（企业管理专业论文）中国呼叫中心市场环境分析.pdf

中文提要 呼叫中心在被引入中国后，表现出强劲的发展势头，已为越来越多的行业及 企业用户所接受和应用。探讨呼叫中心在中国国内的竞争及发展趋势，具有现实 意义。 本文对呼叫中心及其发展沿革进行了介绍，结合市场营销环境理论，对呼叫 中心产业的营销环境从宏观及微观两个方面进行了详尽的分析，并依据产业特点 对现有市场依电信、银行、证券、保险、电力及中小企业六个行业进行了市场细 分，在此基础上阐述了呼叫中心的各主要供给方：技术、设备的提供商、集成商、 外包运营商对市场细分的影响及在市场中的定位和在竞争中所处的地位。鉴于呼 口q 中心产业的特点，理论联系实际，认为如何做好作为企业生命线的大客户关系 营销，是各供应商在竞争中立于不败之地的关键。 本文基于对呼叫中心的发展趋势及市场竞争的分析，对中国呼叫中心的发展 进行了思考，认为中国的呼叫中心产业发展需要不断创新，及时把握商机，提供 本地化服务，开拓新的市场领域，不断满足客户个性化需求，提供更加优质的专 业服务。 综上所述，本文认为中国的呼叫m a , 市场发展潜力巨大，但其竞争也更加白 热化，只有那些根植在中国的土地上，准确把握用户需求，快速响应用户需求变 化，提供价低质优的产品，寻找新的业务模式的供给方胜算的把握更大。 主题词： 呼叫中心；市场缅分；关系营销 a b s t r a c t c a l lc e n t e ra r ep r o j e c t e dt os h o wr a p i dg r o w t ha n dw a sa p p l i e db ym o r ea n d m o r ei n d u s t r ya f t e rb e e ni n t r o d u c e dt oc h i n a ，s on o w i ti ss i g n i f i c a n t l yi m p o r t a n tt o r e s e a r c hc o m p e t i t i v el a n d s c a p ea n dm a j o rd e v e l o pt r e n df o r u s t h ea r t i c l ei n t r o d u c ec a l lc e n t e ra n di t s h i s t o r y b a s e d o nt h e t h e o r yo f m a r k e t i n g ，t h e a u t h o rd i v i d e dm a r k e t sv e r t i c a l l yt os i x s e g m e n t a t i o n si n c l u d i n g t e l e c o m ，b a n k ，s e c u r i t i e s ，i n s u r a n c e ，p o w e r , t h e n h o r i z o n t a l l ya n a l y z e t h e p o s i t i o n i n g o fe v e r y p a r t o fs u p p l y c h a i n ：e q u i p m e n tm a n u f a c t o r y ，i n t e g r a t o r ， o u t s o u r c i n gc a r r i e r ，a n dh o w t h e mt 0 s u r v i v i n g i nc o m p e t i t i v em a r k e t s f r o m p o i n t so fv i e wo fa u t h o r ，t h ek e yp o i n to ft h r i v i n gi nt h i sm a r k e ti si m p r o v i n gt h e c a p a b i l i t yo f b i g g e r a c c o u n ts a l e s a c c o r d i n gt o t h ee x p e r i e n c eo fc a t lc e n t e ro fm a r k e t a u t h o ra n a l y z i n g 蜘e d e v e l o p m e n t t r e n da n dc o m p e t i t i v el a n d s c a p e h ew a ss u r et h a tt h ew h o l e i n d u s t r yo f c a l lc e n t e rs h o u l di n n o v a t e c o n t i n u o u s l y ，c h e r i s h t h e nh o l d e v e r ym a r k e to p p o r t u n i t y ， l o c a l i z ea n dg i v es e r v i c ep a r t i c u l a r l y , e x p l o r en e wa r e a ，s ot h a tt op r o v i d eb e t t e r ， p r o f e s s i o n a ls e r v i c et oc u s t o m e r s t h ea r t i c l es h o w , t h a tc a l lc e n t e rm a r k e to fc h i n aw i l lp o t e n t i a l l y 静o wm u c h ，b u t a l s ow i l l c o m p e t es e r i o u s l y o n l ym a n u f a c t o r i e s a n d i n t e g r a t o r s t h a tl o c a l i z e s u i t a b l y ，h o l dr e q u i r e m e n t so fc u s t o m e re x a c t l ya n dr e s p o n s et h e mr a p i d l y , d e v e l o p c h e a pp r o d u c ew i t hg o o dq u a l i t y ，a n de x p l o r en e w b u s i n e s sm o d e lc o n t i n u o u s l yc a n s u c c e s sa t1 a s t k e y w o r d s ：c a l lc e n t e r ；d i v i d e m a r k e t ；c o m p e t i t i o na n a l y s i s ；r e l a t i o n s h i ps a l e s 前言 一、选题的意义 世界经济正向着一体化的方向发展，经济的竞争已逐渐转为信息的竞争，信 息服务业作为- - i 3 新兴的服务业，己越来越为各国政府所重视，成为一个重要的 经济增长点。呼叫中心作为一种新兴的信息服务形式，是一种典型的计算机与电 话语音集成技术( c t i ) 1 的应用。它通过使用最新的数字处理技术，以及软硬件 技术的结合将电信网络与计算机网络紧密地融合在一起。使语音业务与数据业务 融为一体，从而大大地拓展了业务发展空间，该技术不仅具有先进、安全、可靠 的特点，而且还具有很强的可实现性，比较适合目前中国信息服务市场的需求。 采用呼叫中心这种服务方式，可以激活一部分信息服务市场，为企业创造更多的 商业机会。所以，其业务发展和市场潜力将是非常巨大的。 由于中国经济的快速增长，企业竞争和服务意识的提高，电话普及率逐年提 高，电信资费的下调，互联网的迅速普及和加入w t 0 的影响等因素，促使中国呼 叫中心产业总体的市场规模在1 9 9 9 2 0 0 3 年间，以年均增长率4 0 的速度高速增 长。目前呼叫中心产业正处于关键的快速发展的时期。其原有市场格局也出现新 趋势，呈现多方位、不同层次的变化。 笔者以此题作为研究生论文的选题，一方面是因为呼叫中心是一个朝阳产 业，在中国的发展潜力巨大。作为一名从事呼叫中心市场销售人员，只有充分的 了解所处产业的市场竞争环境及其发展趋势，才能够有的放施，在较高的层面上 做好本职工作。另一方面也是运用在对外经济贸易大学所学的工商管理理论，特 别是市场营销理论，探讨呼叫中心在中国国内的竞争及发展情况，让理论指导实 践，使理论服务于实践。 二、研究方法 本论文主要针对当前形势下的呼叫中心的市场发展情况进行研究，在查阅了 大量的二手资料的基础上，以呼叫中- t 5 的市场环境分析为出发点，通过对呼叫中 心重要的应用企业，在市场上占主导地位的设备厂商，系统集成商和外包运营商 的访谈，结合有关营销环境的分析，市场细分理论，客户关系营销理论，理论联 系实际，对呼叫中心的市场现状及发展趋势做出分析，并基于上述理论进行思考 和总结。 c t i ：c o m p u t e r t e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，计算机电话集成。 l 三、研究内容 本文对目前呼叫中心的营销环境在宏观和微观两个方面进行了详尽的分析， 对呼叫中心在中国的发展趋势做出分析，并依呼叫中心的产品特点和在国内的使 用情况，按电信业、银行业、证券业、保险业、电力业、和中小企业等六个行业 进行市场细分，对不同的细分市场在呼叫中心的应用和发展进行了分析。并基于 此对呼叫中心的主要供应者一技术设备的提供商、集成商和外包服务商的市场定 位进行探讨，理论联系实际，总结了在市场竞争中如何进行大客户关系营销。最 后对我国呼叫中心发展提出的六条建设性的意见。 四、致谢 本文是笔者在导师蒋屏教授的悉心指导和严格要求下，历时半年数易其稿而 得以成文。在论文写作期间，从论题选定、大纲编排、资料甄选无不倾注导师大 量心血。导师一丝不苟、精益求精的严谨治学态度令人推祟，更让我从中受益良 多。她的人生观和价值观更是给了我很深的影响。我觉得”! 产静以致远，淡泊以 明志”这句话非常适合我的导师，谨以诚挚的心情向导师致以衷心的感谢。 在收集论文资料阶段，兆维晓通的同事及友人提供了许多行业资料，使本文 受益颇多；在此一并致谢。 第一部分营销相关理论综述 现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化 着的市场营销环境。因为，现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在 营销活动过程中必然与社会的其它系统，与它所处的市场环境的各个方面，发生 千丝万缕的联系，环境因素必然对营销活动有重大影响。企业的营销环境可分为 微观环境和宏观环境两大类。分析营销环境的目的在于，寻找营销机会和避免环 境威胁。 一、产品成长期的营销策略 产品的生命周期是指一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转 衰，直到被市场淘汰的全过程。根据菲利普科特勒的最新观点，典型的产品生 命周期分为五个显著的阶段，即开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 在成长期阶段，销量迅速增长，产品的最初购买者继续光顾，反应迟缓的消 费者和用户也开始大批购买，在高额利润的吸引下，新的竞争者进入市场，给产 品增添了新的特色并扩大了销售市场和分销渠道。这个阶段营销策略的重点应放 在一下“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量。企业为了促进市场的成 长，可采取如下策略：1 努力提高产品质量，增加新的功能、特色；2 积极开拓 新的市场，增加新的分销渠道：3 广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝 说顾客购买；4 在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客并抑制竞争。企业 实行上述市场扩张策略，可以加强其竞争地位，但同时也会使营销费用增加，利 润减少。 二、市场细分理论 市场细分化是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展。这个新概念 白2 0 世纪5 0 年代中期由美国市场营销学家温德尔斯密提出后，受到广泛重视和 普遍运用。该理论认为在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化，目 标化和市场定位，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。因为许多 产品都有为数众多，分布广泛的购买者，并且由于各种因素的影响，购买者都有 不同的需要和欲望，任何一个企业，不管它都多大，也不可能全面的满足所有的 需要和欲望，更不可能为所有的购买者提供有效的服务，因此每个企业都应采取 三个步骤：一是按即定标准将市场细分成若干个子市场，二是评估选择适当的子 市场作为自己为之服务的目标市场，三是确定本企业在目标市场上的竞争地位。 实行市场细分化对于生产经营者有如下的好处：( 1 ) 有利于发掘最佳的市场机会。 通过市场细分可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的市场机 会。( 2 ) 有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产 品都适销对路。( 3 ) 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，将有限的资 源集中用在目标市场上。 三、客户关系营销理论 关系营销是在知识经济时代“社会学”的大背景下，于二十世纪9 0 年代伴 随着市场经营理念的发展而提出来的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。1 9 8 5 年西方营销管理 大师巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域率先提出了这个概念，认为：“关系营 销是指获得、建立和维持与产业客户紧密的长期关系。”关系营销最适用于销售 技术性强，特色鲜明的产品，与此相适应，关系营销的对象应是关心长远利益的 客户，特别是一些大客户。 4 第二部分呼叫中心概述 一、什么是呼叫中心 n t f ，口q 中心( c a l lc e n t e r ) ，又称客户服务中心，是指综合利用先进的通信及 计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通，服务和生产指 挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为客户 提供各种电话响应服务；现阶段的呼口q 中心的概念已经扩展为可以通过电话，传 真，互联网访问，e m a i l ，视频等多种媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外 拨服务，应用业务种类非常丰富的客户服务及营销中心。 二、呼叫中心的演变 ( - - ) 呼叫中心产生之前 在呼叫中心产生之前，店铺销售是交易的基本方式。不管是零售店还是服务 供应商，客户都需亲自到场，并且同店员或公司销售代表面对面完成购买、提问、 浏览产品，或者预订服务，交流是实时的，面对面的。随着客户变得越来越繁忙， 目录销售开始曰益受到入们的青睐，这就使得客户可以采用邮购，或者如果他们 需要的更为紧急，可以通过打长途电话订货。免费电话号码的推出比如8 0 0 号码， 使得客户通过电话来完成交易变得方便且经济有效，就这样，电话变成了新的店 面。所有行业的市场营销人员都逐步认识到通过呼叫中心实现订货，销售和提供 客户服务的优越性，并将其看作是一条增加收入的途径。关注成本的管理人员发 现，一些工作可以更高效的完成。而且可以采用薪水较低的人员，从而可以消除 或降低差旅费用及相关的费用，或者消除和减少销售链中的中间人的环节。过去 的几年，随着客户需求变得目益苛刻，企业更迸一步寻求利润的增加，各公司意 识到通过通讯增加交易量的迫切性，如订单处理，提供客户服务。提供销售支持， 提供客户管理等。 ( 二) 呼叫中心的发展阶段 呼叫中，l l , 并不总是以呼叫中心开始的，而是通常经过几个阶段演变面来： 1 、形成阶段 呼叫中心开始通常只有很少几个人，安排在一个寻线组中采用电话开展业 务，这些新兴的呼叫中心事实上可以在很多行业中找到，比如旅行社，零售店， 医疗卫生机构等。在呼叫中心的这一发展阶段通常设有专职人员处理呼叫，接电 话的人员都有其它工作。 2 、优化阶段 随着应用的增加，呼叫中心优化开始成为必要，优化工作通常针对客户对于 等待的抱怨，员工对不均衡工作负担的不满，或者已确定的市场营销机遇进行的。 在这一阶段，呼叫中心员工开始专职在呼叫中心工作，并添加了远程通信服务和 辅助设备，根据公司的技术发展程度和呼叫中心应用，产生了某种程度上的计算 机集成，然而，公司仍然难以跟踪同应用相关的费用和收入，呼叫中心被视为是 战略性的，而且常常被看作是成本中心。企业寻求最大限度的降低费用的方法， 尤其是通过缩短通话时间。 3 、战略性阶段 当呼叫中心开始成为一个或多个商务过程的有机部分时，他们开始被认为是 战略性的。呼叫中心对于营销、客户服务、技术支持等已经变得如此重要，以至 于人们普遍认为公司没有呼叫中心就无法开展业务。战略呼叫中心被视为创收中 ，l 、，而且是公司长期规划的重要组成部分。对于特定的呼叫中心活动，需要专门 雇用和培训员工。督导、生产率以及业绩评测都变得更为复杂；业绩通常根据公 司的某种战略任务，比如提高客户保持率来衡量。较高水平的技术和技术集成开 始得以实施，以改进中心的费用收入比率及有效性。有效的战略性呼叫中心通 过实施可持续监控和测量关键业务活动的流程来保持流程的持续改进。这有助于 帮助企业确定对于提高客户满意度，产品质量和性能，尚未满足的产品需求以及 竞争对手市场占有份额来说至关重要的领域，所导致的改进可帮助企业保持竞争 力和健康发展。 第三部分中国呼叫中心的市场环境 一、呼叫中心发展的宏观环境 ( - - ) 电信市场的快速增长为呼叫中心在中国的迅速发展奠定了基础 中国电信市场在过去的几年中呈现出高速增长的态势。2 0 0 3 年，我国电话 用户总数达5 3 2 亿户，规模居世界第一：电话普及率4 l3 ，2 0 0 4 年我国电话 用户有望新增9 2 0 0 万户，其中，固定电话4 0 0 0 万户，移动电话5 2 0 0 万户2 。 f r o s t & s u l l i v a n 预计，2 0 0 3 年- - 2 0 0 5 年，固定网用户的需求保持年平均增长率为 17 的高速增长，到目前为止，移动网已发展成世界第二大网络，用户规模己位 居世界第一位，移动网用户在未来的几年内用户需求将保持年平均增长率3 0 的高速增长。随着计算机不断的普及与人们对上网需求的不断提高，预计在未来 5 年内，互联网仍保持快速增长，如此强大的用户基础及其增长趋势推动了呼叫 中心的建立及发展以满足不断增长的服务需求。 ( 二) 竞争的加剧促使改善客户服务质量，加速呼叫中心在各行业的应用 在产品及价格日益趋同的今天，服务质量的高低，服务的多元化及差异化已 显得尤为重要。而随着经济的发展和社会信息化程度的提高，消费者对企业的服 务质量也提出了越来越高的要求。企业为了争夺客户资源，必须能够准确的把握 消费者的需求，并以最快的速度做出响应。另外wto 的加入，不仅会使地方保 护政策削弱，丽且还会迫使企业加入国际竞争。激烈的竞争迫使企业更加关注消 费者的需求。显然那些以传统方式经营和服务的企业，己无法满足消费者的需求。 无法在这种争夺客户资源的竞争中取得优势。为此，许多企业开始借助于信息化 技术的应用，利用呼叫中心来改善服务。 ( 三) 外国企业纷纷着陆中国呼叫中心市场 据国外统计，我国1 9 9 7 年的呼叫中心共有6 2 0 0 0 个座席，】9 9 3 年到1 9 9 7 年的平均增长率为4 6 。按照国外呼叫中心市场的发展情况来看，一个成熟的 n 乎叫中心市场，比如美国，电信部门的市场仅占全部市场份额的1 0 ，而我国 电信部门现在却占有2 3 的市场份额。可见未来的市场潜力有多大，3 以此来分析 国外公司纷纷进入我国呼叫中心市场的举动就不难了。近几年来国外一些从事呼 叫中心设备及软件开发的公司，经过对中国市场的认真研究以后，认为中国的呼 2 资料来源：中周互联网发展报告- - 2 0 0 3 2 0 0 4 ，p 1 2 。 3 】：黎础：“砰f 儿 中心对我国社会经济发展的影响” c t i 世界，1 9 9 9 年第1 2 期，p 1 5 7 叫中心市场潜力很大，因而纷纷以代理方式或直接进入方式来开发我国呼叫中心 业务市场，提出各种解决方案，参与市场竞争。我国香港地区从事呼叫中心设备 和业务的公司，也开始进入内地拓展市场，内地许多公司也看到了这一市场的潜 力，开始以代理的方式介入，在这一领域里，市场竞争的序幕已经拉开。目前多 家大的外国企业己纷纷着陆中国呼叫中心市场，尤以a v a y a 、c i s c o 、a l c a t e l 、北 电和3 c o r n ，奥迪坚等公司为代表。 ( 四) 呼叫中心的发展促进生产力水平的提高，得到政府的大力支持 1 、呼叫中心业务的发展可以促进我国信息服务业的发展 呼叫中心的应用业务绝大多数都是些与公众密切相关的信息服务业务，适应 了社会发展的趋势和市场的需求，其实现方式简单易行，较之于其它信息服务方 式，更易为公众所接受，也便于推广。 目前，在我国，计算机普及率还较低，而电话的普及率与之相比要高得多， 尤其在城市，电话服务方式更能适应人们的生活习惯，有着广泛的群众基础和广 大的消费群体。因而，采用呼叫中心这种信息服务方式，可以促进信息服务业的 发展，促进信息服务水平的提高，加快我国信息化进程。广泛地采用呼叫中心信 息服务方式，开展呼叫中心应用业务，不仅可以获得良好的社会效益，而且可以 促进经济的发展，获得可观的经济效益，根据调查显示，我国城镇居民家庭人均 可支配收入，已从1 9 9 0 年的1 5 1 0 元，上升到1 9 9 7 年的5 1 6 0 元。又根据有关部 门对我国经济发展的研究和预测，未来的1 5 年，我国国内总产值年平均增长率 将保持在8 左右。4 国家经济的发展，人们收入水平的持续增加，使人们的消费 观念产生了很大的变化，到2 0 0 1 年，第三产业的增幅开始高于第二产业，人们 对于信息的消费需求会有很大的提高，对于信息服务业的需求也必将随之提高。 呼叫中心业务的发展正好适应了社会的这种发展并满足了增加公众信息服务业 需求，呼叫中心使传统的信息服务质量有了很大的提高，这种提高不仅会促进信 息服务业的发展，而且必将转化为利润而给予使用呼叫中心这种经营方式的企业 以优厚的经济回报。正如美国战略规划学院的研究报告“市场战略的利润导向” 中所说，与相对服务质量低的公司相比，具有相对服务质量高的公司将赢得1 2 倍的销售返还( 利润) 和每年8 的市场份额的增加。 2 、口乎叫中心业务的发展可以提供大量的就业机会 我国正在进行产业结构的调整，进行企业机制，用工制度的改革，随着下岗 分流人员的急剧增加，失业问题正在影响和困扰着各级政府，成为社会重要的不 安定因素之一，正在潜移默化地影响着社会的发展，经济的增长。随着改革的深 4 臼景蜘：“我国居民收入分配状况及财税调节政策”，财经论丛，2 0 0 3 年第3 期，p 3 2 。 8 入，这个矛盾将会越来越突出，发展呼叫中心业务，可以部分地缓解就业矛盾， 提供更多的就业机会。我国地域辽阔，呼叫中心业务的开展目前还处于起步阶段， 应用的领域和业务种类和国外相比还差得很远，有着极大的市场潜力和发展空 间，鉴于我国呼叫中心业务市场环境与国外有较大差异，技术和信息服务手段也 略有不同，在相当一段时间内，多数呼叫中心的服务方式还主要以人7 - i 务为主， 因而所能提供的就业机会将会更多。 3 、呼叫中，1 1 , 业务的发展可阻促进电子商务的开展 当前在国外，电子商务的应用和发展引起了广泛的关注，电子商务所能够创 造的经济效益，使任何一个国家都不能对其等闲视之，我国政府正在积极地倡导 和促进电子商务的发展，电子商务业务正在国内蓬勃地开展起来，从技术上看， 作为一种综合服务平台，呼叫中，i i , 信息服务方式较之于i s p 信息服务方式，更适 用于电子商务的运作，尤其是呼叫中心与i p 网络结合以后，这种优势就更加明 显。现在通常采用i s p 服务方式展开电子商务，但双向交流起来往往比较困难， 因为i s p 通常是不设座席服务的，所以在网上交易过程中很难想象可以进行交互 式的交易讨论，当用户对网上产品所标价格不满意时，除了放弃没有别的办法， 而呼口q 中心服务方式不仅完全可以采用i s p 已有的技术手段提供电子商务服务， 而且还可以通过座席代表进一步提供交互式的讨论，不仅可以通过用户终端面对 面地推销产品，而且可以在价格的确定和表格的填写等方面，提供更好的服务。 利用呼叫中心建立电子商务交易的窗口，比较适合于开展一些诸如电话银行，证 券委托交易、邮购代购、预订业务、代收代缴等电子商务类业务，从而可以极大 促进电子商务在我国的发展。 4 、呼叫中心业务开展可以促进相关产品的销售 在国外有些国家不仅对呼叫中心业务采取鼓励、支持和促进的态度，而且在 政策上给予了优惠，甚至给予各种形式的补贴，究其原因，除了可以部分地解决 就业问题以外，还有一个很重要的原因，就是该业务可以极大地促进相关产品的 开发与销售，以及科学研究的发展，从而可以带动一批产业的发展，现代呼叫中 心技术集各种信息技术于一体，由于其应用的广泛，各种软硬件市场需求很大， 从而大大地刺激了科研部1 3 、生产厂家和商家的积极性，各种专1 7 的软硬件设备 产品的销售前景日益看好。 我国政府对电信设备市场的态度是完全对外开放，在平等竞争的前提下通过 市场手段鼓励本国通信企业发展，开发自主知识产权的技术和产品，而不直接于 涉企业行为，大力发展呼叫中心业务，可以刺激国内研究单位和生产厂家的积极 性，如果政策得当，可以促进国产软硬件设备的研制和发展，以及相关产品的销 售，遏制并逐步减少国外此类产品的进入，最终以国产设备代替国外设备，就我 国目前在这方面的科研技术的发展情况来看，生产出能与国外同类设备进行有效 竞争的产品是可能的。 5 、呼叫中心业务的发展可以带动一批相关行业的业务发展 通过发展呼叫中心还可以产生连锁反应，带动一系列相关行业的发展。如电 信业、邮政业、运输业等。呼叫中心的发展首先受益的是电信部门，电信部门可 以增加电信业务量，提高网络运行效率。邮政采用呼叫中心经营方式以后，会使 其自身的发展。尤其是经济效益，得以大大提高，有些电子商务类应用业务的开 展，可以促进运输业的业务发展。总之，呼叫中心业务的发展可以促进相关行业 业务的开展，所有采用呼叫中心方式经营的企业，内部管理和经济效益都可以有 不同程度的提高。 6 、呼叫中心的发展改变了传统销售方式 传统的企业销售方式是以产品为中心，面向产品的销售方式，而现代的销售 方式是一种面向用户的销售方式。现在经营理念中已将服务放到了一个非常重要 的位置上，服务的好坏成为企业兴败的关键因素之一。呼口q 中心在这方面发挥着 非常重要的作用，这也是呼叫中心近些年在国外发展比较快的一个原因，呼叫中 心严格地讲是一个服务平台，企业正是利用这个平台为自己构筑了通向用户的桥 梁。通过这种服务方式，为客户解难，为客户提供技术支持，从而加强了客户的 关系。国外的研究表明，企业发展一个新用户所需要的花费是保留住一个旧客户 花费的5 倍。因此，现代企业非常重视客户服务，纷纷成立客户服务中心，利用 呼叫中心技术为客户提供优质服务，留住老用户，利用呼叫中心这种经营方式影 响市场，通过为客户提供更好、更多、更优质的服务，促进企业产品的销售，扩 大市场的份额。 7 、呼叫中心技术的使用可以削减成本，提高生产力。 从宏观上来看，原邮电部和航天部7 1 0 所的研究表明，在信息业每投入一亿 元，将在往后的十年内使国民收入增加1 3 8 亿元，具有1 ：1 3 8 的宏观经济效 益。显而易见，信息技术的发展和应用无疑可以极大的促进生产力的发展。“科 学技术是第一生产力”，呼叫中心作为一种通信技术和计算机技术综合应用的信 息技术种类，无疑是可以促进生产力发展的技术。 ( 五) 中国呼叫中心发展的障碍 中舀的呼日q 中心产业虽己启动，但是其发展仍然面临着各种各样的问题。有 些问题甚至成为制约这个行业良性，快速发展的巨大障碍。 l 、建立呼叫中心的费用过高 目前国内只有少数大型企业才拥有呼叫中心，大多数中小企业还没有建立， 1 0 尽管这些中小企业同样需要先进的设备和技术来开展业务提供服务，但面对几十 万甚至上百万的呼叫中心，这些企业只有望而却步。例如建立一个1 0 座席的普 通的呼叫中心需要花费上百万的投资，普通企业很难承担得起。 2 、服务意识有待加强 虽然近些年来，大多数企业逐渐认识到了以客户为中心，为客户提供优质服 务的重要性。但不可否认的是，由于一些行业目前仍然存在着较大程度上的垄断 性经营优势，在这些领域的市场中仍未充分的引入竞争机制，所以在一定程度上 直接导致了这些行业的服务意识还停留在较低的水平上，以客户为中心的思想并 没有真正的贯彻。 另夕 ，目前中国企业间的竞争仍然停留在简单的价格战上，而服务的重要作 用仍然没有被一些企业提升到战略高度。对于如何有效的保留老窖户，发展新客 户，很多企业并没有给予足够的重视。国内呼叫中心产业的最大特点就是：大多 数呼叫中心的建立动机是源自服务方面的需求，这种服务的意识随着竞争的加剧 而不断的增强，只有企业真正意识到客户是企业的生存之本，关注客户的需求， 为客户提供优质的服务，也才能真正的认识到呼叫中心在企业与客户之间联系的 重要性，从而有效的加以应用。 3 、运营管理的水平滞后已成为制约该产业发展的瓶颈 在近几年的发展中，中国呼叫中心产业比较偏重的是技术和设备等硬件因素， 往往将呼叫中心看成是一个由硬件设备组成的系统，而很少研究如何有效的运营 和管理呼叫中心。这样虽然有不少企业创建了呼叫中心，但是只有为数不多的呼 叫中心在发挥作用。很多企业在追求技术领先的同时，却忘记了建立呼叫中心的 真正价值。t n c t 中心的根本意义在于它应当成为企业的利润源泉，而实现这一重 要转变的关键在于有效的运营管理措施的实施。只有运营管理到位了，才能挖掘 更大的应用空间。由于目前中国呼叫中心管理经验和运营理念的滞后，至今没有 在普便意义上真正实现呼u u 中心从成本中心向利润中心的过渡。所以呼叫中心的 运营管理将直接影响到呼叫中心的自身效能的发挥，对整个产业的发展起着至关 重要的作用。也是呼叫中心产业走向良性循环向更大规模发展的关键。 4 、人员流动性大，中、高级人才短缺 在国内的呼叫中心产业中，无论是设备提供商、运营服务商还是应用呼叫中 心企业，其人员流动性都相对较高，一些公司的人员流动率甚至高达5 d 。此外， 在整个产业中也普遍缺乏中高级的技术、市场和运营管理等方面人才。这其中主 要的原因是呼叫中心在国内才刚刚发展起来，历史很短。虽然有国外的成功经验 可以借鉴，但毕竟各方面还要与国情相适应，在短时间内还不可能出现大量的、 掌握先进技术和运营管理的人才群体。另一方面，国内也还没有建立起针对本产 业的、相应的教育和培训体系。 二、呼叫中心发展的微观环境 ( - - ) 技术应用与技术发展促进呼叫中心的进一步发展 l 、接入技术 近些年来，中国潜力巨大的呼叫中心市场吸引了世界范围内越来越多的优秀 系统设备提供商加入。他们带来了先进的技术与设备，使中国在呼叫中心硬件设 备方面迅速与世界先进水平接轨。目前，中国相当比例的呼叫中心在系统设备配 置上已十分高端，在很长一段时间内完全可以满足业务运行的需求，呼叫中心在 接入技术上，已经由单一信息交互通道电话，转变成多种形式的多媒体信息通道 一电话，传真，e m a i l ，w e b 。呼叫中心已不简单地用电话与客户实现互动，而是 要将电话，传真，e m a i l ，w e b ，短信等多媒体通道与客户实现互动。 2 、接入系统 目前，呼叫中心主要基于三种技术：基于交换机，基本板卡，和基于一体化 技术的呼叫中心。基于交换机的呼叫中心是由p b x 5 ，c t i 服务器，i v r 服务器6 ， 传真服务器等一连串的设备外挂连接而成。要适应呼叫中心发展的趋势，就必须 将更多的外挂设备囊括过来通过软件智能实现，大幅降低其成本。而基于板卡的 呼叫中心是由系统集成商按照客户的具体要求，将不同厂家的板卡集成到一个系 统中，按照客户要求的专项定制，其成本低廉，设计灵活，但其实现的功能较专 用，功能的升级及规模的稳定性难于保障。基于一体化技术的呼叫中心结合了以 上两者的优势，这种形式是以上两者力求发展的方向，既有电信级的稳定性和强 大的交换功能，又有开发实施便捷和成本相对较合理的优点。随着越来越多的企 业应用呼叫中心，企业面i 临着如何使呼叫中心在技术发展上更进步的问题。据 调查，基于传统的p b x 的呼叫中心由于对新兴的c t i 技术和v o i p 技术支持不够， 其在建设数量上明显呈下降趋势。而基于i p 协议的一体化呼叫中心却在逐年增 长。基于i p 的呼叫中心将呼叫中心与i n t e r n e t 融为一体，这样系统可充分利用 v o i p 技术，达到节省成本的目的，同时把呼叫中心与互联网集成为一个整体， 互联网上的用户请求和电话请求完全等同对待，因此基于i p 的呼叫中心作为一 个现代化的呼叫中心，不仅能支持语音电话，还能提供包括视频在内的多媒体通 信，不仅能支持传统的电话终端，还能支持来自i n t e r n e t 的文字，语音，短消 息等交互方式，刁i 仅提供了完整的座席功能，还具有实用的呼叫中心管理体系。 由于i p 呼叫中心采用了先进的v o i p 及软件交换技术，它为电话和i n t e r n e t 的 客户提供了统一的客户服务，与传统的呼叫中心比较，i p 呼叫中心将具有成本 5p b x ：p r i v a t eb r a n he x c h a n g e ，专用分组交换机 6 i v r ：i n t e r a c t i v e v o i c e r e s p o n s e ，交互式语音应答一能对某些用户呼入作出语音响应的自动系统 1 2 优势，同时处理能力也将大幅度提升。随着v o i p 技术和宽带网络的成熟和发展， 基于i p 的一体化呼叫中心系统因其联网逻辑结构简单，更易于实现联网，智能 路由和统一管理将成为未来呼叫中心发展的主流趋势。 3 、现代信息技术的融合，多媒体呼叫中心成为可能 现代通讯系统技术，互联网技术和交互式视频信号系统的发展将作用于呼叫 中心使其向着智能化，个人化，多媒体化，网络化，移动化发展。互联网呼叫 中心，多媒体呼h q 中心及虚拟呼q 中心在未来中国市场，也将随着企业对呼叫中 心认识程度的进一步提高，客户关系管理市场及设备制造商的全力推动而得到推 广。未来的呼叫中心主要有两个发展方向，呼叫中心进一步与w a p 技术7 ，a s r 8 技 术的结合产生的无线接入移动呼叫中心，呼叫中心的另一个技术发展方面是多媒 体技术与基于i n t e r n e t 呼叫中心的融合。未来的呼口q 中心将是基于语音，数据 和视频等信息技术，从而将使呼叫中心在功能上得以飞跃。交互式视频通信对用 户端及通信网络提出了较高的要求，目前中国国内绝大多数地区的用户尚不具备 这一条件。由于基于i n t e r n e t 呼叫中心已有丰富的视频图像信息，随着网络建 设的突飞猛进，在不久的将来中国将会实现全面的多媒体呼叫中心。 根据国外的统计：企业进行各种交流，由于交流方式不同，其相关的成本开 销也不相同，如果按美元计算，面对面会议的平均交流成本为 5 0 美元；采用营 业厅方式交流，平均交流成本为1 2 美元。采用人工话务方式进行交流，平均交 流成本为6 美元；采用人工话务员和c t i 技术结合的方式交流，成本为3 美元； 采用自动语音应答方式进行交流，成本为0 5 美元，通过上面成本分析，可以看 出，采用呼叫中心方式进行各种交流，成本是最低的9 。 ( 二) 呼叫中心为企业创造新的利润增长点 企业采用了呼叫中心技术，由于该技术使用了自动语音服务系统，系统统一 完成了语音与数据的传输，用户就可以通过语音提示系统，很容易地获取所需信 息和数据，可以减少回呼量，减少转接量，从而可以有效地缩短电话通话时间， 大大提高电话处理效率及电话的利用率，从而减少费用成本；由于呼叫中心系统 具有灵活的可伸缩的系统结构，因此，可以根据需要，在不改变原有系统结构的 情况下，增加和更改各种服务功能，因而增强了呼叫中心的综合服务功能，减 少了增加服务业务时的资金投入。呼叫中心改变了一些传统的客户服务方式，改 变了以往的一些运营方式，使企业可以采用综合的受理方式，集中受理客户的请 求，可以通过呼叫中心的合并，降低运营成本，使以往必须通过出差才能解决的 问题，可以直接通过呼叫中心的服务予以解决，从而减少了出差次数，减少了人 7 w a p ：w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 日 无线应用协议，是项全球性的踊络通信协议。 8a s r ：a u t o m a t i cs p e e c hr e c o g n i t i o n ，自动语音识别。 9 汤刚：“呼叫中心应用及市场分析”计算机世界报，2 0 0 0 年第8 期，p 1 3 。 1 3 员的支出，提高了工作效率。呼叫中心技术使得客户服务方式和质量大大提高， 使技术支持更加容易实现，从而使原来用于客户服务和技术支持的费用大大降 低，从而在提高企业形象的同时，减少了运营成本，很显然，也就提高了企业的 生产效率，提高了生产率。 1 4 第四部分中国呼叫中心市场细分 一、呼叫中心现有的市场细分 总体来说，中国呼叫中心市场比较零碎。在某一地区，其呼叫中心产业发展 也存在较火差异。例如北京、上海和广州经济较发达地区，该产业的发展比较迅 速，而中国内陆地区该产业的发展较为缓慢。我国呼叫中心市场依产品特点及在 国内的使用情况可按行业进行市场细分。2 0 0 2 年，中国呼叫中心市场规模在各 行业中的分布如表i 所示： 表1 呼叫中心市场规模行业分布 簿照薹j i 壤鞣嘲粼鳞菱熏粼黼黼黼黼懑黼鳓黼黼鬻戮瀚翁獭篱麓 l电信6 3 o 4 5 3 2 53 4 5 银行7 2 2 7 7 l _ 0 1 0 8 证券o 35 8 9 4 7 0 保险2 4 4 0 2 51 5 o 电力o 6 6 0 0 1 4 0 o 家电o 5 1 5 5 o 5 5 o 其它2 2 7 2 0 5 8 01 9 4 以上图表与数据显示，近年来国内呼叫中心的发展与座席数量的增长，其发 展的主体还要归因于以上重要行业和部门的自建。国内呼叫中心外包席位的增长 将主要来自于服务需求的驱动，其中中小企业对呼叫中心的需求比例将在近年逐 渐变大。 ( 一) 电信行业 电信业是我国呼叫中心应用的先行者，也是中国呼叫中心产业中规模摄大的 市场，在过去的几年中影响着整个呼叫中心市场的发展。 l 、目前，中国电信业呼叫中心市场主要有以下几个特点： ( 1 ) 、电信运营商在建立呼叫中心时，一般以省为单位整体建设，投资较大， 技术设备较为先进，省会城市的座席在1 0 0 以上”： ( 2 ) 、在自建呼叫中心的同时，提供与呼叫中心业务有关的增值电信服务， 中国电信的部分企业利用富余的座席对外提供运营服务，中国联通将建成全国联 0 资料米源：中国互联嗣发展报告一2 0 0 3 。2 0 0 4 3 ，p 1 8 。 例的外包呼叫中心： ( 3 ) 中国电信业呼叫中心座席数量将保持稳步增长 2 、电信运营商的购买行为与服务需求 ( 1 ) 企业形象与品牌 中国电信设备市场呈现出的高用户集中，使得设备供应商的企业形象和品牌 至关重要，特别是对于中国电信和中国移动，其总公司的决策直接影响到各公司 韵设备采购计划。丽中国联通因其体制积融资渠道等方面的原因，其分公司的灵 活性较大。 ( 2 ) 性价比与客户关系 性价比是运营商采购设备时考虑的另一个重要指标。在性价比相对合理的范 围内，个性化销售和关系营销目前也具有普便性。 ( 3 ) 设备供应商的系统集成能力 设备供应商的系统集成能力，对设备的服务与维护能力及营销渠道的好坏也 是电信运营商在购买决策时考虑的因素。 ( 4 ) 客户的内部因素 电信呼叫中心设备采购属于固定资产投资，对其购买因素的分析应集中在分 析，处理客户的内部影响因素和客户关系，即来自于客户内部的计划，方案设计， 采购，技术，财务，运行维护等部门对设备购买的影响与制约。通过投标获取订 单的营销方式越来越普遍。 ( 5 ) 营销方式的变化 呼叫中心设备购买的外部因素主要来自于当前知识经济对设备购买和营销 的影响。因为传统的产品营销方式己不能满足客户的需求，取而代之的将是技术 营销或知识营销。无论对于电信运营商，还是呼q 中心设备供应商来说，都需要 详细地了解产业发展方向，客户的业务目标，企业在业务链与价值链中的位置， 企业的商业模式，经营效益及其它可能的影响因素。 ( 二) 银行业 中国加入w 1 0 后给金融带来很大冲击，同时给呼叫中心市场带来很大机遇。 随着中国进入w t o ，预计在五年以后，外资银行将大规模进入中国市场，并可以 经营人民币业务，这将进一步加剧银行企业间的竞争。在短期内，外资银行不可 能投入大量资金在各地设立办事机构，与国内银行相抗衡，而会更多的利用先进 的技术与管理，快速建立自己的业务网络。这其中既会有利用互联网进行网上受 理，支付等业务，也会广泛地采用电话这一通讯手段开展业务。因此银行业呼叫 中心市场在2 0 0 4 2 0 1 0 年问，会因外资银行的进入而大幅增长。 l 、运营管理 目前，银行业呼叫中心的系统设备利用率不高，许多银行座席存在空置现象， 此外，虽然银行业呼叫中心的技术装备水平较为高端，具备的功能较为齐全，但 其尚未全面应用，如一些银行的呼叫中心已向客户提供了多媒体接入方式，并具 有客户关系管理系统，但真正使用的较少。随着银行业务量的逐年增长以及对呼 叫中心的认知度提高，这一现象会得到改善。 2 、银行业普遍重视呼叫中心的培训及管理工作，许多企业接受过业务操作 和呼叫中心服务方面的培训。 3 、银行业在一定时期内，由于行业和体制特点，不会大规模采用外包形式， 比较而言，外资银行可能会将一些非核心的业务进行外包。中国银行业是信息化 进程较快的行业，也是呼叫中心应用较早的行业。国家级国有银行是银行呼叫中 心的主要组成部分。其市场份额占银行总体市场的7 8 ，四大国有银行在主要城 市均建立了大型的分支呼叫中心，国家级商业银行呼叫中心的发展也很快，地区 性商业银行呼叫中心从2 0 0 2 年起开始规模建设。