（企业管理专业论文）商业银行信用卡代理营销发展研究.pdf

商业银行信用卡代理营销发展研究 摘要 信用卡代理营销是指发卡机构( 目前国内主要为商业银行) 为了 更好地营销信用卡产品，针对现行体制( 如有些商业银行网点较少或 者信用卡渠道推广方面经验欠缺) 委托专业代理人、兼业代理人或个 人代理人，负责信用卡推广与销售申领等营销工作。信用卡代理营销 可以帮助商业银行借助专业营销队伍或通过客户资源共享，依托特定 的客户群，用较少的投入，在短期内扩大市场占有率，确保产品的销 售与推广。 j， 外资银行、中、小型股份制商业银行为了拓展信用卡销售渠道， 增加竞争优势，迫切要求在推行自助银行服务的同时，通过实行代理 营销实现服务柜台的延伸，避免铺设网点的高成本投入，同时弥补由 于网点稀少、员工精简而带来的直接营销方面的不足。对四大国有商 业银行来说，由于网点众多，市场进入较早，市场占有率己较高，依 托自身的网络及营销人员销售的成本优势明显；再加上国有商业银行 人员冗余，管理能力、财务政策、知识经验又明显弱于外资银行，因 此目前对营销代理普遍持怀疑态度。但事实上，推行营销代理制，有 助于改变国有商业银行主要依靠客户经理及柜面人员营销金融产品， 销售渠道单一、效率低下的状况，建立多元化、高效专业的分销渠道 和主动式营销方式，提高市场竞争力。推行营销代理制，还可以加速 推动四大国有商业银行的体制转轨，增添解决银行冗余人员问题的渠 道。四大国有商业银行可以在经过严格培训之后，利用内部的冗余人 员建立起一支不同层次的营销队伍，待发展到一定规模之后，将冗余 人员予以剥离，即将冗余人员推向由四大国有商业银行或银行集团控 股的代理机构，由代理机构予以聘用、管理，降低国有商业银行的运 营成本。中国农业银行就一直在积极探索这种通过建立专业代理公司 安置冗余人员的经营模式，走与中国工商银行撤并网点、买断工龄、 裁减人员完全不同的改革道路。 入世后全面开放的金融市场将面对更多的新问题，新挑战，而营 销代理制以其独特的优势，必将成为未来商业银行市场营销的主要方 式之一，国有商业银行以及银监会应该而且必须认真研究营销代理 制，以免在新一轮营销竞争开始之时，措手不及，难以应对。 对信用卡代理营销的研究能丰富和发展商业银行营销代理制理 论，为今后商业银行营销代理制的推行提供宝贵的指导意见。 本文将从理论、政策和实践三个部分探讨文章主题。第一章探讨 信用卡代理营销的理论基础；第二章对国内推行信用卡代理营销的必 要性进行了研究；第三章分析信用卡代理营销的三种模式；第四章从 实践的角度，结合具体案例对我国商业银行信用卡代理营销情况及特 点做简单的介绍，并深入分析了国内信用卡代理营销应用中存在的问 题；第五章提出了商业银行信用卡代理营销的发展构想：从银行明确 战略目标，与代理机构建立战略联盟着眼，到注重建立有效的激励约 束机制，同时辅以配套的监管制度及法律环境，使信用卡代理营销得 以有序有效地开展。 关键词：信用卡代理营销，模式，渠道战略联盟，监管 i i c o n c e p t i o no fd e v e l o p i n gt h ec r e d i tc a r d m a r k e t i n ga g e n c yi nc o m m e r c l 气lb a n k s 。a j b s l 量认c 。i t h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n ga g e n c ys y s t e mi nt h ec o m m e r c i a lb a n k si s r e f e r r i n g t ot h eb e h a v i o rt h a tt h ec o m m e r c i a lb a n k sa u t h o r i z et h e p r o f e s s i o n a la g e n t s ，c o n c u r r e n t a g e n t so ri n d i v i d u a la g e n t st os e l l t h e c r e d i tc a r dp r o d u c t si no r d e rt oa c h i e v em o r es a l e ss u c c e s si na c c o r d a n c e w i t ht h ec u r r e n tb a n k i n gs y s t e m ，e g t h el i m i t e db u s i n e s sn e t w o r k si n s o m ec o m m e r c i a lb a n k s 二 i no r d e rt o d e v e l o pt h es a l e sc h a n n e la n da d dt ot h ec o m p e t i t i o n s u p e r i o r i t yt h ef o r e i g nb a n k sa n dt h ej o i n t s t o c kb a n k si nm i d d l eo rs m a l l s c a l ea s kf o rt h es a l e sa g e n ts y s t e mi m p e r a t i v e l y t h e r e f o r et h e yc a n e x t e n dt h es e r v i c ec o u n t e r sw i t h o u ts p e n d i n gh i g hc o s t si ns e t t i n gu pt h e n e t w o r k sa n dt oc o u n t e r a c tt h es a l e sw e a k n e s s e so ft h e i ro w nc a u s e db y t h el i m i t e db u s i n e s so f f i c e sa n de m p l o y e e s f o rt h ef o u rs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，t h en e t w o r k sa r ew e l l d e v e l o p e d ，t h em a r k e t i n go c c u p a t i o n sa r eq u i t eh i g hb e c a u s eo ft h ee a r l y e n t r ya n dt h ee x p e n s ef o rt h en e t w o r k sa n de m p l o y e e sa r es u n kc o s t ，t h e a d v a n t a g eo fs e l l i n gt h ep r o d u c t si n d e p e n d e n t l yi so b v i o u s m o r e o v e rt h e p l e n t yo ft h ee m p l o y e e sa n dt h e w e a k n e s si n m a n a g e m e n t ，f i n a n c i f l p o l i c i e s ，k n o w l e d g ea n de x p e r i e n c ea r et h eo t h e rp r o b l e m sw h i c hc a n n o t b ea v o i d e d 础lt h e s em a k et h ef o u rs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sn o w r e s i s tt h ea g e n t ss y s t e m b u ti nf a c t ，t h es a l e sa g e n ts y s t e mc a nh e l pt h e f o u rb a n k sc h a n g et h ec u r r e n ts i t u a t i o nt h a tt h es a l e sc h a n n e lw h i c h m a i n l yd e p e n d i n gu p o nt h ec o u n t e r sa n dt h ec u s t o m e rm a n a g e r si sv e r y s i m p l ea n dt h ee f f i c i e n c yi st o ol o w t h es y s t e ma l s oc a nh e l pt h ef o u r b a n k ss e tu pp l u r a l i s t i ca n dh i g h l ye f f i c i e n ts a l e sc h a n n e lt h r o u g ht h e p r o f e s s i o n a la g e n t sa n di n i t i a t i v es a l e sm e t h o d st oi m p r o v et h em a r k e t i n g c o m p e t i t i v ep o w e r w h a t sm o r et h es a l e sa g e n ts y s t e mc a nh e l pt h ef o u r i i i b a n k sa c c e l e r a t et h es t r u c t u r ec h a n g ea n dp r o v i d em o r ec h a n n e l st os e t t l e t h es u r p l u se m p l o y e e s t h a tm e a n sa f t e rt h es t r i c t t r a i n i n gi nt h ef o u r b a n k sa ss a l e s t r o o p m a k e su pf r o mt h e s u p e r f l u o u se m p l o y e e si n d i f f e r e n tl e v e lw i l lb es e tu pa n di tc a nb ec o m eo f ff r o mt h eb a n k st i 儿i t i si nc e r t a i ns c a l e t h a ti st os a yt h es u r p l u se m p l o y e e so ft h eb a n k sc a n b et r a n s f o r m e di n t ot h es t a f fo ft h ea g e n t sw h i c ho w n e db yt h ef o u rb a n k s o rb a n k i n gg r o u p s t h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n ai ss e e k i n gt h ew a yt o s e t t l et h es u r p l u se m p l o y e e st h r o u g ht h ea g e n ti n s t i t u t i o n sw h i c hw i l lb e o w n e db yt h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n ab a n k i n gg r o u p t h i sr e f o r m m e t h o di sd e f i n i t e l yd i f f e r e n tf r o mt h eo n eo fr e m o v i n gt h en e t w o r k sa n d r e d u c i n gt h es t a f f t h a tt h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a c h o s e i na d d i t i o n ，a f t e rc h i n aj o i n e dt h ew t o ，t h ec h i n e s ef i n a n c i a l m a r k e tw i l lf a c em o r ea n dm o r en e wt h o u g h t sa n di d e a s ，w h i l et h es a l e s a g e n ts y s t e ms u r l yw i l lb e c o m eo n eo ft h em a i ns a l e sm e t h o d sa m o n gt h e c o m m e r c i a lb a n k si nt h en e a rf u t u r eb e c a u s eo fi t ss p e c i a ls u p e r i o r i t y t h e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ep e o p l eb a n ko fc h i n as h o u l da n d m u s ts t u d yt h es a l e s a g e n ts y s t e m t o p r e v e n tf r o mb e i n g d e f e a t e d u n p r e p a r e do r n o tk n o w i n gh o wt od e a lw i t hw h e nt h en e ws a l e s c o m p e t i t i o nc o m e s i nt h ef i r s t p a r t o ft h et h e s i s ，t h et h e o r i e so fm a r k e td i v i s i o n ， o u t s o u r c i n ga n dc o r ec o m p e t e n c ea r eb r i e f l yi n t r o d u c e d t h et h e o r e t i c m e a n i n go ft h es y s t e mw a st h e nb r o u g h tf o r w a r d i nt h es e c o n dp a r t ， s e v e r a lp a t t e r n so ft h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n ga g e n c yw e r es t a t e da n dt h e i r f e a t u r e sa n d e f f i c i e n c yw e r e r e v e a l e da n dt h e na g o o d d e a lo f e n l i g h t e n m e n tw a sg a i n e df r o mt h e i re x p e r i e n c e t h et h i r dp a r ta n a l y s e s t h ed o m e s t i c m a r k e t i n ga g e n c yp r a c t i c e b yr e s e a r c h i n g o nt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n ga g e n c yi na h i s t o r i c a l p e r s p e c t i v e ，i ta n a l y s i st h ee x i s t i n gp r o b l e m sf r o mt w oa n g l e s ：c a r d i v i s s u e r sa n dt h ea g e n t s t h e nc o m et ot h ei n e v i t a b i l i t yc h a n g eo fa g e n t s m a r k e t i n gc h a n n e l sb ya n a l y z i n go ft h eb a n k s c o m p e t i t i o n f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fc h a n n e lm a n a g e m e n t ，p a r ti vp r o p o s e do u tt h ev i e wo f a g e n t sm a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g i ca l l i a n c e ，i tp o i n t so u tt h a t ，b y t h e a g r e e m e n t o fr i s k i n t e r e s t s g r o u p ，i na c c o r d a n c ew i t ht h ea g r e e d d i s t r i b u t i o ns t r a t e g ya n dg a m er u l e s ，t h ec a r di s s u e r sa n da g e n t se x p l o r e m a r k e tt o g e t h e r , s h a r er e s p o n s i b i l i t ya n dm a r k e tr i s kt o g e t h e r , m a n a g e a n ds t a n d a r d i z et h ed i s t r i b u t i o na c t st o g e t h e r , a n ds h a r ep r o f i t sa n d i n c o m et o g e t h e r b ys h a r e dv a l u e s ，i n c e n t i n g ，c o n t r o l ，c o m p e t i t i o na n d t h e t r a i n i n g o f p e r s o n n e l ，t h e c a r di s s u e r sa n d a g e n t s r e a l i z et h e m a n a g e m e n to f t h ec h a n n e l s t r a t e g i ca l l i a n c e ，a c h i e v ed e v e l o p m e n t m a r k e t i n ga g e n c y , a n dc o m et oaw i n - w i no b j e c t i v e k e yw o r d s ： c r e d i tc a r dm a r k e t i n ga g e n c y , m o d e l ，m a r k e t i n g c h a n n e ls t r a t e g i ca l l i a n c e ，r e g u l a t i o n v 浙江师范大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机 构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在 论文中作了明确的声明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 作者签名： 日期： 年月 e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和 借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江师范大 学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。同时授权中 国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务，同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名：导师签 咿 j 眺扩 浙江帅范人学顾i ：学位论义 丹i j 舌 ( 一) 研究背景及问题的提出 2 0 0 2 年5 月，花旗银行上海分行向中国人民银行上海分行提交了一份申请 报告，要求试点实行营销代理制。面对这一全新的课题，中国人民银行上海分行 要求四火国有商业银行就此展开专项调查，并提交专题报告。四大国有商业银行 在报告中指出：对于营销代理制，花旗银行在国外积累了丰富经验，而四大国有 商业银行明显经验不足，缺乏足够的认识与充分的准备，如果未对营销代理制进 行深入的探讨与论证，人民银行就批准商业银行试点实行，对四大国有商业银行 来说，颇为不利。 考虑到目前我国商业银行丌展营销代理制的条件尚未完全成熟，尤其从保护 国有商业银行的角度出发，人民银行统一暂缓推行营销代理制，目前为止这一制 度在国内银行业的推行还悬而未决。随着金融领域的全面，f ：放，这个保护期限究 竟有多长，银监会在国内会融市场全面丌放的环境下又如何看待这个问题，还需 拭目以待。 事实上，营销代理制在国内商业银行早有实践，最典型的应用当属信用卡业 务。针对信用卡业务经营的特殊性及其规模经济效应，为了缩短信用卡业务达成 规模经济的周期及各发卡行自身在渠道推广方面经验的欠缺，发卡银行创造性地 弓 入了营销代理制，将信用卡营销推广及各项服务外包给专业的代理公司。 随着近几年国内信用卡市场的急尉膨胀，竞争r 趋激烈，信用卡代理营销也 在发展中经历着阵痛与变革。信用卡业务代理营销过程中出现的种种问题，发卡 银行与代理机构各方如何在激烈的竞争中谋求代理营销模式更好更快发展，如何 实现信用卡业务的良好运营，这已经成为业界当前关注的重大问题。同时，对这 一问题的研究也能丰富和发展商业银行营销代理制理论，为今后商业银行营销代 理制的推行提供宝贵的指导意见。 ( 二) 国内外文献综述 1 困外代理营销研究：国外学者对代理营销的研究已经形成相对比较成熟的 理论体系，大量文献资料见于有关商务代理制与营销渠道的研究中，比较成熟的 应用研究集中于对保险营销的研究中。概述如下： 商业银行信用卡代理营销发展研究 ( 1 ) 商务代理制中的代理营销原型销售代理。h y n e s 等m 对商务代理的 定义如下：商务代理就是代理人受厂商的委托，在一定的区域或处所内，在定 的代理权限制下，以厂商的名义代替厂商行使经济行为，( 包括销售商品及其他 行为) ，其法律后果a 接归属于厂商。他们用销售代理流程图来表示销售代理中 卖主、代理商与顾客之间的关系( 图1 1 ) 。 图1 1 销售代理流程图。 资料来源：段亚林商务代理【m 】北京：中国经济出版社，1 9 9 5 年6 月：5 0 代理营销在保险营销领域应用最为纯熟，美国的保险营销已经发展出一套完 善的代理人系统，这一系统对理解信用卡代理营销模式提供了一定的借鉴意义。 k b l a c k ，h 1 3 , s k i p p e r 3 在他们的论著中将美国的代理人系统归纳为机构代理系统 ( a g e n c y - b u i l d i n gs y s t e m ) 和无机构代理系统( n o n g e n c y b u i l d i n gs y s t e m ) 。机 构代理系统包括普通代理人系统、多险种专用代理人系统( m u l t i p l e l i n e e x c l u s i v ea g e n ts y s t e m ) 和住家服务系统( h o m es e r v i c es y s t e m ) ；而两种最常 见的无机构代理系统为经纪人制和个人业务总代理人制( p e r s o n a l p r o d u c i n g g e n e r a la g e n t s ，p p a g ) 。如图1 2 所示。 。h y n e s 。j p e n n i s c h r l o t t e s v i l l e a g e n c ya n d p a r t n e r s h i p c a s e , m a t e r i a l sa n d p r o b l e m s ：2 一e d v a ：m a c h i n ec o 1 9 8 3 。段亚林商务代理【m 1 一e 京：t | 陶绛济版 i ：，1 9 9 5 年6 门：5 0 1 k e n n e t hb l a c k ，j r ，h a r o l dd s k i p p e r j r l 归i n s u r a n c e ii r e v i s e d p r e n t i c e h a l l n u e v aj e r s e y , 19 8 7 ： p 9 3 4 7 3 5 2 浙江l j 巾范人学颂i ：学位论义 代理人系统 无机构代理【 机构代理i i p p g a 筻略【 经纪笺略 lil | p 箸舞 经营经纪 经纪 代理处 公司。 总代理人监督i 总代理人经理i总代理人 il p p g a 经纪人 i 。 专用代理人i li 、一l 一 ( 顾客 ) 注：( p e r s o n a l p r o d u c i n gg e n e r a la g e n t s ) 表示j i - , k a k 务总代理人 图1 2 美国保险代理人系统 ( 2 ) 营销渠道理论中关于代理营销的阐述。代理营销作为问接营销渠道中 的一种类型，在营销渠道发展的过程中一直占有举足轻重的地位，营销渠道理论 中对成员i 日j 行为、关系的研究对理解信用卡代理营销模式中成员之间的行为与关 系，以及对信用卡代理营销模式的完善提供了有益帮助。渠道理论中对代理营销 功能、作用以及成员关系的研究最早可以追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) 。 韦尔德( 1 9 1 6 ) 在研究渠道效率时指出，职能专q k 化产牛经济效益，专、i k 化 中间商( 包括代理营销机构) 所从事的营销因而是合理的。 稚瑞耶( 1 9 3 4 则指出，包括代理营销机构在内的营销组织能够有效克服交 换障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。 斯特恩( 1 9 6 9 ) 研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力：如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上 t 【j = 纪八十年代，拉斯切、斫i 朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量 等方面的内容。德瓦耶、沃奥兜、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间 丁洪福f i 诮渠道关系4 0 d t i d 沈m ：辽“ir 程技术人学，2 0 0 5 ：4 3 商业银行信用卡代理营销发展研究 合作和谈判等。这些学者将渠道看作渠道成员| 口j 既有合作又有竞争的联合体。为 实现组织i u j 平l l 组织内部的闷标，渠道成员的共同行为需要资源，组织问的合作和 谈削是对资源对等交换的一种期待。 9 0 年代以后一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，它发生 在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之 争组，t , r l i q j 合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 如辛古瓦、贝克尔( 1 9 9 8 ) 研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产 生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。 斯特恩( 2 0 0 1 ) 研究了渠道关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟 等观点圆。 ( 3 ) 因外不少学者在研究信用卡产业交易网络结构时指出，在信用卡交易 网络最丌始建立过程中，代理营销机构在银行与消费者之间建立起最终的交易关 系中起到了非常重要的纽带作用，代理营销机构在这个过程中作为一个重要的渠 道，为消费者了解信用卡产品服务内容和服务特性提供了有效途径，为银行扩大 市场份额提供了有益帮助刚肭。 美国普渡大学管理研究生院1 9 7 7 年的一份研究报告指出，由于早期美国州 立银行禁i 上在其他州设立分支机构有发行信用卡业务的银行为了进一步拓展市 场，存分支机构禁令解除之前抢占市场份额，采取了委托其他州立银行或者小型 商业银行代理信用卡发卡业务与营销活动的策略。随着信用卡市场竞争的加剧 以及各商业银行纷纷丌展自己的信用卡业务，这一代理发卡、代理营销的模式后 来发展成为由专业机构为发卡银行代理发卡营销的形式，并受到中小型商业银行 以及机构网点分布较少的银行的青睐。 安德鲁和鲁道夫等在其研究中指出，a s p ( 应用服务供应商) 通过为银行 1 邓h u f y 销渠道构矬及整体绩敛计价i j f 究【d 1 两南“油学院，2 0 0 5 年4 几：8 4 刘仆字f f 销架道理论发腱及j e 重心演变【j 1 审计j 绛济o f t l ，2 0 0 0 ( 9 ) ：5 7 5 9 b u d d e ，s l ( 2 0 0 1 ) c a r di n d u 肼r vd i r e c t o r l 2 0 0 2e d i t i o n ，c h i c a g o ，i l ：t h o m s o nf i n a n c i a lm e d i a c h a k r a v o r t i ，s a n da s h a h ( 2 0 0 3 ) “u n d e r l y i n gi n c e n t i v e si nc r e d i tc a r dn e t w o r k s ，”t h ea n t i t r u s tb u l l e t i n ， s p r i n g ，f o r t h c o m i n g 。c h a k r a v o r t i ，s a n dt t o ( 2 0 0 2 ) “at h e o r yo f c r e d i tc a r d s ，”m i m e o ，f e d e r a lr e s e r v eb a n ko f c h i c a g o 1 。g a n s ，j s a n ds p k i n g ( 2 0 0 2 a ) “at h e o r e t i c a la n a l y s i so f c r e d i tc a r dr e g u l a t i o n ，”m i m e o u n i v e r s i t yo f m e l b o u r n e ，s e p t e m b e r k r a n n e r tg r a d u a t es c h o o lo fm a n a g e m e n t p u r d u eu n i v e r s i t y f a c t o r sa f l e e t i n gt h eg r o w t ho fb a n kc r e d i t c a r da n dc b e c kc r e d i t t h ej o u r n a lo ff i n a n c ev o l x x x | i n o 2 m a y1 9 7 7 bj a y a t i l a k a as c h w a r z rh i r s c h h e i m d e t e r m i n a n t so f a s pc h o i c e ：a ni n t e g r a t e dp e r s p e c t i v e e u r o p e a n 4 浙江帅范人学硕l j 学位论文 提供在线业务应用服务和管理服务的同时，也为银行寻找目标客户群体代理营销 信用卡，以获取代理佣会。莱斯利。在研究仡旗银行的交叉销售模式时对化旗的 信用卡营销代理人模式有过介绍，花旗为弥补美国本土网点铺设上的劣势，委托 p r i m e r i c a 会融服务公司的个人代理人进行信用卡营销工作，从而保持了相当 的市场占有率。 从文献整理束看，虽然国外代理营销理论的研究已经比较成熟，但是目6 玎关 于信用卡代理营销的研究仅仅局限在模式探索和模仿阶段，对这一模式推广应用 过程中存在的问题缺少研究论述。 2 国内代理营销研究：国内代理营销领域的研究是从对保险营销的研究丌始 的，从1 9 9 2 年美国友邦率先引进个人代理制到现在不过短短1 5 年时间。随着代 理营销模式在会融行业的推广，其在银行营销尤其是信用卡营销理论研究与实际 操作中也越米越受关注。由于保险行业代理营销模式相对较成熟，因此该领域的 研究成果较多地集中在各种有关保险营销战略的研究中。 ( 1 ) 刘子操，郭颂平圆在对保险营销渠道策略的研究中阐述了保险行业采用 代理营销模式的优势。他指出，代理营销模式拓展了保险公司在市场上的业务空 间，解决了其营销人员不足的矛盾，从而在客观上提高了保险公司的供给能力， 同时提高了保险公司的经营效率，降低了经营成本：代理营销模式有利于提高服 务质量。提高竞争实力：有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任；有利于建 立健全信息网络，提高经营水平，代理营销以其独特优势使保险公司得以伞而、 迅速地了解整个保险市场的变化和走向，从而使其经营决策更加科学。 张文伟盘通过对保险代理业务发展前景的研究，对代理营销模式的发展趋势 进行了阐述。在研究中他指出，代理营销是保险的重要销售渠道之一，是保险专 业化分工的产物。代理营销的发展在国内尚处于刚刚起步阶段，在寿险行业尤其 如此。但代理公司在寿险行业内的发展前景却是非常广阔的。从世界上寿险业发 达的国家和地区的经验来看，代理营销是寿险销售的主要渠道之一。代理公司在 寿险营销领域有着自身独特的优势，是寿险行业发展到一定阶段必然的产物，也 是中国寿险业做大做强的基础之一。 j o u r n a lo fi n f o r m a t i o ns y s t e m s ，2 0 0 3 l e s l e ys i g a l l a ”b a n kb r a n c ht h a tm a k e sh o u s ec a l l s - c r o s ss e l l i n ga tc i t i g r o u p , t h e w a l ls t r c c tj o u r n a l 19 9 9 4 19 2 刘了搛，郭颂。rl 编保险f i 销学【m 1 北京：中因金融j | ；版 l ：，1 9 9 8 ：3 2 4 3 2 5 1 张义伟绛代业务n ：中刚却险业的发腱前景【j 】- 中闺保险报，2 0 0 5 ，0 9 ( 1 9 ) ：4 商业银行信用卡代理营销发展研究 刘建英“7 从国内保险业代理营销公司改革与创新的角度，指出了国内保险代 理营销中介发展过程中存存的i u j 题并提出了改进措施。他指出，我国的保险营销 模式从2 0 世纪9 0 年代前_ = ：要山保险公司直销发展到目前以专业代理机构为主要 营销渠道的多种保险营销模式，在过去十几年i 日j 其发展速度是惊人的，国内保险 代理营销发展速度虽快，但主体结构失衡，专业代理营销公司发展严重滞后：代 理营销人员的身份定位模糊，缺乏舰范化管理；同时，行业协会的中介委员会难 以充分发挥自律、考核、指导、监管等职能。在此基础上他提出了通过制度、组 织形式和经营模式创新，通过行业自律组织的改革与建设，同时建立从业者自律、 业内考核、协会指导、政府监管与社会舆论监督机制等措施，以此促进代理营销 的健康与规范化发展。 ( 2 ) 陆剑清圆从金融营销的角度对信用卡代理营销进行了阐述。他指出，信 用卡代理营销是一种营销渠道的代理，银行通过寻求更多代理营销机构和更多特 约商户，得以迅速扩大市场份额，在市场占有率上达到同业领先。他也指出，由 于代理营销机构的专业化程度参差不齐，因而品质控制和代理营销机构的积极性 便成为值得银行关注的问题。 ( 3 ) 李金泽，刘楠讨从业务外包的角度阐述了商业银行在部分业务中采用代 理营销模式的优势。他们指出，美国有6 8 的信用卡业务都是通过非商业银行机 构来实现的。银行业务外包通过把一般性的业务或者服务的辅助环节交给外部机 构去做，从而将自身核心能力集中关注于战略环节。对银行而言，业务外包不仅 可以降低成本，减少交易和操作风险，减少与信用风险相联系的资本要求，而且 能将部分人力资源从同常维护管理巾解放出来，增强银行核心竞争力的需要。 ( 4 ) 从阳认为中资商业银行采用代理营销模式可以降低银行交易成本，拓 宽银行营销范围，同时有助于国有商业银行的制度改革，起到精简机构、减员增 效的目的。同时他也指出国有商业银行要采用代理营销模式还面临外部政策障碍 以及内部经营机制和管理能力的限制，在现有情况下，大规模推行代理营销制还 必须做多方面的深入研究。 刘矬英我罔f 宋险中介业改苹j 创新纠探【j 】f 宋险研究，2 0 0 6 ( ii ) ：7 4 7 6 ，8 2 。陆剑清金融i i ；销管理【m 】1 ：海：f _ 会汁版利：，2 0 0 2 年0 2 门：2 5 1 令会汗，刘楠商业银行业务外乜的风险及j l 防t e j 中田会融，2 0 0 3 ，1 2 ：2 7 2 8 从h 1 关f 商业银行采用f 销代脞制的思考【j 】新命融，2 0 0 2 ( 9 ) ：3 1 - 3 2 6 浙江帅范人学彤ii 学位论义 山尔大学的成希敏“在其研究中指出商业银行在银行卡分销渠道的拓展中应 学) = j 保险, - y l k 的代理营销模式，并比较分析了代理营销模式与商业银行客户经理 制在营销业绩、风险性以及营销效率等方而的优劣。 ( 5 ) 傅建华对健康运作代理营销提供了积极的建议。他指出，在实施代理 制过程中，代理仓业应本着风险共担、利益共享的原则，与生产企业建立长期稳 定的产销关系、形成真j 下的利益共同体、同舟共济、互利互惠。同时他也强调了 应发展代理企业规模经营，壮大实力，应注重生产企业对代理企业的管理支持， 如激励、培训、考核监督等等。 3 对国内外代理营销研究的评价 ( 1 ) 学术价值：国外学者通过对商务代理制、营销渠道的研究，从概念、 功能与作用等方面对代理营销进行了阐述，并对代理营销在保险行业的成功应用 进行了系统地论述，目d 订已经形成一套, f h x i 成熟的代理营销理论，对研究我固信 用卡代理营销模式具备一定的参考价值。国内学者从金融营销与业务外包等多个 角度对代理营销进行了论述，局部分析了代理营销的发展动因及其优劣，并已展 开其在保险、银行等会融行业的应用研究，得出了一些比较有意义的结论。? ( 2 ) 不足之处：从文献的考察来看，至今还没有出现论述信用卡代理营销 发展历程及其发展现状的相关文献，对信用卡代理营销发展过程中存在的i 口j 题也 缺乏深入的探讨，目前理论界缺乏对现实操作层面种种问题的提炼与总结。国外 学者的理论是从对商务代理制与营销渠道的研究中发展起来的，在保险行、i k 中的 应用也有受本国体制及市场发展成熟度等方面的影响，对信用卡代理营销模式缺 少系统地提炼与总结，因此对指导国内实践还不足以提供可操作性较强的建议。 而国内学者对代理营销的研究还仅仅停留在操作策略层面，整体的理论显得比较 松散。虽然也有学者丌展关于商业银行营销渠道的实证研究，但局限于对商业银 行网点的研究，对于信用卡代理营销渠道的研究几乎是一片空白。而所有对代理 业务的论述更是专注于各类委托银行代理的业务，少有探讨委托代理人销售银行 产品问题的论述。因此，商业银行代理营销是个急需丌垦的新领域。本文通过在 信用卡这一商业银行代表性零售产品代理营销模式做些有益的探索，力求弥补以 上不足，为商业银行代理营销这一新课题掀丌序幕。 1 成希敏我因锹i i 乍i j 业订r 场f ? 销战略及策略研究【d 】济i 丰i ：山东人学，2 0 0 6 ，0 4 “傅矬。f ；健康运作中陶f y 销代理制的几点矬议【j 】科技。j 笛理，2 0 0 3 ( 2 ) ：6 2 - 6 3 ，6 8 7 商业银行信用卡代理营销发展研究 ( 三) 本文研究思路 信用卡代理营销模式是对商业银行传统经营方式及营销方式的挑战，具有突 破性的意义，需要结合市场分工、外包、核心竞争力等理论进行综合分析。本文 将运用以上相关理论的观点，从更广泛和更集成的角度分析信用卡代理营销模式 在商业银行市场营销体系中的地位。以此角度为基础，本文将综合采用实证分析 和规范分析相结合、归纳与演绎相结合的研究方法，辅以国内外信用卡代理营销 模式的比较研究，探索崮外成熟的信用卡代理营销模式给予我国商业银行的启 示，探讨国内信用卡代理营销实践中存在的种种问题，最终对完善国内信用卡代 理营销模式提出大胆的建议。 ( 四) 本文结构安排 遵循上述研究思路，本文将从理论、政策和实践三个部分探讨文章主题。第