（企业管理专业论文）内部营销理论在我国知识型企业人力资源管理中的应用.pdf

北京交通大学硕士学位论文中文摘要 中文摘要 摘要：随着知识经济时代的到来，知识型企业开始受到越来越多的关注，在 这种类型的企业中员工所拥有的知识对企业的发展起到了至关重要的作用，人才 的流失可能会给企业带来重大的损失。因此，在这种类型的企业中，对于员工的 管理显得尤为重要。如何对知识型员工进行有效的管理，使之产生高绩效和低流 动，成为了人力资源管理领域的一个新课题。 由于内部营销理论注重的是员工的需求，员工只有在满足自身需求的环境下 工作，才会获得更好的激励，从而提高工作效率；另外，良好的沟通渠道，可以 让员工更好的理解企业的制度、战略决策，从而达成良好的共识，增加企业的凝 聚力。所以，研究内部营销理论在知识型企业人力资源管理中的有效应用对于企 业人力资源的可持续发展有着重大的意义。 本文从以上问题出发，参考大量的国内外相关文献，通过阐述内部营销理论 及其与人力资源管理的关系，从内、外部因素分析我国知识型企业人力资源管理 中存在的问题，利用访谈、问卷调查等方式深入了解内部营销在我国知识型企业 人力资源管理中的应用现状，最终设计出一条基于内部营销理论的人力资源管理 路径。 关键词：知识型企业：内部营销；人力资源管理 分类号： 北京交通大学硕士学位论文a b s t r a ( 叮 a b s t r a c t a b s t r a c t ：t o d a y , w ea r el i v i n gi nak n o w l e d g e - b a s e ds o c i e t y t h ee n t e r p r i s e si n t h i sf r a m e ，w h i c hw ec a l l e dt h ek n o w l e d g e b a s e de n t e r p r i s e , a r eg e t t i n gn l o r ea n d m o r ec o n c e r nt h a ne v e rb e f o r e g e n e r a l l y , t h ek n o w l e d g eo w n e db yt h e s ee n t e r p r i s e s w o u l d p o s s e s st w oi m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i c s ：t h ek n o w l e d g et h e yo w n e d i sc r e a t i v e ，a n d t h ek n o w l e d g et h e yo w n e dc a n tb er e p l i c a t e da r b i t r a r i l y ，b o t ht h ec h a r a c t e r i s t i c sa r e v e r yi m p o r t a n tt ot h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s a l m o s ta l le m p l o y e r sh a v ea l l e x p e c t a t i o no nt h e i re m p l o y e e ：h i 曲r e i - f o r m a n c ea n d l o wr u n o f f r a t e b u tt h i n g sw i l lb e d i f f e r e n ti nr e a lw o r l d e v e nw o r s e ，t h er u n n i n go f f o f t a l e n te m p l o y e ew o u l da l s ob r i n g e n t e r p r i s e sag r e a tl o s t t h i sa c c o u n t sf o rh o wi m p o r t a n tt h ee f f e c t i v em a n a g e m e n ti n t h e s ee n t e r p r i s e si s t h er e s e a r c ho nt h e s ef i e l d sh a sr e c e n t l yb e c o m eh o ti nh u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t t h i sd i s s e r t a t i o nw o u l dp r e s e n ta p r a c t i c a ls o l u t i o nf o ra b o v eq u e s t i o n s f i r s t l y , w e w i l le x a m i n et h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e ni n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r ya n dh u m a nr e s o u r c e m a n a g e m e n t t h e n ，ad e t a i l e da n a l y s i sw o u l db ec o n d u c t e do nt h ep r o b l e m so fh u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n ti nk n o w l e d g e b a s e de n t e r p r i s e s ，w i t ht h ec o n c c l t io nb o t hi n s i d e a n de x t e r i o rf a c t o r s f i n a l l y , w ea p p l i e di n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r yo nh r ma n d p r e s e n t e dap r a c t i c a ls o l u t i o nf o ra b o v eq u e s t i o n s t h ei n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r ye m p h a s i z e st h ed e m a n d so fe m p l o y e e o n l yw h e n e m p l o y e e sr e q u i r e m e n t sw e r em o s ts a t i s f i e d ，m e yw e r eb e a e ri n s p i r e d ，t h e na c q u i r e h i 曲p e r f o r m a n c e a d d i t i o n a l l y , ap e r f e c tc o m m u n i c a t i o nc h a n n e lc a ng i v ee m p l o y e ea g o o dp i c t u r eo ne n t e r p r i s ep o l i c ya n ds t r a t e g i cd e c i s i o n , w h i c hw i l ld e f i n i t e l yi m p r o v e t e a mw o r ka n dr e a c hac o n s e n s u s c o n c l u s i v e l y ，t h er e s e a r c ho nh o w e f f e c t i v e l ya p p l y i m e m a lm a r k e t i n gt h e o r i e sw i t hh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tw o u l db ev e r yi m p o r t a n t o ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e sh u m a nr e s o u r c e v a r i o u sr e s e a r c h m e t h o d o l o g i e sw e r eu s e d f o rt h i s d i s s e r t a t i o n ，i n c l u d i n g i n t e r v i e w ，q u e s t i o n n a i r ea n db o o k v i d e o a u d i om a t e r i a l sr e f e r e n c e s k e y w o r d s ：k n o w l e d g e b a s e de n t e r p r i s e ；i n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r y ；h u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t c 1 a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师屈晓婷教授的悉心指导下完成的，屈晓婷教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 屈老师对我的关心和指导。 屈晓婷教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向屈老师表示衷心的谢意。 屈晓婷教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，姚念衡同学、京东方科技集团以及中粮集团 人力资源部的领导对我的研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之 情。 另外也感谢家人，我的父亲杨大庆、母亲郑万红，他们的理解和支持使我能 够在学校专心完成我的学业。 北京交通大学硕士学位论文序 序 伴随着经济的发展，人才已经成为了各个知识型企业关注的焦点，越来越多 的企业开始重视通过人力资源管理这一平台，更好的管理激励员工。企业对于人 力资源管理理念和工具的需求不断增加，促使了“内部营销”概念的诞生和发展， 这一发源于7 0 年代，为了构建和提升服务业的竞争力而引入的管理手段，如今已 经开始应用于更加广泛的领域，并且受到学术界和企业界的关注。 在国外，像西尔斯、沃尔玛等知名企业已经成为了运用内部营销取得成功的 典型案例；在国内，海尔、邯钢等很多企业也开始尝试用“内部营销”来改善管 理，因此进一步研究、引荐、推广内部营销观念，并结合国内实际情况进行改良， 不仅对这一学科的发展有着积极的推动作用，而且对企业人力资源管理也具有重 要的意义。 北京交通大学硕士学位论文绪论 1 1 问题的提出及研究意义 1 绪论 所谓知识型企业是指在新商业环境中孕育而生的创新型高成长型企业，随着 知识经济时代的到来，知识型企业受到越来越多的关注。目前，如何保持知识型 企业内部员工的责任感，激发员工的工作潜力，减少人才流失，已经成为企业人 力资源部门日益关注的问题。但许多知识型企业在寻求外部发展的同时，却忽略 了对于内部员工的有效激励，导致员工满意度下降，工作积极性不高，核心员工 流失严重等问题的出现，从而影响了企业的工作效率和执行力，限制了企业的稳 定发展。 随着知识型企业的出现，人力资源管理在企业战略中的地位将不断提升。调 查发现传统的人力资源管理大多是通过命令、传达、通告等方式来推行其制定的 一系列规章制度，从而达到信息传递的目的；而在成本支出方面，企业的资金更 多的是放在营销或者人才的吸引、利用上。但是这种传统的方式往往带来企业员 工责任感、忠诚度降低，积极性难以被充分调动等一系列问题，最终导致人才的 流失，不能够满足企业人力资源可持续发展的需要。那么，如何从新的角度去看 待和解决这一系列的问题则成为内部营销研究的核，t l , 内容。 从理论上看，“内部营销是企业或组织通过提供能够满足需要的工作来吸引、 发展、激励、并保持合格员工的一种管理哲学。”学者贝瑞和帕拉苏曼认为，“内 部营销通过满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工， 它是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的哲学”。而克林和派利则明确地指出内部 营销在人力资源中的作用，他们认为：“内部营销是人力资源管理的一种新思想， 可以使用外部市场营销技术工具去处理内部员工市场中的问题。”由此可见，内部 营销是为了满足员工人才“市场”中的“特殊顾客”这一特殊群体的“需求”， 使人力资源部门遵循“s t p ( 市场细分、目标市场选择、市场定位) ”“4 p s ( 产 品、市场、分销、促销) ”等营销原则，承担起“人力资源管理产品”的“营销” 职能。 内部营销在某种程度上可以促进企业内部的和谐：一方面，员工在满足自身 需求的环境下工作，会获得更好的激励，从而提高工作效率；另一方面，内部营 销提供的良好沟通渠道，可以使员工更好的理解企业的制度、战略决策，从而达 成有效的共识，增加企业的凝聚力。 北京交通大学硕士学位论文绪论 1 2 国内外研究现状 内部营销的主要思想起源于2 0 世纪8 0 年代的西方发达国家，至今经过了2 0 多年的发展。在查阅了关于内、外部营销的国内外相关文献之后，本文将研究现 状从以下三个方面进行分类论述：内部营销的概念，主要基于内部营销的定义、 范围及其包含的要素这几个指标进行分析；内部营销的作用，主要基于内部营销 解决问题的类型及促进作用等指标进行分析；内部营销的实施步骤，主要基于研 究内部营销在企业中的应用过程这一标准进行分析。 1 2 1 内部营销的概念 到目前为止，能够查阅到的最早提出“内部营销”一词的学者是美国德克萨 斯a & m 大学教授、美国营销协会前主席b e r r y 。他在1 9 8 1 年零售银行杂志上 发表的一篇名为“将雇员当作顾客”的文章中，对内部营销进行了定义：“内部营 销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织 目标”。1 0 年后，b e r r y p a r a s u r a m a n 又对这个定义进行了修正，他们认为 “内部营销是指通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量 的雇员的过程。它是将雇员当作顾客的哲学，是使工作符合人的需要的一种战略” “。在此之后，北欧学派代表人物，g r o n r o o s 对内部营销展开了开拓性的探索， 并撰写了服务部门的战略管理和营销哪和内部营销：理论与实践“1 ，他认 为“内部营销”是伴随着内部市场的概念而诞生的，是“一种将员工视为顾客的 管理哲学”。美国学者乔治把内部营销定义为“在特定环境下确保各个水平上的员 工都能对所开展业务及其相关行为予以充分理解的过程。“”他指出，成功的内 部营销关键在于管理者和员工对于“市场”的有效沟通。并曾经总结说：“内部营 销的概念在本质上具有多科学性”，它涉及的领域涵盖了企业哲学、人力资源管 理、组织行为学、服务营销甚至变革管理。 由于学者们文献中对内部营销的定义有所不同，因此在不同阶段所涉及到的 要素也有不同的界定。如沟通、训练和告知；激励、发展、训练员工；吸引、发 展、激励和留住员工( 即传统的人力资源管理职能) ；激励、内部信息、人员培训、 团队精神；奖赏( 奖励和激励员工) 、发展和提供一种愿景等0 1 。 1 2 2 内部营销的作用 2 0 世纪8 0 年代，内部营销的理论地位开始提升。进入9 0 年代，内部营销理 论受到了学者和管理者的广泛重视。他们对内部营销在企业管理活动中的运用进 行了大量的理论研究和实证研究，发现了内部营销在组织中的作用。主要包括： 1 员工激励和员工满意度的提升 在内部营销理论的早期发展阶段，很多文献都是集中讨论员工激励和员工满 2 北京交通大学硕士学位论文 绪论 意度的，这说明内部营销早期是作为提高组织服务质量的一种方法。因为“人” 的因素在服务行业中是非常重要的，能够有效地激励员工并且保持他们对工作的 满意度，是提供良好服务的重要保证。而要使企业拥有或者留住满意的员工，其 中一个有效的方法就是“将雇员当作自己的顾客”，即企业向员工( 内部顾客) 营 销工作岗位( 产品) 。首先提到这一概念的学者是s a s s e r a r b e i t ，他们在“服 务产业中推销工作”一文中讲到：“将所提供的工作当作产品并将雇员当作顾客， 这样可以促使经理们对所提供的工作投入的关心程度与对他们服务的购买者所提 供的关心程度保持一致”1 。b e r r y 对内部营销所下的定义以及他们后来对定义 进行的修正，也都在强调内部营销对提高员工满意度与员工激励的重要作用。 h e l m a n 和p a y n e ( 1 9 9 2 ) 也认为：“内部营销起初被视作为一种服务管理的方法， 这种方法运用了传统营销的概念和营销组合。在企业内部，雇员被当作组织的顾 客可以通过提高组织内部关系的方法来提高组织绩效”嘲。 2 培养企业员工的顾客导向 随着内部营销理论的发展，以g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 为代表的学者开始强调内部 营销的另一个重要作用即培养员工的“顾客导向”意识，他首先提出了“交互营 销”的概念。认为接触性员工和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策 有重要的影响，因此，内部营销的目标就是“雇佣受过激励的有顾客意识的员工” 搠。与此同时，h a l e s 认为：内部营销是为了吸引、保持、激励具有服务意识和顾 客意识的员工，从而提高顾客感知服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争 优势“。q u e s l e r 也认为内部营销是运用于员工中开发和激励顾客意识的工具“”。 根据这两种观点，g r o n r o o s 扩展了它对内部营销在激励员工具有顾客意识和销售 意识的原始界定：“如果针对组织内部的员工市场能被有效的影响，就可以通过一 个类似营销手段的内部方法以及在内部应用类似营销的活动激励员工具有顾客意 识、市场导向和销售意识。n m ” 3 消除部门问的矛盾和冲突 在内部营销的理论中，g r o n r o o s 还提出了一个重要的思想就是“有效的服务 需要前台与后台雇员的共同合作，内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工 具。“”这是由于企业内部的各个职能部门之间会存在着不同的矛盾和冲突，而 内部营销的整合功能可以在某种程度上减少或者消除这些矛盾和冲突。这一观点 得到了学者g e o r g e r ( 1 9 9 0 ) 、g l a s s m a n m c a f f e e ( 1 9 9 2 ) 等入的认同。他们研 究了内部营销在整合“营销和人力资源职能”中的作用，指出内部营销的这一功 能是通过“运用营销方法向其他部门营销自己以及本部门的战略，使其他们部门 认识到本部门的作用“”来实现的，此时企业中的某一个部门就被视为“营销者”， 而其他部门则被视为“被营销者”，本部门以及自身的战略则是“营销的内容”。 北京交通大学硕士学位论文绪论 4 促进企业战略有效实施 最早将内部营销作为一种管理员工的技术以实现组织战略目标的学者是 w i n t e r ( 1 9 8 5 ) ，他认为“内部营销是面对组织的目标，调整、培训和激励员工的 过程。通过这一过程，员工不仅认识到组织战略计划的重要性，而且认识到他们 自身在其中的地位。“”随后，p i e r c y m o r g a n 认为将内部营销看作战略执行 工具是基于以下共识：即如果战略要被更有效的执行，就必须消除企业内部各职 能的冲突，在企业内部形成良好的沟通“。1 9 9 3 年，r a f i q a h m e d 对内部营销 的定义更直接的强调了这个共识“内部营销是克服组织变革障碍，引导、激励和 整合雇员去有效执行公司和部门战略的有计划的努力。“” 在此之后，l a m b e r 提出了用广义的概念来解释内部营销，其主要观点包括： 柔性管理的组织环境下，要在组织中保留熟练的员工，需要清晰地界定组织目标 和个人目标；使在组织中享有共同目标、经验、技能的管理团队和个人之间建立 合作关系，以此来激励个人并实现组织的发展；在变化的经济、社会、政治和技 术环境中，加强员工对提供有竞争力的服务质量的正确理解，并形成服务质量标 准；建立有凝聚力的公司品牌来保留顾客和组织成员；在充分的组织调研、评价 以及组织中个人的责任和技能发展的战略基础上来达到有效的沟通管理；以领导 参与、过程控制和员工承诺来提高组织的服务产出“”。这些观点再一次强调了组 织中成员的行为对组织绩效产生的影响以及组织在满足成员需求过程中，需要注 意的环节。 1 2 3 内部营销的实施步骤 关于内部营销的实施步骤，p i e r c y m o r g a n 描述了一个内部营销计划应该 采取的六个步骤：界定内部营销的顾客和供应者：树立内部营销意识；测量内部 服务质量；把内部顾客的期望与内部供应者做沟通；促使内部供应者的工作做相 应调整；再次测量内部服务质量并向供应者反馈“”。 与此同时，b e r r y p a r a s u r a m f l n 也列出了落实内部营销的7 个关键措施： 竞争优秀人才、提供愿景、做好员工上岗前的准备、强调团队精神、提供员工行 为的自由度、测评、奖励啪1 。c o l l i n a & p a y n e 认为，为了落实内部营销，外部营 销的市场调研、市场细分、营销组合、营销节奏控制都可以被用于组织内部，并 且这些行为还可以进一步规范化，形成正式的内部营销计划，甚至可以将落实的 每一个阶段涉及的人员在计划中列出”。 通过下图，可以清楚的看出内部营销的实施步骤： 4 北京交通大学硕士学位论文 绪论 ，七个措施： i 一j ，7 ，一一一一一- ，j 竞争优秀人才 提供愿景 。做好员工上岗的的准备t 一， 强蜩团队精神 提供员= 行为的自由度，： 测评、奖励 ，j 四个辅助工具 市场谰研 - ： 市场细分 j 营销组合 l 营销节奏控制； 图1 内部营销实施步骤 由此看来，内部营销的实旌步骤可以在借助外部营销相关环节的基础上进行 设计，并在实施过程中加以控制、调整和完善。 1 2 4 国内研究现状 国内对内部营销的研究是从9 0 年代中期开始的，初期的研究主要是针对国外 内部营销理论的介绍，内部营销工具的设计和对内部营销与企业文化的研究。黄 晶( 1 9 9 4 年) “对服务业中内部营销管理的探索”o “，范秀成( 1 9 9 8 年) “营销 学理论和方法在企业内部的运用”，宋思根( 2 0 0 2 年) “内部营销与人力资源 管理关系论州州等文章中，都阐述了国外内部营销理论的状况。而崔国华则在2 0 0 3 年发表了基于“体验”观点的内部营销工具”1 。关于内部营销与企业文化方面， 黄静认为：内部营销一方面诠释了以人为本的企业文化内涵，另一方面为人为本 的企业文化的实施提供了营销技术和方法啪1 ；曾小波则对内部营销在保险企业服 务文化建设中的作用作了详细的阐述阱3 。 经过不断的发展，近两年关于内部营销的研究开始走向理论与应用两个方向。 有关前者的论文有谭浩的“内部营销理论及实践之初步研究”删，寿志钢的“内 部营销理论的拓展研究”，他们主要是针对内部营销的理论以及对企业各项职 能的促进作用加以研究和说明。而关于后者的论文，大多数是针对服务业，特别 是饭店的员工满意度进行的研究，主要有杨雁的“饭店内部营销的实证研究一如 北京交通大学硕士学位论文绪论 何造就满意的员工”脚3 ，刘德超的“内部营销导向的饭店人力资源管理变革”。“， 李颂杰的“内部营销在服务业应用研究”。” 1 3 研究方法及路径设计 1 3 1 研究方法简述 关于社会科学的研究方法有很多，常用的有实验、问卷调查、实地研究、内 容分析与现成统计资料等。结合写作情况，本文主要采用文献调查法、差异性研 究、关联性研究、对比法和模式分析法，对论文中涉及到的相关数据和文字资料 进行分析。有关本文使用的研究方法汇总见下表 表1 研究方法汇总 方 一 i 类型名称 内容 法 在内部市场定位中，运用此种方法对基于不同 交 问卷 维度的员工满意度进行调查。 流 法 个别访谈 在分析内部营销理论在我国实际应用状况时， 资料收集 运用此种方法了解企业实际应用状况。 主要运用在文献综述中，对有关内部营销理论 文献调查法 进行搜集分析。 定 差异性研究 根据问卷调查结果，分析不同维度对员工满意 量度造成的不同影响。 分 根据问卷调查结果，分析不同维度与员工满意 关联性研究 析 度的联系，为内部产品的设计提供数据支持。 数据分析 在内部营销与传统人力资源管理、传统方法与 理对比法优秀工作业绩体系等问题研究的基础上，对两 论 组内容进行比较。 分 将内部营销实施步骤、研究路径、内部营销模 析 模式分析型及产品定价等内容进行模式分类，并做出清 晰的内容说明。 1 3 2 研究路径设计 根据以上研究方法的分析，本文首先采用文献调研法，搜集有关内部营销理 论的资料，分析出近年来有关此理论的研究成果以及研究的方式方法，在借鉴国 6 北京交通大学硕士学位论文绪论 内外实践经验的基础上，开展自己的理论研究；在此基础上，运用问卷调查及访 谈法，了解内部营销理论在我国人力资源管理中的应用现状及存在问题；最后， 根据文献调研、资料收集及数据分析结果，利用模式分析方法，设计出内部营销 在人力资源管理中的应用路径。见下图： 图2 研究路径设计 北京交通大学硕士学位论文第二章知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 2 知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 2 1 知识型企业及知识型员工的界定 2 1 1 知识型企业 关于知识型企业的概念，学术界众说纷纭，直到目前也没有一个完整的定义， 但是随着知识经济时代的到来，知识型企业已经逐步的具备了一定的特征，因此， 可以通过以下特征来鉴别知识型企业。 1 知识是企业创造财富的主要资本。在知识经济时代，知识成为当代经济生活 中一种重要的资源，成为企业发展的新内驱力。因此如果一个企业将知识作为整 个企业发展的驱动力，从而产生利润，便可以认为它已经具备了知识型企业的一 个重要特征。 2 创新是企业发展的灵魂。在激烈的市场竞争中，“快速复制、高速繁殖”让 很多新产品骤然之间贬值，这就使得企业不能仅仅停留在保住原有品牌的标准上， 而是必须拥有一定的创新能力，能够在竞争中开发新的产品，从而采取市场领先 战略，获得利润。因此，不断提高企业自主创新能力是知识型企业的重要特征之 一o 3 知识型人才成为企业生存和发展的源泉。一个企业生存和发展的根本是 “人”，人是知识的载体，更是创新的发起者和执行者，只有具有了知识型人才， 才能够将知识和创新顺利的应用于企业的生产发展，因此具有知识型人才是知识 型企业必不可少的特征。 4 知识型企业是学习者和教育者的统一。知识型企业作为一个整体，应该具有 较强的学习能力，通过企业内部学习，将所学知识转化为企业向前发展的动力， 与此同时又能够将企业所吸收的知识很好的传递给企业内部的各个成员。 2 1 2 知识型员工 知识型员工一般指从事生产、创造、扩展和应用知识的活动，为单位( 或组 织) 带来知识资本增值，并以此为职业的人员。知识型员工不同于普通员工的本 质特征是拥有知识资本这一生产资料，也就是说知识型员工是知识所有者。并且 他们具有以下特点： 1 较高的个人素质。知识型员工一般都具有高素质、高学历和其他方面的能力 素养，不仅掌握较牢固的专业知识，而且对于经济、管理等方面都有较多的认识， 掌握着最新的政策、技术。 8 北京交通大学硕士学位论文第二章知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 2 很强的自主性。知识型员工是一个富有活力的群体，主要倾向于拥有一个自 主的工作环境，不愿意受制于物，工作中以自我为引导。 3 有很高价值的创造性劳动。知识型员工从事的不是简单的重复性工作，而是 在易变和不完全确定的系统中充分发挥个人的才干和灵感，应对各种可能发生的 情况，推动着技术的进步。 4 劳动过程难以监控。知识型员工的工作主要是创造性活动，依靠大脑而非肌 肉。劳动过程往往是无形的，而且可能发生在每时每刻和任何场所，加之工作并 没有固定的流程和步骤，其他人很难知道应该怎样做，固定的劳动规则并不存在。 5 劳动成果难于衡量。因为知识型员工的劳动过程难以监控，而且知识型员工 的劳动成果依赖很多因素，包括同事、团队的协作完成，所以劳动的成果一般难 于衡量。 6 强烈的自我价值实现愿望。知识型员工的需求一般在比较高的层次上，他们 往往更在意自身价值的实现，并强烈期望得到单位或社会的认可。他们并不满足 于被动地完成一般性事务，而是尽力追求完美的结果。因此，他们更热衷于具有 挑战性的工作，渴望展现自我价值。 2 2 内部营销理论基础 2 2 1 内部营销的定义 正如文献综述中所提到的，内部营销，至今学术界也没有形成一个完全统一 的明确定义。著名营销学家菲利普科特勒将市场营销定义为“市场营销是个人和 集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程。”美国市场营销协会则将市场营销定义为“营销管理是 计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一种过程。”3 “ 由此看来，内部营销与外部营销最大的差别在于营销的对象和范围不同，与 外部营销相比，内部营销的对象是企业内部的员工，而营销的范围也是在整个企 业内部。因此暂可将内部营销作如下定义： 内部营销是指在一个组织内部，人力资源管理部门( 内部供应者) 通过运用 市场营销理论，计划和执行关于招聘、培训、薪酬、绩效等管理活动，并通过满 足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工的人力资源管 理过程。而员工( 内部顾客) 的需求和满意，则是实施内部营销时所应该关注的 重点。 具体看，内部营销可以包括以下三方面内涵：首先，内部营销是一种新的观 9 北京交通大学硕士学位论文第二章知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 念，它使管理者从一个新的角度去看待组织内部的管理，这种新的管理观念就要 求组织中的每个人都必须具有顾客意识、市场意识、服务意识。第二，内部营销 是一种人力资源管理的创新思维和实践，根据众多著名的内部营销学者的研究结 果可以看出，根据员工的需求与满意度去设计人力资源管理中各个模块，可以使 员工获得更好的激励，产生更高的绩效。而这种方式的目的就是使组织更好地吸 引、开发、保留所需的人力资源。第三，内部营销是一种组织内各部分相互运作 的机制，他在企业内部各部门、各环节间建立起了一种“虚拟市场”的关系，各 个部门因工序的不同，分别扮演着内部供应者和内部顾客的角色，为保持“虚拟 市场”的良好运作，他们需要不断的努力。 综合来看，内部营销就是把市场营销相关理论运用到内部员工的管理上来， 达到员工满意，产生良好绩效的一种人力资源管理方式。 2 2 。2 内部营销的相关概念 与内部营销有关的概念有很多，其中以服务营销组合、关系营销、员工满意 和顾客满意、内部市场化最为多见。 1 服务营销组合 内部营销起源于服务企业对人员的重视，因此服务营销是研究内部营销重要 的理论基础。针对服务产品的特有性质，服务营销学者在传统的4 p s 营销组合的 基础上增加了人员、实体展示、过程三个要素，从而形成了服务营销组合。 人员：由于大多数的服务都是由人来实施完成的，因此不同的人员在提供服 务的时候就会对服务产品的质量产生很大的影响。所以人员的选择、培训、激励 制度等都会对服务质量的好坏产生一定的作用。 有形展示：由于服务的无形性使得顾客在购买服务产品之前很难对产品进行 有效的评价，因此顾客在购买这一类产品时希望能够从中寻找到一些有形的因素 来帮助他们进行决策。所以作为提供服务的一方，则需要通过良好的环境，优质 的设备等有形物质提供给顾客一个良好的购买原因，从而降低顾客在购买前所承 受的心理压力。 过程：由于服务的生产与消费基本上是在同时进行的，因此服务过程的设计 与控制就成为了服务质量的重要保证。所以，建立一个标准化的服务过程是控制 此类产品质量的一个有效的手段。 2 关系营销 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企 业市场营销活动，认为营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机 构和社会组织发生相互作用的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企业营 销的核心，是企业成败的关键。关系营销是建立在顾客、关联企业、政府和公众 0 北京交通大学硕士学位论文第二章知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 这三个层面上的，它要求企业在进行营销活动时，必须处理好与这三者的关系。 建立、保持并加强同顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础， 营销活动的目的就是在于满足顾客需求，获得顾客忠诚。离开了外部顾客，营销 活动则变成了无源之水，无本之木；离开了内部顾客，企业则无法进行生产，更 不可能提供有效的服务和产品。因此，无论是内部还是外部，企业都应该重视与 顾客的关系。 与关联企业合作，共同开发市场。与传统营销理念不同，关系营销理论认为： 企业之间存在着合作的可能，通过与关联企业的合作，有利于实现企业的预期目 标。企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约， 因此关系营销理论认为：如果企业能够与政府积极地合作，树立共存共荣的思想， 那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免矛盾、帮助营销人员创造和分 配价值的政策。 3 员工满意和顾客满意理念 员工满意( e m p l o y e es a t i s f a c t i o n ，e s ) ，又称工作满意度，是指个体对工 作的总体态度，也指员工希望得到的报酬与他们实际得到的报酬之间的差距。决 定员工满意的重要变量包括工作的心理挑战性、报酬的公平性、工作环境的支持 性、人际关系的融洽程度以及人格与工作的匹配程度。 顾客满意理念( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) ，是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义 务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。c s 理念要求企业把现实需 求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各 个环节中尽最大可能满足消费者需求。 4 内部市场化 内部市场化，是指企业根据市场经济运行规律，模拟市场交易方式来组织企 业内部生产经营活动，充分挖掘企业潜力，增强企业活力，在提高企业市场运作 效率的同时，提高企业的整体经济效益。 2 3 内部营销与人力资源管理 2 3 1 内部营销与人力资源管理的联系 内部营销的目的是使员工产生良好的绩效，从而更有效的作用于外部营销活 动，因此两者有着相辅相成的关系。作为管理者，如果进行了良好的内部营销， 就会大大增加员工的满意度。员工满意了，工作效率就会有所提高，进而提供出 更好的产品或者服务，有效的作用于外部营销，获得顾客对产品或者服务的满意 北京交通大学硕士学位论文 第二章知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 与忠诚。而顾客的满意与忠诚带来的则是企业利润的提高，员工薪酬水平的提高， 工作环境的改善，员工个人的发展，这些又进一步影响到员工的满意度与工作的 积极性。 显然，在这样一个过程中，人力资源部门需提供组织运作所必需的合格的员 工，内部营销可以使这些合格的员工得到适当的激励，产生更高的绩效，最终使 人力资源开发和利用的效用趋于最大化，并作用于外部顾客，使人力资源管理效 用成为能够带来真实利润的有用效用。并且内部营销对人力资源管理起着整合作 用，它不仅借鉴了人力资源管理的某些工具，而且还将营销的策略引入人力资源 管理，作用于人力资源管理的各个模块和环节，最终对员工产生良好的激励。可 见，内部营销与人力资源管理可以在组织中相互促进，形成一个良性的循环。 2 3 2 内部营销与传统人力资源管理方法的区别 内部营销与人力资源管理在组织内部是相互借鉴，并没有明显的界限，也不 能做出非此即彼的划分。但由于理论阐述的需要，笔者在此对内部营销和传统人 力资源管理，从目的、实施者、措施这三方面做以区别性分析。 1 目的不同 人力资源管理对外需要数量管理，通过招聘寻求最适合组织的人力资源，进 行有针对性的培训；对内则要进行质量管理，通过对人的思想、心理和行为进行 有效的管理，通过各种激励措施，充分调动人的主观能动性以达到组织的目标的。 传统的人力资源管理过程中，组织的目光一般都集中在与组织目标有关的环境和 活动上，管理的重点当然也就放在了组织的目标和任务上。 而内部营销是通过对组织内部，员工的需求进行分析，据此制定一系列有利 于激发员工潜力，调动员工积极性的政策、措施，从而达到提高个人绩效，增强 组织活力的目的。因此，内部营销相对于传统的人力资源管理而言，更侧重于员 工的需求。 2 实施者不同 一般来说，人力资源管理的主体就是一个企业的人力资源部门，企业各种有 关人力资源的战略、措施，都是通过这个部门制定并进行实施的。从战略层次上 来看，内部营销的主体应该是企业的高管层；从实施层次上看，应该是人力资源 部门为主，营销部门为辅，其他各部门积极参与。内部营销是利用支持管理、人 事政策、内部培训等一系列的方法，创造出一种具备服务意识的环境和和谐的企 业文化；从实施的层面上来看，内部营销是要把服务活动和其他营销努力，例如 创新、服务导向和互动技巧“销售”给员工。总体看来，内部营销是一种新型的 管理思想和模式。 3 措施不同 1 2 北京交通大学硕士学位论文第二章知识型企业人力资源管理内部营销理论综述 纵观目前人力资源管理的常用手段，无外乎培训、调配、监督、考评和激励， 从而使员工掌握一定的技能，达到人岗匹配，激发员工的工作积极性，产生高绩 效。 与此相比，内部营销的基本思想是通过双方自愿的“交换”，来产生双方满意 的“双赢”，它强调的是人与人之间、人与组织之间、组织与组织之问的平等互惠 关系，它的措施虽然大部分要以人力资源管理的常用手段为载体，但更强调的是 员工的满意和需求。因此，它的基本措施中对于需求的调查分析会更专业，更有 效。 总体上来看，人力资源管理和内部营销并没有根本性的区别和明显的界线， 内部营销的理论需要通过人力资源管理这个载体在当代的企业中进行实施。 北京交通大学硕士学位论文第三章内部营销与我国知识型企业人力资源管理 3 内部营销与我国知识型企业人力资源管理 要分析内部营销与我国知识型企业人力资源管理，就必须从内部营销在我国 的应用现状出发，总结应用过程中存在的问题及我国知识型企业人力资源管理中 存在的问题。从而进一步分析我国知识型企业人力资源管理的主要影响因素，为 最终设计内部营销管理路径提供前提条件。 3 1 内部营销在我国知识型企业人力资源管理中的应用现状 在研究内部营销在我国知识型企业人力资源管理中的应用现状时，本文主要 采用实证研究，通过定性与定量的结合，对内部营销在某知识型企业应用现状进 行调研分析。 3 1 1 某企业内部营销理念的推行 下图是某企业某部门的业绩评价方法，从中可以清晰地看出，在内部运营方 面，他们把“客户”的满意度作为重要的组成部分，并且在选择绩效指标的时候， 将周边绩效，也就是内部客户评价，纳入了重要指标的范畴。 图3 某集团内部客户关系示意 下表是根据内部客户关系体系，设计的周边绩效评价表，目的在于将内部客 户服务意识列入绩效考核范畴。 1 4 弱一 三瑟 嗣蝤甄 墓广尹 瓣鐾一瑟 覃丁j露黧一篓理臣妒愁 北京交通大学硕士学位论文第三章内部营销与我国知识型企业人力资源管理 序号 指标名称指标定义权重 1 工作状态对该部门的总体评价2 0 2 全局意识从事业部整体出发，处理部门间事务情况1 5 3 服务意识提供服务的主动性、责任性和态度 1 0 4 服务质量提供服务时体现的专业特点和解决问题效果1 5 5 工作支持为其他部门提供业务支持的情况1 0 6 响应时间为相关部门提出支持与协作问题的反应速度1 0 7 工作改进与上阶段对比，工作改进的情况 2 0 3 1 2 某企业内部营销访谈记录 某企业是一家中韩合资的高科技集团公司，针对这种典型的知识型企业，为 了解其内部营销实际应用情况，笔者对其人力资源部部长进行了访谈，访谈记录 如下： 问：您好，首先非常感谢您能够在百忙之中接受本次访谈! 本次访谈的主题 是：“关予内部营销在我国知识型企业的应用”，通过对贵集团的了解，知道它就 属于一个非常典型的知识型企业，因此您可否介绍一下贵集团开展内部营销的情 况呢? 答：好的。非常愿意探讨内部营销这个新鲜的人力资源管理理念。 问；您听说过“内部营销”这个词吗? 您对它的理解是什么? 您觉得它和人 力资源管理的关系是什么? ( 贵公司有没有尝试过“内部营销”或者“内部客户 关系管理”? 如果有，请您描述一下过程以及对于公司的影响；如果没有，您能 否对公司人力资源部门推行制度的过程进行一下简要描述。) 答：现在已经建立起了内部服务意识，例如正在推广的“互为客户”理念， 应该就是内部营销的一部分，但是现在还只是在理念推行阶段，而并没有进入制 度阶段，在以后也会逐渐在制度的建立方面进一步实行内部营销。 问：贵公司对员工满意度做过调查吗? 其中哪几项员工满意度较低? 您觉得 原因是什么? 答：满意度调查的频率是至少一年做一次，采用的形式也很多，以访谈、问 卷为主。其中满意度较低的几项是：职业发展、薪酬、工作气氛。原因主要有这 么三方面，一是员工大多是比较年轻的大学应届毕业生，因此一般受到现在社会 整体环境的影响，心情比较浮躁；二是因为是属于制造业，跟一般意义上的i t 业有着一定的差别，因此在薪酬方面有所差异；三是由于是一个跨国的企业，所 以就会涉及和外籍员工一起工作，在下属公司就会出现工作气氛不和谐的问题， 北京交通大学硕士学位论文第三章内部营销与我国知识型企业人力资源管理 外籍主管的管理风格，能力等一系列因素，导致工作气氛不好。 问：您觉得贵公司的沟通渠道多吗? 都有哪些? 对于这样的沟通，您是否觉 得方便有效呢? 答：渠道很多，例如，会议制度：例会、业务交流会；教练制度；网络信箱 制度；还有面谈。效果一般，这主要和企业的经营效益有关，效益好时，可能员 工的主动沟通情况会好一些。但由于有这些会