（企业管理专业论文）基于运营商的手机大规模定制营销模式研究.pdf

摘要 摘要 随着经济和社会的不断发展，消费者需求个性化，差异化趋势日益显著， 市场动态愈加多变，竞争更加激烈。为了满足客户需求和赢得市场竞争，企 业生产定制和个性化的产品，适应这种市场变化趋势的大规模定制营销便成 为2 1 世纪企业竞争的战略思维。 国内移动通信市场经过十几年的高速发展和3 g 牌照发放的临近，移动通 信的服务和产品同质化将日趋严重，市场饱和度进一步增加，运营商相互之 间的竞争也愈加激烈。运营商之间为了争夺新用户、挽留老用户，扩大自己 的市场份额，就必须不断挖掘客户移动数据业务需求，提供丰富多彩的有效 信息源和信息表现形式。而开展数据业务的瓶颈在于这些业务实现的直接载 体手机，一旦手机终端发展不顺，其市场必然受阻。一个有效的策略就 是运营商通过大规模定制手机终端，向用户开展丰富多彩的特色服务，从而 实现对移动通信用户的有效捆绑。 大规模定制营销在我国尚处于研究发展阶段，理论界对大规模定制营销 模式需要进行更加深入系统的研究，根据菲利普科特勒的观点，大规模定 制营销是指“以批量为基础，从事大量的个性化产品生产以满足每个顾客的 需要”，即企业在大规模生产的基础上，根据每个顾客的特定需要来进行包括 产品设计和生产在内的营销过程，以同时满足企业和顾客双方的需要。本文 旨在探讨如何在大规模定制生产理论下，依据菲利普科特勒对大规模定制 营销的理论思维，并对国内手机市场进行实证分析，来构建基于运营商的手 机大规模定制营销模式，从而为运营商实行大规模定制营销提供一个可供参 考的理论模型。 本文首先从大规模定制的核心理论介绍入手，分别从生产活动、营销整 体的角度对其进行阐释，再对大规模定制理论进行剖析，分析了向大规模定 制模式转变的市场扰动度判别工具；然后通过回顾营销模式演变过程，得出 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 大规模定制营销的产生与优势，以及在大规模定制营销模式下营销组合策略 的转变。 其次，采用了文献研究和比较分析的方法，回顾和分析了国际运营商手 机大规模定制营销实践。基于运营商的手机大规模定制营销在国际市场有着 非常丰富的历史和实践经验，日本、韩国、欧洲运营商采用不同的手机大规 模定制营销模式推广移动数据业务取得了巨大的成功。在未来的国际移动通 信市场中，在竞争不断加剧而且多种技术制式共存的背景下，2 5 g 3 g 业务将 保持持续发展的态势，这已经成为推动基于运营商的手机大规模定制进一步 发展的最主要动力。而国内手机的大规模定制营销起步较晚，目前，在欧洲 市场7 0 的手机销售是通过运营商定制完成的，而国内定制手机占手机总销量 尚不到2 0 ，其中2 0 0 6 年为1 7 8 ，2 0 0 7 年上升至1 8 9 ，可以说国内定制 手机市场仍有很大的发展空间。 再次，采用了定性研究与定量研究结合的研究方法，通过理论和实证两 个方面的分析，来论证国内开展基于运营商的手机大规模定制营销的迫切性。 通过通信产业研究机构和运营商公布的详实历史数据，结合移动通信行 业和手机行业的发展历程，详细分析国内移动通信市场的现状之后，可以看 出，不仅运营商有向手机制造商大规模定制手机，以更好的开展移动业务营 销的需求；手机制造商面对激烈的市场竞争，为破解市场迷局，也急需运营 商的支持尤其是渠道支持。所以，运营商和手机制造商的合作可以产生双赢 的效果，基于运营商的手机大规模定制营销模式是双方共同的选择。 依据约瑟夫派恩的市场扰动度理论，本文提取了国内手机市场1 7 个重 要的相关影响因素，对国内手机市场进行市场扰动度实证研究。通过并编制 国内手机市场扰动度调查问卷，并且对国内移动通信行业内近2 0 0 位资深从 业人员问答，经s p s s 统计分析软件处理后，绘制出了国内手机市场扰动图和 基于基于运营商的大规模定制手机市场多样化和定制化态势图。通过以上的 实证分析后，进一步验证了国内开展基于运营商的手机大规模定制营销的迫 切性，得出了基于运营商的手机大规模定制营销是手机市场未来发展方向的 结论。 最后，通过研究国内移动通信产业价值链，并在重点分析移动通信产业 链中运营商、手机制造商、消费者之间的关系后，运用管理学和市场营销学 2 摘要 知识构建了基于运营商的手机大规模定制营销模式( 分为市场分析、定制合 作、4 p c v 策略、控制四个相互联系的子系统) ，并绘制了基于运营商的手机大 规模定制营销模式图。其中，本文对定制合作和4 p c v 策略系统论述的比较具 体的实施方法，对市场分析和控制两个系统则论述的较为简略，在今后研究 中会予以进一步的完善。 总之，基于运营商的手机大规模定制营销模式势必将成为未来的发展方 向，运营商会通过这种模式加强其对整个移动通信产业链的影响，进一步巩 固其主导地位，手机制造商迫于竞争压力，急需运营商的支持尤其是渠道支 持，所以运营商和手机制造商的合作水到渠成，基于运营商的手机大规模定 制营销模式应运而生。以运营商为龙头的通信产业链正在不断完善，而运营 商定制手机在其中起到了催化剂的作用。它使得产业链的各个构成部分更加 合理，同时也促进了各个构成部分的不断融合，从而为用户带来更多、更好 的实惠。 关键词：运营商手机大规模定制营销模式 w i t ht l l ed e v e l o p m e n to fs o c i a ls c i e l l c e sa n dn o u r i s l l i n go fe c o n o m y ，m a r k e t d e m 锄dw i l lb e c o m em o r e 锄dr n o r ei 1 1 d i v i d l l a l 龇l dd i 丘- e r e n td a yb yd a y i no r d e r t 0m e e tt h ei l e e d so fc u s t o m e r sa i l dw i l lm a r k e tc o m p e t i t i o n ，e n t e 甲r i s e sp r o d u d c u s t o 血z e d 锄dp e r s o r l a l i z e dp r o d u c t s s ot l l em 弱sc 咖血z e dm a d 【e t i n g 晰l l b e c o m ee n t 唧r i s e s c o m p e t i t i o n 蛐g yt oa d a p tt l l et e n d e n c yi i l21c e n _ t l l r y t h ep u r p o s eo ft h i sa n i c l ei st 0c o 咖c tm o b i l ep h o n em 雏sc l l s | t o m i z e d m a r k e t i n gm o d ef o r t l l e o p e m t e ru 1 1 d e rt l l em 嬲sc u s t o m i z e dp r o d u c t i o nt l l e o r y a c c o r d i n gt 0 也et h o u g h to fm a s s 鼬m i z e dm 破e t i n g 也e o r yb yp k l i pk 0 t l e r ， a i l dt a l t h ed o m e s t i cm o b i l em a r k e ta sa ne x 锄p l et 0m a l a n 锄p i r i c a l 锄m y s i s 1 h 啵p r o v i d ea t h e o r e t i c a lm o d e lr e f - e r e n c et 0i m p l e m e n tm em 2 l s sc u s t o m i z e d m a r k e t i i l gm o d e f o rt l l eo p e m ：t c r 1 k ss t l m vs t a u 啮州t l l 觚砷d u c t i o no ft 1 1 em a s sc 咖武z a t i o n l e o a n a j y s e si t se s s e m i a li d e a s 丘d m 也ep e r s p e c t i v e so fm a l l u f 砬嘶n ga c t i v i 毋a n d m a d k e t i n g ，n 锄a l y s e st l l et o o l so ft l l em a r k e tt u r b u l e n c e 、) v ：h j c hc t 啪g et ot h em a s s c u s t o m i z e dm o d e u 曲r e v i e w i i l gt l l ed e v e l o p m e mo fm a r k e t i r 培m o d e ，i t e l a b o r a t e st l l ee 妇b l i s l l i i l e n ta n da d v 撇g eo fm 勰sc u s t o 血z e dm a r k e t i n g ，a i l d d i s c u s s e st h ec h a l l g eo fm a r k e t i n gc o n l b i n a t i o n 僦i c si nn l em a s sc u s t o m i z e d m 矾( e t m gm o d e s e c o n d l y ，t h i sa r t i c l er e v i e 、sa n da i l a l y s e s0 fm o b i l ep h o n em a s sc u s t o m i z e d m a r k e t i n gp r a c t i c e f o ri 1 1 t e m a t i o l l a j o p e r a t e l t h em o b i l e p h o n e m a s s c u _ s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gf o rm eo p e r a t o ri i ln l ei 1 1 t e m a t i o i 谢m a r k e th 嬲al o n g t l i s t o 巧觚dp m _ c t i c a le x p e r i e n c e w i r e l e s so p e r a t o r s 舶mj 印a i l ，k o r e a ，a i l de 0 p e s u c c e e dmp r o m o 血gm o b i l ed a t as e r v i c e s 也r o u 曲d i f i e r e mm o b i l ep h o n em 嬲s c u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gm o d e i nt h ef m u r e ，t h e 仃e n do f 2 5 ( v 3 gs e r 、，i c e s a j ls t l j d yo nm o b i l ep h o n em a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gm o d ef o rt i l eo p e r a t o r d e v e l o p m e mh a l s b e c o m em a i n p o w e rt 0s p e e dt l l e m o b i l e p h o n em a s s c u s t o m i z a t i o n m a r k e t i n g f o r也e o p e r a t o r i 1 1t h ei n t e m a t i o n a lm o b i l e t e l e c o n u n u l l i c a t i o nm a r k e t 。 t 1 1 i r d l y ，o b t a i l l i n gd e t a i l e da 1 1 da c c 唧l t el l i s t o r i c a ld a t a 劬mp r o f e s s i o n a l c o m m u l l i c a t i o n si i l d u 蛐叮r e s e a r c hi n s t i t u t i o n sa n dp r o f e s s i o n a l ，c o m b i l l i n g 、i t l l 吐l e d e v e l o p m e n to ft l l e m o b i l ec o m m u l l i c a t i o n s i i l d u g 缸ya n d 也em o b i l ep h o n e i i l d u 蚰x “sp a p e ru s e s 吐l eq u a l i t a t i v ea n dq 啪t i 嘶v er e s e a r c ht 0a i l a l y s e 协e d o m e s t i cm o b i l ec o m m 疵c a t i o n sm a r k e t t h e n ，a c c o r d i l l gt 0t u r b u l e n c eo ft l l e m a r k e t t l l e o 巧b yj o s e p hp 洫e ，i te x 眦t s17m 匈o rm a r k e t i n g - r e l a t e df a c t o r so f t h e m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i i l gm o d ef o r 也eo p e r a t e ra n dc o m p i l e st u r b u l e n c es u r v e y q u e s t i o r m a i r eo ft 1 1 ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e t t i l i sa n i c l ea p p l i e st h em a r k e t t u r b u l e n c ee m p i r i c a l 咖d yi l l 也ed o m e s t i cm o b i l ep h o i l em a r k e tb yi n v e s t i g a t i n g a b o u t2 0 0e m p l o y e e s i td e s c r i b e sm el 塔i l c yn l a t 也em o b i l ep 怕n em a l s s c u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gf o r 1 eo p e r a t o rt l l r o u 曲t 、oa s p e c t so ft l l ep r a u c t i c e 觚d t l l e o r y nc o n c l u d e sm a t l em o b i l ep h o n em a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gf o rm e o p e r a t o ri st l l e 向_ t i l r ed i r e c t i o no f 廿l em o b i l ep h o n em a r k e t f i i l a l l y ，s t u d y i n gt 1 1 ed o m e s t i cm o b i l ec o m m u 血c a t i o n si i l d u s t 叮v a 】u ec l l a 沁 a r e ra i l a l y s i so ft l l er e l a t i o i l s l l i po fo p t e r a t o r s ，m o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r sa i l d c o s 姗e r si i lt 1 1 em o b i l ec o m m u n i c a t i o n s 血d u s t r yc h a i 玛a p p l yt h em a n e g e m e n t m e o 巧a n dm 破e t i n gk n o w l e d g et 0b u i l dt 1 1 em o b i l ep h o n em a s sc u s t o i i 】j 撕i o n m a r k e t i n gf o rt 1 1 eo p e r a t o r ni sd i v i d e di m of o u ri 1 1 t e r r e l a t e t e ds u b s y s t e m s ，m a r k e t 锄m y s i s ，c 咖mc o o p e r a t i o i l ，4 p c v 舭g y ，a n dc o n t r 0 1 i nm ee n d ，i tp u _ t sf o 刑矾 s o r n es p e c i f i cm e m o d sa c c o r d i n g l y i i lg e n e r a l ，t h em o b i l ep h o n em a s sc u s t o 面z a t i o nm a r k e t 洫gf o rt h eo p e r a t o ri s b o u i l dt ob e c o m eam o d e lf o rm e d e v e l o p m e n td i r e 嘶o n a c c o r d i l l gt om i s m o d e ，叩e r a t o r s 埘u 妣i 蛐e n 也ee 雎c t so nm em o b i l ec o i l u i l u i l i c a t i o i l sa n d 如m l e rc o n s o l i d a t ei t sl e a d i l l gp o s i t i o n t l l i sm o d ee n a b l e se v e r yc o m p o n e n t so f m o b i l ep h o n em d u 劝眵c h a j i lm o r cr 撕o i l a l ，a sw e l la l sp r o m o t ee v e 巧c 0 m p o n e n t s t 0 血t e 舀- a t ec o n t i l l u a l l y t h e r e f o r ei tb 血g sm o r ea 1 1 db e t t e rb e n e f i t st oc o n s u m e r s k e l r w o r d s ：t h eo p e r a t e r m o b i l ep h o n e m a s sc u s t o n l i z a t i o nm a r k e t i i i gm o d e 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2 0 0 8 年1 1 月 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 进入2 1 世纪以来，随着社会经济、文化、科技的不断发展，一方面，人 民生活水平不断提高，消费者个性化和多样化需求的日益增强，消费者已不 在满足于被动的选择已经存在的商品，而是需要更能表达其意愿的产品；另 一方面，市场动态愈加多变，竞争更加激烈，已从卖方市场转向买方市场。 在这样的情况下传统的大规模生产模式和营销模式已经不能适应市场发展的 需要，为了满足客户需求和赢得市场竞争，企业必须生产定制和个性化的产 品，大规模定制模式就为企业提供了这一途径。 国内的移动通信市场经过十几年的高速发展，随着3 g 牌照的发放的临近， 移动通信的服务和产品同质化将日趋严重，同时，市场饱和度进一步增加， 移动领域将可能出现“僧多粥少”的局面。运营商之间为了争夺新用户、挽 留老用户，扩大自己的市场份额，就必须不断挖掘客户移动数据业务需求， 提供丰富多彩的有效信息源和信息表现形式，使客户随手得到自己喜好的信 息服务，促成客户更普遍、更多的使用数据业务服务等新型业务，而这些新 型业务实现的直接载体手机，对新业务和应用的支持和推动作用日益凸 现：而国内的手机制造商相互之间的竞争则更为惨烈，截止2 0 0 8 年4 月，在 市场上可以统计到的手机品牌有1 5 1 个，型号约7 8 0 0 余款1 ( 部分手机的品牌 虽已退市但原有产品依然有销售) ，这其中并不包括我们平时所说的山寨机。 手机制造厂商为破解市场迷局，以期在竞争中取得有利地位，也急需运营商 的支持尤其是渠道支持；所以运营商和手机制造商的合作水到渠成，手机大 规模定制营销模式应运而生。 1 手机友人网h 位p ：小哪wy o u n c l c o i i l ， 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 1 - 2 研究目的 手机大规模定制营销在国际上有诸多道路和诸多模式，而国内手机的大 规模定制营销起步较晚。目前，在欧洲市场7 0 的手机销售是通过运营商定制 完成的，而国内定制手机占手机总销量尚不到2 0 ，其中2 0 0 6 年为1 7 8 ，2 0 0 7 年上升至1 8 9 2 ，可以说国内定制手机市场仍有很大的发展空间。 大规模定制是应时代发展而产生的一种生产模式，它涉及到发展观念、 经营管理理念、管理模式、竞争战略、服务模式、内部组织结构、营销模式 等方面。而现在理论界探讨大规模定制营销模式的研究比较少，因此本文试 图以基于运营商的手机大规模定制为例来说明大规模定制模式下，营销模式 将产生怎样的变革以适应其要求，从营销学市场细分等理论角度来审视基于 运营商的大规模定制模式开展和实施及相关问题的解决。 1 3 研究方法 l 、文献研究方法 本文在广泛阅读文献的基础上，了解以往有关大规模定制营销的研究成 果，分析其不足，提出要研究的内容；并综合利用管理学、市场营销学等相 关理论知识，对所要研究的内容进行论述。 2 、比较分析的方法 将国内外运营商手机大规模定制的不同模式进行比较分析，寻找适合中 国特色的发展模式，来为手机大规模定制营销问题的研究提供帮助。比较分 析的方式会让人一目了然，并且能够揭示其中的差异点和相似点。 3 、定性研究与定量研究结合 通过专业通信产业研究机构和业内人士获取详实的历史数据，然后结合 移动通信行业和手机行业的发展历程，给出科学预见性的定性分性。同时， 采用定量分析方法为依据，文章中通过大规模定制理论中市场扰动度的研究 方法来分析手机营销模式的转变趋势从而得出结论，通过提取国内基于运营 2 手机友人网h 郇：伽n y o 叽e l c o i n ， 2 1 绪论 商的手机大规模定制营销1 7 个重要的相关影响因素，对市场扰动因素分析等 定量分析方法来研究基于运营商的手机大规模定制营销开展的趋势，使研究 基础更为可靠，通过统计分析软件s p s s l 5 0 为数据处理和建模的辅助手段来 完成研究。 4 、与实践结合的案例分析方法 理论是实践的指导，实践又可以不断地充实理论。笔者本科阶段取得电 子信息工程专业工学学士学位，毕业后在移动通信行业工作了两年，且就读 研究生阶段亦长期保持对移动通信行业的长期关注和研究，2 0 0 7 年暑期在诺 基亚( 中国) 投资有限公司成都分公司实习期间参与了“o d e p - 一四川省移动 通信有限责任公司一诺基亚直接合作模式( o p e m t o rd i r e c te n g a g e m e n t p r o c e s s ) 项目的实践，对手机大规模定制有了深入的了解。所以，笔者将自 身体悟不断应用到本论文的研究中，增加本论文的可用性和研究结果的可行 性。 1 4 论文结构 本论文的内容安排如下： 第一部分为绪论。主要介绍了本论文的选题背景、研究目的、研究方法 和研究框架。 第二部分为理论与文献综述。主要是对大规模定制的理论发展、应用的 回顾，介绍了大规模定制模式市场扰动度判别工具，分析了市场营销模式的 演变过程，以及大规模定制营销的优势、内涵和研究现状。 第三部分即第三章，探讨了大规模定制营销理论在手机营销中的应用。 主要研究了国外运营商的手机大规模定制实践，以及对国内运营商手机大规 模定制的启示。 第四部分即第四章，重点分析了当前国内移动通信市场和手机市场的现 状；通过应用约瑟夫派恩的市场扰动度理论，用实证分析了国内手机手机 市场，得出国内手机营销模式必须向基于运营商的大规模定制手机营销模式 转变的结论。 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 第五部分即第五章，提出了基于运营商的大规模定制手机营销模式构建 的设想，并相应的提出了该营销模式的实施办法。 4 2 理论与文献综述 2 理论与文献综述 2 1 大规模定制理论综述 2 1 1 大规模定制理论发展回顾 l 、大规模生产方式的衰退 大规模生产模式从1 9 世纪后半叶开始萌芽，在亨利福特和他的生产工 程师们手中开花结果；从2 0 世纪二三十年代在美国工业中的广泛传播，到二 战后成为世界工业的主导生产模式，它对美国2 0 世纪经济力量的迅猛发展起 了巨大的推动作用。 进入2 0 世纪以后，原有的生产模式已经不足以支持许多大企业的成长， 大规模生产模式是顺时代要求应运而生。大规模生产方式首要原则就是流水 线生产，体现了在高效低成本组织生产方面拥有优势，表现出可互换的零件、 专用的机器、以生产过程为中心、规模经济、产品标准化、专业化程度等特 征。 2 0 世纪末，面对新经济形势下的市场细分、个性化需求等客观变化，大 规模生产方式出现了衰退的端倪。面对这种变化，更多的行业不再致力于面 向统一的市场生产标准化的产品或服务，而是转而采用一种新模式大规 模定制：通过灵活性和快速响应实现多样化和定制化，进而实现多样化和定 制化产品对标准化产品的替代。 2 、大规模定制方式的产生 1 9 7 0 年，美国著名未来学家阿文托夫勒( 舢v i nt o m e r ) 在他的名著未 来的冲击中曾经预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商 品，而是有史以来最大多样化、非标准化的商品和服务。”他对大规模定制作 出预见，提出了一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足顾客特定需求 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 产品和服务的设想。这一观点引发了企业经营管理者和理论界的广泛关注。 1 9 8 7 年，斯坦里戴维斯( s t 砌e yd a v i s ) 在未来的理想一书中将 大规模和定制的概念合成，首次提出了大规模定制的概念。认为大规模定制 新模式克服了部分( 定制) 和整体( 大规模) 只能取其一的矛盾，同时获得 过去不可兼得的定制和大规模。大规模定制蕴含的哲理是应该接受定制和大 规模这对矛盾的存在，而不是企图消除这对矛盾，但在大批量生产模式下， 这是不可能的。新技术的出现使得企业能够追求以前的技术难以区分的有关 部分细节，快速运作使企业可以考虑并行处理多个部分。速度和特异性是这 种新技术的标志，也是产品和服务大规模定制的基础。 米切尔凯( m i c h e lk a y ) ( 1 9 9 3 ) 认为大规模定制是一种驱动产品和服务 的生产与递送的信息技术，这些产品和服务是在大批量生产的成本范围内有 效满足个性化的客户需求。大规模定制是一个整体的概念，不是应用于产品 功能与特征的一个狭义概念。 1 9 9 3 年，约瑟夫派恩( j o s e p hp i n e ) 在大规模定制：企业竞争的新 前沿一书中通过大量的事例诠释和论证了大规模定制生产模式，认为大规 模定制将改变2 1 世纪的制造业，这种现象正如大批量生产改变了2 0 世纪的 制造业一样，从而揭开了全球性广泛、深入的研究和实践大规模定制生产方 式及其相关技术的序幕。 米切尔m 森( m i t c h e l lmt s e n g ) 认为，大规模定制是以接近大批量生 产的效率生产商品和服务以满足个性化的客户需求，其目标是通过增加多样 性和定制化提供令客户满意的商品并提供相应的服务，但并不增加成本和交 货期。大规模定制可以获得更高的边际利润，因此更具有竞争优势。 大规模定制从广义上讲就是作为一种现代生产和管理模式，面向多元化 的、细分的市场和个性化的客户需求，在大规模的基础上生产和销售定制产 品并提供相应的服务，它代表通过高度的过程敏捷性、柔性和集成性向每个 客户提供个性化产品和服务，从而获得范围经济的能力。从狭义上讲就是作 为一种方法和技术，被看成是利用信息技术、柔性的过程和敏捷的组织结构， 以接近大批量生产的效率和成本提供能满足各个客户特殊需求的一系列产品 并提供相应的服务。 6 2 理论与文献综述 2 1 2 大规模生产与大规模定制模式之间的比较 大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合：个性化定制产品和大规 模生产。大规模生产与大规模定制模式之间的比较两种模式的对照表3 如下： 表2 1 ：大规模生产和大规模定制模式对照表 要点大规模生产大规模定制 焦点通过稳定性和控制取得高效率 通过柔性和快速响应来实现多样化和 定制化 目标 以几乎人人都能买得起的低价格开发、生产、销售、支付买得起的产 开发、生产、销售、支付产品和服品和服务，这些产品和服务具有足够 务的多样性和定制化，几乎人人都能买 到自己所想要的产品 关键 稳定、同一的需求 多样化和个性化的需求 统一的大市场多元化的细分市场 特征 低成本、质量稳定、标准化的产品低成本、高质量、定制化的产品和服 和服务务 长的产品开发周期短的产品开发周期 长的产品生命周期短的产品生命周期 基本以工作效率为中心以满足客户订单为中心 注重低成本和低价格多样化和低成本并重 原则 规模经济 范围经济 标准化的产品和可互换的零件产品族和产品平台 流水线柔性制造和计算机集成制造 专业化具有技能和知识的工人 分层的组织机构和专业管理人员扁平的组织机构和授权管理 纵向集成 横向集成和综合集成 信息技术与网络技术的应用 大规模定制是信息时代的产物，将生产的工业化和需求的个性化很好地 结合在一起，与其他生产模式相比具有以下特点： 1 、大规模定制是一种拉动型的生产模式。传统的大规模生产，是一种各 货型( m t s ) 生产，先生产后销售，是一种推动型的生产模式；而在大规模定 制中，企业以客户提出的个性化需求为起点，是订货型( m t o ) 生产，因而是 一种需求拉动型生产模式。 2 、大规模定制既具有大规模生产的低成本和高效率，又具有定制化生产 的灵活性，把工业化和个性化比较完美地结合在一起，将物流的生产过程分 3 但斌大规模定制：打造2 l 世纪企业核心竞争力【m 】北京：科学出版社2 0 0 4 7 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 解为大规模生产和定制生产两个阶段。在第一阶段，企业主要是运用专业化设 备和技术快速而又低成本地完成产品标准件、通用件和相似件的设计与生产； 第二阶段根据顾客的个性化需求，即按照顾客喜爱的式样、颜色、功能等定 向生产和组装。 3 、大规模定制生产实现了多元化的细分市场。传统的大规模生产，企业 致力于面向统一的市场，生产标准化的产品服务，而在大规模定制中，企业 将每一个顾客或一部分顾客当作一个细分市场，充分了解每一个目标顾客的 特殊要求，千方百计加以满足，以需定产。由于需求的分化，统一的大市场 已日益多元化，统一的市场变成很小的细化市场，市场的细化达到极限。 相比较而言，大规模定制更能适应不再保持稳定性和控制力的世界，而 那些由于在多样化和定制化方面比竞争对手有显著优势的企业，就可以充分 满足客户的个性化需求，从而获得更高的销售额，实现企业新的增长。 2 1 3 大规模定制理论的应用 为了能对大规模定制理论有更系统的了解，本节对其分为生产活动和营 销整体两个方面来审视大规模定制理论，并探讨具体行业大规模定制趋势的 判断工具。本文研究内容侧重于大规模定制营销，所以对从生产活动角度的 探讨较为简略。 1 、基于生产活动的大规模定制 大规模定制模式最初是在传统的制造业生产活动中成功使用的，应用大 规模定制生产方式的企业并非所有的生产环节都是按顾客的定制化需求生 产。实际上，绝大多数企业采用的是大批量生产和定制生产相结合的混合模 式，即大批量生产通用、模块化的零部件，然后根据顾客订单形成定制化的 最终产品。一般来说，根据顾客订单分离点( c u s t o m e ro r d e rd i s c o u p l i n gp o i n t c o d p ) 4 可以将大规模定制分成不同的类别。所谓顾客订单分离点是指在企业 生产活动( 或价值链) 中由基于预测的面向库存的制造( 或称备货生产) 转 向响应顾客需求的定制生产的转换点。 ( 1 ) 按订单销售( s a l e - t o o r d e r ，s t o ) 4 但斌大规模定制：打造2 l 世纪企业核心竞争力【m 】北京：科学出版社2 0 0 4 8 2 理论与文献综述 按订单销售是指根据顾客订单的需求量出库。在这种生产方式中，c o d p 处在销售或递送环节，只有销售环节是顾客订单驱动的。顾客需求的改变仅 仅影响到产品库存，对生产活动没有影响。 ( 2 ) 按订单装配( a s s e m b l e - t 0 o r d e r ，a t 0 ) 按订单装配( 或称面向订单的装配) 是指接到顾客订单后，将企业已生 产的零部件经过再组装配置后向顾客提供定制产品的生产方式。在这种生产 方式中，c o d p 处在装配环节，装配活动及其下游的生产是由顾客订单驱动 的。顾客需求的改变主要影响企业的零部件库存，而对产品制造过程几乎没 有影响。模块化程度高的产品( 如汽车、台式计算机、打印机和软件等) 比 较适合采用按订单装配的方式。 ( 3 ) 按订单制造( n 讲( e t 0 o r d e r ，m 1 1 0 ) 按订单制造( 面向订单的制造) 是指接到顾客订单后，在已有零部件的 基础上进行变型设计、制造和装配，最终向顾客提供定制产品的生产方式。 在这种生产方式中，c o d p 处在制造环节，变型设计及其下游的生产是由顾 客订单驱动的。顾客需求的改变直接影响到产品制造阶段，此时产品的制造 不再仅仅只取决于企业，而是需要顾客的参与，有时甚至还需要零部件供应 商的参与。许多大型设备或模块化程度不高的产品( 比如家具和服装等) 需 要按这种方式生产。 ( 4 ) 按订单设计( e n g i n e e r t 0 o r d e r ，e 1 o ) 按订单设计是指按照顾客订单中的特殊需求，重新设计能满足特殊需求 的新零部件或整个产品，在此基础上向顾客提供定制产品的生产方式。在这 种生产方式中，c o d p 处在设计环节，开发设计及其下游的生产是由顾客订 单驱动的。此时产品的设计由顾客和企业共同完成，多数情况下还需要零部 件供应商的参与。一些大型设备( 比如化工设备、水轮发动机) 、特制的纪念 品等可以采用这种方式。 2 、基于营销活动的大规模定制 在大规模定制理论的实践当中，一般都是从生产活动的角度来探讨大规 模定制，很少从整体营销系统的角度来审视大规模定制，而通常来说生产活 动只是营销系统中的一个环节，大规模定制是一个范畴很大的概念，不应该 只局限在生产活动领域，而应包括整体营销系统的实施和运作过程。从市场 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 营销或者顾客需求获取和满足的角度，大规模定制则可以分为以下4 种类型： ( 1 ) 合作型定制 合作型定制即企业通过与每个顾客对话和交流帮助他们清楚地表达自己 的需求，确定能够准确满足这些需求的产品和服务，并为他们定制这些产品 和服务。它强调企业与顾客直接对话，以这种直接沟通的方式，帮助顾客明 确表述出自己的需求，从而提供可以精确满足顾客全部要求的定制产品。在 合作型定制中，顾客作为合作者参与定制产品的设计，即所谓顾客的产品由 自己设计。合作型定制分为两种方式：选择型合作定制和描述型合作定制。 选择型合作定制将产品的定制转化成多个特征的选择，对每个特征提供 多种预置选项给顾客，顾客通过分步选择这些选项获得自己需要的产品类型。 这种方式的优点是过程简单且产品组件具有通用性，顾客可以在没有专业人 员帮助的情况下完成定制产品选型，可以获得低成本、高效率和范围经济的 优势，因此这种方式常常是企业优先选择的方式。它比较适合产品特征的各 个选项容易分解描述且数目不多的情况。 描述型合作定制是顾客通过选项难以清楚地表达真实需求或在过多的选 项中进行选择会使顾客感到困难的时候采用的。一种是顾客对特征进行描述， 适用于有较高精度要求或特殊要求，但特征描述表达比较容易的类型，而顾 客所选择的特征不具有通用性，在生产中可能对设备的柔性和工人的技能有 较高的要求。另一种需要企业的设计或销售人员与顾客共同完成个性化需求 描述的类型。这种情况通常是个性化需求既复杂又特殊，它比较适用于产品 造型或构造具有不确定性，可供选择的零部件式样比较繁多，顾客参与程度 较高，但顾客在众多选择面前无所适从，甚至不知道自己想要什么的情况。 比如定制适合顾客气质的珠宝，适合顾客脸型的眼镜、适合脚型的鞋子以及 房屋装修等。 企业可以把这两种合作型定制方式综合起来应用，对易于分解的特征采 用选择型，对不适合用选项描述的特征采用描述型。这样既能够更确切地描 述顾客的个性化需求，又能够保持更大程度的产品组件通用性。 ( 2 ) 适应型定制 适应型定制提供一个标准化但却是可定制的产品，这个产品的设计使得 顾客可以在使用时进行个性化的选择。顾客可以根据不同的场合、不同的需 l o 2 理论与文献综述 求对产品进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定需求，企业根据顾客 的需求提供一种标准化的但又符合定制化需求的产品，其本质是给了顾客更 多的选择权。它比较适用于产品结构复杂，顾客的参与程度比较低，顾客可 以根据自己的需求做出选择的情况。 ( 3 ) 装饰型定制 装饰型定制是将标准化的产品或服务有区别地呈现给不同的顾客，可以 看成是标准化产品加上定制化表现形式。它为不同的顾客提供不同的标准化 产品，这些不同的产品用不同的包装标示出来，但不同标示的包装内的产品 是一样的。即当顾客需要的产品用途相同而仅仅需要用不同方式呈现时，则 可以将标准化的产品特别包装后提供给不同的顾客，而无需提供定制化或可 定制的产品。这样做的结果是使每个顾客能够体验到“j 吸f o rm e ”的个性化 项目的自我满足感。它比较适用于企业的标准产品基本上可以满足顾客的全 部需要，只是形式上存在差异的情况，比如不同颜色的文化衫以及服装日用 品等。 ( 4 ) 透明型定制 透明型定制是指企业向顾客提供特别的服务或产品，但顾客可能意识不 到自己购买的产品或服务是企业为他们特别定制的。企业不会参与顾客的购 买行为，而去观察顾客的消费心理及消费习惯，通过分析顾客行为但并不直 接与顾客交流，然后不引人注意地用标准化的包装提供给顾客定制化的产品。 这种形式的定制，顾客的参与程度相对较低，它比较适用于当顾客的特殊需 求是可预测的或能够容易推断出来时，特别是当顾客不想投入过多个人情感 因素以重复地表达其需求时，可以采用透明型定制方式为顾客提供定制的产 品或服务。比如：一些酒店宾馆在顾客数据库中存储每一个顾客的信息，以 便在这些顾客多次光临时，在标准间里为他们提供更多定制商品和服务。 在合作型定制方式中，产品及其表现形式都将发生改变，这需要企业有 较强的顾客沟通能力和快速获取顾客需求信息的能力；如图2 15 所示适应型 定制的产品及其表现形式都不发生改变，这实际上是在充分预测顾客需求的 基础上，生产集成多样化需求的高柔性的可定制产品：装饰型定制的产品不 5 但斌大规模定制：打造2 l 世纪企业核心竞争力【l 川j 匕京：科学出版社2 0 0 4 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 变，只是表现形式发生改变；而透明型定制刚好相反，其产品改变，表现形 式不变。 在向客户提供定制化的产品和服务时，企业应该根据客户的需求情况选 择适当的定制方式。为了给客户提供更好的定制化产品或者服务，企业也可 以选择多种方式相结合，在不同阶段、或针对不同客户或不同产品选择不同 的定制方式。 产 品 改 变 不 变 不变改变 表现形式 图2 1 ：大规模定制的四种方式比较 2 1 4 大规模定制模式市场扰动度判别工具 我们在大规模定制理论的研究中，并非每一个行业都必须无条件采用大 规模定制模式，而要根据各个行业的具体发展状况，实践中通常需要先判断 一个行业是否应该由大规模生产模式向大规模定制模式转变。在理论界，对 此已有比较深入的研究，其中比较有代表性的就是约瑟夫派恩的市场扰动 度理论。他通过提取影响行业发展的1 7 个市场扰动因素( 如表2 2 所示) ， 分为需求因素( 表2 2 中的卜1 0 ) 和结构因素( 表2 2 中的1 1 1 7 ) ，需求因 素包括需求的稳定性和可预测性、基本必需品和奢侈品、容易明确的客户需 求与不确定的客户需求、统一的需求和需求多元化、客户需求的变化速度、 价格意识、质量意识、时尚意识、售前售后服务水平，结构因素包括购买力、 1 2 2 理论与文献综述 经济周期的影响程度、竞争强度、价格竞争和产品分化、市场饱和度、替代 产品的强弱、产品生命周期