（企业管理专业论文）基于购买者选择决策模型的中式快餐竞争战略研究.pdf

摘要 摘要 目前中国的快餐业蓬勃发展，其市场格局呈现出传统与现代、中式与西式 并存的局面，中式快餐在与西式快餐的竞争中明显处于劣势。随着快餐业的迅 猛发展，中式快餐与西式快餐之间的竞争将日趋激烈。中式快餐企业能否迅速 崛起，能否占据理想的市场份额，关键在于能否制定一个适应中式快餐企业的 科学的竞争战略。 本文以消费者购买选择决策模型为基础，实地调研了上海消费者对中西式 快餐购买选择情况，并据此构建了中西式快餐购买选择决策模型，分析了中西 式快餐购买选择的决策因素。借助迈克尔波特的竞争战略理论，结合调研分 析结果，通过对中式快餐企业发展情况进行分析和研究，在对比三种竞争战略 优劣后，得出中式快餐企业应该采用重点集中战略的结论。并以此为指导，研 讨了中式快餐全面协调发展的实施策略，力争使中式快餐在与西式快餐的竞争 中获得并保持竞争优势。本文共可分为六个部分： 第一部分，简要介绍中式快餐的发展背景及研究意义，明确本论文的研究 方法、研究目的与研究内容。第二部分，围绕消费者购买行为理论和竞争战略 理论，回顾这两个方面研究的情况，系统阐述竞争战略的概念、理论和分析方 法。第三部分，在总结传统消费者购买行为模式的基础上，利用l o 西s t i c 模型， 引出了中西式快餐购买选择决策模型。在对调研数据进行分析基础上，又利用 s p s s 工具对数据进行了相关分析，构造了中西式快餐购买选择决策模型。第四 部分，从中式快餐的内外环境入手，分析了中式快餐发展的优势、弱势、机会 和威胁。为进一步探索竞争战略打下了基础。第五部分，分析了成本领先战略 和差别化战略对目前中式快餐企业发展的局限性，并着重分析中式快餐企业选 择重点集中战略的必要性、可行性，提出实施重点集中战略的途径。第六部分， 基于以上理论与实证分析，总结研究结论。中式快餐企业应借助政府和行业协 会等各方面力量，创新科学理念，推进科学发展，才能推进中国的快餐事业又 好又快地向前发展。 关键词：中式快餐决策模型竞争战略 a b s t ra c t a b s t r a c t a sf b t f o o d i n d u s t l yd e v e l o p i n gr 印i d l yi i l c l l i n an o w a d a y s ，i t sm 矾【c t s t m c t u r et a l 【e so nt h ep h a s e ，w h i “i se x i s t e dt r a d i t i o n a l 觚dm o d 锄，c h i n e s e 锄d w e s t e m a n dc h i n e s es t y l ef 犯t f o o ds t a i l d s 锄o b v i o u s l yi n f e r i o rp o s i t i o n w i mm e r a p i dd e v e l o p m e n t o f饥t f o o d i n d u s t c o m p e t i t i o n b e 觚e e i lc h i n e s e s t y l e f a s t f o o da nw e s t e ms t y l ef b t f o o dw i l lb em o r ea n dm o r cd r 硒t i c a sf o rw h e m e r c h i n e s ef 瓠t - f o o dc o u l d 乎。o wu ps w i r l y 锄dw h e t l l e ri tc o u l dh 0 1 dc o n s j d e r a b l e m a r k e ts h a r e ，m ek e yp o i n ti sw h e t l l e ri tc o u l ds e td o w nas c i e i l t i f i c c o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h a tf i tf o rc h j n e s es t y l ef 瓠t f o o de n t e 叩r i s e s t h ep 印e ri sb 硒e do nt h ec o n s u m e r s p u r c h 嬲i n ga c t i o nm o d e l i tr e s e a r c h e s s h a n 曲a ic o n s u m e r s c h 0 0 s i n ga c t i o nb e 铆e c nc 1 1 i n e s ea n dw e s t 锄s t y l ef a s t f o o d ， f o m st h ec o n s u m e r sa c t i o nm o d e lo f c h o o s i n gc h i n e s es t y l ef 瓠t - f o o da i l dw e s t 锄 s t y l ef a s t - f o o d ，a n da n a l y z e st h ei m p o r t a n tf i a c t o r so fo p t i o no nc h i n e s ea n dw e s t e m f a s t f o o d b e s i d e s ，b 硒e do nc o r n p e t i t i v es t r a t e g yt h e o 哆o fm i c h a e le p o r t t h e p a p e rg e ti t sc o n c l u s i o nb y 觚a 1 ) ，z i n g 锄ds t u d 姐n gm ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea 1 1 d w e s t e m 凰t f o o d b u s i n e s sa 1 1 dc o m p 撕n g 妇e ek i n d so f c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s t l l e c o n c l u s i o ni st h a tc l l i n e s es t y l ef 如t f o o de i l t e 印r i s e ss h o u l du s ef o c u ss t r a t e g y 弱 w e ua so t h e rr e l a t i v e m e t h o d s ，i nt h i sw a y ，i tc o u l dc o m p e t ew i t l lw e s ts t y l e f 如t - f o o da i l dt a k ea d v a n t a g ei 1 1t h ec o n l p e t i t i o n r h i st h e s i si s c o m p 矗s e do ft h e f o l l o w i n gs i xp a r t s ： i nm ef i r s tp a n ，t h e 肌t h o rb r i e n yi i 咖d u c e st h eb a c k 舯u n da | l dr e s e a r c h m e a n i n go fc h i n e s es t y l ef 弧t f o o d ，d e f i i l i t u d e sr e s e a r c hm e m o d s ，r e s e a r c hp u r p o s e a n dr e s e a i c hc o n t e n t s 1 1 1t h et 、) l r op a r t ，t h ea u m o rr c v i e w sm ec o n t e n t so fc o n s 啪e r p u r c h a s i n ga c t i o n m e o qa i l ds 仃a t e g i cm a l l a g e m e n tm e o a i l ds y s t e m i c a l l yd i s c u s s e st h ec o n c 印t ， t h e o 巧a j l da n a l y z i n gm e t h o d so fc o m p e t i t i v es t r a t e g y i i lt h et h r e ep a 心t l l ea u t h o re s t a b l i s h e sc o n s 啪e rp 删1 a s i n ga c t i o nm o d e lo f c h o o s i n gt h ec h i n e s es t y l ef 瓠t - 硒o d 锄【dw e s t e ms t y l ef 酤t f o o do nt l l eb a s e so f i i s u m m 撕z i n gc o i l s 啪e rp u r c h a s i n ga c t i o nm o d e la n dl 0 百s t i cm o d e l t h e i la i l a l y z e s t h er e s e a r c hd a t ab 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i s e sc o u l dd e v e l o pr a p i m y 孤ds u c c e s s m l l yo n l yw h e ni tr e l i e so n t h ef o r c eo ft h eg o v e m m e n ta 1 1 dg u i l d ，r e n o v a t e so u r sc o n c 印t i o n ，s c i 训f i cc o n c e p to f d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c h i n e s ef 犯t - f o o d c h o i c em o d e l c o m p e t i t i v es 舰t e g y i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 用多荪 矽口够年月肋日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年 月日 同济大学学位论文原创一i 生声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： 加留年 闭多芬 、 | 只加日 第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 现代快餐的产生是社会进步与经济发展到一定阶段的产物。而在快餐这个 领域，作为洋快餐进军中国大陆市场的先驱者和开拓者，麦当劳、肯德基、德 克士等洋快餐在中国取得了辉煌的成就。经过1 0 余年的发展，肯德基、麦当 劳、成功地将西方、美国的快餐食品、餐饮文化根植在中国人的心中，让无数 的人们接受它、欣赏它。根据商务部商业改革发展司、中国烹饪协会、中华全 国商业信息中心评选出的2 0 0 5 年度中国快餐企业1 0 强中，以西式快餐为代表 的中国百胜餐饮集团、麦当劳( 中国) 有限公司、天津德克士食品开发有限公 司等包揽了前五名，而中式快餐在有着几千年餐饮文化的本土取得这样的排名 显然与当前中国经济的快速发展不相称。 表1 12 0 0 5 年度中国快餐企业十强表 排名企业名称 l中国百胜餐饮集团 2麦当劳( 中国) 有限公司 3天津德克士食品开发有限公司 4 北京吉野家快餐有限公司 5 上海领先餐饮管理有限公司( 味千拉面) 6真功夫餐饮连锁机构 7 马兰拉面快餐连锁有限责任公司 8大娘水饺餐饮有限公司 9 丽华快餐有限公司 1 0深圳面点王饮食连锁有限公司 据2 0 0 7 年中国快餐业研究咨询报告调研指出，自进入2 1 世纪以来， 中国快餐业取得了持续快速地发展，快餐业年营业额已经超过2 0 0 0 亿元，连锁 网点突破l o o 万个，并以每年2 0 的增长速度快速发展着。随着中国餐饮业、 第l 章引言 特别是快餐业的发展，处在第二集团的中式快餐已经在发力。2 0 0 6 年中国餐饮 业市场运行以1 7 左右的速度增长，并突破1 万亿元大关。而商务部的调查显 示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达9 0 ，江 苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到5 0 以上。不断涌现出了 象真功夫、大娘水饺等具有一定规模的中式品牌快餐，其发展速度非常快，如 真功夫网站反映，至2 0 0 7 年1 1 月1 8 日规模已达2 1 4 多家，发展势头强劲，直 追洋快餐，2 0 0 7 年6 月京华时报报导真功夫总裁蔡达标表示，到2 0 0 8 年 要在北京开到3 5 家店，2 0 1 0 年在全国开到1 0 0 0 家店。可以看出中式快餐尤其 是最近几年将进入发展的黄金期，发展前景十分广阔。 1 2 研究目的和研究内容 虽然中式快餐近年来得到了快速发展，但发展总不是一帆风顺的，在他们 发展过程中也遇到了西式快餐的围追堵截，如部分西式快餐已提出了加盟条件 就包括：在加盟他们以后，不允许再加盟类似真功夫等的中式快餐等条件，意 图通过种种压制手段限制中式品牌的快速发展。在这种情况下，中式快餐就面 临着既要发展，又要竞争的严峻形势。既要保证不出现象些许年前的“红高梁”、 “荣华鸡 等因盲目快速发展而导致的失败，又要不断面对西式快餐强劲的挑 战和竞争，既要健康地发展、竞争，又要能够尽快地扩张而不被西式快餐抢尽 先机，而在面对西式快餐这样已先行发展了十数年的快餐行业里的巨头，就决 定了中式快餐企业急需科学的理论进行指导，使其在与西式快餐企业的竞争中 获得持续的竞争优势。 中式快餐的经营管理者和研究人员在如何增强中式快餐的竞争优势方面做 了一些探索。张黎莉等( 2 0 0 5 ) 探讨了中式快餐的发展问题，方妙英( 2 0 0 6 ) 结合“真功夫 的实践提出了我国餐饮业管理创新方向；有学者分析了先进的 西式快餐的经营管理，如田云刚、张元洁( 2 0 0 1 ) 分析了麦当劳的经营战略： 还有更多的研究是直接对中式、西式快餐的比较分析，希望我国企业能够“师 夷长技以制夷 ，如卢绮文、傅云新( 2 0 0 4 ) 分析中西式快餐的差距并提出了中 式快餐的出路，眭蔚( 2 0 0 7 ) 分析了洋快餐的经营模式后提出了对中式快餐的 借鉴。但是，到目前为止，相关的研究主要还停留在定性描述的层面，定量研 究较少见。桂国庆( 2 0 0 6 ) 是国内少有的对中式快餐顾客选择进行的实证研究， 2 第1 章引言 他认为顾客满意取决于感知绩效和感知价值，精神性的因素所起的作用明显高 于物质性的因素，他的研究集中在顾客满意度上。 本文通过收集国内外快餐市场和快餐品牌企业的资料，对目前的中式、西 式快餐的发展现状、战略模式、管理体系、市场营销等进行对比分析，了解了 中西式快餐当前竞争现状，各自的竞争优势。然后依托快餐选择决策模型设计 调查问卷进行市场调研，从最基本的消费者购买选择决策入手，分析上海的目 标消费群特征，即消费者在中式快餐和西式快餐间选择原因，进一步通过分析 其选择因素的相关性，明确中国消费者在中西式快餐间选择的关键因素，以探 究中式品牌快餐适合市场的发展与扩张模式，确定中式品牌快餐在当前国内市 场连锁发展过程中的发展扩张战略。 本文主要运用的研究方法是理论分析与实证分析相结合，以理论分析为基 础，以实证分析为重点，并运用实证结果结合实际展开详尽的分析，在实证分 析中注重定量分析，运用统计分析与计量分析方法，本文在分析中西式快餐的 购买动机与购买模式时，以西方消费经济理论为基础，对一些消费现象进行理 论分析。与此同时，又采用了统计分析方法和计量分析方法，应用统计软件分 析中西式快餐购买决策行为的特征，文中用到的模型主要是逻辑回归( 1 0 百s t i c ) 模型，在分析中尽量达到理论分析与实证分析相结合，以示定性分析更深刻， 定量分析更准确，增加对中西式快餐购买行为的解释。同时，本文也较多地运 用了比较分析和对策分析相结合等方法。希望通过本文的研究能够为中式快餐 企业的经营管理提供借鉴。 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 消费者购买行为理论 2 1 1 消费者购买行为理论的六种模式 在西方理论界具有代表性、有较大影响的消费者购买行为理论( 符国 群，2 0 0 6 ) ，可以概括为六种模式。 2 1 1 1 马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论，提出购买行为模式的经济学家，其代表人 物是英国的马歇尔。马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经 济计算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定 其购买行为。马歇尔模式源于亚当斯密的“自我利益 动机、边沁的消费行 为“精于计算”的观点以及瓦格纳斯等人的“边际效用理论 。马歇尔认为，消 费者购买是为了满足需求，获得最大的效用，而要达到这个目的，消费者通常 要经过仔细的经济计算权衡才决定其购买行为。 马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因 素，而忽视了其他因素的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也 不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出 现等基本问题，以及为什么有些产品“价格越低、购买者越少、价格越高、购 买者反而越多 等特殊现象。从马歇尔模式的本质来看，它只是一种原则性模 式，仅仅提供了消费者达成理智性购买行为的逻辑标准，而没能列出评价消费 者行为的具体实证指标。 2 1 1 2 巴甫洛夫模式 巴甫洛夫模式又称学习模式。他认为人和大部分动物一样，人类的需求实 际上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激一反应 的过程。 这种“刺激一反应”的过程间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化四个 步骤。 根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强 化。一定的驱策力，可能有不同的诱因，相同的购买行为，可以被类似的诱因 4 第2 章文献综述 所诱致。巴甫洛夫模式认为，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买 行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化刺激之后，才会产生某种 反应行为，即购买行为。若广告只出现一次，是弱诱因，无法将人们的驱策力 激发到采取购买行为的必要程度上；若广告重复出现，不仅可以使消费者避免 忘却，而且能够起到强化的作用，刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的 商品。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程，对其 他方面则没有涉及。 2 1 1 3 维布雷宁模式 维布雷宁模式创立的是一种社会心理模式。他认为，人类是一种社会的动 物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相 关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变 人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的 购买行为。 维布雷宁模式立足于消费者置身其中的社会文化环境，探讨了外部环境对 消费者的影响以及消费者购买行为对外部环境的能动反应。 2 1 1 4 尼科西亚模式 尼科西亚模式由四大领域构成，从信息到消费者态度、调查评价、购买行 动、反馈。其中“从信息到消费者态度”领域，表示企业通过各种活动把信息 发射给消费者，消费者受其信息的影响，并经过处理形成对商品的态度的输出。 “调查评价”领域表示消费者形成对某商品和服务的态度后，就开始对该商品 和服务进行调查和评价，并形成购买动机的输出。“购买行动 领域表示在购买 动机的驱使下形成购买决策并采取购买行动。“反馈 领域表示消费者购买后， 将购买经验反馈给大脑储存起来，以指导今后的购买行为。 尼科西亚购买行为模式比较严谨，并简单明了，但在没有环境作用的说明， 各领域的内容也不易把握。 2 1 1 5 霍华德一谢思模式 此模式于最初由霍华德提出，后经修改与谢思合作出版了购买行为理论， 提出了霍华德一谢思模式。该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为。 霍华德一谢思模式认为，投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它 们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买心理活动状 态。购买者受到刺激和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系 5 第2 章文献综述 列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素， 或者制定出一系列使其与满足动机的方案相配合的规则。这些动机、选择方案 和中介因素的相互作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因 素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果，即购买意向和实际购 买行为。 由此可见，霍华德一谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多 方面解释了消费者的购买行为。此模式结构严密、内容完整，并且只要将模式 内的变量或相对性改变后，就可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买 模式。 2 1 1 6e b k 模式 e b k 模式特别强调消费者购买决策过程，或者说，这一模式是以消费者制 定购买决策过程为基础而建立起来的。在这一模式中，消费者心理构成了“中 央控制器”。外界的信息，包括产品的物理特性和社会压力等方面的无形因素输 入大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生“中 央控制器 的输出结果，即购买决定。如果输入信息不与消费者的态度、经验 和个性相结合的话，就不会产生输出结果。 e b k 模式可说是一个购买决策模式，它详细地表述了消费者的购买决策过 程，强调了购买决策系列化。模式中变量完全，逻辑性强，但模式过于繁琐， 不易掌握( 李剑锋，2 0 0 4 ) 。 2 1 2 消费者购买行为模式总结 西方几大主要的消费者购买行为理论各有其优点。马歇尔模式指出了消费 者行为的基本要点，即“利益或效用偏好 和“经济计算 ，但它在实际应用中 容易着重于产品本身效用和价格等经济因素，而忽视其他因素。巴甫洛夫模式 则从消费者的心理因素方面强调了外部刺激通过个体心理的学习、记忆、强化、 形成态度后对购买行为的影响。维布雷宁模式则强调了人的社会性，即文化、 相关群体、家庭等对消费者行为的影响。尼科西亚模式着重于消费者购买行为 的流程，把企业发出产品信息作为第一步，然后是消费者形成态度，进行调查， 形成购买决策，最后有了购买经验并反馈以指导今后的购买行为。霍华德一谢 思模式是比较完整实用的一个模式。它通过四大因素来描述消费者购买行为， 6 第2 章文献综述 其中，外在因素包括文化、社会阶层等，投入因素则包括产品刺激、符号刺激 等，两者又通过内在因素即消费者的心理活动过程，形成产出因素，也就是注 意，了解，态度，购买意图和实际购买行为。e b k 模式则强调购买决策过程， 把它分成了五个步骤：认识需要，收集信息，评价方案，购买决策和购后评价。 综合这些理论的优缺点，可以认为，消费者的购买行为是内部因素( 作为 个体的消费者) 和外部因素( 作为社会和文化结构下的消费者) 共同作用的结 果，此外还受到厂商的产品刺激和营销努力的影响，消费者因此对产品有了注 意和了解，进而形成态度和购买意愿，结合消费者的信息收集、评估和决策的 行为，最后形成了购买行为，购买后的经验又储存到消费者大脑里，影响和指 导消费者以后的购买行为。如果以一个图形框架表示消费者购买行为模式，则 如图2 1 所示： 其它因素 li 个人因素 购买行为决策、 ， 评价意识 广一t 社会因素 2 2 竞争战略相关理论 2 2 1 竞争战略理论 图2 1 消费者购买行为模式 竞争战略属于企业经营单位战略的范畴，是指企业正确地分析和界定本企 业在竞争中的地位后形成的战略。 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特在其1 9 8 0 年出版的竞争战 略一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集 中战略。 2 2 1 1 成本领先战略 7 第2 章文献综述 又称低成本竞争战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、 生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领 先者的战略。企业凭借其成本低的优势，可以在激烈的市场中获取有利的竞争 优势。 ( 1 ) 采用成本领先战略的动因 企业采取成本领先战略，主要原因：一是形成进入障碍。企业的生产经营 成本低，便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。那些生产技术不熟练、 经营上缺乏经验的企业，或缺乏规模经济的企业都很难进入此行业。二是增强 讨价还价能力。企业成本低，可以使自己应付投入费用有增长余地，提高企业 与供应者的讨价还价能力，减弱投入因素变化的影响。同时，企业成本低，可 以提高自己对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买者。三是降低替代品 的威胁。企业的成本低，在与替代品竞争时，仍旧可以凭借其成本领先的产品 和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地 位。四是保持领先的竞争地位。当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由 于企业的成本低，可以在对手毫无利润的低价格的水平上保持盈利，从而扩大 市场份额，保持绝对的竞争优势。总之，企业采用成本领先战略可以使企业有 效地面对行业中的五种竞争力量，以其成本领先的优势，获得高于行业平均水 平的利润。 ( 2 ) 成本领先战略的实施条件 企业在考虑战略的实施时，一般从两个方面考虑：一是考虑实施战略所需 要的资源与技能，二是组织落实的必要条件。在成本领先战略方面，企业所需 要的资源是持续投资和增加资本、科研开发与制造的能力、市场营销的手段以 及内部管理的水平。在组织落实方面，企业要考虑严格的成本控制、合理的组 织结构和责任制以及完善的激励管理机制。 在实践中，成本领先战略要取得显著的效果，还要考虑到企业所处的市场 是否为完全竞争的市场；该行业所有企业的产品是否为标准化的产品；大多数 购买者是否以同样的方式使用产品；产品是否具有较高的价格弹性；价格竞争 是否是市场竞争的主要手段等。如果企业的环境和内部条件不具备这些因素， 企业便难以实施成本领先战略。 2 2 1 2 差别化竞争战略 差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求， 第2 章文献综述 形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不 是产品和服务的成本。但应该注意的是，差别化战略并不是讲企业可以忽略成 本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。 ( 1 ) 采用差别化战略的动因 企业采用这种战略，可以很好地防御行业中的五种竞争力量，获得超过平 均水平的利润。具体讲，主要表现在以下几方面：一是形成进入障碍。由于产 品的特色，顾客对该产品或服务具有很高的忠实程度，从而使该产品和服务具 有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的 独特性。二是降低顾客敏感程度。由于顾客对企业产品和服务有某种程度的忠 实性，当这种产品价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品 的企业便可以运用产品差异战略，在行业的竞争中形成一个隔离地带，避免竞 争的侵害。三是增强讨价还价能力。产品差别化战略可以让企业产生较高的边 际收益，降低企业的总成本，增强企业对付供应者讨价还价的能力。同时，由 于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又低，企业可以运用这一战略削弱 购买者讨价还价的能力。四是防止替代品威胁。企业的产品与服务具有特色， 能够赢得顾客的信任，便可在与替代品的较量中，比同类企业处于更有利的地 位。 ( 2 ) 差别化战略的实施条件 企业成功地实施差别化战略，通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。 例如，企业需要具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持 先进技术和建立完善分销渠道的能力。为实施这一战略，企业需要具有很强的 研究开发与市场营销能力的管理人员。同时，在组织结构上，成功的差别化战 略需要有良好的结构以协调各个职能领域，还有能够确保激励员工创造性的激 励体制和管理体制。在这里，企业文化也是一个重要的因素。高技术企业格外 需要良好的创造性文化，以鼓励技术人员大胆地创新。 2 2 1 3 重点集中战略 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特 定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。 ( 1 ) 采用重点集中战略的动因 重点集中战略与前两个基本竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面 向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定 9 第2 章文献综述 的目标进行密集性的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 企业一旦选定了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重 点集中的战略。就是说，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化 企业或特殊的成本领先企业。 由于这类企业的规模较小，采用重点集中战略的企业往往不能同时进行差 别化和成本领先的方法。采用重点集中战略的企业如果要实现成本领先，则可 以在专用产品或复杂产品上建立自己的成本优势。这类产品难以进行标准化生 产，也就不容易形成生产上的规模经济效益，因此也难以具有经验曲线的优势。 采用重点集中战略的企业如果要实行差别化，则可以运用所有差别化的方法去 达到预期的目的。与差别化战略不同的是，采用重点集中战略的企业只是在特 定的目标市场中与实行差别化战略的企业进行竞争，而在其他的细分市场上并 不与其进行竞争。在这方面，重点集中的企业由于其市场面小，可以更好地了 解市场和顾客，提供更好的产品与服务。 重点集中战略与前两个战略一样，可以防御行业中各种竞争力量，使企业 在本行业中获得高于一般水平的收益。这种战略可以用来防御替代品的威胁， 也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。根据需要形成产品差别化；或者 在为该目标市场的专门服务中降成本领先，形成成本领先优势；或者兼有产品 差别化和成本领先优势。在这种情况下，其竞争对手很难在目标市场上与之抗 衡。这样，企业在竞争中成功地运用重点战略，就可以获得超过行业平均水平 的收益。应当指出，企业实施重点集中战略，尽管能在其目标细分市场上保持 一定的竞争优势，获得较高的市场份额。但由于其目标市场相对狭小，该企业 的市场份额总体水平是较低的。重点集中战略在获得市场份额方面常存在着某 些局限性。因此，企业选择重点集中战略时，应在产品获利能力和销售量之间 进行权衡和取舍，有时还要在产品差别化与成本状况间进行权衡。 ( 2 ) 重点集中战略的实施条件 企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，企业要尽 可能地选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。在选 择目标之前，企业必须确认：一是购买者群体之间在需求上存在着差异；二是 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对 的吸引力；三是本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场( p o r t e r ，1 9 8 0 ) 。 1 0 第2 章文献综述 2 2 1 4 企业竞争优势的来源 企业要取得优于同行的竞争优势，务必要整合优化内外部资源，结合外部 环境和产业结构，通过企业强有力的组织能力，选择和做出恰当的竞争战略， 从而形成自己的竞争优势，最后达到长时间维持优于平均水平的经营业绩的目 的。 根据迈克尔，波特的竞争优势理论，要长时间维持优于平均水平的经营业 绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣 势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：成本领先或差别化。一个企业所 具有的优势和劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对降低成本和差 别化有所作为。而成本优势和差别化又由产业结构所左右。这些优势来源于比 它的对手更有效地处理产业竞争五种作用力的能力。 一般而言，这两种优势不大可能同时拥有，因两者通常是互相抵触和矛盾 的，但在形成一种优势时，不能过分忽视另一种优势的适度保持，否则，一种 优势会被另一种劣势所抵消，造成企业整体不具有优势，使企业沦为二、三流 企业，甚至被淘汰出局。 资源丰富并不等于资源优势，重要的是企业还需要较强的企业能力通过组 织、整合和优化使资源丰富转化成资源优势，并且其资源和能力要相互匹配并 具可持续性，如企业具有核心竞争力，则其优势更加凸显，能力、核心能力均 需多年的积累和培养，且核心能力一般不可复制和模仿。 2 2 2 企业竞争战略的分析方法 要做出j 下确的竞争战略，首先必须对宏观环境与产业结构进行深入分析， 找出外部环境造成的机会与威胁，结合内部资源和能力，再从行业特点和核心 竞争力最佳匹配的角度制定能够获得高于平均投资收益率水平的战略。 2 2 2 1 s w o t 分析 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识 别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o m m i t i e s ) 、威肋 ( t h r e a t s ) 、优势( s 仃e n g t h s ) 、劣势( w e a l ( i l e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来 进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的竞争战略的方法。表2 1 列出的 第2 章文献综述 是在s w o t 分析中一般所需要考虑的因素。 表2 1s w 0 t 分析影响因素表 潜在外部机会( o )潜在外部威胁( t ) 纵向一体化市场增长较慢 市场增长迅速 竞争压力大 外可以增加互补产品 不利的政府政策 部 环 能争取到新的用户群新的竞争者进入行业 境 有进入新市场的可能替代产品销售额在逐步上升 有能力进入更好的企业集团用户讨价还价能力增强 在同行业中竞争业绩优良用户需求与偏好逐步转变 扩展产品线满足用户需要及其它通货膨胀递增及其它 潜在内部优势( s )潜在内部劣势( w ) 产权技术竞争劣势 成本优势设备老化 竞争优势战略方向不同 特殊能力竞争地位恶化 内 产品创新产品线范围太窄 部 具有规模经济技术开发滞后 条 良好的财务资源 营销水平低于同行业其他企业 件 高素质的管理人员 管理不善 公认的行业领先者战略实施的历史记录不佳 买主的良好印象不明原因导致的利润率下降 适应力强的经营战略资金拮据 相对于竞争对手的高成本及其 它 1 2 第2 章文献综述 s w o t 分析提供了四种战略，即s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略，如表2 2 所示： 表2 2s w o t 分析战略选择表 内部优势( s )内部劣势( w ) 1 1 2 2 3 3 外部机会( o )s o 战略w o 战略 1 2 依靠内部优势利用外部机会 3 利用外部机会克服内部劣势 外部威胁( t )s t 战略w t 战略 1 2 依靠内部优势减少内部劣势 3 回避外部威胁回避外部威胁 2 2 2 2 产业结构分析 产业结构分析是竞争战略制定的一项基础工作，分析的目的包括五个内容： 明确行业结构的主要特点及其中的关系；评价行业吸引力；预测未来获利能力 的变化；寻找和利用机会：明确主要因素：创造和维持竞争优势。 企业所处的产业及其竞争结构是影响企业竞争战略的主要因素，一个产业 的竞争状态取决于五种基本竞争力量：新竞争者的进入，替代品的威胁，买方 的讨价还价能力，供应者的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争，见图2 3 所示。这些力量决定了竞争的程度，从而决定了产业的盈利能力，所以，产业 盈利的能力不是由产品的外观或该产品所包含的技术高低来决定。一个企业的 竞争战略目标在于运用竞争规律，使自己在产业内部处于最佳位置，发展自己， 抗击或影响五种竞争力量。 这五种竞争力量决定了产业的盈利能力，其原因是他们影响了产业内的价 格、成本和产业需要的投资，影响了投资收益率的各种要素。购买者的侃价能 力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。购买者的力量也 第2 章文献综述 会影响成本和投资，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应者侃价能力会 影响原材料成本和其他投入成本。现有企业的竞争强度影响价格以及竞争成本， 诸如厂方设施、产品开发、广告促销和销售队伍的成本。新的竞争者入侵的威 胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。 供应者 供方讨价还价能力 堂垄竺塑仝耋l l 新进入者的威胁 行业内竞争者 现有企业间的竞争 买方讨价还价能力 篙肭肭替代品l 图2 2 决定行业竞争的五种力量 1 4 购买者 第3 章中西式快餐购买决策模型分析 第3 章中西式快餐购买决策模型分析 3 1 理论模型和估计方法 3 1 1 理论模型 消费者是理性主体，选择消费的目标是效益最大化，这种最大化行为，受 多种因素影响。根据层次论观点，可以将这些因素分为不同层面，这些不同层 面对快餐的消费行为有不同影响，构建模型以下面三个理论假设为依据： 假设一，影响快餐消费的第一层面是消费者个体资源禀赋。事实上，最直 接的是受消费者自身资源禀赋的影响，首先从消费者家庭及个体特征寻找影响 快餐消费的解释。 假设二，在消费者个体基本资源要素既定条件下，消费者的所处环境及外 部要素对快餐消费有一定影响，但消费者有选择自由，没有中西式快餐的供给 约束。 假设三，消费者消费决策及行为意向，对未来一定时期的中西式快餐产品 消费有一定影响。 在研究消费者对中西式快餐产品的选择购买行为时，为了更准确地把握选 择购买的影响因素及其相互关系，除了必要的描述分析以外，论文还将建立相 应的计量模型对其进一步加以分析。 消费者对中西式快餐的购买选择 一f ( 个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素) 在模型框图3 1 中，消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买 习惯以及家庭生命周期，社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、 家庭消费模式，与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味 风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价，其它因素指快 餐品牌商发布的信息等。需要说明的是，在与评价意识相关的因素中还有卫生 状况、服务质量、品牌、地理位置等，由于本论文研究基于的是与西式快餐竞 争的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就将该四项视为基础标准，应该达 到西式快餐的同样水平，同时也出于调研实际的需要，没有将此四项列入模型 1 5 第3 章中西式快餐购买决策模型分析 和调研中。此外，因为我们更多考虑的是一般购买行为，因此对具有特性的购 买习惯就暂不加以研究。 图3 1 理论框架图 结合文献综述和研究人员的经验，表3 1 给出了各因素对被解释变量的预 期影响方向，这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。 1 6 第3 章中西式快餐购买决策模型分析 表3 1 各影响冈素对被解释变童的预期作用方向 影响因素购买选择意愿 一、个体因素 性别七| 一 年龄 七| 学历 + 购买习惯 七| 家庭生命周期 七| 二、社会因素 收入水平 + 职业 + 生活方式 + 家庭消费模式