（企业管理专业论文）公共产品型企业客户关系管理研究.pdf

硕l ：学位沦文 摘要 随着我国政治经济改革的进一步深入，越来越多的过去由政府统管的公用事 业机构转变组织性质，成为公共产品的供应商。因此，这些公共产品的供应商再 也不能像过去那样对自身的生存、发展和未来高枕无忧了。公共产品型企业需要 考虑组织所面临的环境( 优势、劣势、机遇和威胁) ，考虑组织长远发展目标和未 来，提高自身竞争力，其中提高企业客户关系管理能力成为公共产品型企业最基 本的管理任务及内容。 由于产品的特性不同，公共产品型企业在客户关系管理中强调的是客户满意 度，而非公共产品型企业强调的是客户忠诚度。本文围绕如何提高客户满意度为 中心，研究公共产品型企业如何建立和完善客户关系管理制度。我国的公共关系 管理者与西方的公共关系管理者一样面临着某些类似的困境。他们必须考虑公共 关系管理的新环境和新挑战，分析自身的优势、劣势、机遇和威胁，面对客户不 断发展和变化的需求，管理者如何提高客户关系管理水平成为我国公共产品型企 业管理实践的重要难点。 公共产品型企业的客户关系管理不仅在于如何运用公共权力，更关注的是如 何有效地为社会提供客户满意的公共产品。本文以天然气行业经营者为例，来将 客户关系管理研究引入到公共产品型企业。通过分析天然气行业客户满意度调查， 来区别不同用户类型，分析各自的关注点和提高满意度方法。 本文以公共产品型企业的客户关系管理为核心，从客户关系管理的相关理论， 最新的企业电子化管理方式和天然气行业特点多个角度来分析和总结。将分析总 结出的相关客户服务理论运用到实践中，如员工关系管理、以客户关系管理为基 础的绩效评估制度等。最后，分析这些实际运用的结果，发现这项研究的实际意 义所在，即指导公共产品型企业建立和完善客户关系管理制度。 关键词：公共产品；客户关系管理；客户忠诚度；客户服务 公j 产d 自型企业客户关系管理研究 a b s t r a c t a l o n g w i t ho u r c o u n t r yp o l i t i c se c o n o m yr e f o r mf u r t h e rt h o r o u g h ，w e r em o r ea n d m o r em a n yp u b l i cu t i l i t i e so r g a n i z a t i o nt r a n s f o r mo r g a n i z a t i o nn a t u r et h a tm a n a g e db y t h eg o v e r n m e n t ，b e c a m et h ep u b l i cp r o d u c ts u p p l i e r t h e r e f o r e ，t h e s ep u b l i cp r o d u c t s s u p p l i e r sw i l ln o tb ea b l et oo w ns u r v i v a lt oo w ns u r v i v a la g a i nl i k et h ep a s t ，t h e d e v e l o p m e n ta n dt h ef u t u r eh a v en om o r ew o r r i e s t h ep u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s en e e d s t oc o n s i d e rt h eo r g a n i z a t i o nf a c e st h ee n v i r o n m e n t ( s u p e r i o r i t y ，i n f e r i o r i t y , o p p o r t u n i t y a n dt h r e a t ) ，c o n s i d e r e dt h ef u t u r ea n dt h eo r g a n i z a t i o nl o n gt e r md e v e l o p m e n tg o a l ， h o wt oe n h a n c eo w nc o m p e t i t i v ea b i l i t y s ot h ee n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tb e c o m e st h ep u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s em o s tb a s i cm a n a g e m e n td u t ya n d t h ec o n t e n t b e c a u s et h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i ci s d i f f e r e n t ，t h ep u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s e e m p h a s i z e s i nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h ec u s t o m e r d e g r e eo f s a t i s f a c t i o n ，b u tt h en o n p u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s ee m p h a s i z e si st h ec u s t o m e rl o y a l t y t h i sa r t i c l er e v o l v et oe n h a n c et h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o na st h ec e n t e r ，t h e r e s e a r c hp u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s eh o we s t a b l i s h e sa n dt h ec o n s u m m a t i o nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pc o n t r o ls y s t e m o u rc o u n t r yp u b l i cr e l a t i o ns u p e r i n t e n d e n t ss a m ew i t ht h e w e s t e r np u b l i cr e l a t i o ns u p e r i n t e n d e n te q u a l l yb ef a c i n gt h ec e r t a i ns i m i l a rd i f f i c u l t p o s i t i o n s t h e ym u s tc o n s i d e rt h ep u b l i cr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n t h en e w e n v i r o n m e n t ，f a c et h en e wc h a l l e n g e ，a n a l y z e so w ns u p e r i o r i t y , t h ei n f e r i o r i t y , t h e o p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a t ，a n df i n dc u s t o m e ru n c e a s i n g l yd e v e l o p sa n dt h ec h a n g e d d e m a n d s h o wt h es u p e r i n t e n d e n tr a i s e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tl e v e l h a sb e c o m et h e i m p o r t a n td i f f i c u l t y i no u rc o u n t r y p u b l i cp r o d u c t b u s i n e s s m a n a g e m e n tp r a c t i c e t h ep u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s e 。sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tn o to n l yl i e s i n u t i l i z e st h ep u b l i ca u t h o r i t y , b u ta l s op a y sa t t e n t i o ne f f e c t i v e l yp r o v i d e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nf o rt h es o c i e t yt h ep u b l i cp r o d u c t t h i sa r t i c l et a k e st h en a t u r a lg a s p r o f e s s i o no p e r a t o ra sa ne x a m p l e ，i n t r o d u c i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t r e s e a r c hi nt h ep u b l i cp r o d u c te n t e r p r i s e t h r o u g ht h ea n a l y s i sn a t u r a lg a sp r o f e s s i o n c u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n i n v e s t i g a t i o n ，d i s t i n g u i s h e st h ed i f f e r e n tu s e rt y p e ， a n a l y z e sr e s p e c t i v ea t t e n t i o na n de n h a n c e st h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o nm e t h o d t h i sa r t i c l et a k et h e p u b l i c p r o d u c te n t e r p r i s e s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p 1 1 1 m a n a g e m e n ta sac o r e ，a n a l y z e sa n ds u m m a r i z ef r o mm a n yw a y s ，s u c ha s r e l a t e d t h e o r ya b o u tc r m ，t h en e w e s te n t e r p r i s ee l e c t r o nm a n a g e m e n tw a ya n dn a t u r a lg a s p r o f e s s i o nc h a r a c t e r i s t i ce t c u s et h ea n a l y z e dr e l a t e dc u s t o m e rs e r v i c et h e o r yw h i c h w i l ls u m m a r i z et ou t i l i z ei nt h ep r a c t i c e ，l i k et h es t a f fw i l lr e l a t et h em a n a g e m e n t ，t a k e t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta st h ef o u n d a t i o na c h i e v e m e n t sa p p r a i s a l s y s t e ma n d s o o n f i n a l l y , a n a l y z e st h er e s u l t s a b o u tt h e s ea c t u a lu t i l i z a t i o n ， d i s c o v e r e dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea b o u tt h i sr e s e a r c h n a m e l y , i n s t r u c t st h ep u b l i c p r o d u c te n t e r p r i s ee s t a b l i s h m e n ta n dt h ec o n s u m m a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc o n t r o l s y s t e m k e y w o r d s ：p u b l i cp r o d u c t ；c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e r s e r v l c e 硕卜学位论文 图1 1 图1 2 图2 1 图3 1 图3 2 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 研究流程图 思路图解 插图索引 客户关系价值链1 2 工作团队架构方案2 7 不同类型产品满意度与忠诚度关系3 0 消费者行为总体模型3 4 家庭影响大多数消费决策3 5 企事业单位购买者行为的总体模型3 6 满意度测试运行思路4 1 v 1 1 1 垒竺耋丝型尘些圣皇耋重篁矍! ! 至 附表索引 表2 1公共组织、第三部门组织、私人组织的差异7 表2 ，2c r m 、e r m 的对比2 1 表4 1企业统计因素上的组织细分化战略3 7 表4 2 评价标准与组织角色3 9 表4 3 客户与管理人员对售后服务重要性的认识3 9 表4 4 客户关系管理项目行动方案4 2 表4 5 居民用户改进建议4 4 表4 6 单位用户改进建议4 4 表4 7 房地产用户改进建议4 5 表4 8 服务指标月度统计表5 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： pl 钟 醐：1 讣凡钼 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密回。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 硕f 。学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 随着我国政治经济改革的进一步深入，越来越多的过去由政府统管的公用事 业机构转变组织性质，成为公共产品的供应商。因此，这些公共产品的供应商再 也不能像过去那样对自身的生存、发展和未来高枕无忧了。公共产品型企业需要 考虑组织所面i 临的环境( 优势、劣势、机遇和威胁) ，考虑组织长远发展目标和未 来，提高自身竞争力，其中提高企业客户关系管理能力成为公共产品型企业最基 本的管理任务及内容。 1 1 1 1 公共服务和公共产品的市场化、社会化 在当代社会，国家的行政改革中存在着这种趋势，即政府充分利用市场和社 会的力量，推行公共服务市场化和社会化。具体来说，公共服务和公共产品市场 化、社会化主要采取以下形式： ( 1 ) 政府业务合同出租，即利用合同承包的方式把政府的一些工作任务推向市 场。其基本运作方式是政府将需要或者适合出租的公共项目向各类企业以及社会 中介组织招标投放，中标者与政府主管部门签订合同，中标者完成任务并达到合 同规定的标准，政府支付合同约定的报酬。合同承包使某些具体公共产品的供给 按照市场逻辑运作，其实质在于政府通过合同的形式在公共领域引入市场机制， 通过投标者的竞争和制约行为完成公共服务提供的准“市场化”。 ( 2 ) 以私补公，打破政府垄断，建立政府部门与私营企业的伙伴关系。为了弥 补政府能力和财力的不足，各国政府在改革的过程中，采取利用私营企业补充公 共部门的方式，打破政府对一切公共服务和公共产品的垄断，建立起公共部门与 私营企业伙伴关系，实现二者的良性互动。 ( 3 ) 公共服务和公共产品社会化。即政府授权社会并鼓励各社区建立各种公共 事业如老人院、收容院、残疾人服务中心等。 1 1 1 2 公共产品型企业管理需要客户思维 公共产品型企业要成功的实现战略目标，其管理者和领导人必须具有客户思 维，要善于把客户关系管理运用于公共产品生产、销售的全过程中。客户思维要 求管理者站在全局的高度去观察和处理客户关系问题，既要立足于现在，又要放 公j t 产品掣企业客户关系管婵研_ 充 眼于未来。因此，客户思维对于公共产品型企业的管理起着指导作用，使公共产 品型企业的管理沿着既定的轨迹和方向前进。如果离开了客户思维的导向作用， 公共产品型企业的管理往往就会陷入局部论，挂一漏万，顾此失彼，只顾眼前利 益，忽略长远客户服务意识，公共产品型企业战略目标的实现也无从谈起。 当前，随着经济全球化的到来，国内外市场竞争的日趋激烈，客户关系管理 的研究越来越引起世界各国公共产品型企业的高度重视，客户思维在公共产品型 企业管理中的作用也同渐凸现。 1 1 2 研究意义 客户关系管理不仅关注公共产品型企业如何运用公共权力，更关注的是如何 有效地为社会公众提供公共产品。因此，公共产品型企业的公共关系管理所追求 的目标是促使公共产品型企业或者是政府组织更有效地提供公共产品。当然，要 通过客户关系管理实现这一目标，要求其管理者必须具备客户思维的素质与能力。 否则，客户关系管理就可能会偏离其本来的方向，公共产品型企业的垄断资源将 难以得到有效的配置，客户关系管理的效率将难以得到提高。由此可见，客户思 维对于客户关系管理的意义的非同一般，具体体现在以下几个方面： 1 合理配置资源 公共产品企业要使得人力、物力、财力等全方位实现优化配置，以争取实现 公共产品服务于大众的最大化效果。要做到这样，只有具备了客户思维，才能做 到从客户关系管理的角度去把握好公共产品型企业的管理，理清各项管理工作的 脉络，提高资源有效利用和客户服务意识。 2 实现公共利益 公共产品型企业管理的过程就是管理者运用公共权力，提供公共产品及服务， 以实现公众利益最大化。 3 实现可持续发展 自1 9 8 0 年提出可持续发展的概念以来，可持续发展问题引起了广泛的重视与 关注。这一概念的最初提出是针对环境与发展问题，指的是“既满足当代人的需要， 又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展”。随着时间的推移，这一概念 已经被广泛地引入政治、经济和文化各个领域。当前，公共产品及服务的可持续 发展也已经成为了全社会普遍关注的一个热点问题，公共产品型企业的可持续发 展已经被提上了议事日程。公共产品型企业要实现可持续发展，其管理者和领导 人首先必须要具备客户思维的素质与能力，这是公共产品型企业实施可持续发展 战略的前提和保障。 1 2 研究目的与范围 本文在公共产品型企业中，以天然气行业经营者为分析对象，对公共产品型 硕l 。学位论文 企业引入客户关系管理来进行研究。 天然气行业是属于公共产品型企业，具有公共产品的特性，客户对这种商品 的选择，不容易随意更改，即不会象普通的商品一样，客户可以随时更换。但是， 怎样根据公共产品的行业的特性，去最大限度挖掘客户的资源，开展增值业务， 以避免由于以后气化率达到饱和后，由于管网建设费收入的减少而导致企业利润 急剧下滑。天然气业者可以在全新的市场竞争中，如何透过客户关系管理，充分 了解客户需求，快速回应满足客户需求，并创新企业经营模式，强化客户满意度， 巩固老顾客，并争取新顾客? 以及如何快速提供受欢迎的新服务? 都是本文所研 究的目的。 随着国内经济发展，国民收入增加，以及家庭生活现代化，天然气供应己和 水、电一样成为现代生活的必需品，天然气的经营便成为新兴的公共事业。中国 地区天然气蕴藏量极为有限，由于自产天然气不足，管网局限性，中国目前只有 部分城市经营天然气。 过去几年来由于我国公用事业对民营企业的开放试行，带来国内公共事业蓬 勃发展，其对未来整体经济乃至于国力的提升，除将奠定下不可磨灭的中国经济 奇迹的历史痕迹外，对于天然气行业的市场开放措施与激烈竞争，因经营者数据 取得不及时或市场取样不易，也使得国内天然气行业市场研究及营销策略陷入更 为困难的局面。如何应用先进客户关系管理技术开发新客源，巩固既有客户，并 如何提升企业竞争力，实值得本人长期且深入的观察及研究。 本研究最主要的目的是希望通过此研究及分析所得，充分了解国内公共产品 型企业的客户服务管理现状；并经过对客户关系管理的研究，设计可行的客户关 系管理架构，经由测试，满足公共产品型企业如何充分运用客户关系管理的帮助； 充分了解客户行为，以客户为中心，满足客户需求，发挥本企业本身优势并掌握 外在机会；以及通过可行的营销管理程序，赢得市场竞争。 由于本研究的目的，在于建立一个以客户关系管理为中心的一套管理方法， 以重新塑造企业文化，能为客户、员工、合作伙伴及投资者创造终生价值。 1 3 研究思路框架 1 3 1 研究思路 本论文为公共产品型企业的客户关系管理研究，则要对公共产品的性质与界 定、公共产品与普通产品的区别、客户关系理论、公共产品型企业的客户关系管 理等各方面进行研究。 本文在总体研究公共产品型企业的基础上，以天然气行业运营商为公共产品 型企业的代表；通过对天然气运营企业的自身条件和所面临的市场环境的分析， 公j l 产晶，型企业客户关系管理研究 仔细研究该类型企业在客户关系管理中所采取的相关措施，并评估这些措施的主 要效果；最后，总结出一套适合公共产品型企业的客户关系管理方案。 本文最后，通过对天然气行业市场特点和企业自身的条件，确定客户关系管 理方案，制订出切实可行的客户关系管理方案并进行测试，对其客户关系管理方 案进行评估，找出成绩，并提出改进意见与建议。 1 3 2 思路图解 确认研究背景与意义 0 建立研究目的与范围 上 文献探讨与资料收集 上 发展研究架构 上 建立专案分析探讨 上 结论 图1 1 研究流程图 本文研究流程先从公共产品的背景和特点入手，通过明确研究范围和目的， 将收集到的资料加以整理和分析。就公共产品型企业的特点来分析其客户关系管 理的研究架构，并结合天然气企业的实际情况，以案例分析的方式探讨这类型企 业在客户关系管理中所遇到的问题和解决方案。此外，将解决方案运用到实际中 去，发现方案中不足之处，加以分析和修正。形成一套同实际密切结合的公共产 品型企业客户关系管理方案，以此来丰富客户关系管理，使之更具实践操作性和 实际指导作用。 如下图所示，本文的核心是公共产品型企业的客户关系管理的研究，即公共 产品型企业的c r m 研究。文章围绕这个核心，从客户关系管理的相关理论、最 新的企业电子化管理方式和天然气行业特点多个角度来分析和总结。将分析总结 出的相关理论运用到实践中，如员工关系管理、以客户关系管理为基础的绩效评 估制度等。最后，分析这些实际运用的结果，发现这项研究的实际意义所在，即 指导公共产品型企业建立和完善客户关系管理制度。 图1 2 思路图解 公j l 产晶掣企q k 定户关系铲理矿究 第2 章理论研究 本章为研究的理论基础，对本研究相关文献作探讨，由于本论文为公共产品 型企业的客户关系管理研究，则要对公共产品的性质与界定；公共产品与普通产 品的区别；客户关系理论；公共产品型企业的客户关系管理等各方面进行研究。 2 1 公共产品及相关概念 2 1 1 公共产品概念 世界银行的1 9 9 7 年世界发展报告【2 】：公共产品是指非竞争性的和非排他 性的货物。非竞争性是指一个使用者对该产品的消费并不减少对其他使用者的供 用，非排他性是指使用者不能被排除在对该产品的消费之外。这些特征使得对公 共产品的消费进行收费是不可能的，因而私人提供者就没有这种积极性。 由此可见，公共产品是指具有消费的非竞争性和非排他性、自然垄断性以及 收费困难等特征的产品；与公共产品相对应的是私人产品，即具有消费上的竞争 性与排他性特征的产品。公共产品的上述特征以及规模效益大、初始投资量大的 特点，使得私人企业或市场不愿意提供、难以提供或者提供难以做到有效益。因 而，公共产品一般由政府或其他公共部门提供；而私人产品的效用边界清楚，市 场是提供此类物品的最佳方式【3 】。 公共产品可以从不同的角度来加以划分。其中一种方法是将之分为纯公共产 品和准公共产品。凡是能严格满足消费上的非排他性等特征的产品就是纯公共产 品。公共安全、外交、法规政策、环境保护、基础研究、空间技术等也是纯公共 产品。凡是不能严格满足消费上的非排他性等特征的产品就是准公共产品。能源、 交通、通信、城市公共服务、教育、广播电视、社会保障等都是准公共产品【4 】。 2 1 2 公共产品型组织和第三部门及私人组织的差异 现实社会中，有些组织以实现私人利益最大化为目标，而有些组织以服务于 公共利益并不以营利为目的。人们通常称前者为私人组织，后者为公共组织。从 作用的范围来看，私人组织与公共组织间似乎不存在清晰的界线，特别是当私人 组织行为具有很强的外溢性的时候更是如此。并且，有的时候即使是私人企业也 会做出一些非营利性的举动。因此，也有学者认为所的有组织都是公共的。不过， 承认私人组织与公共组织存在着客观差异，并分析这种差异对于我们准确把握公 共组织的性质特征十分关键。假定纯粹的公共组织( 如政府) 的公共程度最高， 纯粹的私人组织( 如有限公司) 毫不具备公共性，我们会发现现实生活中还有一 硕f 学位论文 些组织其公共程度居于两者之间，比如，收费的服务机构、私人的非营利性组织 等等。这些组织既区别于私人组织，又不同于纯粹的公共组织，人们将之统称为 第三部门组织。在此，我们可以为公共组织下个广义的定义：公共组织就是以管 理社会公共事务、协调社会公共利益关系为目的的组织，它既包括政府组织、也 包括第三部门组织【5 1 。 综合西方公共管理学者的研究，我们可以从下表比较出公共组织、第三部门 组织、私人组织的差异( 见表2 1 所示) 。 表2 1公共组织、第三部门组织、私人组织的差异 部门 因素 公共组织第三部门组织私人组织 市场由监督机构构成市场由监督机构和委托人的人们的购买行为决定 购买行为构成了市场 提供同一服务的组织相相互默认或谈判而达成各自为提供某项服务相互 互合作只为某一特定市场区域提供竞争 市 服务的协议 场 资金来源依赖预算拨款资金来源既依赖预算拨款，资金来源依赖收费 ( 免费服务)又依赖于收费和税金 环 缺乏数据合作以提供数据并且共享数数据充分可用 据 市场信号弱有的市场信号清晰，有的模市场信号清晰 境糊 制 指令和义务限制了自己签约限制了自主权和灵活性自主权和灵活性 主权和灵活性( 例如表演艺术中心的用只受到法律和内部多 约 户、医院的医生)数人的意见的限制 政需要缓冲装置以应对外需要缓冲装置以应对签约方政治影响被当做例外 治部影响和帮助谈判处理，没有特别的安排 影政治影响源于权威网络政治影响源于权威嘲络签约政治影响是间接的 响 和用户方 强人们必须资助和消对服务的资助和使用依赖于 消费是自愿的，依据所 制费组织的服务对此做出规定的合同及安排用情况付费 力 影具有较大的社会影响的协议的指令限制了社会关注 具有较小的社会影响 响大范围问题 的范用，不受立法干预的窄范围的关注 范 交 闱 公不能将计划保密或暗地 定期检查计划及其任务，并 可以隐蔽地制定计划 易 众里制定计划将此作为一项任务并将计划保密 宙 查 所 公民经常以所有者的身所有权属于促进了他们利益所有权属于股东，他们 有 份向组织活动及其执行的使用者( 如医院的医生)的利益可以用财务指 者提出期望和要求，无标来衡景，除股东之外 权 所不在的利益相关者几乎没有利益相关青 公j e 产晶型企业客户关系管理研究 ( 续表) 部门 冈素 公共组织第三部门组织 私人组织 长期和短期目标小断变多重长期目标，很难将它们清楚的，大家认同的日 目 化、复杂、相互冲突且 按照优先顺序排列，使得短 标 标 难以界定期目标不清 最关注公平既关注公半，又关注效率最关注效率 执行小受权威领导控制 执行依赖于获得关键的签约 执行被授权给有权力 权 的利益相关者而定方( 如医生) 的同意行动的权威人物 组 力 政府控制下的机构管理权威控制下的机构管理基本不受外界影响的 织 限 机构管理 程 制 序 公共行动所带来的限制传统所带来的限制没有限制 绩模糊并处于不断变化在共同的看法出现之前，对清楚，在长时间内稳定 效 中，随选举和政治任务 紧迫感有多种解释不变，因而使人产生紧 期变化而变化迫感 望 激 稳定的工作，赞同，任专业标准创造了对工作的期 金钱 励务和角色望值 2 1 3 公共组织的范围 从各国内外专家学者所给出的公共组织的定义中我们不难发现，虽然公共组 织的定义多种多样，但是对它的目标界定是相同的，那就是提供公共产品和服务 ( p u b l i cg o o d sa n ds e r v i c e s ) 。同样根据组织的目标我们就可以界定公共组织的范 围，公共组织提供的产品和服务主要包括六方面的内容： 第一，有型产品：包括各种公共设备和物资、社会福利、劳动保护和救济用 品以及用药等。 第二，服务：这是公共组织产品的主要构成。其内容繁多，包括各种公用机 构和设施，如能源、通信、广播电视、教育、交通、邮政、医疗保健、社会福利 机构等提供的社会服务。 第三，人物：推广社会楷模人物的思想和行为，使之成为公众熟悉和学习的 榜样。 第四，组织：公共部门还将某些组织作为产品推出。例如，为了提高公共产 品和服务的知名度，有的公共组织将自己推向社会，以加强与公众的亲和力，如 各种基金组织、社团机构、体育组织等。 第五，思想：一些公共组织和机构的工作目标就是通过活动改变或者形成公 众的观念，直到人们接受新思想、新观念。例如政府出台的政策、法规、条例等 硕f 。学位论文 都是政府部门和公共组织的产品，而且还要让人们接受并主动遵守。 第六，行为：公共产品和服务还包括向公众推广适应社会发展的新行为，新 的生活和工作方式，以提高社会生活质量。 如某组织所提供的公共产品和服务属于上述六种时，我们就可以把它归入 公共组织的范畴6 1 。 2 2 客户关系管理理论 2 2 1 国内外理论研究动态 2 2 1 1 客户的定义与分类 一个人若没有习惯性可重复性的向你购买，只是一般的购买者，就不算是客 户。换句话说，真正的客户是需要时间培养的，而且是通过一段时期经常性或相 互间的互动，也会留下好或坏的接触记忆【”。 ( 1 ) p h i l i p k o t l e r 提出客户的定义： 客户是这个办公室最重要的人物不论是亲l | 缶或邮购的客户。 客户不需要依赖我们，但我们非常仰赖客户。 客户并不会造成工作的阻碍，因此客户正是我们工作的目的。我们对客户 的服务并非在措施，而是客户赏赐机会让我们能为他们服务。 客户不是争议的对象，不允许任何人与客户发生争议。 客户是告之他的欲望，而我们是提供满足客户欲望的产品，并借此使自己 亦能获利。 ( 2 ) n e i l r a p h e l 与m u r r a y r a p h e 提出为依据忠诚度不同，可将客户分为五个 阶层，若将每一个阶层的客户加以良好经营，使其能够更上一层，则是企业成功 之道8 1 。 潜在客户( p r o s p e c t ) ：潜在客户为有兴趣向你购买某样商品的人。 购物者( s h o p p e r ) ：至少向你购买一次东西的人。 客户( c u s t o m e r ) ：向某家企业购买某样品或服务的人。 老客户( c l i e n t ) ：定期到贵公司购物的人。 广告代言人( a d v o c a t e ) ：向所有的人述说贵公司有多好的人。 ( 3 ) m a r y m o d a h l 在其职的f e r r e s t e r 研究中心提出，公司想要找出其消费者在 科技消费学上的分类形态，可根据研究中心所制订的一份便捷检测法中快速的将 客户分为三种形态【9 】： 早期消费者：最先在网上购物的消费者，是一群高收入的科技乐观主义者， 也就是拥抱科技和买得起电脑、上网的一群人。 主流消费者：愿意加入网络购物行列，但是落后一至二年者，这些人通常 公j l 产晶掣企业客户关系管理研充 不是科技悲观主义者便是低收入者。 犹疑排排斥者：兼具科技悲观及低收入两种特性的人，他们对网上购物这 回事，既缺乏兴趣，也缺乏财力而阻碍进行。 2 2 2 发展特点 k o l t e r 所谓服务是指一个组织提供另一群体任何的活动或利益，其基本上是 无形的且无法产生事务的所有权h o 】。服务的生产可能与某项实体的产品有关，也 可能无关。服务的定义在不同的时代的改变之下渐渐变出不同的定义，传统的服 务无法满足现在的客户的需要，一般人对服务的看法是某人特为他人完成之工作， 并以某种形式直接或间接的有代价的供给需要者所要求的事务，服务以满足客户 需要为前提，以达企业目的并确保企业利润所采取的行动。 2 3 客户关系管理的基本概念与架构 j o s hm i l l 提出客户关系管理是一种资讯产业的专业术语，由方法论、软件通 用的网络的整合能力，提供有系统化的客户关系管理】。通常整合资料仓储、电 子商务与客服受理中心( c a l lc e n t e r ) ，允许公司储存有关客户交易、购买选择、 投诉等历史资料，以及客户参与并获得他们所需要的资料。 e m m ac h a b l o 提出有关客户关系管理是一种能解决客户综合性关系问题的途 径，针对每一个经营区域内与客户接触、营销、客户服务及现场支援等互动资料， 由人与人、流程及科技的整合应用，提供贴心服务，能在网络变革冲突中，获得 利益 12 1 。事实上，客户关系管理是一种经营关系的概念或经营管理的规律，在于 考量企业如何能增加保留他们最有利润的客户，同时可降低互动的成本与增加互 动的利润，己达利润最佳化。 k l a u s d 认为客户关系管理是一种以客户为导向的商业化哲学观，由整体及个 人化营销与服务，并利用现代化科技与通信科技试图加强发展与客户长期关系的 利益。 m a g i c s o f t w a r ee n t e r p r i s e 认为客户关系管理事实上是一种概念，需要一种全 新的以客户为中心的理念，应用整合企业前、后台包括电子化作业处理系统的经 营模式，可提供比较高的客户满意度经验，以建立个有效率与有利润的客户关 系管理【14 1 。 a n d r e wh u n t e r ( 2 0 0 0 ) 提出客户关系管理已变成一种企业经营者流行的对话， 它象似可以改善客户的忠诚度及增加收入，无论如何，客户关系管理是一种方法 论，而不是单凭技术及一些资讯科技所能加强企业与客户之间的关系，当客户从 任何渠道接触你，提出抱怨与询问，就自然地触发一个有时限的关系，如果你能 把握快速的有效回应关键问题，那么才能维持长久关系获得客户的终生价值。 硕f 。学位沦文 远擎顾问公司提出客户关系管理是一个企业借助积极的深化与客户之间的关 系，以掌握其客户的资讯，同时利用客户的信息，量身订作不同的商业模式及策 略运用，以满足个别客户的需求”。通过有效的客户关系管理，企业可以与客户 建立起更长久的双向关系，这点对企业来说是非常重要的，因为对企业而言，长 期的忠诚客户比在乎价格的短期客户更有利可图，因为长期客户具有以下特性： ( 1 ) 更容易挽留； ( 2 ) 每年买得更多； ( 3 ) 每次买得更多； ( 4 ) 买较高价位的东西； ( 5 ) 服务成本比新客户低； ( 6 ) 会为公司免费宣传，介绍新的客户给公司。 因此客户关系管理能提供给企业最大的效益显然就是长期维系客户忠诚度， 这也使得全世界的公司开始试图借助客户关系管理以建立客户终生价值与获取利 润。 总而言之客户关系管理是一种互动的程序，能把客户资讯转换为客户关系。 企业借助沟通来了解与影响客户行为，进而改善获得客户的方式、提升客户的保 留率与忠诚度，进而提升从客户所获得的利润 1 。 2 3 1 客户关系管理理论 客户关系管( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) l j 勺建立，应包含“营销”、“销 售”、“服务”等全方位的整合体系，除随时检讨服务流程外，更应借助各项资讯技 术与相关应用软件产品，在服务客户的过程中，累积可获利的能量，以便主动积 极的寻找商机，“适时”、“适量”、“适合”的提供客户个人化产品，提高企业营业规 模，达到企业最重要的获利目标1 8 】。 赢得新客户的成本是维持旧有客户费用的五倍。旧有客户的流失比率降低 5 ，获利就可以增加6 0 以上。这些都不是魔法般的数字，而是真确的意涵着以 客为尊，客户价值优先的企业经营理念，以客户为导向制定制造、后勤、营销、 服务等策略的延伸，是企业竞争力的基础工程，在这个电子化企业的经营环境中 尤其重要【”】。 根据8 0 2 0 的法则，一个企业百分之八十的营业额来自于百分之二十的客户， 如何能确切的了解客户需求，从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制， 是目前企业相当重视的一个议题，当产品甚至企业营运模式，逐渐走向同质性与 普遍化，在差异性不大的情况下，创造获利成长必须着重于推展正确的客户关系， 客户服务品质的优劣，进而决定了企业生存或淘汰的关键因素，监于此，如何应 用资讯技术，管理所有与客户的相关资讯，如基本资料、购买产品、服务需求、 公c 毒晶世企业客户关系管珲研究 处理过程等，并进一步分析这些客户资料，归纳出客户的行为模式以及需求模式， 并扩散到企业营销、制造等部门，才能提丁1 企业营业额，降低成本、巩固强化客 户的忠诚度，发现并获得新客户，以提升企业竞争力。 2 3 2 客户关系价值链的系统观 现今企业的运作强调的是整体价值链体系的效率提升，无论是供应端的产品 供应链管理、需求端的客户需求链管理、或是内部资源的规划运用，都要做整合 式的计划与决策，当协同式的价值链型网络成型后，体系内的成员将可得各自最 大的利益【2 “。 s c me r pc r m 图2 1 客户关系价值链 2 3 3 利用资讯科技构建优质客户服务 电子商务网站已是新兴的多属性渠道，可完整提供企业进行销售、营销与服 务的介面，但如何设立周密的客户回应与服务系统，需靠企业流程设计与资讯技 术，( 尤其是关系科技，r e l a t i o n s h i p t e c h n o l o g y ) 的善加利用。传统解决客户问 题的方式就是设置客户服务中, l 二, ( c a l lc e n t e r ) ，现在的网络作业环境，使得( c a l l c e n t e r ) ，渐转为w e b e n a b l e dc a l lc e n t e r ( 含括e m a i lr e s p o n s e ，c a l lm en o w 等 互动式服务) 或是电脑电话整合( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，c t i ) 技术与方 案【2 ”。事实上，不论客户与企业接触渠道为何，企业整合各种来源客户资讯并 快速回应与解决问题，更向前推进到主动营销与服务，是各企业未来面l 临的机会 也是挑战。 硕j j 学位论文 2 4 公共产品型企业客户关系管理的内容 2 4 1 公共产品型企业行业的特质与其发展 公共产品型企业的产品和销售的特点，决定了它的不可缺和自然垄断性质， 如电力、燃气是非竞争的经济组织。因此，公共产品型企业的客户关系特点有： 稳定性，长期固定不变，客户只要这个区域里，就只能与该区域的公共产品型 企业发生供需关系；投诉多，产品竞争企业的客户如对产品不满，除了投诉解 决外，还可以选择别的产品，但公共产品型企业的客户没有选择性，他们的投诉 如不解决，就会通过向政府、媒体投诉来解决；会出现欠费现象，公共产品型 企业产品的卖买惯例有的是先用后付，客户如有意见，往往会以拒付来表示，由 于产品的特殊性，公共产品型企业要中止供应一般较困难。由此可见，虽然从表 面看，客户