（企业管理专业论文）关系营销在中国企业的应用研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的关系营销在中国企业的应用研究 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我 所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大 学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： f 塑趁苁 日期：邀年月尘日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵 作者签名：臼堡瑶导师签名 首都经济贸易大学硕 ，学位论文 关系营销n 中国企业的应用研究 摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化，关系营销 越来越受到西方学者和企业界的普遍关注。关系营销强调企业要建立良好稳定的 伙伴关系，追求其相关者利益最大化，为企业带来长期财务绩效，成为2 l 世纪 企业市场营销的指导思想之一。 本论文采用理论与实际相结合的方法，利用例证分析，首先对西方有关的关 系营销理论进行了详尽的阐述，阐明了关系营销产生的背景、涵义、主要特征、 核心市场构成及三个层次，论述了我国企业实旅关系营销的必要性和文化适用 性，进而结合全国企业管理现代化创新成果审定委员会办公室、中国企业联合会 全国管理现代化委员会编辑出版的第六、七、八、九、十届国家级企业管理创 新成果集中鲜活的例子，介绍了中国企业实施关系营销过程中的一些成功经验， 并指出我国企业关系营销实践存在的一些问题和深层次的障碍，最后，针对我国 企业实旌关系营销的现状和问题，提出一些建议和对策，并得出几点结论，以期 对中国企业实施关系营销提供一定的借鉴和指导。 关键词：关系营销；顾客满意：内部营销 首都终济贸易大学硕士学位论文关系营销在中国企业的应用研究 a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，t h e r eh a sb e e na ni n c r e a s i n gc o n c e r na m o n gw e s t e r n s c h o l a r sa n db u s i n e s sc i r c l e si nt h ef i e l do fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gd u et o g l o b a l i z a t i o na n ds h a r pc o m p e t i t i o ni nw o r l de c o n o m y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c o n c e p tw h i c h h a sb e c o m ef l r m s g u i d i n gp h i l o s o p h y o f21 c e n t u r y e m p h a s i z e s t h a t c o m p a n i e sa i m i n g a t a c h i e v i n gl o n g t e r m f i n a n c i a l p e r f o r m a n c es h o u l de s t a b l i s hs o u n da n ds t a b l er e l a t i o n sw i t ht h e i rp ar t n e r sa s w e l la sp u r s u ep r o f i tm a x i m i z a t i o no ft h e i rr e l e v a n tp a r t i e s t h ep a p e rf i r s ti l l u s t r a t e st h em e a n i n ga n dc h a r a c t e ro fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，a sw e l la st h eb a c k g r o u n do fi t sa p p e a r a n c e ，t h e r e a f t e ri tp o i n t s o u tt h a tl ti sn e c e s s a r ya n da p p l i c a b l ef o ro u rc h i n e s ee n t e r p r i s e sp u tt h e t h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi np r a c t i c e t h ei tc o m b i n e sv i v i de x a m p l e so f t h es i x t h 、s e v e n t h 、e i g h t h 、n i n t ha n dt e n t hn a t i o n a le n t e r p d s em a n a g e m e n t m o d e r n i z a t i o ni n n o v a t i o n sa c h i e v e m e n t s i n t r e d u c e sm a n ys u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fo u rc h i n e s ee n t e r p r i s e s a n di i l u m i n a t e st h eq u e s t i o n sa n d b a r r i e r si nt h ep r o c e s so fc h i n e s ee n t e r p r i s e se x e r c i s i n gr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g a tl a s t c o m b i n i n gw i t ht h es t a t u sq u oa n dp r o b l e m so fc h i n e s e e n t e r p r i s e se x e r c i s i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i tb r i n g s f o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e sf o ro u re n t e r p r i s et ob r i n gr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi n t oe f f e c t 。a n dd r a wo u ts o m ec o n c l u s i o n s 1 th a ss o m ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c ea n dr e f e r e n t i a lv a l u ef o ro u re n t e r p r i s e st oe n g a g ei n a c t i v i t i e s d e a l i n gw i t hr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；i n t e m a lm a r k e t i n g 2 首都经济贸易大学硕士学位论文 关系营销在中国企业的应用研究 引言 传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对 外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控 因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策( 筒称4 p 市场营销组合) 。企业 市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策 略运用得当，产品销售就有了根本保证。 然而，随着社会经济的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策 略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的 灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达 到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光 的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞 争要求的营销理论和方法，关系营销理论应运而生，被西方舆论界视为是“对传 统营销理论的一次革命”。 关系营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派 ( n o d i os e r v i c em a r k i n g ) 和产业营销学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 。 他们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 一词是1 9 8 3 年由白瑞( b e r r y l e 加n a l dl ) 在一篇服务营销的会议论文 中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客 关系”。“11 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( 仇j a c k s o n ) 在产业营销领域提出这个 概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系” 2 1 0 这是8 0 年代美国开展的两项有关关系营销的重要研究。 进入9 0 年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合 作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了 众多学者的研究兴趣，理论界对关系营销的研究掀起了次高潮“1 。目前国际上 比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种： l 、英澳学派的六市场模型。克里斯多弗( c h r i s t o p h e r ) 、马丁( m a r t i n ) 、佩 恩( p a y n e ) 、巴兰迪( b a l l a n t y n e ) 等学者认为，对企业营销有影响的因素可以 划分为六个市场，即顾客市场( 已有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 耍成为供应 商的伙伴而不是对手) 、分销商市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场 ( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市场( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市 场( 组织及其员工) 。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。 2 、投入信任理论。美国学者摩根( m o r g a n ) 和亨特( h u n t ) 将影响企 业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，包括供应商合伙关系( 产品供应商、 b e r r y l 刚硼帅n 咖丽b e 丌y lg s h o s t a c ka n dg u p a m ( e d s ) e m e r g i n gp e r s p e c t i v ei s s e r v i c em a r k e t l n g , c h l c a g o ：a m a , 1 9 8 3 j a c k s o n b , w i n n l n g a n d i ( e e p i 叼i n d u s t r i a l c u s t o m e m 。i “啪。m a ：l e x l n g t o n b o o k s 1 9 8 5 m 甘曹群t 关系蕾俏：传统蕾悄理论的新发展 ，商业经济与f 理，2 0 0 2 9 s 首都经济贸易大学硕： 学位论文关系营销往中国企业韵应用研究 服务供应商) 、隐性合伙关系( 竞争者、非赢利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最 终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部门、员工、业务单位) 。关系营销是 直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。 3 、古姆松( g u m m e s s o n ) 的3 0 r 理论。瑞典学者古姆松认为，关系营销就 是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市 场关系两大类共3 0 种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、 顾客与服务提供者等1 7 种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体 关系、内部顾客关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 4 、格朗鲁斯( g r o n r o o s ) 的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁 斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系 营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层 面。他认为关系营销就是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、 维持、促进并在必要时终止关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。 5 、科特勒的全面营销理论。1 9 9 1 年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾 客开展营销是不够的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中 1 0 个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间 接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是对这 1 0 个方面开展营销。 这些理论从多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推进了关系 营销研究的深入，也为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了机遇。 目前国内对关系营销的研究大多集中于i 关系营销理论的介绍，如关系营销与 传统营销的比较、关系营销的特点等。郭国庆教授将关系营销定义为“企业与顾 客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履 行诺言，使有关各方实现各自目的。”庄贵军、席酉民从中国文化或文化心理的 角度讨论了中国关系营销的基础，在工商管理理论论坛上发表关系营销在 中国的文化基础) ，并提出中国的人际关系行为有着丰富的文化内涵，在很大程 度上体现着中国人豹生活本身，关系营销是中国人人际关系活动向市场活动或经 济活动渗透的一种自然取向，因此，中国的市场营销一开始就是关系营销，中国 的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的路，有着不同的起源和文化内 涵，这为关系营销理论的研究提供了一个可能的方向，关系营销的操作性问题。 很有可能通过对于中国文化中关系行为的研究得到解决。林有成编写的非庸俗 的关系营销学和r 五缘”文化与市场营销，都对中国特色的基于人际关系的 营销活动进行了探讨。 虽然从1 9 8 3 年白瑞首次提出关系营销的概念有1 0 余年，但是到目前为止， 国内外学者还没有对关系营销形成统一的定义。摩根和亨特认为尽管目前对关系 营销有多种定义，但是没有一个定义能够适用于所有的关系形式，现有的关系营 销的定义只适用于某些关系形式，例如，在服务领域，白瑞认为关系营销是在多 个服务组织之间建立、维持和强化顾客关系；在产业营销领域，巴巴拉本德杰 6 首都经济贸易大学硕士学位论文关系营销在中国企业的应用研究 克逊将关系营销定义为获得、建立和维持与产业用户之间长期紧密的关系。从一 定程度上讲，关系营销还没有形成一套完整的理论体系，在实践中缺少可操作性， 臼瑞在提出关系营销概念时，认为关系营销战略是核心服务、关系定制、服务细 分、关系定价和内部营销等五大战略的综合应用，但后来他本人也坦诚当时对这 五种战略之问的关系和各自的重要性也不甚明了。格朗鲁斯提出了关系营销的二i 大战略和三大策略。三大战略包括将企业界定为服务性组织、过程管理的视角以 及发展网络和伙伴关系；三大策略包括与顾客建立直接联系、建立顾客数据库和 开发顾客导向服务系统。古姆松也曾尝试增强关系营销的可操作性，仿照4 p 模 型提出了关系营销的3 0 r 。然而，这三十个r ，只是企业或组织可能面对的三十 种关系，而非企业进行关系营销组合可以控制的因素或策略。在增强可操作性问 题上，摩根和亨特的研究可能更有价值。他们在“关系营销的关键中间变量模型” 指出，信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量，企业的关系营销通过改变 这两个中阃变量发展、维持和增进与某一个市场的关系。影响关系双方信任和承 诺的变量有关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭 便车”行为。被信任与承诺影响的变量有顺从、合作、功能性摩擦、离异倾向和 不确定性。很显然，在他们的模型中关系终结的成本、关系带来的利益、共同的 价值观、沟通、强权和“搭便车”行为是类似于4 p 模式的营销组合因素。摩根 和亨特模型使关系营销有了一定的可操作性。不过，这个模型还不够全面，许多 可以使用的手段没有包括进来。另外，其可操作性还不够强，因为这些因素远不 像4 p 那样具体。国内学者庄贵军从吴稼祥提出的处理中国人际关系的六种方法 中提炼出五种关系营销的方法，即予法、借法、化法、合法和信任，并指出，这 五种方法可以看作是类似于4 p 组合模型中的四大因素，可以在很大程度上解决 关系营销的操作性问题。但是，许多方法都是在探讨研究之中，并没有得到理论 界和学术界的共识。 有鉴于此，本文旨在从理论上进一步澄清关系营销的有关问题，同时分析我 国企业在开展关系营销活动中的一些成功经验和存在的问题，并提出一些建议和 对策，希望对我国企业有所启迪。 由予论文的题目本身就具有理论和实践意义，因此本文总体上采用了理论和 实践相结合的方法，辅以归纳分析、实证分析等研究方法，力图形成以理论为纲， 以理论分析为指导，在理论分析的基础上注重其现实意义，达到理论与实践的结 合。本文以系统论为指导思想，并贯彻于整个研究过程。在具体操作层面，综合 运用了西方经济学、管理学、市场营销、战略管理、人力资源管理等多学科理论， 在定性分析的基础上，运用实证分析，将理论分析和实际融合为一体，做到论述 有理有据。 首都经济贸易大学硕上学位论立关系营销在中国企业的应用研究 关系营销在我国企业的应用研究 第一部分关系营销的基本理论 一、关系营销理论产生的时代背景 关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物，是现代市场经济高度 发达的客观要求，产生具有较为深刻的时代背景。 ( 一) 社会经济的发展 随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态己经明显转向买方市场， 企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之 间的差异减小，企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来 越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的 交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。 ( 二) 感性消费时代的到来 营销的本质要求是满足顾客需求。进入| 9 0 年代以后，顾客需求同益分散化、 复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单 靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足顾客需求，情感因 素在消费者购买决策中的影响作用不容忽视，消费者要求商品能够成为满足其寄 托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。在现代经济高速发展的社会，人们 的生活快节奏、多变动、竞争激烈、过度紧张，使得人们的心理压力增大，精神 生活相对贫乏，对情感的需求日趋强烈这在消费领域中就直接表现为消费者的 感性趋向。顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来 说就是“高度满意”。满足顾客情感需求的营销策略成为促成销售的有力武器。一 个高度满意的顾客会长时间的保持对企业的忠诚度，忽视竞争企业的产品降低 价格敏感度和讨价还价的可能性，积极向企业提供产品或服务改进的建议。这就 迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了 营销方式的变革。 ( 三) 信息技术的飞速发展 全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的 迅猛发展，一方面使人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间，企业与顾客之 8 首都经济贸易火学硕上学位论文关系营销在中国企业的应用研究 间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业 对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，需要处理好这种“互动 关系”，以形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。另一方面现代信 息技术的发展使顾客与企业的“沟通渠道”大大增加，为各种营销伙伴关系的建 立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，电话网络、网站互动、电子 邮件、传真服务等等，所有这些沟通渠道的建立都要依赖于信息技术。这砦“沟 通渠道”可以直接向企业表达他们的心愿，做一个真正的“消费主权主义者”； 同时，企业也可以利用数据挖掘等技术，实现对顾客最大# 艮度的“全程服务”， 从“数据矿山”中寻找“知识的金块”，从而解决了关系营销所必需的基本技术 条件。 ( 四) 传统营销理论的局限性 随着社会分工的细化和市场的迅速发展，营销环境的范围不断扩大。最初企 业经营活动只将消费者、中间商、供应商、竞争者等视为环境因素，随着商品交 易范围的扩大，政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。后来， 由于科技革命，科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等亦构成营销环境的 重要因素。而且，营销环境的各要素之间随着社会经济的发展，其关联性不断加 强和复杂化。因此，在外部营销环境主要关注顾客市场，在企业内部仅注意4 p 营销组合的传统营销理论是难以适应变化了的营销环境，客观上要求新的营销理 论的产生。 二、关系营销的涵义争特征 ( 一) 关系营销的涵义 1 9 8 3 年。美国学者伦纳德l 白瑞( b e r r y i r o n a l dl ) 最早提出关系营销 的概念，他认为“关系营销就是吸引、维持并促进顾客关系”。尽管白瑞并没有 否认吸引新顾客的必要性，但他把现有顾客作为关系营销的核心。我们认为，对 关系营销的这种理解忽视了顾客发展的动态过程很明显，任何老顾客都是从新 顾客发展而来的，企业在满足现有顾客需求的同时，也需要寻求新顾客，一味固 守老顾客就很难适应市场环境的变化。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊0 3 j a c k $ 0 1 1 ) 在产业市场营销领域提出关系 营销的概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关 系”。 1 9 9 0 年，卡波尔斯( c o p u l s k y ) 和沃尔夫( w o l f ) 提出“关系营销就是利用 数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系“”。 “阿麓里安息关系营铺的新发展i 日伦敦t 恪撮奇出版公司1 9 9 5 9 首都经济贸易大学硕士学位论文 关系营销在中国企业的应用研究 1 9 9 4 年，摩根和亨特指出“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持 同顾客成功的交换关系”“1 。他们从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销， 承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本 质也在于承诺与信任。理解关系营销的核心是关系交换是否具有生产性和有效 性，即是什么导致关系营销的成功与失败。这个定义停留在静态营销阶段，而关 系营销更重要的特征是关系的建立、稳定和终结过程。 格朗鲁斯( g r o n r o o s ) 于1 9 9 0 年及1 9 9 6 年先后对关系营销下了定义，而1 9 9 6 年更为全面，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建 立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换 和承诺才能实现”1 2 。 瑞典学者古姆松( g u m m e s s o n ) 认为关系营销是从关系、网络和交互的角度 看营销。这个定义从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，把关系营销看作是 “网络范式? 的一部分，认为全球竞争日益在企业网络之问进行，而不再是单个 企业之间的竞争。然而，全球经济的变化，导致了关系营销某种程度的矛盾性质， 要成为全球经济有效的竞争者，要求企业在网络内成为值得信任的合作者。于是， 竞争与合作就不再是对立的两个方面，为了竞争必须合作，有效的合作又可以增 强竞争力。 菲利普科特勒( p h i l l i p k o t l e r ) 称“关系市场营销是买卖双方之间创造更 亲密的工作关系与相互关系的艺术”，并提出了全面营销理论，指出当今世界企 业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对供应 商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众 开展营销。 塞斯和幢维提亚( s h e t h a t a lp a r v a t i y a r ) 提出“关系营销演变理论”1 ，认 为关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造 价值而建立密切的互动关系的导向”。这个定义强调了合作的重要性，将合作看 作关系营销的手段，价值创造看作关系营销的目的。他们的观点在两方面值得商 榷：第一，在关系发展过程中，常常存在非价值创造因素，如人际满意；第二， 关系营销的对象局限在顾客、供应商和竞争者三方，忽视了其它市场，如企业员 工、政府等。 在评述以上定义的基础上，我们提出关系营销的一个定义：关系营销是企业 为实现其自身目标和增进社会福利，不断识别、建立、维护和巩固企业与顾客及 其他利益相关者的关系的活动，并通过企业的努力以诚实的交换及履行承诺的 方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中得以实现。 首先，笔者给出的这个定义中，所涉及的营销是指广义上的营销，不仅包括 i l l 阿德里安息关系蕾确一一形成和保持竞争优势p 吗北京：中信出版杜，2 0 0 2 g t o n t o o s c 1 1 9 哟m 鼬m i o t 蛐m - 由= t i 畔且g c 触 | 砒l l i i l m - i h 幽霉j o 岫l | 1 4 。7 - 1 8 mp - r v | l i y - l 丸瑚弛曲 j ，n ，p 蛐d i 舯蛐i n m 州血g 血r y - n d p p l o k h ：也c e m c l g c n c c o f r c l a f i o 雌h i p 血血g j 丑j n 轴劬p a r v b t i ，( e d s ) ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：t h e o r y ，m e t h o d sa n d a p p l i c a t i o n s ：a t l a n t a ，g a ，e a o r yu n i v e r s i t y 1 0 首都经济贸易大学硕士学位论文 关系营销在中国企业的出用研究 外部市场营销，而且还包括内部市场营销，是广义的市场营销。其次，这个定义 提出关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，包 括不断识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。第 三，关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成互利、稳定、相互信 任的关系，关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、高质量的交换。第四， 关系营销的目的是双重的，包括社会宏观目标与企业微观目标。企业作为社会的 一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体市场( 可以包括企业所有的 利益相关者，如顾客、供应者、员工、媒体、政府部门等等) 。第五，关系营销 的手段是互利合作关系。互利是合作的前提，没有互利，很难有进一步的合作： 缺乏合作的营销也不能成为关系营销。最后，关系营销是动态的过程而不是静 态的状态。 ( 二) 关系营销的特征 从对关系营销的内涵，笔者将关系营销的本质特征概括为以下几个方面： 1 、双向沟通。将营销解释为一种双向的信息沟通过程是最简单、最初级的 理解，但也是非常具有意义的阐述“1 。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向 的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持 与合作。 2 、合作双赢。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过 合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础，关系营销旨在通过合作增加关 系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 3 、注重情感，强调亲密关系。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着 重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从 关系中获得情感的需求满足。 4 、动态控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供 应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措旌 消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有 效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 综合关系营销的内涵和特征，对于关系营销的主要思想，我们可以从以下 几个方面进行把握： 1 、关系营销理论以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考 察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销 商、政府机构和社会组织等诸多方面发生相互作用的过程，正确处理企业与这些 个人或组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。 2 、关系营销理论包含了两个基本点：一是在宏观上认识到市场营销会对范 许正良景涛：试论企业营销策略理论的演进脉络和创新趋势) 。吉林工业大学学报) 社科版，2 0 0 0 焦 l l 首都经济贸易人学硕士学位论文关系营销在中国企业的应用研究 围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、金融市场、内部市 场、政府管理部门及相关者市场等；二是在微观上认识到企业与客户的关系是不 断变化的，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重与顾客保 持长期的交易关系上来。 3 、关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间 的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期稳定关系。 关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变 量，把握了现代市场竞争的时代特点。 4 、关系营销倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种 制度化的相互关系之中，从而形成一种长期稳定的市场营销关系网络。为了实现 企业的经营目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定地增加利润，市场 营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期 的、稳定的、互利互惠的、友好合作的关系，使参与各方实现各自的目的。 5 、关系营销遵循的信条是：建立良好的关系，有利可图的交易将随之而来。 因为双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，由过去逐项的谈判交易发展 成为例行的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间，带来双方收益的增加。 据美国哈佛商业杂志一篇研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门的可为 企业多带来2 0 - 8 5 的利润。固定顾客数目每增加5 ，企业的利润增加2 5 。 当产品的普及率达到5 0 的时候，更新购买和重复购买则大大超过第一次购买的 数字。若能维系顾客，让老顾客经常光顾，企业则能获得长期稳定的效益。 6 、实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。据美国汽车业的调查结 果表明：一个满意的顾客会影响8 笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个 不满意的顾客会影响2 5 个潜在顾客的购买意愿：争取一位新顾客所花的成本是 保住一位老顾客的6 倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企 业带来长远利益的，它提供的是企业与顾客之间实现双赢的策略。 关系营销的市场构成及层次 ( 一) 关系营销的市场构成 交换，是营销管理的核心概念，一切营销活动都围绕着交换发生、推进、转 移和变化。在传统营销思想的影响下，企业通常是通过设置专门的营销部门来制 定适应的营销组合以促进产品或服务的销售，其研究视野主要集中在企业与顾客 间的经济交换关系上。而关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大 了营销视野，将营销研究扩大到与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府 部门及企业内部员工等各种交换关系上。关系营销把对企业有影响的主要因素划 分为六个市场，从而形成关系营销市场构成模型( 参看图1 1 ) ，其中，最重要的 是顾客市场( 已有的和潜在的顾客) ，此外还有五个支持性市场，包括供应商市场、 首都经济贸易人掌硕， ：学位论史 关系营销在中国企业的应用研究 分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。企业实施关系营销战略必须 开发和促进与六个市场的关系，把营销的焦点对准现有顾客，将质量、顾客服务 和营销整合为一体，为顾客提供最大的利益。 1 、顾客市场。顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的 争夺。企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和发展顾客忠诚 度。争取一位新顾客所花的费用往往是留住一位老顾客的许多倍。企业可以通过 数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任感， 密切双方关系。 2 、内部市场。一个企业要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。 只有对工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的 服务，并最终让外部顾客满意。内部市场不只是企业营销人员和直接为外部顾客 提供服务的其他服务人员，它还包括所有的员工。因为在为顾客创造价值的生产 过程中，任何一个环节的低效率或质量问题都会影响最终的顾客价值。 3 、供应商市场。任何一个企业都不可能独立解决生产所需的所有资源。在 现实的资源交换过程中，资源的构成是多方面的，至少包括了人、财、物、技术、 信息等。所以，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。 另外，企业在市场上的声誉也是部分来自与供应商形成的关系。供应商与其顾客 已从对手关系转交成长期紧密合作和互惠互利的关系。企业和供应商在产品开 发、产品质量、制造和后勤方面进行全面的沟通与合作。企业与供应商共同工作。 可使生产者的产品既与生产能力相适应，又与顾客的需要相适应。可避免过度多 样化，提高标准化程度，减少退货、减少供应商和顾客的工作量，降低成本，从 而为双方带来更大的利益。双方对产品质量共同监督、控制，有助于提高产品质 量，减少因质量问题带来的损失。 4 、分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功 至关重要。零售商和批发商可以帮助企业推销新产品，巩固老产品，扩大市场占 有率。 5 、竞争者市场。在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些 拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有 效的利用。因为现代竞争己发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”才是最 理想的战略选择。 6 、影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益 保护组织、环境组织等各种社会团体，对企业的生存和发展都会产生重要的影响。 因此，企业要把它们作为一个市场对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策 略。 首都经济贸易人学硕士学位论文关系营销在中国企业的应用研究 ( 二) 关系营销的层次 图1 1 “1 ：关系营销市场构威，漩型 为了保持和发展与顾客的良好关系，白瑞和帕拉苏拉曼( p a r a s u r a m a n ) 提出了 三级梯度的关系营销层次及方法：( 1 ) 一级关系营销：这一阶段营销层次最低， 维持关系的主要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益，一种形式是对那 些频繁购买以及按照稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励，另一种形式是对那 些不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。但这些手段很容易被竞争者模仿，较 难保持该公司产品差别优势。( 2 ) 二级关系营销：在这种情况下，营销在建立关 系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使其服 务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会性联系，因而，二级关系营销把人 与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来，二级关系营销的主要表现形式 是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保 持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制( 3 ) 三级关系营销：三级关系营销 是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。结构性关系要求提供的服务对 关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这种服务通常以技术为基础，并被 设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，为客户提高效率 和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客 户脱离竞争者而转向本企业的利益。 “1 转引自关系营蛸，壬方华、洪棋琦著山西经济出版杜。1 9 0 8 年版陌3 1 4 首都鲐济贸易大学硕士学位论文 关系营销在中国企业的应用研究 四、关系营销的相关概念 ( 一) 关系营销与传统营销 从市场营销的发展历史来看，营销理论出现过两次历史性的飞跃。市场营销 从经济学中分离出来，营销走向管理导向是营销理论第一次历史飞跃，2 0 世纪 5 0 年代杰罗姆麦卡锡提出了4 p s ( p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 渠 道) 、p r o m o t i o n ( 促销) ) 营销策略，并成为营销管理理论的基础。而8 0 年代关 系营销的产生，营销从交易导向转向关系导向，则可以成为营销理论的第二次历 史飞跃。营销管理的集大成者菲利普科特勒对于关系营销和交易营销的关系曾 经有精辟的论述：4 p 反映的是企业关于能够影响购买者的营销工具的观点，从 购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益，营销管理的4 p 模 型与关系营销的4 c 模型其实有着一一对应的关系( p r o d u c t ( 产品) 一c o n s u m e r ( 顾客) ，p r i c e ( 价格) 一c 0 s t ( 成本) ，p l a c e ( 渠道) 一c o n v e n i e n c e ( 便利) ， p r o m o t i o n ( 促销) - - c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) ) 。 关系营销是在传统交易营销的基础上延伸发展起来的是对传统交易营销的 继承和发展，被称为“营销学研究范式的转变”。之所以说是继承，首都经济贸 易大学黄津孚教授认为，主要三个方面，从核心目的来看，关系营销和传统交易 营销都强调实现客户价值和企业自身价值，从核心关系来看，关系营销和传统交 易营销都把处理与客户的关系作为核心：从核心手段和工具来看，关系营销和传 统交易营销都离不开4 p 组合策略。但是，关系营销是一种新的营销范式，它与 传统营销存在许多的区别，主要体现在如下几个方面： 1 、传统营销以产品为中心，采用4 p s 营销组合为手段，着眼于单次交易活 动收益的最大化。关系营销则以长期关系为导向，采取关系方法注重新价值的创 造和双方关系中的交互作用，以构成持久竞争优势。 2 、传统营销以交易为导向，认为市场中的顾客具有同质性，不需要区别对 待并建立长期稳固关系。关系营销则认为每个顾客的需求和欲望、购买能力差异 很大。对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，卖方不应对每个顾客都 同等对待，应将有价值的关键客户和一般客户区别对待，特别是为企业带来8 0 利润的2 0 的顾客。 3 、传统营销认为交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之 间不产生相互作用关系营销认为供求双方的交易是连续的过程，大量的交易都 是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生促进作用。如果顾客有 一次满意的购买体验，在购买中得到了超过预期的价值，那么，他就会把这种体 验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系中的一部分。 4 、传统营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和 “消极的买方”，市场营锖就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营 销手段刺激顾客购买。关系营销认为具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应 首都经济贸易人学硕士学位论文关系营销在中国企业的应用研究 商的过程，双方是互动的关系。 5 、传统营销的产品概念主要是指产品的实体价值。关系营销认为产品的价 值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，最重要的是提高顾客的满 意度。 6 、传统营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是追求短期 利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要 得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，这种关系以互惠为基础，关系的 维护因素是信任与承诺。 7 、传统营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分 销商等在价值链上的分配，而不是新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品 并不单纯依据价格，还要考虑其他因素，如可否保证稳定供货、供货是否及时等。 企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者的相互合作过程中，注重新价值的创造。 由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与传统营销相比， 项目 0 传统营销l 关系营销 基本假设 1 、市场占有率是企业获得高于1 、保持一个老顾客的费用远远低于争取 平均水平投资收益率的根本 一个新顾客的费用 2 、创造顾客是提高一市场占有2 、企业与顾客的关系越持久，这种关系 奉的主要方法 对企业就越有利可图 基本目标单一的交易 关系 基本战略 。争取新顾客 “ 维护现有关系的基础上，发展新顾客 适合的顾客注重短期利益和低转换成本注重长远利益和高转换成本 企业着眼点 近期利益长远利益，提高顾客忠诚度 企业与顾客的关系有限的参与和适度的联系 高度重视顾客参与和紧密的顾客联系 对价格的看法主要竞争手段 不是主要竞争手段 对产品的承诺 少量的承诺 l 充分的顾客承诺 企业强调市场占有率建立长久关系，顾客满意，培育顾客忠诚 企业的视野目标市场，即各种顾客群 所有与企业有直接和间接联系的单位 生产的重点 9 大规模生产i1 大规模个性化 对产品质量0 负责的部门生产部门企业内部所有的部门 对服务的关心 9 不太强调顾客服务 高度强调顾客服务 营销管理的追求 ii 追求单项交易利润最大化 追求与对方互利关系最佳化 市场风险0 交易不确定性大，放风险大交易关系稳定一故风险小 了解顾客文化背景l 没有必要i 非常必要，因为这是了解顾客的必要环节 实施的最后结果来超出蕾销渠道的概念范畴l 超出营销渠道的概念范畴 袁l l ：