（企业管理专业论文）我国制鞋企业国际营销策略分析.pdf

我国制鞋企业国际营销策略分析 摘要 在经济全球化条件下，越来越多的企业面临着如何更好地开展国 际市场营销的问题。在加入w t o 后的今天，我国将在更大程度上与 世界经济接轨，中国市场也将逐步与世界市场融为一体。制鞋业是我 国发展经济和拓展出口的重要产业，无论对创造就业条件、增加人民 收入还是积累外汇，都有相当大的贡献。 我国制鞋业历经多年拼搏，取得了可喜成绩，在全球鞋类市场上 占有很大份额。但由于多种原因导致出口效益较差，在国际市场中缺 乏竞争力。文章将国内外制鞋企业的国际营销现状进行了对比，对我 国制鞋企业在国际营销中存在的问题及产生原因进行了分析，并根据 各方面的影响因素提出了我国制鞋企业在国际营销中应采取的策略。 首先，文章将我国制鞋企业同美国、意大利等制鞋强国的国际营 销现状进行对比，得出我国制鞋企业与国外制鞋强国在国际营销中在 存在着相当大的差距，难以同制鞋强国相抗衡。 其次，文章分析了我国制鞋企业在国际市场上存在的诸多问题， 包括缺乏自有品牌，产品档次低、价格低，企业之间无序竞争，产品 科技含量低，来自国外的反倾销指控及多种贸易壁垒等。而产生这些 问题的原因则包括企业品牌意识落后、设计人员匮乏、成本较低、产 能过大、企业规模过小、出口市场过于集中等。 最后，文章通过分析影响我国制鞋企业国际营销策略的国内外因 素，提出了我国制鞋企业在国际营销中应采取的策略：在产品上，企 业应注重产品创新、注重技术创新、抓好产品质量、努力开发自有品 牌；在价格上，企业应根据各种不同的市场情况采取灵活多变的定价 方法，对产品的不同质量和生产成本的差异进行分档定价，以适应不 同层次消费者的消费需求；在渠道上，企业可根据自身规模和经济实 力的大小，选择在目标市场设立分公司与代表处、与国外进口代理商 合作、与国内出口代理商合作、与国内出口商业中间商合作、进驻国 外鞋业品牌连锁店或者通过电子商务开展网络营销的方式来推广自 己的产品；在促销上，企业可以在目标市场选择合适的媒体进行宣传， 还可以参加一些世界性的展览会，将自己的产品介绍给国外客户。同 时，企业还必须加强企业内部协调，积极引进和培养专业人才，实施 多元化的战略、开拓新市场，加强国际合作、接纳国际文化，积极应 对反倾销；企业之间理性竞争，与分销商密切配合。 此外，我国制鞋企业要想在国际市场上取得成绩，也离不开行业 协会和政府的支持，行业协会应加强行业自律和企业间的协调、为企 业提供咨询服务、发挥企业与政府间的桥梁纽带作用、加强国际交流， 及时化解利益冲突和反馈信息、建立行业预警机制、在应对反倾销中 发挥组织、协调和咨询作用。政府要制定完善的法律法规、强化行政 管理和监督职能、支持企业创牌、维护企业的合法利益、引导企业应 对反倾销、鼓励企业技术创新、在应对贸易壁垒中发挥主导作用。 关键词：制鞋企业，国际市场，营销策略，品牌 i i i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f s h o e s m a l q n ge n t er p r i s e si nc h i n a a b s t r a c t i nt h ec o n d i t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n , m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sf a c e t h ep r o b l e mt h a th o wt o d e v e l o pt h e a c t i v i t i e so f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g a f t e rjo i n i n gt h ew t o ，c h i n ac o n n e c tc l o s e l y w i t ht h ew o r l de c o n o m y , a n dt h eh o m em a r k e tw i l li n t e g r a t ew i t ht h e w o r l dm a r k e t s h o e s - m a k i n gi n d u s t r yi sa n i m p o r t a n t e s t a t ef o r d e v e l o p i n ge c o n o m ya n de x p a n d i n ge x p o r t a t i o n , i th a sg r e a tc o n t r i b u t i o n t op r o v i d ee m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e s ，i n c r e a s et h ei n c o m eo fp e o p l ea n d a c c u m u l a t ef o r e i g ne x c h a n g e s h o e s m a k i n gi n d u s t r yo fc h i n ah a sg o tg o o da c h i e v e m e n ta f t e r y e a s e f f o r t sa n dp o s s e s sl a r g es h a r ei nt h es h o e sm a r k e ta l lo v e rt h ew o r l d b u tt h ee f f e c t i v e n e s so fe x p o r t si sn o ts a t i s f y i n ga n dt h ec o m p e t i t i v e n e s s i sd e f i c i e n tf o rv a r i o u sr e a s o n s t h et h e s i sc o n t r a s t st h es t a t u so f i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g b e t w e e nh o m ea n da b r o a d s h o e s m a k i n g e n t e r p r i s e s ，a n a l y s e s t h e p r o b l e m s a n dr e a s o n st h a te x i s ti nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n go fc h i n e s es h o e s m a k i n ge n t e r p r i s e s ，a n dt h e n p r o p o s et h ef e a s i b l es t r a t e g i e st h a tc h i n e s es h o e s m a k i n ge n t e r p r i s e s c o u l da d o p ti nt h e i ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga c c o r d i n gt ot h ei n f l u e n c i n g f a c t o r s a tf i r s t ，t h et h e s i sc o n t r a s t st h es t a t u so fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g b e t w e e nh o m ea n da b r o a ds h o e s - m a k i n ge n t e r p r i s e sa n df i n dt h a tt h e r ei s g r e a td i s p a r i t y b e t w e e n t h e m , c h i n e s e e n t e r p r i s e s h a sl i t t l e c o m p e t i t i v e n e s si nt h ew o r l dm a r k e ta n dc o u l d n tc o m p e t ea g a i n s tt h e l a r g ec o m p a n yo fs h o e s m a k i n g t h e n ，t h et h e s i sa n a l y s e st h en u m e r o u sp r o b l e m st h a tc h i n e s e s h o e s m a k i n ge n t e r p r i s e sf a c ei nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi n c l u d i n g l a c ko fo w n b r a n d ，l o wg r a d ea n dl o wp r i c e ，d i s o r d e r e dc o m p e t i t i o n a m o n gt h ee n t e r p r i s e s ，l o wt e c h n i c a lc o n t e n t ，a n t i d u m p i n ga l l e g a t i o n s ， i i i t r a d eb a r r i e r t h er e a s o n st h a tp r o d u c et h ep r o b le m sa b o v ea r eb a c k w a r d c o n s c i o u s n e s s ，l a c ko fd e s i g n e r , l o wp r i m ec o s ta n dg r e a to u t p u t ，s m a l l s c a l eo fe n t e r p r i s e s ，c o n c e n t r a t e de x p o r tm a r k e t a tl a s t ，t h et h e s isa n a l y s i st h eh o m ea n da b r o a df a c t o r st h a ta f f e c tt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc h i n e s es h o e s m a k i n ge n t e r p r i s e s a n dr a i s et h ef e a s i b l e s t r a t e g i e s t h a t c h i n e s e s h o e s m a k i n g e n t e r p r i s e sc o u l da d o p ti nt h e i ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g p r o d u c ts t r a t e g y ： e n t e r p r i s e sm u s tp a ya t t e n t i o nt op r o d u c ti n n o v a t i o na n dt e c h n o l o g y i n n o v a t i o n ，i n c r e a s e t h e p r o d u c tq u a l i t y , d e v e l o po w n b r a n d p r i c e s t r a t e g y ：e n t e r p r i s e ss h o u l d t a k ed i f f e r e n tm e t h o d st of i xt h e p r i c e a c c o r d i n gt od i f f e r e n tm a r k e t ，p r o d u c t s q u a l i t ya n dp r i m ec o s ti no r d e r t o s a t i s f y d if f e r e n tc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t c h a n n e ls t r a t e g y ： e n t e r p r i s e s c o u l de s t a b l i s hb r a n c h c o m p a n ya n df r a n c h i s e ds t o r e ， c o o p e r a t ew i t hf o r e i g ni m p o r ta g e n t ，c o o p e r a t ew i t hd o m e s t i ce x p o r t a g e n to ri n t r o d u c et h ep r o d u c t st h r o u g ht h en e t w o r ka c c o r d i n gt ot h e i r s c a l ea n de c o n o m i cs t r e n g t h p r o m o t i o ns t r a t e g y ：e n t e r p r i s e ss h o u l d c h o o s es u i t a b l em e d i at op u b l i c i z et h e i rp r o d u c to rt a k ep a r ti ns o m e w o r l d w i d ee x h i b i t i o n a tt h es a m e t i m e ，e n t e r p r i s e s s h o u l da l s o s t r e n g t h e nt h ei n t e r n a lc o o r d i n a t i o n ，b r i n ga n dc u l t i v a t es p e c i a l i z e d p e r s o no fa b i l i t y , e x p l o i tn e wm a r k e t ，a d m i ti n t e r n a t i o n a lc u l t u r e ， c o m p l e t e 谢mr e a s o na n dc o o r d i n a t ew i t ha g e n t si n t i m a t e l y b e s i d e s ，i fc h i n e s es h o e s m a k i n ge n t e r p r i s e sw a n tt o a c q u i r e a c h i e v e m e n t si nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t , i n d u s t r ya s s o c i a t i o na n d g o v e r n m e n ts h o u l dg i v es u p p o r t i n d u s t r ya s s o c i a t i o ns h o u l ds t r e n g t h e n i n d u s t r ys e l f - d i s c i p l i n ea n dc o o r d i n a t et h ee n t e r p r i s e s ，p r o v i d ea d v i s o r y , p l a yt h er o l eo fl i n kc o m m u n i c a t ew i t hf o r e i g ni n d u s t r ya s s o c i a t i o n ， s o l v eb e n e f i tc o n f l i c ta n df e e d b a c ki n f o r m a t i o n ，e s t a b l i s h i n d u s t r y p r e v e n t i o nm e c h a n i s m , p l a yt h er o l eo fo r g a n i z a t i o n ，c o o r d i n a t i o na n d a d v i s o r y t h eg o v e r n m e n ts h o u l dl a yd o w np e r f e c tl a w sa n dr e g u l a t i o n s ， s t r e n g t h e nt h ef u n c t i o no fa d m i n i s t r a t i o nm a n a g e m e n ta n ds u p e r v i s i o n , u p h o l de n t e r p r i s e s l e g a lb e n e f i t ，e n c o u r a g ee n t e r p r i s e st oi n n o v a t ea n d p l a yt h em a i nr o l eo nt r a d eb a r r i e r k e yw o r d s s h o e s - m a k i n ge n t e r p r i s e s ，i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，b r a n d i v 我国制鞋企业国际营销策略分析 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 论文作者签名：j 臼之型簪一 日 期：上迦生且 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：黑扭导师签名：日期：2 q q 各生笪月 我国制鞋企业国际营销策略分析 1 引言 1 1 选题背景 我国是全球最大的鞋类生产国和出口国，目前有各类制鞋企业2 力多家，出口企业 超过5 , 0 0 0 家，我国鞋类产品年生产总量已达到7 0 多亿双，出口贸易额达2 0 0 多亿美元， 分别占世界鞋品总量的5 3 和6 0 。主要出口国家和地区集中在美国、欧盟和日本。在 国际鞋类市场中，我国鞋类产品占据着相当重要的地位。但是，制鞋业作为劳动密集型 产业，由于新技术的替代和其他国家同类企业的竞争，我国制鞋企业在国际营销中存在 着竞争力不足、难以更好地进一步拓展国际市场的问题，在发展中面临着严峻的挑战。 自1 9 7 9 年以来，加拿大、欧盟、新西兰、墨西哥、南非、智利、印度等国家和地区 接连对我国鞋类产品提起反倾销指控，涉及到各种鞋类产品，给我国鞋类出口造成很大 损失。1 9 9 5 年以来，欧盟对自我国进口的部分鞋类产品进行数量限制和征收高额反倾销 税。2 0 0 3 年冬，2 0 多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，损失严重：2 0 0 4 年1 月8 日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单 ，温州鞋名列其中；2 0 0 4 年9 月1 7 日， 在西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约4 0 0 名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁一 辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约8 0 0 万元人民币的经济损 失：2 0 0 5 年3 月1 2 日晚，俄罗斯税警强行拉走温州鞋类出口企业的货物，涉及温州企 业2 0 多家。此前，税警以没有通过正规的报关手续入境、属走私物品为由查封了库房； 2 0 0 5 年6 月3 0 同和7 月7 日欧盟对我劳保鞋和部分皮鞋进行了反倾销立案调查。 近年来，以德国、法国、意大利、西班牙为主的欧洲传统制鞋国以保护环境和保障 人身安全为借口，不断通过立法或制定苛刻的技术标准和环境标准等，对我国的鞋类出 口进行限制。如在其制定的技术标准中规定，劳保鞋等需要取得欧盟c e 安全认证标志： 对制鞋用皮的p c p 残留量也要进行严格测定，甚至对发泡剂的含量都有严格限量。而我 国目前的制鞋材料与这些技术、环境标准规定的要求尚存很大的差距。 因此，我国制鞋企业要想在以后的发展中继续保持较好的势头，在激烈的国际竞争 中占有一席之地，就必须从产品生产、营销宣传等多个方面着手，提高自身竞争力。 1 2 研究意义 在经济全球化的条件下，我国制鞋业发展迅速，在生产总量上占有绝对的优势，但 仍难以与国外品牌企业相抗衡。在国际市场上，我国制鞋企业面临着来自多方面的障碍 和竞争，这小则关系到企业利润目标的实现，大则关系到企业的生死存亡，如何用现代 的营销思想和模式去经营管理企业，是摆在他们面前最紧迫的问题。因此，对于我国制 鞋企业来说，要想提高其自身的竞争力，应对来自国内外的挑战，就应该注重营销策略 的研究。本文在经济全球化的大背景下，分析了我国制鞋企业的国际营销现状，系统地 陕西科技大学硕士学位论文 提出了营销策略，有利于我国制鞋企业在今后的发展r i 扩大出口量，提高产品附加值， 提升其国际营销竞争力。 2 我国制鞋企业国际营销策略分析 2 国内外研究现状 2 1 国外研究现状 2 1 1 制鞋技术方面的研究 意大利最大的制鞋企业g e o x 的董事长马里奥莫雷蒂波莱加托( m a r i om o r e t t i p o l e g a t o ) 在制鞋技术方面研究了欧洲制鞋公司的制胜之道。他认为来自于国内外制鞋企 业的竞争存在于鞋业市场的各个领域，无论是低价位、中等价位，还是高价位，通过配 额手段保护本地生产是行不通的。欧洲公司应对来自中国和其它低成本制造商挑战的最 佳方式，应该是创新、创造和严格遵循专利制度，而不是反倾销措施和贸易保护主义。 波莱加托表示，用专利保护技术是关键所在，波莱加托所在的g e , o x 公司成立仅有1 0 年， 但已成为全球最具认知度的鞋类品牌之一，其主要的卖点就在于技术创新。波莱加托表 示，g e o x 的经验表明，获取国际专利至关重要。 另外，欧美及日本在制鞋工艺方面、改善鞋的使用性能方面、改善鞋的卫生性能方 面、改善鞋的舒适性方面等都有专利技术。 2 1 2 消费市场方面的研究 美国鞋业经销与零售商协会主席彼特吗吉永对美国鞋类消费市场进行了分析研究。 他分析指出，美国是世界上最大的鞋类产品消费市场，美国经济的高速发展使美国人民 生活水平始终走在前列，对鞋类的需求高于世界其他国家，对鞋的购买力也明显高于世 界其他国家，美国人对鞋子有很强的消费欲望。但美国人穿的鞋9 9 是靠进口。同时， 由于美国贫富悬殊较大，因此对鞋类产品的需求呈现多层次，对鞋类产品的质量要求高， 不仅要结实耐穿，更注重技术领先，安全性等内在品质。在美国，鞋的销售季节性强， 这就使得美国对供货的时效性要求很高，对订货、运输、销售诸环节的时间安排都精打 细算，要求做到准时无误。彼特还指出，美国人口目前出现老龄化，消费观念保守，趋 向不轻易消费或对流行样式不感兴趣。另外，价格也是影响美国消费者选择鞋类的重要 因素。 2 1 3 品牌策略方面的研究 意大利制鞋协会主席索尔蒂尼( s o l d i n i ) 从品牌上分析了意大利鞋业的成功。 首先，他分析了意大利鞋业品牌的特点：意大利鞋业品牌除继承了意大利经典设计 和欧洲工艺以外，还特别针对人的脚型特点，制作了适合不同人群的款式，突出了轻便、 舒适、时尚和现代四大功能。尤其是全面引进了最具影响力的透气、减震、防静电和超 软四大功能性系列产品，使独特的单向排气闸功能让汗脚的人觉得特别干爽；使鞋底的 高新合成材料让人在于燥季节不再担心静电。此外，经典的造型、柔软的面料和减震鞋 垫也会增加鞋的时尚感和舒适度，给消费者带来全新的穿着感受。 陕两科技人学硕士学位论文 其次，重视品牌宣传： 一是利用博览会进行宣传，通过博览会推销自己的产品是意大利皮鞋厂商打品牌的 主要途径之一，意大利每年举办的大型博览会和商品展览会达6 0 0 多个，全国有8 0 以 上的中小企业通过博览会推销自己的商品，意大利几乎所有的博览会都可以展销皮鞋， 最著名的博览会有米兰博览会、波罗尼亚商品博览会、罗马商品博览会等。这些博览会 都会邀请许多国家和地区的代表团去参观，作为意大利主要行业协会之一一意大利外贸 协在每次展览会期间，都会广泛征求外商意见，并安排他们与国内厂商会面、洽谈，意 在强化他们对意大利产品的认识，为以后的产品出口打下良好的基础。另外，意大利人 还主动参加世界各地举行的博览会，推销自己的商品。 二是力求广告取得最佳效果，意大利制鞋厂商不但设计精美的广告画册，同时还定 期出版本行业的商业性推销杂志。这都为意大利的产品行销世界、提高意大利厂商的知 名度起到了良好的作用；另外还利用互联网络宣传，近年来，随着互联网络的兴起，意 大利9 0 以上的皮鞋生产厂都在网上注册，为了易于查找，企业的网址一般都设在著名 的行业网站或相关产业的搜索引擎上。与有些企业不同，意人利厂商不是一上网就了事， 而是十分重视后续服务，如对消费者提出的各种问题，企业设专人通过电子邮件快速回 答，并将相同问题归类，通过电子布告栏或在线聊天室统一作答，注重培养忠实客户， 在网上提供各种免费咨洵。从过去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全面客 观认识，满足消费者的求知欲等等。 2 2 国内研究现状 从理论研究上，我国皮革和制鞋工业研究院院长杨承杰说，提高产品质量是我国真 正成为鞋业强国的根本。鞋类产品除了要符合国家标准外，还应注重舒适性、美观性、 安全性、功能性，国内企业应当在这些方面投入更多的研发力量；此外，鞋同服装一样 具备美学要素，我国企业应该发挥创造性，将我国元素、我国文化融入到些类设计中。 另外，一些专家学者也从不同角度对我国制鞋企业的现状进行了分析研究。 2 2 1 制鞋技术方面的研究 侯进在“制鞋业新技术发展的主要驱动因素”一文中在制鞋技术方面提出了他的观 点。他认为我国制鞋企业要想在国际竞争中占有一席之地，应该注重质量的提高，而技 术则是提高质量的第一步。在制鞋过程中应注意实施环保立法、使用高性能材料、注重 信息科技、采用高品质设备和技术。 环保立法：环保法规将针对新的环境问题进一步立法。其中可能将包括工业废料的 回收和再利用，以及限制化学制品的生产和使用。为满足环保法规要求，制鞋业将必须 采取相应措施，开发新的工艺与技术。在化学制品使用上会有更多的限制，这可能会迫 4 我国制鞋企业国际营销策略分析 使制鞋业开发新型材料，或者使用更昂贵的材料。安全生产也是一个关键问题，越来越 多的生产部门，将必须持有安全生产许可证。 高性能材料：除了寻找环保鞋材以克服环境保护所带来的种种限制外，市场还需要 研制高性能材料，以满足消费者日益提出的优良品质和高舒适感的要求。另外，材料科 学的发展将呈现持续增长念势，并将全面集中在研制更具连贯性的材料种类上。可以预 料，合成材料将会越来越多地代替天然皮革。 信息科技：视觉辅助设计和c a d c a m ( 计算机辅助设计和计算机辅助生产) 系统的 推广应用，将在生产技术发展领域里，保持一个关键性的地位。p d m ( 生产数据管理系统) 的应用将被视为加速提高生产力和发掘设计、制造潜能的关键。不断发展c a d c a m 技术， 确实已成为制鞋业信息系统的核心部分。信息技术将被资源整合公司在电脑网络上广泛 地使用。 工艺与设备：随着全球经济的增长和原料成本的提高，闭合式鞋帮自动缝线和封闭 式操作，对制鞋厂商将是必然的选择。制鞋设备生产厂家在过去十几年里，已全球化或 东方化，因此对欧洲厂家的影响力日渐消失。当然，在可预见的将来，意大利在制鞋设 备业中仍将保持重要的地位。 2 2 2 营销系统方面的研究 西南交通大学研究生徐惠涛在其论文中研究了中d , n 鞋企业的营销管理，他认为我 国中小企业营销系统存在着以下问题： ( 一) 对中间商的依赖太强，业务风险太高 我国部分中小制鞋企业过分依赖边贸中间商，不善于掌握市场终端的需求，公司销 售处于十分被动的地位，利润小，业务风险较高，且订单量很小。对客户的相关信息了 解不够，对各区域市场需求特点、竞争状况缺乏了解。这样的业务结构风险很高，也不 能够有效地支持企业的持续稳定发展。 ( 二) 缺乏统一的销售管理 没有统一的销售管理，销售的职责由两个部门来行使。国际贸易业务由国贸部负责， 边贸业务由计划采供部负责。销售职责被分割成两块，不利于营销系统的统一规划管理， 根据需要及时把握市场需求变化信息，迅速调整相应的战略和策略。在销售组织机构上， 随着业务的增长，销售渠道的开辟，由两个部门来分别行使销售职能不利于整体把握市 场变化状况，从而适时地制定销售战略和策略，有计划地实施销售策略。 ( - - ) 市场开发能力薄弱 市场拓展的力度十分不够，市场开发的方法比较单一。营销系统面临的主要问题是 如何增强市场开发职能，完善市场调研和分析、品牌塑造、市场推广等方面的功能，以 提高公司对市我场变化的把握和应对能力。目前公司主要的市场推广方式为网站、专业 5 陕两科技大学硕十学位论文 杂志广告、参加广交会、德国交易会等展览会形式，远远不能适应公司拓展国际市场的 需要，单一的推广方式很容易为竞争对手和潜在的竞争对手所模仿，从而在市场竞争中 失去优势。 ( 四) 公司没有系统清晰的营销战略、策略计划和实施方案 营销系统的运作上基本靠经验和感觉，处于比较被动的地位，缺乏明晰的市场营销 战略，没有整体的市场规划，更谈不上具体实施方案。公司对产品消费群的市场细分、 消费习惯、背景、生活方式等缺乏准确的把握，对自己产品的市场定位比较模糊，因而 很难形成自己的产品优势、品牌优势和营销优势，未能有计划、有步骤地实施市场拓展 和管理策略。 2 2 3 竞争对手方面的研究 王家龙在对我国制鞋企业所面对的竞争对手的分析中指出：目前我国制鞋企业所面 临的真正竞争对手实际上仍然是我国内部的企业；未来，我国制鞋行业所面临的竞争对 手是在亚洲，尤其是越南和印度。 对于前一个结论，他分析指出，目前我国的制鞋企业无论是在管理方面，还是在生 产的产品档次方面，与欧美( 如意大利、西班牙等) 比较起来，都存在着很大的差距， 更谈不上真正的竞争。对于后一个结论，他分析说，制鞋业作为一个劳动密集型的产业， 工资低、劳动力资源丰富将在今后很长一段时间内仍占有极大的优势，亚洲的越南、印 度等国家近几年的制鞋业正呈现出蓬勃向上的发展势头。他强调指出，2 1 世纪我国制鞋 企业将面临着激烈的竞争环境，制鞋企业最大的敌人便是自己，如何战胜自己，超越自 我，用现代的管理思想和模式去经营管理企业，是摆在我国制鞋企业面前最紧迫的问题。 2 2 4 反倾销方面的研究 吴东彦认为反倾销并不是简单的贸易摩擦，对方国家在处理上往往带有浓厚的政治 色彩，但无论如何我国都应该表明自己的态度，反对这些国家的贸易保护主义，从反倾 销的意义上讲，保住市场、夺回市场就是扩大出口。他分析，价格低是遭受反倾销的一 个重要原因，出口市场集中，在某一个国家、地区同一类商品出口量太大，时间太集中 也是遭受反倾销的原因。 田家骐在“我国制鞋企业如何规避反倾销指控 一文中提出了自己的观点。他认为， 我国制鞋企业要想规避国外反倾销指控，应该从以下几个方面入手：首先，出口产品结 构应多样化，一旦有一种产品受到反倾销指控，企业可以以另一种产品作为打开市场的 主打产品；其次，出口国家和地区要尽量拓宽；第三，企业管理要科学化，因为只有科 学的管理，才能提供被证明为可信的公司资料，使企业在反倾销案中处于一个比较有利 的地位；最后，企业要重视知识产权的保护垤1 。进入国际市场后，更要注意许多法律问 题。 6 我国制鞋企业国际营销策略分析 从国外研究看出，国外的学者根据当地的制鞋企业j l 三产营销情况展开研究，但由于 国内外企业所处的宏观经济环境、企业自身的管理体制以及消费者购买心理及行为的差 别，国外的研究成果不能直接运用于我国企业国际营销活动；从国内研究来看，学者们 分别从制鞋技术、营销系统、竞争对手、反倾销等方面进行了分析，这些都是我国制鞋 企业在国际营销中所面临的问题，但是缺乏全面系统的研究。 7 陕西科技大学硕七学位论文 3 国内外制鞋企业国际营销现状 目前，世界鞋类，产商大致分为三类：第一类以美国为代表，本国的制鞋j 。已所剩 无几，主要以品牌输出为主；第二类以意大利、西班牙等欧洲国家为代表，他 i j 是传统 的制鞋大国，拥有先进的技术和专门的设计人才，产品具有很高的国际知名度；第三类 以我国为代表，具有劳动力和原材料成本低等竞争优势，在世界鞋业市场上占有很大份 额。但无论是在企业管理方面，还是在生产的产品档次方面，绝大多数都尚处在一个中 低档的水平，与欧美比较起来，还存在着很大的差距，在国际市场上的竞争力还亟待加 强。 3 1 国外制鞋企业国际营销现状 3 1 1 美国制鞋企业国际营销现状 从产品现状上看：美国鞋类生产注重质量，并重品牌。当前世界鞋类市场，国际化 名牌趋于垄断，在这种形势下，美国的三大运动鞋品牌耐克、锐步、阿迪达斯在全球占 有率高达5 5 9 ，这是其他国家产品所无法望其项背的。另外，由于近年来制鞋业劳动 成本上升，美国大多数制鞋企业不再以制造为主，而是陆续转型为贸易商态型。据统计， 在美国仅有约5 的鞋由当地鞋厂制造，而大多数的鞋产品则转由劳动力成本相对较低的 发展中国家进行贴牌生产，在我国广东、福建等地的鞋厂就有很多来自美国的订单。 从价格现状上看：美国鞋品牌大多走高端路线，他们通过技术创新不断开拓品牌， 提升产品的国际知名度，同时宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分， 不断巩固其高档和高价位市场。 从渠道现状上看：在美国，特许经营是制鞋行业运用最普遍也是最成功的一种销售 模式。特许经营具有其他连锁经营方式所无法比拟的优越性，它以特许权向市场辐射， 对公司总部而言，无需投入大量资金和人力，可以借助他人的力量，将已经成熟的规范 化的管理方式和独具特色的经营技术以及拥有高知名度的品牌通过特许经营方式占领市 场，是一种安全并能迅速扩大市场的经营方式。 3 1 2 意大利制鞋企业国际营销现状 从产品现状上看：意大利制鞋业以优质的材料和完美的设计在世界制鞋行业中享有 盛誉。早在中世纪，对皮和革的加工就已经成为意大利的传统工艺，目前意大利各制鞋 企业均拥有独特的、高超的制鞋工艺，在世界上处于绝对领先地位。意大利共有鞋厂7 5 0 0 余家，就业人数达11 3 4 万人。目前意大利制鞋企业采取了国外加工、国内出口的方式来 降低生产成本，提高了产品在国际市场上的竞争力。 从价格现状上看：由于来自中国、越南等发展中国家的竞争，意大利制鞋业已经放 弃低端产品的生产，以生产中、高端产品为主。意大利人通过不断发明、大量使用世界 第一流设备，制造出科技含量相当高的高档皮鞋，从而使得产品附加值大大提升。目前， 8 我国制鞋企业国际营销策略分析 意大利在国际市场上中、低档皮鞋市场份额虽有所减少，但高档皮鞋销量却逐年增加， 令其他竞争对手望尘莫及。 从促销现状上看：意大利制鞋业十分重视品牌宣传。首先，通过博览会推销自己的 产品，在博览会上邀请众多国家和地区的代表团去参观，并广泛征求外商意见，并与其 进行洽谈，强化他们对意大利产品的认识，为以后的产品出口打下良好的基础：其次是 进行强有力的广告宣传，意大利制鞋企业制作出印刷精美、图文并茂的广告画册和定期 出版的商业性推销杂志，并将其赠送给世界各地有关商家，为意大利鞋产品行销世界、 提高意大利厂商的知名度起到了良好的作用；第三是利用互联网进行宣传，通过网络将 产品推向世界。 从人员队伍上看：意大利制鞋业非常重视设计人员的培养和使用。意大利设有许多学 校和专门的培训机构，教授学生们去开发、设计及制楦。与此同时，各制鞋企业也有经 专门培训的高水准设计队伍，这些设计部门掌握着流行款式、产销行情等最新情报，以 保持自己的产品永远新颖别致，立于不败之地。意大利推出的皮鞋新品种、新式样之多， 速度之快，是世界上独一无二的口1， 3 1 3 西班牙制鞋企业国际营销现状 从产品现状上看：西班牙是欧洲仅次于意大利的鞋类生产大国，出口位于我国、巴 西、意大利之后居世界第四位。西班牙现有制鞋厂近2 7 0 0 家，从业人员4 2 万人，年产 鞋2 亿双左右。西班牙制鞋原料广泛，以天然皮革生产的鞋类占全部产量的3 4 ，其余的 为布鞋、塑料鞋、拖鞋等。西班牙制鞋企业多为中小企业，而且西班牙制鞋企业相对集 中，约有2 3 的制鞋企业主要集中在东部的瓦伦西亚自治区。 ： 从价格现状上看：纵观西班牙制鞋业，大多是把精力投放在高档高端鞋市场上。目 前，西班牙大的制鞋企业已成功地解决了竞争所带来的问题。它们设计鞋样，在中国等 发展中国家进行加工，然后在西班牙对鞋进行查验、打蜡、包装、制订价格，增加了鞋 的附加值。 从人员队伍上看：西班牙设计师和制造商被誉为鞋业“时尚潮流先锋”，而非潮流 跟随者。很多西班牙制鞋者总能领导国际鞋业在新的方向上发展，这样的超前意识使他 们赢得了思想保守的竞争对手无法取得的优势。西班牙的设计师已总结出一种预测潮流 趋势的窍门，并在适当的时间推出适合时势的产品。很多西班牙制鞋商始终重视建立其 在国际市场的声誉，他们以精湛的生产技术和对质量的高度重视而获得了世界各国鞋商 的广泛好评。 从渠道现状上看：为加强全球各地零售商和西班牙制鞋业之间的联系，扩大出口量， 西班牙制鞋业制定了全球销售计划，包括以下几个阶段：第一阶段是加大西班牙在美国 的贸易，加强与那里的制造商及零售商的联络；第二阶段是帮助西班牙的零售商与制造 9 陕曲科技人学顾十学忙论文 商建立广泛的联系州，为他们棚噎提供信息，协助他们做生意；筇阶段是推广再幽掌” 商、制造商和西班爿：制鞋业z 川的贸易；第四阶段是通过告等蝶体手段，培养并蚓消 费者对两班牙鞋的认识，促使他们购兴具有独特吸引力与真蛮价值的西班牙鞋品。 3 2 我国制鞋企业国际营销现状 3 2 i 出口产品品种多样 随着全球制鞋生产的转移，我国已成为世界上最大的鞋荚乍产幽，鞋类产品足我h r 太主要出口产品之一，为【日i 经济发展、增加出创汇、繁荣h 场、满足消费、拉动 内需和安置就业等方面发拇着秘极作用。从1 9 9 5 年到2 0 0 6 年的短短十几年期问依靠 充足的劳动力，丰富的原材料资源等有利因素，我同鞋产品的q 产和出口持续快速增长， 逐渐成为全球鞋类生产和h 【i 第一大国。 据我国海关统计，2 0 0 7 年我国鞋类产品出口数晕达7 85 亿般，出口金额达2 1 8 1 亿 荚元，比上年分别增长了1 11 和1 45 ，在我国鞋类卅lj 产品中，皮鞋所占份额最大， 出口数量达1 36 0 亿双，出i j 会额为8 06 5 亿美元，占我国所有鞋类出口总额的4 23 3 ： 其次是塑胶鞋，出口数量为3 82 4 亿烈，出r n 金额为6 86 4 亿荧元，占鞋类出门总额的 3 60 2 ；纺织面鞋出口1 45 9 亿般，出口金额为2 73 9 亿美元，占鞋类h u 总额的1 43 7 。 如图3 - 1 所示。 图3 - 1 我国鞋类产品出口品种 f i g3 1e x p o r t a t i o nv a r i e t yo f c h i n e s es h o e sp r o d u c t 3 2 2 贸易方式多样化 我斟鞋类产品的出贸易早多种贸易方式共同发展的畚势，其中一般贸易和加t 贸 与 所占比例较大。般贸易 blj 数量达到4 8o 亿双，h 1 金额为8 45 亿美元，占整个鞋 我国制鞋企业国际营销策略分析 类产品出口总额的3 8 7 4 ；加工贸易出口数量达1 6 7 5 亿双，出口金额达7 9 3 亿美元， 占整个鞋类产品出1 ：3 额的3 6 3 5 ，低于一般贸易近3 个百分点。如表3 1 所示。 表3 - 1 我国鞋类出1 ：2 贸易方式表 t a b 4 - 1e x p o r t a t i o nt r a d em e t h o do fc h i n e s es h o e sp r o d u c t 单位：亿双亿美元 此外，还有边境小额贸易、国家间及国际组织无偿援助捐赠、对外承包工程出口货 物、保税仓库进出境货物、保税仓储转口货物等多种方式。 3 2 3 搿三州一都一的生产基地 目前，我国已经建立起若干个重要的鞋业生产基地，在广东、福建、四川及重庆等 地形成了集原料、研发、生产、销售为一体的比较完整的产业群。广州、泉州、温州和 成都被称为我国鞋业生产的“三州一都”。其中，广东约有制鞋企业5 0 0 0 家，年产值3 0 多亿元。规模以上的制鞋企业生产的皮面皮鞋和塑料鞋产量居全国首位，胶鞋产量居第 二位，纺织面鞋产量居第四位，是全国最重要的制鞋生产基地。其鞋类产品无论是在款 式、技术、数量、质量还是出口数量上都处于全国领先地位。 浙江是另一个重要的制鞋基地，在规模以上制鞋企业生产的产品中，胶鞋产量居全 国首位，皮鞋产量仅次于广东居第二位，塑料鞋产量位居第三。该省大部分制鞋厂集中 在温州地区。温州约有鞋企4 0 0 0 多家，1 0 多家知名企业，4 0 多万从业人员，无论是整 体规模