（企业管理专业论文）我国零售企业品牌竞争力研究.pdf

我国零售企业品牌竞争力研究 争取顾客、开拓市场、创造利润等方面与竞争品牌在市场竞争中产生的综合 比较能力。并指出，同品牌竞争力一样，零售企业的品牌竞争力也是一个相 对的概念，是一种比较中的能力，分为强势品牌竞争力、均衡品牌竞争力和 弱势品牌竞争力三种类型。强势零售企业品牌具有多方面的竞争能力，所以 本土零售商应把建立并保持强势品牌竞争力地位作为自己的目标。 笔者认为，零售企业要获取强势品牌竞争力就要制造有优势的品牌差异， 即品牌差别优势。零售企业品牌的差别优势不能量化，只能由消费者感知， 是一种可感知的优势。消费者感知零售企业品牌差别优势的过程实际上就是 个人接触零售企业品牌信息时，调用个人数据库中储存的信息对该零售企业 品牌信息( 相比于竞争对手的企业品牌信息) 进行验证或强化的过程。对于 零售企业品牌差别优势的感知，不同消费者群体之间，或同一消费者群体内 部单个消费者之间都是存在着显著差别的。造成这种差别的原因，既有消费 者个人的因素，也有环境方面的因素。虽然个人、环境等多方面的原因都可 能会造成消费者感知零售企业品牌差别优势过程中的信息变异，但必须指出 的一点是，在这个感知过程中，可控因素及其信息传递即消费者所感知 的零售企业品牌差别优势的内容毕竟是有章可寻的。对于零售企业来说，消 费者普遍认同的零售企业品牌差别优势分为基于品牌特性或个性的功能性差 别优势、基于商品支持性服务的附加值差别优势和基于顾客对企业品牌感知 所产生的品牌联想差别优势三种基本类型。这些品牌差别优势最终将影响并 决定消费者的购买行为，其在市场的表现就是消费者乐意并反复去某一家或 某几家零售企业去购物或享受服务，即产生零售企业品牌忠诚。 品牌差别优势是一种基于竞争对手的比较优势，而不是绝对优势。它不 要求企业品牌的全部贡献要素与竞争对手相比都存在优势，而是由其单个或 多个贡献要素优势所形成韵一种合成优势。当贡献要素都存在优势时，能产 生出强势品牌竞争力。但是，部分贡献要素占优势地位也能产生较强的品牌 竞争力，当然，如果其它要素劣势较大并得不到及时弥补，将导致竞争力不 能维持。在零售企业所有资源中，形成消费者可感知的品牌差别优势进而生 成品牌竞争力的贡献要素很多。按其作用不同，可以将其主要划分为基本要 素、支持要素、强化要素和表现要素四种要素。它们之间的关系( 见图1 ) 为： 支持要素是强化要素建立的基础；而支持要素和强化要素共同作用于基本要 摘要 素，使消费者可以识别零售企业的形象，从而表现为零售企业的品牌市场能 力( 表现要素) 的强弱，形成零售企业品牌差别优势( 或劣势) ，进而判断 零售企业品牌竞争力的强弱。这四个要素是构建第四章和第五章内容的主要 基础。 图1 生成零售企业品牌竞争力的贡献要素的关系图 支持要素( 零售企业i 品牌关系能力和零售h ? ? 企业品牌基础能力，广_ 1 r 一 强化要素( 零售企业 品牌管理能力) 零售 企业 品牌 差别 优势， 劣势 零售企业应建立一种转化机制，通过表现要素、强化要素一基于顾客对 企业品牌感知所产生的品牌联想差别优势，强化要素、基本要素一基于品牌 特性或个性的功能性差别优势，支持要素一基于商品支持性服务的附加值差 别优势三个转化的实现，将要素优势转化为消费者可感知的零售企业品牌差 别优势，进而提升自己的品牌竞争力。 最后，在上述贡献要素理论的基础上，以普通消费者能够并愿意主动获 取关于零售企业的信息为假设前提，设计了零售企业品牌竞争力的评价指标 体系。该指标体系以品牌竞争力为目标层，下分品牌市场能力、品牌管理能 力、品牌服务能力、品牌关系能力和品牌基础能力五个主因素层，每个主因 素层下面根据主因素层的具体内容又设3 6 个子因素层。建立完零售企业品 牌竞争力评价指标体系后，根据评价指标之间存在的层次性和模糊关系，运 用多层次模糊综合评价的方法，构建了零售企业品牌竞争力的多层次模糊综 合评价模型。 帝第四章以成都市零售企业为例，对我国零售企业品牌竞争力进行了实证 分析。它根据上一章的零售企业品牌竞争力评价指标体系及模型对成都市的 四对同业态中外零售企业的品牌竞争力进行了实证调查，借助e x c e l 、s p s s 软件对调查数据进行了统计分析，并结合上述八家零售企业在2 0 0 6 年中国连 锁经营1 0 0 强排序中的情况，得出结论：本土零售企业与国外零售企业相比， 1 虚线表示箭头所指向的要素对相应要素发生反作用。 一* 要售牌力现零品能表业场ii h 素企服， 要售牌力本零口能基业务ii 我国零售企业品牌竞争力研究 品牌竞争能力相差不是很大，但是从我国零售企业的品牌竞争力的实证测评 结果来看，国内零售企业品牌竞争力的水平在一般竞争力水平徘徊，甚至低 于一般竞争力水平。因此，我国零售企业的品牌竞争力较弱。 笔者认为，我国零售企业品牌竞争力弱主要表现为以下几个方面：零售 企业品牌领导能力低，品牌征服力不强、品牌服务能力低下，品牌竞争力的 稳定性弱、品牌关系能力不强，品牌竞争力的支撑力弱、品牌技术创新能力 弱，品牌竞争能力不强、品牌文化竞争力弱，品牌竞争力的持久性弱、品牌 的危机处理能力弱，品牌应变能力不足等。 我国零售企业的品牌竞争力之所以弱，从零售企业本身可以掌控的因素 来看，主要包括品牌意识淡薄、诚信缺乏、整体战略规划缺乏、企业管理能 力有待提高、人才匮乏等原因。 第五章一一提升我国零售企业品牌竞争力的途径一一是本文的对策部 分，主要针对我国零售企业品牌竞争力弱的具体表现以及形成的原因，依据 第三章的贡献要素理论框架，相应地从品牌管理能力、品牌服务能力、品牌 关系能力和品牌基础能力四个方面提出了提升我国零售企业品牌竞争力的策 略建议。 第六章是后记。作为本文的结束语，它简要说明了论文的选题、写作感 受，简单总结了全文，劳指出今后需要进一步研究的问题。 本文在借鉴前人研究成果的基础上，根据零售企业的特殊性，构建了零 售企业品牌竞争力的贡献要素理论模型，并在已有模型基础上，完善了零售 企业品牌竞争力的评价指标体系。本文主要运用比较分析法、实证研究法、 系统性与重点性研究相结合的方法、理论研究与实地调研相结合法等方法， 综合竞争力、品牌和零售理论对零售企业的品牌竞争力问题进行了研究，在 研究中充分阐释了零售企业品牌竞争力问题，但是由于笔者思维的局限性， 加之未曾从事过相关实务工作，文中疏漏之处在所难免，有许多地方尚待进 一步完善。 关键词：品牌竞争力、零售企业品牌竞争力、贡献要素、消费者可感知 的零售企业品牌差别优势 4 a b s t r a c t a b s t r a c t a sc h i n ag r a d u a l l yo p e n i n gu pt h er e t a i lm a r k e t ，f o r e i g nm u l t i n a t i o n a lg r o u p s i n t ot h ea c c e l e r a t e dp a c eo fc h i n a sr d a i lm a r k e t , t h e yc r e a t e das e r i e so fn e w t h i n g s ，c h a n g e dt h em a r k e t ”r o l e so ft h eg a m e ”s ot h a tc h h l a sr e t a i lm a r k e th a s u n d e r g o n et r e m e n d o u sc o m p e t i t i v el a n d s c a p ec h a n g e s ：d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o ft h ed o m e s t i cc o m p e t i t i o nh a sb p g ? o m e c h i n a sr e t a i le n t e r p r i s e si nt h ec o m p e t i t i v el a n d s c a p e f e e l i n gt h i s ，t h ea u t h o r b e l i e v e st h a tb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si s ，a u c o m p e t i t i v e r e t a i l e n t e r p r i s e s a c o m p r e h e n s i v er e f l e c t i o no fc h i n a sr o t a i le n t e r p r i s e si no r d e rt oc o m p e t ei nt h e n 州p a t t e r n o fa p l a c e w em u s tc l e a r l y u n d e r s t a n dt h e i ro w nb r a n d c o m p e t i t i v e n e s so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n i ti sp r e c i s e l yb e c a u s eo fs u c ht h o u g h t s t h ea u t h o r sa t t e m p tt ob r a n dm a n a g e m e n ti n ，t h ef r a m e w o r ko ft h et h e o r yo f c h i n a sr e t a i le n t e r p r i s e sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf o ran u m b e ro f t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n f i r s to fa 1 1i s s u e so nt h eb a c k g r o u n do ft h a t t h e s i sr e s e a r c hp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e t h e no nt h ec o m p e t i t i v e n e s s o fd o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n d so nt h es i t u a t i o n , r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s ， r e s e a r c ha n di n n o v a t i o n , a n dd i f f i c u l t i e si nan u m b e ro fo t h e rn e e d st h a tm a d e a c c o u n t a b l e c h a p t e r2 - c h a p t e r5i s t h em a i nt h e s i s ，s t a r t i n gw i t ht h eb r a n d s t a r t i n gw i t ht h em e a n i n go fc o m p e t i t i v e n e s sf i l lt h eb r a n do ft h er e t a i le n t e r p r i s e c o m p e t i t i v e n e s s ，a n dc h e n g d ua sa ne x a m p l eo fc h i n a sr e t a i le n t e r p r i s e sb r a n d c o m p e t i t i v e n e s so ft h er e t a i le n t e r p r i s e sc o n d u c t e de m p i r i c a la n a l y s i sa n d t h e no n t h a tb a s i sp u tf o r w a r de n h a n c i n go r b r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fr e t a i le n t e r p r i s e st h e m a i nw a y c h a p t e rv ii st h ep o s t s c r i p la st h i sp a p e r sc o n c l u s i o n ，i tb r i e f l y 。d e s c r i b e dt h et h e s i st o p i c s ，w r i t i n gf e e l i n gs u m m e du pb yt h es i m p l ea n dp o 硫c d o u tt h a tt h ef u t u r en e e d sf u r t h e rs t u d y e m p i r i c a lf i n d i n g s o ft h e s u r v e y t e l l su s ：c h i n e s ea n df o r e i g nr e t a i l e n t e r p r i s e sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sd i f f e r e n c ei sn o tv e r yg r e a t ，b u tf l o mo u rr e t a i l 1 b r a n dc o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s e se m p i r i c a le v a l u a t i o nr e s u l t so ft h e d o m e s t i cr e t a i lb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s e si nt h el e v e lo fg e n e r a l c o m p e t i t i v e l e v e lh o v e r i n g ，a n de v e nl o w e rt h a na v e r a g ec o m p e t i t i v el e v e l t h e r e f o r e ，m yb r a n dr e t a i le n t e r p r i s e sl e s sc o m p e t i t i v e r e t a i lc o m p e t i t i o ni nt h e e r ao ft h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n a , a sar e t a i le n t e r p r i s e s i no r d e rt ow i t h f o r e i g nr e t a i lg i a n t s ，w i t hd o m e s t i ca n df o r e i g nc o u n t e r p a r t si no r d e rt oc o m p e t e s u c c e s s f u l l yi na ni n v i n c i b l ep o s i t i o n ，w em u s te n h a n c et h ee n t e r p r i s e so w n b r a n d c o m p e t i t i v el e v e l i nt h i sp a p e r ，l e a r nf r o mt h eo l d e rg e n e r a t i o no nt h eb a s i so fr e s e a r c hr e s u l t s ， a c c o r d i n gt ot h es p e c i a ln a t u r eo ft h er e t a i lb u s i n e s s ，b u i l tar e t a i le n t e r p r i s e s c o n t r i b u t i o nt ot h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h eb r a n de l e m e n t so f t h e o r e t i c a lm o d e l ，a n d o nt h eb a s i so ft h ee x i s t i n gm o d e lt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h er e t a i l e n t e r p r i s eb r a n de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m t h i sa r t i c l eu s e dar e l a t i v e l ya n a l y s i s ， e m p i r i c a lr e s e a r c h ，s y s t e m a t i ca n d f o c u s e do nt h ei n t e g r a t i o no fr e s e a r c hm e t h o d s ， t h e o r e t i c a ls t u d i e sa n df i e l dr e s e a r c hm e t h o do fc o m b i n i n gt h em e t h o d s ， c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v e n e s s ，b r a n da n dr e t a i le n t e r p r i s e st h e o r yo n r e t a i lb r a n d c o m p e t i t i v e n e s si s s u e st h es t u d y ，f u l l ye x p l a i n e di nt h es t u d yo ft h e r e t a i l e n t e r p r i s eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si s s u e ，b u tb e c a u s e o ft h e1 i m i t a t i o n so ft h ea u t h o r t h i n k i n g ，p l u st h ep r a c t i c eh a d n o tb e e ne n g a g e di nw o r kr e l a t e dp a p e ro m i s s i o n s i nt h ei n e v i t a b l e ，y e tt ob ef u r t h e ri m p r o v e d k e y w o r d s ：b r a n dc o m p e t 玎口v e n e s s ，姗a i le n t e r p r i s e sb r a n d c o m p e t v e n e s s ，c o n t r i b u t l o n st o t h ee l e m e n t s ，c o n s u m e r sm a y p e r c e p t u a l d 玎珊r e n c e b e t w e e n t h e r e i ：a ，e n l e r p r l s e b r a n d a d 、 n 1 ： g e 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 1 导论 1 1 研究背景和意义 1 导论 随着中国零售市场的逐步开放，外商跨国集团加快了进入我国零售市场 的步伐。他们带来了一系列新的东西，市场的“游戏规则”被改变，因此， 我国零售业的竞争主体、竞争状态及竞争方式发生了较大的改变。简而言之， 中国零售市场的竞争格局发生了巨大的变化：零售市场的竞争日趋白热化， 竞争已经成为零售企业生存和发展的主题。当前，零售企业的竞争已经从国 内竞争转向国际竞争，我国零售企业都面临着国际竞争国内化、国内竞争国 际化的竞争格局。 外资零售企业加快进入我国零售市场的现象无论是对我国零售商品市 场，还是对零售企业都将产生重要影响。近年来，我国零售企业规模扩张迅 速，实力不断增强，但是与大型外资零售企业相比，在经营规模、经营理念、 管理技术、国际网络以及资金实力等方面，都存在明显的劣势。这就使本文 的研究有了现实意义。 ， 面对这种情况，业界和学术界关于“我国零售企业的竞争能力”的讨论 也越来越多。尽管讨论十分激烈，但笔者发现，这些研究多数只从竞争的角 度来讨论我国零售企业的竞争状态、竞争优势、竞争战略、竞争能力，而缺 乏从品牌竞争力角度来论述我国零售企业的竞争能力。这是本文研究的理论 意义所在。 笔者认为，品牌竞争力是零售企业所有竞争能力的综合反映，我国零售 企业要想在新的竞争格局中占有一席之地，就必须清楚地了解自身品牌竞争 力的现状。正是基于这样的想法，笔者尝试在品牌管理理论的框架下，对我 国零售企业品牌竞争力进行了一些探讨。 我国零售企业品牌竞争力研究 1 2 国内外文献综述 2 1 世纪，随着核心能力理论和实践在国内外的发展，其精华理念已渗入 到了品牌管理的研究领域，品牌竞争力理论就是在这一历史背景中产生的。 品牌竞争力问题的研究是对传统品牌管理理论的继承和发展，是目前品牌管 理问题研究的新课题，目前国内外学者对该问题的研究主要集中在品牌竞争 力的内涵、指标体系、测评模型和提升途径四个方面。 关于品牌竞争力的内涵，目前并没有统一的定义。其中，比较有代表性 的观点是：季六祥2 ( 2 0 0 2 ) 侧重于从宏观层面和企业发展战略两个角度认识 品牌竞争力。他认为，品牌竞争力在广义上涵盖企业、产业、区域、国家或 国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一，狭义上则指品牌在竞争性市 场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形 象特质，也可称之为企业形象的整体竞争力，它是以企业形象为核心，关于 企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效 整合。它比较偏重于品牌的市场舄性相品牌中无形的一面，而忽视了品牌中 有形的一面，即品牌的产品属性所产生的竞争力。a a k e r 3 ( 2 0 0 2 ) 从微观领域 定义的品牌竞争力。他认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有 的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品 牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成，其最终目 的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展。 关于测量品牌竞争力的指标体系，张世贤( 1 9 9 6 ，2 0 0 0 ) 的研究较早， 他将品牌竞争力的量化分析研究主要集中在市场占有率和超值创利能力两个 方面。同时，他认为品牌竞争力的实际量化测量与品牌价值的量化测量有极 其相似的地方。李承惠5 ( 2 0 0 3 ) 从消费者角度出发，认为质量、服务、品牌 形象、品牌文化以及广告与公关等是影响品牌竞争力的因素。在此基础上， 提出了品牌竞争力的消费者评价指标，主要包括品牌忠诚度评价、服务满意 2 季六祥，我国品牌竞争力的弱势成因及治理【j 】，财贸经济，2 0 0 2 年第7 期：5 8 6 2 3 李杰、余明阳、王琦，品牌竞争力综述【j 】，上廊交通人学学报- 2 0 0 7 年6 期：1 0 3 5 - - 1 0 4 4 4 张世贤，论工业品品牌竞争力及其量化分析【j 】，经济导刊1 9 9 6 年第5 期；3 8 - - 4 4 ； 张世贤，品牌价值品牌价值提南p 】，中田质量万单行，2 0 0 0 年第1 期：1 2 一1 4 5 李承惠，透视竞争品牌竞争力及其消费名评价指标探析m t 北京统计，2 0 0 3 年第7 期：4 8 - - 5 0 2 1 导论 度评价、品牌形象评价、品牌文化评价以及广告效果评价五个方面。白玉等 6 ( 2 0 0 5 ) 提出品牌竞争力是企业经过整合的一个总体能力，应全面考虑影响 品牌竞争力的定性指标和定量指标，并将这些指标归纳为品牌市场能力、品 牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力四个方面。沈占波等7 ( 2 0 0 5 ) 也 认为品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结 果。品牌竞争力指标体系也不是单一的指标形式，而是一个复合性的体系。 他按照指标的表现形式和作用层次将其分为外显性指标体系和潜力性指标体 系这两类指标体系互为表里、相互支持。贺爱忠8 ( 2 0 0 6 )尝试着从市场 占有率、利润率、消费者忠诚度三个指标对中国城市本土零售商业企业品牌 竞争力进行了评价，其指标的有效性取决于数据的有效性。 在品牌竞争力的测评模型方面，季六祥。( 2 0 0 3 ) 构建了品牌竞争力分析 的生态模型。该模型注重品牌竞争力全球化趋势的客观背景，引入品牌竞争 力于不同层级的生态变量，有助于实现品牌的横纵向跨度的比较，以及在全 球化生态大循环中品牌竞争地位的恰当表述、定位及模拟。其局限在于以若 干假设为前提条件，与实际的运行状况尚有较大距离，因此该生态框架只是一 种逻辑状态、或理论推断而已，但从趋势来看，只要具备有相应的客观基础，则 有可能在现实中得到满足或接近其理论假设。毛政、卿惠、周发明”( 2 0 0 4 ) 则利用模糊数学的相关原理建立模糊数学测评模型来衡量和评价品牌竞争力 的大小。该模型简单易懂、便于操作，其中的权重和判断矩阵主要通过德尔 菲法或随机调查法得到，不可避免的带有一定主观性，其可靠度取决于专家 或样本的水平。白玉等( 2 0 0 5 ) 进一步修正了这一模型，他们采用层次分析 法确定权重，降低了主观评价带来的弊病；同时，通过给定评价集上的考核 评分列向量k ，使之与经过归一化处理的综合评价结果c 相结合，共同判断不 白玉、乔鹏涛，基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究叨，科技进步与对策，2 0 0 5 年第1 2 期： 1 4 0 - 1 4 2 7 沈占波、刘国锋，论品牌竞争力外显性指标体系构建m ，商场现代化( 商业研究) ，2 0 0 5 年第1 5 期： 1 0 0 沈占波、杜晓静、赵宪军，论品牌竞争力潜力性指标体系构建们，市场调研，2 0 0 5 年第1 8 期：5 6 8 贺爱忠，中国城市零售企业品牌竞争力的培育与提升【j 】，中南财经政法大学学报，2 0 0 6 年第6 期： 1 0 1 1 0 5 9 季六祥，一个全球化的品牌竞争力解析框架，财贸经济 1 1 ，2 0 0 3 年第8 期：8 7 - - 9 1 1 0 毛政、卿惠、周发明，评价品牌竞争力的模糊模型及运用川，湖南农业大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 年，5 ( 4 ) ：“一4 5 3 我国零售企业品牌竞争力研究 同品牌之间竞争力的强弱差异。周玫“( 2 0 0 5 ) 根据凯勒教授基于顾客的品牌 资产价值理论，对从企业内部品牌管理角度出发的品牌竞争力评估模型进行 了改进，提出了以消费者行为为基础的忠诚因子法模型。与以往的品牌竞争 力评估方法相比，忠诚因子法从顾客角度测评品牌竞争力；测评的各变量中 包含了影响品牌未来收益的直接决定因素；另外一点不同在于品牌忠诚对该 方法中的其它变量起乘数作用。但该方法比较适合购买频繁的产品品牌，对 于重购时间长的耐用消费品品牌不太适用；各变量的权重也很难确定。李德 立、王威”( 2 0 0 5 ) 在总结以往传统方法的基础上，确定了以品牌自身评估为 基础，以品牌开放度因子为核心，构建了品牌竞争力开放度评估方法，他认 为，需要从品牌本身表现、行业市场状况、企业本身情况、品牌竞争力系统 等方面来进行评估，评估的重点在于对品牌本身和系统开放度的评估。 在提升品牌竞争力的途径上，学者们也给予极大的关注。季六祥2 ( 2 0 0 2 ) 对中国品牌竞争力处于劣势的原因，从企业和产业层面进行了分析，并提出 了品牌竞争力的治理模式，主要包括品牌制度竞争力整合、品牌技术路线竞 争力整合、品牌管理竞争力整舍、品牌形象竞争力整合、品牌穸化竞争力整 合、品牌信息化支持竞争力整合、国家垄断行业的业务切分模式、重组并购 模式、产业集群模式和资本驱动模式等十个方面的内容。邴红艳”( 2 0 0 2 ) 认 为，提升品牌竞争力是国家行为、政府行为和企业行为的有机结合，是一项 社会工程。并对国家行为、政府行为和企业行为给予了相应的建议。k e l l e r 3 ( k e l l e t ，2 0 0 3 ) 从基于顾客的品牌权益内涵出发，认为品牌的顾客价值优 势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为 企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌权益是一个连接 过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的 未来收益能力，品牌竞争力的评估不应该脱离这个基础。品牌的顾客价值优 势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。范晓 屏、汪玉兰“( 2 0 0 4 ) 提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。该理论的 核心在于从传统的打败竞争对手的竞争战略中解脱出来，转变战略思维，以 “周玫，基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析阴，当代财经2 0 0 5 年第9 期：7 4 7 6 1 2 李德立王成，品牌竞争力评估探讨【j 】，农场经济管理，2 0 0 5 年第6 期：4 0 - - 4 1 1 3 邴红艳，品牌竞争力影响凼素分析i j 】，中国 i - 程科学，2 0 0 2 年，4 ( 5 ) ：7 9 - - 8 7 “范晓屏、汪玉兰，用价值创新提升企业的品牌竞争力【j 】学术交流，2 0 0 4 年第1 1 期：7 8 - - 8 2 4 1 导论 创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势，进而赢得顾客。贺爱忠。( 2 0 0 6 ) 认 为，中国城市本土零售商业企业品牌竞争力的培育与提升，是一个系统工程， 需要政府、社会组织、企业协会共同作用。政府的调控、社会组织的推动只 是前提和辅助因素，起决定作用的是零售企业自身。 上述对品牌竞争力的研究成果视角新颖j 范围广阔，对我国品牌竞争力 的发展起到了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础。但从目前 屋内外品牌竞争力的研究文献来看，国内外学者对品牌竞争力的定义尚未达 成共识，在概念界定上存在分歧，对品牌竞争力大小的判断缺乏统一规范， 量化衡量品牌竞争力仍在进一步研究之中，且目前多是研究制造商的品牌竞 争力，缺乏对零售企业品牌竞争力的研究。 1 3 研究思路与方法、创新点与难点 1 3 1 研究思路与方法 本文从品牌竞争力的相关理论出发，对我国零售企业品牌竞争力进行了 深入剖析，并以成都市零售企业为例对其进行了实证分析，依据实证测评的 结果，探讨了其存在的问题，对如何提升我国零售企业品牌竞争力提出了相 应对策。零售企业品牌竞争力涉及的面较广，本文主要采用下列方法来满足 研究的需要： 1 匕较分析法 一 所谓比较分析法，是指将两个或两个以上同类或相近的事物，按同一法 则进行对比分析研究，以找出它们的共同点及不同之处，并根据同一法则进 行对比分析的结果来推j j ! 哇未知事物具有同样或相近的性质及特征。本文的研 究，就是通过中外同业态零售企业品牌竞争力的对比分析进行的。 2 实证研究法 实证研究法作为一种研究范式，产生于培根的经验哲学和牛顿一伽利略 的自然科学研究。它所推崇的基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调 知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究 的手段来揭示一切结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。根据 5 我国零售企业品牌竞争力研究 以上原则，实证研究法可以概括为通过对研究对象大量的观察、实验和调查， 获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研 究方法。本文以对我国零售企业的品牌竞争力的实证分析作为研究的基础。 3 研究的系统性与重点性相结合 对于任何问题的研究必须要限定一个研究的体系，强调对问题研究的全 面性和完整性。在对问题进行分析时，又要避免面面俱到，要突出重点。本 文在研究时注重二者的结合，因为零售企业品牌竞争力受多方面的因素影响， 不可能把全部问题都归入本文的研究范围之内。因而，本文在限定了研究体 系的情况下，只对影响零售企业品牌竞争力的主要因素进行重点分析研究。 4 理论研究与实地调研相结合法 本文通过大量的实地调查，掌握关于零售企业品牌经营成败得失的第一 手资料，了解零售企业提升品牌竞争力的谋略与途径，同时运用西方经济学、 模糊数学等理论，认真分析总结实地调研所获得的数据与资料，为有效提升 我国零售企业品牌竞争力提供一些建议。 1 3 2 研究的创新点与难点 本文的刨新点在于；目前学术界对于品牌竞争力研究的视点多集中在制 造业，对零售企业的品牌竞争力的研究还比较缺乏。本文在借鉴前人研究成 果的基础上，根据零售企业的特殊性，构建了零售企业品牌竞争力的贡献要 素理论模型，并在已有模型基础上，完善了零售企业品牌竞争力的评价指标 体系。 本文的难点之处在于：本文虽然给出了品牌竞争力的评价指标体系和评 价方法，但由于收集我国零售企业的数据难度较大，缺乏有效可靠的资料， 实证研究比较困难，尤其在微观方面。因此，有关我国零售企业品牌竞争力 在微观方面的实证研究是本文的难点。 6 2 品牌竞争力的相关理论 2 品牌竞争力的相关理论 2 1 与品牌竞争力相关的概念 2 1 1 竞争力与品牌” 由常理得知，同质性越强，竞争越激烈；异质性越强，替代性越弱，竞 争性越小。完全的异质性意味着没有竞争关系。也就是说，在一定范围内， 替代性( 同质性) 会导致竞争，差异性( 异质性) 能产生竞争力。产生竞争 力差异性的内容有很多，包括产品的品质、品种、品牌、技术含量、使用寿 命、产地等等，其中品牌是产品所有差异项目中最大的差异，并成为统揽其 他项目的主导差异。这时，品牌已经超越仅为“名称、标识和其他可展示标 记”的单一定义和仅在于“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，开始 成为企业的产品代名词，并逐渐超越具体产品实体，成为产品形象和企业象 征。在市场竞争中，品牌逐渐形成了一个完整的信息系统，这个系统涵盖了 从产品、价格、渠道、功能到心理需求、沟通需要、服务等一系列的有形和 无形的要素。品牌之所以成为品牌的关键就在于品牌系统的某一要素突出地 满足了消费者的需求，在需求的强度达到一定程度时，这一要素所积累的消 费习惯转化为营销优势，也就是品牌的核心差异点。于是，现代意义上的品 牌就形成了。 冬1 2 品牌与品牌竞争力 对于品牌内涵，可以从许多层面或角度去界定，界定角度不同，侧重点 ”胡大立、谌飞龙、吴群，品牌竞争力的生成及其贡献要素优势转化机制分析i j 】科技进步与对策。2 5 年第7 期：8 1 8 3 7 我国零售企业品牌竞争力研究 自然不同，企业所关注品牌的重心也不同，从而导致其品牌管理行为的差异。 一般来说，品牌内涵的晃定基本上涉及到企业与品牌本身、消费者的认知两 个层面或两个视角。一般而言，以前一个视角来看品牌，在考虑品牌竞争时， 其视线往往是其竞争对手，因此，品牌竞争力实质上是企业资源及市场行为 之间的较量。而以后一个视角来理解与看待品牌的视角，容易使得企业经营 者在考虑品牌竞争力时，将消费者对品牌的感知放在首位。两种不同的视角 在市场中的运用导致经营理念到经营行为上的差异，其市场经营效果也不同。 例如，在进行价格战的时候，着眼于消费者的零售商，会强化品牌的核心价 值，并与其目标消费者进行有效沟通，既保持了目标消费者对品牌的忠诚， 也有效地维持了品牌的核心竞争力；而以企业、品牌自身为导向的零售商， 必然会根据对手的情况做出被动的反应，典型的条件反射就是跟风，结果不 仅削弱了品牌的竞争力，也伤害了品牌的忠诚消费者。 2 1 3 品牌价值与品牌竞争力 在讨论品牌竞争力前，不能不提到品牌价值。品牌价值与品牌竞争力是 品牌的内外两面，品牌价值重点体现品牌自身的含金量，而品牌竞争力则凸 现品牌相对于竞争对手的获得消费者并保持消费者忠诚的外显能力。在以消 费者为导向的市场前提下，品牌竞争力是品牌价值的重要衡量指标，没有市 场竞争力的品牌是没有市场价值的。尽管对品牌价值的衡量标准有许多，但 在消费者导向市场中，消费者的认可是品牌价值的重要衡量标准。品牌竞争 力与品牌价值互为表里。在消费者导向下的市场中，消费者首先购买的是品 牌的价值，即品牌价值是吸引消费者选择品牌并保持高忠诚度的基础与内在 原因。而有了大量认同品牌价值的消费群，品牌在市场上就表现出强有力的 竞争力。品牌竞争力是得到消费者高度认可的品牌价值的外在表现。 2 2 品牌竞争力内涵 综上所述，所谓品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使 其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在争取顾客、开拓 2 晶牌竞争力的相关理论 市场、创造利润等方面与竞争品牌在市场竞争中产生的综合比较能力。 品牌竞争力“是一个相对的概念，是一种比较中的能力，这种比较可以是 产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可 以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中， 回一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。另外，还要注意，这里的“比较能 力”不是“比较优势”。品牌竞争力是一个中性概念，概念本身并不能表明竞 争力的强弱，即品牌竞争力不等于强势品牌竞争力，既然是一种比较能力， 那么可以存在强势竞争力、均衡竞争力和弱势竞争力三种类型的品牌竞争力。 强势品牌竞争力能够为企业带来利益且这种利益是长远的，它是企业得以长 久生存的重要基础。品牌竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即 品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消 亡，劣势品牌也可能变为优势品牌。其培育和建立以及竞争能力的消长是有 个过程的。它是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统 整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影 响品牌竞争力的培育和建立。 品牌竞争力可以表现为多层次的竞争力，大致可以区分为四个层次：( 1 ) 产品层次的品牌竞争力，是指具体一种产品或劳务在不同企业的品牌之间产 生的竞争差异。产品层次的品牌竞争力是品牌竞争力的根本落脚点( 2 ) 企 业层次的品牌竞争力，是指在同一产业领域不同企业的品牌之间产生的竞争 差异，其竞争范围可以在一个地区、一个国家范围内展开，也可以在全球范 围内展开。企业是品牌竞争的惟一核心主体，它们是品牌的培育者、所有者j 受益者和品牌竞争风险的承担者。( 3 ) 产业层次的品牌竞争力，是指在不同 国家或同一国家不同地区之间在同一产业领域的品牌竞争差异。一般来说， 不同国家或地区都有自己的相对优势产业品牌和相对劣势产业品牌，比如， 从国别角度来看，人们一谈到香水，就会想到法国；一谈到机械，就会想到 德国；一谈到瓷器，就会想到中国( 4 ) 国家层次的品牌竞争力，是指以国 家作为一个整体与他国之问的品牌竞争差异，它涉及的是一国产品和劳务的 整体形象和实力。比如中国货在一定程度上仍然是“劳动密集型产品”、“低 1 噼基南，品牌竞争力研究 m 北京：经济管理出版社，2 0 0 5 年1 2 月：2 0 2 2 9 虢瑚零售企业品牌竞争力研究 档低价产品”的代名词，中国品牌竞争力在国际市场上处于明显的劣势。本 文研究的品牌竞争力主要是指企业层次的品牌竞争力 2 3 品牌竞争力理论基础 1 品脾竞争力与比较优势理论 比较优势理论产生于1 8 世纪中叶，完成于2 0 世纪3 0 年代。它从各国劳 动生产率和资源禀赋差异的角度揭示了国际贸易产生的动因。 ( 1 ) 绝对优势论。亚当斯密把劳动分工思想应用于国际贸易领域的研究， 提出了绝对优势论。该理论指出，国与国之问发生贸易的根本原因在于国家 问生产成本的绝对差异，这种绝对成本的差异既可能是来自先天的自然优势， 也可能是由资本积累和技术进步形成的差异。生产成本的绝对差异导致了两 国生产同一产品价格的绝对差异，使产业的国际分工和专业化成为必要。通 过自由贸易，可以发挥各国的绝对制造优势，实现分工和专业化的利益。这 一理论把产业竞争力的来源归因于各国劳动生产率的绝对差异，分析了国际 贸易产生的基础，对国际贸易理论发展具有开创性的意义。 ( 2 ) 比较优势论。比较优势论是由大卫李嘉图提出的。他认为，只要贸 易参与国的生产成本存在一定差异，即使这种差异是相对的，即一国虽然各 类产品的劳动生产率均高于另一国，但高出的程度不周，各国也可以通过分 工和贸易。发挥各自的优势，获得更多利益。简言之，比较优势论的核心论 点为：“两利取重，两弊从轻。”从其基本原理看，比较优势论延续了把劳动 生产率差别视为贸易的动因和竞争力来源的思路，并使其具有了更广泛的适 用性和更强的解释力。 。 ( 3