（企业管理专业论文）我国石化企业产品品牌经营策略研究及经营绩效评价.pdf

摘要 我国石化企业产品品牌经营策略研究及经营绩效评价 摘要 随着我国石油市场的逐步对外开放，国外著名石油公司率先导入自己的品牌，参与我国石化市 场竞争。由于石油产品的差异化不是很强，所以品牌的知名度是市场竞争的关键。 我国石化企业产品品牌经营时间较短，没有形成完整的品牌经营体系，品牌经营在战略和战术 上都存在一定问题。只有深入和全面对石化企业的产品品牌经营簧略进行研究，企业产晶的品牌经 营行为才会沿着正确的方向进行，才会不断增强石化企业的竞争力，在激烈的市场竞争中才能获得 一席之地。因此，进行石化企业产品品牌经营研究非常迫切。 本文分析了我国市场不同企业主体的品牌经营现状和品牌经营存在的问题，从战略的角度出发， 通过建立品牌管理委员会和品牌制度，确定石化企业品牌经营的战略模式；井从品牌组合策略、石 化企业品牌要素的选择、企业品牌的营销三个方面入手，得出石化企业产品品牌的经营战略；在品 牌经营的战术层面，将石化企业产品品牌经营分为润滑油、加油站和其它石化产品三类，分别通过 三类产品的特点论述了它们产品品牌经营的策略。最后，通过分析给出石化企业产品品牌经营绩效 评价的方法。 关键词：石化企业；品牌经营；品牌战略；绩效评价；策略研究 大庆石油学院硕士研究生学位论文 r e s n ho ne v a l u a t i o na n a l y s i sa n d a p p r a i s a lo nb r a n dm a n a g e m e n to fp e t r o c h e m i c a l c o m p a n yi nc h i n a a b s t r a c t a c c o m p a n yw i t ht h eo p e n i n go fp e t r o c h e m i c a lc o m p a n y ，m a n yf a m o u sf o r e i g np e t r o c h e m i c a l c o m p a n yh a v et r a n s f e rt h e i rb r a n dt oc h i n e s ec o n s u m e r s m o r e o v e rs o m ec o m p a n i e sh a v ef i n i s h e dt h e i r s t r a t e g i cd i s p o s i t i o n f o rp e t r o c h e m i c a ld o n th a v em u c hd i f f e r e n c e ，b r a n di st h ek e yo fc o m p e t i t i o n t h e b r a n dm a n a g e m e n tc o u l d n td e v e l o pa l o n gc m t e c tr o a d ；e x c e p tf o rw ed e e p l ys t u d yt h em a n a g e m e n tp o l i c y o f p e t r o c h e m i c a lb r a n d s o ，t h es t u d yo f p e t r o c h e m i c a lb r a n di sm u s tb ed o n ea to n c e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p to fb r a n d ，a n da n a l y z e st h ee x i s t e n c ep r o b l e m sa n dc o n d i t i o no f d i f f e r e n tc o r p o r a t i o n s ，a n df r o mt h es t r a t e g i cv i e w s ，t h r o u g hf o u n d i n gb r a n dm a n a g e m e n tc o m m i t t e ea n d c r e a t i n gb r a n ds y s t e m ，g e tp e t r o c h e m i c a lc o r p o r a t i o n s b r a n d m a n a g i n gm o d e l ； a n dg e tb r a n d m a n a g e m e n ts t r a t e g i c ，t h r o u g hp e t r o c h e m i c a lc o m b i n a t i o ns t r a t e g i ca n dt h ee l e c t i n go fb r a n de l e m e n t f a c t o r s ；d i v i d e n dp e t r o c h e m i c a lt of o u rc l a s s ，a n dd i s c u s sb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i ct h r o u g hd i f f e r e n t c l a s s ；a tl a s t ，g e t 印p r a i s a im e t h o do f b r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：p e t r o c h e m i c a lc o r p o r a t i o n ；b r a n dm a n a g e m e n t ；b r a n ds t r a t e g i c ；p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ； s t r a t e g i cs t u d y 1 1 1 大庆石油学院硕士研究生学位论文 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢 意。本文是作者在掌握了管理学、资产评估学等基础理论知识和人力资源管理学、人力 资源价值评估等专业知识的基础上，在已经具备独立从事学术研究能力的情况下进行的 研究。 作者签名：丝盔；日期：趁i j 三： 学位论文使用授权声明 本人完全了解大庆石油学院有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论 文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非 赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后 适用本规定。 学位论文作者签名：互投 b 瓤：亩。圣j 、i s 导师签名：参披 b 裁：d 口矿7 弓 s 创新点摘要 创新点摘要 本篇论文继承了现有的石化企业产品经营方面的有关理论和策略，在此基础上提出了一些自己 的看法。 ( 1 ) 从战略角度思考，建立品牌管理委员会和品牌制度，提出石化企业品牌经营的战略模式。 ( 2 ) 从石化企业产品品牌的组台策略、石化企业品牌要素的选择入手，提出了石化企业产品品 牌的经营战略 ( 3 ) 通过对润滑油、加油站等石化产品的研究，结合战略的要求，提出品牌经营战术上的策略。 i v 大庆石油学院硕i j 研究生学位论义 引言 中国经济经过二十多年的高速增长后，已经由卖方市场转为买方市场。企业间的竞 争将r 趋激烈，特别是改革开放以来，国外的许多知名跨国集团都进入中国，加入到我 国市场的竞争中去。而我国多数企业缺少品牌意识和正确的经营策略。迄今为止，所拥 有的强势品牌也十分有限。品牌是企业的重要无形资产，是企业最有效的竞争手段。中 国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足世界经济之林。 我国石化企业的品牌建设仅在近几年才得到重视。但所面临的严峻状况却刻不容 缓。许多世界众多石化巨头都紧盯中国这一消费潜力巨大的市场。由此可见，石化市场 在不久的将来会处于激烈的市场竞争当中。市场竞争是无情的。我国的石化企业虽然在 国家的支持下，经济实力雄厚，并享有众多优惠政策。但由于长期垄断和计划经济影响 下，石化企业只重视生产，不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度，影响了品牌 的发展。因此，我国石化企业尚无一个在世界叫得响的品牌。而石化产品差异度不大， 品牌是决定消费者购买的主导因素。 由于石化产品的差异度不大，其品牌是决定消费者购买的主导因素，所以我国石化 企业有必要研究外国公司的品牌经营策略，根据石化行业的特点，利用本土优势制定一 套适合自身的品牌策略。做到营销观念从产品观念和推销观念向社会观念、品牌营销等 观念逐步演进，更加重视战略、重视合作、重视品牌和重视顾客。随着石化市场上同类 产品的日益增多，且品牌林立，我国石化企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特性， 使之与其它品牌和产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。这对国产石化产品培 育消费者的品牌忠诚，在全球竞争中取得优势十分重要。也正是这个原因作者选择了本 课题进行研究。 国外对品牌经营的起步较早，在经营策略上及经营理论上都有卓越的贡献。像美国 的凯勒提出战略品牌管理的观点；科特勒提出品牌宣传六要素，指出品牌宣传要成系统 化、全面化。彼得法夸尔提出了品牌资产的概念，确定了品牌在营销战略中的地位。 我国的学者对品牌经营研究也做出了很大的贡献。像辽宁大学赵琛致力于将品牌宣 传与历史文化结合，在实践中取得很好的效果；北京李煜坤提出了品牌推广的核心是产 品定位。 本文在前人研究成果的基础上，结合石化企业产品的具体状况，研究石化企业产品 品牌的经营策略和经营绩效评价，有利于我国石化企业以系统、全面的方式经营品牌， 提高产品的竞争力，在全球竞争中取得有利位置。 第一章综述 1 1 论文研究的目的及意义 第1 章综述 品牌是企业的重要无形资产，是企业最有效的竞争手段。正如美国营销专家 l a r r y l i g h t 所说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治 地位的品牌【l 】。可口可乐总裁也曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被 烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白“可口可乐” 的品牌价值。美国商业周刊对其价值的评估是6 7 3 9 亿美元1 2 】。一个企业拥有品牌， 既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续竞争力；一个国家拥有品牌的多少，也反 映着国家在世界上的综合竞争实力。在日益“全球化”和“一体化”的国际竞争中，品 牌是中国企业走向世界的重要方式。中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足世界 经济之林。 随着2 0 0 6 年末我国石化市场的全面对外开放，我国石化企业将面临着激烈的竞争。 石化产品中最有价值也最能体现出企业品牌的两种产品是车用润滑油和燃气油。其中燃 气油品牌的载体是加油站。这两种产品与广大消费者的联系最紧密，最能将企业的品牌 形象传递给消费者，而且它们也是最有价值的产品。其中润滑油一向被称为石化企业的 核心产品，它表明了企业的所具有的科技实力。而加油站也是西方石化企业利润的最主 要来源之一，并且我国加油站和西方相比仅仅处于发展的最低端，有很大价值尚未开发 出来。因此这两种产品的品牌建设至关重要【3 1 。 从目前的市场状况来看，国外石化企业抢占了润滑油8 5 的高端市场，而润滑油利 润的8 0 就来源于高端市场i ”。至于加油站由于政策的保护，国外石化企业虽然尚未与 国内企业展开激烈的竞争，但随着成品油市场的逐步对外开放，本土企业与国外企业的 竞争是不可避免的。 虽然我国石化企业近几年对润滑油品牌的建设力度不断加大，但加油站品牌建设还 处于起步阶段。品牌建设的本身是一个长期的战略过程，我国石化企业所最缺乏的就是 品牌经营的经验。从品牌的定位到营销策略上以及长期的品牌管理与国外石化企业相比 有着很大的差距。 石化产品的差异化不是很强，品牌的知名度是市场竞争的关键。通过对我国石化企 业品牌经营策略的研究，可以使石化企业对如何建立、维护和扩展品牌有一个完整的认 识，从而为石化企业的品牌决簧提供科学的支持，减少在品牌经营过程中的主观性和盲 目性，企业产品的品牌经营活动才会沿着正确的方向进行，石化企业的竞争力才会不断 加强，形成知名的品牌，在激烈的市场竞争中才能获得一席之地。 2 大庆石油学院硕t 研究生学位论文 1 2 研究现状 国外对品牌的研究起于1 9 世纪2 0 年代；在1 9 世纪4 0 年代，许多公司开始采用了 品牌管理系统；到了2 0 世纪8 0 年代，品牌资产概念的提出奠定了品牌在营销战略中的 地位【引。至今，西方发达国家的品牌经营管理已经形成完备的科学体系，并应用到各个 行业商品的营销中。西方发达国家对品牌经营方面的研究紧随市场的发展变化，主要以 调查研究为基础，通过科学的理论方法加以分析【6 j 。近年来，对品牌经营的研究主要集 中在自有品牌对商品市场的影响、消费者品牌忠诚的分析、品牌营销与零售商的合作， 以及品牌延伸对品牌影响等方面。在石化行业中，品牌经营管理的应用也很广泛。以美 孚、壳牌为代表的一些经济实力雄厚的知名石化公司，借助于专业的品牌咨询公司，建 立起品牌资产的理念，在品牌经营策略的制定中运用科学的分析方法进行指导。首先， 在品牌的定位与营销策略的制定中，采用顾客行为学、统计学以及心理学等研究方法； 其次，在品牌组合与延伸上，运用品牌一产品矩阵和品牌层次法等先进的方法制定企业 的品牌化策略，并注重长期的品牌资产管理和建立全球化品牌战略，建立起完整的品牌 经营管理体系。 我国的品牌研究工作起步较晚，从2 0 世纪9 0 年代开始至今只有十余年的时间。但 改革开放以来，通过与跨国企业的合作，我们学到先进的管理思想和管理方法，品牌经 营也有了快速的发展。以梅汝和、何永祺为首的学者对品牌的研究从理论上到实践上都 做出了卓越的贡献。但总体来说与发达国家相比还有很大差距。尤其是在石化企业的产 品品牌经营方面，仅在近几年来才开始重视。目前，国内的大多数论文和文章对于品牌 的经营在品牌形象塑造和市场导入方法方面的论述较多，对于品牌定位的研究还不够深 入，缺少品牌经营方面理论的研究，没有形成品牌经营的完整体系。国内企业在品牌经 营上还存在着盲目模仿和短期行为，缺乏长远性的品牌整体战略。从理论上讲，我国至 今在品牌价值、品牌资产、品牌策略等方面的研究都还很不充分，理论研究的滞后加重 了实践的盲目性。因此，重视和加强品牌经营策略的研究显得十分迫切。 随着石油市场的进一步对外开放，经济全球化愈演愈烈，我国石化企业面对的主要 竞争对手是具有先进管理思想和管理方法的国外知名石化公司，它们的品牌建设有着几 十年甚至上百年的历史。因此，要求我们对石化企业产品品牌经营策略的研究要向着长 期和形成完整的品牌经营管理体系的方向发展，由内而外地树立起知名的品牌形象 1 3 研究思路 本文主要采用理论分析与实证研究相结合的方法，经过市场调研、网上资料收集， 获得有关我国石化企业的品牌建设的基本情况、国外石化企业品牌经营的发展动态和对 我国石化市场的品牌现状的较深入的认识。另外，在对我国石化市场的实际情况充分了 3 第一章综述 解的基础上，研究了品牌管理，市场营销以及战略管理等方面的有关理论，结合我国的 实际情况，提出具有我国特色、适合我国石化企业品牌经营的策略和绩效评价模型，以 解决我国石化企业品牌经营上盲目模仿和短期行为，缺乏长远性的品牌整体战略问题。 基于以上思路，本文共分五部分展开研究。首先是综述部分，通过分析品牌重要性， 引出本文的研究意义，研究思路和研究框架。第二部分为品牌的基础理论，对品牌及品 牌经营的基础理论做了简要的概述，并阐述了我国对于品牌经营理解的误区。第三部分 为我国石化企业产品品牌经营的现状分析，分析目前我国石化市场产品品牌经营现状及 存在的问题。第四部分，从战略和战术的角度出发，提出了石化产品品牌经营的策略。 第五部分为石化企业产品品牌经营的绩效评价，提出绩效评价的指标并给出了相应的方 法。本文的研究框架如图i - i 所示。 4 品牌经营概述 石化企业产品 品牌经营现状 石化企业产品品 牌经营策略研究 石化企业产品 品牌经营绩效 评价 品牌的含义与作用 i 曼壁丝笪墨笙l 区面丕五困 我国石化企业产品品牌经营存在的问题 我国石化企业实行品牌经营的必要性 确立石化企业产品品牌的经营模式 我国石化企业产品品牌经营的最佳战略 不例类石化产品的品牌经营策略 品牌绩效评价方法评介 石化企业产品品牌经营缋效评价 图i - i 论文框架图 大庆油学院硕l ：研究生学位论文 2 1 品牌的含义和作用 2 1 1 品牌的定义 第2 章品牌经营概述 把品牌作为区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了。“品牌”一词来源于古 斯堪的纳维亚语，意思是“燃烧”。它曾经作为牲畜所有者用来标识牲畜的工则”。 这里我们采用美国市场营销协会对品牌的经典定义，品牌是一个“名称、标记、标 志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之 同其竞争的商品与服务区分开来1 8 】。”这个定义可以说是以最清晰、最简单的方式解释了 什么是品牌。随着新经济的出现和现代营销学的发展，品牌的意义不仅仅像经典定义那 样简单。在新经济环境中，品牌更代表一个企业，是企业的内在物质在顾客或消费者层 面的一种外在表现，也可以说品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过 自己的产品或服务与顾客建立起来的需要企业维护和开发的一种关系1 9 1 。总之，随着经 济和社会的不断发展，品牌的内涵和意义还不在不断的扩充。 2 1 2 品牌的要素 品牌的要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主 要的品牌要素有：品牌名称、标识与图标、广告语、广告曲、包装。 ( 1 ) 品牌的名称。品牌的名称是品牌中最基本和重要的要素，因为它往往简洁地 反映了产品的中心内容，使人产生相关的联想。品牌名称可以让消费者用很短的时问就 建立与产品的联系。品牌名称与产品是紧密相联系的，所以品牌名称一旦确立，就不能 轻易改变。 ( 2 ) 品牌的标识语图标。尽管品牌的名称通常是品牌的核心因素，但接触视觉的 品牌要素往往会给消费者留下更深刻的印象。标识可以分为三种，一种是以独特的形式 书写的，从公司名称到商标( 即文字标记) ；另一种可能是与文字标记、公司名称毫不 相干的非常抽象的标识。像可口可乐的标识就属于第一种，而中石油的太阳花标识就属 于第二种。 ( 3 ) 广告语。广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语 通常出现在广告中，但有时也出现在包装中。广告语是品牌宣传的有力方式，同品牌名 称一样，能迅速有效的建立品牌资产。广告语可以帮助消费者在一瞬间抓住品牌的含义， 了解该品牌是什么，有什么特别之处。 第二睾品牌经营撮述 ( 4 ) 广告曲。广告曲是以音乐的形式描述品牌。广告曲一般都具有优美旋律。从 加强品牌意识的角度来说，广告曲是非常有用的，它们往往能巧妙而有趣的重复品牌的 名称，增加消费者接触品牌的频率。又因为它通常脍炙人口，一首好的广告曲经常在众 多消费者中流传，达到宣传品牌的目的。 ( 5 ) 包装。包装是设计设计和制造产品的容器和包裹物。包装一般起到标明品牌、 传递描述性和说服性的信息、方便产品的运输和保护、便于在家中储藏、有助于产品的 消费几个作用。 2 1 3 品牌对消费者的作用 品牌之所以备受消费者与企业关注正是源于它的作用。品牌的作用可以从不同的经 济主体的角度来认识，也就是说对于不同的经济主体品牌具有不同的经济意义和功能。 ( 1 ) 降低消费者买到中意产品的成本，减少消费者所承担的经济风险。品牌指明 了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。从 而品牌可以成为消费者选择产品的一种简单的标准和工具。这样节约消费者的时间和精 力。 ( 2 ) 是消费者社会交往的一种象征手段。由于生活方式、收入水平、价值观念等 方面的不同，人们可以被分为不同的社会群体，商家通过营销方式以及价格定位为品牌 造就了不同的个性与阶级特性，不同群体的消费者往往会选择和自己的生活方式个性相 近的品牌。例如，富翁、公司总裁他们会选择奔驰、宝马等豪华汽车作为他们身份的象 征，而收入偏低的工薪阶层则会选择捷达、丰田等价格较低、比较适用的汽车。 2 1 4 品牌对企业的作用 ( 1 ) 品牌是企业的重要无形资产。品牌本身就有着巨大的价值，在合作、并购中， 我们经常可以看到品牌作为无形资产的价值远远超过品牌的有形资产。根据福布斯的评 定2 0 0 5 年，“可口可乐”的品牌价值在7 0 0 亿美元左右居世界品牌榜首位，搜索引擎 “g o o g l e ”的品牌价值也在4 8 亿美元左右【“。所以说品牌经营的重要性是等同于有形 资产经营的，它同样能给企业带来的经济效益。 ( 2 ) 品牌是企业占领市场获取垄断利润的有力武器。品牌可以赋予产品特殊的效 用，而这种效用是竞争对手难以模仿的。像劳斯莱斯之所以稳坐汽车中贵族的头一把的 交椅，不在于它的性能、品质是难以超越的，而是它几百年作为英国王室专用车所造就 的品牌象征是其它汽车生产商难以模仿的i l ”。 品牌无疑将成为未来企业在全球竞争的有力武器。随着我国加入w t o ，世界经济逐 渐朝着一体化的发展，我国企业所面对的竞争对手是许多具有几百年历史的知名企业， 只有紧抓品牌这个有力武器，创造我们自己的品牌才能在全球竞争中取得优势。 6 大庆石油学院硕h 旰究生学位论文 2 2 品牌经营的有关概念 2 2 1 品牌经营的定义 品牌经营的概念在理论界还没有一个统一的定义，有的也将品牌经营称为品牌运 营、品牌管理。这个概念之所以被提出首先是因为品牌形成的复杂性。一个知名品牌并 不是仅仅靠产品过硬的质量或优质的服务，在它的背后的还有品牌的名称、图标、包装 等品牌要素的设计，以及品牌的营销宣传。品牌作为企业的重要无形资产，它不仅与营 销部门相联系，而且对企业的研发设计、生产以及企业的战略都起着重要的影响。其次， 是因为品牌形成的长期性。在人们心中占有地位的品牌的形成也不是一蹴而就的事情， 需要企业长期的营销投入和随着时代的发展进行维护、扩展。一个名牌的形成往往需要 几十年、甚至上百年的时间。茅台酒之所以在国人心目中始终占据世界第一美酒地位， 正是由于它的生产企业几百年来对茅台酒品牌的维护与经营。所以品牌经营概念的提出 是非常重要的1 1 2 j 。 一 根据国内品牌学者的普遍观点，品牌经营是企业从塑造自己的品牌开始，通过恰当 的命名，适合的c l 系统，把自己的经营服务和产品理念融入到品牌当中，通过正确的 品牌策略，包括品牌定位、品牌推广、建立正确的品牌营销机构等，使自己的品牌在目 标市场上站稳脚跟，攫取最大的市场份额，并且经久不衰，从而为企业实现利润最大化 的整个过程吲。 2 2 2 品牌经营的战略 品牌经营的战略是指从较高的层次、一个全局的角度来考虑公司品牌的发展，而不 是单单考虑某一种产品的品牌经营策略。对于只经营单一产品的公司，它的品牌战略和 它的产品经营策略是统一的【“l 。但石化企业都经营着多种产品、多个品牌。所以，确定 企业的品牌经营战略对于协同公司品牌发展、减少营销成本、加强品牌效果、创造统一 的品牌形象至关重要。 品牌经营的战略可以分为三种： ( 1 ) 单一品牌战略。指企业经营的所有产品都使用同一个品牌。这种策略的优点 就是营销上的投入较少；所有产品都使用同一品牌可以加强消费者对品牌的印象。缺点 就是产品之间易受连带影响，当某一类产品出现问题时，必然会影响其他产品的销售； 品牌结构单一，不能提供给消费者丰富的选择。 ( 2 ) 多品牌的战略。是指企业经营的多种产品使用多个品牌。例如，宝洁是多品 牌的提倡者。公司拥有1 0 0 多种品牌，仅在洗发水这一产品分类上就拥有海飞丝、漂柔 等众多品牌。使用多品牌战略的优点是针对不同的消费者开发不同的品牌，满足消费者 7 第一二章品牌经营概述 多样化的需求；产品不易受连带影响，风险较小，符合经济学上“不要把所有的鸡蛋都 放在同一篮子里的”原则【1 5 l 。缺点就是营销投资巨大，不利于企业的管理。 ( 3 ) 位于单一品牌战略和多品牌战略之间，是指企业在某产品层次上使用单品牌 战略，在某一产品层次上而又使用多品牌战略。 从历史上来看，许多公司都遵循着宝洁和可口可乐的策略，在生产新产品时尽量避 免使用已有的品牌【蚓。但近年来，多数企业都注意到了品牌是企业最有价值的资产，推 出的许多产品都使用公司已有的品牌，提高品牌资产的价值。 纯粹的单一品牌战略和多品牌战略是两个极端，在实际中基本是不存在的。宝洁公 司在推出多品牌的同时，也附加上“宝洁公司荣誉出品”的字样将所有品牌统一在一起。 根据美国营销协会的研究，2 0 世纪九十年代新进入市场的产品，有8 0 以上都是在原 有品牌上的延伸【1 7 l 。企业实施品牌经营战略的关键就是把握好尺度，确定在什么时候使 用单品牌战略，什么时候使用多品牌战略。 2 2 3 品牌的定位 品牌定位是为公司提供的产品、服务及公司的形象进行设计的行为。通过品牌定位 可以使公司在目标顾客的心目中占据一个特殊的、受到重视的位置。所谓“定位”就是 在某一特定的细分市场中选择合适的位置，以使消费者能以“正确”的或理想的方式看 待产品【堋。品牌定位对品牌来说有着非常重要的意义。如果品牌的形象、包装、标识等 都不符合它的定位，那么消费者是不会接受这个品牌的。 2 2 4 品牌经营理解的误区 我国品牌经营的时间较短，从2 0 世纪9 0 年代后期海尔品牌创建过程，算是真正意 义的品牌经营过程。和西方企业相比，我国企业在品牌意识、品牌理念、品牌的建立以 及营销技术上都与西方国家有一定的差距。正如世界著名的品牌大师约翰。凯特所言，中 国目前并不存在真正的品牌，中国企业品牌建设最缺少的正是西方企业百年来与品牌共 同存亡、起伏的经历【1 9 1 。确实只有真正理解品牌的重要，品牌与企业的息息相关，才能 真正将品牌经营放在企业的头等位置。 我国企业对品牌经营的理解主要有以下几个误区 ( 1 ) 做品牌就是做销量。 在我国许多企业的营销计划中，往往把产品的销量看作是第一位。在进行品牌宣传 时，不注意维护品牌的价值，在品牌的营销中以折价、买一送一等各种促销手段，以为 产品销售的越多，消费者就会承认这个品牌。有时甚至为了销售产品采取欺骗消费者的 手段。以我国的医疗保健行业为例，众多产品如二十六位帝莹丸、鲨利特、脑黄金、红 桃k 等采取夸大产品效果的方式欺骗消费者来获得利润。造成我国保健品市场不存在一 8 大庆石油学院硕e 研究生学位论文 个值得信任的品牌，企业也常常为了继续盈利，不断的更换着产品的名称、品牌的标识， 结果整个保健品市场的销售利润整体下滑，消费者对任何保健产品都采取怀疑的态度， 最后企业只能面临破产的状况。 ( 2 ) 做品牌就是做知名度 知名度仅仅是品牌资产的一个组成部分，只有知名度是远不能获取消费者的忠诚 的，更谈不上建立一个知名的品牌。我国有些企业却认为做品牌就是做知名度，只要有 知名度就是名牌，而不去考虑品牌的定位、品牌的联想，只是一味加大广告的投资宣传。 像哈药集团耗资过亿，凭借着铺天盖地的广告，将哈药集团几个字打入了消费者的脑海 中，也不注重广告的设计是否符合品牌的定位。但换来的只是消费者对哈药集团品牌的 模糊和厌烦，并在消费者中造成了低质量产品的印象。 ( 3 ) 高价格、高档次等同于品牌 品牌并不等同与高价格、高档次，许多闻名世界的品牌正是以其低廉的价格获得成 功的，比如沃尔玛、丰田。对于某些具有代表意义的奢侈品来说，高价格是其必备的条 件，但对绝大多数品牌来说，明确的品牌定位、具有丰富意义的品牌联想、优良的产品 品质和服务、技术上的创新才是他们获得成功的主要因素。 ( 4 ) 把产品经营等同于品牌经营 产品是在工厂生产的，而品牌则是消费者所购买的最终商品，产品可以被竞争对手 模仿，但品牌则是独一无二的，除非被假冒产品替代。产品很快会落伍过时，而成功的 品牌却能经久不衰。现今，许多企业忽视品牌价值，品牌经营还停留在广告和产品经销 上，甚至将产品经营误认为是品牌经营。殊不知，品牌是产品走向国际市场的必要条件。 当今消费者购买的是品牌而不是产品。消费者在进行购买前，首先要看品牌是否在他们 心目中留有位置，进而影响购买行为的发生。因此，把品牌经营等同于产品经营，无疑 会淡化消费者心目中的品牌意识，削弱消费者的信任感及崇拜心理，品牌效益也就荡然 无存了【列。 9 第三章我国石化企业产品品牌经萤现状 第3 章我国石化企业产品品牌经营的现状 3 1 石化市场产品品牌经营现状分析 3 1 1 石化市场主体 目前我国石化市场分为三大阵营。第一阵营是中国石油化工集团和中国石油天然气 两大集团( 简称中石化、中石油) ，他们处于石化市场的主导地位。中石化、中石油是 于1 9 9 8 年7 月2 7 日中国石油石化业改组形成的，它们掌握了市场上石化产品的油源。 其中，中石油占据了全国可采储量的7 4 ，中石化占据1 4 。中石化、中石油拥有着 强大的经济实力、技术条件和国家政策的优势，它们的产品占据了市场上的主要份额。 仅中石化在2 0 0 5 年原油加工量就为1 3 9 9 4 万吨，占据全行业的5 2 。中石油原本侧重 于石油的开采，但随着市场竞争的激烈，近年来加大了对于石化市场份额的争夺。在2 0 0 5 年中石油共加工原油1 1 0 6 0 6 万吨，生产成品油7 1 1 6 3 万吨【”j 。 第二阵营是以b p 、壳牌、埃克森美孚为首的一些国外知名石化品牌。它们主要针对 我国的成品油、润滑油等高端市场，并逐步向下游炼化与石化加工延伸。我国有1 3 亿 人口，每年g d p 增长7 ，能源消费正转向以油气为主，成品油消费以8 6 的速度增 长这些都极大地吸引着国外的石油巨头。早在1 9 9 2 年，国外的石化巨头就通过各 种方式迂回进入我国石化市场，进行品牌渗透，并在润滑油的销售上取得了巨大的成功， 占据了我国润滑高端市场近8 0 的份额阎。从目前来看，这些企业在我国石化市场所 占份额比中石化和中石油少，但他们所占领的基本都是石化产品中代表着先进工艺，利 润最丰厚的高端市场。国外企业这种占领产品高端市场的策略，不仅让使其获得了丰厚 的利润，还使他们的品牌形成一种行业领先者的形象。国外跨国集团在短期内不会改变 我国中石油、中石化的主导地位。但从长远的角度看，国外公司在管理、技术方面的占 绝对优势，对中石化、中石油的市场地位是一个巨大的威胁。 第三阵营是以长联石油控股有限公司为首的民营企业。可以说，它们是竞争三方中 最弱小的，但其产品品牌具有针对性强、细分化的特点，在局部地区具有一定的影响力。 民营企业虽然力量弱小，在油源上受中石化、中石油的控制，处于竞争的劣势地位，但 凭借着先进的管理也取得不小的成绩。像原统一润滑油股份有限公司( 现已被壳牌兼并) 在润滑油市场上，与中石化、中石油以及国外的跨国石油公司分庭抗衡。统一润滑油在 2 0 0 4 年销售突破2 0 3 亿元，以近3 0 万吨的产量越居中国第一品牌。在我国石油化工政 策逐步放宽的条件下，我国民营企业将会不断发展壮大。 i o 大庆石油学院硕t 研究生学位论文 3 1 2 不同主体在石化市场的品牌经营现状 ( 1 ) 中石化、中石油的品牌经营现状 中石化与中石油品牌的综合实力虽然比不上b p 等国际品牌，但他们的品牌在国内 具有很强的知名度。像中石化的长城，中石油的昆仑基本上是家喻户晓，他们的产品份 额也处于市场领先地位。石油是一种稀缺资源，掌握了油源在竞争中就处于非常有利的 位置，再加上国家的大力支持，雄厚的财力，中石化、中石油的品牌具有很大发展的空 闻。 中石化、中石油的品牌经营始予1 9 9 9 年规模巨大的整合油气终端加油站。中石化实 行统一名称、统一形象、统一价格和统一服务，对全国数万家加油站采用“中石化”统 一品牌行动，取得了较好的效果，极大提高了中石化的知名度和形象，但这仅仅是我国 石化品牌的起始和创新的阶段，还未形成统一、有影响力的品牌体系。在2 0 0 4 年到2 0 0 6 年之间，中石化、中石油开展了轰轰烈烈的品牌整合运动。中石化在润滑油品牌方面将 原有的“古塔”、“火炬”、“南海”、“海牌”、“一坪”五个品牌都整合到“长城”旗下， 形成以长城为核心的品牌体系。中石油的品牌战略部署更为突出，于2 0 0 4 年1 2 月成立 品牌管理委员会，并启用企业新的标识“太阳花”，将大多数石化产品都统一为昆仑品 牌。 目前，中石化、中石油的品牌建设都处于蓬勃发展中。像中石化，首先，耗用巨资 与f 1 合作，然后又一举取得北京2 0 0 8 奥运会的指定用油，并又与航天事业进行合作， 使长城润滑油取得“中国航天专用产品的称号”。中石化推出的“长城润滑油服务中心 是国产品牌在拓展销售渠道的同时提升品牌高档感的一次大胆尝试；而持续开展的“长 城之星”评选，则在提高服务质量的同时，也大大地提高了中国石化整体的知名度；星 级多元化服务加油站的建设和强化、i c 卡加油服务的采用同样增强了集团对消费者的亲 和力。近期，中石化又与麦当劳联合，双方签订了长达2 0 年合作协议，麦当劳将在中 石化的加油站开设“得来速”餐厅。中石化目前有3 万加油站，覆盖率达到全国第一， 通过与麦当劳的合作，中石化不但进一步提升了自己的品牌价值，扩大了品牌的影响力； 而且，同时展开了向非油品牌业务的进军。而中石油，也在近日积极参加了商务部主办 的中国“品牌月里行”活动，为“品牌万里行”车队全程提供燃气油和润滑油的保养与 支持服务。在一定程度上展现了昆仑润滑油“关爱车，更关爱人”的理念瞄l 。 ( 2 ) 国外石化巨头在我国市场的品牌经营现状 从目的来看，国外石化巨头我国市场品牌方面的经营主要集中在品牌本土化和向消 费者展现企业的经营理念、良好的企业形象。这一方面是因为国外巨头们通过高端市场 占领和以往品牌的渗透已经在消费者心中树立了高品质、高科技的形象；另一方面是因 为他们深深的理解要想占领的另一个国家的市场，品牌的本土化的重要性。像埃克森美 第三章我国石化企业产品品牌经营现状 孚在润滑油展览会上的展台布置，借鉴了中国传统的文化的建筑艺术，在展台上摆上红 木家具，吸引消费者对品牌的认同。而壳牌在品牌宣传上追述历史，我国在2 0 世纪2 0 年代所使用的洋油、火柴等有很多都是壳牌生产的。壳牌展现给消费者一种，壳牌百年 来都致力于为中国消费者服务的形象，拉近了品牌与消费者的距离，给消费者留下了深 刻的印象。品牌的本土化可以让消费者消除产品的“国剐”意识，真正将品牌融入到生 活之中。比如宝洁公司的日化产品采取本土化策略，击溃了本土产品，现在几乎成为了 消费者生活的一部分，消费者也从不追溯它是哪个国家生产的。同样，企业的良好的社 会形象决定产品品牌的重要因素，尤其对石化企业来说。石化企业属于垄断行业，一般 来说人们对石化企业的印象都包含污染、掠夺地球资源等负面词语。因此一个好的企业 形象在吸引消费者方面是非常重要。国外石化企业在我国的品牌宣传中，都毫无例外的 强调企业对社会的奉献、采用高科技降低对环境的污染、致力于环境的保护。在这方面 品牌宣传最突出的就是b p 公司。b p 公司近年来的品牌宣传基本都以环保和奉献为主 题，积极宣传b p 在中国，乃至在全世界的对环保的贡献。b p 公司以“这是一个开始， b p 不仅贡献石油”为核心，从环保、教育、国际交流多方面开展对企业品牌的宣传瞄i 。 ( 3 ) 以长联石油控股有限公司为首的一些民营石化企业的品牌经营现状。民营企业 虽然是三方中最弱小的，但在品牌经营方面，先进的管理思想和服务意识起着更为决定 的作用。像统一润滑油公司，虽然现在已被壳牌兼并，但它们作为石化产品品牌经营的 先行者所取得的成绩是不容忽视的。统一润滑油1 3 年一直致力于在品牌方面的努力， 它在品牌方面的经营，无论从制度上建设还是在宣传渠道、方式上在国内都处于领先地 位。统一集团在美国攻打南联盟期间，推出的“让世界摩擦少一点，润滑多一点”使得 统一润滑油家喻户晓i 硐。目前，在统一被兼并后，从整体上来说民营企业没有一个品牌 可以与中石化、中石油抗衡。 3 2 石化企业产品品牌经营存在的问题 3 2 1 品牌经营脱离企业的经营战略 品牌脱离企业的战略主要体现在三方面： ( 1 ) 品牌经营没有并入石化企业的战略计划 品牌经营是企业的一种战略行动。一个强大品牌蕴含着企业的文化，它的建立往往 需要数十年、甚至上百年的时间。我国很多石化企业的品牌经营脱离企业的战略计划， 品牌不能与企业共同发展。因此，当某种品牌的产品退出市场后，这种品牌也随即退出 市场。品牌具有能给企业带来持久的价值的能力，这一点早已被验证。它的这种能力来 源于企业长期的广告、宣传等各种营销策略以及消费者对产品的消费。可口可乐的品牌 价值能达到6 7 0 亿美元，就是一百多年东投入的价值积累。如果放弃品牌就相当于放弃 大庆石油学院硕j ：研究生学位论文 前期的投入。由此，我国的石化企业品牌经营的首要问题就是树立品牌经营的战略观， 将品牌经营作为企业的战略计划来对待。 ( 2 ) 没有建立石化企业的品牌管理制度 在我国石化企业一发生企业管理者变换，企业就换了一个经营思路，产品也换了一 个品牌理念，甚至品牌名称。而且管理层与基层对品牌的内涵与经营也有不同的理解。 因此，将品牌的要素与公司职员对于品牌的维护工作制定成标准化制度，对于保护品牌 和品牌能否延续、长期的发展有着至关重要的作用。比如麦当劳成立于1 9 5 5 年，发展 至今已经过了5 0 多年，在中国开了几百家连锁店。无论在哪一家连锁店顾客都能得到 相同的服务，体会到同样欢乐、健康的麦当劳品牌文化，这是因为麦当劳具有完善的品 牌管理制度。麦当劳公司围绕着品牌所代表的顾客至上、健康饮食、愉快理念，制定了 一系列能体现出公司品牌文化的服务标准，将员工的日常服务行为制度化，确保能产生 整齐划一的品牌形象旧。 ( 3 ) 品牌的经营缺乏科学性、系统性和计划性 品牌经营是一个科学的、系统的过程。在品牌的创建初期，企业需要对产品市场进 行调查研究，确定品牌的定位和品牌理念。然后，围绕着品牌的定位和品牌理念创建品 牌的名称、标识、包装。品牌的营销宣传也同样要保持与品牌的定位相一致，不能违背 品牌的理念。品牌的建立采取广告、产品定价、事件营销、名人效应、营销渠道等多种 方式共同起作用。而且品牌也会随着社会的发展变化不断地扩展、延伸。我国企业在品 牌经营过程往往忽视品牌经营的这种特性。例如，中石化近期为了树立自己的品牌，采 取赞助f 1 的方式，签订了三年八个亿的投入。毫无疑问，中石化树立品牌的动机是好 的，但这么巨额的投资潜藏着大量风险。更重要的是品牌塑造需要多种营销途径共同努 力，仅在这一方面耗资这么大，很明显就经济效果来说是不合理的。 3 2 2 缺少专门的品牌管理机构 我国石化企业大多数都没有成立专门的品牌管理机构或部门，它们对品牌的管理主 要有以下三种方式。 ( 1 ) 对品牌不闻不问。很多小型石化企业推出一个品牌就是为了推出一种产品，品 牌对它们来说只是产品的代号，名字、标识能在短期内吸引消费者的目光就可以了，不 需要对品牌进行长期的管理。 ( 2 ) 石化企业找专门的品牌咨询公司为自己设计品牌，然后就认为品牌管理工作已 经完成，将品牌交给营销部门去运作。营销与品牌的经营本身就存在一定的矛盾，如果 将它们营销部门去管理，非常容易导致营销部门对品牌的忽视，甚至对品牌产生损害。 例如，营销部门为了提高业绩，会频繁举行大规模的促销活动，这种促销活动在品牌进 入市场初期，会对品牌在消费者中推广有很大的帮助，但在品牌成熟后，频繁的促销会 第三章我图白化企业产品品牌经营现状 损害品牌的价值。尤其是对高档品牌来说，频繁的促销会使它降为大众品牌。 ( 3 ) 石化企业与品牌咨询公司建立合作关系，让品牌咨询公司定期负责品牌的管 理。采取这种方法的弊端是品牌咨询公司缺少企业与品牌的那种生生相息的密切关系， 品牌的管理容易脱离企业的期望。而且，在市场变化多端的今天，企业会不时的改变经 营战略、改变品牌的形象、推出更新换代的产品。在这种情况下，咨询公司很难及时的 调整品牌的经营策略，符合企业的需要。 石化企业成立专门的品牌管理机构对企业品牌管理有如下益处：1 ) 有利于石化企 业对品牌经营管理进行深入的研究，确定公司品牌的发展方向，将品牌与公司战略真正 地结合在一起。2 ) 可以有效地脱离其它部门的影响，便于石化企业对品牌的经营管理 做出正确的判断。品牌的经营在某些时候与其它部门存在着一定的矛盾。如果其它部门 过于追求部门利益的最大化，就会对品牌造成损害。石化企业成立专门的品牌机构，独 立运作，可以有效的解决这个问题。3 ) 有利于与其它部门进行沟通交流。石化企业品 牌的经营管理涉及到企业营销、研发、生产、财务等多个部门。品牌管理机构属于企业 的重要组成部分，可以较容易地与其它部门进行沟通交流，得到各部门对品牌管理工作 的支持，有于利品牌经营工作的开展。 3 2 3 缺少对石化企业品牌形象的宣传 石化企业进行品牌宣传的主要原因在于； ( 1 ) 企业的品牌形象是产品品牌价值的重要组成部分。在石化行业中，多数企业 的产品品牌等同于企业品牌或都突出使用企业或公司的名称，如昆仑、b p 、壳牌等。所 以，企业品牌形象的营销宣传是石化企业产品品牌价值的重要组成部分。 ( 2 ) 石化企业的品牌形象对消费者有着巨大的影响。消费者看到产品的品牌就会 联想到生产产品的企业。如果石化企业的道德形象败坏，消费者对品牌的信任度就会降 低。尤其是我国石化企业普遍在消费者心目中的印象都不好。这是由于长期的计划经济 中，石化企业处于垄叛地位，形成了只注重生产而不与公众的进行交流习惯。消费者一 般都认为石化企业在掠夺自然资源，破坏生态环境以牟取暴利。因此，石化企业要积极 参与社会交流，树立关爱自然、回报社会的形象。 我国石化企业在品牌经营中，往往忽略对于企业品牌的宣传。如中石油的整合品牌， 统一使用“宝石花”标识的战略，将“宝石花”不但作为产品的标识，还作为中石油的 象征。“宝石花”标识有着非常丰富的意义，但中石油推出“宝石花”标识后，并未进 行有效的宣传，所以对于广大的消费者来说“宝石花”仅仅是一个抽象的图案。并且， 在中石油的战略构思中是要将“