（企业管理专业论文）中国工商银行信用卡经营策略研究.pdf

一 q，q j o也。：tj、 ，dj1 、p ，彝。循，叠ml；覆韵呵气衬，善、一o、勰辩，一州。j霉藏k登黔簪，卅一。； 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 秘五鞑 日期：三哆年岁月乡日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 彬粒 日期：聊年妨名日 珍日4 “ 飘n f 轹1 签 币 辋 i y 圭， 导 日 、1，11j1ij-v1! !ll，111 中国工商银行信用卡经营策略研究 专业：企业管理 硕士生：林海泉 指导老师：周延风教授 摘要 从2 0 0 2 年至今，以中国工商银行为代表的国有商业银行在信用卡业务上面 临着以招商银行为代表的股份制商业银行的强有力竞争。在信用卡发卡量这一核 心指标上，招商银行信用卡从2 0 0 2 年1 2 月到2 0 0 6 年6 月就实现了5 0 0 万张的 发卡量，而中国工商银行从1 9 8 9 年开始发行信用卡，用了1 5 年的时间才使其信 用卡发卡量达到5 0 0 万张。四大国有商业银行的信用卡市场份额不断被招商银行 等后起之秀蚕食。本文在这样的背景之下提出了一个论题：国有商业银行的信用 卡业务应该如何扭转劣势? 本文以中国工商银行的信用卡业务为研究对象，运用了竞争战略理论、 s w o t 分析理论、营销的4 p 理论等相关理论知识，研究中国工商银行信用卡业 务如何制定战略、赢得优势，改进在营销活动、客户服务、品牌建设等方面的不 足，指出其重新夺回信用卡市场领先地位的策略。 本文为中国工商银行的信用卡业务提供经营决策依据，也为同类型的国有银 行信用卡业务提供参考和借鉴。 关键词：中国工商银行牡丹信用卡经营策略国有商业银行 a s t u d yo ni c b c sc r e d i tc a r dm a n a g e m e n ts t r a t e g y m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：l i nh a i q u a n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h o uy a n f e n g a b s t r a c t t h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ( i c b c ) i st h eb i g g e s ts t a t e - o w n e d c o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a , w h oh a so v e r13 0 0 0b r a n c h e sa l lo v e rt h ec o u n t r y i c b c b e g u nh i sc r e d i tc a r db u s i n e s si n19 8 9 ，a n dr a nw e l li nt h e19 9 0 s b u tt h es i t u a t i o n w a sc h a n g e dw h e nt h ec h i n am e r c h a n t sb a n k ( c m b ) ，a j o i n t - s t o c kb a n kh a v i n go n l y 5 0 0b r a n c h e st o t a l l y , b e g a nt ol a u n c hi t sc r e d i tc a r db u s i n e s si n2 0 0 2 t h ec m bm a d e ao u t s t a n d i n gp e r f o r m a n c eb ys c o r i n g5m i l l i o nc r e d i tc a r d sw i t h i n4y e a r s ，w h i c hc o s t i c b cm o r et h a n15y e a r st or e a c h e dt h es a m el e v e l h o wc a l li c b ct u r nt h et i d eo fi t sc r e d i tc a r db u s i n e s s ? k e yw o r d s ：i c b c ，c r e d i tc a r d ，s t a t e o w n e db a n k , 1 2 论文的主要研究方法。2 1 3 论文的内容及结构2 第2 章相关理论综述4 2 1 基本竞争战略理论。4 2 2s w o t 分析理论6 2 3 营销的4 p 理论8 2 4 服务竞争理论。9 第3 章我国信用卡行业基本情况分析1 1 3 1 信用卡的定义和起源1 1 3 2 信用卡行业的盈利模式1 3 3 3 我国信用卡市场的发展和现状1 7 3 4 我国主要的信用卡发卡银行1 8 第4 章工商银行信用卡业务状况分析2 3 4 1 工商银行信用卡基本情况2 3 4 2 工行信用卡s w o t 分析3 2 第5 章工商银行信用卡的经营策略研究3 3 5 1 工行信用卡的基本竞争战略研究3 3 5 2 工行信用卡的营销策略研究4 0 5 3 工行信用卡的服务竞争策略研究4 6 第6 章结论4 8 i 6 1 基本结论4 8 6 2 本文研究的局限s o 6 3 未来研究方向5 0 参考文献5 1 后记5 3 i v 图表目录 图i - i 论文结构图3 表3 - i 银行卡的分类1 1 表3 - 22 0 0 5 年中外信用卡市场规模比较1 2 表3 3 卡均消费额分析1 7 表3 - 42 0 0 8 年末信用卡发卡量同业对比表2 2 表4 - i 工商银行2 0 0 5 - 2 0 0 8 年信用卡发卡量变化表2 7 表4 - 2 工商银行2 0 0 5 - 2 0 0 8 年信用卡消费额变化表2 7 表4 - 3 工商银行2 0 0 5 - 2 0 0 8 年信用卡卡均消费额变动情况表2 8 表4 - 4 国内主要发卡银行增值服务比较3 1 表5 - 1 成本领先战略各项实施条件与工行信用卡的吻合程度表3 6 表5 - 2 差异化战略各项实施条件与工行信用卡的吻合程度表3 8 表5 - 3 焦点集中战略各项实施条件与工行信用卡的吻合程度表4 0 v 第1 章引言 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 国有商业银行是国内信用卡的先行者，中国银行从1 9 8 6 年开始发行长城信 用卡，中国工商银行1 9 8 9 年开始发行牡丹信用卡，他们的信用卡一度占据国内 信用卡市场的半壁江山。但进入2 0 0 0 年后，尤其是近几年随着招商银行、广东 发展银行等股份制商业银行引入国外的信用卡经营管理团队来经营其国内的信 用卡业务，国有商业银行的市场份额日益减少。 显然，国有商业银行在信用卡业务在市场营销、客户服务、品牌建设方面固 步自封，使得其竞争能力与其他股份制银行相形见绌，直接的结果就是新的客户 选择小银行的信用卡，而不选择老牌的长城卡和牡丹卡。 但是老牌发卡银行也有自己的优势。四大国有银行中的中国工商银行、中国 银行和中国建设银行的信用卡业务具有相当稳固的基础，先于股份制商业银行起 步1 0 多年，已经累积了相当大的优质、忠实客户群。再加上其庞大的分支机构 服务渠道、庞大的个人、法人客户资源，这些都是其他股份制商业银行无可比拟 的优势。由此看来，国有商业银行信用卡业务重新夺回市场份额是有充分的条件 的。 1 1 2 论文研究的意义 信用卡作为日渐成熟的支付手段和银行的主要中间业务收入来源，其在支付 领域和金融行业的重要性日渐增强。而目前国内研究信用卡发展的文献还比较 少，因此本文具有一定的创新意义。 本文在分析国内信用卡市场的发展和现状的基础上，研究了中国工商银行信 用卡业务的基本竞争策略、营销策略和服务竞争策略，为该行的信用卡业务提供 决策依据，也为同类型的国有银行信用卡业务提供参考和借鉴。 1 1 2 论文的主要研究方法 在本文的研究中，主要采用理论分析、案例分析相结合的研究方法。笔者从 2 0 0 1 年开始在国内信用卡业务行业工作，掌握国内信用卡发展的大量信息和数 据，对国内信用卡的发展具有较深的了解；同时，与全球五大国际信用卡组织有 密切联系，对信用卡行业的发展历史、趋势相关数据有较好的把握。本文以波特 基本竞争战略理论、s w o t 分析理论、营销的4 p 理论等相关理论知识作为研究 的主要理论依据。 1 3 论文的内容及结构 本文主要由六个部分组成，各部分的具体内容如下： 第1 章：引言，主要介绍研究的背景与意义、研究方法及文章结构。 第2 章：相关理论综述：概要介绍波特竞争战略理论、s w o t 分析理论、4 p 营销理论和服务竞争理论。 第3 章：我国信用卡行业基本情况分析：扼要介绍了国内主要银行的信用卡 业务发展与现状。 第4 章：工商银行信用卡业务状况分析：简要介绍工行牡丹信用卡的发展历 程，详细分析了产品研发、市场占比、客户服务、品牌宣传的现状，运用s w o t 分析方法，对工行牡丹信用卡的优劣势进行了深入剖析。 第5 章：工商银行信用卡经营策略研究：分析了工商银行信用卡应采用何种 基本竞争策略、在营销方面如何发挥其庞大的机构和人员优势、以及怎样改善其 服务质量。 第6 章：结论：得出本文的主要结论，分析可进一步讨论的问题。 2 引言 土 相关理论综述 上 国内信用卡行业基本情况分析 上 工商银行信用卡业务状况分析 上 i 工商银行信用卡的经营策略研究 至至 图0 1 论文结构图 第2 章相关理论综述 2 1 基本竞争战略理论 企业要赢，首先要有正确的企业战略。 在企业总战略分析方面本文采用战略管理学家迈克尔波特提出的“基本 竞争战略理论 。 波特提出，企业的基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中 化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制 到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客 感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值要么企业致力于服务于某一特定的市 场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。1 2 1 1 成本领先战略 成本领先战略的定义 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争 优势的一种战略。 成本领先战略的适用条件 ( 1 ) 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； ( 2 ) 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； ( 3 ) 实现产品差异化的途径很少； ( 4 ) 多数顾客使用产品的方式相同； ( 5 ) 消费者的转换成本很低； 1 迈克尔波特著，陈小悦译竞争策略，华夏出版社，2 0 0 5 p 3 0 3 3 。2 1 节的理论均引自此书。 4 ( 6 ) 消费者具有较大的降价谈判能力。 2 1 2 差异化战略 1 差异化战略的定义 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与 众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是提供某种对顾客有价值的独 特性。差异化战略有以下几种： ( 1 ) 产品差异化战略 ( 2 ) 服务差异化战略 ( 3 ) 形象差异化战略 差异化战略的适用条件 ( 1 ) 有多种途径创造企业与竞争对手产品之间的对顾客有价值的差异； ( 2 ) 顾客对产品的需求和使用要求是有差异的； ( 3 ) 采用类似差异化途径的竞争对手很少； ( 4 ) 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 2 1 3 焦点集中战略 1 焦点集中战略的定义 焦点集中战略也称为集中化战略或聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动 集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战 略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分 市场。 集中化战略的适用条件 5 具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的： ( 1 ) 具有完全不同的用户群，用户有不同的需求或以不同的方式使用产品； ( 2 ) 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行焦点集中战略； ( 3 ) 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； ( 4 ) 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致 些细分部门比其他部门更有吸引力。 2 2s w o t 分析理论 2 2 1s w o t 分析法简介 s w o t 分析法，二十世纪八十年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克 ，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 s w o t 分析是指：分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外 件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 种方法。 通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机 会的地方。 2 2 2s w o t 分析的内容和方法 一、机会与威胁分析( o t ) 机会与威胁分析主要是对企业所处环境的分析。 企业所处环境的发展趋势分为两大类：一类是对企业发展不利的，称之为威 胁，另一类是对企业发展有利的，称之为机会。 2 ( 美) 皮尔斯，鲁滨逊著，王丹等译战略管理：制定、实施和控制( 第8 版) 北京：中国人民大学 出版社，2 0 0 5 年0 3 月p 5 4 0 5 4 5 2 2 节的理论主要引自此书。 6 二、优势与劣势分析( s w ) 优势与劣势分析主要是对企业的竞争能力的分析。 企业的竞争能力包括产品、营销、制造、服务、价格等方面。在分析的时候， 对上述的每个要素都要跟同一行业的最强竞争对手进行比较，才能判断出自己的 竞争能力是否强大。 进行优劣势分析的目的不是纠正企业的所有劣势，主要的目的是确定公司的 战略是发挥已拥有的优势，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 三、s w o t 分析的步骤 1 明确企业的基本竞争战略。 2 列出企业外部环境的变化。 3 逐一分析企业价值链上的各个环节，找出主要优势和劣势。 4 把找到的所有优势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。用 同样的办法把所有的劣势分成两组。 5 用s w o t 分析表，将其优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。 2 2 3s w o t 分析的应用 s w o t 分析不仅可以为内部和外部竞争环节的分析提供方法论，而且可以为 企业提供四种可供选择的战略j 。 1 s o 战略，发挥内在优势去赢得外部机会的战略。如一个财雄势大( 内在 优势) 的公司发现某一市场未饱和( 外部机会) ，那么它就可以采取s o 战略去 进军这一市场。 2 w 0 战略，利用外部机会来改进内部弱点的战略。例如彩电企业创维在销 售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起的等离子大显示屏彩电技术， 卷土重来。 3 王方华，吕巍。企业战略管理。复旦大学出版社，2 0 0 2 ，p 1 2 2 7 3 s t 战略，利用企业的优势避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销 售渠道( 内在优势) 很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品( 外在威 胁) ，那么就应该采取st 战略，走集中型、多样化的道路。 4 w t 战略，克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个企业售后服务差 ( 内在劣势) ，而消费者对售后服务特别重视( 外在威胁) ，则该企业应该采取 w t 战略，改善服务流程，提高服务质量，避免因为恶劣的服务口碑而被消费者 抛弃。 2 3 营销的4 p 理论 4 p 理论产生于二十世纪六十年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现 的。1 9 5 3 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组 合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要 素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十 个要素，杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概 括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与 控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消 费者或导致提前消费来促进销售的增长4 。 4 ( 美) 佩罗特麦卡锡著，梅清豪译营销学基础( 第9 版) 中国财政经济出版社2 0 0 4 p 2 4 5 8 2 4 服务竞争理论 2 4 1 服务竞争理论简介 企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术竞争、管理竞 争、产品质量竞争、价格竞争、广告竞争、促销竞争等，它是企业为满足顾客需 要、提高顾客对产品的满意程度而进行的市场竞争。 服务竞争具有三个方面的特点： 第一、服务竞争的威力堪称第二广告。服务做得好的企业，其客户会主动向 身边的人推荐其产品；服务做得不好的企业，客户则会向身边的人抱怨。因此， 服务关系到企业的口碑，堪称第二广告。 第二、服务竞争必须以消费者为中心。否则将无法提高有形产品的竞争力， 同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。 第三、服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一 定给企业带来直接的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本 增加，减少企业的利润，但亦可能由于这种无偿服务的提供，消费者愿意以比同 类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收益。这一点往往为大多数 企业所忽视，从而否决服务竞争的效用5 。 2 4 2 服务竞争的策略 企业应根据客户的需要，竞争对手的弱点及本企业的能力，经过合理的决策， 选择出有效的服务竞争策略。服务策略可以有以下几种6 ： 1 整体服务竞争策略。是指向客户提供全方位的服务组合，几乎涵盖了所 有消费者的各种不同需求，是一种全攻全守的服务竞争策略，因其成本较高，且 服务项目繁多，适合于资金雄厚、服务技术先进的大企业。 2 适当服务竞争策略。即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的 服务组合，以达到控制客户服务成本，使服务效用服务成本比例达到最优。 5 ( 美) 詹姆斯a 菲茨西蒙斯等著，张金成等译，服务管理运作、战略与信息技术工业机械出版社， p 3 1 3 3 6 刘丽文服务运营管理清华大学出版社2 0 0 4 p 1 5 6 9 3 创新或差异化服务竞争策略。采用不同于竞争者的服务方式来赢得顾客 满意，从竞争对手的疏忽而得手而获得竞争胜利的一种竞争策略。 4 善后服务竞争策略。这是专门针对客户的不满情绪而进行服务的一种竞 争对策。企业应当专门设立善后服务部门处理客户意见及抱怨情绪，维系稳定的 厂商一客户关系，同时获得改良信息。在竞争中获取有利地位。 1 0 第3 章我国信用卡行业基本情况分析 3 1 信用卡的定义和起源 3 1 1 信用卡的定义 信用卡是银行卡的一种。 银行卡指由商业银行或者其他金融机构发行的具有消费支付、信用贷款、转 账结算、存取现金等全部功能或者部分功能的电子支付卡。在我国，银行卡按照 能否透支，分为借记卡和信用卡。其中，信用卡又分为贷记卡和准贷记卡。我国 的贷记卡和国外的“信用卡指的是同一概念，其核心特征是先消费、后还款， 并享有一定的免息还款期。准贷记卡是我国的特色产物，其核心特征是要求持卡 人先存款，后使用，也允许小额透支，但透支后并不享受免息还款期。 本文所指的信用卡包括贷记卡和准贷记卡。 表3 - 1 银行卡的分类 愿称”i 箍奚w _ 霎：翼鬟：薯 誓- 纛_ 。二每矿。麓i 。? 乏：二： j - ：i _ ? ，麓 锈。? # 。“ 借记卡不可透支，必须先存款后使用 银行 贷记卡：先消费、后还款，并享有一定的免息还款期。 卡信用卡 准贷记卡：先存款，后使用，可透支，但不享受免息还款期。 3 1 2 国外信用卡市场概况 1 信用卡的起源 信用卡早在十九世纪末年就出现了，十九世纪八十年代的英国，就有服装业 发展出所谓的信用卡，跟着旅游和商业部门也都兴起这个潮流。只是当时的卡片 是一种短期的商业赊借行为，款项还是要随用随付，不能长期拖欠，也没有授信 额度。1 9 5 1 年，3 5 岁的美国曼哈顿信贷专家麦克纳马拉在饭店用餐，钱带不够， 只好打电话让太太送钱来。这让他觉得很狼狈，于是组织了“就餐者俱乐部 l l ( d i n e r ，sc l u b ) 7 会员带一张就餐记账卡就可以记账消费，不必付现金，这就 是最早的信用卡。美国富兰克林国民银行是第一家发行信用卡的银行，之后其他 美国银行也跟进。 2 信用卡的全球化 随着威士国际组织( v i s ai n t e r n a t i o n a ls e r v i c ea s s o c i a t i o n ，1 9 7 0 ) ，万事达 卡国际组织( m a s t e r c a r di n t e r n a t i o n a l ，1 9 7 1 ) 的成立，信用卡在二十世纪七十年 代走向全球化，他们和美国运通( a m e r i c a ne x p r e s s ，1 9 5 8 ) ，大来信用证( 或 称“大莱信用卡 ) 俱乐部( d i n e r sc l u b ，1 9 5 1 ) 、日本信用卡株式会社( j a p a nc r e d i t b u r e a u ，j c b ，1 9 6 1 ) 并称五大国际信用卡组织。 3 信用卡市场的成熟化 在信用卡市场已经发展到成熟阶段的国家和地区里，信用卡发卡量和交易量 都很大，以消费信贷为主要功能的信用卡已经成为十分普遍的个人理财工具。据 统计，美国信用卡的发卡量已经超过了1 0 亿张，成年人持卡比例超过8 0 ，信 用卡占持卡人日常支出比例为2 5 。在我国台湾地区，共有6 0 家发卡银行，发 卡量超过了2 0 0 0 万张，成年人持卡比例达到6 5 ，信用卡占持卡人日常支出的 比例为9 ，每月有一半以上的持卡人使用信用额度。香港拥有6 0 0 多万张信用 卡，成年人持卡比例达到7 1 ，信用卡占持卡人日常支出的比例为1 8 ，其中 6 0 的持卡人最高贷款额度达到月薪的2 叫倍。 表3 - 22 0 0 5 年中外信用卡市场规模比较 蓥函篆魔毒 。1 ；孰一。，i ? ?， 成年人，；信用带零 ；。，发卡量 磊 琵 。? 壤n ；m f 珏嬲| i墨蒋，；i 撼? ：。oi ，持卡比例一，支如比例： 中国大陆1 2 2 亿张 1 0 美国1 0 亿张以上 8 0 2 5 中国香港6 0 0 多万张 7 1 1 8 中国台湾2 0 0 0 多万张 6 5 9 数据来源：万事达卡组织会员通讯，2 0 0 6 年3 季度 ，d i n e r sc l u b 后来发展成为全球五大信用卡组织之一，其信用卡称为“大莱卡”。 1 2 3 2 信用卡行业的盈利模式 信用卡和一般的商品不一样，通常在申请办理信用卡的时候持卡人并不需要 交纳费用。那么银行到底如何盈利呢? 有必要作简要的分析。 3 2 1 信用卡行业的一般盈利模式 在国外，信用卡业务是银行盈利的重要来源之一。比如，信用卡业务作为花 旗银行的拳头产品，该业务一年的收益就占了花旗纯利润的三分之一。那信用卡 这个产品是如何盈利的呢? 1 收入来源 国外信用卡的收入主要来自三个方面：刷卡佣金、年费以及透支利息。 ( 一) 刷卡佣金，即特约商户向发卡银行支付的手续费。手续费费率一般占 交易额的1 5 一3 不等。例如，花旗银行的持卡人在某家百货商店刷卡买一件 价格为1 0 0 0 美元的名贵的大衣，假设百货行业的刷卡佣金为2 ，那么花旗银行 就能从这次交易中获得2 0 美元的收入( 百货商店净收入9 8 0 美元) 。 ( - - ) 年费，即持卡人享受发卡银行提供的各种服务而缴纳的费用，一般按 年来收取。国外信用卡的年费标准由2 0 美元到2 0 0 0 美元不等。最普通的信用卡 年费为2 0 美元，当然也有一些银行对符合一定消费金额标准的持卡人给予免收 年费的优惠。也有一些信用卡的年费高得惊人，例如美国运通公司发行的“百夫 长卡”，不接受客户主动申请，只向符合条件的政要名人发出办卡邀请，前美国 总统老布什，高球明星泰格伍兹都是其持卡人。 ( 三) 透支利息，即持卡人因为无法在免息还款期结束前全额还款而产生的 罚款( 包括滞纳金和利息) 。一般的信用卡给予持卡人2 0 到5 0 天左右的免息还 款期，但是如果在到期还款日前没有还款，则计算从交易日到还款日的利息。举 例，某持卡人在4 月1 日使用信用卡透支消费1 0 0 0 0 元，如果他在5 月2 0 日前 归还欠款，则无需支付任何利息；但如果他在5 月2 0 日前只能归还4 0 0 0 元的欠 款，则他需要向银行支付剩余6 0 0 0 元欠款的利息。假如信用卡的透支利率是每 1 3 曰0 0 5 ，则他需要支付6 0 0 0 元x o 0 5 5 0 天= 1 5 0 元。而且信用卡的利息是 按月计算复利，即中国人所说的“利滚利 ，当月没有还的利息在次月就会纳入 本金来计算利息。 2 成本 经营信用卡的必要成本主要有以下五种： ( 一) 资金成本。银行一般为信用卡客户提供5 0 多天的免息还款期，因此资 金成本是信用卡业务的主要成本之一。 ( 二) 人力资源成本。最大的一块是销售人员；然后是后台人员，主要是负 责资料录入及客户维护；最后就是管理及行政人员，等等。 ( 三) 卡片成本和固定售后服务成本。包括信用卡空白卡的采购成本、卡片 制作成本、每月邮寄对账单的成本，等等。 ( 四) 营销成本。主要是促销、广告等销售费用。 ( 五) 其他成本。主要是办公场所、电脑设备等固定资产成本。 3 2 2 我国信用卡市场的盈利模式 与国外信用卡的盈利模式相比，两者的成本基本是一样的。但其收入来源稍 有差别。 ( 一) 刷卡佣金。中国信用卡特约商户向发卡银行支付的手续费费率占交易 额的0 7 一1 0 之间，低于欧美国家，也低于亚洲其他国家。 ( 二) 年费。年费从2 5 元到3 0 0 0 元不等，但信用卡持卡人一般不需要交年 费。因为几乎所有的国内发卡银行都有优惠政策，例如，工行宣布“一年内刷卡 5 次或累积消费达到5 0 0 0 元即可免除当年年费”。其他银行也有差不多政策，例 如广东发展银行信用卡每年刷卡5 次免年费、招商银行每年刷卡6 次免年费。而 且未激活的信用卡不收年费，这就使国内发卡银行几乎收不到年费。 ( 三) 透支利息。国内银行的透支利率一般为中国人民银行规定的每日万分 之五，即年利率1 8 。这个数字在整个亚洲来讲也处于偏低水平。而且，几乎大 多数信用卡用户每个月都能及时还清欠款，这样一来他们不用支付利息，这跟欧 1 4 美等国持卡人的情形完全相反。在美国，只有4 0 的持卡人每月偿清信用欠款而 享受免息期待遇，其余6 0 的持卡人都愿意选择最低还款方式承担贷款利息。建 行的一份报告称，国内信用卡业务利息收入绝对额和占比都不高，平均比例仅为 3 0 左右，大大低于美国银行业7 0 的比例。 ( 四) 手续费。包括跨行取款( 每笔2 4 元不等) 、异地取现或转账手续费 ( o 5 3 不等) ；分期付款手续费，视分期时间长短( 通常是3 个月到2 年) ， 收取3 1 5 不等的手续费。 3 2 3 我国信用卡业务的主要衡量指标 1 利润 在其他行业，利润是首要的衡量指标，不过在当前国内的信用卡行业，利润 并不是最重要的指标。因为各家银行在利润计算方面差异较大，一般可以分为两 种情况。 第一种以四大国有银行为代表，他们的信用卡业务依赖于各分支机构，特别 是在销售方面。因此在人力资源成本方面他们几乎忽略不计，而人力资源成本往 往是最大的成本。其他的电话服务中心、对账单成本、制卡成本、广告费用也是 分摊到各省、市级分支机构，所以在这种非独立核算的前提下，四大行的信用卡 盈利都是不准确的，一般要比实际盈利水平显得更高。 第二种以招商银行、广东发展银行为代表，他们的信用卡业务几乎是完全独 立核算的。他们的销售队伍都是专职销售信用卡，因此人力资源成本是他们最大 的成本8 ；此外，电话服务中心、制卡、对账单费用也是单独核算；至于促销费 用、广告费用就更是核算得非常清晰。基本上来说，这类银行的信用卡盈利计算 结果是合理的。 2 发卡量 8 销售人员的工资一般是底薪加提成，每销售一张信用卡提成5 0 元1 2 0 元不等。 1 5 发卡量是一家银行发卡规模的直接反映，也是其市场地位的体现9 。发卡量 一般使用存量有效卡的概念，即在统计当月仍处于有效期内的信用卡。已过期的 卡不计算在内。 发卡量也是一个相对水分较大的指标。因为：第一，如果有些顾客一个人持 有同一银行的多张信用卡，他的消费能力是一定的，并不会因为持有的信用卡多 了，消费额就提高；第二，有些的信用卡发出来之后从来都不使用，或者很少使 用，并不能为银行带来收益。这些称之为“睡眠卡”或“水分卡的信用卡，使 发卡量这个指标的衡量意义大打折扣。 3 消费额 消费额是一个比发卡量更能衡量信用卡业务水平的指标。 ( 一) 总消费额。一家银行的总消费额越大，它的收入一般就越大。因为目 前消费的商户回佣是信用卡业务的最主要收入来源，所以消费额越高，意味着收 入越高。 ( 二) 卡均消费额。除了看总消费额，还需要看卡均消费额。a 银行信用卡 总消费额是1 0 0 0 亿元，b 银行信用卡总消费额是8 0 0 亿元，a 银行的利润未必 比b 银行高。分析如下： 9 因为一般情况下，发卡量越大，消费额就越大，商户回佣收入就越高，潜在的利息收入也越高。 1 6 表3 3 卡均消费额分析 银行发卡量总消费额消费回佣率卡均维护成本 a 银行1 0 0 0 万张1 0 0 0 亿元 l 2 4 元年 b 银行5 0 0 万8 0 0 亿元 1 2 4 元年 假设两家银行的消费回佣率都是1 ，卡均维护成本都是2 4 元年，则两家 银行的卡均盈利分别为： a 银行：1 0 0 0 亿元1 0 0 0 万l 一2 4 元= 7 6 元 b 银行：8 0 0 亿元+ 5 0 0 万1 一2 4 元= 1 3 6 元 通过以上分析，可得知b 银行的客户消费能力更强；所以虽然b 银行的总 消费额不如a 银行，但它的卡均消费额高，总成本低，所以利润率很可能就比a 银行高。 3 3 我国信用卡市场的发展和现状 3 3 1 我国信用卡市场的发展历程 1 9 7 8 年，我国开始改革开放。前来中国的外国人发现他们的信用卡在中国 竟然完全无用武之地。经过若干年的沟通与交流，中国人逐渐认识了信用卡这一 事物，并开始发行自己的信用卡。 国内最早发行信用卡的是中国银行。1 9 8 5 年3 月，中国银行珠海市分行成 立珠海市信用卡有限公司，开始发行地区性信用卡中银卡( 后来改名叫长城 卡) ，这是我国历史上第一张信用卡。1 9 8 7 年中国工商银行在广州发行了“红棉 信用卡，1 9 8 9 年改名为牡丹信用卡并沿用至今。同为四大国有银行的建行、农 行随后也陆续发行了“龙卡”和“金穗卡 。 自从1 9 8 5 年中国第一张银行卡诞生，随后的十多年里，全国银行卡一直在 “缓慢增长。这主要是因为各家银行在商场、酒店铺设的刷卡设备( p o s 机) 并不能兼容受理其他银行的信用卡，一些大型的商家的收银台上往往四大银行的 p o s 机一字排开，相当夸张。2 0 0 2 年中国银联的成立打破了这一僵局。通过建 设和运营全国统一的银联银行卡跨行交易清算系统，中国银联实现了不同银行间 1 7 的互联互通，对推动银行卡跨行、跨地区、跨境通用起到了显着的推动作用。据 有关统计数据显示，中国信用卡发行量2 0 0 3 年中约为3 0 0 万张，而到2 0 0 6 年底， 达到5 , 0 0 0 万张，截至2 0 0 8 年6 月3 0 日，中国信用卡发行量已猛增到1 2 2 亿张， 发展速度突飞猛进。 3 3 2 我国信用卡市场的现状 据2 0 0 8 年9 月1 8 日中国人民银行2 0 0 8 年第二季度支付体系运行总体情 况公布的数字显示：国内信用卡从2 0 0 3 年至今，每年的发卡量均增长8 0 以 上。截至2 0 0 8 年6 月底，全国累计发行信用卡发卡量为1 2 2 4 0 0 9 万张。信用卡 的发卡银行已经接近3 0 家，除了十几家全国性的银行外，一些城市商业银行也 发行了信用卡。 麦肯锡2 0 0 8 年公布的一份报告指出，中国消费者信用卡的总体渗透率在 1 4 左右。在上海等一级城市的富裕阶层中有超过三分之一的人目前都拥有信用 卡，并开始熟悉信用卡的使用。相比之下，在中国台湾和香港地区各收入群体中 分别有7 0 和8 1 的家庭持有信用卡。 v i s a 国际组织的调研报告说：中国已成为全球信用卡发展潜力最大的市场。 预计2 0 1 0 年中国中等收入的人群可能超过两亿，他们都是信用卡的潜在拥有者。 一言以概之：我国信用卡市场蛋糕很大，有能者分之。 3 4 我国主要的信用卡发卡银行 3 4 1 中国工商银行 1 总部概况 中国工商银行于1 9 8 4 年成立，承担起原由中国人民银行办理的工商信贷和 储蓄业务，也因此继承了最大规模的个人和法人客户资源。 中国工商银行是中国最大的商业银行，中国四大国有商业银行之一，世界五 百强企业之一，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。 1 8 2 信用卡市场规模 中国工商银行发行的银行卡统一命名为牡丹卡，其信用卡统称牡丹信用卡。 2 0 0 8 年末，工行牡丹信用卡发卡量达到3 9 0 5 万张，消费额达到2 5 5 1 亿元， 据国内同业市场首位。 3 主要特色 中国工商银行拥有近1 7 万家境内外机构，覆盖中国大部分大中城市；拥有 1 7 亿个人客户与2 7 2 万公司客户，庞大客户资源和服务机构令其他竞争者难以 望其项背。 3 4 2 招商银行 1 总部概况 招商银行成立于1 9 8 7 年，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业 银行，总行设在深圳。 2 信用卡市场规模 招行自2 0 0 2 年1 2 月起重兵投入发行符合国际标准的双币信用卡，信用卡发 行一直保持非常高的速度。2 0 0 6 年4 月，信用卡发卡量突破5 0 0 万张；同年1 2 月，发卡量突破1 0 0 0 万张；2 0 0 7 年1 1 月，发卡量突破2 0 0 0 万张。2 0 0 8 年该行 适当调整了快速扩张的策略，发卡量增速减缓，2 0 0 8 年末发卡量为2 7 2 5 万张。 3 主要特色 招行以创新能力和优质服务著称，在境内外权威媒体和有关机构组织的各类 调查评选中，招商银行获得中国最佳银行、中国最佳零售银行、中国本土最佳现 金管理银行、中国最受尊敬企业、中国十佳上市公司、c c t v 年度最佳雇主等多 项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。 1 9 3 4 3 中国建设银行 1 总部概况 中国建设银行是四大国有商业银行之一，其历史可以追溯到1 9 5 4 年，当时 名为中国人民建设银行。1 9 9 6 年，更名为中国建设银行。2 0 0 7 年，在英国银 行家杂志全球1 0 0 0 家大银行一级资本排序中位居第2 8 名。 2 信用卡市场规模 中国建设银行1 9 9 0 年发行了第一张信用卡，其发行的银行卡统称龙卡。2 0 0 8 年1 2 月，发卡量突破2 0 0 0 万张。 3 主要特色 建行经过近两年的努力，网点转型取得突破，降低网点客户等候时间3 5 ， 同时大幅提升网点交易效率和产品销售时间。截止2 0 0 8 年末，建行境内1 3 1 9 3 家网点中已经有1 1 6 1 0 家网点按照新的服务流程上线，占总数的8 8 。 3 4 4 中国银行 1 总部概况 中国银行总行位于北京，是国内四大国有商业银行之一，规模排列位列第三。 中国银行历史可以追溯到1 9 1 2 年，由孙中山先生批准成立。1 9 4 9 年中华人民共 和国成立，中国银行成为国家指定的外汇外贸专业银行。1 9 9 4 年，中国银行成 为国有独资商业银行。按核心资本计算，2 0 0 8 年中国银行在英国银行家杂 志“世界1 0 0 0 家大银行排名中列第1 0 位。 2 信用卡市场规模 中国银行1 9 8 7 年发行了我国第一张信用卡，其发行的银行卡统称长城卡。 2 0 0 8 年末，发卡量达到1 5 7 8 万张，据同业第四。 2 0 3 主要特色 作为中国金融行业的百年品牌，中国银行在国际结算、外汇资金和贸易融资 等领域得到业界和客户的广泛认可和赞誉。目前，中国银行境内营业机构逾 1 1 ，0 0 0 余家。 3 4 5 广东发展银行 1 总部概况 广东发展银行是国内比较有代表性的信用卡发卡银行，该行在1 9 9 5 年在国 内首先发行单币种的贷记卡，是国内第一张真正符合国际标准的信用卡。 2 信用卡市场规模 2 0 0 8 年末广发行的发卡量达到8 2 9 万张，据同业第六。 3 主要特色 广发银行信用卡中心的模式和招商银行一样，都是聘任境外具有丰富信用卡 管理经营的团队，直接将i 垂i # 1 - 的先进经营理念引入中国1 0 。受限于分支机构的分 布范围，该行的业务主要集中在大中城市，主要以外包销售团队为发卡主力。 3 4 6 其他竞争者 国内主要的信用卡发卡银行还有以下几家： 一、中国农业银行。与工行、中行、建行同为四大国有银行，营销模式差不 多，主要依靠自己的网点和内部员工进行信用卡的销售。农行在信用卡业务上与 其他三大行差距较大，2 0 0 7 年末发卡量只有6 0 0 多万张。经过2 0 0 8 年的快速扩 张，发卡量增长8 1 ，达到1 1 9 9 万张。 二、交通银行。交通银行始建于1 9 0 8 年( 光绪三十四年) ，是中国早期四大 银行之一。1 9 5 8 年，交通银行国内业务分别并入当地中国人民银行和在交通银 1 0 广发行信用卡中心的副总裁由花旗银行派驻。 2 l 行基础上组建起来的中国人民建设银行。1 9 8 6 年7 月，国务院批准重新组建交 通银行。交通银行的信用卡名为太平洋信用卡。从2 0 0 4 年正式发卡，到2 0 0 8 年6 月发卡量已经达到了7 7 0 万张。 三、中信银行、民生银行、兴业银行、浦发银行。如果发卡量超过1 0 0 0 万 张的属于第一阵营；交行、广发属于第二阵营，那么这四家银行则属于第三阵营。 这几家银行都是2 0 0 3 年之后开始发行信用卡，在市场开拓上都投入了非常大的 财力，例如，浦发行在2 0 0 5