（企业管理专业论文）应有之情的影响因素及对消费行为作用结果的探索性研究.pdf

m a s t e rd e 伊e et h e s i so f2 011u ni v e r s i t yc o d e ：10 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：51 0 8 0 5 0 0 0 7 4 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y 葶震印筇天擎 a n e x p l o r a t o r ys t u d y n o - j 0 nl n 儿u e n c l n gl a c t o r so la s s um e c ie m o t l o n a n dt h er e s u l t so ft h ec o ns um i n g b e i i a v i o r 1 l u n d e rt h ee m o t i o n d e p a r t m e n t ： b u s i n e s ss c h o o l m a j o r ：旦旦墨i n 曼墨墨丛亟n 垒g 星塑曼n ! d i v i s i o n ： 丛垦k 星! i n g s u p e r v i s o r ： p r o f e s s o rh ej i a x u n a c c o m p l i s h e di nm a y ，2 0 1 1 6洲8哪5 4 0 川9川川-啪y 索性 华东师范大学学位论文原创性声明 行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个 人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文 中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期：少f 年名月日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 应有之情的影响因素及对消费行为作用结果的探索性研究系本人在华东师范大 学攻读学位期间在导师指导下完成的硕征博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果 归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并 向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子 版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论 文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇 编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( d 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文幸，于 年 月日解密，解密后适用上述授权。 i ( 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 本人签名麴左躏 伊f 年石月：沙日 卡“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审 定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表 方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 刍匹盍嫱硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授商学院主席 白露副教授商学院 倪峻副教授商学院 摘要 摘要 在现代非常激烈的竞争环境下，企业产品的同质化倾向越来越明显。人们 在消费行为过程中除了要考虑自身的经济利益以外，还会越来越多地受到情感 的影响。何佳讯( 2 0 0 6 ) 依据中国特有的人情规范，通过研究得出中国背景下 的消费者一品牌质量关系，通过“真有之情”和“应有之情”两个纬度来反映消 费者与品牌的情感关系。消费者在消费情境下做出了消费行为，从理性思维上 去推测，应该是受到对产品n 务的真有之情的唤起，但是在现实的消费行为中， 消费者的行为既受到真有之情的影响，也会受到应有之情的影响，而且它的影 响力在现实的社会生活中，尤其在消费者行为中随处可见。 本文运用深度访谈的方法来探究消费者对产品服务的应有之情的影响因 素，并且这种受应有之情驱动的消费行为又会产生何种结果。研究发现有四大 因素：参照人群、情境、社会规范和身份，会引发消费者的应有之情，这一情 感作用下的消费行为结果会产生正面情绪和反面情绪，这两种情绪又会反作用 于未来的消费行为。如果消费者出现后悔情绪，他会在未来的消费中更变参照 人群，或是终止与产品n 务提供者的配合。如果消费者出现愉快的情绪，他可 能会变成产品n 务的经常购买者，进而对产品n 务产生真有之情而且还会促 成口碑效应。 根据研究的结论，文章提出了三点营销建议： ( 1 ) 巧妙利用应有之情的影 响因素，增加消费者与产品服务的“接触”。从应有之情的四个影响因素中提 出相应的对策；( 2 ) 坚持品质和形象的提升，促成消费者从“应有之情”的驱 动到“真有之情”的驱动的转变； ( 3 ) 了解后悔机制，尽量减少应有之情影 响下的消费行为带来的后悔情绪。 关键词：应有之情、消费行为、影响因素、深度访谈 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e rt h e s t r o n gc o m p e t i t i o na tp r e s e n t ，p r o d u c tt r e n dm o r ea n dm o r e h o m o g e n e o u s c o n s u m e r s b e h a v i o rt e n dt ob ea f f e c t e db ye m o t i o n ，b e s i d e s i n d i v i d u a le c o n o m i cb e n e f i t h ej i a x u n ( 2 0 0 6 ) o b t a i n e dc h i n e s ec o n s u m e r s b r a n d r e l a t i o n s h i pq u a l i t ys c a l eb ya b u n d a n tr e s e a r c h ，r e f i n i n gt w oi t e m s ，t r u ee m o t i o na n d a s s u m e de m o t i o n i ti sr a t i o n a l l yt h o u g h tt h a tc o n s u m e r sc o n s u m i n gb e h a v i o r sa r e a f f e c t e db yt r u ee m o t i o n b u ti nf a c t ，b e s i d e s ，t h e r ei sa n o t h e rk i n do fe m o t i o na t w o r k ，s p e c i a l l yw h e ni tp l a yal e a d i n gr o l e ，c o n s u m e r sb e h a v i o r sm a yc o m p l e t e l yb e i t sa f f e c tr e s u l t ，w h i c hc a nb eo b s e r v e di nr e a l l i r e t h i st h e o r ya p p l i e st h ew a yo fd e p t hi n t e r v i e wt oe x p l o r ew h a tf a c t o r sw i l l i m p a c tc o n s u m e r s a s s u m e de m o t i o nt op r o d u c t s e r v i c e ，a n dw h a tr e s u l t st h e b e h a v i o r sd u et ot h ee m o t i o nw i l lg e n e r a t e t h i ss t u d yd i s c o v e rt h e r ea r ef o u rf a c t o r s 一r e f e r e n c eg r o u p s 、s i t u a t i o n 、s o c i a ln o l t na n di d e n t i t y w h i c ha f f e c tt h eg e n e r a t i o n o fa s s u m e de m o t i o n ，a n dc o n s u m i n gb e h a v i o r sa sr e s u l to ft h ee m o t i o nw i l lp r o d u c e t w ok i n d so fn e w m o o d ，p o s i t i v ea n dn e g a t i v ee m o t i o n ，w h i c hw i l lh a v er e a c t i o nt o n e x tc o n s u m i n gb e h a v i o r s i fc o n s u m e r sa r ei na r e g r e tm o o d ，t h e yw i l lm o d i f yt h e i r r e f e r e n c eg r o u p s ，o re n dt h er e s p o n dw h i c hp r o v i d e r so f p r o d u c t s e r v i c eh o p et h e yd o w h e r e a s ，i fi ns a t i s f i e dm o o d ，t h e yw i l lb e c o m er e p e a t e d c o n s u m i n gc o n s u m e r s ，a n d g e n e r a t et r u ee m o t i o nt ot h ep r o d u c t ，a n de v e nd i s s e m i n a t ei t sp u b l i cp r a i s e a c c o r d i n gt h ec o n c l u s i o n s ，t h et h e o r yg i v e sf o u rt i p so nm a r k e t i n g ：( 1 ) i n d u c i n g t h ec o n t a c tb e t w e e nc o n s u m e r sa n dp r o d u c ta n ds e r v i c eb ye m p l o y i n gi n f l u e n c i n g f a c t o r so fa s s u m e de m o t i o n ，s p e c i a l l yi nt e r m so ft h ef o u rf a c t o r so b t a i n e db e f o r e ； ( 2 ) k e e p i n gp r o m o t i n gt h ei m a g eo fb r a n d sa n dq u a l i t yt or e a l i z et h et r a n s f o r m a t i o n f r o ma s s u m e de m o t i o nt ot r u ee m o t i o n ；( 3 ) c o m p r e h e n d i n gh o w r e g r e th a p p e n st o i n d u c et h ep r o b a b i l i t yo f r e g r e tr e s u l t e db ya s s u m e de m o t i o n k e yw o r d s ：a s s u m e de m o t i o n ，c o n s u m i n gb e h a v i o r ，i n f l u e n c i n gf a c t o r so f a s s u m e de m o r i o n , d e p t hi n t e r v i e w 1 1 口录 目录 第一章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究框架2 第二章文献回顾3 2 1 情绪与消费行为关系的概述3 2 1 1 情绪、消费情绪的概念3 2 1 2 消费者行为研究4 2 1 3 消费者情绪与消费者行为的关系模型7 2 2 应有之情与消费者行为关系的概述8 2 2 1 应有之情的概念8 2 2 2 情境因素( 场合) 与消费者行为9 2 2 3 社会规范的定义以及其三种形式1 1 2 2 4 社会规范与消费者行为1 3 2 3 西方关于人际间影响与消费者行为的研究1 4 2 3 1 人际间影响的构成1 4 2 3 2 消费行为受人际间影响的原因1 5 2 3 3 社会规范影响与消费行为1 6 2 3 3 1 消费者受社会规范影响的敏感度1 6 2 3 3 2 社会规范影响的利益指向2 0 第三章研究设计与方法2 3 3 1 分析框架2 3 3 2 研究方法2 3 3 2 1 深度访谈法2 4 i i l 目录 3 2 2 访谈对象2 4 3 2 3 访谈过程2 5 3 2 4 资料整理与分析2 6 第四章研究分析和探索2 8 4 1 被访者消费经历描述的分类2 8 4 2 触发消费者应有之情的因素探索2 8 4 2 1 参照人群的影响2 8 4 2 2 情境因素的影响3 3 4 2 3 社会规范的影响3 5 4 2 4 身份因素的影响3 8 4 2 5 小结3 9 4 3 应有之情作用下的消费行为的结果的探究4 0 4 3 1 对于购买消费对象产生后悔情绪4 0 4 3 2 对于购买n 费对象产生愉快的情绪4 1 4 3 3 小结4 2 第五章研究总结、不足之处与展望4 3 5 1 研究结论4 3 5 2 研究结论的意义4 5 5 3 研究的不足与展望4 7 5 3 1 研究中的不足4 7 5 3 2 研究的展望4 7 附录应有之情与消费者行为探究的访谈调查提纲5 4 致谢5 6 i v 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 在现代激烈的竞争环境下，企业产品的同质化越来越明显。在社会生活中， “情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，人们的行为表现，是具有很 重要的心理作用”。埃尔斯特也认为，情感是一种不镇定的情感状态，它最重 要的特征就是一种“唤起”，而“唤起”的程度或者水平可以很低但是不能为 零。并且情感有一种对行为“说不清楚”的影响力，支配着人的行为选择。当 这种情绪表现在人们的消费过程中的时候，就形成了消费情绪。何佳讯( 2 0 0 6 ) 依据中国特有的人情规范，通过研究得出中国背景下的消费者一品牌质量关系， 通过“真有之情”和“应有之情”两个纬度来反映消费者与品牌的情感关系。 消费者在消费情境下做出了消费行为，从理性思维上去推测，应该是受到对产 品服务的真有之情的唤起，但是在现实的消费行为中，消费者的行为既受到真 有之情的影向，也会受到应有之情的影响，当应有之情占主导作用时，消费者 行为更是受应有之情的唤起，而且它的影响力在现实的社会生活巾，尤其在消 费者行为中随处可见。 中国人请客吃饭，面子是要做足的，三个人吃饭可以点上一桌子的菜，真 的需要那么多吗? 每天挤公交车、地铁的小白领省吃俭用攒上几个月的工资， 去购买一个l v 的包包，真的就是冈为喜欢和欣赏吗? 礼尚往来，很多包装很好 的礼品兜兜转转，送来送去的竟然又回到了第一个送出去的人手中，购买时真 的觉得产品的功效打动你了吗? 节假日的“应景产品”身价陡高，消费者却欣 然接受，所以圣诞节的气氛才会被商家越炒越足。想想是真的需要，还是觉得 应该需要呢? 如何让理性的消费者甘之如饴掏出钱来，更多的是需要某些“情 感”来催化，而“应有之情”的力量显示其强大的一面。 1 2 研究目的和意义 虽然国内研究消费行为的研究很多，研究消费者情绪与消费行为的关系也 第一章导论 不少，但是国内还没有将中国特有的“人情规范 与消费行为联系起来，探究 这二者的关系，并且“应有之情”源于社会学，它的情感来源成份也比较模糊。 何佳讯( 2 0 0 6 ) 关于中国消费者的品牌情感的界定，把应有之情定义为，基于 某种特定的场合或受特定文化规范影响( 如爱国主义、家庭和传统) ，消费者 必须给予品牌的一种带有义务的感情。根据他的定义，存在两种因素，即场合 和社会规范会引发消费者对产品服务的应有之情，那么在实际的消费者行为中 还有没有别的因素使然呢? 并且这种受应有之情驱动的消费者行为又会产生何 种结果，会对以后的消费行为产生什么影响，这就是本篇论文的研究目的所在。 如果通过探索性的方法回答了上述问题，达到了论文的目的，那么本文就 能在理论上完善情绪情感与消费者行为的关系的研究，并且使“应有之情”在 商业研究中的理论更加的系统。在实践上，本文的探索研究也能更好地理解消 费者行为非理性的一面，掌握消费者受社会规范影响的消费规律，从购物环境 或者营销方式上启动“应有之情”的刺激达到更大的销售目的。 1 3 研究框架 本文共分为五章。 第一章为导论，介绍本研究的现实背景和理论背景，研究的目的和意义。 第二章为文献回顾，详细描述了情绪与消费者行为的关系，情境与消费者 行为的关系以及社会规范对消费者行为的影响，还深入地综述了西方关于社会 规范影响的相关因素。 第三章介绍了本研究的研究方法，主要为文献研究法和深度访谈法。本章 明确了研究的问题，介绍了研究方法，说明了研究对象和数据的分析方法。 第四章为本文的主体分析与结论部分。本文为探索性研究，在文章中没有 提出任何假设，也不预设结论框架，而是在分析过程中逐步归纳共性和关系， 提出探索得到的结果，并结合相关理论进行分析和总结。 第五章就全文进行总结，阐述了本研究的现实意义，提出了对当今激烈竞 争市场下的企业营销建议。最后总结了本研究的局限性和未来研究的方向。 2 第二章文献回顾 第二章文献回顾 2 1 情绪与消费行为关系的概述 在现代激烈的竞争环境下，企业产品的同质化越来越明显。在社会生活中， “情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，人们的行为表现，具有很罩 要的心理作用”。如果这种情绪表现在人们的消费过程中的，就会形成了消费 情绪，也就是消费者在购买、使用、消费产品或服务的过程中，由企业内外因 素，引发的系列特定的情绪反应。所以对消费情绪与消费行为关系的研究， 就成为消费者行为理论中一个非常具有实际意义的课题。 国外对于消费情绪的研究源自2 0 世纪8 0 年代初，到现在已经经历了二十 余年。总体上，这一研究主要集中在以下四个方面：消费情绪的度量，消费情 绪与广告的关系，消费情绪对广告效果的影响，消费情绪与购后行为( 主要是消 费者满意) 的关系，消费情绪对消费者决策( 信息过程) 的影响。而国内对消费情 绪的研究主要始于2 0 世纪9 0 年代后期，研究内容大多聚焦于隋感营销、情感 策略的运用层面，并且多侧重于直接下结论式的定性研究。一直到了近儿年，才 开始了少数一些比较深入的理论分析。而国外的研究内容则更加深入、具体和 细致，研究方法大多为定量研究，主要是通过问卷调查、实验等方法进行实证分 析，多借助s a s 、s p s s 、l i s r e l 、a m o s 等统计软件进行多元统计分析：但是国内 对消费情绪的研究才刚起步，无论从研究内容、研究方法，还是技术手段上都有 待进一步地深入。 2 1 1 情绪、消费情绪的概念 心理学，卜对情绪( e m o t i o n s ) 的定义是一种不同于认知或者意志的感情或者 情感，会不断的变化，并且包含了心理和生理的变化。众多学者套用了这个定 义，但是他们对消费情绪所下的定义却很少很少。被较多引用是较早进行消费 情绪研究的两位学者w e s t b r o o k 和0 1 i v e r 这两位在1 9 9 1 年对消费隋绪的定义， 他们认为：消费情绪是指在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情绪 反应，而与相关的感情现象一心情，所不同的是，消费情绪在心理上，更为急 第二章文献回顾 迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。但它对引发消费情绪的时间描述得并不 够清晰，也不够全面。这是因为“产品使用或消费经历中”这一的提法，会使 人更容易理解为消费情绪只是在消费者购买产品之后，还有使用过程中产生发 的。可是这一提法仅适用于服务消费，因为它的购买和使用( 消费) 一般是同时 进行的。而产品的购买和使用( 消费) ，在时间上是存在前后关系，也就是说消 费者一一般是先购买产品，再使用或消费。很多有关研究也都是针对消费者在购 买产品的过程当中所引发的消费情绪进行的研究，可是存这一含义并没能在这 个定义中体现。并且对于引发这个情绪的因素也没有做具体的分析。因此为了 对消费情绪的概念进行更为清晰和全面的界定，本文借鉴耿黎辉，陈淑青 ( 2 0 0 6 ) 的概念：消费情绪是指消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程 中，由企业内外部的因索所引发的一系列特定的情绪反应。以此来研究应有之情 对消费者购买、使用或消费产品、服务的影响。 2 1 2 消费者行为研究 消费者行为理论是指消费主体在日常生活过程中为满足自身物质和精神生 活的需要，它充实了现代西方消费经济学理论。消费者行为理论就是消费者根 据外部和内在条件取得消费资料，进行消费的行为总和。消费者行为中最核心 问题就是在市场条件下，购买动机驱动下的消费者行为集中表现为购买行为及 其制约机制。1 8 世纪消费社会开始在英国出现，国际开始关注。随着经济和收 入的提高，大众消费也相应增长，一个世纪后这种消费社会形态也出现在美国 和法国。随之，企业的经营观念越来越关注于消费者的变化。从2 0 世纪6 0 年 代开始企业的经营观念从生产取向、推销取向营销取向转变，在市场营销这一 观念推动下，西方消费者行为研究开始逐渐发展。 在早期，消费者行为主要研究购买动机，六十年代后半期才开始有比较完 整的消费者行为模型。之后，对于消费者行为研究主要集中于购买决策过程 ( d e c i s i o np r o c e s s ) 及影响消费行为的主要因素，使消费者行为学趋于完整 的理论体系。西方消费者行为研究在宏观上，讲消费者行为与消费生活方式概 念相联系，主要对消费者人口统计特征以及消费行为特征的描述，这一类研究 主要是描述性研究( d e s c r i p t i v er e s e a r c h ) ；在微观上，主要是将消费者行 为和消费者认知、态度、购买意向以及决策过程等具体购买行为相联系，偏向 4 第二章文献回顾 对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进 行解释和说明。消费者行为模式是分析和研究消费者行为的系统以及基本架构。 西方学者对消费者行为模式进行了比较深入的研究，并且在此基础上提出了许 多解释消费者行为的模式，以下几种是比较著名的。 ( 1 ) 尼柯西亚模式 f 尼柯西亚认为，消费者行为会受到厂商特性与消费者特性影响，从而建 立决策程序。这个模式主要有四个部分组成：( 1 ) 有关厂商信息形成消费者态 度，( 2 ) 信息收集与方案评估，( 3 ) 购买行动，即消费者将动机转化为购买 行为，这一阶段消费者主要受到产品评估标准影响，( 4 ) 信息反馈，消费者使 用商品后的经验和感觉会影响消费者的再次购买。这一模式突出了消费者在决 策过程中，通过厂商提供的信息而形成态度，并且在搜集各种相关信息后产生 购买动机，从而在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素的基础 上产生购买决策。它的优点是比较简明扼要，但缺乏对外界环境变量的说明， 只是把消费者看成是一个在与企业进行信息交流的时呈封闭状态的系统，这样 容易使营销人员产牛误会。 ( 2 ) 科特勒模式 科特勒( k o t l e r ) 主张，研究消费者行为是一个了解消费者黑箱( b l a c kb o x ) 的过程，消费者在营销和环境两方的外部刺激下，经过黑箱的处理，会产生购 买决策。科特勒是从消费者行为模式出发的，他把可能影响消费者行为的因素 归为四大类：文化因素、个人因素、心理因素、社会因素。它是一种条件反应 模式，之所以这样说，是因为消费者在各种因素的作用下，会产生一系列的自 我心理活动，通过黑箱操作反应，能导致消费者的购买意向直至购买行为的产 生。这一模式是是消费者心理和行为活动一般的反应，还是比较传统的。虽然 按照该模式理论，企业营销人员可以在环境刺激方面做足文章，可面对消费者 需求多样化和个性化的市场环境，它就很难准确反应消费者的购买行为。 ( 3 ) 霍华德一谢斯模式 这个模式，主张有四个变量会影响消费者决策过程：( 1 ) 输入，( 2 ) 知 觉及学习结构，( 3 ) 输出， ( 4 ) 外在变量。它将有关消费行为的几个因素结 合成一个合乎逻辑的结构变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变最。这一 变量又包括三个小因素，比如，产品的价格、质量、功能等传递的信息，就构 成了产品的实质刺激，而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则会构 5 第二章文献回顾 成产品符号刺激，家庭、相关参照群体及社会阶层等信息的社会来源就传递着 有关产品的口碑信息。变量二是外在因素，也叫做外在变量，该变量主要是一 些影响购买决策过程的外部因素。变量三是内在因素，也被叫做内在学习过程， 这一变量是介于刺激与反应之间的心理活动过程，它的目的在于说明外界刺激 在消费者的大脑内部，是如何进行加工，并形成对某种产品的态度和购买意向 的。变量四是反应或产出因素，也被叫做结果变量，指的是消费者最终所形成 的对产品的外部行为。这一模式结构比较严谨，在实际应用价值上它各个适合 一些。该模式非常适用于消费者对于品牌的选择和购买，所以它一直比较受人 们的重视。 ( 4 ) 1 s k b 模式 恩格尔等人( e n g e l ，e c t ，1 9 6 8 ) 主张消费者行为由两部分构成：一是消 费者的行为，二是消费者的购买决策过程，它是指消费者在使用和处置所购买 的商品或服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费者态度的形成过程；而消 费者行为，更多的是体现在购买决策的实施过程。但在现实的消费中，这两部 分是相互渗透，并且相互影响，他们共同构成了消费者行为的完整过程。e k b 模式由五个部分组成： ( 1 ) 信息输入，( 2 ) 信息处理，( 3 ) 决策过程， ( 4 ) 决策过程变量，( 5 ) 外部影响。并且恩格尔等人又将影响消费行为的因素分为 三大类：( 1 ) 个人因素：年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入等， ( 2 ) 内在心理因素：人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度等；( 3 ) 外 在环境因素，社会价值观念、经济因素、参考群体等。这一模式相对前面两种 行为模式，它的主要特点是以消费者决策过程为中心，并且结合相关的内外因 素，它把消费者行为看作为一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分 为五个阶段：( 1 ) 认识需求，( 2 ) 收集信息，( 3 ) 方案评估，( 4 ) 购买决 策，( 5 ) 购后行为。e k b 模式是这些消费者行为理论模式当巾，比较完整的 模式认为消费者的决策过程是一个问题解决的过程。 2 0 世纪9 0 年代起，东方学者也开始关注消费者行为，尤其是香港和台湾 的学者，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究 方法这两个方面。1 9 9 9 年国内学者卢泰宏教授开始致力于中国消费者行为的研 究，他主要研究中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中同女性消费 者自我概念等方面。国内学者还对影响消费者行为的因素，主要就影响消费者 购买行为的因素进行了研究。总体说来国内学者认为，影响消费者购买行为的 6 第二章文献回顾 因素主要有：文化因素、经济因素、环境冈素、个人因素、心理因素以及产品 自身方面的因素等。 2 1 3 消费者情绪与消费者行为的关系模型 对现有文献的疏理，主要有以下两种消费者情绪与消费者行为的关系模型。 消费者情绪与消费者行为的关系模型把握消费者情绪有助于我们理解消费者行 为。 ( 1 ) b e n t h a m 模型 b e n t h a m ( 1 7 8 9 ) 第一次提出包含情绪的消费者效用方程，他认为效用主要由 积极情绪与消极情绪净总和组成，主要是通过效用方程可以分析情绪的决定因 素和性质。l o e w e n s t e i n ( 1 9 9 6 ) ，进一步扩展了该研究，他把非理性因素( 情感 因素) ( 包括感受状态、负面情绪等) 纳入到这一效用模型，以此考察消费者非理 性因素对消费者行为的影响。为了说明非理性因素对消费者行为的影响，假设当 消费者选择不同的消费行为时，他们已经知道x ，a 的数值，建立了方程( 1 ) ： u = zt u ( x t l ，x t 2 ，x t n ；at l ，at 2 ，at m ；t ) 其中u 是跨期消费计划的总效用：( x t l ，x t 2 ，x t n ) 表示在时问t 时 消费行为向量；a = ( at l ，at 2 ，at m ) 表示在时间t 时的非理性因素向 量，at i 表示非理性因素的波动水平影响跨期效用的程度。在最简单的情况下， 就是第i 种非理性因素ai 只影响到第i 种消费者行为x i ，得出方程( 2 ) ： u = zt u ( v l ( x t l ，c tt l ，t ) v n ( x t n ，at n ，t ) ( 2 ) 其中v 1 ( x t l ，at l ，t ) 表示在时间t 和已知的非理性因素水平a1 下 的x 1 所产生的效用，v i ( x t i ，at i ，t ) 与v j ( x t j ，at j ，t ) 是相互独 立的。 ( 2 ) s o 一r 模型( s t i m u l u s 2 0 r g a n 2 i s m 2 r e s p o n s e m o d e l ) m e h r a b i a na n dr u s s e l l ( 1 9 7 4 ) ，提出了关于情绪体验与消费者行为之间 关系模型。他们将个体情绪反应，视为刺激与消费者行为之间的中介变量，整体 环境与个体情绪结合，产生了初级情绪反应，从而产生消费者行为。他们建立了 以环境新刺激一情绪一行为的理论模型，发现物理环境、社会刺激会直接影响人 的情绪与行为。b a g o z z i ( 1 9 8 6 ) ，更具体地提出了s o r 模型，就是由营销变 量和环境所构成的刺激( s ) 、个体( 0 ) 以及消费者反应( r ) 组成的过程。 7 第二章文献回顾 从以上两个模型来看，b e n t h a m 模型主要是从经济学角度来说明消费者情绪 和消赞者行为关系，通过效用方程，来分析消费者情绪的影响因素，然而s o r 模型是从经济因素和非经济因素相结合的角度，来考察消费者情绪唤起后的行 为。它更契合本论文的研究，探究应有之情对消费行为的唤起。 2 2 应有之情与消费者行为关系的概述 根据埃尔斯特的观点，情感是一种不镇定的状态，最重要的特征就是一种 “唤起”。情感有一种对行为“说不清楚”的影响力会支配着人的行为选择。 根据何佳讯( 2 0 0 6 ) 对应有之情的概念，有两种因素会唤起消费者情感：场合， 即情境因素和社会文化规范。本研究主要探究在具体的消费行为中，什么因素 会触发消费者的应有之情然后影响消费者行为，消费者在怎样的场合或者受何 种社会规范的影响，或者还受到其他凶素，做出一种源于外在约束的，非发自 内心，完全属于“真有之情”驱动的消费行为，见图2 一l 。 图2 - 1 ：对应有之情和消费行为关系的探索 资料来源：何佳讯( 2 0 0 6 ) 及作者自己整理 2 2 1 应有之情的概念 受到几千年儒家文化追求建立和谐的社会秩序的影响，在日常的人际关系 和交往中人们在真实情感之外还普遍受到“人情规范”特色的作用( 杨中芳， 8 第二章文献回顾 2 0 0 1 a ) 。这里的“人情”指“应有”的情感，是人们在日常生活中一种难以用 语言直接表达清楚的，却又很有约束力的“义务感”( 金耀基，1 9 8 8 ) 。胡先 缙( h u ，1 9 4 9 ) 提出，中国人的“情”有两种：一是应有之情，二是真有之情。 前者是根据社会人伦规范而应该具有或表现出的情，是义务的、规范的情感， 也称人情；后者是发自内心的情感，是真正的、自发的情感，也称感情。 何佳讯( 2 0 0 8 ) ，通过研究证明，中国消费者对品牌的情感具有与之类似 的构成和结构特征，然后采用“真有与应有之情”构念来反映消费者与品牌的 情感关系，它包含两个维度，即“真有之情”和“应有之情”。前者被定义为 在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应，如吸 引、高兴、愉快和乐趣等；而把应有之情就定义为基于某种特定的场合或受特 定文化规范影响( 如爱国主义、家庭和传统) ，消费者必须给予品牌的一种带 有义务的感情。 2 2 2 情境因素( 场合) 与消费者行为 情境是指消费者在消费或购买活动发生时，消费个体所面临的短暂的环境 因素，比如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等。贝克( b e l k ) 认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先 行状态。在贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究丰要包括情境对消 费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。但不同学者应 用情境解释消费行为的解释力却不同。b e l k 的研究表明，情境因素是解释消费 行为的主要变量，为1 8 7 的变异量，个人因素只能解释3 4 的行为变异； s a n d e l l 的研究则证明，高达4 0 的消费行为变异可以归于情境囚素，个人因素 仪占2 8 ；l u t z 和k a k k a r 通过的研究却认为情境对消费行为的解释力只有不到 6 。 在贝克情境理论的指导下，李华敏，崔瑜琴( 2 0 1 0 ) ，提出1 7 个影响消费 者行为的情境变量，并通过对其进行因子分析得到了六个情境因子：心理、环 境、营销、时间、物质及互动因子( 见图2 2 ) ，并进一步分析指出，情境因素 对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。尽管这些研究结论会有一 定的差异，然而它们都表明情境对消费行为有影响作用。在不同的情境下，人 们的行为会不同。在消费过程中，消费者消费行为也受到情境的影响。面对同 9 第二章文献回顾 样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情 境下将会作出不同的反应，做出不同的消费行为。 溺费霍i 。身凼索 产品因索 社会环境谬素 图2 - 2 ：情景因素与消费者行为关系 缀济| 蚓紊 篓费苎卜_ r 磊磊 纾为kl：= 情境因豢 吲剧剧型型匡 资料来源：耿黎辉( 2 0 0 7 ) ，吴健安( 2 0 0 0 ) 心理因子是指消费者采取消费行为时的心理因素，它包括消费者在采取消 费行为之前，已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，会有 不同的购买目的，而消费者的情绪包括正面情绪( 如高兴、兴奋等) 和负而情 绪( 如压抑、沮丧、悲伤等) 。环境因子指的是消费者采取消费行为时消费场景 中的环境因素，它包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是 否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内等。而营销l 天l 子指的是消费者消费 场景中的营销因素，它包括消费者所需要的商品，是否有折扣、是否会赠送购 物券等。物质因子指的是消费情境中的物质因素，它包括消费行为发生时的天 气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。互动因子，指是 消费行为发生时消费者与情境下的服务人员的互动，它包括是否有服务人员及 自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。 情境因素与消费者自身凶素、产品凶素、社会环境因素、经济凶素及营销 者因素一样都会对消费者行为有显著的影响作用。它是由心理因子、环境因子、 营销凶子、时间因子、物质因子和互动因子等六个凶子组成，这六个因子分别 1 0 第二章文献回顾 会对消费者行为产生影响。并且这六个因子，又不同程度的受到其他影响因素 的影响。比如，心理因子在一定程度上会受到消费者自身因素的影响，而营销 因了也会受到营销者因素的影响，互动因子则会受到社会环境因素的影响等等。 由此可见情境因素对消费者行为的影响，受到其他影响因素的交互作用。 2 2 3 社会规范的定义以及其三种形式 规范( n o r m ) ，来源于拉丁文“n o r m a ”，它的本义指木匠手中的“规尺”，后 来哲学家和行为科学家用它米研究人的社会行为，并且用它作为人的行为标 准。 所以它便作为一个特定的概念一一社会规范( s o c i a ln o r m s ) 流传下来。 可关于社会规范概念的定义、本质，却众说纷纭，通过文献分析，主要有以下四 种代表性观点： ( 1 ) 哲学家的观点( p e d u a r d s ，1 9 6 7 ；冯锲，1 9 9 1 ) ，他们认为规范，即范式 ( 指科学共同体成员共有的一整套规定，它决定着共同体成员的共有信念和价值 标准，就是一般规定的自然观、世界观及价值观。 ( 2 ) 社会学家的观点( f m a i l l ，1 9 9 5 ) ，他们认为社会规范是历史形成或规 定的行为与活动的标准。社会规范执行一系列的功能，例如调节的、选择的、系 统的、评价的、稳定的与过滤的功能。 ( 3 ) 行为科学家的观点( r g w i n p n o r t o n ，1 9 9 3 ) ，他们认为社会规范是 指一个社会其成员共有的行为规则和标准。规范可以内化成个人的意识，也就 是说即使没有外来的奖励，他也会遵从；当然规范也可以因外部的正面裁决或 反面裁决而发生作用。一般来说规范比价值或理想更具体。比如，诚实是一种 普遍的价值，但是在特定的情况下，确定诚实行为的各项标准就是规范。所以， 规范是针对实际行为而不是对预期行为而言。 ( 4 ) 心理学家的观点( r c o r s i n ，1 9 9 4 ) ，他们认为社会规范是一种社会行为 规则，它是组成社会群体成员可接受的，或不可接受行为的各项文化价值标准。 并且，关于社会规范的本质及人们为什么要遵循的问题，也存在着两个学 派。( 1 ) 功能主义学派( t h es c h o o l o ff u n c t i o n a l i s t ) ， ( 2 ) 冲突主义学 派( t h es c h o o lo fc o n f li c t ) 。 哲学、社会学几乎都是从社会规范的起源，发展及存在形式等角度来研究， 而心理学主要关注，人们在社会生活中使用了哪些社会规范去规范自己的行为， 第二章文献回顾 及由此表现出来的行为方式及行为特点。故从广义来讲，社会规范指整个社会和 各个社会团体及其成员应有的行为准则、规章制度、风俗习惯、道德法律和价 值标准。人们对社会规范的了解和掌握，是在社会化过程中，通过社会学习逐 渐实现。也就是说社会规范的形成是以社会文化为基础。而从狭义来讲社会规 范指群体规范，就是指为保障群体目标的实现和群体活动的一致性，而建立起 的约束群体成员，共有的行为规则与标准。社会规范或是由群体的领导定出的 正式规范，像各种规章制度和奖惩办法，或是成员之间受模仿、暗示等心理因素 的制约下自然而然形成。 人类社会要达到稳定，它所依靠的秩序规范有以下三种： ( 1 ) 道德性规范，它指的是依靠社会舆论、人们的内心信念和风俗习惯调 节人与人、人与组织、组织与组织之间关系的行为原则和规范的总和，它的基 本特征就是要求一个人对自己的行为，进行自我约束，没有外在的力量强迫， 所以它是一种自律的力量，一般都要求人们具有一种利他的思想，强调的是 “我为人人”。此外，道德规范还包括风俗习惯和宗教训诫。它主要是通过人 在社会化的过程中，从其生活的环境中潜移默化地学习得来的。在这一社会化 的过程中，家庭、教会和学校发挥粉主要的作用。 ( 2 ) 契约性规范，指的是人们在相互交往过程中所达成的、相瓦之间都同 意了的一系列规则。人们在交往过程中按照这种已经协议好的规则，进行互动。 其基本特征是，它虽然也是对自己的自我约束，但很大程度上它并不是一种简单 的自律力，契约性规范更意味着某种程度的一致意见，某种形式的允诺，并且 由同意和允诺，又产生某种义务和责任产生某种自愿施加的约束。双方会达成 某种