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中国百货企业关系营销研究 i 内 容 摘 要 随着经济高速发展，百货业市场进一步对外开放，我国百货业面临着诸多考 验。百货业外部环境竞争加剧：国外零售业巨头不断进入，国内零售业态激烈竞 争，顾客消费结构不断变化，消费心理日渐成熟。百货业内部则存在着营销观念 滞后，营销手段单一，创新意识不强，偏重价格战促销等。这导致了我国百货业 的恶性竞争，使整个行业处于微利时代，不利于我国百货业整体实力的提高。我 国多数百货企业还存在着目标市场定位不准、顾客忠诚度不高、与供应商关系不 畅等问题。以上这些问题将成为阻碍我国百货业提高竞争优势，影响企业可持续 发展的重要原因。 为了提高我国百货业的竞争优势，促进百货业可持续发展，本文将关系营销 模式引入到我国百货业的经营管理中。 在对百货业关系营销特征进行论述的基础 上，本文深入探讨了我国百货业实施关系营销的必然性以及存在的问题，并从着 重顾客市场和供应商市场两个角度提出了百货业实施关系营销的有效策略， 最后 以河北省黄骅信誉楼为例，对前文的研究成果进行了论证。 本文采用了理论研究与实例分析相结合的方法，所采用的理论主要有：帕累 托定律(80/20 定律)、市场细分和定位原理、顾客让渡价值理论、顾客满意理论 和客户关系管理(crm)、品牌关系理论、学习型关系等。本文试图从以下两个方 面进行突破：一方面将创建企业品牌和品牌关系引入我国百货业关系营销管理 中；另一方面在百货企业对顾客市场的关系营销策略中提出了学习型关系。 关键词：关系营销 百货企业 顾客忠诚 河北经贸大学硕士学位论文 ii abstract with the development of the economy and the wider opening of the general merchandise industry market, general merchandise industry in our country confronts many difficulties and challenges. because of titans of foreign retail coming, intense competition among the various retailing structures, continuous variation of the consumption structure of customers, and continuous maturation of the consumption psychology of customers, the competition of external environment of general merchandise industry has become very tough. problems are exist in the internal industry, which are the backwardness of marketing concept, the singleness of marketing strategy, the weakness of the creative consciousness, and the stress of sales promotion by price. all of these problems have caused cut-throat competition of general merchandise industry in our country, and brought the entire general merchandise industry into the meager profit time, which do not favor the enhancement of overall strength of general merchandise industry in our country. furthermore, many general merchandise enterprises have some problems, such as the inaccurate marketing orientation of the target market, the low degree of customer loyalty, poor communication between the enterprises and the suppliers. to sum up the above arguments, these above problems will become the important reasons that interfere with the competitive advantages enhancement of general merchandise industry in our country and affect the enterprises sustainable development. in order to enhance the competitive advantage of general merchandise industry in our country, and to promote the sustainable development of general merchandise industry, this article will introduce the relationship marketing pattern to management and operation of general merchandise industry in our country. based on the elaboration to the relationship marketings characteristic of general merchandise industry, this article has thoroughly discussed the inevitability of implementing relationship marketing in general merchandise industry in our country as well as the 中国百货企业关系营销研究 iii existent questions, and proposed the effective strategy of implementing relationship marketing in general merchandise industry from two views of the customer market and the supplier market, finally, has proved the preamble research results by huanghua xinyulou company in hebei province. this article has used the method which is the unity of the fundamental research and the example analysis. the used theories mainly have: the pareto law (80/20 law), the market segmentation and the localization principle, the customer delivered value, the customer satisfaction and customer relationship management (crm), the brand relationship, the relation of learning style and so on. this article attempts to carry on the breakthrough from the following two aspects: on the one hand, it will introduce the enterprise brands founding and the brand relationship to relationship marketings management of general merchandise industry in our country; on the other hand, it will propose the relation of learning style in relationship marketings strategies of general merchandise enterprise based on the customer market. key words: relationship marketing; general merchandise enterprise; customer loyalty key words: relationship marketing; general merchandise enterprise; customer loyalty 中国百货企业关系营销研究 1 引 言 自上世纪八十年代以来，我国商品流通业尤其是百货业有了比较充分的发展，到二 十世纪末，商业进入了发展的鼎盛期，随后发展逐渐变缓。我国加入世贸后，随着外国 商业巨鳄的进入和现代新型业态的发展,商品流通业形成了新的竞争格局，传统经营的 百货业进入了新的发展时期。在新的竞争格局下百货企业如何胜出，需要从新的角度审 视百货业的竞争谋略。 关系营销起源于上世纪 80 年代末，并得到了学术界和实践界的深入研究。尽管作 为学术概念，关系营销这一概念由贝瑞 1983 年提出，经过二十多年的发展，关系营销 理论以成为现代市场营销理论不可或缺的一部分，并逐渐走向成熟。许多研究表明，企 业实施关系营销可以获得持续的竞争优势。关系营销强调企业应与利益相关方和谐发 展， 达到共赢。 这对于解决我国百货企业在新的竞争格局下， 如何形成企业核心竞争力， 进一步适应市场发展的需要有极为重要的意义。 百货企业的关系营销相关市场涉及到顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市 场、相关利益者市场，其中，顾客市场是任何企业生存发展的基础，关系营销中一个重 要的纽带就是企业与顾客关系的建立、形成和发展，百货企业经营活动的最终目的就是 为了把商品销售给顾客，所以，顾客市场成为众多学者的研究对象。就百货业而言，仅 靠改善自身条件难以满足顾客的需要。顾客真正需要的是满意的商品。越来越多的百货 企业在提高服务质量、美化购物环境、改变经营方式等方面做了不少的努力，并取得了 一定的成效。尽管人们对购物过程中的休闲、娱乐方面的追求越来越普遍，但最基本的 目的却是购买到价廉物美的商品。百货企业商品的品种、品牌、质量等与供应商有着密 切的关系。因而，顾客市场与供应商市场作为百货企业上下游，对百货企业的发展有着 举足轻重的作用。本文在前人研究的基础上，重点从顾客市场和供应商市场两个维度研 究了百货企业是如何实施关系营销的。 本文采用理论研究与实例分析相结合的方法，对关系营销的相关理论进行了阐述。 本文分析了我国百货业现状以及存在的问题，随后引入关系营销模式，并讨论了该模式 对我国百货企业发展的必要性， 同时也提出了我国百货企业在顾客市场与供应商市场实 河北经贸大学硕士学位论文 2 施关系营销的对策。 本文试图从以下两个方面进行突破： 一方面将创建企业品牌和品牌关系引入我国百 货企业关系营销管理中。百货企业在对利益相关方市场进行关系营销中，逐步塑造企业 品牌，形成企业核心竞争优势，从而在竞争中取得成功；另一方面在百货企业对顾客市 场的关系营销策略中提出了学习型关系，促进企业加强与顾客的联系，不断加深对顾客 的认识和了解，并根据顾客的需要不断改进商品和服务，从而提高顾客的满意度。 中国百货企业关系营销研究 3 第 1 章 我国百货业关系营销理论概述 1.1 关系营销理论概述 1.1.1 关系营销的产生和发展 1.1.1 关系营销的产生和发展 (1)上世纪 80 年代对关系营销的研究， 主要是站在某一产业的角度来探讨如何建立 与顾客的长期关系 美国学者贝瑞（berry，1983）在提出并明确了关系营销概念的同时，从服务业的 角度，提出发展关系营销的五种战略：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定 价和内部营销。美国学者西奥多列维特（theodore levitt，1983）从产业营销的角 度，提出供应商与顾客关系的真正价值应该在销售工作完成后得到增加。美国学者杰克 逊（jackson，1985）通过对产业市场上企业采购情况的案例搜集，对转换成本进行了 详细的讨论， 并指出企业应该通过分析客户的转换成本， 对客户的行为进行预期和管理。 (2)到上世纪 90 年代，关系营销领域出现了许多有影响力的理论，它们扩展了关系 营销的适应范围，从不同角度对关系营销理论的发展做出了贡献 阿德里安佩恩（adrian payne，1991）把关系营销市场扩展为一个包括顾客市场、 供应商市场、内部市场、影响者市场、推荐市场、招聘市场等六大市场在内的系统模型， 并认为关系的实质就是发展和促进企业与六个市场的关系，通过关系营销计划，把企业 的内、 外部市场有机联系起来， 形成协调的关系管理链， 从而实现企业的顾客保留目标。 而对于顾客保留，佩恩又提出顾客忠诚度阶梯理论，认为关系营销的重点就是要把客户 不断地从关系阶梯地低级层次推向更高级地层次，并努力使之不降落下来。 芬兰学者格朗鲁斯（christian cronroos）对关系营销中买卖双方之间的互动过程 和对话过程进行研究，并发展了顾客感知价值理论，把互动过程、对话过程和价值过程 都统一到关系营销的框架之下，形成一个“三元关系营销模型” ，提出为顾客创造价值 是关系营销的根本目的。 瑞典学者古姆松（gummesson）1994 年在关系营销：从 4ps 到 30rs的专著中提 出关系营销就是从关系、网络和互动的视角来看待营销。他认为关系是两个人或更多人 之间的一种联系， 网络是关系的集合， 而互动就是人们在关系和网络中相互影响的活动。 河北经贸大学硕士学位论文 4 古姆松把企业所面临的所有关系分为 30 种， 认为从关注 4ps 到关注 30rs 代表了营销范 式的转变。 美国学者哈坎松和杰克逊（hakansson & johnson）1992 年提出的网络关系研究的 aar 模型，即由行为者（actor） 、行动（activity） 、资源（resource）构成网络分析三 角模型。行为者是指网络中的企业和个人，行动是指行为者在网络里做了什么，而资源 是指行为者带到网络中的资源，以及从网络伙伴处获得资源。他们认为，通过分析这三 个构成网络的基本要素，就可以显示出网络的结构及特性，从而能够指导企业进一步的 行为。 美国学者摩根和汉特（morgan and hunt，1994）提出 “承诺信任”模型，提 出承诺和信任是关系营销的核心，只有当承诺和信任都出现在双方合作关系中，才能够 产生关系营销的效率和效果。信任是形成承诺的一个决定因素。他们以承诺和信任为核 心，建立起关系营销的 kmv（key mediated variables）模型，研究了承诺和信任的形 成前因和作用后果。 上世纪 90 年代中期以后，对顾客忠诚和顾客资产的研究成为关系营销研究的一个 重点。对顾客忠诚的最初的代表性研究之一是美国学者雷奇汉（frederick reichheld， 1996） ，他在忠诚的价值中强调基于忠诚的管理，认为企业应该找出合适的顾客， 为他们创造价值，提高他们的保留率，从而使得企业获得竞争优势。顾客生命周期、顾 客终身价值等都是顾客忠诚理论中的重要内容。 实际上，在关系营销这个研究范畴下，还有其他一些重要成果，比如数据库营销、 后营销、一对一营销、顾客价值理论、客户关系管理等都促进了关系营销的理论发展。 虽然这些研究的角度都有所不同，但是它们在本质上是一致的，都是通过加强对顾客的 长期关系管理，为企业赢得关系优势。 1.1.2 关系营销相关理论 1.1.2 关系营销相关理论 (1)关系营销概念 关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营 销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如比科特（bickert)认为，关系营销 就是数据库营销。有些学者从更宽广的角度把握关系营销，认为关系营销是通过多方面 努力，从而建立、维持与顾客的关系，如摩根和汉特的观点。 中国百货企业关系营销研究 5 表 1.1 中外学者对关系营销不同观点汇总 学者 观点 贝瑞（berry） 关系营销就是吸引、维持并促进顾客关系。 巴巴拉 本德 杰克逊（b.jackson） 关系营销就是获得、建立和维持与产业用户紧 密的长期关系。 卡波尔斯和沃尔夫（copulsky & wolf） 关系营销就是利用数据库去瞄准消费者，去保 持消费者，与消费者建立连续关系 。 摩根和汉特(morgan & hunt) 关系营销是指在所有目的在于建立、发展和维 持同顾客成功的交换关系 。 格朗鲁斯（gronroos） 关系营销是为了满足企业与相关利益者的目标 而进行地识别、建立、维持、促进同消费者的 关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通 过交换和承诺才能实现 。 古姆松（gummesson） 关系营销是市场被看作关系、互动与网络。 菲利普 科特勒 （phillip.kotler） 关系市场营销是指买卖双方之间创造更亲密的 工作关系与相互关系的艺术。 塞斯和帕维提亚 （sheth & atal parvatiyar） 关系营销是通过合作及合作努力来选定的顾 客、供应商、竞争者，为了创造价值而建立密 切的互动关系的导向。 王霆和卢爽 所谓关系营销，是从系统、整体的观点出发， 对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整 合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此 为基础展开的营销活动 。 资料来源：作者 (2)关系营销市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。 企业必须处理好与下面六个 子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利 益者市场。 顾客市场 顾客是任何企业存在和发展的基础。市场竞争的实质是对顾客的争夺，企业在争取 新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。根据美国市场营销学会调 查，通常争取一位新顾客所需花的费用往往是保持一位老顾客所花费用的 6 倍。现代企 业通过数据库营销、 顾客组织化等多种形式， 进一步满足了顾客需求， 增加了顾客信任， 使得双方关系更加密切。 阿德里安 佩恩关系营销的新发展m恪根佩琦出版公司，1995p1-30 阿德里安 佩恩关系营销形成和保持竞争优势m北京：中信出版社2002p20-58 gronroos. c. (1996).the relationship marketing . logic asis-australia marketing journa1.4, p7-18 王霆，卢爽主编关系营销m北京：中国纺织出版社2003p20-21 河北经贸大学硕士学位论文 6 供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己所需的所有资源。在现实的资源交换过程中， 资源的构成是多方面的，主要包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系 决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合 作网络，进行必要的资源交换。另外，企业在市场上的声誉也与供应商所形成的关系密 切相关。 内部市场 任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的 员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满 意。企业内部市场不只是企业一线工作人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价 值的过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响顾客满意。 竞争者市场 在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资 源竞争者的协作，实现资源的有效配置。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过 与竞争者进行研发、采购、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险， 增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争” ，在竞争中实现“双赢” 的结果才是最理想的战略选择。 分销商市场 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现 代企业来说无异于生命线， 随着营销竞争的加剧， 掌握了销售的通路就等于占领了市场。 优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。 通过与分销商的合作， 利用他们的人力、 物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者 产品的进入。 相关利益者市场 金融机构、新闻媒体、政府、社区、消费者权益保护组织等各种各样的社会团体， 它们与企业都存在千丝万缕的联系， 对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。 因此， 企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。 (3)关系营销与交易营销的区别 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面： 中国百货企业关系营销研究 7 表 1.2 关系营销与交易营销的区别 标准 关系营销 交易营销 基本目标 关系 单一的交易 一般方法 与交流有关 与行动有关 视角 动态 静态 基本导向 实施导向 决策导向 长期与短期 一般从长期角度出发 一般从短期角度 基本战略 维护现有关系 争取新顾客 决策过程的重点 所有层面的重点在售后决策 和行动 售前活动 接触的密度 高 低 相互依赖程度 一般都高 一般都低 顾客满意的尺度 管理顾客基地（直接法） 跟踪市场份额（间接法） 主要质量指标 交流的质量 产出的质量 质量的产生 所有人关心的事情 生产部门关心的事情 内部营销的作用 具有充分的战略性 没有或有限的重要性 雇员对商业成功的重要性 高 低 生产的重点 大规模个性化 大规模标准化 资料来源：罗磊， 关系营销建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势 从关系的角度看，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学 研究的视角从关注一次性交易转向保留顾客； 从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服 务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场” ； 营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系， 大大扩展了市场营销学研究的 视野。但关系营销是一把“双刃剑” ，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽 视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长 期与短期现金流等方面达到平衡。 (4)关系营销的三个层次 一级关系营销 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。 这是最低层 次的关系营销， 它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利 益。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予 财务奖励的营销计划。 二级关系营销 索斯顿 亨尼格-索罗著关系营销建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势m罗磊主译广州：广东经济出版 社2003p14-36 河北经贸大学硕士学位论文 8 二级关系营销即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情 况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，企业可以通过了解单个顾客的需要和愿望， 并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与 人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。企业把顾客看作是客户。二级关系营销 的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业 与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。 三级关系营销 三级关系营销是要增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求 提供所提供的服务是对关系客户有价值的，并不能通过其他来源得到。这种服务通常以 技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，为客 户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增 加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系 能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力， 而财务性联系和社会性联系都只能支撑 价格变动的小额涨幅。 1.2 关系营销理论在百货企业顾客市场和供应商市场的研究现状 1.2.1 百货企业顾客市场关系营销研究现状 1.2.1 百货企业顾客市场关系营销研究现状 随着经济全球化及网络经济的发展，顾客消费需求逐渐变化，百货企业之间争夺顾 客的竞争开始加剧，越来越多的企业认识到仅仅通过传统的 4p 策略，单方面地向顾客 传递信息，劝说顾客购买本企业的商品己越来越困难。与顾客保持良好的关系以促使他 们重复购买，形成顾客忠诚才是企业市场营销的关键。尤其是在国外顾客关系营销效果 显著的背景下，国内学者对顾客的关注也越来越多，主要集中在顾客市场关系营销的对 策以及对顾客市场关系营销影响因素和模型的研究。 (1)利用关系营销的相关理论，针对我国百货企业发展过程中所出现的问题提出了 有参考价值的对策 关系营销理论拓宽了我国百货企业经营管理的视野， 我国学者将关系营销理论引入 到我国百货企业管理中，针对百货企业与顾客沟通中存在的问题，利用关系营销的顾客 让渡价值，顾客忠诚等理论，提出了建设性的意见，多数集中在以下两个方面：第一， 中国百货企业关系营销研究 9 树立以顾客为本思想。顾客市场是百货企业生存的基础，百货企业必须在观念上重视顾 客，才能正确有效地开展顾客市场关系营销。第二，多方面提升顾客让渡价值。百货企 业要想留住顾客，最基本的要求是达到顾客满意。科特勒的顾客让渡价值理论揭示了顾 客满意的影响因素，顾客的总价值增大或是总成本减少都能吸引顾客，促使顾客满意。 从影响顾客总价值和顾客总成本的因素出发， 很对学者提出了顾客市场实施关系营销的 对策，期望可以增加顾客让渡价值，提高顾客满意度。 (2)为了提升顾客市场关系营销对策的效果，我国学者对顾客市场关系营销理论作 了进一步探讨 我国学者在前人研究成果的基础上， 对百货业顾客关系营销理论有了一定的创新和 发展。第一，在顾客关系营销的组合模式上有所创新。有学者根据顾客关系营销价值的 影响因素，提出了拓展的营销组合模式，即“以传统的 4p 营销模式为基础，加入了人 员、程序和客户服务三个要素。 ” 也有学者通过对企业如何进行关系营销组合设计的深 入分析，提出了以顾客为导向的关系营销组合设计的思路和方法 。第二，更深层次地 研究了百货企业与顾客的关系。在百货企业开展顾客关系营销之前，首先要考虑的是百 货企业与顾客应开展什么样的关系。有学者提出了关系零售潜力，即“指顾客与零售商 在接触过程中人际交往、服务和销售设计的程度” ，并认为顾客与零售百货企业的关系 潜力“按照密切程度可以分为：相遇型、相识型、相知型和相契型” 。企业根据与顾 客的不同关系，采用不同的关系营销对策。 1.2.2 百货企业供应商市场关系营销研究现状 1.2.2 百货企业供应商市场关系营销研究现状 进入 21 世纪以来，随着资源的优化配置，越来越多的零售百货企业发现和供应商 合作，可以有效促进上下游企业之间的信息交流，提高双方的效率和效益，有助于百货 企业形成一种新的竞争优势，并能产生综合效益。因而，我国学者开始逐渐重视对供应 商关系管理的研究。 (1)侧重对供应商选择和评价的研究 百货企业实施供应商关系营销，首先要确定从众多供应商中挑选出合适的合作伙 伴，因而供应商的正确选择成为百货企业成功开展供应商关系营销的第一步。对供应商 的选择受到了我国学者足够的重视， 很多学者从不同的角度， 用不用的方法进行了研究。 王卿顾客关系营销南京：市场周刊.理论研究j2006（7） ：p51-52 王旭顾客关系营销组合研究西安：西安财经学院学报j2004（8） ：p58-60 李琛零售企业顾客关系营销战略探析南京：江苏商论j2006（4） ：p46-48 河北经贸大学硕士学位论文 10 例如为了解决多品牌供应的多供应商的选择问题，有学者建立“以供应综合成本最低为 目标函数、满足多个约束条件的组合优化模型” ，还有学者“从企业风险偏好的角度 研究供应商的选择模型，提出企业如何在供应链环境下，控制供应商的风险，对供应商 进行选择和评价” 。也有学者运用主成分分析法、模糊层次分析法等方法来研究供应 商的选择。对供应商的评价的研究主要集中在评价体系的建立。有学者设计出“评价供 应商综合实力的三级指标所构成的四层次框架模型， 并根据模型提出一个通用的模糊判 断算法，并给出了量化的模糊判断结果” 。 (2)对零售百货企业与供应商之间的摩擦行为进行了较深入的分析，并给出了供应 商市场关系营销的对策 改革开放以来，买方市场的形成促使零售百货企业逐渐占据供应链的主导地位。百 货企业与供应商的摩擦行为也越来越多。学者认为这种情况的产生源于“相对大型的零 售商与众多相对中小型的供应商因双方谈判地位的不平等而造成了利益分配的不均, 从而导致了零售商为了自身的利益而做出有损上游供应商的事情” ， “部分零售商缺乏 战略眼光和正确的远景规划，使其盈利模式走入误区” ，以及零售百货商的管理不规 范，供应商综合能力和谈判实力较弱等原因。为了促进百货企业与供应商的和谐发展， 学者们从百货企业和供应商两个角度提出了对策， 首先对于百货企业来说应该通过树立 双赢的关系营销理念，改善经营管理，谋求以最低的成本，获得最大的利益，服务于最 终顾客。对于供应商来说，通过提高自身综合实力、组成供应商联盟等方法，提升谈判 能力，以维护自身利益。 虽然关系营销在我国百货企业的顾客市场和供应商市场有了进一步发展， 而且也提 出了许多值得参考的对策， 但是缺乏将顾客市场与供应商市场作为一个整体来考虑我国 百货企业关系营销的进一步开展，而且，作为关系营销的实施对策也相对缺乏具体性和 完整性。在这种情况下，本文对我国百货企业顾客市场与供应商市场关系营销做了深入 研究，提出了具体实施对策，并通过这些对策的应用，促进企业品牌塑建，进而提高企 业整体竞争实力。 姚建明，蒲云，周国华，赵正佳多种品种的多供应商选择模型成都：西南交通大学学报j2005（4） ：p519-524 杨华，汪贤裕基于风险角度的供应商选择研究武汉：统计与决策j2007（3） ：p45-47 綦振法， 程钧谟，徐福缘供应商综合实力的指标评价体系及模糊判断北京：数学的实践和认识j2006（8） ： p13-18 官志华供应链中零售商与供应商的摩擦行为分析南京：江苏商论j2006（7） ：p16-18 矫桂兰，蔡宁敬营造理性的供应商与零售商关系探析南京：江苏商论j2005（4） ：p17-19 中国百货企业关系营销研究 11 第 2 章 我国百货企业实施关系营销的必要性分析 2.1 我国百货企业经营环境分析 百货业一直是我国零售业的中坚力量，但是上世纪末开始，处于黄金时期的百货业 发展明显减缓。入世以来，我国百货业规模不断扩大，外资商业集团的频频进入，加剧 了百货业市场的竞争，百货业全面进入微利时代。 2.1.1 百货企业 2.1.1 百货企业 (1)零售及零售业态 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者， 供其个人非商业性使用的过程中所 涉及的一切活动 。零售业态是指零售公司为满足不同的消费需求而形成的不同的经营 形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设置、 经营方式、服务功能等确定。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合商场、 便利店、仓储商场、专业店、购物中心等 。 (2)百货商店 百货业是商业零售业态的一种重要形式。从 1852 年法国人阿里斯蒂德布西科在 巴黎创办的第一家百货店“好市场”算起，至今已有 150 年的发展历史。在我国，百货 业产生于二十世纪初期，通过将近 100 年的发展，特别是改革开放二十多年来的迅猛发 展，我国百货业已经形成了一种较为成熟的业态形式。 百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是 在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,满足顾客对商品多样化选择需求的零 售业态 。 不同国家对百货商店有具体规定,根据我国原国内贸易部出台的零售业态分类规 范意见(试行),对百货商店的特点要求如下：选址在城市繁华区,交通要道；商店规模 大,营业面积在 5000 平方米以上；商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、 家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；商店设施豪华,店堂典雅、明快；采取柜 梅汝和，梅清豪，周安柱译营销管理m菲利浦 科特勒著北京：中国人民大学出版社2001p625； 陈已寰等编著零售学m广州：暨南大学出版社2004p25-31 陈已寰等编著零售学m广州：暨南大学出版社2004p20-32 河北经贸大学硕士学位论文 12 台销售与自选（开架）销售相结合方式；采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。 2.1.2 我国百货企业外部环境发生变化 2.1.2 我国百货企业外部环境发生变化 (1)连锁超市异军突起，零售业态之间竞争加剧 从近年的发展情况看， 很多城市商业网点设施的建设超过了市场需求。 在大中城市， 年销售额在 120 亿元以上的大型商场由 1992 年的 98 家扩大到 2004 年的 2600 家以上， 还有相当数量处于在建或筹建中。为了扩大销售、提高市场份额，各商家大打价格战， 从而使商业发展陷入恶性循环。 大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进 一步恶化。 表 2.1 2003-2004 年我国零售业态之间部分指标对比 门店总数（个） 营业面积 （万平方米） 销售总额（亿元） 利润总额 （亿元） 资产总额（亿元） 2003 2004 2003 2004 2003 2004 20032004 2003 2004 百货 店 2129 2637 456.0 611.1596.5 744.7 10.212.7 282.1 317.1 超级 市场 11717 140731331.4 1594.31925.62409.912.420.5 624.1 740.9 专业 店 22132 25867887.9 1187.41581.42206.735.446.2 490.5 670.0 专营 店 3684 4493 32.0 39.3 69.0 79.7 1.81.9 25.4 34.3 便利 店 6799 7755 69.0 83.3 83.5 138.3 -2.5-2.6 27.7 37.9 其他 92 66 3.8 1.7 2.6 1.4 1.0 0.4 资料来源：国家统计局2005 年中国统计年鉴 在 2000 年之前，百货业处于零售业首位。到二十一世纪初，超市高速发展，占据了 零售行业的首位。顾客自我服务、低价经营的超市现在已经成为顾客购买食品、日用品 的首选场所， 冲击着百货店的商品经营范围。 2004 年超级市场的门店个数是百货店的个 数的 5.3 倍，在销售总额和利润上，超级市场 2004 年比 2003 年增长了 25.2%和 65.3%， 比同期的百货店分别高 0.3 个百分点和 41 个百分点。而且，便利店也正在以贴近顾客、 长时间营业的优势吸引着顾客，销售额增长率也远远高于百货店销售额增长率，2004 年百货店的销售额增长率为 24.8%，而便利店 2004 年的销售额增长率高达 65.6%。专业 国家统计局2005 年中国统计年鉴 中国百货企业关系营销研究 13 店与专卖店以其在某一种专业领域的齐全性、 低价性分享百货店的顾客市场， 2004 年专 业店的销售增长率比同期百货店的销售增长率高出 15%，2003 年和 2004 年专业店和专 营店的个数远远多于百货店。同时，超市、便利店、专业店与专卖店都采用了连锁的规 模发展方式，把自家规模做大，把店开到最接近消费者之处，扩大销售规模，抢占更大 的市场份额。如上海联华超市集团拥有超市店铺 1225 家。而大多数百货店是单体经营， 其销售规模与连锁商店相比，差距甚远。 (2)国外零售巨头加入零售业竞争，我国百货业面临更大挑战 我国自 20 世纪 90 年代起，向国际开放了零售市场，外资零售企业陆续进入了国内 零售市场。随着入世过渡保护期的结束，外资零售企业不断进入我国，形成内、外资企 业相互竞争的格局。按照入世承诺，我国于 2004 年 12 月 11 日全面取消外商投资商业 企业在股份、数量、地域方面的限制。这无疑给跨国零售企业带来了极大的进入便利。 在 2006 年中国零售高峰论坛上，商务部有关官员出示的数据显示，自 1992 年我国政府 在商业领域实行对外开放试点到零售业全面开放之前的 12 年时间内，国家商务部批准 入华的外商企业仅有 314 家，而 2005 年商务部新批入华的外资零售商就达 1027 家，且 外商独资倾向明显， 达到 625 家， 占新批比重的 61。 中国零售业已经真正步入 “开市” 后的产业竞合期。这对百货业的冲击是巨大的。外资百货商信奉顾客第一的经营理念， 注重购物环境与气氛的塑造，突出商品陈列，擅长营销技术的使用，对消费者产生了强 大的吸引力。这对竞争已经很激烈的中国本土零售百货业而言，带来的挑战是空前的。 (3)居民消费结构发生变化 由下表可以看出，我国城镇居民的生活水平不断提高，1997 年城镇居民家庭恩格尔 系数为 46.6，到 2003 年降到 37.1。城镇居民的消费支出结构近几年也在发生着较大的 变化，食品支出和衣着支出的比重不断下降，2003 年比 1997 年分别下降了 9.83%和 3.47%；家庭设备及服务支出和杂项商品与服务的支出的比重也有小幅度下降；而交通 通信、医疗保健支出、文教娱乐用品及服务支出、居住的比重都有不同程度的增加，其 比重的增长百分比分别为 97.9%，69.2%，33.1%，24.6%。这对于我国百货业普遍经营服 装以及生活日常用品来说，无疑是个必须正视的问题。 河北经贸大学硕士学位论文 14 表 2.2 我国城镇居民消费结构 单位：% 年份 城镇居 民人均 消费性 支出 食品 支出 衣着 支出 家庭设 备及服 务支出 医疗 保健 支出 交通 通信 文教娱 乐用品 及服务 支出 居住 杂项 商品 与服 务 城镇居民家庭 恩格尔系数 1997 100 46.95 12.53 7.62 4.325.60 10.78 8.624.46 46.6 1998 100 44.48 11.10 8.24 4.745.94 11.53 9.434.55 44.7 1999 100 41.68 10.45 8.57 5.326.73 12.28 9.844.96 42.1 2000 100 39.44 10.01 7.49 6.368.54 13.40 11.31 3.44 39.4 2001 100 38.20 10.05 7.09 6.479.30 13.88 11.50 3.51 38.2 2002 100 37.68 9.80 6.45 7.1310.8314.96 10.35 3.25 37.7 2003 100 37.12 9.79 6.30 7.3111.0814.35 10.74 3.30 37.1 2004 100 37.73 9.56 5.67 7.3511.7514.38 10.21 3.34 37.7 资料来源：国家统计局2005 年中国统计年鉴 (4)感性消费时代到来，顾客消费需求发生转变 感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾 向 。在现代社会里，商品丰富多彩，消费者购物更注重满足个性的需要、精神的愉悦、 超值的享受，而不只关心商品的质量、功能、价格等因素，可以说消费时代已经开始由 质的满足向感性满足消费过渡，感性消费已成为一种消费主流态势。 感性消费时代下，顾客注重个性化、多元化消费，喜欢选择体现个性和表现自我的 商品；感性满足成为消费的重要理由，消费取决于顾客被满足的程度，顾客的情绪、感 觉等心理因素会参与到购物活动中；注重高档消费，品牌意识强，从细小商品到大件商 品，商品的选择都渗透着顾客的品牌观念，更明显地是选择品牌店购买。其原因是主要 能品牌店提供优良的购物环境，提供货真价实的商品，提供着与身份相符的感受。新兴 的高档消费者正拥有越来越大的市场话语权。 (5) 网络消费增加 随着网民的急剧增长，中国正成为网上购物的大市场。中国互联网络信息中心的统 计显示，从上世纪 90 年代开始，中国网民每年以 300的速度递增，到 2005 年网民已 超过 1 亿人，成为仅次于美国的互联网大国。中国网民主要是年轻的、未婚的并受过良 好教育的。超过半数的中国