（企业管理专业论文）基于产品生命周期的企业战略创新模式选择研究.pdf

武汉理 大学硕士学位论文 摘要 进入2 l 世纪以来，全球化的浪潮席卷世界的每一个角落，技术、产品、资 本、人才以更快的速度在世界各国之间流通，使得新技术不断涌现，产品的更新 换代越来越快，产品的生命周期越来越短，同时，顾客的需求偏好也在不断变化， 使得企业现有产品越来越难以满足顾客的需求。在这种复杂多变的环境中，在全 球化的竞争压力下，企业难以保持其竞争优势，也使得企业战略的有效期越来越 短。因此，企业要想创造持续的竞争优势，就必须不断的进行战略创新。 本文以产品生命周期理论和战略创新理论为基础理论依据，重点研究产品各 生命周期阶段的创新环境、企业战略创新的模式、及各模式的内涵、创新范围、 适用条件、实施要求，并从顾客价值理论、现有产品与未来产品之间的关系两个 方面对企业战略创新模式进行分类。接着，将产品生命周期理论与战略创新模式 相结合，研究在不同产品生命周期阶段中企业采取何种创新途径最为合适，又有 哪些战略创新模式符合这种创新途径，不同商业架构的企业又该如何从这些战略 创新模式中选择最合适自己的模式。最后，指出基于产品生命周期的不同商业架 构企业战略创新模式的选择模型。 具体来讲，本文所做的主要研究工作有：第一章是导论，阐明研究目的、意 义、主要文献的综述以及研究内容和研究方法等；第二章是产品生命周期下企业 战略创新的基础理论部分，主要从产品生命周期理论和战略创新理论两方面展 开；第三章是企业战略创新模式分析，界定了1 4 种企业战略创新模式的内涵、 创新范围、适用条件。并从顾客价值角度和现有产品与未来产品的关系的角度将 这些企业战略创新模式分为四类，并总结四类创新区域的特征；第四章是不同产 品生命周期阶段的企业战略创新模式选择，主要包括基于产品生命周期的战略创 新模式选择模型、产品导入期企业战略创新模式选择、产品成长期企业战略创新 模式选择、产品成熟期企业战略创新模式选择和产品衰退期企业战略创新模式选 择；第五章是关于华新公司的实证分析，主要是应用前文的部分理论研究成果， 从华新水泥所处的产品生命周期阶段的战略创新环境和华新基于水泥成熟期的 战略创新模式两个方面展开实证分析，以验证本文提出的战略创新模式选择模型 的有效性；第六章是全文的总结和研究展望。 本文希望提出的企业战略创新模式选择方法对企业在现实经营中如何进行 有效的战略创新能起到一定的参考作用。 关键字：产品生命周期；战略创新；创新模式；模型 武汉理 人学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c ee n t e r i n gt h e21s tc e n t u r y , t h ew a v eo fg l o b a l i z a t i o ns w e e p i n gt h r o u g h e v e r yc o m e ro ft h ew o r l d ，t e c h n o l o g y , p r o d u c t s ，c a p i t a l ，t a l e n tf a s t e rt h ef l o wb e t w e e n c o u n t r i e si nt h ew o r l d m a k i n gt h ee m e r g e n c eo fn e wt e c h n o l o g i e s ，p r o d u c t s ， u p g r a d i n gm o r ea n dm o r er a p i d l y , p r o d u c tl i f ec y c l e sb e c o m i n gs h o r t e ra n ds h o r t e ra t t h es a m et i m e ，t h ed e m a n df o rc u s t o m e rp r e f e r e n c e sa r ec h a n g i n g ，a n di tm a k e s b u s i n e s so fe x i s t i n gp r o d u c t st om e e tt h en e e d so fc u s t o m e r s i nt h i sc o m p l e xa n d c h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，c o m p a n i e sf i n di th a r dt om a i n t a i nt h e i rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， t i m eo fa c t i v es t r a t e g yb e c o m e sl e s sa n dl e s s t h e r e f o r e ，i no r d e rt oc r e a t es u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w em u s tc o n t i n u o u s l ye n g a g ei ns t r a t e g i ci n n o v a t i o n i nt h i sp a p e r , i sb a s e do ns t r a t e g i ci n n o v a t i o nt h e o r ya n dt h ep r o d u c tl i f ec y c l e t h e o r y ，a n di tf o c u so nt h ep r o d u c tl i f ec y c l es t a g e so ft h ei n n o v a t i o ne n v i r o n m e n t ， i n n o v a t i v em o d e lo fc o r p o r a t es t r a t e g y , a n dt h ep a r e mo ft h ec o n n o t a t i o n ，i n n o v a t i v e r a n g eo fa p p l i c a b l ec o n d i t i o n s t h i sp a p e rc l a s s i f i e sc o r p o r a t es t r a t e g yo f i n n o v a t i o n m o d e lf r o mt w o a s p e c t s ：c u s t o m e r sv a l u et h e o r ya n d t h ee x i s t i n gp r o d u c t sa n df u t u r e p r o d u c t s t h i sp a p e ra l s or e s e a r c hi nd i f f e r e n ts t a g e so fp r o d u c tl i f e c y c l ee n t e r p r i s e i n n o v a t i v ew a y st ot a k et h em o s ta p p r o p r i a t es t r a t e g i e sa n di n n o v a t i v em o d e l sw h i c h m e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h i si n n o v a t i v ea p p r o a c h f i n a l l y , t h i sp a p e rp o i n t e do u tt h a t t h ep r o d u c tl i f ec y c l ei sb a s e do nd i f f e r e n tb u s i n e s sm o d e lf r a m e w o r kf o ri n n o v a t i o n a n dc o r p o r a t es t r a t e g yc h o i c em o d e l s p e c i f i c a l l y ，t h i sa r t i c l eh a sd o n em a i nr e s e a r c hw o r ka r e ：i n t r o d u c t i o ni nt h e f i r s tc h a p t e ri st oc l a r i f yt h ep u r p o s e ，m e a n i n g ，as y n t h e s i so fl i t e r a t u r e ，a sw e l la st h e m a i nr e s e a r c hc o n t e n ta n dr e s e a r c hm e t h o d s ；c h a p t e r2f o c u s e dt h ep r o d u c tl i f ec y c l e a n di n n o v a t i o nb u s i n e s ss t r a t e g yu n d e rt h eb a s i ct h e o r yo ft h ep r o d u c tl i f ec y c l ef r o m s t r a t e g i ci n n o v a t i o nt h e o r ya n dt h et h e o r yo ft w oa s p e c t s ；c h a p t e r3 f o c u s e da s t r a t e g i ci n n o v a t i o nb u s i n e s sm o d e la n a l y s i s ，14k i n d so fd e f i n e db u s i n e s ss t r a t e g yo f t h em e a n i n go fi n n o v a t i o nm o d e l ，i n n o v a t i o na n dt h es c o p eo fa p p l i c a t i o no ft h e c o n d i t i o n s a n di tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e rv a l u ea n de x i s t i n gp r o d u c t sa n d f u t u r ep r o d u c t s v i e wc l a s s i f i e d s t r a t e g i ci n n o v a t i o nm o d e li n t of o u rc a t e g o r i e sa n d s u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ff o u rt y p e so fi n n o v a t i o ni nt h er e g i o n ；c h a p t e ri v f o c u s e do nt h ed i f f e r e n ts e l e c t i o no ft h ep r o d u c tl i f ec y c l es t a g e so fb u s i n e s ss t r a t e g y i n n o v a t i o nm o d ei n c l u d i n gp r o d u c tl i f ec y c l eb a s e do nt h ei n n o v a t i v em o d e lo f s t r a t e g i cc h o i c em o d e l ，p r o d u c ti n n o v a t i o na n dc o r p o r a t es t r a t e g yi n t oav i e wm o d e i i s e l e c t i o n ，p r o d u c ti n n o v a t i o na n dl o n g - t e r mb u s i n e s ss t r a t e g ym o d es e l e c t i o n ，p r o d u c t m a t u r i t yp e r i o do fc o r p o r a t es t r a t e g ya n dp r o d u c t i n n o v a t i o nm o d es e l e c t i o nr e c e s s i o n m o d es e l e c t i o no fi n n o v a t i v eb u s i n e s ss t r a t e g y ；t h ef i f t hc h a p t e rf o c u s e s o ne m p i r i c a l a l l a l y s i so ft h eh u a x i nc o m p a n y , a n do nt h ea p p l i c a t i o no f t h et h e o r yp a r to ft h e f o n n e rr e s e a r c hr e s u l t s ，m a i n l yf r o mh u a x i nc e m e n t sp r o d u c tl i f ec y c l es t a g e so f s t r a t e g i ci n n o v a t i o ne n v i r o n m e n ta n dh u a x i nc e m e n tm a t u r i t y - b a s e d m o d e lo f s t r a t e g i ci n n o v a t i o na n de m p i r i c a la n a l y s i so ft w oa s p e c t s c h a p t e rv i i sas u m m a r y a n do u t l o o k t h i sa r t i c l ew o u l dl i k et oau s e f u lr e f e r e n c et h a th o wb u s i n e s ss t r a t e g i c i n n o v a t i o nm o d e lo p t i o n sc a np l a yai m p o r t a n tr o l ei ne f f e c t i v es t r a t e g yi n n o v a t i o n t h r o u g he n t e r p r i s e sd a i l yo p e r a t i o n k e yw o r d s ：p r o d u c tl i f ec y c l e ；s t r a t e g i ci n n o v a t i o n ；i n n o v a t i o nm o d e l ；m o d e l 独创性申明 本人申明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文字特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名；牲日期：圣竺幽6 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：牟璺叁一导师签名： 武汉理 大学硕十学位论文 第1 章导论 1 1研究的目的和意义 随着技术革新步伐的加快、全球化程度的不断深入、各国政府管制的不断放 松以及行业界限的逐渐模糊，一个动态的竞争环境正在逐渐形成。在这种新环境 下，企业在经营过程中必须面对巨大的不确定性、模糊性和不断增多的战略不连 续性。同时，竞争的本质也产生了根本性的变化，竞争环境甚至表现出了一种“超 竞争”的特征，所有战略行为的“有效期”不断被压缩，战略更新以一种前所未 有的速度进行，这种高度动态多变的环境不断地产生混乱、非均衡和高度的不确 定性，几乎形成了一种永久性的不均衡状态，这使得企业的“持续竞争优势”不复 存在匕，。在新的竞争环境中，再也不能期望企业的既定战略可以一直可以按部就 班的执行下去。这就从客观上要求企业不断的继续战略创新。 现实环境的变化对发展新的适应于动态环境的动态战略理论提出了要求，因 为传统的战略方法已经无法解释和解决动态战略性互动问题，过去的战略分析侧 重于在某一个特定时点上的成功，而不是试图解决被p o r t e r 称之为的“纵贯的问 题”或者“使得企业随着时间变化实现和保持有利竞争地位的条件是什么的问 题”，在刻画和解决当前竞争环境中的复杂性、不确定性和变化时，传统的战略 理论都显得苍白无力。面对这种现状，我们必须要舍弃传统规范和正式的战略计 划思想，积极探索应对上述情况的企业战略创新理论与方法。 而在微观层面上，企业应该从哪个角度来将动态环境阶段化，如何去把握动 态竞争环境中阶段性的特征，然后在每一个阶段中研究如何有针对性地进行战略 创新，使其具有普遍规律性和实际操作价值。我们还要看到无论企业进行何样的 战略创新，最终都要在企业提供的产品或服务上体现出价值，而且这种价值要符 合产品市场上顾客们不断变化的需求偏好。因此，从产品或服务的角度来将动态 竞争环境阶段化不失为正确的选择，而产品生命周期即是从产品或服务的角度将 外部环境阶段化的模型。 本文试图在现有的产品生命周期理论和企业战略创新的理论基础上，分析 企业在进行战略创新时能供选择的战略创新模式，并结合产品生命周期理论，得 出当企业的产品处于不同生命周期阶段时最适合企业战略创新模式。 武汉理下大学硕士学位论文 1 2 国内外研究概况评述 1 2 1 产品生命周期研究综述 在自然界中，每种生物都会经历从诞生到成长到成熟到死亡的生命过程，这 各周期过程就是生命周期。而自然界中其他任何事物实际上都存在着生命周期， 小到一粒沙一滴水，大到太阳系银河系都在经历着神奇的生命周期。同样，现实 世界中所有的产品也不例外，随着时间的推移，在市场上每一类产品都会经历从 推出到逐渐被接受到大范围使用到最后被替代而退出市场的过程。这个过程就是 产品生命周期。 随着许多学者对产品生命周期理论不断进行深入研究和扩充，研究的范围越 来越广，研究的视角也各不相同，因此产品生命周期的定义和内容也存在差别。 最初的研究主要是为了研究产品在不同生命周期阶段中如何进行市场营销【3 】，之 后，随着国家贸易和全球化的发展，又有学者研究产品在不同国家间传播的过程。 而到九十年代以后，随着自然环境的恶化和可持续发展观念的兴起，又有一部分 学者基于自然和谐和可持续发展的角度对产品生命周期的定义进行了重新界定。 因此，综合现有的研究成果，产品生命周期的定义和研究内容基本上可以归纳为 以下三个方面： ( 1 ) 基于市场营销的产品生命周期理论。1 9 5 7 年，美国学者阿隆( a l l e n ) 、 波兹( b o o z ) 、海米尔通( h a m i l t o n ) 首次在市场营销学中提出了产品生命周期 概念，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、 成长期、成熟期和衰退期，形成了通过描述产品市场销售规律及竞争力来确定产 品所处阶段的产品生命周期理论。在研究中，学者们分析了产品生命周期的四个 周期阶段以及每个阶段中的市场营销特征，从而为企业开发新产品、分析市场形 势及制定营销策略和经营决策提供了参考依据1 4 。 ( 2 ) 基于国际贸易的产品生命周期理论。1 9 6 6 年，哈佛大学教授r a y m o n d v e r n o n 提出了“产品周期”理论。他从美国制造业的情况出发将产品周期划分为创 新、成熟、标准化三个阶段，具体经过是新产品开发国内市场形成出口 资本和技术出口进口开发更新产品【5 1 。研究阐述了由于产品的比较 优势和竞争条件在三个阶段中发生的变化在很大程度上决定了美国企业对外直 接投资的动机流向和时间，决定了产品在国际市场间的循环，因此又被称作产品 循环论。 ( 3 ) 基于可持续发展的产品生命周期理论。九十年代初期，随着自然环境 的恶化及石油等不可再生自然资源的过渡使用，人们越来越关心环境和资源问 2 武汉理工大学硕七学位论文 题，同时也将发展的可持续性提到了更高的程度。在此背景下，学者将可持续发 展理论融入到产品生命周期理论中。这种理论的关注点在于产品整个生命过程中 与环境发生的关联，包括了产品从自然中获取最初资源和能源，经过设计、开采、 冶炼、加工、再加工等生产过程形成最终产品，又经过产品贮运、销售、消费、 使用等过程，直至产品报废和处置，从而构成的一个物质转化的生命过型引。 在现有的各项研究中，学者们除了分析产品生命周期各阶段的特征外，研究 的主要关注点在于对产品生命周期阶段的识别，包括识别指标的确立和识别方 法。总的来讲，识别指标是依附于识别方法的，不同的识别方法可能采用不同的 识别指标，即使识别指标相同，但在不同的识别方法下也各有不同的界定和数据 范围。 现有的产品生命周期阶段识别方法主要有两大类，第一类是经验判断法【7 】， 主要包括销售增长率法、类比预测法、普及率分析与预测法；第二类是数学模型 法，主要包括龚博兹( c o m p e r z ) 曲线法和模糊数学法。 1 2 2 战略创新理论研究综述 1 2 2 1 企业战略创新的概念 关于企业战略创新的内涵，在国外文献中有多种表达，许多学者使用 s t r a t e g i ci n n o v a t i o n ，其他经常被应用，并且与这个词组接近的有h a m e l 的战略 创新( s t r a t e g yi n n o v a t i o n ) ，k i ma n dm a u b r g n e 的价值创新( v a l u ei n n o v a t i o n ) 等。 m a r k i d s 认为战略创新是根本性地对业务进行重新定义，进而导致在已有的 产业中完全不同地参与游戏的方法【8 10 1 。在这些学者中，h a m e l 认为战略创新是 重新定义现有产业模型以产生新的顾客价值、超越竞争者和增加利益相关者财富 的能力】【1 2 】。k i m 和m a u b o r g n e 认为战略创新是通过提供现有市场上根本性的 超级购买者价值以及激发顾客价值的飞跃来产生新市场，进而使得与现有竞争无 关( c o m p e t i t i o ni r r e l e v a n t ) 0 3 】。s c h l e g e l m i l c h 认为战略创新是重大的业务模式的 重新定义和现有市场的重新塑造( 通过打破规则和改变竞争的本质) 来获取顾客 价值的增加和公司的高速成长f l 引。m o i n g e o n 和l e h m a n n o r g e g a 认为战略创新 是业务模式( b u s i n e s sm o d e l ) 的根本性创新。业务模式包括企业如何服务它的 顾客( 顾客价值) 和组织自身( 价值链结构) 。当业务模式的任一组成部分发生 根本性的变化的时候，战略创新就发生了【l5 1 。国内学者李益、李垣、汪应洛认 为战略创新就是随着环境变化打破旧有的战略模式，形成新的价值创造模式的战 略行为。主要包括战略思维创新、战略形式创新、战略控制创新、战略评估创新 等方面【1 6 】。而余束文，陈明认为企业战略创新是指随着环境变化或动态环境下 3 武汉理： 大学硕十学位论文 的企业通过自身能力的建设和与外部资源整合的基础上，打破旧的或通过战略变 革建立新的组织、文化与战略模式，形成新的价值创造模式的行为，并将企业的 所有能力或资源为实现新的战略目标所作出的变革【1 7 1 。 1 2 2 2 有关顾客价值的战略创新理论 1 9 9 7 年w 钱金教授和勒妮莫博涅教授首次提出了“价值创新”( v a l u e i n n o v a t i o n ) 的理论，对传统战略与价值创新在行业假设、战略核心( 焦点) 、顾 客、资源与能力、产品与服务五个方面进行了比较，提出了基于顾客价值的战略 创新的三个平台：产品、服务与运营【l8 1 。1 9 9 9 年，w 钱金和勒妮莫博涅教授又 提出了通过价值创新创造市场的六种方法【l9 1 ，并进一步阐述了价值创新的特点， 并就战略上如何实现价值创新提出了新的观点【2 0 】。 王迎军教授提出了价值创新的三种利基的观点，对价值创新的四种途径和价 值创新的风险成因进行了研究【2 。 另外，项保华、朱开明、罗青军等人对基于顾客价值创新的战略开发思路与 方法也有独到的研究。企业为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而 战。然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红 海”，即在竞争激烈的已知市场空间中，与对手争抢日益缩减的利润额2 2 1 1 2 3 1 。 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 研究内容 第1 章是导论，主要包括研究的目的和意义、国内外研究概况评述和研究 的内容和方法；第2 章是产品生命周期和战略创新理论基础，主要包括产品生命 周期的内涵、阶段、特征，以及战略创新的内涵、动力和过程；第3 章是对企业 战略创新模式的归纳和分类，分析不同类型战略创新的内涵、特征和适用条件； 第4 章提出不同产品生命周期阶段企业战略创新选择模型，并对各阶段中战略创 新模式选择进行分析，包括产品导入期战略创新模式、产品成长期战略创新模式、 产品成熟期战略创新模式和产品衰退期战略创新模式；第6 章是华新水泥股份有 限公司不同产品在不同生命周期阶段的战略创新模式选择实证分析，包括公司背 景及战略管理现状介绍、产品生命周期阶段分析及公司战略分析、公司战略创新 模式选择分析。第6 章是全文总结和展望以及创新点的综述。 4 武汉理t 人学硕士学位论文 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 理论研究与实例研究相结合 随着竞争的日益激烈，企业所处环境的持续变化，产品更新换代不断加快， 企业如何进行战略创新以保证企业保持竞争优势正在成为理论界和企业界共同 关注的焦点问题。因此，本研究将从理论上探讨以下问题：第一，产品生命周期 阶段中的创新环境；第二，现有的企业战略创新模式；第三，在产品生命周期各 阶段中如何选择企业最合适有效的战略创新模式。同时，本研究还在理论研究的 过程中以所得结论作为指导，运用我国华新水泥公司作为典型案例进行实例研 究，以印证理论研究成果的实践性和操作性。 ( 2 ) 文献阅读与企业调研相结合 通过大量研读相关方面的文献，积累有关产品生命周期和企业战略创新方面 的研究成果，包括产品生命周期理论，企业战略创新理论，企业战略创新的诸模 式及其应用特点等等。同时结合参与项目，理论联系实际，验证理论结果的正确 性。 ( 3 ) 定性研究与定量研究相结合 通过文献查阅，先对产品生命周期理论、战略创新及其动因、战略创新的诸 模式进行理论分析，在定性研究的基础上给出理论研究基本思路与理论框架，然 后将产品生命周期和战略创新模式结合起来，把问题具体化，运用模型分析法对 产品生命周期、战略创新模式及其组合进行分析，研究企业处于不同产品生命周 期阶段时应采取何种战略创新模式组合更为合适有效。 武汉理工大学硕十学位论文 第2 章产品生命周期与战略创新相关理论 2 1 产品生命周期理论 2 1 1 产品生命周期的内涵 在现有的研究成果中，学者们分别从市场营销的角度、国际贸易的角度和可 持续发展的角度对产品生命周期的内涵进行了定义。他们共同之处在于将生态学 中生命周期的概念引入到产品的发展过程中来，使得对产品的研究在观念上和视 野上有所突破。也使得人们开始用生命过程的眼光看待市场中的产品、了解产品 从进入市场到推出市场的整个过程，从而给人们一个清晰的思路指导何如研究和 管理产品的生命过程，达到企业的目标。但随着研究角度的变换，每种理论中各 产品生命周期所表现的特征各不相同，并且每种产品生命周期理论的在不同的时 间、空间和环境因素下在不同的研究领域进行应用。更重要的是，现有产品生命 周期理论在指导企业进行更高层次的经营决策时存在较大的局限性。 基于国际贸易视角的产品生命周期理论是从全球市场范围上对产品生命周 期进行分析，因此对区域市场上产品生命周期阶段特征缺乏指导意义。同时，该 理论的产品生命周期阶段的划分也主要基于六十至七十年代发达国家与不发达 国家之间产品市场存在的较大差别，但随着全球化的加深，国家之间经济关系的 紧密，各国家的产品市场正逐步同化和靠拢，经常出现发达国家和不发达国家的 同一产品市场同时经历创新、成熟、标准化的过程。因此，该理论无论是在现实 指导意义上还是在阶段划分上均存在局限性，不足以指导新环境下企业的生产经 营活动。 基于可持续发展的产品生命周期理论是最狭义的产品生命周期理论，其研究 的是对一个产品个体的生产、使用、报废的生命过程，并且其阶段特征主要是从 资源的角度来进行分析，缺乏对企业整体层面产品生命周期特征的指导意义，也 缺乏与市场竞争环境的相关性。 而基于市场营销视角的产品生命周期理论虽然与市场的相关性高，其生命周 期阶段的划分也符合企业动态竞争环境的要求，但它主要是从单一产品这个较低 的层面研究产品从投入市场到最后退出市场的发展过程，及其过程阶段中的市场 营销特征。其局限性在于它忽略了单一产品所属的产品大类的情况对产品生命周 期阶段特征具有的决定性影响。即使两个单一产品都是处于导入期，但因它们分 别属于不同阶段的产品大类，那么他们的阶段特征也不一样，企业的战略和经营 策略也就不一样。例如新推出的改进了刀片的电动剃须刀和新推出的氢动力发动 6 武汉理工大学硕士学位论文 机。虽然两种产品都处于导入期，但因为电动剃须刀所属的剃须刀大类已经很成 熟，因此企业不需要进行教育式宣传顾客就能接受，而氢动力发动机所属的新能 源大类还很不成熟，企业如果采用剃须刀式的营销策略则根本行不通。可以看出， 产品大类的才是产品生命周期阶段特征的决定性因素，因此产品生命周期应该站 在产品大类的层面上分析产品所属的大类处于的生命周期阶段及其特征，在此基 础上分析企业的产品营销策略和企业经营策略才有实际意义。 结合市场营销视角的产品生命周期理论及其阶段划分，笔者认为，产品生命 周期是指产品或服务的大类( 品类) 的诞生( 从无到有) 、发展和消亡的过程， 以及这个过程对企业的生产经营活动的制约与影响。本文以下所涉及的产品生命 周期皆为此广义的产品生命周期。 2 1 2 产品生命周期阶段的划分与特征 对于企业来讲，在产品发展的不同时期，企业面临的外部环境和内部环境存 在很大的差别，企业要想保持竞争优势，就必须考虑产品不同时期的特征。产品 生命周期最典型的阶段划分是将生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期 2 4 1 。笔者在此典型模型的基础上，结合考虑导入期的产品夭折的风险，归纳的 出产品生命周期阶段模型并分析不同阶段的基本特征。如图2 - 1 所示。 柳创；i f jo 成长期成熟期衰退期 鸿均 鄹孵甲8 卅滞 产品生命蒯期阶段 图2 - 1 产品生命周期阶段模型 ( 1 ) 导入期基本特征。新产品以颠覆性技术为依托首次投入到市场中，新 产品在市场上一般没有同行竞争。因为与人们熟知的理念和以往的标准完全不 同，使得只有少数追赶新潮的人和投资者对它感兴趣，而绝大多数顾客对它采取 观望态度。因此产品销售额增长缓慢，企业生产批量很小，试制费用很大，产品 生产成本较高，并且企业在财务上往往是亏损的。 ( 2 ) 鸿沟。鸿沟代表的是一个悬而未决、模棱两可的状态。进入市场一段 武汉理亡人学硕十学位论文 时间后，产品或服务失去了新颖性，但大多数人特别是实用主义者虽然知道新产 品的替代性功能，但出于安全购买的考虑，他们对产品还处于考察阶段。一旦新 产品不能打消他们的顾虑，那么就会昙花一现而夭折。 ( 3 ) 成长期基本特征。技术已经被完全接受，产品或服务的市场在较长时 间内保持高速增长，利润率非常可观，企业承担较小的风险但获取巨大的经济回 报。 ( 4 ) 成熟期基本特征。顾客已经完全接受该产品或服务，其增长势头也逐 渐平缓，大量相似的产品充斥在产品大类中。企业不能再简单的通过产品或服务 的扩张束增加利润。 ( 5 ) 衰退期基本特征。产品或服务已经变得彻底封闭，企业越难越找到市 场机会，下一代产品或服务已经出现，顾客正逐渐转向新的产品，市场空间越来 越小，产品带来的利润甚至在负增长。 2 2 企业战略创新理论 2 2 1 企业战略创新的内涵 企业战略创新有狭义战略创新和广义战略创新。狭义战略创新研究的是如何 对企业战略管理进行创新，一般都是在研究战略管理的基本内容上，研究如何对 战略管理的不同职能部分进行创新。如国内李益等学者有关战略创新的研究内容 主要包括战略思维创新、战略形式创新、战略控制创新、战略评估创新等方面。 另外，k i m 和m a u b o r g n e 等学者主要是从顾客价值的角度研究如何从企业战略 层面上使提供的顾客价值产生飞跃，从而创造独特竞争优势，研究的范围也相对 较窄。 而广义的战略创新主要研究的是企业如何对现有的业务模式进行重新界定 f 2 引，而重新界定的范围包括企业现有的技术、产品或服务、市场、运营模式、 营销模式等企业生产经营中各组成要素。虽然广义战略创新关注的创新点广泛， 但它并不是要求对创新范围内所有要素同时进行无差别的创新，因为当业务模式 的任一组成部分发生根本性的变化的时候，其他各部分都会相应做出改变，同时 战略创新就发生了。例如在对产品或服务进行重新界定时，企业要考虑是对其进 行颠覆性创新还是进行适度改进，一旦确定之后企业的全部资源都需要围绕着产 品或服务的重新界定进行重组，如果对产品或服务进行颠覆性创新，那么企业会 将更多的资源投入到产品设计及产业链整合中，而如果只对产品或服务进行适度 的改进，那么必定同时需要引起营销模式和运用模式的重大创新才能形成整个业 务的重新界定。 8 武汉理工大学硕士学位论文 在本文的研究中，笔者将以广义的战略创新为研究内容，分析企业在动态的 超竞争环境下如何对现有的技术、产品或服务、市场、运营模式、营销模式等要 素进行创新，并以点带面，最终形成企业业务模式的重新界定。 2 2 2 战略创新的动力 熊彼特在早期提出创新理论基本思想时即指出：创新的原动力来自于企业对 超额利润的追求和企业家精神，这一思想至今仍然是创新动力研究的理论基础。 另外，德国社会心理学家勒温指出，任何行为的产生都是行为主体因素和环境因 素相互影响和相互作用的结果【2 6 】。 战略创新的内在动力决定于创新者对创新价值的认知和对创新成功的估计。 如果战略创新者认识到创新成功给自己带来的收益很大，且创新成功的可能性非 常大，那么创新的动力就越强。企业内部的动力要素包括如下5 个方面：企业家 和员工的创新意识、创新精神、来自创新效益的利益驱动、企业创新文化和企业 团队精神。 企业战略创新的外部动力主要是由外部环境的刺激作用激发出来的，包括商 品化压力、政府影响力和市场竞争力等要素，其中最基本和直接的外部动力是商 品化压力。在企业产品或服务不断被商品化的过程中，顾客可以使企业之间相互 竞争，从而获得低价。当市场价格趋于稳定之后，这个价格将低于企业成本或与 成本持平。这就造成企业投资收益低于其投资成本，从而使企业的切身利益受到 损害。相反，如果企业进行了战略创新，产品或服务的差异化就会增大，使得企 业成为市场中顾客的首要选择，拥有了更强的定价能力，也就能创造超过投资成 本的经济回报。 2 2 3 战略创新的过程 关于战略创新过程包括两个方面：一是战略创新过程的类型及性质；二是战 略创新的具体过程【2 7 】。 战略创新过程的类型及性质分为两种：一种是公司进行“迅速”、“剧烈“非 连续的”的战略创新；另一种是缓慢、适度和连续性的战略创新2 8 1 【2 9 1 。总体而言， 组织中的战略创新是渐进式的，因为战略创新主要是基于企业已有的行事方式或 惯例所形成的“影响路径”或“影响环”上的一个社会系统而进行的【3 伽，并且这种类 型的战略创新风险较小，在企业内部遇到的阻力也较小。但在企业出现危机的情 况下，或企业根据市场发展预期主动进行重大战略调整的时候也会出现一些激烈 而跳跃的战略创新。 9 武汉理工大学硕十学位论文 关于企业战略创新的具体过程，几乎所有成功的战略转变都发端于一个关键 的任命程序。然后，新任执行官对各级经理人员的认知过程施加影响。随后的创 新过程分成三个阶段：在第一阶段，战略和认知产生多样性；第二阶段，系列的 决策和执行权力的微调；第三阶段，由于战略创新获得合法性地位而紧随的战略 再定位f 3 l 】。 l o 武汉理下大学硕士学位论文 第3 章企业战略创新模式分析 在激烈的市场竞争中，企业要不断抵御竞争对手的咄咄攻势，又要承受着自 己产品不断被商品化的压力，为了更好的满足客户的需求，实现比竞争对手更高 的利润，企业不得不持续的创造产品或服务的差异化，这就要求企业不断的进行 战略创新。 当我们想到“战略创新”时，首先出现在我们脑海中的总是最让人振奋和赞叹 的一种战略创新模式一种完全颠覆以往所有产品和市场的战略创新模式。他 总是打破原有的标准和规则，运用全新的且不同于以往标准的技术或模式，采用 全新的价值链，提供给顾客完全不同于以往的一种使用性能和感受【32 1 。这种战 略创新总产生一种全新而伟大的发明或一种更具有进步意义的理念，就像 w i n d o w s 计算机操作系统和e b a y 的网络购物理念。 其实，这种战略创新模式只是创新程度最高的那种，因为他采用的是对现有 的技术和系统进行彻底的、完全替代性的创新的战略，所以可以将这种战略创新 模式归纳为颠覆性战略创新模式。但除了颠覆性战略创新模式以外，还有许多种 战略创新模式可供选择。在这里从颠覆性战略创新模式开始，依据创新程度和创 新重点的不同，可以归纳出以下1 4 种战略创新模式，分别为：颠覆性创新、应 用创新、产品核心创新、平台整合创新、产品线创新、优化创新、营销创新、购 买体验创新、价值工程创新、功能集成创新、流程创新、价值转移创新、再生革 新创新、并购革新创新。如图3 1 所示。 并购革新创新 再生苹新创新 价值转移龟新 真骚覆性创瓶 应崩创新 产镪核心剖耩 瀛覆酹丽一战略龟i 新模式卜一一j 弓f 墓多百蓟霸 功能簇成刨新 价假l ：程创新 购买体验创新 图3 1 战略创新模式的类型 l l 产品线创新 优化创新 营销剞新 武汉理。i ：人学硕十学位论文 3 1 战略创新模式的界定和适用范围 ( 1 ) 颠覆性创新：这种模式的创新是利用完全替代性的技术变革或颠覆性 的运营模式来创造新的市场种类。 在这种创新模式下，企业将资源投入到研发完全不同于现有标准的技术中， 或采用与现有价值链不相容的具有革命性的商业模式，以期望创造出一个全新的 产品或服务。 它的主要特征是其产品或服务完全不同于现有市场上所有的产品或服务，并 且是替代性的。它所面对的市场在以前是完全不存在的，客户也是全新的。企业 除了关注自身颠覆性的产品和商业模式以外，可能还需要重新整合这一新产业的 产业链，甚至独立完成产业链上很大的一部分，而且新的产业链中没有稳定的标 准和规则，到处充满了不确定性。客户对这一产品也是完全不了解的，企业需要 扮演市场宣传者、市场推动着的角色。这种战略创新模式的风险非常高，它的前 景非常不确定，需要企业投入大量的资源，因此企业看重的是未来创新成功后给 企业带来的先入性和垄断性的竞争优势。 因此颠覆性创新所对应的产品或服务都处于导入期早期，甚至有的还只停留 在初级设想阶段。因为创新的风险太大，所以它只能用于收益非常高的项目。而 且，这种创新模式的目标市场的规模和发展潜力都药足够大，必须为企业带来持 久的竞争优势。 ( 2 ) 应用创新：这种创新模式是一种解决方案型创新。 企业通过彻底改变现有产品的一两个维度来创造出一个全新的产品，而不是 像颠覆性创新那样全部推到重来。改变的目的是为了挖掘已有产品的新用途。一 般是通过用新颖的方式对产品进行重新组合来做到这一点。应用创新在产品角度 上引入了新的标准，但采用已有的行业价值链，因此企业可以利用已有的行业资 源，如供应商和经销商，与他们共同分担创新所带来的风险。 在这种创新过程中，由于改造后产品的用途是新的，它开拓的市场和吸引的 客户也是新的，所以企业关注的中心转移了，从原有的市场转移到新的市场。在 这新的市场企业的产品对客户来讲是全新的概念，因此企业必须承担宣传和推广 的责任。这种战略创新模式的风险相对于颠覆性创新模式来说相对较低，但由于 市场和客户都是全新的，也存在极大的不确定性，所以企业期望通过这种创新在 未来新的市场中取得先入性的竞争优势。 应用创新所关注的产品或服务在最初市场上已经获得了基本认同和接受，市 场已经开始逐步增大，越来越多的客户加入到购买的浪潮。但产品还有很多方面 的用途没有被挖掘出来，离商品化还很远。如上所述，应用创新的风险也很高， 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 所以创新项目的目标市场规模和发展潜力也必须能抵消企业所承担的风险和创 新成本。 ( 3 ) 产品核心创新：这种创新模式与应用创新的关注点刚好相反。 应用创新的核心内容是改进现有产品，以服务于某个全新的市场，而产品核 心创新则是在现有市场中推出一个全新的产品。 产品核心创新关注的还是已有的市场，这些市场需求已经存在并且已被初步 挖掘出来。企业只需继续关注当前的市场中已有的产品，通过对这些现有产品的 每个维度进行彻底的改变来提供当前产品没有提供的特性、功能来满足当前市场 的需求，以实现差异化。 因为市场是已有的，企业所处的价值链也开始初步构建完成。与应用创新模 式相同，企业可以在一定