（企业管理专业论文）我国房地产企业绿色营销问题研究.pdf

内容摘要 经济开发和环境保护是一对孪生兄弟，经济开发促进人类社会进步，但不加协调的 开发注定会引起环境的愤怒与惩罚。以环境保护为导向的绿色营销观念是一种新的营销 观念，它符合可持续发展和人类社会与环境和谐发展的要求，是生态文明时代企业谋求 生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动 必然会受到城市生态资源与自然环境的约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理 念深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下，绿色营销就必然成了房地 产企业新的经营哲学 论文首先对绿色营销理论及房地产绿色营销理论进行了系统的阐述，主要论述了绿 色营销理论的发展和房地产绿色营销在中国的发展与演化。中间部分是对房地产的绿色 消费行为的研究，并且对目前我国房地产企业开展绿色营销遇到的困难及制约因素进行 了分析和探讨。最后，策略研究部分以营销4 p 理论为基础，结合我国房地产业发展现 状，提出了我国房地产企业的绿色营销策略，即：开发绿色住宅、实行绿色定价、选择 绿色渠道和开展绿色促销。 论文以绿色营销理论为指导，尝试性的提出了房地产企业的绿色营销策略，以期为 我国房地产营销提供一些新的思路和方法，同时强调绿色营销的重要意义，希望引起政 府、企业以及消费者对绿色营销的关注。 关键词：房地产绿色营销营销策略绿色住宅 a b s t r a c t e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n de n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o na r et w i n s ，e c o n o m i cd e v e l o p m e n t p r o m o t e ss o c i a lp r o g r e s s ，b u ti fd e v e l o p m e n ti s n ti nc o n s o n a n c ew i t ho t h e rf a c t o r s i tw i l l c a u s ee n v i r o n m e n t sr a g ea n d r e v e n g e g r e e nm a r k e t i n g ，ac o n e e p to r i e n t e dt oe n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n ，i st h ec e r t a i nc h o i c eo fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si na ne r ao fe c o l o g i c a lc i v i l i z a t i o n t h e i re x p l o i t a t i o n ，a s t h e yo v e r l yd e p e n do nt h ee c o s y s t e mo fac i t y , w i l li n e v i t a b l yb e r e s t r i c t e db yt h ee c o l o g i c a lr e s o u r c co ft h ec i t y t o d a yt h ec i t ye n t i r o n m e n ti s d e t e r i o r a t i n g , t h ec o n c e p to fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti s b e c o m i n ge m b e d d e di np e o p l e sm i n d a n d c o n s u m e r s d e m a n df o rg r e e n n e s si sg u i d i n gt h em a r k e tt o w a r d san e wt r e n d a l lt h e s eh a s i n t e r p l a y e d t om a k eg r e e nm a r k e t i n gt h e 0 p e r a t i n gp h i l o s o p h yo ft o d a y sr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s t h i sp a p e rf i r s te l a b o r a t e st h eg r e e nm a r k e t i n gt h e o r ya n dr e a le s t a t eg r e e nm a r k e t i n g t h e o r y , m a i n l yi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fg r e e nm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ee v o l u t i o no fr e a le s t a t e g r e e nm a r k e t i n gi nc h i n a c h a p t e rf o u rh a sar e s e a r c ho ng r e e nc o n s u m p t i o no fr e a le s t a t e ， a n dt h e na n a l y s e st h ed i f f i c u l t i e sa n dr e s t r a i n i n gf a c t o r st h a tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e se n c o u n t e r s i nc a r r y i n go u tg r e e nm a r k e t i n gi nc h i n ap r e s e n t l y f o l l o w i n g ，a c c o r d i n gt o 4 pt h e o r yo f m a r k e t i n ga n di nl i n ew i t ht h ep r e s e n tc o n d i t i o n so fr e a le s t a t ei n d u s t r yo fc h i n a ，t h el a s t c h a p t e rb r i n g sf o r w a r dt h eg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fe s t a t ee n t e r p r i s e s ：d e v e l o p i n gg r e e n h o u s e 、p r a c t i c i n gg r e e np r i c e 、s e l e c t i n gg r e e nm a r k e t i n gc h a n n e la n dl a u n c h i n gg r e e ns a l e s p r o m o t i o n t h i sp a p e ri s g u i d e db yt h eg r e e nm a r k e t i n gt h e o r y , b r i n g sf o r w a r dt h eg r e e nm a r k e t i n g s t r a t e g yo fe s t a t ee n t e r p r i s e st e n t a t i v e l y i ti se x p e c t e dt oo f f e rt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e ss o m e n e wm a r k e t i n gv i e w s ，a n dc a u s ep u b l i cc o n c e l t lf o rg r e e nm a r k e t i n gb ye m p h a s i z i n gt h e i m p o r t a n c eo fg r e e nm a r k e t i n g k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；g r e e nm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；g r e e nh o u s e i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得天津财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：弓芳若 签字日期：乃护多年3 月2 汨 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：弓暂菇 导师签名：乖b 考多l 签字日期：如g 年弓月2 2 ，日签字日期：，年哆为矿日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：蠢役碾幻灭译易街 电话： 通讯地址： 邮编： 论文框架结构图 ： 第一部分论文选题背景、研究目的、国内外 ： ： 概况、内容综述以及创新点与研究方法 ： ；l竺! 兰兰兰i ； 广 o ： 第二部分理论概述 ： 第2 章绿色营销理论概述 1 l 第3 章房地产绿色营销理论 的发展 o i - 1 j 第三部分问题的分析与策略研究 i i i -l l 第4 章房地产的绿色消费行为研究及 绿色营销制约因素分析 上 第5 章我国房地产企业绿色营销策略 研究 o 第四部分结论一总结全文 v i 第1 章导论 1 。- l 选题的背景 2 0 世纪以来，随着科技的进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模空 前增长。人类在创造辉煌的物质文明的同时，也使自己陷入了始料不及的困扰。e l i 于人 们长期起以来片蕊追求产值的和经济效益，一方面破坏了宝贵的自然资源，另一方面又 向环境倾注了大量有毒、有害的污染物，导致人类自身的生存环境不断恶化。直到2 0 世纪末，在一系列严峻的挑战蘧前，人们经过对传统的价值观和发展观进彳亍深刻的反思 之后，才开始觉醒，必须从经济、社会、环境、科技、文化等各方面协调发展的角度去 审视人类的前途，并就社会、经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了共识。 1 9 9 2 年6 月，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会。会议通过了关于环 境和发展的里约热内声宣言、( 2 1 世纪议程等一系列文件，其中 2 1 世纪议程第一 次把可持续发展问题由理论和概念推向行动，使可持续发展问题无论在理论上还是实践 上，都被与会的1 8 3 个国家和为多个国际组织所接受。我国政府高度重视该会议，在 其后短短的一年多的时间里，就组织相关部门和团体编制了中国2 1 世纪议程一中国 2 羔世纪人豳、环境与发展囊皮书，提出了当代中国可持续发展战略，并制定了促进经 济、社会、资源、环境协调发展的一系列政策、措施和行动计划，力求探索出一条具有 中国特色的可持续发展道路。 可持续发展不仅要追求国家、区域、产业的可持续发展，更重要的是要实现经济运 雩亍微观基端企业的可持续发展。以住宅开发为代表的房地产企韭，不仅承担了解决 城市居住问题的职责，而且它对推动国民经济的发展和增长做出了重要的贡献。然而， 隧着房轰羹产开发规模的扩大，房选产开发活动造成的生态环境闷题也曩益严峻，受到社 会各界的纷纷关注。与此同时，由于绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成，房 地产企业开始进行行业基省，业痰有识之士开始探讨环保形势下经营理念麴转变，房地 产营销理念需要及时更新，因此，房地产绿色营销便成运而生。 以环境保护为导向的绿色营销观念是一种全薪的营销观念，是生态文瞬时代企业谋 求生存和发展的必然选择。房地产绿色营销( g r e e nm a r k e t i n gf o rr e a le s t a t e ) 是指房地产 企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与 实施的过程。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到 城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念的深入人心和消 费者绿色需求引导市场新走向的多重的背景下，绿色营销观就必然成了房地产企业新的 经营哲学。 绿色营销在我国房地企业中的运用时间不长，大概其始于2 0 世纪9 0 年代后期，其 演进大致可分三个阶段： ( 1 ) 绿化营销阶段 在这一阶段里，不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，开发商在物业的前期策 划、开发、销售、物管中无不突出“绿，而绿化率则成为衡量“绿色 程度的最主要 标志，有意无意地引入绿色营销理念。但此阶段营销主题单一，主要通过追求高绿化率 来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主。因此，也只能称其为“绿 化营销。 ( 2 ) 环境营销阶段 环境营销理念的形成意味着“绿化营销 向绿色营销发展质的飞跃。它兼顾了住宅 开发区内外空间生态环境的营造：开发商在选址时，更倾向于选择位于城郊结合部、空 气清新、环境清洁、低价实惠、交通便捷的地段；规划设计中重视开发区外部空间包括 绿地、林荫等绿化环境营造，以及道路、广场、建筑小品的合理布局。同时，其也注重 于住宅内外部的整体环境营造，期望给住户营造一个健康、舒适的居住环境。在营销手 段上，也更多地采用绿色广告等绿色手段。但此阶段还是停留在绿色营销的局部环节上， 未真正引入以环境保护和可持续发展为指导思想的绿色营销理念。 ( 3 ) 生态营销阶段 生态营销理念，与环境营销理念并无本质的区别，只是在开发产品的过程中，从设 计、施工到管理都更加注重对小区生态环境的营造，他将小区、住宅楼甚至每户当作一 个小小的生态系统来营造。但在营销手段上仍停留在采用一些绿色广告等含有绿色成分 的促销手段上，其实质仍未超出环境营销的范畴。 总结绿色营销在我国房地产商品营销理念中的发展过程，可以看出，绿化营销首开 绿色营销之先河，环境营销把绿化营销向绿色营销推进了一大步。但我们可以看n - 我 国房地产企业尽管在绿色房产品的开发上有了很大的进步，但房地产绿色营销包括很多 方面，在其他的这些方面，我国的房地产企业可以说是很少涉及，还是沿用原有的营销 方式。因此，我国房地产企业所谓的绿色营销可以说只停留在较为初级的水平上，还远 远未能谈得上真正的绿色营销。 1 2 研究目的及意义 绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自 然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发 展，将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营 销突破了传统营销的概念，把环境这一因素加入到营销关注的“魔术三角 ( 企业、顾 客、竞争者) 中来考虑，是对社会营销观念的补充和延伸。 房地产企业实行绿色营销对社会的可持续发展具有重大的意义，而且对企业自身的 可持续发展也具有很现实的意义。从实践上讲：一方面，目前房地产企业在实施绿色营 销战略过程中还存在着很多的困难，比如说：房地产绿色需求的不够旺盛、房地产企业 缺乏开展绿色营销的内在物质基础、相关法律法规的不健全等等；另一方面房地产企业 在实施绿色营销战略过程中也存在着很多问题，比如：没有真正引入绿色营销理念、所 谓的“绿色房产品 只是虚有其表、绿色房产品的溢出成本太高，导致定价过高、没有 完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲：随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深 入人心，房地产企业开展绿色营销战略是必须的，是时代发展的必然要求。关于绿色营 销理论的研究较多，但如何将其科学合理的运用到房地产企业，形成房地产绿色营销理 论，就这方面的研究还非常的少。鉴于此，本文以营销4 p 理论为基础，结合我国房地 产业发展现状，尝试性的提出了房地产企业的绿色营销策略，以期为我国房地产营销提 供一些新的思路和方法，同时引起社会对绿色营销的重视。 1 3 国内外研究概况 1 3 1 国内外关于绿色营销理论的研究概况 绿色营销观念是继2 0 世纪5 0 年代由产品导向转向顾客导向以来，营销观念的一次 根本性变革。它宣告企业己进入了一个企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利 益相协调统一的发展时代。学术界对绿色营销理论的研究可以追溯到2 0 世纪7 0 年代。 当时，对此有许多种提法，如环境营销、生态营销或绿色营销。实际上，绿色营销概念 的提出，是建立在社会营销和环境营销概念的基础之上的，是社会营销和环境营销的进 二步延伸。 1 9 7 1 年，营销学家菲利普科特勒指出，“社会营销”应该成为营销学科中的一个 重要概念。他把社会营销概念定义为：“把营销的概念和技术运用到对社会有利的各种 观念和事业中去，而不是商业意义上的产品和服务营销。从这个定义中可以看出，自 然保护的观念己被当作社会营销的一个组成部分。 1 9 7 3 年，f i s k 提出了“生态营销 的概念，它强调生态营销的前提是供需双方具备 内在的采取环境友好行为的道德动机。 1 9 7 5 年，美国营销协会举办了首期主题为“生态营销”的学术研讨会，目的是验证 生态营销对自然环境的影响。大会发表的论文被汇编为学术界第一本生态营销专著 ( h e n i o n k i n n e a r ，1 9 7 6 ) 。美国营销协会对生态营销的定义是“生态营销研究营销活 动对污染、能源损耗和非能源损耗等的积极性和消极性 。该定义突出了以下三点：生 态营销是企业营销活动的部分内容；企业营销活动有积极的营销活动和消极的营销活动 之分；生态营销是涉及环境问题的一个狭义分支。尽管该定义在今天看来尚不够完善， 但是，它被学术界认为是绿色营销研究的起点标志。 1 9 7 6 年，国外有关学者提出了环境营销的概念：环境营销考虑所有营销活动，包括 引起环境问题的活动和能够解决环境问题的活动，同时环境营销研究营销活动对污染、 能源危机和非能源性资源枯竭的正反两个方面的影响。 此后，大量相关的学术论文和书籍被公开发表，并且生态营销或环境营销的提法逐 渐减少，绿色营销的提法日益增多，对绿色营销的界定日益完善。譬如m i c h a e lj a y p o l o n s k y ( 1 9 9 4 ) 提出的绿色营销的定义：绿色营销包括所有用于驱使和促进交换以满足 人们的需要或欲望的各项活动，并能够保证对自然环境造成最小的侵害。它不仅突出了 市场营销的中心内容即满足消费者的需求和欲望以及交换，还鲜明地打出了保护自然环 境的旗帜。关于绿色营销的界定，w a l t e rc o d d i n g t o n ( 1 9 9 0 ) 、k e np e a t t i e ( 1 9 9 2 ) 、薛云 建( 1 9 9 8 ) 、时洋( 1 9 9 9 ) 、m i c h e a lj a yp o l o n s k y ( 2 0 0 0 ) 等国内外专家学者们也均有论述， 由于各位专家和学者们的研究侧重点不同，其内容各异。整合大多数学者关于绿色营销 的界定，其基本内涵集中于将生态平衡和环境保护的理念渗透到营销管理，以体现企业、 消费者和生态环境的利益结合。 最近，国内的学者魏明侠、司林胜基于美国营销学会关于市场营销的定义，对绿色 营销作了新的界定，即“对生态环境和社会环境友好，并有利于企业可持续发展的营销 。 蛰该定义强弱了三个方瑟缝痪褰：一是生恋臻笺豹窦意属性，霪毒铡予生态g 境豢护， 充分利用资源和德使资源的有效配鼹等方面；二是社会环境的虚意属性，如符合整个社 会翁蘧囊、埝疆邋德巍，煮裂予社会公德靛澎丧等，是绿惫蒙意蕊羚牮；三是绿毽营销 的其体他和落脚点，即通过绿色营销实现企业的可持续发展。 1 3 麓匿内辩芙予房地产企渡实蘸绿色营销静研究概况 寤缝产煞绿色营鞲概念产生于勰遵纪筠掣栽，是雳邀产垒鼗营销麓一个新嚣发震 方向。髫蘧，国杰外对房地产企业绿色营销阏题的探讨不是缀多，大部分是从建筑学豹 窝度来对房遮产生态趣遂避括窜视，并提懑了许多寄关城市生态建筑盼理论罱愚惩。淼 然，这些理论和思想与正在影成中盼房地产瓣绿色嚣锩思想有罄紧密的联系，它隽蜃者 提供了一个莲论酶源头与基础。罄手就，对赛遗产垒监绿色营销麓嚣静研究综述就皮追 溯到这些城毒生态建筑的翕关理论与懋想。 惑1 8 6 6 攀德国学者e 海禚尔首次撼邀了群生态学挣运一概念藤，德篷裢会学懿莲 论家们就开始产垒了对城赘生态闻越研究的兴趣，并主要以城毒数载体建筑物业海关注 对象。1 9 7 2 苹，美蓉糜蜜理工学靛黻麦都精为酋煞研究夺缀发表了篇名隽增长懿极 臌的研究报告，攀| 起溪酥大论战。第二年戆善油危祝撼寻求缝滚、傈护地球生态环壤 这一个紧要游题提了爨采，由此触发了垒球缝静燕态运动，掀起了股绿色浪潮。这 甥都给人类社会原蠢的思维方式和簿魏撰范带来了巨大豹冲击，遵绘建麓彝、痔邀产界 带来了薪的课题，兴越了覆土建筑设计、生态耪监开发，弊进行了大量的尝试。年霞 审囊，物犍建筑界提擞了霹持续发鹱的思想。j 控鸟洛克掰萋羲嫒；地球生裔的薪 视点一书，瓣近露年来物业生态运动律了个深层次的总结，并摊遗了详尽的物韭设 诗原剃。瓣年代戳寒，物娩生态、太屠环境霹题受到了蜀益普遍熬关注。1 9 9 2 年联合 颡“环境与发震大会耪邋避的群2 熏墩纪议程中专门设有“入类住送耪( h a b i t a t ) 章带， 辫是“太类往鞋工嚣靛总爨拣跫改善人类往送鳃社会、经济、舔壤豢量霸所有人，特剃 怒贫瑟的生活巍工作环境 ，人类往嚣的生态性阍题爵从专娅范围的学术界的讨论，上 势袋魏全臻缝懿奋斗缨领。 我国房地产生态性阀题躺研究从2 0 馓纪8 0 年代初，癸穗镛等的往房、环境辩城 乡建设一文开始，鹫1 9 9 5 年艨立懿拓久屠嚣撬戮究串，艘，戮究熬组缓嚣添黄逐步增 棼魏鼹谈、蠢l 嚣驻，“爆瞧黉镳缝羧餐溪辫辫! ，装漭管纛爨黢差鼍，2 0 0 5 多，研究工作逐步受到人们的支持和重视。开彦所著的绿色住宅一人类居住健康与健 康的人居环境，从历史与可持续发展的角度论述了人类居住环境与人类健康的相关问 题，提出了绿色住宅的概念及其评估指标，拉近了纯粹理论研究与实务操作的距离，具 有较强的指导意义。而张红在生态化住宅的发展及国际实践经验一文中则首次把绿 色物业引入房地产业的视野，并试图通过介绍国外绿色物业发展的强劲态势来唤起国内 房地产业内人士对这一新型物业产品的关注。而真正把开发绿色物业提高到一个新的房 地产营销理念的高度的则是复旦大学管理学院博士生导师郭玉良所撰绿色住宅与绿色 营销一文。在这篇文章中，作者提出了绿色营销的思想，并认为开发绿色物业、实施 绿色营销是新一世纪房地产开发商的一种使命与责任。由此，对绿色物业问题的探讨过 渡到了对房地产企业绿色营销问题的探讨。此后，对绿色物业问题的讨论无论是在理论 界还是实务界一直方兴未艾，由绿色物业问题所引发出来的房地产企业绿色营销问题也 开始受到关注与重视。 总而言之，目前，我国对房地产企业绿色营销问题的研究还处于起步阶段，暂时停 留在对绿色物业这一纯粹产品问题的研究层面上，对怎样全面开展房地产绿色营销以及 对绿色营销活动的绩效又怎样进行评价这些问题还很少涉足。因此，对房地产企业绿色 营销问题的研究还有待于进一步的发展。 1 4 论文的结构与主要内容 本文在内容上共分五章： 第1 章：导论部分。主要阐述论文的选题背景、研究的目的及意义、国内外研究概 况以及论文的框架结构与创新点和研究方法。 第2 章：绿色营销的理论概述。主要阐述了营销理论的发展，绿色营销概念的界定， 可持续发展理论与绿色营销的关系以及绿色营销的意义。 第3 章：房地产绿色营销理论的发展。主要阐述了房地产绿色营销概念，房地产绿 色营销的特点和主要内容，房地产可持续发展观与房地产绿色营销的关系以及房地产绿 色营销在中国的发展与演化。 第4 章：房地产的绿色消费行为研究及绿色营销制约因素分析。对购房者的绿色消 费行为进行了深入研究，并且对目前我国房地产企业开展绿色营销遇到的困难以及制约 因素进行了分析和探讨。 第5 章：我国房地产企业绿色营销策略研究。本章依据营销4 p 理论，提出了房地 产企业在开发住宅时实施绿色营销的具体策略，即：开发绿色住宅、实行绿色定价、选 择绿色渠道和开展绿色促销。 论文最后是结论部分。 1 5 创新点以及研究方法 随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地产企业开展绿色营销战 略是必须的，是时代发展的必然要求。国际上和国内的专家和学者关于绿色营销理论的 研究较多，但如何将其科学合理的运用到房地产企业，形成房地产绿色营销理论，就这 方面的研究还非常的少，对怎样全面开展房地产绿色营销以及对绿色营销活动的绩效又 怎样进行评价这些问题还很少涉足。本文从我国房地产企业的角度，以绿色营销理论为 基础，通过对我国大的房地产营销环境下的绿色营销的分析和研究，提出了我国房地产 企业在开发住宅时实施绿色营销的策略，这是本文的创新之处。 为了把房地产企业实施绿色营销这个问题阐述清楚，论文采用先理论铺垫，然后对 具体情况进行分析，最后得出营销策略的这么一个循序渐进的研究方法。论文的研究是 建立在绿色营销理论和现实分析的基础上，依据营销4 p 理论，提出我国房地产企业在 开发住宅时实施绿色营销的策略，具体策略是分为四个环节来详细阐述的，即：开发绿 色住宅、实行绿色定价、选择绿色渠道和开展绿色促销，这四个环节。 第2 章绿色营销理论概述 2 1 营销观念的发展 企业经营哲学是企业开展营销活动的根本指导思想，它植根于商品经济，随市场力 量对比的变化而发展变化。回顾总结一个世纪以来企业经营哲学的演变逻辑，对树立正 确的营销观无疑具有重大意义，它是贯穿于企业营销活动全过程的指导思想，概括了一 个企业的经营态度和思维方式，其实质在于如何认识和处理企业( 生产销售) 、消费者 ( 市场需求) 、社会整体三者之间的关系。作为商品经济的产物，在不同的商品经济条 件下，即不同的市场力量对比下，营销哲学的具体内容是不同的，随着商品经济的发展， 营销哲学不断地得到变更和充实，大体上可将其划分为六种不同的营销观念，即生产观 念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。 在2 0 世纪5 0 年代以前，企业经营基本上是立足于自身来考虑问题，以生产( 销 售) 为中心，不重视市场调查与分析，其经营态度可简述为“我生产( 销售) 什么，你 就购买( 消费) 什么其思维方式可概括为“以产定销( 消) ”。这一阶段的企业哲学， 在不同的历史条件下表现有些不同，可概括为生产观念、产品观念、推销观念三个阶段。 2 1 1 生产观念 生产观念可以说是最古老的一种经营哲学，其产生可追溯到商品经济的产生与发展 之初，在初级商品经济里，家庭作坊是奉行这一经营思想的典型。但其突显则是产业革 命完成机器大工业生产形成之时。产业革命极大地推动社会经济的发展，当时的市场情 形可简单描述为：经济迅速发展，需求急剧扩张，供给却相对滞后( 尽管供给也得到扩 张) ，一般不是企业为产品找销路而是顾客上门求产品，市场是典型的卖方市场性质， 因而企业自然地以增加产量降低成本为经营的中心任务。在近代社会里，生产观念的存 在是以产品供不应求为条件，以大批量少品种低成本生产更能满足消费需求为前提。其 核心是强调企业应致力于增加产量，降低成本，以使利润最大。 2 1 2 产品观念 在生产观念指导下，企业致力于增加产量降低成本以取得更大利润，却不重视产品 质量。这是基于这样一种情况：消费者面临的问题是能否买到商品，至于商品质量则不 能苟求。但随着社会经济的发展，一方面是供给增加，这既使企业之间的竞争( 当时主 要是价格竞争) 加剧，又为消费者挑选提供了可能，另一方面是消费者的购买能力，消 费观念得以提升，对消费由单纯量的满足发展到质的重视，因而质量差的产品被淘汰出 局。有些企业则意识到产品质量差异化能大大提高产品竞争力，产品观念便产生了，在 这一思想指导下企业强调的不仅是高产量低成本，更是高质量优性能，提倡“以质取胜”。 多数情况下，消费者追求的是物美价廉的产品，只要有相应价格承受力，即使质优价高， 也是消费者愿承受的。我们一方面要认识到产品观念的积极意义，另一方面也要认识到 产品观念的弊端，它可能会引发“营销近视症 ( m a r k e tm y o p i a ) 。吼e o d o r el e v i t t 教 授指出，当顾客购买钻头时，他是在购买凿洞的方法；铁路运输管理当局认为乘客需要 ? 火车而非运输时，他们就忽略了航空和公路运输的竞争和挑战。因此，产品观念只有在 充分适合消费者需求的前提下才具有现实意义。 2 1 3 推销观念 在2 0 世纪3 0 年代，爆发了席卷西方工业国家的经济危机。危机期间，产品大量 积压，竞争异常激烈，即使优质产品也为市场份额发愁。为此，推销和广告被广泛应用， 推销观念应运而生。它突破了“好酒不怕巷子深 的传统看法，强调销售努力的重要性。 这是市场力量向买方倾斜的条件下产生的观念，在当时的确使一些企业渡过了难关。但 是，激烈的竞争其中也伴随着强行推销，虚假或欺骗性推销等手段，使消费者自愿或不 自愿地购买了劣质品或非需求品，自然引起消费者的不满和抱怨。同时，起初的推销观 念实质上是以生产为起点，不重视市场调研、不重视消费需求，因而并不是所有企业就 由此而进入生产经营的良性循环。现在推销观念仍广为流行，因为它对扩大产品销量， 提高市场占有率仍具有积极作用，特别是在竞争激烈和新产品上市的情况下这一作用尤 为明显。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以需要用好 话去劝说他们购买或多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费 者的大量购买。推销观念可以用可口可乐的前营销副总裁s e r g i oz y m a n 的话来描述： 国t h e o d o r el e v i t t sc l a s s i ca r t i c l e ，“m a r k e t i n gm y o p i a ，”h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ( j u l y - a u g u s t1 9 6 0 ) ：4 5 - 5 6 m a r k e t i n g 就是销售更多的商品给更多的人以获得更多的收入，从而赢得更多的利润。 在2 0 世纪5 0 年代的美国，营销舞台发生了巨大变化：由于生产力进一步发展以 及大量军工企业的民用转产，使卖方之间的竞争力更为激烈；当时高工资高消费的三高 政策，使消费者的可任意支配收入提高，购买能力得到增强；消费者文化水平提高，消 费水平和观念的变化等等。这些变化导致买卖双方的力量更倾斜于消费者，使一些企业 意识到企业的生存发展有赖于正确识别并满足消费需求，以及适应消费需求的变化，即 只有站在消费者的立场来规划企业的营销活动，企业才能生存发展，这样，市场营销观 念便产生了。此后，又出现了顾客观念以及社会营销观念。 2 1 4 市场营销观念 市场营销观念出现于2 0 世纪5 0 年代中期，它对传统营销观念提出了挑战。与以产 品为中心以及“制造和销售 哲学不同，营销观念转到以顾客需求为中心以及“感觉和 响应 哲学。这种思想强调，企业必须先进行市场调研，根据目标市场的需求，以满足 消费者利益为中心开展营销活动，其表现简言之就是“顾客需要什么，我就生产什么( 销 售什么) 。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力， 它与推销观念相比有着本质的不同，如图2 1 ( 推销观念和营销观念的不同之处) 市场 营销观念首先是顾客导向企业的一切营销活动均要从顾客需求出发，以顾客为中心 进行统筹安排；其次是调研为先，企业营销要以市场调研为先导，对消费需求状况及其 变化做到心中有数，这是保证顾客导向的前提条件；第三是整体活动，亦称协调性的营 销，即营销机能协调、部门协调、人员协调。市场营销观念的出现，使营销的理论和实 践发生了质的变化，被称为“革命性的突破”。要求企业以市场而不是以自己为中心， 从消费者的角度来看待营销，在满足市场需求的前提下求得企业的生存发展。这样就必 须进行市场调研，发现市场机会，根据市场特点来安排营销活动的各个环节。但是，市 场营销观念的出现并没有使企业彻底摆脱困境。原因是多方面的：其一，这一思想并未 落到实处，许多企业只是唱着顾客至上的高调而不会付诸行动，使消费者与企业产生了 剧烈的矛盾，其失败便不足为怪了。其二，即使用这一思想指导经营活动的企业，也以 自身利益为重要立足点，只考虑消费者的短期满足而不是长远利益，更忽视社会整体利 益从而导致新的问题，如电子游戏使青少年荒废学业，工业生产导致资源浪费和环境污 。s e r g i o z y m a n ，t h e e n do f m a r k e t i n g a s w e k n o w i t ( n e w y o r k ：h a r p e r b u s i n e s s ，1 9 9 9 ) 染等，因而使企业面临新的困境。其三，对市场营销观念片面狭隘的理解。事实上消费 与生产是相互作用的，企业并非总是跟着市场走，也有引导市场走的情况，特别是高科 技产品，而且对一些企业更关键的是技术和生产。这样，以市场为中心很可以使企业盲 目追随市场或迷失于市场中，在某些方面丧失进取精神，从而在竞争中落后。因此。在 2 0 世纪后3 0 年，针对不同新问题的新思想不断出现，营销哲学百花齐放，对市场营销 观念的完善和补充做出了积极贡献，为社会营销观念的产生奠定了坚实的基础。 推销 营销 出发点重点方法途径 2 1 5 顾客观念 图2 1 推销观念和营销观念的不同之处 实施营销观念的公司在营销时把高度注意力放在顾客身上，在顾客细分的层次上做 工作，他们为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息，通过建立高度的顾客忠诚和关 注顾客生命周期价值，捕捉每一位顾客的大量信息，并希望借此能获得利润的增长，这 样，营销观念就转变成了顾客观念。顾客观念的图解可见图2 2 。 由于计算机、互联网和数据营销软件的出现，一家公司与顾客打交道的能力更加切 实可行了。然而一对一的营销方式，并不适用于任何公司，在信息收集、硬件和软件上 的投资可能会超过预算。这种营销方式适用于那些需要日常收集大量顾客个人信息的公 司，可以交互销售产品的公司以及销售的产品需要定期更换或更新的或者产品是高价值 的公司。 个人顾客 2 1 6 社会营销观念 顾客需要 和价值 一对一营 销整合和 价值链 通过捕捉顾客份额、 忠诚和生命周期价值 获得持续的剩溺增长 图2 2 顾客观念 由于市场营销观念未能彻底解决企业发展过程中面临的困难，在2 0 世纪后3 0 年许 多学者扶不同角度提出了不同的薪思想。虽然这些思想主要是立足予技术层委因废企业 不同的困境而提出，但透过技术层面的行为思维仍然可以看出深藏其后的理念态度：企 业营销究竟应以谯的利益满足为根本? 旱在世纪约年代，“社会营销的概念就 已经出现。随着更多的营销哲学问世，“社会营销 更显示其价值，它可以囊括前述许 多思想的内涵，更为简洁地体现着薪的思想的全貌。毫无疑闯，它应是承继市场营销观 念的最佳理论。概括地说，社会营销观念强调企业为了自身的生存发展，在营销活动中 必须优先考虑社会整体利益，其次考虑消费者的长远利益和短期利益，再考虑企监自身 的利益，适应并改变外部环境，创造、引导并满足消费者需求，竞争与协作并重。具体 丽言，它可以概括为_ 以下六点： ( 1 ) 企业经营的思维模式是在符合社会整体利益的前提下，满足消费者的需求( 不 仅仅是短期利益的满足，还应是长期剩益的维护) ，再以此规划企监营销活动。 ( 2 ) 企业营销不仅在于满足现有需求，还在于对不健康需求的引导，还在于创造新 的需求，以提高人们的生活水平，推动社会进步。 ( 3 ) 企业之间不再仅是你死我活的竞争关系，而更注重企业间的协作，共谋发展。 更应树立竞争导向，避免无益竞争，以减少社会资源的浪费。 ( 4 ) 企业不再仅仅被动地适应环境的变化，更应主动去改变环境，如提倡新的健康 观念，并与外界环境因素建立良好的关系，营造有益的营销环境。 ( 5 ) 企业营销的费用效益评价应从自身财务评价扩展到社会评价，疲从单一的经济 评价扩展到社会效益评价，因两要注意资源节约，防止环境污染。 ( 6 ) 注重产品的“价值分析”，既为消费者提供尽可能大的满足，又节约社会资源， 使产品功能与所耗成本的比值即“价值最大化。这样，一方面消费者获得尽可能多 的“让渡价值 ，另一方面减少资源消耗，促进社会可持续发展等等。 事实上，这一思想在本质上是要求企业营销必须权衡企业、消费者、社会整体三者 之间的利益关系，分清主次，协调一致，并以实现消费者满足及消费者和社会的长期福 利作为企业的根本疆的和责任。 2 2 绿色营销概念的提出以及界定 绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 概念产生于2 0 世纪匍至鼬年代，燕市场营销的一 个新的发展领域，同时也是种新的营销观念，它将成为2 1 世纪营销的主流。下面我 们将对其概念进行探讨。 关于绿色营销定义的探讨 关于绿色营销，企业尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义尚未有统一的表述。 有的学者认为，“绿色营销 是照顾社会层面的营销观念，但与传统社会层面的营销概 念略有不同。绿色萤销与社会营销相比，其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的 特点。绿色营销关注于企业运作对生态环保产生的影响( 正面或者负面) 。绿色营销的 价值不只在于企业剩益，更着眼予对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性 “绿色 力量的影响。 有豹学者从永续经营着手来定义绿色营销，他们认为，所谓绿色营销，是指企业在 营销中重视和保护生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后 代，使企、韭实现“永续经营 。“绿色营销 是种能辨识和预期消费者的绿色需求并符 合这种需求以获得利润谋取永续经营的过程，是为了求得企业、环境与社会的和谐均衡 共生。 还有一些学者则从利益相统一的角度来看绿色营销，他们认为绿色营销是指企业在 市场营销过程中注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的发展，为实现企业的自身 利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销活动的4 p 进行策划和实施的过程。 2 2 2 绿色营销概念的界定 目前，学术界对绿色营销的定义比较认可的有两种观点。第一种是狭义观点，认为 绿色营销是指个体或企业在满足消费者需要、维护生态环境的基础上，为实现自身利益 和目标，针对产品和服务进行的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、销 售等一系列的经营活动。 第二种是广义观点，认为绿色营销是社会营销观念的发展和延伸。绿色营销是指企 业适应可持续发展的需要，在经营战略的制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、 定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一，运用科学的手段，在环 境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。 以上两种观点有其共同之处。它们都强调企业与自然环境的相互作用。一方面，环 境对企业有很大的制约作用，适者生存；另一方面，企业的发展又对环境产生不可忽视 的影响，特别是新产品作为新的技术和文化的载体，提倡一种新的生活，弘扬新的文化。 由此，企业和消费者应共同参与优化自然环境和社会生态，以保证社会经济的可持续发 展和人们生活质量的不断提高。 这两种观点亦有其不同之处。第一种观点亦可称为狭义的环境营销，认为绿色营销 只是与保护生态环境有关的营销活动，把无废无污、无不良成分、无副作用贯穿于整个 营销过程。而第二种观点则全面阐述了绿色营销的概念，它完全包含了第一种观点，但 又不限于此。它认为绿色营销不但包括保护生态环境，消除一切污染环境的企业行为， 拒绝生产含有毒副作用、危害消费者健康的产品，同时强调企业的社会责任，要求企业 以社会一员的身份，首先努力维护社会环境，然后在此基础上积极主动地改善环境，通 过企业营销活动为人类社会的持续健康发展做贡献，即在较高层次上实现企业利益、消 费者利益、社会利益和生态环境利益的统一。 。w a l t e rc o d d i n g t o n ，e n v i r o n m e n t a lm a r k e t i n g ，m cc r a w - h i l l ，i n c u s a 1 9 9 3 。m i c h a e lj a yp o l o n s k y ，e n v i r o n m e n t a lm a r k e t i n g ：s t r a t e g i e s ，p r a c t i c e s ，t h e o r ya n dr e s e a r c h ，t h eh a w o r t h p r e s s ，l n c ，1 9 9 8 j a c q u e l y na o t t o m a ng r e e nm a r k e t i n g ：o p p o r t u n i t yf o ri n n o v a t i o n ，n t cb u s i n e s sb o o k s ，1 9 9 8 本文所探讨的房地产市场绿色营销采用的是广义的绿色营销观点。 2 3 可持续发展理论与绿色营销 从市场营销的角度来看，绿色营销、环境保护、可持续发展三者之间实际上是一个 协调统一的有机体。企业运用科学的手段开展绿色营销，有利于保护人类生存的环境和 可持续发展战略的实现。企业开展绿色营销是社会和企业的双赢之举。 2 3 1 可持续发展理论的内涵 可持续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e