（企业管理专业论文）产品来源国对消费行为的影响研究.pdf

摘要 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来经济全球化成为支配世界发展的新趋势。作为全球化 中“超国家 的重要力量，跨国公司在全球范围内配置资源，发展全球生产和 经营网络。全球市场的出现和跨国公司的全球经营也使得来源国现象越趋复杂， 产品来源国对消费行为的影响研究已成为国际营销领域研究的热点。 本文以笔记本电脑作为研究产品，以学生群体作为研究样本，通过实验法， 将来源国属性分解为三个子来源国维度即品牌来源国、零部件生产国和组装国， 采用2 * 2 * 2 的组间设计，将受测群体随机分为8 组，通过对研究变量的操控， 旨在发现来源国效应存在的依据，并通过来源国维度对产品评价、态度和意向 的影响及其相互关系，构建产品来源国对消费行为影响的概念框架，在此基础 上探讨产品知识变量及人口统计变量对来源国效应的影响。 本文第一章介绍研究背景、意义及研究内容和方法，第二章对国内外来源 国效应的相关理论和研究实证进行回顾，第三章根据已有文献的研究结论以及 相关理论构建本文研究的概念框架，并且在此基础上提出本文的基本假设，并 详尽论述了研究设计，包括研究对象和样本的确定，选取合适的量表进行问卷 设计，第四章基于有效样本进行统计分析，完成对研究假设的验证，最后根据 验证结果得到本文研究结论，并以结论为基础提出对企业有借鉴意义的建议， 并分析了本文研究设计、研究实施过程中存在的不足，依此提出今后进一步研 究的方向。 本文的主要研究结论是( 1 ) g - 部件生产国对产品质量的感知产生显著差异； 品牌来源国和零部件生产国及品牌来源国和组装国交互作用显著影响感知的产 品质量。( 2 ) 品牌来源国、零部件生产国和组装国三个维度不显著影响设计质 量的差异。( 3 ) 零部件生产国显著影响产品态度，而品牌来源国和组装国各自 摘要 不影响产品态度，但三者之间的交互作用显著影响产品态度。( 4 ) 主观产品知 识作为中间变量显著影响产品质量和产品态度。( 5 ) 对于少产品知识的被访者， 购买意向受到设计质量和产品态度的直接影响，而对于多产品知识的被访者， 产品态度直接影响购买意向，而产品质量和设计质量通过产品态度间接影响购 买意向。 关键词品牌来源国；零部件生产国；组装国；产品评价；产品态度；购买意向 i i a b s t r a c t a b s t r a c t g l o b a l i z a t i o nh a sd o m i n a t e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ew o r l d se c o n o m i c ss i n c e 19 9 0 s a sm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sc o n t i n u et o p u r s u eg l o b a lm a r k e te x p a n s i o n s t r a t e g i e s ，o u t s o u r c i n go fv a r i o u sa s p e c t si nt h ep r o d u c t i o np r o c e s sh a ss h o w na m a r k e di n c r e a s e t h e s ea c t i v i t i e sh a v ec o n t r i b u t e dt o g r e a t e rc o m p l e x i t i e si n c o u n t r y - o f - o r i g i n ( c o o ) e f f e c t ，w h i c ha r i s et h ea t t e n t i o n so ft h er e s e a r c h e r sh o m e a n da b o a r di nt h ef i e l do fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h i sr e s e a r c he x a m i n e dt h em u l t i d i m e n s i o n a lc o n s t r u c t so ft h ec o u n t r yc o n c e p t ， s p e c i f i c a l l y , c o u n t r y - o f - b r a n d ( b ) ，c o u n t r y - o f - p a r t s ( p ) a n dc o u n t r y - o f - a s s e m b l y ( a ) ， w h i c ht o o kt h en o t e b o o kp ca st h ep r o d u c tc a t e g o r ya n dt h es t u d e n ts a m p l ew a s e m p l o y e d i tu s e d2 * 2 木2b e t w e e n s u b j e c t sd e s i g n ，w h i c ha l l o w e dt h ee a c h r e s p o n d e n tt ob er a n d o m l ya s s i g n e di n8g r o u p s t w ol e v e l se a c hw e r es p e c i f i e df o r b r a n d ，p a r t sa n da s s e m b l yl o c a t i o n s ：t h eu n i t e ds t a t e sa n dc h i n a t h ep u r p o s eo f t h i sr e s e a r c hw a st of i n do u tt h ee v i d e n c eo fc o u n t r y - o f - o r i g i ne f f e c ta m o n gt h e c h i n e s ec u s t o m e r sa sw e l la st oe s t a b l i s ha c o n c e p t u a lf r a m e w o r kt h a td e a l tw i t ht h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h em u l t i d i m e n s i o n a lc o n s t r u c t so f c o u n t r y - o f - o r i g i n t o c o n s u m e re v a l u a t i o n s ，a t t i t u d e sa n db u ) ，i n gi n t e n t i o n s a p a r tf r o mt h e s e ，t h ee f f e c to f p r o d u c tk n o w l e d g ea n dd e m o g r a p h i cv a r i a b l e sw e r ea l s os t u d i e d t h ep a p e rf i r s to u t l i n e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dp u r p o s ea sw e l la st h e m e t h o d o l o g yu s e d t h en e x tp a r tr e v i e w e dt h ec o ol i t e r a t u r ea n ds o m eo ft h e c o n t r i b u t i o n st ot h i ss t r e a mo fr e s e a r c h ac o n c e p t u a lf r a m e w o r kb a s e do n h y p o t h e s e sg e n e r a t e dw a sp r e s e n t e d ，w h i c hw a sf o l l o w e db yad e s c r i p t i o no f r e s e a r c hd e s i g n ，i n c l u d i n gt h ec h o i c eo fp r o d u c tc a t e g o r y , s a m p l ea n dt h ep r o p e r i i i a b s t r a c t s c a l e s t h ee m p i r i c a lr e s u l t sa n dm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sw e r ed e l i n e a t e da f t e rt h e d a t aa n a l y s i sc o n d u c t e db yt h es p s ss t a t i s t i cs o f t w a r e l a s t l y , t h el i m i t a t i o na n d f u r t h e r s t u d i e sw e r es p e c i f i e d t h er e s u l t sr e v e a l e dt h a tt h ec o u n t r y - o f - p a r t sm a i ne f f e c to nt h ep r o d u c tq u a l i t y p e r c e p t i o nw a ss i g n i f i c a n t ，a n dt h et w o w a yi n t e r a c t i o no fc o u n t r y o f - b r a n da n d c o u n t r y - o f - p a r t s ，c o u n t r y - o f - b r a n da n dc o u n t r y - o f - a s s e m b l yw e r es i g n i f i c a n t i ta l s o s h o w e dt h a tt h r e em u l t i d i m e n s i o n a lo fc o u n t r y - o f - o r i g i nh a sn oi m p a c to nt h e p e r c e i v e dd e s i g nq u a l i t y t h ec o u n t r y - o f - p a r t sm a i ne f f e c to np r o d u c ta t t i t u d ew a s s i g n i f i c a n t ，w h i l ec o u n t r y - o f - b r a n da n dc o u n t r y - o f - a s s e m b l yw e r en o t as i g n i f i c a n t b 木p 木at h r e e - w a yi n t e r a c t i o nw a se x i s t e da sw e l l r e s p o n d e n t sw i t hd i f f e r e n t s u b j e c t i v ep r o d u c tk n o w l e d g ew e r ee x p e c t e d t o p e r f o r md i f f e r e n t l y i tw a s c o n f i r m e db yt h ef a c t t h a t p e o p l ew i t hl o wp r o d u c tk n o w l e d g eg a v eb e t t e r e v a l u a t i o n st h a nt h o s ew h op r o c e s s e dh i g hk n o w l e d g e f o rt h o s ew i t hl o wp r o d u c t k n o w l e d g e ，b o t ht h ed e s i g nq u a l i t ya n dp r o d u c ta t t i t u d ed i r e c t l ya f f e c t e db u y i n g i n t e n t i o nw h i l e o n l yp r o d u c t a t t i t u d ew o r k e da m o n gt h e p e o p l e w i t hh i g h k n o w l e d g e k e yw o r d s ：c o u n t r y - o f - b r a n d ；c o u n t r y - o f - p a r t s ；c o u n t r y - o f - a s s e m b l y ； p r o d u c tp e r c e p t i o n ；p r o d u c ta t t i t u d e ；b u y i n gi n t e n t i o n i v 表目录 表目录 表3 1 组间设计2 9 表4 1 产品质量量表t 检验3 2 表4 2 设计质量量表t 检验3 3 表4 3 态度量表t 检验3 4 表4 4 购买意向量表t 检验3 4 表4 5 产品知识量表t 检验3 4 表4 6 量表的克朗巴哈a 系数3 6 表4 7 中美品牌的评价3 6 表4 8 中美品牌评价的t 检验3 7 表4 9 中美生产的笔记本电脑零部件的评价3 7 表4 1 0 中美生产的笔记本电脑零部件评价的t 检验3 7 表4 1 1 中美组装的笔记本电脑的评价3 8 表4 1 2 中美组装的笔记本电脑评价的t 检验3 8 表4 1 3 产品质量的主成分列表4 0 表4 1 4 来源国属性对产品质量的方差分析4 1 表4 1 5 产品质量的主成分4 3 表4 16 来源国属性对设计质量的方差分析4 4 表4 1 7 产品态度的主成分4 5 表4 1 8 来源国属性对产品态度的方差分析4 6 表4 1 9 快速聚类的分析结果_ 4 8 表4 2 0 不同主观产品知识被访者的产品质量的感知差异4 9 表4 2 1 不同主观产品知识被访者的设计质量的感知差异5 1 表4 2 2 不同主观产品知识被访者的产品态度的差异5 2 表4 2 3 不同客观产品知识被访者的产品质量的感知差异5 4 表4 2 4 不同客观产品知识被访者的设计质量的感知差异5 5 表4 2 5 不同客观产品知识被访者的产品态度的差异5 5 表4 2 6 方程1 的拟合系数和检验结果5 7 表4 2 7 方程2 的拟合系数和检验结果5 7 表4 2 8 被访者性别比例5 9 v i l 表目录 v i i i 9 o o 1 5 6 6 6 ： ： ： 一 一 一 一 ： 一 一 i 一脑 电 入本 收记 一月笔果历庭有结学家拥验者者者检访访访设被被被假 9 0 1 2 2 3 3 3 4 4 4 4 表表表表 图目录 图目录 图1 1 本文研究框架3 图2 1 光环模型1 2 图2 2 概构模型1 3 图2 3 弹性模型1 4 图2 - 4 消费者民族中心主义研究模型1 8 图2 5 消费者民族中心主义两维结构模型2 0 图3 1 关于信念、态度、意向和行为的概念框架2 6 图3 2 本文研究概念框架2 6 图4 1 中美的差异比较- 3 9 图4 2 不同零部件生产国的产品质量评价4 1 图4 3 不同品牌的零部件生产国差异比较4 2 图4 4 不同品牌的组装国差异比较4 3 图4 5 不同品牌和零部件生产国以及组装国的设计质量4 4 图4 6 不同零部件生产国的产品态度4 7 图4 7 三种情形下不同零部件生产国的产品态度差异4 7 图4 8 第1 种情况下不同主观产品知识被访者的产品质量感知差异5 0 图4 - 9 第3 种情况下不同主观产品知识被访者的产品质量感知差异5 1 图4 1 0 第3 种情况下不同主观产品知识被访者的产品态度差异5 3 图4 1 1 少产品知识被访者的认知路径分析5 8 图4 1 2 多产品知识被访者的认知路径分析5 8 i x 东华大学学位论文原创性声明 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名： 再= 7 寺、嚷 日期：枷7 年月f 5 日 东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密 v 东华大学旭口t 商管理学院管理学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 现实背景 2 0 世纪9 0 年代以来经济全球化成为支配世界发展的新趋势。区位优势的 客观存在以及微观经济主体的趋利动机推动了对外投资、技术转让以及企业生 产过程的分解与全球配置。作为全球化中“超国家 的重要力量，跨国公司在 这种微观主体世界范围内的套利活动中扮演了主角，全球范围内配置资源、发 展全球生产和经营网络己成为跨国公司的重要战略选择和经营方向。 全球市场的出现和跨国公司的全球经营也使来源国现象越趋复杂，双重产 品和混合产品的出现使得没有某个国家的一个公司可以宣称它是产品的唯一制 造商。对于全球经营者来说，来源国现在更是变成了一个管理决策变量，他们 可能选择在一个国家设计产品，运用不同产地的原材料和零部件，而又在另一 个国家制造或组装，这些决策可能是基于成本考虑或者是出于与终端市场的接 近程度考量，但经营者更应该考虑的是能否将来源国的选择转化为获得竞争优 势的途径。 面对全球化产品的出现和竞争，中国消费者又是如何应对的呢? 来源国效 应是否也存在于中国消费者的意念中? 消费者的购买决策是否会受到来源国属 性的影响而产生情感偏见? 消费者是如何看待来自特定国家的产品，在消费决 策中来源国属性又是如何影响其产品评价、态度和购买意向的呢? 不同子来源 国维度在产品评价、态度形成上是否存在差异影响呢? 拥有不同产品知识的消 费者是否存在不同的来源国效应表现呢? 这些既是经济全球化背景下向跨国公 司提出的问题，同时也是本文有待解决的问题。 1 1 2 理论背景 关于来源国效应的理论研究背景亦随着企业经营活动的转变分为三个阶 东华大学旭 j 工商管理学院管理学硕： ：学位论文 段，第一阶段主要是验证来源国效应的存在，第二阶段研究哪些变量影响来源 国效应，诸如其它外在属性，如价格、品牌、零售商以及产品属性信息、产品 涉入程度等，第三阶段是将来源国属性分解为子来源国维度，包括品牌来源国、 公司来源国、设计国、零部件生产国、组装国等，研究子来源国维度的影响。 由此可见，来源国效应研究也随着全球化经营的发展和深入变得更加复杂，但 这些研究主要是基于西方的消费者，其研究结论也只适用于西方市场。 因此，本文认为来源国效应的研究应将关注点投向更多的新兴发展中国家， 将这些国家的消费者作为研究点，对全球化经营的企业具有重要的现实意义。 1 2 研究意义 作为国际市场营销的研究热点，来源国效应获得了西方学者的长期关注， 而作为最大消费市场的中国，中国消费者的来源国效应研究却未受到足够的重 视。因此希望通过本文研究，能揭示中国消费者关于来源国属性的认知、来源 国属性对消费行为的影响以及不同消费群体来源国效应的表现。 首先，验证来源国效应的存在。中国消费者与国外消费者在价值观、生活 方式、消费理念上都存在显著差异，虽然国外已有大量研究表明来源国效应的 存在，但对于中国消费者还存在认识上的不足，因此本文希望通过对特定来源 国和产品的研究，证实来源国效应的存在与否。 其次，构建来源国属性对消费行为影响的概念框架。本文引入了产品评价、 态度和购买意向三个因变量，试图建立来源国属性对三者的影响及其之间的相 互关系，帮助更深入地认识来源国属性是如何影响消费者购买决策过程的，并 且通过探讨三个子来源国维度的不同作用，更明确地辨识其对消费行为影响的 重要性，为企业在运用来源国属性进行推广和沟通中获得更有效的效果提供指 b 寸0 第三，识别来源国效应的差异表现细分市场。不同人口统计特征、拥有不 同产品知识的消费者可能存在对来源国属性差异化的反应，因此通过识别消费 2 东华大学旭口t 商管理学院管理学硕十学位论文 者不同的表现以及其本身特征，对消费者进行有效细分，制定差异化的接近策 略和沟通策略，从而帮助企业更有针对性地为消费者服务，满足不同消费者的 需求。 1 3 研究内容 鋈量耋藿 确卷和巍 定设样谖 计夺计 图1 1 本文研究框架 本文的研究框架安排如图1 1 所示，第二章对国内外来源国效应的相关理 论和研究实证进行回顾，第三章第一部分根据已有文献的研究结论以及相关理 论建议本文研究模型，并且在此基础上提出本文的基本假设，第二部分为研究 设计，根据研究模型的需要选择适当的研究对象以及确定样本类型和数量，基 于相关研究所运用的量表确定本文研究的量表并进行问卷设计，之后实施实验 研究，通过问卷调查获取数据，先建立数据库后审核数据，保证数据的真实性 和有效性，第四章基于有效样本进行统计分析，完成对研究假设的验证，最后 根据验证结果得到本文研究结论，以结论为基础提出对企业有借鉴意义的建议， 并分析本文研究设计、研究实施过程中存在的不足，依次提出今后进一步研究 的方向。 下面将本文的主要研究内容归纳为以下五点： ( 1 ) 研究国内外来源国效应相关领域的理论和实证研究； ( 2 ) 分别探讨品牌来源国、零部件来源国、组装国对产品评价、态度、购买意 向的影响； 研究结论和建议 假设检验与结论 研究结论的营销借鉴 研究不足及进一步研究 东华大学旭日丁商管理学院管理学硕士学位论文 ( 3 ) 分析主观产品知识和客观产品知识对来源国效应的影响； ( 4 ) 识别人口统计变量对来源国效应的影响； ( 5 ) 为企业经营和营销沟通决策提供建议。 1 4 研究方法 本文主要运用案头研究、实验法以及统计分析进行研究，下面将分别论述 之。 案头研究。通过阅读国内外来源国效应相关领域研究文献，建立本文研究 模型，并根据相关研究结论和现实背景提出基本假设。此外，需要参考国外研 究的量表制定，在确保量表有效性和运用合理性的基础上，借鉴为本文所用。 实验法。本研究采用2 * 2 * 2 的组间设计，运用实验法，将受测群体随机分 为8 组，通过对研究变量的操控，探讨其差异对来源国效应的影响。采用的具 体形式为问卷调查形式，将问卷中关于品牌来源国、零部件生产国、组装国三 个变量的两个选项进行组合，然后通过问卷发放、调查、回收、审核，获取受 测群体的一手信息。 统计分析。本文主要运用s p s s 统计分析软件对调研数据进行分析以及假 设检验，其中主要运用到的统计分析方法包括：描述性统计、信度检验、t 检验、 因子分析、方差分析、路径分析和聚类分析。 4 东华大学旭 j 工商管理学院管理学硕士学位论文 第2 章文献综述 来源国英文单词是c o u n t r yo fo r i g i n ，简称c 0 0 ，最早是指生产产品的国 家，也称制造国( c o u n t r yo fp r o d u c t i o no rm a n u f a c t u r e ) ，可以通过产品 上的“m a d ei n ”来确认。在国际贸易不发达的年代，企业生产的产品主要 在本国销售，产品的来源国不太引起购买者的重视。但是随着国际贸易的迅速 增长和市场全球化的加剧，产品的来源国问题逐渐地引起产品购买者的重视， 同时也引起了营销管理者以及营销学者的关注。最早由s c h o o l e r 等人在1 9 6 5 年 开始关于来源国影响购买者产品评价的研究，之后直到2 0 世纪8 0 年代中期， 陆续都有相关的研究出现，但数量不多。2 0 世纪8 0 年代后中期以后，关于来 源国效应的研究如雨后春笋，迅速发展成为的一个重要的营销研究领域。不过 在我国来源国效应的研究比较缺乏。因此本章试图对国外学者这一领域的研究 做一个全面的概述，并对国内相关领域的研究进行回顾。 2 1 国外学术研究回顾 2 1 1 来源国效应的证据及演进 2 1 1 1 来源国效应的证据 来源国效应涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题口1 ，是指产 品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价( 或质量判断) 、态度以及购 买意图的影响。最早通过研究证实来源国效应的是s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) ，他的研 究发现，来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品比较受欢迎 d 1 。自从s c h o o l e r 研究至今，大量的研究都证实，来源国的确对消费者的产品 评价产生影响。仅以美国消费者为研究对象的研究来说，就有多项研究得出类 似的结论。研究发现，在电视机、录像机、立体声系统、手表、洗碗机、汽车、 个人电脑、拖拉机等产品领域，美国消费者认为，日本、美国、德国的产品质 量好于韩国，或比韩国产品更受欢迎“1 ；日本的家庭娱乐和电子产品质量好于美 东华火学旭日t 商管理学院管理学硕士学位论文 国和德国畸1 ，而拖拉机质量不如美国和德国阳1 。 在普通消费领域，个别消费者由于对产品的了解有限，比较注重来源国， 所以来源国效应得到研究的广泛支持。但是，在工业购买( 或商业购买) 领域， 购买者一般都是专家，那么他们也会利用来源国信息评价产品吗? 大量的研究 表明，即使在工业或商业购买领域，来源国效应依然普遍存在m 。例如a h m e d 等 人( 1 9 9 4 ) 利用联合分析方法有力地证实了来源国对加拿大和比利时购买者的 产品认知的影响。d z e v e r 和q u e s t e r ( 1 9 9 9 ) 对2 7 7 名工业购买者的调查也发现， 来源国直接影响购买者对产品质量的判断，同时也影响购买者的偏好。工业购 买者对发达国家产品的偏好强于对新兴工业化国家和发展中国家产品的偏好1 。- 2 1 1 2 来源国效应的演进 早期的来源国效应多数是在产品设计、装配、零部件生产以及品牌都属于 同一国家的情形中发现的。但是8 0 年代以后，现实的市场环境是：产品设计、 装配、零部件生产以及品牌拥有者往往在不同国家。 对于双重( 或混合) 来源国效应的研究，在2 0 世纪9 0 年代以后受到了研 究者的重视。c h a o ( 1 9 9 3 ) 探讨了消费者对双重来源国产品的评价，他将来源国 分解为组装国和设计国，研究发现价格和设计国显著影响设计质量感知，而价 格、设计和组装国三者显著影响产品质量，但是设计国和组装国之间并不存在 交互作用，表明即使产品在一个设计声誉很高的国家设计也无法抵消弱势组装 国所带来的产品质量感知上的负面效应旧1 。 c h a o ( 1 9 9 8 ) 检验了多维度来源国属性是如何影响消费者产品质量和设计质 量的评估。具体而言，他将来源国属性分解为组装国、设计国和零部件来源国。 研究发现组装国和零部件来源国只影响产品质量感知，而设计国只影响设计质 量感知，三者之间还存在交互作用，即当设计国和零部件来源国都来自于强势 的国家如美国也无法抵消弱势的组装国效应，而当产品在墨西哥组装时，来自 美国的零部件可以减少弱势设计国所带来的负面效应n 叫。可见，品牌来源国与 6 东华大学旭口丁商管理学院管理学硕士学位论文 产品制造国都分别对消费者的产品质量判断产生影响，这一结果得到来自对工 业购买者的研究的支持，工业购买研究不仅发现设计国效应，而且发现装配国 效应】。 z g l i ( 2 0 0 0 ) 通过实验设计检验了全球采购和相关因素是如何影响消费者 在不同质量维度上的产品评估的。研究将来源国属性分解为三个维度，包括设 计国、组装国和公司来源国，研究发现公司来源国对产品的功能质量和象征质 量( s y m b o l i cq u a l i t y ) 影响最小；相比较组装国和公司来源国，设计国对功 能质量和象征质量的影响最大。产品保证( w a r r a n t y ) 正面影响产品功能和象 征质量，且对于功能质量的影响大于象征质量n 羽。 i n s c h 和m c b r i d e ( 2 0 0 4 ) 检验了设计国、组装国和零部件生产国对消费者产 品感知的评价，研究以电视机、运动鞋和山地自行车为研究产品大类，并以美 国和墨西哥消费者为研究对象进行了跨文化的研究。研究发现虽然三者的影响 不同，但零部件生产国的影响最大，同时年龄变量在两国体现出不同的调节效 应n 副。 b r o d o w s k y 等人( 2 0 0 4 ) 检验了设计国和组装国对汽车的信念和购买态度的 影响。研究发现高民族中心主义的消费者对于纯粹的美国汽车相比较日本汽车 及对于美国设计美国制造汽车相比较美国设计日本制造的汽车评价更高、购买 态度更积极；而低民族中心主义的消费者对于纯粹的日本汽车相比较美国汽车 评价更高、购买态度更积极n 钔。 上述研究结果表明，品牌来源国、产品制造国、产品设计国、产品装配国 等均分别对产品质量的评价产生影响。但是这些效应彼此也相互影响，当制造 国被拆分为零件国和装配国，国家形象的效应被削弱，突出品牌来源国还会克 服装配国的负面影响n 副。更新的研究甚至发现，品牌与来源国的一致性对质量 判断的正面影响大于品牌以及来源国的单独效应n 叼。 由于跨国公司品牌影响力不断强大，有研究认为，品牌比制造地或设计地更 7 东华大学旭日工商管理学院管理学硕上学位论文 能影响消费者对产品质量的评价。跨国公司全球战略使其能根据全球资源优势， 配置生产、研发与营销，同一公司同一品牌下的同一产品种类的产品质量变得一 致，因而单纯的制造国概念或设计国概念变得不再那么重要。产品来源国效应代 之以品牌来源国( c o bq o u n t r yo fb r a n d ) ，也就是品牌最初是在哪个国家开 发和培育起来的，或生产厂商的国籍。 2 1 2 影晌来源国效应的因素 在探讨来源国效应的同时，研究者必然会涉及影响来源国效应的因素。从 已有的相关研究结果来看，主要有以下几方面的因素： 2 1 2 1 其它外在产品属性 来源国仅仅是影响消费者判断产品质量或购买决策的因素之一，影响消费 者购买决策的其它因素还包括价格、品牌名字、担保以及商店形象等。较早的 研究证实：来源国与环境和其它因素如商店形象或担保等存在交互作用n 7 1 。进 一步的研究发现，来源国信息在许多案例中比价格和品牌信息对产品质量评价 的影响更大n 钔。但对来源国效应文献的元分析发现，当消费者考虑多种线索， 而不仅仅考虑来源国线索时，消费者对产品的质量评价和购买意图受来源国的 影响明显减弱n 。有的研究还强有力地证明，生产者的名字( 或品牌形象) 乜和 零售商的名字硷门能够改善来自印象较差来源国的产品的销售。j o h a n s s o n 等 ( 1 9 8 5 ) 发现，呈现给被试著名品牌名字，产品来源国就不是重要考虑因素乜列。 2 1 2 2 消费者的知识背景或经验 来源国是消费者评价产品的一种外在线索，从理论上说，如果消费者对产 品了解很多，产品经验丰富，那么利用来源国评价产品的可能性就越小。j a n d a 和r a o ( 1 9 9 7 ) 也认为，当个人具有购买使用外国产品的经验时，他们就会形成个 人对这些国家的产品的看法或信念，当他们面临外国产品时，个人的信念就起 主要作用。相反，当个人缺乏购买外国产品的经验时，他们在面临外国产品时， 就会利用关于产品或品牌来源国的刻板印象对产品做评价。h o n g 和w y e r 东华大学旭同工商管理学院管理学硕士学位论文 ( 1 9 8 9 ) 和m a h e s w a r a n ( 1 9 9 4 ) 的研究支持了上述观点。h o n g 和w y e r 的研究发现， 男性在评价女性产品( 长大衣) 时更多地利用来源国信息，同样女性在评价男 性产品( 小汽车) 时更多利用来源国信息。他们认为这是被试者的知识差异， 而非性别差异乜钔。m a h e s w a r a n 的研究显示，不管提供给新手的产品信息是清楚 的还是模糊的，新手都会利用来源国信息对产品做评价。而专家却不同，他们 只有在产品属性信息模糊时才利用来源国信息。更为重要的是，该研究显示， 专家和新手在刻板信息加工时是不同的。专家利用来源国刻板印象选择性地加 工和回忆属性信息，而新手利用来源国刻板印象来推断、解释属性信息瞳引。 2 1 2 3 产品属性信息 来源国以及价格、商店名字等是产品评价或质量判断的外在线索或属性， 产品属性是产品评价的内在线索。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 研究发现，当内在属性是 调查属性而非消费之后才能评价的属性，即内在属性是可以在购买前检查的属 性时，内在属性是较为重要的。当产品属性是非诊断性的、在产品评价得不到， 或产品属性的评价需要太多时间或努力时，外在属性就变得重要瞳们。根据 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的研究，可以认为，来源国效应是否发生及其作用的大小应 该视产品属性信息是否存在、是否具有可诊断性、是否容易评价而定。 m a h e s w a r a n ( 1 9 9 4 ) 的研究支持了这一推论，研究发现，提供给消费者明确的 产品信息时，熟悉产品的消费者( 专家) 不会利用来源国信息进行产品评价； 但当提供的产品信息模糊不清时，他们就会利用来源国信息来评价产品 2 7 o 2 1 2 4 产品类别 研究证明产品类型制约着来源国对消费者产品评价的影响乜引。犹如日本的 汽车常被认为优于法国的汽车，而法国的酒被认为优于日本的酒。美国运动鞋 和夹克的质量和价值高于欧洲，而欧洲的立体声系统和手表的质量和价值高于 美国。e t t e n s o n ，w a g n e r 和g a e t h ( 1 9 8 8 ) 利用联合分析方法检验美国学生对 衬衫和上衣的质量判断，发现价格比来源国重要，但二者都不如产品相关因素 9 东华人学旭日工商管理学院管理学硕t 学位论文 ( 如纺织品的类型) 重要啪1 。而另一项跨文化的研究则发现，在预测消费者对 彩电的购买意图中，价格不如来源国和其他产品属性重要。不过p e t e r s o n 和 j o l i b e r t ( 1 9 9 5 ) 对5 2 篇研究报告的元分析结果却认为，总体上说，产品类别 对来源国效应的大小影响不大呻1 。 2 1 2 5 消费者的民族差异 来源国效应通常是指消费者喜欢那些给他们好印象的国家的产品。但是 h o n g 和y i ( 1 9 9 2 ) 表明，来源国效应因被试者的国籍不同而异u 。他们的研究发 现，习惯于由发展中国家如中国、墨西哥制造的外国产品的美国消费者，不会 赋予这些产品负面的形象，而不习惯于这种产品的韩国消费者，会根据对来源 国的刻板印象评价产品。 来源国效应的民族差异跟民族情感有关，这里主要涉及到两个研究领域： 消费者民族中心主义和憎恶情感，消费者民族中心主义作为来源国效应的主要 研究分支领域，已获得国外学者的极大关注。而对于产品购买的憎恨模型的研 究目前还不是很多。 s u m n e r 最早从社会学、心理学范畴研究民族中心主义( e t h n o c e n t r i s m ) ， 认为人们具有将自己所属群体视为所有事物中心的倾向，夸大自己群体的优越 感，鄙视非自己群体的其他人口羽。虽有学者注意到民族中心主义与消费行为间 的联系，但仅仅限于定性描述。2 0 世纪8 0 年代初，全球化的进程推动了民族中 心主义研究。 s h i m p 和s h a r m a 首先提出“消费者民族中心主义，他们将社会学、心理学 上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外 国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者害怕 外国产品给民族产业带来威胁，损害自己、同胞的经济利益；从而产生不购买 外国产品的倾向，甚至认为购买外国货会有道德问题，其最大贡献是构建了测 量工具“消费者民族中心主义倾向量表c e t s c a l e ( 全称为c o n s u m e r l o 东华人学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 e t h n o c e n t r i s mt e n d e n c ys c a l e ) 。“倾向”是态度的前提，对消费者购买行 动有一定预测能力。经消费者访谈、专家甄别，筛选出1 0 0 道问项。再从a d o r n o 测量工具中选取1 7 道问项，构成含1 1 7 道问项的问卷。调查、纯化处理 ( p u r i f i c a t i o n ) 后，得到2 5 道与消费者民族中心主义最贴切的问项。经验证 性因子分析( c f a ) 后得到1 7 道问项构成c e t s c a l e 量表，其域值为 1 7 ，1 1 9 。 另一贡献是求证c e t s c a l e 与产品消费行为间的内在关系，c e t s c a l e 与外国产品 消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关；c e t s c a l e 与产品消费行为 间的相关度大于c e t s c a l e 与产品实际占有的相关度。跨国公司的全球扩张驱使 学术界检验c e t s c a l e 的跨文化适应性。n e t e m e y e r 、d u r v a s u l a 和l i c h t e n s t e i n 将c e t s c a l e 在德国( 当时为西德) 、法国、日本和美国做跨文化检验。研究发 现，c e t s c a l e 在四国间具有满意的可靠性和内部一致性，具有跨文化适用性1 。 s h i m p ，s h a r m a 和s h i n 将这一构念应用到韩国，证明同样适用，确定出影响它的 先行变量有社会心理因素( 如文化开放性、爱国主义、保守主义、集体主义) 、 人口统计因素( 如年龄、教育、收入、性别) 以及影响它的两个调节因素( 进 口产品必须性认知和经济威胁性认知) 。韩国c e t s c a l e 值为8 5 0 7 口副。东欧地区 改革开放为外国产品提供了机会，研究发现，东欧地区同样存在消费者民族中 心主义，c e t s c a l e 具有相同的内部结构和可靠性，它与国产产品消费行为呈正 相关，但与外国产品消费行为不呈负相关。虽然其c e t s c a l e 值低于西方国家， 但各国仍存有差异呻1 。 而关于憎恶情感的研究，k l e i n 等人( 1 9 9 8 ) 通过对中国消费者的实证研究检 验了外国产品购买的憎恨模型。在这个研究中，学者们力求理解对一个国家的 态度特别是以前军事、政治、或者经济冲突遗留下的反感的残余如何 影响对该国产品购买的意愿。特别是，对另一国家的憎恨可以是外国产品购买 的重要和有力的预测因素，甚至当这种敌意和对该国生产的产品的质量信念无 关的时候也是这样。尽管日本产品被普遍认为是质量比较好的，但研究发现， 东华大学旭同工商管理学院管理学硕士学位论文 在日军对中国人进行大屠杀的所在地中国南京的消费者，由于对日本人的 仇恨，他们不愿意购买日本产品7 1 。 2 1 3 来源国效应的理论解释 关于来源