（企业管理专业论文）基于中国移动通信的顾客抱怨影响因素实证分析.pdf

_ 。_ _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ j j j _ _ _ _ _ _ j j _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。1 i 上 li | | i l ll li iii i l l lli l l l u i y 18 4 19 7 9 e m p i r i c a la n a l y s i s o fi n f l u e n t i a lf a c t o r so f c u s t o m e rc o m p l a i n tb a s e do nc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n s b ys o n gl i n a s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 7 ，| 本人声明， 的研究成果除力 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名： 日期： 味掰 1一、 y f j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： r i h j j y _ 、 i 东北大学硕士学位论文 摘要 基于中国移动通信的顾客抱怨影响因素实证分析 摘要 对于企业来说，为顾客提供完美无缺的产品和服务自然是一种理想状态，因为失 误总是难以避免的。企业没有在第一次把事情做对，就应该牢牢把握第二次机会，重 新赢得顾客的满意。顾客抱怨研究已经成为营销实务界和学术界关注的热点问题。 本文对顾客抱怨的基本概念、分类以及顾客抱怨影响因素的研究进行了综述分析。 选取中国移动通信作为研究对象，提出在顾客不满状态下影响顾客直接抱怨的五个因 素：对抱怨成功可能性的感知、顾客的抱怨知识、顾客对抱怨的态度、行业疏离感、 提出抱怨所需要的成本，研究在低不满意、中等不满意、高不满意三种不满程度下， 该五项因素在不同不满程度下对抱怨的影响。 本文研究了潜变量即该五项因素的指标结构。在测量模型验证阶段，用验证性因 子分析方法对各变量结构的有效性进行了验证。在进行结构方程模型分析时，。借助了 a m o s4 0 软件。分析结果显示在低不满与中等不满程度下，五项因素对顾客抱怨的影 响都明显，高不满情况下，除行业疏离感与抱怨所需成本对顾客抱怨的影响不明显， 其他影响因素对顾客抱怨的影响明显；不同不满程度下影响因素的顾客抱怨效应变化 规律是随着不满程度的加深，抱怨成功可能性与抱怨知识对顾客抱怨的影响先增强后 减弱，抱怨态度对顾客抱怨的影响逐渐增强，行业疏离感与抱怨所需成本对顾客抱怨 的影响先减弱后增强。本文针对研究结果对中国移动顾客抱怨管理提出了一些建议。 通过本文的研究，能够更清楚地了解中国文化背景下顾客抱怨的影响因素，了解 顾客的不同不满程度下这些因素对抱怨的影响，针对不同情况采用相应的处理方式， 使顾客的抱怨得到更好地解决，而且也使顾客抱怨所提供的信息能够被有效地利用， 为企业了解顾客需求，开展顾客抱怨管理提供针对性的建议，有利于为中国移动通讯 行业的发展发挥积极的作用，最终达到提高通讯业顾客满意度的目的。 关键词：顾客抱怨，影响因素，中国移动通信，结构方程 ， - ， - 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t e m p i r i c a l a n a l y s i so f i n f l u e n t i a lf a c t o r so f c u s t o m e r c o m p l a i n t b a s e do i lc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n s a bs t r a c t f o re n t e r p r i s e s ，t op r o v i d ec u s t o m e r sw i t ht h ep e r f e c tp r o d u c t sa n ds e r v i c e si so n l ya n i d e a ls t a t e ，b e c a u s em i s t a k e sa r ea l w a y su n a v o i d a b l e o n c ea ne n t e r p r i s ed o e ss o m e t h i n g w r o n g ，i ts h o u l df i r m l yg r a s pt h es e c o n do p p o r t u n i t yt or e w i nt h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n t h es t u d yo fc u s t o m e r s c o m p l a i n t sh a sb e c o m eah o ti s s u ec o n c e r n e db ym a r k e t i n g p r a c t i t i o n e r sa n da c a d e m i c s t h i sp a p e rc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e st h eb a s i c c o n c e p ta n dc l a s s i f i c a t i o n so ft h e c u s t o m e rc o m p l a i n ta n da l s oi t si n f l u e n t i a lf a c t o r s ，s e l e c t sc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o na sar e s e a r c ho b j e c t ，a n dr a i s e st h ef i v ef a c t o r st h a ta f f e c tc u s t o m e rc o m p l a i n t ： t h ec u s t o m e r s p e r c e p t i o no ft h ep o s s i b i l i t yo fs u c c e s si n c o m p l a i n i n g ，t h e i rk n o w l e d g e a b o u tc u s t o m e rc o m p l a i n t ，t h e i ra t t i t u d et o w a r d sc u s t o m e rc o m p l a i n t ，t h e i ra l i e n a t e df e e l i n g o ft h ei n d u s t r y ，a n dt h ec o s to fc o m p l a i n i n g s e v e r a lh y p o t h e s e sa r ep r o p o s e da g a i n s tt h o s e f i v ef a c t o r s ，a n daq u e s t i o n n a i r ei st h e nd e s i g n e da n dc o n d u c t e d i nt h ec o u r s eo ft h es t u d y ， a ne m p i r i c a la n a l y s i s ，a b o u tt h ei m p a c to nc u s t o m e rc o m p l a i n tf r o mt h ef i v ef a c t o r s ，h a s b e e nm a d eu n d e rt h r e ek i n d so fu n s a t i s f a c t i o n 1 0 wu n s a t i s f a c t i o n ，m e d i u mu n s a t i s f a c t i o n ， l l i g hu n s a t i s f a c t i o n i nt h i sp a p e r ，t h el a t e n tv a r i a b l e ，o rr a t h e rt h et a r g e ts t r u c t u r eo ft h e f i v ef a c t o r s ，i s s t u d i e d i nt h ev a l i d a t i n g s t a g eo ft h em e a s u r i n gm o d e l ，t h ev a l i d i t yo fa l lt h ev a r i a b l e s t r u c t u r e sh a sb e e nt e s t e du n d e rt h ec o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s w i t ht h eh e l po fa m o s 4 0 s o f t w a r e ，w h i c hi sp o w e r f u li np a t ha n a l y s i sa n dh y p o t h e s i st e s t i n g ，t h es t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e la n a l y s i si sc a r r i e do u t a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sr e s u l t s ，e x c e p tt h ea s s u m p t i o na b o u t t h e i ra l i e n a t e df e e l i n go ft h ei n d u s t r ya n dt h ec o s to fc u s t o m e rc o m p l a i n tw h e nt h e ya r ei n l l i g hu n s a t i s f a c t i o na n dt h ea s s u m p t i o na b o u tt h ec h a n g e so fi n f l u e n t i a lf a c t o r s e f f e c tw h e n t h ek i n do fu n s a t i s f a c t i o ni sd i f f e r e n c e ，t h eo t h e ra s s u m p t i o n sa l lw o r k t h r o u g ht h es t u d yo ft h i sp a p e r ，y o uc a nl e a r nm o r ea b o u tt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so f c u s t o m e rc o m p l a i n tu n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h i n e s ec u l t u r e ，a n du n d e r s t a n dt h o s ef a c t o r s i m p a c to nc o s t u m e rc o m p l a i n tu n d e rd i f f e r e n td e g r e eo fc o m p l a i n i n g a d o p td i f f e r e n t a p p r o a c h e si na c c o r d a n c ew i t hd i f f e r e n ts i t u a t i o n s ，s oa st os o l v et h ec u s t o m e rc o m p l a i n ti na i t l 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t b e t t e rw a ya n dm a k eu s eo ft h ei n f o r m a t i o np r o v i d e db yt h ec o m p l a i n e r si na ne f f e c t i v ew a y t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m ep e r t i n e n ts u g g e s t i o n so nh o wt ol e a r nt h en e e d so fc l i e n t sa n dh o w t o m a n a g e t h ec u s t o m e r c o m p l a i n t i t w i l lb eb e n e f i c i mf o rc h i n a sm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，a n de v e n t u a l l yh e l pi tt oa c h i e v et h ep u r p o s eo fi m p r o v i n gt h e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nw i t ht h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y k e yw o r d s ：c u s t o m e rc o m p l a i n t ，i n f l u e n t i a lf a c t o r s ，c h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o n ，s t r u c t u r a le q u a t i o n i v 一 ， 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第l 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义3 1 3 论文结构6 第2 章文献综述8 2 1 顾客抱怨的定义与分类8 2 1 1 顾客抱怨的定义8 2 1 2 顾客抱怨的分类8 2 2 顾客抱怨及其影响因素的研究1 0 2 2 1 国外研究结果回顾1 0 2 2 2 中国顾客抱怨的研究现状分析1 4 第3 章顾客抱怨影响因素及其对顾客抱怨的效应假设1 8 3 1 顾客抱怨影响因素的确定1 8 3 2 顾客抱怨影响因素的顾客抱怨的效应假设1 s 第4 章实证方法与结果2 2 4 1 问卷设计2 2 4 2 样本数据基本信息2 4 4 3 样本数据分析过程及结果2 6 4 3 1 可靠性验证2 6 4 3 2 顾客抱怨因素对抱怨行为的效应分析3l 第5 章中国移动顾客抱怨管理建议3 9 东北大学硕士学位论文 目录 第6 章结束语4 2 参考文献4 4 附录4 7 致谢5 0 攻读硕士期间发表论文5 1 - v 1 ， 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 随着全球经济从实物经济向服务经济的转型，买方市场条件下顾客成为现代企业 最重要的稀缺性资源。顾客决定了企业的生存权与发展权，决定了企业的命运与前途。 企业的营销也越来越重视长期的关系而不是短期的交易，越来越重视顾客而不仅仅只 是品牌。企业间竞争的实质是顾客的竞争，满意的、忠诚的顾客群是企业无形的财富， 而顾客的抱怨往往是不可避免的，只要企业在经营，就会有顾客的抱怨，为此就必须 正确处理顾客的抱怨。 当企业提供的产品或者服务出现问题时，顾客可能保持沉默并继续光顾，也可能 直接转向竞争者，或向亲戚朋友诉说他们不满的经历，以便宣泄不满的情绪，而向企 业提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不同行业和不同地区，顾客抱怨率存在明显 区别，但总体上处在较低水平【。 企业应当对顾客的抱怨建立f 确的认识。没有抱怨不等于没有不满。近年来，我 国许多企业已经认识到了顾客满意的重要性，并且把提高顾客满意度作为一个重要目 标。在衡量顾客满意度的时候，企业通常把顾客的投诉率作为一个重要指标，认为顾 客投诉率越低，顾客抱怨越少，就说明顾客对企业的产品和服务越满意。其实这是一 种错误的认识。当顾客产生不满时，有多种可能的反应。他们是否向企业抱怨，受顾 客不满的程度、产品和服务对顾客的重要性、顾客预期的代价和收益、顾客的个人特 点、企业对顾客抱怨的态度等诸多因素的影响。j 下确认识和处理好顾客的抱怨，对企 业发展具有重要的意义。 顾客抱怨是获得忠诚的契机。听到顾客的抱怨常常会令你头疼不已，但这总比听 不到抱怨好得多，因为后者很可能表示顾客对你已丧失信心。零售业的先驱马歇尔曾 经说过，那些感到不满但又没有抱怨的人使我受到伤害，他们拒绝我纠正错误并以此 改正我的服务的许诺。可见，顾客的抱怨是对企业的一种信任和支持。如果妥善地解 决顾客提出的问题，有希望使他们成为忠诚的顾客。不列颠航空公司之所以在近年来 成为业界一流的航空公司，在很大程度上取决于他们采取的倾听和解决顾客抱怨的新 方式。不列颠航空公司的c e o 科林马歇尔，上任后第一件事就是在希思罗机场设立 接待处，使不满的顾客直接向他抱怨。经过研究发现，那些没有向不列颠航空公司诉 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 说他们遇到的问题的顾客，有5 0 由不列颠航空公司转向其他公司，而那些向公司抱 怨的顾客，有8 7 保持着对不列颠航空公司的忠诚【引。顾客忠诚度被认为是取得长期 利润增长的途径。争取到新顾客的成本是非常高的包括广告投入、销售投入、开 创新业务投入及顾客学习过程。而保留老顾客的成本包括维系服务的成本和沟通成本， 而且这种成本正呈不断下降趋势，保留老顾客是通过顾客持续不断购买产品并将产品 推荐给其他人来达到企业收入的不断增长。顾客的终身价值随着时间的推移而增长。 中国的移动电话市场是典型的寡头竞争市场格局。但是跟其它行业一样，经过几 年的高速增长后，移动电话市场已经显示出如下特点1 3 j ：一是手机用户的渗透率已经达 到一定的程度，使得可供新增的空间逐年减小，离饱和状态越来越近了。二是目前通 信业的增量市场含金量已经减小，新增的用户大多属于a r p u ( 每户每月话费收入) 贡献较低的人群，因此确保现有存量变得非常重要。三是与此同时，小灵通的出现、 3 g 商用加剧了移动通信市场的竞争；通信技术的发展，电信业务的多样化，固定业务 市场上也呈现激烈的竞争局面。四是时下手机用户的忠诚度已经空前下降，换号频繁， 新增用户相当一部分来自另一竞争对手，甚至是自己旗下的另一品牌。 中国移动所在的移动通信业是顾客抱怨和顾客投诉的集中行业。近年来，据中国 消费者协会的统计，关于移动通信行业服务的投诉始终排在前五位，中国移动通信市 场经常有顾客对通信服务不满意，通信服务还被国家工商总局列为2 0 0 4 年顾客十大投 诉热点之一，而且在2 0 0 5 年中国移动通信服务高峰论坛上，北京赛迪数据有限公司发 布的 2 0 0 5 年中国移动通信服务白皮书中调查了顾客现实享受的服务和期望得到的 服务的差距如图1 1 ： 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o 、 ， 、 ，、 - 一- t ? q - - 一 7 j y 一- - 一 软件卜我收费维修配件零售免贾维修增值服务配件更换 图1 1 顾客服务现实与期望差距图 f i g1 1g a pb e t w e e nr e a li t ya n de x p e c t a t i o no fs e r v i c e s 图中上面一条线代表顾客期望，下面一条线代表顾客实际收到的服务，从两条线 的距离可以看出服务内容距离消费者的要求还有很大差距。所以重点关注顾客抱怨和 2 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 投诉的重灾区是有一定的实践意义的。 中国移动公司是中国为数不多的几家通信服务运营商之一。通信服务行业在中国 本身是就寡头垄断行业，而处于感性考虑，普遍认为相对于完全竞争行业，由于寡头 垄断行业自身所处的强势地位，所以顾客对其所提供服务的不满会尤为的强烈。因此， 通过对其中一个最大的寡头进行研究，可以对这类问题进行有效的分析，并提出解决 方案。 1 2 研究目的与意义 美国消费者调查公司( t r a p ) 根据长期的跟踪调查结果发现【4 】，顾客不满和抱怨会 给企业带来巨大影响，如表1 1 所示，数掘表明，对小额商品来说，在产生不满的顾 客中，虽然有9 6 的顾客未抱怨，但是6 3 不满意的顾客将不再购买而选择别的品牌。 而无论是产品还是服务，其价值越大，不满意顾客表达怨言的比例就越大。 表1 1 顾客不满对企业的影响 t a b l e1 1i m p a c tt oe n t e r p r i s e sf o rc u s t o m e r su n s a t i s f a c t i o n 产品或服务不满意且抱怨者( )不再购买者( ) 小额商品 46 3 小额服务 5 54 5 火额商品 7 34 l 大额服务 6 35 0 注：小额商品或服务指1 0 0 美元以卜；大额商品或服务指1 0 0 美元以上。 该项调查的结果还反映，在每一百位不满意的顾客中，约有1 3 的不满意顾客平 均每人会向2 0 个人诉说( 传播不满的信息) ，其余不满意顾客平均每人会向9 个人诉 说，也就是说，1 0 0 个不满意的顾客将会把自己不满意的信息传播并影响约1 0 4 3 个人。 另据日本一项对有5 4 0 位顾客共1 0 3 7 起反应不满意的购买经历所作的调查显示： 在不满意的购买经历中，有2 5 导致了顾客购买其他品牌的产品：1 9 引起顾客停止 购买原来产品；1 3 使买顾客再次光顾客商店时进行了仔细的审视；3 使顾客向生产 商投诉；5 使顾客向零售商投诉；3 5 导致顾客退货。 由此可见，顾客一旦对自己的一次购买决策过程产生不满和抱怨，将会对企业的 信誉产生很大的影响。而最近的一项研究表明，在服务性公司中，把顾客不满意程度 降低5 便可提高效益2 5 一8 5 ! 回头客较之新顾客更有利可图。因为他们光顾次数 多，购买的数量大。虽然对老顾客常常要实行优惠价，但老顾客可以降低公司的经营 3 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 成本，因为争取新顾客的花费往往是留住回头客的5 7 倍之多。 同样，上述t r a p 的调查也表明，当企业令人满意地处理好顾客投诉时，这些顾客 再度购买的比例将高达7 0 ，即在1 0 0 个投诉顾客中，有7 0 位顾客可能成为企业的“回 头客”。 日本狮子公司也曾多次以投诉的顾客为对象，调查他们对该公司处理投诉的满意 度与再度购买的相关关系，结果显示：对该公司处理投诉感到“非常良好”的顾客中， 有9 5 8 的人表示会继续购买该公司的同一商品或其他商品；对处理投诉感到“良好” 和“比较良好 者的比例分别为9 2 8 和8 6 2 ；而如果对公司处理投诉感到“欠佳 时，则有6 2 5 的顾客咯决表示将改购其他公司的商品。 显然，及时处理并有效化解顾客的抱怨和投诉，对企业来说不仅仅是挽回眼前的 损失，更重要的是可以重塑顾客对企业的信心，使这些顾客有可能成为企业的忠诚顾 客。 以上调查结果也说明，正确处理顾客投诉，具有吸引顾客的价值。正如美国一位 销售专家所描述的那样：正确处理顾客投诉一提高顾客的满意程度一增加顾客认牌购 买倾向一丰厚利润。 因此，企业不应把处理不满顾客的投诉看成一件麻烦事，当作一种企业负担，而 应认识到主动向企业投诉的顾客才是真正的顾客。提出投诉的顾客，即使满腹牢骚， 甚至可能“蛮不讲理”，但工f 是他们积极的不满行动才给企业挽回影响和改进工作提供 了绝好的机会。 。 虽然听顾客抱怨并不是一件愉快的事，然而企业要想保住老客户，至少要做n - 倾听他们的声音，包括“抱怨”，同时给予他们期望的产品和服务。由于不满意的顾客 往往会向自己的朋友和亲人表达内心的不满，这使企业不仅失去了这些不满的顾客， 而且可能由于负面口碑效应而失去其他的潜在顾客。当失误出现并导致顾客产生不满 的时候，最好的情况是顾客直接向企业提出抱怨。这会使企业得到顾客对产品或服务 的反馈信息，意识到问题的存在并做出必要改进。因此，在了解到顾客抱怨对于企业 生存和发展的重要意义之后，我们就应该改变己有的应付和掩盖怨言的错误做法，事 实上，企业应该视抱怨为“良言”，同时在企业内部建立良好的顾客抱怨管理体系，这 样不但可以使顾客的抱怨得到很好地处理，消除顾客的不满，保持或恢复企业信誉， 还可以把顾客抱怨所提供的信息作为市场调查数据加以有效利用，为企业的不断改进 发挥积极的作用，最终达到提高顾客满意度的目的。 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 顾客的直接抱怨为企业改善市场形象提供了宝贵机会，使得企业发现新的营销机 会。顾客向企业提出抱怨，表明顾客仍然相信企业能够改正错误，解决自己面临的问 题，仍然希望与企业继续保持合作关系。因此，企业应该真心实意地接受顾客抱怨， 想方设法恢复顾客的信任，防止负面口头宣传给企业声誉带来的破坏作用。 据调查，一般在2 5 个不满意的用户中，会有一个人去投诉，只占有意见用户的4 【5 j 。 所以企业应给予非投诉抱怨足够的重视，并采取积极主动的措施对这些抱怨进行了解， 如利用各种形式的调查来对广大未投诉的顾客的抱怨状况进行统计分析，从而鼓励顾 客抱怨，改进企业工作。 不同国家和不同文化背景下，消费者在抱怨方面会表现出不同的特点，虽然西方 学者关于顾客抱怨行为的研究成果比较丰富，但是对于我国企业的借鉴意义有待进一 步验证，基于中国消费者抱怨行为的本土化研究还存在很大的空间。特别是了解哪些 因素影响我国消费者对企业的直接抱怨行为，对收集顾客不满信息、制定鼓励消费者 抱怨的策略有重要意义。在国内为数不多的相关研究中，范秀成等人分析了价值取向 对抱怨行为的影响【6 1 ，但价值取向是消费者的固有信念，企业难以对其控制与影响，所 以，他们的研究成果有利于我们了解顾客抱怨行为的复杂性，但是在管理实践中缺乏 可操作性；随后会立印以h i r s c h m a n 提出购买抵制、抱怨与忠诚( t h e o r yo f e x i t ，v o i c e ， a n dl o y a l t y ) 理论为框架，构建了一个较全面的顾客抱怨倾向影响因素模型，并通过以 我国零售业为行业背景的实证分析来检验各个因素对顾客抱怨倾向的影响效应【7 1 。但是 该研究主要是关于抱怨倾向的研究，没有以实际抱怨行为来研究，并且没有区分研究 的不满意程度。 同国内相比，国外对抱怨行为影响变量研究分析的范围相对广泛，但是大部分是 针对某个单一变量的效应，较少有研究将多个主要因素同时放在一个模型中，针对某 一行业来考察它们之间的相互关系，无助于我们多角度、全面地了解影响顾客直接抱 怨行为的各种因素。而且现有文献的研究大部分只是服务失误造成顾客不满形成后， 针对影响因素的分析研究，忽略了顾客在不同的不满程度下有关因素的作用是否有变 化。 本研究就顾客抱怨行为提出以下问题，第一：顾客不满后在不同的不满程度下， 影响其向企业提出抱怨的因素有哪些? 第二：各影响因素对顾客抱怨行为的作用如 何? 在不同的不满程度下抱怨因素的抱怨效应有没有变化? 因此本文在中国文化背景 下，着眼于通信业管理的实际意义，综合前人理论，结合中国移动通信问卷调查与实 证分析，尝试探究在顾客不同不满程度下影响顾客直接向企业抱怨的因素，以及这些 5 东北大学硕士学位论文第1 章引言 影响因素的作用原理。 通过本文的研究，能够更清楚地了解中国文化背景下移动通信顾客抱怨的影响因 素，了解顾客的不同不满程度下影响顾客抱怨的因素，有助于企业开展顾客抱怨管理 工作，针对不同情况采用相应的处理方式， 顾客抱怨所提供的信息能够被有效地利用， 使顾客的抱怨得到更好地解决，而且也使 为企业了解顾客需求，开展顾客抱怨管理 提供针对性的建议，有利于为中国移动通讯行业的发展发挥积极的作用，最终达到提 高通讯业顾客满意度的目的。 1 3 论文结构 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究，选取中国移动通信作为研 究对象，在参考相关研究成果的基础上，对顾客抱怨的基本概念、分类以及顾客抱怨 影响因素的研究进行了综述。以中国移动通信顾客实际抱怨行为及其影响因素为研究 样本，在低不满意、中等不满意、高不满意三种不满程度下，对抱怨成功可能性的感 知、顾客的抱怨知识、顾客对抱怨的态度、行业疏离感、提出抱怨所需要的成本5 项 因素对顾客抱怨的影响以及不同不满程度下影响因素的效应变化进行了实证分析，分 析过程中主要使用了结构化方程、s p s s1 3 0 统计软件、a m o s4 0 分析软件。 本文的具体结构如下： 第1 章：引言。讲述了研究背景以及顾客抱怨影响因素研究的目的与对移动通信 业的意义。 第2 章：文献综述。介绍了顾客抱怨的基本概念，界定了本文所研究的顾客抱怨 的含义；介绍了前人对顾客抱怨的分类与本文的分类观点；回顾了国外顾客抱怨的研 究；对国内顾客抱怨及其影响因素的研究现状进行了综述。 第3 章：顾客抱怨影响因素及其对顾客抱怨效应的假设。顾客抱怨影响因素的确 定；提出了在不同不满程度下顾客抱怨影响因素对抱怨的效应假设。 第4 章：实证方法与结果。问卷设计与问卷调查的初步结果；进行了效度与信度 的分析；建立结构化方程，用a m o s4 0 软件求解结构方程，进行假设检验；分析了假 设检验结果。 第5 章：中国移动顾客抱怨管理建议。对中国移动通信的抱怨管理，针对实证分 析结果在提高顾客对抱怨成功可能性的感知、降低顾客对企业的疏离感、开发低成本 抱怨渠道等方面提出了建议。 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 第6 章：结束语。对全文进行了简单总结，分析了本文存在的不足，展望了未来 的研究方向。 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 第2 章文献综述 企业为了实现顾客忠诚而在意顾客满意，但是现实中很多实例证明，即使有很高 的顾客满意，却不是一定能赢得顾客忠诚，顾客满意虽然是影响顾客忠诚的重要因素， 但不是唯一因素。目前，很多国内外学者( 包括a j z e n i ；b e a r d e n w o ；j e t e e l ； b l o g d e t t ，j e f f r e y g ；d a y ；范秀成等) 都注意到顾客抱怨及顾客抱怨处理因素对顾客 忠诚的影响，以及顾客抱怨管理在现实中应用的意义。 2 1 顾客抱怨的定义与分类 2 1 1 顾客抱怨的定义 顾客抱怨行为研究丌始于二十世纪七十年代，相关学者对其研究的意义都非常认 可，但是对于顾客抱怨的定义却由于适用环境、研究方向以及研究侧重点的不同众说 纷纭。 按照质量管理体系基础和术语中的定义，“顾客满意是顾客对其己被满足的程 度的感受。 对于这一定义，2 0 0 0 版标准又给出进一步的注释：“顾客抱怨是一种满意 程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。” 顾客抱怨研究至今已有近4 0 年历史，关于顾客抱怨行为的定义，其代表学者包括 l a n d o n ，b e s t 和a n d r e a s e n 等，理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由s i n g h 给出的， 他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引 发【引。日本中村卯一郎认为，消费者抱怨行为是指经由认知不满的情感或情绪所引起的 反应，亦即抱怨行为是消费者对商品或服务品质不满的一种具体表现。也有国内学者 给出定义，顾客抱怨也就是顾客的不满，从内容上将，有广义狭义之分，广义的包括 抱怨和索赔。抱怨关于物品及服务的缺陷，消费者对制造者或供给者的不满。索 赔一客观的证据、数据为基础，消费者理所应当的权利要求( 损失赔偿要求) 5 1 。 本文所研究的顾客抱怨行为结合s i n g h 和中村卯一郎的观点，是指顾客直接抱怨， 即不满顾客为了得到某种补偿( 退款、退还产品、要求改善服务或者道歉等) 而向企 业提出抗议的一种行为。 2 1 2 顾客抱怨的分类 关于顾客抱怨行为的分类，学术界主要有以下四种观点。 8 一 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 ( 1 ) d a y 和l a n d o n ( 1 9 7 7 ) 提出了一个两层次的分类模式如图2 1 吲。第一层 次将顾客抱怨行为分为行为反应( 即采取某此行动) 和非行为反应( 即不采取行动) ； 第二层次则将行为反应分为公开行动与私下行动，其中公开行动包括直接向商家寻求 赔偿或补偿、向消费者协会或法院投诉，而私下行动则包括抵制商家、警告亲友等。 图2 1d a y 和l a n d o n 的分类模式 f i g 2 ic l a s s i f i c a t i o nm o d eo fd a ya n dl a n d o n ( 2 ) d a y ( 1 9 8 0 ) 对d a y 和l a n d o n ( 1 9 7 7 ) 分类的第二层次有不同观点，认 为可以按照提出抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类【l0 1 。寻求赔偿：目的是直接或 间接向商家索要赔偿，如同商家投诉、采取法律行动等；表达不满：目的是表达不 满意，而不是索要赔偿，如影响未来行为、负面口碑等；个人抵制：目的是不再购 买或使用该产品或服务。 ( 3 ) s i n g h ( 1 9 8 8 ) 对汽车维修业的顾客抱怨行为进行了研究，通过探索性因 素分析，发现顾客抱怨行为可以分为三类【引。直接抱怨：向商家索要赔偿或不采取 行动；私下抱怨：负面口碑或不再购买；第三方抱怨：采取法律行动。 ( 4 ) d a v i d o w 和d a c i n ( 1 9 9 7 ) 认为顾客抱怨行为可以依据两个维度分为四种类 型如图2 2 t 1 1 i ： 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 在顾客圈子的内外 内部 外部 与不满丁- 购买的相关性 相关不相关 沉默抵制负面口碑 自接抱怨第三方抱怨 图2 2 顾客抱怨行为的分类 f i g 2 2c a t e g o r i e sm o d eo fd a ya n dl a n d o n 一个维度是抱怨对象是否在顾客圈子以内，另一个维度是抱怨对象是否与不满意 购买直接相关。直接抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意直接相关的对象( 商家) 进行抱怨；负面口碑是顾客向自己圈子以内、与不满意购买没有直接关系的对象( 亲 戚朋友) 进行抱怨；沉默抵制是顾客向自己圈子以内、与不满意购买直接相关的对象 ( 自身) 进行抱怨；第三方抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意购买没有直接关系 的对象( 消费者协会或法院) 进行抱怨。 无论是哪种分类方式，大致都可以分为两种类型： 投诉型抱怨。顾客产生抱怨后通过一定的渠道向企业、消费者权益保护机构等 表达自己的不满和相应的要求，如以相关的法律或以企业内部标准、合同等为基准向 企业提出索赔要求。对于这一类抱怨必须及时赔偿顾客的经济损失和平息顾客的不满， 并应采取积极的措施防止同类事情的再次发生。在产品责任日益受到人们关注的今天， 消费者的立场也得到了更多的重视，所以更应谨慎处理。 非投诉性抱怨。现实生活中，如果顾客产生了抱怨，其中只有小比例的人进行 投诉。究其原因，有的是怕麻烦，有的是因为商品价值低而不投诉。 2 2 顾客抱怨及其影响因素的研究 2 2 1 国外研究结果回顾 顾客抱怨行为方面的研究大致始于2 0 世纪7 0 年代，主要受到西方消费者至上主 义的影响。迄今为止，顾客抱怨研究还没有形成一套独立的综合性理论【1 2 l ，顾客抱怨 研究的主要思路和方法是在几个领域已有相关理论的基础上逐步发展完善起来的。这 些理论主要包括预期感知比较差距理论，满意不满意理论，不再购买直接抱怨忠诚 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 理论，归因理论，对比理论，认知不一致理论，公平理论等。 早期的研究集中在对不同行业顾客抱怨总体状况的描述，归纳抱怨的性质和方式 掣1 3 1 。之后，研究重点逐渐转移到以下几方面：在不满意的情况下，顾客可能会采取 什么行动? 这些不同的行动选择与哪些因素有关? 什么样的人在什么情况下更倾向于 采取什么行动? 顾客为什么抱怨? 顾客希望通过抱怨得到什么? 关注顾客抱怨在管理 上有何意义? 某一抱怨影响因素如何控制顾客抱怨? p l y m i r e ，f o m e l l 和w e m e r f l e t y 4 j 等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营销手段的重要性，提出在不满的顾 客身上投入精力是值得的。沿着类似的思路，近年有关顾客忠诚效应和服务补救方面 的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业的意义，以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠 诚的影响机制，并分析了不同的抱怨处理方式的有效性。h a n s e n 分析了顾客在不满情 况下的反应，指出妥善处理抱怨有助于避免声望和顾客基础的损失。 不满意是顾客抱怨的必要条件但不是充分条件。在不满意的情况下，顾客可能保 持沉默并继续光顾，也可能直接转向竞争者，或向亲戚朋友诉说他们不满的经历，以 便宣泄不满的情绪，而向企业提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不同行业和不同 地区，顾客抱怨率存在明显区别，但总体上处在较低水平。顾客抱怨的问题主要集中 在缺乏专业性、服务不准时、多收费和服务人员的态度及反应【”】。顾客抱怨的动机主 要表现在：发泄不满情绪，澄清问题和责任所在，维护自己的权益并得到道歉，得到 某种程度的补偿，促使服务提供者改进服务。在迄今为止的研究中，大多数学者关注 的是寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型【l o 】【1 6 1 ，探讨影响顾客抱怨的 主要因素。 通过对已有文献的整理，我们发现顾客抱怨行为的影响因素林林总总。归纳起来， 主要可以分为四个方面：总体环境因素、行业特点因素、顾客特性因素和具体情境因 素。 ( 1 ) 总体环境因素 顾客不满的现象在世界各地都会发生，但顾客抱怨行为却有很大的差异，比较重 要的相关因素包括四个方面： 生活水平。在个人消费水平较低的情况下，顾客连基本需求都难以满足，自然 愿意接受较低品质的产品或服务。而在生活水平较高的情况下，顾客更有购买经验， 对产品或服务更为了解，也更清楚商家的抱怨处理政策及相关规定，自然知道如何进 行抱怨并保障其个人权益。 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 政府的法令管制。当政府部门对市场运行进行高度控制时，产品或服务的品质 趋于标准化，信息趋于透明化，这些情况使得消费者在提出不满时降低了许多不确定 性。法律对商家责任和消费者权益具有明确规定时，顾客会感到寻求赔偿的成功可能 性提高，从而更愿意采取直接抱怨行为。 消费者协助。许多顾客对自己购买的产品或服务并不太了解，对自己的权利也 知之甚少。有些顾客即使知道可以寻求赔偿，也往往因为缺乏自信而放弃。如果有专 门机构来对顾客进行帮助，提供购买信息、适当的法律咨询及投诉援助，寻求赔偿的 顾客比例就会比较高。 社会风气。除了上述经济体系因素的影响之外，j a c o b y 和j a c c a r d 提出社会风 气这个因素【1 7 1 。社会风气主要是指社会对抱怨的基本看法以及接受程度，这个因素往 往可以在文化归属上得到反映。比如，在个人主义价值观和集体主义价值观的环境中， 顾客抱怨行为可能有很大的不同。 ( 2 ) 行业特点因素 h i r s c h m a n 认为，在不同类型的行业当中，顾客抱怨行为的特征也不尽相刚1 3 】。 l 完全竞争。完全竞争的市场上进入或退出成本很低，顾客在购买时可以在众多 竞争商家之间进行充分比较。在这种情况下，不满的顾客大部分会采取品牌转换行为， 结果会直接导致商家的市场占有率下降。 完全垄断。完全垄断的市场上只有单一商家，顾客没有其他的替代方案，品牌 转换的成