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华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 i 论文摘要 自 1 9 9 2年开始，我国逐步对外资开放零售市场，伴随着本土和外 资零售企业的相互竞争和借鉴，我国的零售业发展已经日趋成熟。当前 零售业的主流业态超市的竞争尤为激烈，特别在我国的大中城市， 外资大型超市企业已经划定各自的势力范围。目前，超市行业虽然没有 出现外资超市企业占领我国零售市场的局面，但在大型超市业态范围 内，外资大型超市企业已逐渐掌握了市场主动权。现阶段，探讨外资大 型超市企业在华扩张战略，深入学习并借鉴外资在我国的成功经验，吸 取外资的失败教训， 对本土超市行业乃至整个零售业的发展而言都具有 重要的战略意义。 本文共分 7 个章节：第 1 章介绍写作背景、意义和写作思路；第 2 章主要对基本概念进行界定，并对国内外的超市扩张战略、超市研究现 状进行理论综述； 第 3 章主要对外资大型超市企业在华扩张历程、 特点、 优势等方面进行总结；第 4 章以外资大型超市企业沃尔玛、家乐福、麦 德龙为代表，对其在华的主要扩张战略进行对比，分析战略差异；第 5 章主要就外资大型超市企业的扩张战略动向及其实践进行深入分析， 并 揭示其与本土企业的战略互动模式； 第 6 章从本土超市企业以及政府的 角度，提出具有针对性的战略启示；第 7 章对全文进行总结及展望。 比较总结外资大型超市企业在当前阶段的扩张战略是本文的重点 和主要工作，本文主要采用案例分析、比较分析的方法进行研究。选取 论文摘要 ii 代表性的外资超市沃尔玛、家乐福、麦德龙，进行主要扩张战略的系统 比较和总结，提出外资超市企业在华扩张战略的新动向：继续贯彻市场 份额导向战略；继续发挥“无本扩张”的战略优势；实行高效的成本领 先战略；提升差异化战略内涵；推动本土化战略进程。这是本文研究的 的创新之处。然后在案例分析和战略总结的基础上，从企业和政府角度 对本土超市的发展分别提出具有现实意义的战略启示也是本文的独特 之处。 关键词: 外资大型超市；扩张战略；比较与借鉴；本土超市发展 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 iii a b s t r a c t d o m e s t i c r e t a i l i n g h a s g r o w n m a t u r e g r a d u a l l y . s i n c e t h e o p e n i n g u p t h e r e t a i l i n g t o f o r e i g n i n v e s t m e n t i n 1 9 9 2 , t h e d e v e l o p m e n t i n r e t a i l i n g h a s b e e n a c c o m p a n i e d b y t h e c o m p e t i t i o n a n d r e f e r e n c e b e t w e e n l o c a l a n d f o r e i g n - i n v e s t e d e n t e r p r i s e s . e s p e c i a l l y i n t h e m a i n s t r e a m r e t a i l f o r m a t - s u p e r m a r k e t , t h e c o m p e t i t i o n h a s b e c o m e w h i t e - h o t i n r e c e n t y e a r s . l a r g e f o r e i g n - i n v e s t e d s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s h a v e e s t a b l i s h e d t h e m s e l v e s i n l a r g e a n d m e d i u m c i t i e s i n i t i a l l y . m o s t o f t h e l a r g e f o r e i g n - i n v e s t e d s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s h a v e a l r e a d y a c h i e v e d h i g h d e g r e e o f f a m i l i a r i t y w i t h d o m e s t i c r e t a i l i n g . a l t h o u g h t h e o c c u p a t i o n o f t h e s u p e r m a r k e t r e t a i l i n g b y f o r e i g n e n t e r p r i s e s i n c h i n a p r e d i c t e d b y e x p e r t s h a s n o t a p p e a r e d , l a r g e f o r e i g n - i n v e s t e d s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s h a v e g a i n e d t h e i n i t i a t i v e o f t h e m a r k e t g r a d u a l l y . f o r r e a s o n g i v e n a b o v e i t i s o f v i t a l i m p o r t a n c e t o t h e d e v e l o p m e n t o f t h e d o m e s t i c s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s a n d e v e n t h e r e t a i l i n g i n g e n e r a l t o s t u d y t h e e x p a n s i o n s t r a t e g y a n d s t o r i e s o f s u c c e s s o r f a i l u r e o f l a r g e f o r e i g n i n v e s t e d s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s i n c h i n a . w i t h c o m p a r i s o n o f e x p a n s i o n s t r a t e g i e s o f l a r g e f o r e i g n i n v e s t e d s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s a t p r e s e n t s t a g e a s t h e c o r e , t h e p a p e r a b s t r a c t iv w i l l p r o p o s e p r a c t i c a l s t r a t e g i c i n s p i r a t i o n c o n c e r n i n g w i t h d e v e l o p m e n t o f d o m e s t i c s u p e r m a r k e t f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f e n t e r p r i s e s a n d g o v e r n m e n t b a s e d o n t h e c a s e s t u d y a n d c o m p a r i s o n s . i n t h i s p a p e r , c h a p t e r i i n t r o d u c e t h e b a c k g r o u n d , s i g n i f i c a n c e a n d s t r u c t u r e o f p a p e r . c h a p t e r i i m a i n l y f o c u s e s o n t h e d e f i n i t i o n s o f s o m e b a s i c c o n c e p t a s w e l l a s t h e t h e o r e t i c s u m u p o f e x p a n s i o n s t r a t e g i e s a n d p r e s e n t s i t u a t i o n o f r e s e a r c h o n s u p e r m a r k e t . c h a p t e r i i i a n a l y s e s t h e h i s t o r y , c h a r a c t e r i s t i c s a n d i n f l u e n c e t o c h i n a . c h a p t e r i v c o n d u c t s a c o m p a r a t i v e s t u d y a m o n g f o r e i g n r e t a i l e n t e r p r i s e s r e p r e s e n t e d b y w a l - m a r t , c a r r e f o u r a n d m e t r o . c h a p t e r v p r o v i d e s a d e t a i l e d a n a l y s i s o f c o m p e t i t i v e s t r a t e g y a n d p r a c t i c e s o f l a r g e f o r e i g n s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s w h i c h w i l l l e a d t o t h e r e v e a l t h e s t r a t e g i c i n t e r a c t i o n b e t w e e n f o r e i g n a n d d o m e s t i c e n t e r p r i s e s . c h a p t e r v i p r o p o s e s r e c o m m e n d a t i o n s f o r t h e d e v e l o p m e n t o f l o c a l s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s f r o m t h e p e r s p e c t i v e f r o m e n t e r p r i s e s a n d g o v e r n m e n t . c h a p t e r v i i i s t h e s u m u p f o r t h i s a r t i c l e . w i t h c o m p a r i s o n o f e x p a n s i o n s t r a t e g i e s o f l a r g e f o r e i g n i n v e s t e d s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s a t p r e s e n t s t a g e a s t h e c o r e , r e s e a r c h i s c a r r i e d o u t m a i n l y b a s e d o n c a s e s t u d y a n d c o m p a r i s o n a n a l y s i s . t h r o u g h a s t r a t e g y c o m p a r i s o n s t u d y a m o n g f o r e i g n 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 v r e t a i l e n t e r p r i s e s r e p r e s e n t e d b y w a l - m a r t , c a r r e f o u r a n d m e t r o , t h i s p a p e r p r o p o s e s n e w t r e n d s o f e x p a n s i o n s t r a t e g i e s : t o g o o n i m p l e m e n t i n g m a r k e t - o r i e n t e d s t r a t e g y ; t o m a i n t a i n t h e e x p a n s i o n w i t h o u t c o s t s t r a t e g i c a d v a n t a g e ; t o i m p l e m e n t t h e e f f i c i e n t c o s t l e a d e r s h i p s t r a t e g y ; t o e n h a n c e t h e c o n n o t a t i o n o f d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y a n d t o p r o m o t e t h e p r o c e s s o f l o c a l i z a t i o n s t r a t e g y . i n t h e e n d p r a c t i c a l s t r a t e g i c i n s p i r a t i o n c o n c e r n i n g w i t h d e v e l o p m e n t o f d o m e s t i c s u p e r m a r k e t f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f e n t e r p r i s e s a n d g o v e r n m e n t w i l l b e p r o p o s e d b a s e d o n t h e c a s e s t u d y a n d c o m p a r i s o n s . k e y w o r d s : f o r e i g n s u p e r m a r k e t e n t e r p r i s e s , e x p a n s i o n s t r a t e g y , c o m p a r i s o n a n d r e f e r e n c e ，l o c a l s u p e r m a r k e t d e v e l o p m e n t 原创性声明 本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成果。 论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考他人或 集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享有和承担 由此论文所产生的权利和责任。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权声明 本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位论文 和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。 论文作者签名： 指导教师签名： 签 名 日 期 ： 签 名 日 期： 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 1 第 1章 绪论 1 . 1 研究背景与意义 1 . 1 . 1 研究背景 近年来，大型超市业态已成为我国发展最快、最具潜力的重点零售业态之一。 自 2 0 0 4年 1 2月 1 1日我国零售业全面实行对外开放以来，外资大型超市企业开始 全力抢占我国的零售市场，这意味着我国超市行业乃至零售业已进入竞争激烈、高 速发展的新阶段。 在 2 0 0 7 中国零售业发展高峰论坛上，郎咸平教授曾预言： “外资零售业目前不 计短期投资回报率在我国加速扩张， 实际上是一种零售倾销， 目的是占领我国市场。 依据目前的发展速度，3 到 5 年后中国零售业 6 0 % 至 8 0 % 市场将被外资占领” 。时至 2 0 0 9年， “外资零售企业将占领我国市场”的论断目前还未出现，但是在超市业态 范围内，本土超市企业与外资大型超市企业之间以及外资大型超市企业之间的竞争 已经达到白热化，外资大型超市企业在部分城市已占据相对优势。受外资大型超市 企业的示范效应和技术外溢效应的影响，本土超市企业的优胜劣汰更加频繁，因此 对外资超市企业在华扩张战略的研究势在必行。 1 . 1 . 2 研究意义 纵观我国乃至世界零售市场，大型超市业态已经成为零售业的主流业态之一。 外资大型超市企业的扩张战略选择直接或间接地影响我国零售业的发展动向，这种 影响甚至可以延伸到与零售相关的上游产业。一旦外资大型超市企业在我国超市行 业中占据主导地位，势必出现超市业态的垄断局面，进而扼杀本土超市企业的成长 与壮大，甚至危及上游制造企业的生存与发展。除此之外，外资大型超市企业的经 营运作模式，管理理念甚至企业文化，都对我国超市业态发展产生示范作用。因此， 研究外资大型超市企业的扩张战略对我国零售业的发展具有重要战略意义。 我国关于大型超市企业的发展探索主要来源于欧美等外资大型超市企业，沃尔 玛、家乐福、麦德龙是较早进入我国且发展相对成功的代表性外资大型超市企业， 通过对它们在华扩张战略的对比研究，进而总结外资大型超市企业在华扩张战略的 第 1 章 绪论 2 最新调整动向，从而提出本土超市行业发展的战略启示是本文深层的研究意义。 1 . 2 研究内容与框架 本文研究对象主要是外资大型超市在我国的扩张战略。核心是通过案例对比分 析，研究外资大型超市企业的典型代表沃尔玛、家乐福、麦德龙的战略差异，进而 总结外资大型超市企业在华最新的扩张战略动向。 本文的思路如图 1 . 1 所示，全文共分七个章节。主要章节内容包括： 第 1 章简要介绍本文写作的背景、意义、研究内容和写作思路，同时总结本文 的写作方法和主要写作特点。 第 2 章对零售以及扩张战略等相关基本概念进行界定，然后对国内外的零售业 发展扩张战略、研究现状进行理论综述。 第 3 章从外资大型超市企业在华扩张现历程、特点、等方面进行归纳和梳理， 并对外资大型超市企业在华扩张优势做出具体分析。 第 4 章对三家外资大型超市企业代表沃尔玛、家乐福、麦德龙在华的主要扩张 战略进行案例对比分析，通过实地调研和访谈资料，总结概括它们扩张战略动向， 在此基础上对它们在华的扩张战略进行差异分析。 第5 章就外资大型超市企业的竞争战略动向及其实践进行较为系统的分析和总 结，并对内外资企业的战略互动模式进行简要分析。 第 6 章在上述章节对外资超市企业扩张战略分析基础上，从本土超市企业发展 以及政府的角度，提出具有实践意义的战略启示。 第 7 章归纳本文的研究结论和创新点，提出本文研究中存在的不足，并对以后 的研究做出展望。 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 3 图 1 . 1 论文框架结构图 研究背景及意义 沃尔玛、家乐福、麦德龙在华主要扩张战略对比分析 外资大型超市企业在华扩张战略动向： 继续贯彻市场份额导向战略 发挥“无本扩张”的战略优势 实行高效的成本领先战略 提升差异化战略内涵 继续推进本土化战略进程 结论与展望 企业的战略启示： 灵活选择市场扩张的战略重点 积极探索降低扩张成本的途径 深度挖掘并培育市场竞争优势 外资大型超市企业对本土超市的影响 相关文献综述 政府的战略启示： 规范超市行业经营机制 培育并扶持本土重点企业 外资大型超市企业在华发展现状、优势分析 业 态 选 择 比 较 扩 展 布 局 比 较 市 场 定 位 比 较 理 念 文 化 比 较 自 有 品 牌 比 较 物 流 配 送 比 较 第 1 章 绪论 4 1 . 3 研究方法 文献研究法：在大量搜集零售相关中外文献的基础上，归纳总结外资超市企业 的扩张战略及其对本土超市行业发展的战略启示。由于研究对象主要是外资大型超 市企业在华扩张战略，可供参考的外文文献相对较少，以国内文献为主。 案例分析法：选择外资超市企业的典型代表沃尔玛、家乐福、麦德龙作为案例 样本，对它们在华扩张战略做出相对优劣总结。 比较分析法：通过对比外资超市沃尔玛、家乐福、麦德龙在华的扩张战略，做 出较为客观的判断，进而总结出外资大型超市企业在华最新的战略动向。 1 . 4 研究特色与创新 首先，笔者查阅相关超市扩张战略的文献资料，发现目前关于外资大型超市企 业发展的研究不少，但是涉及外资零售战略特别是大型超市扩张战略研究的近期文 章很少，而早期相关文献研究的外资扩张战略在当前已经发生一定转移，因此选择 外资大型超市企业扩张战略最新动向是本文的特色。 其次，当前超市行业已经逐渐成为与复苏的百货业并驾齐驱的主流业态，在我 国外资大型超市发展已经占有相对优势，因此选择外资大型超市进行对比研究，符 合我国国情和经济发展需要，具有现实战略意义。 再者，早期文献对外资大型超市的探讨大都局限单个角度或就单个案例进行分 析，缺乏可比性，选择沃尔玛、家乐福、麦德龙进行主要扩张战略的案例对比研究， 分析三者扩张战略的相对优劣，既具有代表性和可比性又丰富了研究视角，这是本 文的创新之处。 最后，从企业和政府角度分别提出符合本土需要的战略启示，为我国超市行业 的健康发展甚至跨国经营提供更有针对性、更具操作性的依据，这是本文的特色之 一。 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 5 第 2章 相关文献综述 2 . 1 零售与扩张战略相关概述 2 . 1 . 1 零售及零售业态的定义 零售是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及家庭使用的产品和服 务来创造价值 1 。更直接的说，零售是向产品和服务的最终使用者提供产品或服务 的价值活动。罗伯特f 卢斯把零售商业定义为商品流通过程中的最后一个环节， 为消费者服务并将社会生产出来的商品销售给消费者是其基本职能 2 。零售领域中 的主要对象是零售企业和消费者。零售企业是指以零售活动为基本职能的独立中间 商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织 3 。我 国的零售企业以超市企业、百货企业为主要代表。 业态一词最早来源于日本的安士敏先生，并把业态定义为营业的形态。零售业 态也来源于日本，解释为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进 行组合而形成的店铺营业形态。该定义逐渐从营业形态扩展为经营形态，即根据满 足消费者购物意向组合成的所有零售形式，包括店铺零售和无店铺零售、连锁与特 许等更广泛的内容 4 。零售业态的定义于 2 0世纪 8 0年代由日本传入我国，随后有 学者开始用它分析我国零售业，9 0 年代中期被广泛使用。在我国早期的零售业研究 文献中，通常用“零售类型”或是“零售种类”表达零售业态。我国学者对于零售 业态定义的理解分为两种观点：一种观点认为， “零售业态”是指为满足某一特定 目标市场需求而形成的营业形态 5 （主要用于说明各种店铺形态，一般不用于说明 无店铺形态） ；另一种观点认为， “零售业态”以店铺销售和无店铺销售、面对面销 售和自我服务销售以及进货特征为基准，分为多种形式，包括店铺销售和无店铺销 售等多方面的内容 6 。 2 0 0 0年我国出台零售业态分类规范意见的国家标准，2 0 0 4年国家对该标 准进行了修订，根据零售店铺的结构特点、选址、商圈、规模、经营方式、商品结 构、服务功能、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业态划分为： 食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖 店、家具建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售 第 2 章 相关文献综述 6 货亭、电话购物等 1 7 种业态类型。 2 . 1 . 2 超市业态 根据 2 0 0 4 年修改后的零售业态分类规范意见 ，在其所述的 1 7 种业态中，外 资超市企业大举进入并抢占我国零售市场的业态类型主要集中于以下三种，具体如 表 2 . 1 中所示： 表 2 . 1 外资超市在我国市场扩张典型业态特点 业态 选址 商圈及顾客 规模 商品结构 售卖方式 服务功能 信息化 超 级 市 场 市、区商 业中心 辐射半径2 公 里左右，目标 顾 客 以 居 民 为主 营业面 积 6 0 0 0 平方米 以下 经 营 生 鲜 食 品 、 包 装 食 品、日用品 自 选 销 售，出入 口分设， 结算在收 银台统一 进行 营 业 时 间 1 2小时以 上 程 度 较 高 大 型 超 市 市、区商 业中心、 城 乡 结 合部、交 通 要 道 及 大 型 居民区 辐射半径2 公 里左右，目标 顾 客 以 流 动 顾客为主 营业面 积 6 0 0 0 平方米 以上 大众化衣、食 和 日 用 品 齐 全，注重自有 品牌开发 自 选 销 售，出入 口分设， 结算在收 银台统一 进行 设 不 低 于 营 业 面 积 4 0 % 的停车 场 程 度 较 高 仓 储 会 员 店 城 乡 结 合 部 的 交 通 要 道 辐射半径5 公 里以上，目标 顾 客 为 中 小 零售店、餐饮 店、集团购买 和 流 动 顾 客 为主 营业面 积 6 0 0 0 平方米 以上 大众化衣、食 和 日 用 品 为 主，自有品牌 占相当部分， 4 0 0 0种左右 商品，实行低 价、批量销售 自 选 销 售，出入 口分设， 结算在收 银台统一 进行 设 相 当 于 营 业 面 积 的停车场 程 度 较 高，对顾 客 实 行 会 员 制 管理 资料来源: 李飞, 王高. 中国零售业发展历程. 社会科学文献出版社, 2 0 0 6 : 1 2 8 - 1 3 1 学者顾国建（2 0 0 0 ）对大型超市提出三种类型的界定范畴 7 : 大卖场 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 7 ( h y p e r m a r k e t ) ，这种大型超市的类型的界定在我国发展速度最快、规模也最大， 营业面积在 7 0 0 0 - 1 2 0 0 0平方米左右，基本涵盖了百货商店和标准食品超市的经营 内容。目前大型超市在我国多分布于城乡结合部、大型商圈核心、大型居民区以及 各大交通要道。大型超市在沃尔玛和家乐福的店铺分类中叫法不同，沃尔玛将其命 名为“购物广场” ，家乐福则将其命名为“大卖场” 。此外，我国的部分大型超市如 法国的欧尚、泰国的易初莲花、台湾的好又多，也都采用大型超市这种业态类型。 仓储超市( w a r e h o u s e ) ，该类型采用仓储合一、实行限购自运和有限会员的制度。 这种模式的代表是麦德龙、万客隆、正大、以及沃尔玛的山姆会员店，目前该类型 经营较为成功的代表是麦德龙。大型综合超市( g e n e r a l m e r c h a n d i s e s t o r e ) ，营 业面积从 2 5 0 0平方米到上万平方米不等，经营的内容涵盖了零售业的所有内容， 经营的主体范围是百货。顾国建认为大型综合超市将是我国零售业未来的主要业态 类型。 参考学者顾国建和我国的零售规范定义，本人通过实地调研分析得出：在我国 的超市业态中，大卖场（大型超市） 、仓储超市、大型综合超市在经营和扩张战略 方面具有极大的相似与重合。进入我国的外资零售企业以大卖场为主要的业态形 式，仓储超市在经营过程中已逐步模糊和淡化它的批发功能，并且与大型超市以团 购的形式涉足批发领域形成经营范围的交叉。总的来说，本土超市企业和外资超市 企业竞争焦点集中在大型超市这种业态类型, 因此本文的案例分析将选择大型超市 业态作为研究的重点，下文关于大型超市企业的探讨将涵盖大卖场（大型超市） 、 仓储超市、大型综合超市三种类型。 2 . 1 . 3 扩张战略相关理论 战略一词最早源于军事，是指对战争全局的策划和指挥。2 0 世纪 7 0 年代以后， 西方跨国公司为了在竞争日益激烈的国际环境中实现自己的经营目标，纷纷将战略 运用于企业经营管理中。美国企业战略研究专家认为，企业战略从广义上讲是企业 为了达到目标而采取的行动方针以及支配和运用资源的总体规划 8 。 企业扩张是企业的变化发展的表现形式，通常包括企业的成长、生长、发育。 主要特征为企业发展壮大，在发展进程中表现出来的上升性、进步性。企业扩张比 企业成长、企业增长、企业发展等概念更为形象地表达了企业由小到大、由弱变强、 由低级到高级发展变化的动态特征 9 。 第 2 章 相关文献综述 8 （1 ）跨国企业的战略模式 从历史发展的角度，美国著名专家威尔金斯教授将跨国企业的战略模式分为市 场销售战略、供应战略和全球战略。市场销售战略指国际企业在国外生产经营的目 的是为了满足投资所在地市场的需要。供应战略指国际企业在国外生产经营主要是 为了向母国或第三国提供产品和服务而不是满足当地市场的需要。全球战略指企业 从全球角度出发，合理安排有限资源，在多国基础上取得最大的经济收益，而不是 计较于国际业务活动中一时一地的得失 1 0 。 从国际竞争范围角度，跨国企业战略又可以分为多国国内竞争战略模式和全球 竞争战略模式。多国国内竞争战略指企业在各国（或小部分国家）的竞争基本上是 互相独立的，国际经营只是各国国内经营的集合。全球竞争战略指一个企业在一个 国家中的竞争地位极大影响着它在其它国家中的竞争地位。企业将其在母国创造的 优势与其在许多东道国经营的优势结合起来，凭借其从全部经营活动网络中产生的 竞争优势，在世界范围内展开竞争。 从经营角度，跨国企业通常选择四种基本的经营战略，如图 2 . 1 所示。根据全 球市场竞争的企业通常面临成本压力与地区调试压力，将扩张战略划分成：全球战 略、国际战略、多国战略和跨国战略 1 1 。降低成本的压力要求企业把生产活动设置 在最有利的低成本区位，或提供面向全球市场的标准化产品；地区调试压力则要求 企业对不同的国家提供差异化的产品和营销策略，以满足各国不同的消费者兴趣与 嗜好、企业实践、分销渠道、竞争条件与政府策略。 图 2 . 1 四种基本的经营战略 资料来源: 郭焱, 周雷, 郭彬. 跨国公司管理理论与案例分析. 中国经济出版社, 2 0 0 7 （2 ）邓宁的国际生产折衷理论 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 9 美国麻省理工学院教授海默在其博士论文国内企业的国际经营：关于对外直 接投资的研究首先提出了垄断优势理论，认为跨国企业拥有比东道国更先进更有 力的垄断优势，从而可以在海外获得更多的利润。哈佛大学教授雷蒙? 费农结合贸 易理论和工业区位理论，提出了产品生命周期理论，认为对外直接投资是产品和产 业特定阶段的结果。该理论从动态角度说明了对外直接投资的区位选择，说明超市 企业在自身不同的发展阶段决定不同的海外经营模式。 英国学者巴克莱与卡森 1 9 7 6 年提出市场内部化的理论，该理论可以用于解释外资大型超市企业海外市场进入方 式的选择在后期往往更倾向于采用独资或者是并购的方式实现其战略意图。邓宁教 授把上述各学者的理论综合后提出国际生产折中理论 1 2 ，核心是三优势模式：所有 权优势、内部化优势、区位优势。 2 . 2 国内外大型超市企业研究动态 2 . 2 . 1 国外大型超市企业研究动态 通过查阅国外文献，发现针对大型超市扩张战略的研究主要集中在一些关于零 售业发展战略文献中。零售战略的论文在 1 9 2 2 - 1 9 3 9 、1 9 4 0 - 1 9 8 9 、1 9 9 0 - 2 0 0 6 年这 三个时期最多。零售战略方面的外文文献的比例占相对优势，这说明无论在任何时 期, 无论外部环境发生了什么样的变化，零售战略在零售企业经营中都始终处于绝 对的重要地位 1 3 。 西方学者对零售企业在跨国扩张过程中海外市场的选择及进入方式等问题进 行了大量的研究, 并形成了较为完整的零售国际化理论。比如以 d a w s o n （1 9 9 4 ） 、 a l e x a n d e r （1 9 9 7 ）为代表的零售国际化动因研究，侧重研究零售国际化的行为； 以b u r t 、 l e e（1 9 9 1 、 1 9 9 3 ） 为代表的零售商海外市场选择研究； 以m c g o l d r i c k（1 9 9 5 ） 、 d o h e r t y （1 9 9 9 ）为代表的零售商海外市场进入方式研究；g e e n w a l d 和 k a h n 则侧重 于对零售商海外市场标准化与本土化的探讨 1 4 。 在零售企业的扩张路径方面，p e l l e g r i n i , l u c a （1 9 9 4 ）根据企业发展战略方 向从地域发展和产品发展两方面描述零售企业扩张的路径。他们认为无论是从地域 的多样性还是业态的多元化, 零售企业扩张都是从原有的地域市场和原有的零售业 态先向邻近的市场、熟悉的领域进行扩张, 然后进入到不相关的市场和业态领域 1 5 。 在零售市场布局方面，j o n e s . k和 s i m m o n s . j （1 9 9 3 ）提出三种分析市场区位 第 2 章 相关文献综述 10 的方法: 空间垄断、市场渗透和离散的市场。空间垄断指零售企业对网点周边的商 圈资源进行最大限度的布点, 从而为其它竞争者竖起进入壁垒。市场渗透指零售企 业以现有的商圈资源为基础, 对其它竞争者的业务区域进行蚕食。离散的市场是零 售企业网点的布局呈散落状的布局 1 6 。贝尔认为零售企业扩张的地理战略包括了就 近布点、跳跃布点和先点再面。就近布点指新开的店铺在保证不影响原店的前提下 尽可能靠近原店; 跳跃布点是在每一个主要的大城市都建立一家旗帜店; 先点再面 布点则是先跳出去布点然后再往回布点 1 7 。 在扩张战略方面，利维和韦茨提出零售企业常见的四种扩张战略: 市场渗透战 略，这种战略可以尝试通过吸引现有顾客更频繁的光顾，或吸引其他目标市场的消 费者来购物来提高销售量。市场扩张战略，是指将现有的零售业态运用其它新开发 的细分市场。 零售业态开发战略，就是为顾客提供一个新的零售业态。 多元化战略， 是指以全新的零售业态面向以前并未涉足的细分市场。在多元化战略中包括有相关 多元化、无关多元化、纵向一体化等战略。 此外，d a v i d s o n ( 1 9 7 6 ) 1 8 论述了在零售企业生命周期的四个不同阶段上( 导入 期、成长期、成熟期、衰弱期) , 企业经理人都可以采取不同的策略保持赢利性。 n o r m a n n和 r a m i r e z ( 1 9 9 3 ) 1 9 以宜家等几家成功的企业为例论述了它们如何把供应 商、合作者和顾客联合起来一起创造价值, 进而首次提出了基于零售企业战略和竞 争优势打造的“价值星系理论”, 即将供应商、合作伙伴和顾客之间的关系重新组 合, 如星系四周密布, 共同创造价值。 通过上述的国外相关文献研究总结可以看出，国外对零售理论的研究已经形成 相对比较丰富的理论视角，但是其中针对外资大型超市企业的研究还不是很丰富。 2 . 2 . 2 国内外资大型超市企业研究动态 国内关于大型超市扩张战略的研究主要来自于西方成熟的零售理论。对于外资 大型超市企业的研究起源于 1 9 9 2 年我国零售业的初步对外开放时期，尤其 2 0 0 1 年 我国加入世界贸易组织前后，有大量相关文献对外资零售进行理论和实证研究。从 国内文献查阅中可以看出，国内对于外资超市的研究主要集中于外资零售在中 国市场的扩张历程、外资超市进入中国引发的问题利弊和对策、外资超市进入我国 的区位布局、外资超市的进入方式和业态选择、外资超市的本土化战略等角度。 在零售业发展历程方面，清华大学教授李飞（2 0 0 6 ）对我国从 1 9 8 1 - 2 0 0 5年间 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 11 零售业发展给予了全面的理论和实践的概述，其中第 1 5章“外资零售在中国”涵 概了大量 1 9 8 1 - 2 0 0 5 年间外资超市企业在我国零售业发展的历程和现状的研究 2 0 。 在外资零售战略方面，刘周平、庄贵军、周莜莲（2 0 0 4 ）等通过对已进入我国 的跨国零售企业在中国经营现状调研分析，总结出经营战略方面的普遍规律 2 1 。王 晓芳（2 0 0 3 ）对外资大型超市企业的中国战略及中国本土超市企业的战略模式进行 比较分析，特别强调在竞争力方面的对比研究 2 2 。曹德云（2 0 0 6 ）通过 s w o t分析 提出了我国大型超市企业的发展战略 2 3 。卜茂贵（2 0 0 2 ）和苏红梅（2 0 0 4 ）则分别 就单家大型超市企业的发展战略以及我国大型超市企业的发展战略进行了讨论 2 4 2 5 。 在超市选址布局方面，韩西丽（2 0 0 1 ）的研究主要涉及大型超市的经营和选址 的论证 2 6 。黄昌富（2 0 0 3 ）详细讨论了外资零售巨头在我国的整体战略布局，在我 国的主要竞争业态中对大型外资超市企业进行了详尽的分析 2 7 。 上述研究大多是就单个大型超市企业进行案例研究，或者仅仅就大型超市的某 个角度进行探讨， 缺乏整体上把握， 即使对一些外资进行战略分析也缺乏综合考虑， 导致提出的发展战略和对策建议相对较空泛，特别是缺乏一些外资大型超市企业扩 张战略差异比较，根据外资的战略动向有针对性地总结本土超市企业和政府的战略 启示，而这正是本文对外资超市企业发展战略研究的重要落脚点。 本章小结：本章首先对零售经营以及相关战略管理的概念进行梳理，重点针对超市 业态和扩张战略。然后对国外的大型超市企业研究动态进行归纳总结，由于国外针 对大型超市扩张战略的研究比较少，大多是涵盖在零售战略研究范围内，因此总结 的研究动态比较有限；国内关于大型超市特别是外资大型超市企业的研究比较普 遍，研究角度涉及发展历程、选址、战略选择等。本文研究对象是外资大型超市企 业在华扩张战略，因此可供参考的外文文献相对较少，以国内文献为主。 第 3 章 外资大型超市企业在华扩张现状与优势分析 12 第 3章 外资大型超市企业在华扩张现状与优势分析 外资零售企业进入我国初期以大型超市业态为代表，因此外资大型超市企业在 华发展历程就与外资零售企业在华发展历程一致。随着我国入世后对外资零售企业 开放政策的逐步实施，深入研究外资大型超市企业在华的发展历程、扩张特点以及 扩张优势，有利于对外资大型超市企业的发展战略做出正确分析和总结。 3 . 1 外资大型超市企业在华扩张历程 3 . 1 . 1 初探试点阶段（1 9 9 2 - 1 9 9 5年） 1 9 9 2 年 7 月我国国务院出台关于商业零售领域利用外资问题的批复文件， 第一次正式批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、 汕头、厦门、海南五个经济特区试办一至两个中外合资或合作经营的企业 2 4 。文件 规定外资零售企业进入后，经营范围包括百货零售业和进出口商品业务，强调外商 必须以合资或合作的方式投资，并且合资或合作方式的中方控股比例要达到 5 1 % 以 上。外资零售企业不得从事批发业务，其进口商品比例不得超过 3 0 % 。从 1 9 9 2 年到 1 9 9 5 年间，国务院仅先后正式批准 1 5 家中外合资、合作经营零售企业。 根据表 3 . 1 中的企业名单可以得出，知名的外资大型超市企业只有沃尔玛率先进入我国，其余 进入的多为港资或海外华商背景零售企业。当时我国只在零售业的一定区域和范围 内有限开放，在出资合作方式、商品结构、审批手续等都有严格的规定。在这样的 背景下，许多知名外资大型超市企业主要着手考察、研究我国市场。 表 3 . 1 外资零售企业在华试点企业名单 企业名称 海外合作方 中国内地合作方 北京燕莎友谊商城 新加坡新城集团 北京友谊商城 新东安有限公司 香港新鸿基集团 北京东安集团 大连国际商业贸易公司 日本尼其宜/ 香港中信 大连商贸公司 广州华联百老汇 香港国际百老汇 广州糖业烟酒公司 广州天河广场 香港正大国际 广州佳景商贸公司 青岛第一百盛 马来西亚百盛集团 青岛第一百货公司 华侨大学 2 0 0 9 届硕士学位论文 外资大型超市企业在华扩张战略研究 13 续表 3 . 1 青岛佳士客有限公司 日本佳士客 青岛市供销社 汕头金银岛贸易公司 香港正大国际 汕头中国旅行集团 上海第一八百伴有限公司 日本八百伴国际 上海一百股份有限公司 上海华润 香港华润集团 上海华联商厦 上海东方商厦 香港上海实业公司 上海商业开发公司 上海佳士客 日本佳士客