（企业管理专业论文）我国企业国际品牌战略研究.pdf

内容摘要 在经济全球化、信息技术高度发达的时代背景下，国内竞争日益国际化，国际竞争国 内化，我国企业要在激烈的竞争中生存与发展，必须将品牌建设提高到战咯地位，同时要 积极参与国际竞争，实施国际品牌战略。目前，我国只有极少数企业成功跻身于国际知名 品牌的行业，而更多的企业尚未成功实施国际品牌战略，处于内忧外患的艰难境地。许多 立志走出国门的企业迫切希望了解和学 - j 国际知名品牌的品牌战略，以提高自身在国际市 场中的品牌竞争力。此文将以此为目的展开研究，在对国际知名企业的品牌战略进行研究 的基础上，结合我国企业目前国际品牌战略存在的现状与问题，积极借鉴国际知名品牌的 成功经验，提出我国企业实施国际品牌战略的对策，以期能为我国企业应对国际市场的竞 争、成功实施国际品牌战略有所帮助。 此文的内容主要分为三部分： 首先，是对品牌、品牌战略理论的综述。通过对品牌、品牌战略的界定，理清了品牌、 品牌战略与品牌策略之间的逻辑关系。 其次，从我国品牌在国际市场中的地位、我国企业对市场信息的把握、品牌定位、品 牌延伸、品牌维护等方面对我国国际品牌战略的现状进行了描述，并指出了我国企业国际 品牌战略制定与实施策略中存在的问题与原因。 最后，是对我国企业国际品牌战略的对策研究。针对我国企业国际品牌战略实施过程 中存在的问题，并结合国际知名企业的国际市场品牌扩张成功经验，主要从国际品牌战略 的规划、全球化思维、品牌维护、品牌的跨文化管理、品牌创新等方面提出了我国企业实 施国际品牌战略的对策。 关键字：我国企业品牌战略国际市场 a b s t r a c t i nt h eb a c k g r o u n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dr a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , t h ed o m e s t i cc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi n t e r n a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gd o m e s t i c i fc h i n e s ee n t e r p r i s e sw a n tt os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h e f i e r c ec o m p e t i t i o n s ，t h e ym u s tr a i s eb r a n d b u i l d i n gu pt oas t r a t e g i cp o s i t i o n ，p a r t i c i p a t ei n i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na c t i v e l ya n di m p l e m e n ti n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g y c u r r e n t l y , o n l y f e wc h i n e s ee n t e r p r i s e ss u c c e s s e dt ob ei n t e r n a t i o n a u yr e n o w n e db r a n d si n d u s t r i e s ，w h i l et h e r e a r em u c hm o r ee n t e r p r i s e st h a ta x en o ts u c c e s s f u li nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a l b r a n ds t r a t e g y t h e s ee n t e r p r i s e sa r eb e i n gi nad i f f i c u l tc i r c u m s t a n c ew i t hi n t e r n a la n de x t e r n a l c o m p e t i t i o n m a n ye n t e r p r i s e s ，w h i c hd e t e r m i n e dt od e v e l o pa b r o a d ， a r eb e i n ge a g e rt o u n d e r s t a n da n ds t u d yf a m o u si n t e r n a t i o n a lb r a n d ss t r a t e g y , i no r d e rt or a i s et h e i ro w nb r a n d si n t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i o n s t h i st h e s i si sf o rt h ep u r p o s eo ft h i ss t u d y b a s e do nt h e s t u d yo fw o r l d - r e n o w n e de n t e r p r i s e sb r a n ds t r a t e g y , a n di nc o n j u n c t i o nw i t ht h es t a t u sa n d e x i s t i n gp r o b l e m so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s c u r r e n ti n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g y , w el e a r nf i r o m w o r l d - r e n o w n e db r a n d s s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sa c t i v e l y a n d b r i n g f o r w a r ds o m e c o u n t e r m e a s u r e sc h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l dt a k ei nt h ei m p l e m e n t a t i o no fi n t e r n a t i o n a lb r a n d s t r a t e g y w eh o p ei tc o u l db eh e l p f u lf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st oc o p ew i t hi n t e r n a t i o n a lm a r k e t c o m p e t i t i o n sa n di m p l e m e n t i n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g ys u c c e s s f u l l y t h ec o n t e n to ft h et h e s i si sd i v i d e di n t ot h r e em a i np a r t s ： f i r s t ，i t sar e v i e wo fb r a n da n db r a n ds t r a t e g yt h e o r y t h el o g i c a lr e l a t i o n s h i p s b e t w e e nb r a n d ，b r a n ds t r a t e g ya n db r a n dp o l i c ya r ec l a r i f i e db yd e f i n i n gb r a n da n db r a n d s t r a t e g y s e c o n d ，i t st h er e s e a r c ha n da n a l y s i so fc h i n a si n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g y ss t a t u sq u o ， e x i s t i n gp r o b l e m sa n dt h er e a s o n s t h es t a t u sq u o i sd e s c r i b e df r o mt h ea s p e c t so ft h ep o s i t i o no f c h i n a sb r a n di nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h eg r a s po fc h i n e s ee n t e r p r i s e st om a r k e ti n f o r m a t i o n ， t h ee n t r ym o d e ，t h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，t h eb r a n de x t e n s i o n ，t h eb r a n dm a i n t e n a n c eo fc h i n e s e e n t e r p r i s e s i n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g ya n ds oo n t h ep r o b l e m sa n dr e a s o n s ，w h i c he x i s ti nt h e p r o c e s so ft h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fc h i n e s ee n t e r p r i s e si n t e r n a t i o n a l b r a n d s t r a t e g y , a r ea l s op o i n t e do u t i i i nt h ee n d ，i t st h ec o u n t e r m e a s u r e sr e s e a r c ho fc h i n a si n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g y i nv i e w o ft h ep r o b l e m sw h i c he x i s ti nt h ei m p l e m e n t a t i o no fc h i n e s ee n t e r p r i s e si n t e r n a t i o n a lb r a n d s t r a t e g y , a n di nc o n j u n c t i o nw i t ht h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fi n t e r n a t i o n a l l yr e n o w n e db r a n d e n t e r p r i s e s b r a n de x p a n s i o n i nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t s ，w e b r i n g f o r w a r ds o m e c o u n t e r m e a s u r e sc h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l dt a k ei nt h ei m p l e m e n t a t i o no fi n t e r n a t i o n a lb r a n d s t r a t e g y t h ec o u n t e r m e a s u r e sa r es p e c i f i e df r o mt h ea s p e c t so ft h ei n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g y p l a n n i n g ，t h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，t h eb r a n de x t e n s i o n ，t h eb r a n dc r o s s c u l t u r a lm a n a g e m e n t ，t h e b r a n dm a i n t e n a n c e ，t h eb r a n di n n o v a t i o na n ds oo n k e y w o r d s ：c h i n e s ee n t e r p r i s e s ；b r a n ds t r a t e g y ；i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天 津财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：扒照i 工签字日期：蛐占年月【弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本入授权天津财经大学可以将学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：驮熙锰 导师签名： 签字日期：h g 年6 月i3 1 日签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址：邮编： 7 年6 月，多日 第1 章引言 1 1 本文研究的意义及目的 1 1 1 本文研究的意义 科学技术的迅猛发展，把知识、信息和创新活动提升到空前重要的地位。人类的经济 活动在全球范围内的联系越来越紧密。在这样的大背景下，各国经济正在向全球化的方向 转变，并在公司战略、跨国经营形式、国际化发展等方面，发生了一系列的深刻变化。认 识这些变化，并确立相应的经营战略，是企业参与全球化竞争的一个重要课题。 几年前，世界著名的咨询公司麦肯锡对北京、上海、广州、武汉等地消费者进行了调 查研究，调查结果显示，有6 0 的人已建立使用品牌的观念，5 0 的人对自己使用的品牌很 忠诚。可见，品牌在消费者购买决策中已开始发挥重要作用。正如美国广告专家拉里莱 特( l a r r yl i g h t ) 所说的：“未来的营销是品牌的竞争一品牌互争长短的竞争。商界和 投资者正将品牌视为公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要多 了。惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌圆。 立足2 1 世纪，创建品牌成为 企业十分重要的战略任务。 在当今这个世界上，对人们的生活方式、消费习惯、消费心理影响最大的因素，莫过 于品牌，尤其是世界级品牌。世界级品牌无处不在，无孔不入。从欧美的大都市到非洲的 “原始部落 ，都不可避免的在接受着品牌产品和品牌文化的影响 。全球性品牌已经成为 市场发展的主要趋势。 而从美国商业周刊杂志评选出的2 0 0 7 全球品牌价值排行榜来看，在前5 0 位入选 品牌中，美国有3 1 个，即占6 2 ：仅在前1 0 位中，美国就占有7 个。可见美国不仅是一 个经济强国，更是一个国际品牌大国。前5 0 位入选品牌中其余1 9 品牌的国家分布为：日 本5 个，德国4 个、法国2 个、瑞士2 个，英国、瑞典、荷兰、芬兰、意大利、韩国各1 个。中国至今还没有跻身于全球前5 0 强品牌之中，甚至在前1 0 0 强品牌中也难觅我国品 牌的踪影。这一方面是因为我国品牌发展历史较短，另一方面则说明我国企业的综合实力 与国际竞争力在国际市场上还处于弱势地位。 回陆长荣，陆长生，现代品牌战略运作 m ，上海：华东理t 大学： ；版社，2 0 0 4 年：l 岱李业，品牌管理 m ，广州：广东，岛等教育j i 版社，2 0 0 8 年：4 陆长荣，陆长生，现代品牌战略运作 m ，上海：华东理工人学j i 版社，2 0 0 4 年：7 1 因此，我国企业只有顺应时代的趋势，实施国际品牌战略，建立强势品牌，才能不断 提高国际竞争力，才能在世界级品牌如林的国际市场中立足，才能在国际环境中获得持续 性发展。然而，对于多年来一直以国内品牌建设为己任的中国企业来说，实施国际品牌战 略必将是一段漫长而艰辛的历程。为此，我国企业不仅需要运用正确的战略理论作指导， 同时需要借鉴一些成功的实践经验。所以，本文对我国企业国际品牌战略的研究就不仅具 有一定的理论意义，而且具有一定的实践意义。 1 1 2 本文研究的目的 基于以上所述，本文的研究目的主要有以下三方面：第一，为我国企业实施国际品牌 战略提供有关理论依据；第二，改变我国企业将国际品牌战略与实施策略混同的认识状态， 加强我国企业对国际品牌战略规划的重要性认识，同时使我国企业对国际品牌战略有一个 准确地把握；第三，为我国企业在国际市场中成功实施品牌战略提供可供借鉴的实践依据 和对策。 1 。2 本文的主要思路 1 2 1 本文的主要内容、难点和创新点 本文是在对品牌、品牌战略与品牌策略逻辑关系进行梳理的基础上，结合我国企业国 际品牌战略的现状及问题，并以国际知名企业品牌战略扩张的成功经验为依据，提出了我 国企业实施国际品牌战略的对策。本文的主要内容可分为三部分： 首先，是对品牌、品牌战略理论的综述。通过对品牌、品牌战略的界定，理清了品牌、 品牌战略与品牌策略之间的逻辑关系。 其次，从我国品牌在国际市场中的地位、我国企业对市场信息的把握、品牌定位、品 牌延伸、品牌维护等方面对我国企业国际品牌战略的现状进行了描述，并指出了我国企业 国际品牌战略制定与实施过程中存在的问题及其原因。 最后，是对我国企业国际品牌战略的对策研究。针对我国企业国际品牌战略实施过程 中存在的问题，并结合国际知名企业的国际市场品牌扩张成功经验，主要从国际品牌战略 的规划、全球化思维、品牌维护、品牌的跨文化管理、品牌创新等方面提出了我国企业实 施国际品牌战略的对策。 本文研究的主要难点：难点之一，理清品牌、品牌战略与品牌策略之间的逻辑关系： 2 难点之二，如何从众多国际知名品牌中凝炼出适合中国国情的国际品牌战略，并在此基础 上对中国实施国际品牌战略的对策研究。 本文的创新点：我国目前对品牌的研究主要还是停留在策略、战术层面上，本文则将 品牌建设提到企业经营的战略高度；另本文提出要提高我国企业在国际市场上的品牌竞争 力，必须以全球化思维导向来提升我国企业的国际品牌战略。 1 2 2 本文研究的主要方法 ( 1 ) 文献调研法 通过阅读大量专著、报刊、杂志，并浏览官方网站，对品牌、品牌战略、国际品牌战 略理论进行了梳理，确定了全文的研究主线；同时对我国企业国际品牌战略的现状及存在 的问题进行阐述与分析，为论文的全面展开奠定基础。 ( 2 ) 案例分析法 本文共在两部分使用了案例分析法：首先在对我国国际品牌战略现状分析时使用了典 型案例分析法，另外在对国际知名企业的品牌战略进行研究时也使用了该方法。 3 第2 章品牌及品牌战略理论综述 国际市场的竞争实质上是品牌的竞争，拥有强势品牌就意味着拥有高利润、高市场占 有率以及强劲的竞争力。但是，与国际上众多的知名企业相比，我国企业的品牌运营和管 理水平整体较低，许多企业经营者对有关品牌的基本概念还存在模糊认识，以至于在实际 操作过程中出现一系列失误和偏差，所以正确理解品牌、品牌战略及国际品牌战略理论是 企业在国际市场上成功实施国际品牌战略的基础。本章主要总结、阐述了品牌、品牌战略 及国际品牌战略理论，理清了品牌、品牌战略与品牌策略之间的逻辑关系，为后面的研究 搭建了理论平台。 2 1 品牌理论概述 2 1 1 品牌的历史沿革 品牌的历史对品牌的形成与发展具有重要的影响。品牌具有历史性，从总体来讲，它 是随着商品经济的发展而形成的，并随着市场经济的发展而日益受到重视，最终成为当今 社会企业发展壮大的战略选择。品牌的发展历史对品牌文化的形成与积淀具有重要的作 用。 ( 1 ) 西方国家品牌的发展历史 西方国家品牌的发展与产业革命有密切的关系。依此为标志，西方国家品牌的发展可 以划分为三个阶段： 第一阶段是产业革命以前。起初，品牌( b r a n d ) 是“烙印 的意思，是自然经济时代 的放牧主给自己的牲畜打上的用以标明牲畜主人的特殊符号，渐渐地，这种利用特殊标记 来区分各种私有物品的方法得以广泛应用，甚至被用于区分奴隶的主人。 随着私有制社会的出现和社会专业化分工的发展，商品交换活动的广泛进行，人们逐 渐发现同种商品由于生产者的不同，其质量存在着较大的差异。在这种背景下，部分较有 声誉的生产者借鉴了以烙印区分私有物品的作法，在自己的产品或包装上用独特的标记来 表明其生产者。这就是品牌的早期雏形。 第二阶段是产业革命以后n - = 次世界大战之前。 、 产业革命使生产效率大幅度提高，公司规模不断扩大，商品数量、种类都空前的丰富 李业，品牌管理 m ，广州：广东高等教育出版社，2 0 0 8 年：3 4 起来。而作为普通消费者来说，他们缺乏对种类繁多的商品的专门知识，或者不愿意花费 太多的时间成本来区分这些商品。这样一来，借助品牌来区分并选择商品成为普遍做法。 品牌在这一阶段得到了迅速的发展，并开始具有现代品牌的特征。一大批强势品牌，如可 口可乐、吉列、劳力士、雪铁龙、万宝路、雀巢等著名品牌就产生于这一时期。 第三阶段是二次世界大战之后。二战后，随着科学技术的不断创新，社会、经济快速 发展，经济全球化成为趋势，国际竞争日益激烈，企业界逐渐意识到品牌更多的蕴涵着某 种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表，因此，打造著名品牌成为许多企业的战略 选择。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角落。例如，肯德基问 世于2 0 世纪3 0 年代，麦当劳创立于4 0 年代，他们在1 9 5 5 年之后才以特许经营的方式走 向世界，于6 0 年代奠定其世界品牌的地位。 ( 2 ) 我国品牌的发展历史 我国的品牌发展与中国社会的变革是密切联系的，大约也可分为三个阶段： 第一阶段是解放前。据史料记载，我国公元前就有了商标，最早可追溯到秦汉、战国 时代，那时相当于现在商标的印章，就在商品交流时用作凭信。随着近代中国商品经济一 定程度的发展，我国出现了一些小有名气的“字号”，如张小泉剪刀、六必居酱菜、狗不 理包子等等。与此同时，我国已经出现了一些近似著名品牌的“名产 ，如杭州西湖龙井、 道口烧鸡等等。 第二阶段是解放后至改革开放前。这一阶段，我国实行计划经济。虽然这一时期对品 牌不重视，但还是出现了一些妇孺皆知的名牌，如蝴蝶缝纫机，飞跃、牡丹彩电，凤凰、 永久自行车等。遗憾的是，这些名牌或由于产品未能及时地更新换代，或由于品牌管理落 后，在激烈的市场竞争中，有的已经被淘汰出局，有的几乎是昨日黄花。 第三阶段是改革开放以后。随着国外品牌对中国市场的渗透，我国一些比较著名的品 牌逐渐地销声匿迹了，有些品牌则出现衰退。从失败品牌惨痛的教训中，从与外国品牌的 竞争中，我国许多企业家开始认识到品牌的重要性，并将品牌建设看作是营销管理的核心。 在这样一种背景下，一些新的品牌出现了，并成为当今市场中响当当的品牌，如家电类的 美的、海尔、春兰、格兰仕等，服装类的雅戈尔、三枪等，食品类的娃哈哈、乐百氏等。 从以上可以看出，我国品牌的发展历史相当久远，但是与西方国家相比，我国现代意 义上的品牌发展历史较短。 2 1 2 品牌的定义 。乔春洋，品牌论 m ，广州：中山人学f 版社，2 0 0 5 年：2 罾陈艳芳，中国企业品牌国际化策略研究 d ，郑州人学，2 0 0 6 年：2 - 3 5 品牌是一个具有明确的直观含义但又不易精确定义的概念。 全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格尔维( d o g i l v y ) 在1 9 5 5 年这样阐 述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总和 。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 在其营销术语词典 中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开 来。营销大师菲利普科特勒在其著作营销管理中也借鉴了这一定义。 2 0 0 0 年，加雷思威廉斯( g a r e t hw i l l i a m a ) 在b r 柚d e d 一书中对品牌给出了更为 完整的定义：“品牌是名称、口号、标志、产品、设计、包装、广告和营销的综合，给予 特定产品或服务个实在的可识别的形式。品牌还具有意识范畴，即它们在消费者心目中 享有的声誉。若产品最终目标是售出，那么品牌必须使人们产生信任感和忠实感。所以， 一个品牌是鼓励我们购买其产品的业务战略，是意味着我们因感到与其切身相关而选择购 买的标志 。 总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产 品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的 经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。 因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。 2 1 3 品牌的特征 品牌作为一种独特的表现形式，它具有以下特征： ( 1 ) 排他性：品牌具有排他性。即特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起。 品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”，当消费 者在同种或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。 ( 2 ) 价值性：品牌具有价值性。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要可 口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新 闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款 。这正是品牌的价值所在。 品牌的价值与品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他一些归类不明确的 资产，如专利权、商标权等密切相关。 ( 3 ) 资产性：品牌是一种无形资产。品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志， 陆长荣，陆艮生，现代品牌战略运作【m 】， ：海：华东理_ 人学 j 版社，2 0 0 4 年：1 4 圆陆长荣，陆长生，现代品牌战略运作【m 】，上海：华东理工大学山版社，2 0 0 4 年：1 4 6 一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌 背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形价值包括文化、生活方式，还 有一些是历史遗产。正是这些无形价值凝聚在品牌之中，才使得品牌成为企业重要的资产。 ( 4 ) 过程性：品牌塑造需要一个持续的过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成 功率只有5 左右，且需巨额广告费支持。 2 2 品牌战略理论概述 以上对品牌的有关理论知识进行了总结与回顾，这是我们接下来对品牌战略进行研究 的一个前提。同时，通过对品牌战略理论的研究，我们可以发现品牌与品牌战略之间的联 系与区别。 2 2 1 品牌战略的界定 对品牌战略的研究，目前在学术界还是一个新课题，在企业界也还处于起步阶段，因 此对品牌战略的定义还没有形成一个统一的认识。如国际公认的品牌资产权威大卫艾克 虽著有建设强势品牌、管理品牌资产与品牌领导等堪称经典的三部曲，但在其 论述中，也未就“品牌战略做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也 没有具体所指。一些比较有代表性的品牌战略研究学派对品牌战略也没有进行明确定义。 如，以约瑟夫莱普勒和林恩m 帕克( j o s e p hl e p l a & l y n nmp a r k e r ) 为代表的品牌整合 战略学派认为：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及 其产品向该方向发展。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特 的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法，然后各人和组织在宪法的制约和宪法精 神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁 荣、富强。 就国内而言，对品牌战略的研究更是处于混沌状态，无论企业还是咨询服务机构，对 于品牌战略问题都还没有一个成熟的认识，有很多企业甚至将品牌战略等同于营销策划、 广告创意、公关及促销活动。 黄云生、刘威认为品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度， 何品荣，竞争件品牌战略理论框架研究f j 】，集团经济研究，2 0 0 5 年第3 期：1 3 3 何品荣，竞争性品牌战略理论框架研究【j 】，集团经济研究，2 0 0 5 年第3 期：1 3 3 7 是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。何品荣认为品牌战略应包括： 品牌战略属性、品牌模式选择、品牌形象识别、品牌延伸、品牌定位、品牌战略愿景设立 六个方面 。 笔者认为，品牌战略就是将品牌建设与管理提升到经营战略的高度，是在对企业自身 资源和外部环境分析研究的基础上，所进行的以创造品牌价值、提升品牌竞争力、建立强 势品牌为目标的品牌运营过程的总体规划与设计。 2 2 2 品牌战略的特性 前已述及，品牌具有排它性、价值性、资产性和过程性，然而作为品牌战略，它除了 具有品牌的特征之外，还具有战略的特性，即全局性、长远性和系统性，因此品牌战略的 特性融合了品牌和战略两种特性，具体表现为竞争性、创造性和预断性。 ( 1 ) 竞争性 品牌战略的首要特性就是它的竞争性。品牌战略的本质就是差异化的竞争战略，它是 企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌 创造差异化的战略抉择。品牌战略的制订，离不开对经营环境竞争特点的思考，而竞争性 特征必然使品牌战略带有鲜明的保存发展自己和阻止竞争者的倾向。 ( 2 ) 创造性 品牌战略具有创造性。也就是说，品牌战略不是对既定的方案、现成的做法、惯用的 方式的简单模仿，而是根据已有的经验制订出符合本企业特点的具有创造性的战略模式。 ( 3 ) 预断性 品牌战略是对企业未来行动具有指导性的纲领，因此品牌战略具备对未来的预断性， 否则就失去了其实践指导性的价值。品牌战略的预断性是对未来某个时期推理认识的结 论，而不是就当前的市场形势所作的简单的现实结论。科学的预断可以使企业的品牌战略 更具实践性。 2 2 3 品牌战略决策 品牌战略决策是品牌战略的一个重要组成部分。目前，企业面临的品牌战略决策主要 有以下几种： ( 1 ) 产品线扩展 产品线扩展是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内 黄云生，刘威，品牌战略：掀起你的盖头米川，企业研究，2 0 0 4 年第1 2 期：4 0 圆何品荣，竞争性品牌战略理论框架研究i j 】，集团经济研究，2 0 0 5 年第3 期：1 3 4 奉文采用( 美) 科特勒( k o t l e r , e ) 著，梅清豪译，营销管理笫l l 版中的观点。 8 容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等等。 ( 2 ) 品牌延伸 品牌延伸是指公司利用现有品牌名称来推出其它产品类目中的一个新产品。采用品牌 延伸策略可以使新产品快速被消费者认可。然而，品牌过度延伸则可能会破坏现有品牌在 消费者头脑中的定位，当消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来的时 候，品牌稀释( b r a n dd i l u t i o n ) 就发生了圆。 ( 3 ) 多品牌 多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品或不同种产品使用两个或两个 以上品牌。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还 能降低企业的经营风险，即使一个品牌失败，对其它品牌也没有多大影响。不过，多品牌 战略是地道的强者游戏，容易分散公司资源，如果不是强势企业，不可轻易尝试。在国内， 科龙就是实施多品牌战略的典型，但由于实力不济，在这条路上走得相当艰辛。 ( 4 ) 新品牌 当一个公司在新的目录中推出一个产品时，如果原有的品牌名称不适合它，这时就应 该采用新品牌策略，为新产品设计新的品牌。 ( 5 ) 合作品牌 合作品牌是指分属不同企业的、两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消 费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在合作品牌之中。每个品 牌的持有人都希望另一个品牌能够强化品牌的偏好和购买意愿。合作品牌的形式有多种， 如中间产品合作品牌，同一公司合作品牌，多持有人合作品牌、合资合作品牌等。 合作品牌既可以是企业制胜的法宝，也可以是失败的陷阱，企业能否成功地驾驭它， 进而实现双赢，关键在于其能否制定正确的合作战略，战略的形成需要周全地考虑许多因 素。首先，合作企业应了解消费者对双方品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高 额的回报和稳定的收益，从根本上讲是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的 价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。其次，要分析双方产品及品牌的和谐性。 产品的和谐性是指在不考虑品牌的情况下，产品在类别上的密切程度( b l s i m o m i n 等， 1 9 9 8 ) ；品牌和谐性是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平 ( k l k e l l e r ，1 9 9 3 ) 。因此，企业要兼顾两方面的和谐，不仅要考虑产品的类型、属性和 ( 美) 科特勒( k o t l e r , p ) 著，梅清豪译 ￥销管理【m 】，第1 1 版，上海：上海人民h 版社，2 0 0 3 年：4 8 1 。( 美) 科特勒( k o t l e r , p ) 著，梅清豪译营销管理【m 】，第1 1 版，上海：上海人民j l ：版社，2 0 0 3 年：4 8 1 9 功能，而且还要注意品牌的个性、形象和价值。 2 2 4 品牌与品牌战略的比较 正是因为品牌具有企业其它资源所不具备的特性与功能，所以才成为我国众多企业追 捧的对象，并开始走“品牌化”路线，且都在声称实施品牌战略。然而，通过以上分析， 我们可以发现品牌与品牌战略既有联系又有区别。就联系而言，品牌是品牌战略的重要组 成部分，品牌战略的实施也必须以品牌为基础。但两者又有很大的差别。 ( 1 ) 品牌与品牌战略的内涵不同。品牌是实体产品与无形价值的统一体，其中产品 是品牌的载体，无形价值则是品牌的灵魂。而品牌战略则是如何将品牌转化成企业的核心 竞争力，品牌战略是围绕品牌而展开的。 ( 2 ) 品牌与品牌战略的过程不同。品牌的形成需要一个持续的过程，它是随着时间的 积累而逐步沉淀形成的，是企业重要的无形资产。而品牌战略的本质在于以品牌为核心去 统帅和整合、规范企业的营销策略、广告创意、终端陈列及促销、渠道建设等战术内容， 它是一系列战术实施过程的统一。 ( 3 ) 品牌与品牌战略的视角不同，品牌由于缺乏战略性，常常因短期行为和急功近利 而使品牌价值增长缓慢甚至中途夭折。而品牌战略则注重品牌的维护和长远发展，不计眼 前得失，从而最大限度合理利用品牌资产而使品牌资产得到最大的增值。 2 3 国际品牌战略理论概述 2 3 1 国际品牌战略概念的界定及含义 国际品牌战略是指企业走出本土，在国际市场环境下所采取的品牌战略。具体来讲， 国际品牌战略就是指将同一品牌以相同的名称( 或标志) 、以相同或不同的包装、广告策划 等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营战略。国际品牌战略可以整合 全球资源，以企业的规模经济效益和低成本运营，在全球范围内获得最大的利润。 国际品牌战略所包含的基本内容： ( 1 ) 国际品牌战略是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张 的长期历史过程。国际品牌战略不可能一蹴而就，它需要企业付出几年甚至几十年的艰辛 努力，才能真正完成企业品牌国际市场扩张的目标。像“麦当劳”就耗费了2 2 年才将这 。范秀成，张彤字，论跨国公司的联合品牌战略【j 】，外国经济与管理，2 0 0 3 年第2 5 卷( 9 ) ：5 - 6 1 0 一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌。同时国际品牌战略不仅仅取决于企业 自身的努力，也取决于所要延伸和扩张国的政治、经济和其他条件的约束。 ( 2 ) 国际品牌战略与品牌国际化是相互联系但又不相同的两个概念。国际品牌战略 是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视 为差异化的不同的市场。而品牌国际化则是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开 拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。总的来说， 国际品牌战略是对标准化品牌战略与差异化品牌战略的综合应用，而品牌国际化只是标准 化品牌战略别名。 ( 3 ) 国际品牌战略的基础是有着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、不 断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。 ( 4 ) 国际品牌战略有力地传递出一个高度负责的企业形象，是企业战略愿景和内部 运营体系的有机配合。要使国际品牌战略取得成功，一个非常重要的问题就是如何在全球 范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围采购、以全球为市场进行 研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。 2 3 2 国际品牌战略 目前关于国际品牌战略模式的研究还存在诸多争议，主要是“全球化品牌 的标准化 与适应性之争，争议的焦点集中在以下三种战略模式： ( 1 ) 全球化品牌战略 全球化品牌战略是指利用标准化的品牌战略来服务于相似的全球市场。 全球化品牌战略发展动因主要体现在：一是随着世界范围内消费者在生活方式上的 趋同以及全球年轻顾客群的快速成长，全球标准化产品所要求的人员促销和广告形式及内 容在各个市场间越来越倾向于标准化( j a i n ，1 9 8 9 ) ；二是交通工具和传播媒介的变化，如 卫星电视、互联网等全球性传媒工具的不断创新和普及程度的提高，使广告更容易到达全 球受众，为全球化品牌的传播提供了充分的物质基础条件( b u z z e l l ，q e u l c ha n db a r t l e t t ， 1 9 9 5 ) 。还有的学者特别提出了耐用消费品品牌方面的全球标准化的趋势在加强 ( w h i t e l o c ka n dp i m b l e t t ，1 9 9 7 ) 。总之，多种因素为跨国公司在全球市场推行标准化品牌 创造了越来越成熟的条件，为其市场运作提供一个广阔的舞台和广泛的基础，从而品牌全 球化成为其热切追求的一个重要战略目标圆。 。陈艳芳，中国企业品牌固际化策略研究【d 】，郑州人学，2 0 0 5 年：9 1 0 圆吴晓云，卓固雄，邓竹箐，跨国经营：全球品牌战略与奉土化管理以摩托罗拉手机全球品牌和6 0 家相关公司的 实证资料为案例 j ，管理世界，2 0 0 5 年第l o 期：1 3 9 - 1 4 0 1 1 ( 2 ) 多国化品牌战略 多国化品牌战略是建立在对国家或区域差异深刻认识基础上的，主张实施符合东道国 当地文化传统的品牌策略。具体理由包括：一是各国政治、经济和法律等环境方面的差异 必然影响到对全球品牌的认知，使全球标准化战略遭到极大阻力，从而难以实现标准化 ( r a l ft h o m a sk r e u t z e r ，1 9 8 8 ) ；二是全球广告作为全球品牌的主流实现方式，受到各国媒 体类型、语言翻译等因素影响而难以达到预期的标准统一的沟通效果( w f r e dv a n r a a i j ，1 9 9 7 等) ；三是全球顾客价值观念趋同的倾向，绝不能取代现实中那些受到不同传 统文化习俗和价值观影响很深的各国市场对标准化品牌的排斥( d o u g l a s 、w i n d ，1 9 8 7 ) 。 ( 3 ) 本土化品牌战略 本土化品牌战略主要是借鉴“思考全球化、行动本土化( g o r a ns v e n s s o n ，2 0 0 1 ) 的 观点。本土化品牌战略包含两层含义：一是跨国公司在进入全球各国市场时，其品牌定位、 品牌形象、品牌策略等一系列构成品牌的重要战略元素，在宏观和整体上一定要保持高度 的一致性；二是全球品牌必须通过适应东道国本土化的运作，才能够实现其标准化的核心 内涵。吴晓云认为本土化品牌战略需要特别强调的是，在跨国公司的全球品牌战略中标准 化是其精髓，即品牌是在全球顾客概念的基础上形成的，决非针对某一个国家市场所制定。 而根据东道国的语言、文化和习俗对标准化品牌进行某些策略方面的调整，贝i j 是全球标准 化品牌实施的基本路径。因此，成功的“全球品牌战略 必定是兼容了全球标准化和本土 适应性，既降低成本又适应不同国家市场的某些特性。 2 3 3 实施国际品牌战略的程序 国际品牌战略的实旋是一项系统的工程，其主要实施程序有以下几方面： ( 1 ) 国际市场调研 国际市场调研是指企业采用科学的方法，系统地收集、整理、分析有关国际市场各种 基本情况及其影响因素的信息，为国际品牌战略决策提供重要的科学依据的过程。 市场信息是企业实旋品牌战略所必不可少的条件，也是国际品牌战略决策的基础。企 业只有建立完善的信息系统，充分利用的国际市场调研的手段和方法，获得充分的国际市 场信息，在制订国际市场战略时才