（企业管理专业论文）关于低成本与差异化结合战略的理论思考——基于价值链的分析.pdf

摘要 本文首先对迈克尔波特关于一家企业难以兼容低成本与差异化竞争优势 的观点提出质疑，并介绍有关学者对此持有的不同观点。简单阐述低成本与差异 化结合战略产生的背景和意义之后，结合波特的价值链模型介绍现实中通过价值 链重组已经出现的能有效实现两者结合的若干实践模式，并分析它们在低成本和 差异化两方面的作用，由此得出结论：结合战略不但可行并且日益显现其价值。 但是这种战略并非万能，在实际实施过程中可能产生“夹在中间的困境，最后 通过对此种困境产生原因的分析提出结合战略的适用性要求和注意事项，以避免 企业被“夹在中间，希望本文能对企业的竞争战略选择有一定的现实借鉴意义。 关键词 低成本与差异化结合战略；价值链；夹在中间 a b s t r a c t ：t m sp a p e r , f i r s tq u e r i e st os o m eo p i n i o no fm i c h a e le p o r t e r t h e nr e f u t e s t h ea r g u m e n tt h a tl o wc o s ti sh a r dt ob ec o m p a t i b l ew i t hd i f f e r e n t i a t i o ni nt h e o r y b a s e do nt h i s ，t h ea u t h o r p u t s f o r w a r dt h ew a yo ft h e i n t e g r a t e d l o w c o s t d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi np r a c t i w h i c hi sb a s e do nt h ev _ a l l i ec h a i n i n f a c t , t h e r ea r es o m ep a t t e 麟w h i c ha l r e a d yb eu s e dt oe a r l lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo f l o wc o s ta n dd i f f e r e n t i a t i o n i ns h o r t , t h ei n t e g r a t e ds t r a t e g yi sf e a s i b l ea n dv a l u a b l e b u tt h i ss t r a t e g yi sn o ta l l - p u r p o s e m a y b et h ec o m p a n i e sw i l l “s t u c k - i n - t h e - m i d d l e w h i c hm e a n sl o wc o s ta d v a n t a g ea n dd i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g ea l en o tc o m p a t i b l e o n t h eb a s i so ft h ec a u s a la n a l y s i s a n dw i t ht h eg u i d a n c eo ft h ev a l u ec h a i nt h e o r y , p r o p o s a l sa l eb r o u g h tf o r w a r df o re n t e r p r i s e st oc h o o s et h e i rc o m p e t i t i v es t r a t e g y k e y w o r d s ： i n t e g r a t e d l o w c o s t d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y , v a l u ec h a i n ； s t u c k - i n - t h e m i d d l e 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：杵 学位论文使用授权声明 日期：泌学幽 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名：导师签名： 卜悯之 砂 关于低成本与差异化结合战略的理论思考基于价值链的分析导论 一、论文选题背景和意义 导论 关于竞争优势的研究与创新，在今天已变得越来越重要。不仅因为残酷的市 场竞争需要企业有更强大的生存优势，还在于企业的可持续发展也依赖竞争优势 的确立。但产业界限和思维惯性使我们常囿于三种传统竞争战略的基本框架中而 难以突破。今天单一的竞争优势极易被仿效和超越，波特在竞争战略中指出， 有效贯彻任一种战略均需全力以赴，差异化和低成本战略不能共存；后来波特同 意，一个企业或是一个业务单位可以同时取得低成本和差异化，但他仍然认为， 这种状态是暂时的。在一定约束条件下，波特这种理论上的推断可能是对的。但 是，由于信息技术和全球化经济的发展、顾客需求向个性化和多元化转变、技术 进步等原因，为低成本战略和差异化战略的结合提供了重要的条件。环境的发展、 时代的变化使结合战略成为可行并且有效的选择。在复杂变化的环境中，企业的 战略应着眼于为客户实现价值创新，而兼顾低成本和差异化的结合战略既具有可 行性，也是实现价值创新的有效战略选择。理论是随着时代的发展而不断完善的。 我们有必要重新审视今天企业面临的竞争环境，并对企业的战略选择进行新的思 考。 二、研究方法和研究框架 论文按照“背景研究理论应用一案例分析一总结思考设计本论文的研究 路线。在研究方法上注重理论联系实际，在对他人研究进行总结的基础上提出自 己的观点，在对实际案例的分析中提炼出自己的见解。同时将定性与定量分析相 结合，静态研究与动态研究为补充，从价值链模型角度出发，构建低成本战略与 差异化战略的结合。 论文共八大部分： 第一部分：导论。介绍论文的选题背景与意义、研究方法和研究框架以及创 新和不足之处。 第二部分：相关理论和研究综述。作为研究的立足点，首先介绍波特的三种 基本竞争战略及其对低成本和差异化战略不能兼得的论断，由此提出其他学者对 此的反对意见，最后介绍波特的价值链理论，为本文从价值链角度出发，探寻低 成本和差异化内在一致性的机理以及如何使低成本和差异化达到真正融合奠定 一定的理论基础。 第三部分：低成本与差异化结合战略的产生。本文认为竞争环境变化引起战 略创新，是结合战略产生的背景与条件，与单一竞争战略相比，结合战略具有一 定的优越性。 第四部分：结合战略的价值链重组路径。精耕价值链的各个环节及其联系， 是结合战略可行的途径之一。文章将依据这一理论架构，列举并解析低成本与差 异化融合的应用问题可以分为两种类型，一是不同价值链活动环节上的结合，另 一是同一价值链活动环节上的结合，并就实践中常见的几种模式进行案例分析。 关于低成本与差异化结合战略的理论思考一基于价值链的分析 导论 第五部分：价值链重组的国际延伸。提出跨国公司通过对外直接投资来同时 获得低成本和差异化优势的现象，并在价值链模型基础上对其作为结合战略有效 途径进行分析。 第六部分：结合战略与“夹在中间 。结合战略也有一定的风险，那就是陷 入“夹在中间”的尴尬境地，通过对此现象产生原因的分析，总结结合战略的适 用性要求。 第七部分：案例分析。通过正反面案例分析对结合战略进行研究。 第八部分：总结与思考。通过对本文的总结，提出若干进一步的思考。 论 文 研 究 框 架 导论 第一章相关理论和研究综述 第二章低成本与差异化结合战略的产生 第三章结合战略的价值链重组路径 第四章价值链重组的国际延伸 第五章结合战略与“夹在中间” 第六章案例分析 第七章总结与思考 三、本论文的创新和不足 1 、论文的创新 ( 1 ) 本文较全面地分析了由于经济全球化的发展、信息技术的进步以及组 织管理方式的创新等因素，为结合战略提供了重要条件。 ( 2 ) 本文从波特的价值链模型出发，结合实践论证了低成本和差异化结合 战略的可行性，并且结合已经出现的能有效融合低成本和差异化的实践模式进行 分析，特别提出跨国公司通过对外直接投资来达到二者融合的现象。例如目前， 世界上知名跨国公司纷纷在中国投资设厂，充分利用中国廉价的劳动力和原材 料，并结合其原有的先进的技术和管理等条件，实现本土化生产，充分降低其成 本，而同时它们在品牌、技术、质量等方面的差异化又得到保持和强化，从而实 现了低成本战略和差异化战略的结合。 ( 3 ) 目前，大部分学者针对结合战略的可行性进行研究，对于结合战略的 具体实现途径以及结合战略的风险研究甚少。本文不仅对“夹在中间”这种状况 进行原因分析，而且还提出相应的应对措施和结合战略的适用性要求。 2 、论文的不足 首先，关于结合战略的可行性，除了价值链重组和精耕之外，应有更多的路 径可以选择与实施。其次，本文仅仅对成本领先何差异化结合战略进行一些理论 思考和猜想，希望通过某些企业的情况来加以论证和说明，缺乏进一步地实证研 究和通用性研究。 第一章 相关理论和研究综述 第一章相关理论和研究综述 企业相对于其竞争对手会存在一定的优势与劣势，著名的战略管理学大师迈 克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 认为企业归根到底拥有两种基本的竞争优势：低 成本与差异性。他把这两种基本类型的竞争优势与经营活动的目标领域联系起 来，得到三类基本竞争战略1 ： 成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 聚焦战略( f o c u s ) 一、波特的三种基本竞争战略和其观点 竞 争 范 围 广目标 狭目标 竞争优势 相对低成本差异化 1 成本领先2 差异化 3 a 成本集中3 b 差异化集中 图1波特的三种基本竞争战略 成本领先战略又称低成本战略，这是一种致力于在某一产业内或者在某一特 定的战略集团内( 或者是具有相似意向或目的的竞争对手的组织) 实现最低单位 成本的战略( 波特，1 9 8 0 年) 。这一战略要求企业在提供相同的产品或服务时， 加强成本控制，在研发、生产、营销等领域把成本最小化，使成本明显低于行业 平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业 中的成本领先者。 差异化战略，其目的是比竞争对手更能为目标顾客带来真实的或者是更易感 受到的价值( 波特，1 9 8 5 年) 。也就是说，企业使自己的产品或服务区别于竞争 对手的产品或服务，提供给顾客与众不同的东西，使顾客真正感知和体验到企业 的价值。如果产品所获得的额外价格超过了为获得差异化而花费的成本，那么产 品的差异化就可以提高企业的盈利水平。 聚焦战略，又被称为目标集中战略，是一种有意限定在市场规模、产品或技 术( 部分或三者) 方面的一般战略( 波特，1 9 8 5 年) 。通过这一战略，企业能够 集中有限的资源与能力，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而在这一特定的细分市场上获得竞争优势。使用这一战略的企业集中于小市场 的产品或服务，而把标准化市场留给成本领先者。 目前以波特教授为代表的企业竞争战略的观点已经构成了现代企业竞争战 略的基本理论体系，而基于三种基本竞争战略的论述便成为了这一理论体系的重 1 美 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 著，陈小悦译，竞争优势( m ) ，北京：华夏出版 社，2 0 0 5 年8 月第1 版，第1 0 - 5 9 页。 第一章 相关理论和研究综述 要组成部分。基本竞争战略理论认为：对于一个公司来说，要保持长期的企业利 润率与竞争优势，必须在以上三种基本竞争战略中做出合理的选择，三者必选其 一，也就是说，公司要么实施低成本战略，企业的一切行动都以降低成本为核心； 要么选择差异化战略，企业的一切行动以塑造独树一格的差异为目标。其基本理 论依据是低成本与差异化是一对相互矛盾的战略，要体现差异化必然以较高的成 本为代价；而要全面降低企业成本就很难做到差异化。当一个企业同时实施成本 领先战略和差异化战略时，它必须将它所拥有的资源“一分为二 ，分别投入到 两个战略的实施过程中。但是，由于规模、劳动、资金、能量、运输、原材料供 应等方面的限制( 除非该企业的实力非常强) ，企业投入到两个战略中的资源可 能都达不到竞争者的规模和市场的要求，其结果就是两个战略都失败。因此这两 种基本竞争战略( 第三种基本竞争战略是前两种竞争战略的特殊形式，在此不单 独提出) 是很难做到兼顾的。企图兼顾两种基本战略的企业势必陷入“夹在中间 的境地，既不能获得低成本优势，也难以取得差异化优势，最终似乎注定要失败。 二、其他学者的反对意见 但是有些学者认为基本竞争战略的传统观点有失偏颇，他们认为波特这种 “不能夹在中间”的理论是在8 0 年代的独特背景下提出来的，随着时间的推移， 竞争环境的变化，这一提法受到来自实践的挑战，逐渐显露出一定的局限性。 1 、国外学者的研究意见 国外结合战略的研究始于2 0 世纪8 0 年代早期，但至今还没有一个统一的理 论框架。近几年，很少有已发表的研究认为基本战略不能有效结合，或者认为结 合战略在任何产业里都是有效的。 h a l l 研究了8 个主要行业的6 4 家公司，发现大部分赢利企业要么实施差异 化战略，要么是成本领先战略，但是他也发现少量企业同时实施差异化和成本领 先，表明这两个战略不一定不能同时实施。并且他发现在低利润行业竞争的企业 中最成功的总是那些能把低成本与差异化战略有机结合起来的企业。h a l l 认为， 通过差异化可以获得低成本，因为差异化可以建立品牌忠诚度和增加产品吸引 力，虽然短期增加了单位成本，但由于存在学习效应、规模经济和范围经济，长 期来看将降低单位成本。1 h a m b r i c k 研究成熟资本产品行业，得出结论：波特的战略类型代表着高利 润企业群。但是他也表示行业特点限制了最大化可能战略的特点，因此，虽然他 没有在其考察的行业中观察到成本领先与差异化结合战略，但是在不同的行业环 境中可能被发现。之后便有了很多结合战略的相关研究。2 p h i l l i p s ，c h a n g ，b u z z e l l 认为产品特性( 产品差异化的基础) 与市场份额正 相关，与相对直接成本负相关( 成本领先的表现) ，因此差异化是获得成本领先 的途径。在产品差异化和成本领先之间提供进一步的联系证据，他们还发现相对 1 h a l lcwl d i f f e r e n t i a t i o nv e r s u sl o wc o s to rd i f f e r e n t i a t i o na n dl o wc o s t ：a c o n t i n g e n c yf r a m e w o r k ( j ) a c a d e m yo fm a n a g e m e n tr e v i e w ，1 9 8 8 ，1 3 ( 3 ) ：4 0 1 4 0 2 2 h a m b r i c kdc h i g hp r o f i ts t r a t e g i e si nm a t u r ec a p i t a lg o o d si n d u s t r i e s ：a c o n t i n g e n c ya p p r o a c h ( j ) a c a d e m yo fm a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 8 0 ，5 8 ( 5 ) ：7 5 8 5 第一章 相关理论和研究综述 价格和市场份额呈正相关关系。- 美国戴维贝赞可( d a v i db e s , a n k o ) 等学者提出了竞争战略的融合理论。 1 9 9 9 年，戴维贝赞可等学者认为信息技术、管理技术的发展，企业的低成本 与差异化是可以结合的。并且从理论上分析了一些因素的存在使得差异化与低成 本之间的不相容性得以削弱。z 汤姆森斯迪克兰德认为，当丰田推出凌志系列 新车型准备参与豪华车的竞争时，它实施的的确是经典的低成本与差异化的结合 战略。3 m u r r a y 发现两种战略的外部条件集合不同，成本领先战略的外部条件主要来 自于行业结构特点，产品差异化的前提条件主要来自消费者品位。由于这两个外 部条件集合相互独立，企业可以同时追求成本领先和差异化。 2 0 0 2 年，斯图尔特克莱纳也说“在波特竞争战略发表之后十年的时 间里，企业不得不在所有层面进行竞争，它们不得不追求差异化、提高服务或加 速发展，同时也必须追求成本领先，使产品比竞争对手更便宜 。s , d l d t h l l i a t h o m p s o n ，j r ，j o h ne g a m b l e ，a j s t r i c k l a n dl i l 在合著的战略 管理获取竞争优势一书中提出最佳价值战略，以比竞争对手低的价格提供 更优质的产品来给予顾客更多的价值，其目标是以最低的成本提供与竞争对手产 品相似的产品。它综合了两种基本战略的特质：低成本：以及特色化的产品和服 务。对于高度理性且关注价值的市场来说，竞争的最高境界就是最佳价值战略( 俗 话说的价廉物美) 。o 明兹伯格在1 9 8 8 年著一般战略一走向综合结构一书中认为，波特的 低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借 通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。换言之，低成本只 是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为自成一体的战略，是一种 特殊的差异化战略，即价格差异化战略。， w 钱金和勒妮莫博涅( w c h a nk i m r e n 6 e m a u b o r g n e ，2 0 0 5 ) 提出了 有别于传统战略的一种新的战略思路“蓝海战略”。他们将市场空间分为两 种海洋：红海代表当前已知的市场空间，蓝海代表当前未知的市场空间。在红海 中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，身处红海的企业以竞 争为主要手段，以击败竞争者为目标，遵循价值与成本互替定律，根据差异化或 低成本的战略选择以攫取已知需求下的更大市场份额，当市场空间变得拥挤时， 1 p h i l l i p slw ，c h a n gdr ，b u z z e l lrd p r o d u c tq u a l i t y ，c o s tp o s i t i o n ，a n db u s i n e s s p e r f o r m a n c e ：at e s to fs o m ek e yh y p o t h e s e s ( j ) j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 3 ， 4 7 ( 2 ) ：2 6 - 4 3 2 美 戴维贝赞可，戴维德雷诺夫，马克尚利著，公司战略经济学( m ) ，北京： 北京大学出版社，1 9 9 9 年9 月。 3 汤姆森斯迪克兰德著，战略管理：概念与案例( m ) ，北京：北京大学出版社，2 0 0 0 年。 4 陈青兰著，浅议网络经济下低成本和差异化战略的组合( j ) ， 改革与战略，2 0 0 7 年 第1 期，第4 5 4 8 页。 5 英 斯图尔特克莱纳著，项东译，竞争的资本人类历史上最具影响力的7 5 本商业 管理著作( m ) ，北京：中国青年出版社，2 0 0 2 年1 0 月第一版。 6 a r t h u ra t h o m p s o n ，j r ，j o h ne g a m b l e 和a j s t r i c k l a n d 著，蓝海林、李卫 宁、黄嫂丽等译，战略管理一获取竞争优势( m ) ，北京：机械工业出版社，2 0 0 6 年7 月 第l 版，第7 3 8 5 页。 7 庄燕君、戴超群、谈静艳著，成本领先战略与标岐立异战略的相互关系研究文献综述( j ) ， 管理探索2 0 0 7 年1 月号，第1 8 - 1 9 页。 第一章相关理论和研究综述 利润增长的前景随之黯淡。与之相反，蓝海代表着亟待开发的市场空间、创造新 需求和高利润增长机会，它通过扩展已经存在的产业边界而形成，发现蓝海的企 业重新制定游戏规划，无须竞争，打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和 低成本。1 在实证研究方面，h l a v a c k a 等人对斯洛伐克医院进行调查，发现追求多种 竞争优势的医院的绩效是最好的。2 r i c k yy e e - k w o n g 等人关于香港银行业的研究 显示，追求多种竞争优势的银行，其绩效要远远高于单独追求差异化或者低成本 的银行。3 g o p a l a k r i s h n 和s u b r a m a n i a n 研究了波特的基本竞争战略理论在印度 的适用性，其研究结果显示，在所有战略组别中，采用成本领先和差异化组合战 略的公司拥有最好的绩效。4 在b o o t h 等人的研究中，1 6 个样本中只有两个是采 取单一竞争战略获得成功的，而剩余的样本采用的是柔性的、多维度的成本领先 和差异化的战略组合，以适应顾客的需求。5 e o n s o o 等人对韩国的电子商务公司 进行的研究表明，采用成本领先战略的公司，其绩效最差，而同时追求低成本和 差异化的公司则绩效最好。6 2 、国内学者的研究意见 曾凡琴、霍国庆认为，根据迈克尔a 希特等著 战略管理竞争与全 球化( 概念) ，企业可以兼具低成本和差异化两种优势，并获得高于平均水平的 利润。曾凡琴提出了成本领先与差异化整合竞争战略理论的隐含假设及其实证依 据，初步解决了竞争战略研究中存在的这个理论困境。， 东北财经大学工商管理学院韵江教授提出低成本和差异化融合分析模型，认 为信息技术和全球化经济的发展，客户个性化需求提高要求竞争战略创新和发 展，这也给二者融合提供了条件。并提出低成本和差异化融合的四层面分析模型 s o d 战略模式，而且依据这一理论架构，列举并解析了低成本与差异化融合的 应用问题。8 1 美 w 钱金，勒妮莫博涅著，蓝海战略：超越产业竞争、开创全新市场( m ) ， 北京：商务印书馆，2 0 0 5 年。 h l a v a c k a ，s ，b a c h a r o v a ，l ，r u s n a k o v a ，v ，w a g n e r ，r p e r f o r m a n c ei m p li c a t i o n s o fp o r t e r sg e n e r i cs t r a t e g i e si ns l o v a kh o s p i t a l s ( j ) j o u r n a lo fm a n a g e m e n ti n m e d i c i n e ，2 0 0 1 ，1 5 ( 1 ) ：4 4 - 6 6 r i c k yy e e k w o n g ，c ，w o n g ，y h b a n kg e n e r i cs t r a t e g i e s ：d o e sp o r t e r st h e o r y a p p l yi na ni n t e r n a t i o n a lb a n k i n gc e n t e r ( j ) i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sr e v i e w ，1 9 9 9 ， 8 ( 5 ) ：5 6 1 - 5 9 0 g o p a l a k r i s h n a ，p ，s u b r a m a n i a n ，r r e v i s i t i n gt h ep u r ev e r s u sh y b r i dd i l e m m a ： p o r t e r sg e n e r i cs t r a t e g i e si nad e v e l o p i n ge c o n o m y ( j ) j o u r n a lo fg l o b a l m a r k e t i n g ，2 0 0 1 。1 5 ( 2 ) ：6 1 7 9 b o o t h ，m ，p h i l i p ，g t e c h n o l o g y ，c o m p e t e n c i e s ，a n dc o m p e t i t i v e n e s s ：t h ec a s e f o rr e c o n f i g u r a b l ea n df l e x i b l es t r a t e g i e s ( j ) j o u r n a lo fb u s i n e s s r e s e a r c h , 1 9 9 8 ，4 1 ( 1 ) ：2 9 4 0 。e o n s o ok ，d a e i 1n ，s t i m p e r tj l t e s t i n gt h ea p p l i c a b i l i t yo fp o r t e r s g e n e r i cs t r a t e g i e si nt h ed i g i t a la g e ：as t u d yo fk o r e a nc y b e rm a l l s ( j ) j o u r n a l o fb o s i n e s ss t r a t e g i e s ，2 0 0 4 ，2 l ( 1 ) ：1 9 4 5 7 曾凡琴、霍国庆著，“夹在中间悖论”研究( j ) ，南开管理评论，2 0 0 6 ，9 ( 0 3 ) ：6 7 - 7 2 。 8 韵江著，竞争战略新突破：来自低成本与差异化的融合( j ) ，中国工业经济2 0 0 3 ，2 第一章 相关理论和研究综述 王德禄，波特竞争理论的局限性( 2 0 0 5 年) ，提出了新兴市场不断涌现和个 性化需求旺盛，产业市场甚至可以被无限细分。企业为消费者提供的产品是要素 ( 功能实现的载体) 与元素( 产品的文化衍生) 的有机结合，企业通过改变要素、 改变元素组合可以将成本领先和差异化有效统一起来。1 张文明提出了低成本与差异化融合的五个途径，目的是提高顾客的满意度， 为顾客创造更多价值，为企业赢得更加持久的竞争优势。他根据市场营销学大师 菲利普科特勒的观点认为，企业要实现与竞争对手的差异化有五种途径：产品、 服务、人员、渠道和形象。因此，在融合的途径上可以从这五个方面来寻求突破。 该论述是结合营销理论进行差异化和低成本融合途径的创新，对企业如何融合提 出了方法，但文章仅从一些企业仍局限于价格竞争的现状出发，为了提高其竞争 力而进行的融合，且该融合概念是基于一个简单的信念，就是通过为客户创造更 多的价值来获得更持久的竞争优势。该论述和蓝海战略的价值创新有异曲同工之 处，不过前者是在红海后者是在蓝海中实现低成本和差异化。2 房茂淘和孟繁兴认为，战略选择超越两难分析了超越“战略的左右为难 的 可行性，并提出了企业实现两种战略的结合、实现超越的途径。途径一，在原有 成本领先的基础上，突出特色，培育差异化，提升自己的品牌。途径二，在原有 差异化的基础上寻求成本的降低。目前，世界上知名跨国公司纷纷在中国投资设 厂，充分利用中国的廉价劳动力和原材料，并结合其原有的先进的技术和管理等 条件，实现本土化生产，充分降低其成本，而同时他们在品牌、技术、质量等方 面的差异化又得到保持和强化，从而实现了两者的结合。途径三，同时实现成本 领先和差异化。通过不断改进，或首创某项革新，使企业在降低成本的同时增强 其产品和服务的差异性。j 李春莉和汪林生指出，五粮液公司除了制造差异化的五粮液酒，还成功推出 了低成本的尖庄酒，其战略属于整合竞争战略。4 蓝海林认为，华帝集团在2 0 0 0 年是我国炉具行业经济效益最好的企业，其成功的关键就在于以低成本创造高差 异。蓝海林在竞争战略：高差异与低成本的整合( 2 0 0 0 年) ，研究了低成本与高 差异的整合战略，列举了成功案例美国西南航空公司、华帝集团的整合战略。既 提到使用整合战略盈利潜力巨大，也说明面l 临的风险巨大。5 波特教授当时并没有认识到竞争战略理论前提的变化，信息技术的发展改变 了原有的产业结构，改写了原有的竞争规则，同时也推动了一大批新兴产业的兴 起，因此应该加大对信息技术的管理，但他并没有意识到信息技术的兴起及其影 响对竞争战略理论前提的冲击，也因此没能从根本上对竞争战略理论进行修正。 ( 0 2 ) ：9 0 9 6 。 1 庄燕君、戴超群、谈静艳著，成本领先战略与标岐立异战略的相互关系研究文献综述( j ) ， 管理探索2 0 0 7 年1 月号，第1 8 - 1 9 页。 2 张文明著，浅论低成本与差异化融合的途径( j ) ，价值工程，2 0 0 5 ，( 0 3 ) ：7 9 - 8 1 。 3 房茂淘、孟繁兴著，战略选择超越两难( j ) ，现代企业，2 0 0 4 ，( 0 8 ) ：5 9 6 0 。 4 李春莉、汪林生著，论成本领先战略与别具一格战略的关系( j ) ，北京轻工业学院学 报，2 0 0 0 ，1 8 ( 1 ) ：4 1 4 5 。 5 蓝海林著，竞争战略：高差异与低成本的整合( j ) ，企业管理，2 0 0 0 ，( 4 ) ：3 0 3 2 。 第一章相关理论和研究综述 三、价值链理论 在竞争优势中，波特创立了价值链理论，认为企业获取竞争优势的关键 来源是价值链的不同。企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等 过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。每一种活动都对企业的相对成 本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。 辅 助 活 动 企业基础设施 人力资源磐理j i、i 技 术开 发 j | 采购j i 、 内部物流生产经营外部物流市场营销服务 形 7 图2 波特的基本价值链模型 为了认识成本行为与现有的和潜在的经营差异化资源，价值链将一个企业分 解为战略性相关的许多活动，主要可以分为基本活动和辅助活动两大类，每一个 企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本活动类别构成的( 如图2 所示) 。波特认为，每一种价值活动与经济效果的结合方式，将决定一个企业在 成本方面相对竞争能力的高低。每一种价值活动的进行也将决定它对买方需要以 及差异化的贡献。与竞争对手的价值链比较揭示了决定竞争优势的差异所在。1 1 美 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 著，陈小悦译，竞争优势( m ) ，北京：华夏出版 社，2 0 0 5 年8 月第l 版，第1 0 5 9 页。 第二章低成本与差异化结合战略的产生 第二章低成本与差异化结合战略的产生 波特竞争战略理论的中心是“产品一顾客是因为低价格，或者是某种独 特之处，才选择这种产品的。而在实践中，如果我们仔细观察当今成功企业的战 略，就能够发现有些是波特理论所不能解释的。 最典型的例子就是微软公司。微软是目前全球第一大软件公司，其产品占据 了个人电脑操作系统9 0 以上的市场份额，是因为它便宜吗? 显然不是，一个 w i n d o w s 9 8 的拷贝就卖几千元。是因为它独具特色吗? 也不是。实际上从m s - d o s 到w i n d o w s ，微软的大多数产品都不是最好的，至今还有不少人宣称，苹果 ( a p p l e ) 公司的产品是最有个性的。尽管如此微软还是牢牢地占据了行业领导 者的地位。它的竞争优势既不是因为低成本，也不是产品差异化，而是源于整个 系统的支持，源于其行业标准制定者的地位。 1 9 7 5 年成立的微软公司，在其第二年就遇到美国实施的软件版权保护。比 尔盖茨的过人智慧，就在于他从一开始就看透了版权保护与其它保护方式的区 别。微软为i b m 准备了个人电脑操作系统软件，但将其制作成两个名称不同的版 本：i b md o s 和m sd o s ，二者其实源码和界面一致。微软将前者( 包括源码和商 业机密) 转让给i b m ，却保留了后者的版权。i b m 接受这一方案，并未收购“天 下所有d o s 的版权”；他们所获得的“i b md o s 产权 实质上不过是d o s 的一种 无限制许可( u n l i m i t e dl i c e n s e ) 。在i b mp cj u n i o r 个人电脑获得成功后，微 软又自由地将m sd o s 许可给所有其它的个人计算机厂商。一般客户根本感觉不 到，也不去关心m sd o s 与i b md o s 有什么区别，致使廉价的i b m 兼容机遍地都 是，都来与i b m 品牌机竞争。这样在p c 机价值链的硬件环节或整机环节中出现 价格战，在d o s 环节却是微软一家获利。一场混战之后，i b m 因为大量兼容机厂 商的竞争，最后差不多退出个人电脑市场；微软则因为本质上独占d o s 版权而变 为规模企业，并为以后w i n d o w s 、w i n 9 5 两轮扩张奠定了基础。1 正是由于类似上述的公司实践的出现，不由得对波特的竞争战略理论的通用 性产生了疑问，企业的竞争战略只能从三种基本竞争战略中选择吗? 是否还存在 其他不同的具有适用性价值的竞争战略? 环境在不断变化，科技在不断进步，企 业的竞争战略是否也需要随之不断创新昵? 一、环境变化与战略创新 波特的三大基本竞争战略及其相互之间的不可兼容性是在1 9 世纪8 0 年代的 商业环境背景下提出的。波特对环境的认识本质上仍是一种基于经济学比较静态 研究的假设与思路。首先，他对环境的假设隐含了信息完全性，从而强调了战略 的全面事先规划而相对忽略了战略的动态调整学习。另外，他从宏观整体对资源 配置做短期静态考察，这里就隐含了市场资源的稀缺性的假设，从而相对强调了 战略的竞争特性而忽视了合作的可能。2 1 资料来源： 微软帝国的历史，中国网管联盟网站， h t t p ：w w w b i t s c n c o m w i n d o w s s y s t e m b a s e 2 0 0 6 0 4 5 4 2 7 , h t m l ，2 0 0 5 年8 月5 日，加入其他相关资料整理。 2 项保华，解读波特竞争三部曲， h t t p ：s m , x b h z j 0 0 1 , n e t s h o wh d r p h p ? x n a m e = l 3 6 m b v o & d n a m e = e m h m c v o & x p o s = 1 5 ，2 0 0 3 。 第二章 低成本与差异化结合战略的产生 环境变化无时无刻不在发生，特别是2 0 世纪9 0 年代以来，由于信息技术和 互联网的应用及普及，经济全球化、电子商务、超竞争、知识经济的出现意味网 络经济时代的到来。我们有必要重新审视今天企业面临的竞争环境，并对企业的 战略选择进行新的思考。 波特认为基本战略间架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技 能。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散。所以三种基本战略只 能选择一种。但是网络改变了资源稀缺的情况。 1 、信息网络的迅猛发展 互联网有l o 个特性：媒介技术、无处不在、网络外部性、分销渠道、消除 时间局限、减少信息不对称、无限虚拟容量、低成本的社会大众标准化、创新性 的破坏以及减少交易成本。这些特性多指向低成本：信息成本下降，厂商对供应 商的选择更加方便，有助于原材料价格的降低；伴随网络而来的有效的生产组织 使生产成本降低；商品的流通和交易环节减少从而使交易费用降低；成品库存减 少；生产周期缩短等。所有这些都促使企业成本降低。而成本的大幅削减即相对 增加了资源储量。 如果说成本的降低从资源的存量角度相对缓解了资源稀缺问题，网络经济特 有的边际收益递增规律、梅特卡夫定律( m e t c a l f 7sl a w ) 则从资源的增量角度 缓解了资源稀缺的问题。 除了为企业的资源总量做贡献之外，互联网本身也是一种资源，对差异化产 生作用。企业可以借助网络的帮助加深对客户需求的了解，得到更多的信息反馈， 从而产生更多的创新思维和产品构思。网络的快捷、便利让服务的差异化比起传 统经济环境下的差异化更容易实现。所以，网络从多个角度解决了低成本与差异 化战略并行时资源的矛盾。1 低成本与差异化的不一致性随着信息技术的发展在逐渐消除，在一定程度上 呈现出潜在的一致性。新的信息网络使制造商能与供应商、分销商和顾客取得联 系，提高了一个企业的战略适应能力和反应能力。信息技术的一系列进步，促进 了具有竞争性、有价值的信息网络的发展。这些技术包括c a d d ( 计算机辅助设 计与开发) 系统，c i m ( 计算机集成制造) 系统和e d i ( 电子数据交换) 系统。 例如，c a d d 的采用不仅减少了新产品的设计成本，而且降低了修改现有产品和 添加新特征的成本。e r p ( 企业资源计划) 可以把生产厂商、分销商、顾客连在 一起从而增加企业的战略灵活性和及时性，可以使得财务及运营数据在不同部门 之间迅速流动从而提高效率。 现在，很多企业使用信息网络协调它们的产品研发、生产、分销和市场营销。 例如，福特汽车公司、摩托罗拉、日立和波音公司等，都是这方面的典范。这种 基于计算机技术的信息连接，能减少新产品设计和测试所需要的时间，使得一家 企业能在快速交付( 一种差异化特征) 和低成本基础上取得竞争优势。 另一方面，因特网的存在减少了组织的交易成本，一些先进的组织不再自己 完成所有的活动，而是形成战略伙伴关系来处理很多以前自己处理的活动，或者 通过外包来完成，或者把生产转移到低成本国家来完成。因此，很多战略活动能 在外部得到有效完成。 1 陈青兰著，浅议网络经济下低成本和差异化战略的结合， 改革与战略( j ) ，2 0 0 7 年第l 期，第4 5 _ 4 8 页。 第二章 低成本与差异化结合战略的产生 消费者中心化的要求 消费者个性化需求要求产品差异化。消费者收入的提高，市场从供方向需方 的转变，促使消费者选择个性化的产品。而如今的消费者对产品的信奉度低，容 易接受新的东西，所以转换成本不高，使得企业可以实施差异化战略。 无论是从外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具、化妆用品与形体健美，还 是以提升客户素质和增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业，都在体现不 同消费者的个性化需求。以住房为例，房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎 都是承重墙，令消费者几乎无法按照自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商 越来越重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可 移动的活墙，可以由消费者( 业主) 自我设计、装修这给消费者带来了新的体验， 使他们尽展个性。 另一方面，顾客议价能力增强要求企业低成本。传统工业经济条件下，企业 在交易过程中总是处于信息优势地位，即使是在买方市场为主的过剩经济时代， 作为卖方的企业依然是交易的主导者，使他们有机会获得高额利润。这是由于交 易中的信息不对称现象，并且信息成本高昂。但在网络经济条件下，信息的传递 更为方便、廉价和快捷，同时原来孤立的买方现在可以联合很多购买力，并能以 前所未有的速度和规模进行购买。网络技术在现代技术中越来越多的应用，创造 了一种趋于信息对称的互动。当消费者拥有更多信息的时候，通常更关注产品或 服务的价值，而顾客价值的实现需要依靠成本领先和差异化战略的结合运用。 综上所述，网络经济下顾客环境发生变化，消费者需求趋于个性化，且拥有 较强的议价能力。企业应对这一改变的方法是设法变得更加顾客中心化，即同时 注重质量和价格，所以必须实施结合战略，通过成本领先提供较低的价格，通过 差异化满足顾客不断变化的个性化需求。 3 、生产、管理技术的进步 随着生产技术的日益发展，同时做到低成本和差异化的可能性已经大大增 加。据调查，在美国，员工超过1 万的大公司中，6 8 的电子仪器制造厂家、7 8 的机器生产者、9 3 的桥车制造商和1 0 0 的飞机制造公司都采用了某种形式的柔 性制造系统( f m s ) 。1 比如说这一系统中的组织混流生产线，能使执行差别化战 略而不增加多少费用，使企业低成本地生产不同类型的产品。 除此之外，零部件通用化的发展，使多种生产能够做到低成本的同时，又可 以满足顾客的个性化要求。正是由于上述因素的作用，在实践中，一些企业在低 成本和差异化两方面都取得了成功。瑞典s c a n i a 公司、美国卡特彼勒公司、德 国奔驰汽车公司等都是结合战略成功的典范。 4 、多元化经营 事实上，随着多元化经营的发展使得企业服务的对象是范围广泛的市场或者 1 资料来源：m i c h a e la h i t t ，i l d u a n ei r e l a n d , r o b e r te h o s k i s s o n ，战略管理( 第二版) ，第1 3 6 页，大连， 东北财经大学出版社，1 9 9 8 年4 月第l 版。 第二章 低成本与差异化结合战略的产生 说是截然不同的目标顾客群。在这种情况下，企业有可能在同一家公司内选择两 种以上的竞争战略，也就是说，对于不同的业务单元采用不同的基本战略，但从 企业集团整体来看，实施的是成本领先与差异化结合的竞争战略。 一些拥有多业务的大型集团公司通过在不同的