如在海外设立营销机构、研发中心、分、子公司、实施跨国并购等直接投资经营 行为视为企业的国际化行为，狭义的企业国际化观点认为，对外贸易也是企业国际化的 一种，但是其只涉及产品“走出去 ，不是真正意义上的企业“走出去”，因此不能算做 企业国际化活动n 4 。1 6 1 ；但是，这种观点近年来受到越来越多的质疑；因为，事实上，由 对外贸易到跨国投资与经营，可以视为企业国际化的重要转折n 7 | 。 第二种观点从企业扩展的空间角度，将企业的国际化行为分为外向的国际化和内向 的国际化，该种观点将企业国际化看作是一种空间层面的扩展；认为企业国际化包含两 个方面的内容，一是企业的“走出去 ，二是企业将资本、技术或管理方式等“引进来”； 其中外向企业国际化是指企业直接或间接的出口、海外市场投资和经营、技术转让、建 立海外公司等以企业“走出去”为目的的各种经营与投资活动；内向国际化是指企业进 口、三来一补、引进国外技术、被国外企业并购成为其子公司或分公司等以“引进来” 为目的的经营与投资活动。 第三种观点是从企业资源配置角度来解释企业国际化，认为企业国际化实际上是企 业在全球范围内寻求生产、管理、技术等多种资源，并将这些资源进行有效整合，使其 对企业的赢利与发展产生直接或i 、日j 接效益的过程。综上所述，企业国际化应该是一个宽 泛的概念；不仅仅包括与企业海外直接投资相关的各种经营活动，还应包括企业的进出 口( 主要指出口) ，以及企业在利用资源要素，甚至资本要素等方面的跨国化，这些都应 6 长安大学硕士学位论文 该称之为企业的国际化进程。 2 1 2 企业国际化进程的发展阶段 企业国际化进程的过程中要经历不同的阶段，各个发展阶段的划分和特征如表2 1 所示。 表2 1 企业国际化进程的发展阶段 阶段划分特征 ( 1 ) 起步：国内企业任务是保证和扩人国内生产和销售，无专门的出口部。 ( 2 ) 直接出口：出口企业 以国内业务为主，设进出口部和海外销售机构。 ( 3 ) 国际经营：国际企业 设国际部，受国内总控制，海外设代理部或合资企业 ( 4 ) 多国经营：多国企业 在多个国家成立子公司，自主权较大，国内外业务量相当，子 公司间关系松懈。 ( 5 ) 跨国经营：跨国企业系统考虑整体战略利益，决策权相对集中。 ( 6 ) 全球战略：超国界企业以世界为工厂，以全球为市场，有限资源全球配置。 2 2 国际化经营的基本理论 2 2 1 产品寿命周期理论 为什么会产生国际化经营呢? 它的动机在哪里呢? 产品寿命周期理论认为，主要是 国内一些饱和的产品，为了延长它的产品寿命周期，在国外经营。那么这个理论也告诉 我们，我们在走向国际市场的时候，应该以国内市场为基点，把握国内市场的情况；或 者看外国的多国公司进入中国的时候，它所推出的产品在本国处于什么地位。 2 2 2 特定优势理论 特定优势理论认为，为什么有的企业进行国际化经营，有的企业不进行国际化经营， 其中很重要一个原因是它的优势不同。特定优势理论特别强调，国际化经营时，每个企 业应该有自己的特定优势，换句话说就是有核心竞争力。 2 2 3 内部化理论 为了使协作企业变成自己的企业而进行国际化经营叫内部化。内部化可以节省很多 交易费用，企业的成本优势就会显著增强，竞争力就会增强。 2 2 4 国际生产的折衷理论 戴明提出的这一理论是主流派的理论。它强调国际化经营应该有三个优势，一个是 7 第：二章企业围际化经f ￥相关理论概述 所有权优势，一个是内部优势，还有一个是区位优势。它把这三个优势概括为国际化经 营非常重要的支柱，也把以前的理论都统一起来了，所以我们称之为折衷理论。戴明的 折衷理沦对我们启发更深些，就是说我们国际化经营的时候，别忘记自己的所有权优 势、区位优势和内部优势等等。特别是所有权优势，我们看到很多国外的公司到中国经 营的时候，都非常重视所有权控制问题，因为国际化经营过程中，所有权控制体现了他 们对这个战略的控制要求。如果没有控股权，你的战略可能被其他的股东否决。可见所 有权优势在国际化经营当中起着非常大的作用。 2 3 国际化战略 2 3 1 国际化经营战略的类型 按照战略的实施重点，企业国际化经营战略可以分为四种类型，即国际化战略、多 国本土化战略、全球战略与跨国战略。 ( 1 ) 跨国战略。跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成 本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。 ( 2 ) 多国本土化战略。为了满足所在国的市场需求，企业可以采用多国战略。这 种战略与国际战略不同的是根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的 产品和服务。 ( 3 ) 全球化战略。全球化战略是向全世界的市场推广标准化的产品和服务，以获 得高额利润。 企业采取何种国际化战略取决于两个因素：一个是跨国公司在本行业的地位；另一 个是其产品在国际上的流动性。这两种因素的不同组合产生的战略矩阵如图2 1 所示。 产品在国际上的流动性 跨 国 公 司 在 本 行 业 的 地 位 高 低 高低 跨国战略 多国战略 全球化战略本十化战略 图2 1 国际化战略选择矩阵 8 长安大学硕十学位论文 2 3 2 国际化战略的机遇和结果 企业在规划国际化战略计划时，要分析战略环境和条件，了解机遇，明确利用机遇 所需要的能力和资源及其构成，分析现有能力的现状，选择相应的战略类型以充分利用 其核心竞争力，同时还要考虑计划实施过程的管理和风险问题，并对其实施结构进行预 测。整个过程的流程图如图2 2 所示。 确定国际化的机遇寻求所需的资源和使用核心竞争力战略竞争力成果 公司能力 扩大的市场 国际化业务出口管理问题 规模战略和风险 好的业务表现 特许证 投资同报国际本土化 少 战略 战略联盟 规模和学习 t 7 效应 全球化战略收购 管理问题 革新 和风险 位置优势跨国战略 建立新的分支 图2 2 国际化战略的机遇和结果 2 3 3 跨国公司全球性竞争战略选择基本模式 跨国公司作为企业国际化的主体，在进行全球性竞争的过程中有四种战略模式可供 选择：市场渗透战略、新产品开发战略、市场开发战略、经营多样化战略，各种模式的 特征和适用范围如表2 2 所示。 表2 2 跨国公司全球性竞争战略选择基本模式 战略模式特征适用范嗣 ( 1 ) 市场渗透战略出口现有产品满足国内外同适于初期发展。 现有产品一现有需求一发展国外企业样需求，进而组织国外生产。 ( 2 ) 新产品开发战略针对国外现有需求，在国外开适丁技术领先商誉好，抢占市 新产品一现有需求一发展国外企业发新产晶并组织生产。场，回报人。 ( 3 ) 市场开发性战略出口国内现有产品满足国外 发挥优势，延长产品生命周 现有产品一新需求一发展国外企业不同需求，再海外建厂。期。 ( 4 ) 经营多样化战略在已有国外生产体系基础上适用实力强的人公司。 多样新产晶一新需求一发展国外企业多样开发，满足多样需求。 9 第一二章企业国际化经营相关理论概述 2 4 国际市场进入模式 企业实现幽际化经营战略的模式可分为两种，即常规模式和非常规模式。常规模式 包括出口、许可生产、特许经营、在外国建立合资企业以及建立独资企业；非常规模式 包括非股权安排和b o t 。 2 4 1 常规模式 ( 1 ) 出口。出口是企业进行国际化经营的第一步，适用于任何规模的企业。通过 出口，企业可以为自己在国内己处于饱和或衰退阶段的产品重新找到市场，或是使产品 的销售条件更为有利。 选择出口途径的好处是风险较低，企业为出口所采取的行动主要集中于营销领域， 其他职能活动的改变不大。企业如能通过专业经销商进行出口，不但能获得良好的服务， 而且能获得国家完整的市场信息。 出口途径的缺点是当出口数量较大，同时出口采用的主要竞争方式是价格竞争时， 会引起进口国的配额控制约束或反倾销抵制；当企业主要通过专业经销商出口时，会因 为对它们的较大依赖而受制于人；在进口国对产品质量有特殊要求或要求发生变化时， 国内的生产能力不一定能及时随之调整。 ( 2 ) 许可生产。许可生产是指通过签订许可证、收取使用费的方式让其他企业获 得使用自己企业发明的、受专利保护的技术生产产品的权利。许可生产一般有时期限制， 在超过专利保护期后，是否维持原许可证条件取决于双方的谈判能力。 采取许可生产的方式将企业的技术卖给外国不但可以使自己企业的专利技术得到 更广泛的应用、补偿技术研究开发费用，还可以通过所提供的技术，特别是这些技术的 后续发展对许可证接受方的生产经营进行控制。许多企业在以许可证方式将技术出售给 外国企业时都附有对使用许可证技术生产的产品返销回母国的限制条款，以防止这些产 品对本企业市场的冲击。 ( 3 ) 特许经营。特许经营指企业同意收取一定的费用让其他企业使用本企业的商 标、商誉、产品或服务以及经营方式的权利。 利用特许经营的方式，发出特许的企业一般不但不用支付投资，而且还可以在特许 期间从取得特许的一方获取固定收入；由于特许经营中获得特许的一方使用的是发出特 许方的商标，在多数情况下甚至连服务地的布置和服务标准都与发出特许方的一样，所 以特许经营实在是利用别人的钱来提高自己企业声誉的方法。 1 0 长安大学硕十学位论文 ( 4 ) 在国外建立合资企业。合资企业是由两个或两个以上的企业共同拥有和控制 的企业。合资企业的投资方中至少有一方位于合资企业的所在地。 ( 5 ) 在外国建立独资企业。在海外建立独资企业指企业( 跨国企业) 在海外投资 并完全控制所投资企业活动的方式。 跨国企业可以通过两种方式在海外建立独资企业： 第一种方式是跨国企业在外国建立一个全新的企业实体。采取这个方式，跨国企业 可以按照自己的需要安排独资企业的规模、技术、设施和企业所在地，在较小的阻力下 将自己的管理方式应用于这个新企业，建立起适合跨国企业额经营战略和目标的企业文 化。 第二种方式是跨国企业收买一个当地已经在经营的企业，获得对该企业的所有权。 采用这个方式不但能使跨国企业迅速地进入外国市场，而且在进入的同时还至少消灭了 一个当地的竞争对手；采取兼并方式，跨国企业还可以利用企业中的留用人员协调两国 之间由于社会、文化差异造成的管理矛盾。 2 4 2 非常规模式 ( 1 ) 非股权安排。非股权安排，又称非股权投资或合同安排，是7 0 年代以来被广 泛采用的一种新的国际市场进入方式。企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过 非股权投资控制东道国企业的技术、管理、销售渠道等各种资源。同时，进入企业通过 签订一系列合同为东道国提供各种服务，并与东道国的企业建立起密切联系，从中获得 各种利益。 一管理合同。又称经营合同，在拉美国家称风险合同，是指某国一个企业由于缺乏 技术专门人才和管理经验，而以合同形式交由另一个国家某国际企业经营管理。这种经 营管理权只限于企业日常的经营管理。而企业的重要问题，如决定新的投资、所有权安 排以及基本的政策等仍由董事会决定。签定管理合同后，企业不要投资就可以取得对外 国企业的控制权，可以为企业的总体战略服务，风险较小。但这种形式直接收益也较小， 而且占用稀缺的经营管理人才。 一国际分包合同。是指某个国家的总承包商向其他国家分包商定货，后者复杂生产 部件或组装成产品，由总承包商复杂出售。这种方式基本类似于来料加工、来样加工、 来件组装等加工贸易形式，东道国的企业不承担风险，而总承包商可以在一个较长的时 期内以低于市场价格购买所生产的一定份额的产品。 第二章企业国际化经营相关理论概述 一工程承包合同。是指企业按照合同要求在东道国从事水利、交通、通信等设施建 设或为东道幽政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理。 工程完成后由东道国政府或企业验收接管。 ( 2 ) b o t 。b o t 是“b u i l d o p e r a t e t r a n s f e r ”的英文缩写，即“建设一运营一转让” 的境外投资方式。一般是指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要 求对东道国的某一些基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资 回报。合同期满后，将该设施无偿移交当地政府。 1 2 长安大学硕士学位论文 第三章中国汽车工业发展概况 3 1 中国汽车工业的总体态势 3 1 1 中国汽车工业的总体规模 根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2 0 0 6 年中国汽车产销量的精确数字分别是 7 2 7 9 7 万辆和7 2 1 6 0 万辆，同比增长2 7 3 2 和2 5 1 3 ，第一次超越日本，成为仅次于 美国的世界第二大新车销售市场，占世界总销量的1 1 0 。其中乘用车产销5 2 3 3 1 万辆和 5 1 7 6 0 万辆，同比增长3 2 7 6 矛r l3 0 0 2 ；商用车产销2 0 4 6 6 万辆和2 0 4 万辆，同比 增长1 5 2 5 和1 4 2 3 。在所有的车型中，轿车的增长幅度最大，同比增长3 6 8 9 ， 全年销售3 8 2 8 9 万辆。其中新上市轿车品牌的销量占轿车总量的1 0 4 1 。说明市场对 新产品的认可程度正在提升。值得一提的事，自主品牌整体表现良好。自主品牌乘用车 全年累计销售2 1 4 6 7 万辆，占乘用车总量的4 1 4 7 ，其中自主品牌轿车累计销售9 8 2 8 万辆，占轿车销售总量的2 5 6 7 。2 0 0 6 年全国6 3 9 5 家规模以上汽车工业企业，全年累 计完成工业总产值1 5 5 5 6 1 5 亿元，同比增长2 9 2 0 ，完成工业销售产值1 5 2 1 5 1 6 亿元， 同比增长2 7 4 7 。国内汽车的需求量及增长率n 8 1 见图3 1 。 8 0 0 7 和l o 5 0 0 萎4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 l2 0 0 22 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 图3 1 国内汽车需求总量及增长率 世界汽车工业体系已形成了所谓“6 + 3 的格局。即通用、福特、戴姆勒一克莱斯 勒、大众、丰田、雷诺、本田、宝马、雪铁龙等几大集团进行全球化生产。从近几年国 内公布的数据统计看，目前，中国的汽车整车企业有1 3 0 多家，数量之多名列世界前茅。 据中国汽车工业协会的统计，前十大汽车企业2 0 0 6 年的销量占到总量的8 4 以上。其 余的1 2 0 多家整车企业，总销量不到1 2 0 万辆，绝大多数汽车整车企业年销量不到万辆， 1 3 眯 钙 巧 巧 加 ” m ， 。撇 第二三章中围汽车工业发展概况 最少的只有几十辆。中国的国产汽车品牌已经超过了8 0 个，而在汽车业最发达的美国 市场，只有4 7 个本土汽车品牌。乘用车制造商美国只有1 5 家，而中国已经达到了5 0 多家。企业数目多，规模小、投资分散严重的影响了其市场竞争力，资产重组势在必 行。 中国的大汽车公司专业化程度与国际大汽车公司相比仍然较低。中国汽车零部件生 产企业仍然主要是围绕某一集团发展的，规模较小，尚未形成面向全行业甚至国际市场 的大汽车零部件生产集团。 3 1 2 中国汽车工业的技术水平 中国汽车工业的技术水平的在不断提高，目前，中国商用汽车丌发能力已具备了相 当的水平和经验，与世界先进水平的差距也越来越小。在产品系列化基础上，中国汽车 工业企业已经可以做到每年都推出大量的新产品，据统计，2 0 0 6 年以来就有1 1 5 个新的 汽车产品上市。以一汽集团为例，从2 0 0 0 年以来，一汽的研发投入达7 0 亿元，相继开 发了9 2 0 种车型，申报国家专利1 8 0 项，专有技术5 5 项。目前一汽在商用车领域已拥 有1 7 个平台5 8 个系列自主产品。一汽自主创新体系已经覆盖整车的三大总成：发动机， 变速箱，车桥。在商用车产品开发中，一汽形成了商用车全系列自主开发能力，包括整 车操纵稳定性、动力性、经济性、可靠性、主被动安全性、增压中冷、排气制动、四气 门技术、电控技术、高压共轨喷射技术、燃烧技术、预紧式安全带、空气动力学优化、 空气悬浮式悬置、双前轴平衡悬架、操纵安全控制策略、盘式制动器、a b s 系统、驱动 防滑系统、底盘系统综合控制等4 0 多项关键核心技术。 以市场换技术的策略并没有改变中国汽车工业落后的现状，反而使其向依附型模式 发展。目前，中国的主要轿车生产企业普遍依赖跨国公司，中方企业在新产品开发中主 要承担的是把跨国公司的车型本土化的工作，对某些产品具有了一定的升级改进能力， 并且参加了某些联合设计，而且最近几年也开始尝试自主开发新产品，创造自由品牌。 如，一汽集团在乘用车开发中，基本形成了中级和中级以下自主开发能力，拥有了3 0 多项关键技术。具备了轿车车身、发动机、整车匹配能力，建立了经济型轿车、中级轿 车两个自主研发平台。但就整个行业总体而言，由于缺乏完整的轿车自主开发能力，中 国的主要轿车产品没有自己的知识产权。 在汽车零部件的技术丌发方面，我国目前进入国际汽车零部件配套体系的产品主要 集中在轿车前悬架和后桥部分，基本上没有代表主流新技术的电子控制技术。汽车电子 1 4 长安人学硕上学位论文 产品大部分来自合资企业和进口产品，成为制约汽车产业技术升级的瓶颈。中国大多数 零部件企业还不具备生产高附加值、科技含量高的产品能力。如电子产品、燃油喷射系 统、主动、被动安全系统、转向系统、传感器、制动系统等。 2 1 世纪，在大力倡导保护环境，推进节约能源和可持续发展的口号感召下，开发新 能源汽车成为一种趋势。从政府支持和企业起步的时间上来看，中国企业几乎和发达国 家汽车工业处于同一起跑线上。中国汽车工业如果能把握好这次机会，中国汽车工业可 能在发动机研制方面实现跨越。事实证明，我国自主研制的第一台高效低排放氢内燃机 在重庆长安汽车集团成功点火，标志着长安的氢内燃机技术已达到国际先进水平， 3 1 3 中国汽车工业企业的市场运作能力 近年来，随着中国汽车市场需求的增加，许多外国品牌也加速进入中国，包括中国 本土品牌在内的汽车企业为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，除了在产品、价格和 促销方面狠下功夫外，其市场运作能力也在逐渐增强。目前，中国的大汽车生产企业已 经在全国建立了比较完整的销售体系，尽管如此，与国际大汽车公司相比，中国汽车企 业的销售服务仍然是比较落后的。国际上围绕汽车销售发展起来的信贷、金融、保险、 租赁已经相当完善，发达国家大汽车集团都具有相当强的这方面的实力，而中国汽车企 业在这些方面才刚起步。到目前为止，汽车的分销、售后服务，包括维修、汽车市场、 汽车租赁、销售等方面手段比较单一，汽车分期付款也就是融资性的销售手段还没有完 全开展起来。 国内许多品牌汽车的产销与售后服务是脱节的。部分厂家与其经销商的关系不是利 益共同体的关系，而是基本上把市场风险转嫁给了经销商，经销商主要收益靠厂家按销 量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。中国的汽车经销 商往往只注重销售网点和营业厅的建设，对于维修服务投入相应较少。代理商经销网点 功能更为单一，许多汽车生产企业不得不重新构筑另一套维修站、维修配件交易网。经 销商销车功能与维修服务功能分离，直接影响汽车生产企业扩大市场占有份额。 3 1 4 中国汽车工业企业的制造能力 汽车产业是一个规模经济比较明显的行业。根据美国哥伦比亚大学的一份研究报告 的观点，一家汽车工厂最低经济规模，排气量为1 升 - - 2 升的单系列轿车生产厂为2 5 万辆3 0 万辆，中型货车厂为6 万辆 - - 8 万辆，轻型货车总装厂为1 0 万辆 - - 1 2 万辆， 按此标准，中国能够达标的厂商寥寥无几，并且这些厂商距最低经济规模还有很大差距。 第三章中国汽车t 业发胜概况 根据麦肯锡发布的调查报告，与美国轿车厂家的平均全员劳动生产率相比，国内生产效 率最高的轿车厂家全员劳动生产率仅为5 2 ，1 3 家国内最大型轿车厂家平均全员生产 率仅为2 1 ，而整个中国汽车制造业的平均全员劳动生产率仅为美国轿车制造业的7 。 劳动生产率低下成为制约我国汽车制造能力低下的重要原因。 中国汽车工业企业消化、吸收引进技术，引进车型国产化的努力迅速提高。相当一 批引进车型在刚推向市场时，国产化率达4 0 左右。2 0 世纪8 0 年代一个引进车型国产 化率从4 0 到8 0 ，需7 8 年，现在只需3 _ 4 年。中国汽车工业企业零部件配套能力 有了较大提高。在中低附加值汽车零部件制造方面由于民营企业进入较多，对市场反应 能力也在迅速增强。 由于中国汽车工业企业与国际大汽车公司进行了全面的合资，在主要汽车生产厂， 主要生产制造环节的工艺装备水平有了较大提高。相当多的合资企业生产线装备是按照 跨国公司生产标准引进的。有些企业还引进了柔性焊接生产线。由于合资企业要按照跨 国公司要求组织生产，进入跨国公司的全球管理和质量监控体系，因此中国汽车企业在 保证产品水平、质量的关键设备、工艺、管理制度等方面正在逐步与国际接轨。 3 1 5 中国汽车市场的变化 新产品投入市场速度加快，对产品的排放要求日益严格。北京市已经实行欧3 排放 标准，国家也对排放达到欧3 标准的轿车、越野车和小客车减征3 0 的消费税。由于政 府从环境保护，可持续发展等角度对汽车产品技术要求提高，使中国汽车市场上汽车产 品的技术水平不断提高。2 0 世纪8 0 年代跨国公司拿到中国的产品，要落后于国际市场 2 _ _ 3 代，现在则要拿出与国际市场同步推出的产品。中国汽车市场上的竞争日趋激烈， 主要表现在轿车领域。中国民营企业正在加速进入轿车工业。跨国公司在2 0 0 2 年大规 模进入中国轿车工业，跨国公司间的竞争同益激烈。 3 2 中国汽车工业全面融入国际汽车工业体系 3 2 1 世界汽车工业巨头大举进入中国 2 0 0 2 年随着中国政府落实加入w t o 的有关承诺，世界汽车工业巨头加速进入中 国。一汽与丰田、马自达公司联手；东风与日产全面合作，提升了与p s a 的合作层次。 韩国现代汽车公司与北京汽车控股公司合资。进入中国的跨国公司初始投资规模都比较 大。韩国现代汽车公司和起亚汽车公司分别在2 0 0 5 年和2 0 0 6 年向合资企业投资4 3 亿 1 6 长安人学硕上学位论文 美元和3 亿美元左右。目前，世界汽车工业前1 5 名轿车生产商已全部在中国找到了合 作伙伴。已经进入中国的跨国公司都在原有规模上扩大了投资，增加产量。广州本田2 0 0 4 年生产能力将翻两番达2 4 万辆左右，而日产汽车和东风汽车的合资企业也于2 0 0 6 年将 产量提高到5 5 万辆左右。本阳和丰田公司都把占领中国汽车市场1 0 的份额作为其战 略目标。主机厂进入中国的同时，跨国公司集团内的汽车零部件厂也加速进入中国市场。 世界上绝大部分著名汽车零部件跨国公司已经通过独资、合资等方式进入了中国。丰田、 大众、通用等跨国公司在中国已经拥有几十家至上百家汽车零部件厂。随着本田公司进 入中国，东风本田发动机公司也在广州成立，年产发动机1 2 万_ 2 4 万台。 跨国公司加速进入中国汽车工业，使中国汽车工业重组不断加速。2 0 0 2 年，发生了 中国汽车工业历史上最大规模的企业重组，天津汽车公司并入一汽，使丰田与一汽携手。 东风与日产成立了“东风汽车有限公司”。以一汽、东风、上汽等3 大集团分别携手2 _ 3 家跨国公司组成的大集团，初步形成中国汽车工业新的“3 + 9 ”的产业格局。即一汽、 东风、上汽3 大集团加上广州本田、重庆长安、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙 江吉利、哈飞、昌河和江铃汽车9 个独立骨干轿车企业。在“3 + 9 ”中，一汽、东风、 上汽3 大汽车集团的产量约占全国汽车产量的5 0 ，另外9 个独立生产商的汽车产量合 计约占全国的4 0 ，“3 + 9 的汽车产量已占到全国的9 0 。以跨国公司和国内大集团 为主，按照市场规律进行的兼并重组，将在2 1 世纪初使中国汽车工业产业组织结构趋 于合理。 3 2 2 中国汽车工业与国际汽车工业的融合不断深化 ( 1 ) 在合资较少的载重车制造领域，中国汽车企业开始全面与跨国公司合资、合 作。2 0 0 2 年，东风汽车公司与日产合资成立了“东风汽车有限公司 ，生产包括日产全 系列乘用车和东风的重、中、轻型卡车及客车；东风集团与日产的全面合作，为其载重 汽车产品高水平、高速度发展创造了条件；上海汽车公司与通用、日产合资生产重型卡 车。 ( 2 ) 外国企业开始进入汽车制造装备、销售、维修服务、咨询、研究开发等领域。 东风与日本大阪机工株式会社合作生产系列适应高速、高性能生产的卧式加工中心，可 以满足中国汽车工业大批量零部件柔性加工的需要。加入w t o 前，中国汽车企业的销 售渠道是不对进口汽车开放的。加入w t o 后，出现了合资的汽车销售企业。为企业进 行战略咨询的外国公司也进入了中国汽车工业。政府有关部门即将推出汽车金融机构 1 7 第三章中国汽车丁业发展概况 管理办法。国内主要汽车生产厂商和福特、大众、通用等国际巨头都己向中