（企业管理专业论文）我国服装品牌国际化战略研究.pdf

摘要 摘要 随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的深入，企业与企业之| 日j 的竞争同益激 烈并且向国际化竞争发展，越来越多的企业将实施品牌国际化战略提上同程。企业之间 的竞争将是品牌之间的竞争，拥有国际竞争力的品牌，是企业获得高利润的重要保证。 在服装业中，许多国际知名服装品牌通过实施成功的品牌战略控制着国内和国际服装市 场。随着我国加入w t o ，我国服装企业的发展逐步融入到世界发展的潮流中，面临着与 世界服装品牌同台竞争。在经济全球化的背景下，国内市场已经逐渐成为国际市场，要 想在竞争中取胜，我国服装企业需要实施品牌国际化战略，建立国际品牌。 近些年来，我国服装业迅速发展，纺织服装出口已占世界总量的2 4 ，即每四件出 口服装中就有一件是中国制造，我国的服装已经国际化，但这种国际化，绝大部分是产 品的国际化，而不是品牌的国际化。我国自主品牌所占比重还很低，只停留在制造大国 的阶段，缺乏自己的国际品牌。在国际市场，我国服装主要是靠替国际名牌完成生产环 节，换取低廉的加工费用。但人民币对美元的升值以及世界金融危机的冲击，导致了我 国的服装企业出口利润的大幅下降，使服装企业面临很大的困境。要使我国服装企业摆 脱困境，在国际上具有竞争优势，就要实施品牌国际化战略，创建具有自主知识产权的 服装品牌。因此，对服装企业品牌国际化战略进行研究，总结我国服装企业在国际化进 程中的经验和教训，对我国其他服装企业实施品牌国际化战略具有较深的借鉴意义。 本文共分六章。第一章绪论，介绍研究背景、研究的目的和意义、文献综述以及创 新点和研究方法。第二章介绍品牌国际化的相关理论，主要是核心竞争力理论和差别化 竞争理论。第三章我国服装企业面临的困境和品牌国际化的紧迫性，通过分析我国服装 企业的现状，面临的困境及原因，得出我国服装企业的出路一实施品牌国际化战略。第 四章我国服装品牌国际化尝试及国外品牌的成功启示，通过我国服装企业雅戈尔和杉杉 的品牌国际化战略实施案例，总结我国企业品牌国际化过程中的经验及不足，同时分析 了国外知名服装品牌的成功经验对我国服装企业的启示。第五章我国服装企业实施品牌 国际化战略的s w o t 分析，分析了我国服装企业实施品牌国际化战略面临的优势、劣势、 机会、威胁，服装企业在实施品牌国际化战略中应充分利用优势和机会，避开劣势和威 胁。第六章我国服装企业实施品牌国际化的战略选择，主要研究我国服装企业品牌国际 l 摘耍 化的目标市场选择并试图对我国服装企业实施品牌国际化战略提出可行对策。 通过对我国服装企业实施品牌国际化战略中相关问题的探索，本文得出以下结论： 第一，我国的服装企业摆脱困境的出路是实施品牌国际化战略。此次金融危机使做 贴牌生产的服装企业受到很大冲击，更暴露出贴牌生产的弊端。要使我国服装能够与国 外品牌同台竞争，摆脱价值链低端的困境，唯一的出路就是实施品牌国际化战略，通过 自主创新，创建具有自主知识产权的国际品牌。 第二，我国的服装企业实施品牌国际化战略在目标市场选择上应先进入中等发达国 家。根据我国服装企业的现状和特点，我国服装企业在目标市场选择上应该先进入中等 发达国家，然后进入发达国家，最后成为世界品牌。 关键词服装企业品牌国际化战略 u a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dw i t ht h ed e e p e n i n go ft h e g l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e st e n d st o w a r d sg l o b a l i z a t i o n ，a n dm o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sw i l li m p l e m e n tt h es t r a t e g yo ft h ei n t e r n a t i o n a lb r a n d so nt h ea g e n d a t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si sb r a n d sc o m p e t i t i o n t h ep o s s e s s i o no fs t r o n gb r a n d sa r e t h eg u a r a n t e eo fw i n n i n gm a r k e ta n dg a i n i n gh i g hp r o f i t s m a n yw o r l d f a m o u sb r a n do f c l o t h i n gf i r m l yc o n t r o lt h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm a r k e t sb yb r a n d ss t r a t e g y w i t h c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n a s c l o t h i n ge n t e r p r i s e si s g r a d u a l l ym e l t i n gi n t ot h ew o r l d sd e v e l o p i n gt i d e ，a n df a c i n g t o c o m p e t ew i t ht h e w o r l d f a c i n gb r a n d t ow i ni nt h ec o m p e t i t i o n ，t h ec h i n e s ec h o t h i n ge n t e r p r i s e sa r er e q u i r e d t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n de s t a b l i s ha ni n t e r n a t i o n a l b r a n d i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s eg a r m e n ti n d u s t r y , c h i n a st e x t i l e a n dg a r m e n te x p o r t sa c c o u n t e df o r2 4 o ft h ew o r l d st o t a l ，t h a te v e r yf o u ro u to fac l o t h i n g e x p o r t sa r em a d ei nc h i n a ，o u rc o u n t r yh a sb e e nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h ea p p a r e l ，b u tt h e i n t e r n a t i o n a li sf o rp r o d u c t sr a t h e rt h a nt h eb r a n d h o w e v e r , t h ep r o p o r t i o no fc h i n a so w n b r a n di ss t i l lv e r yl o w , a n do n l ys t a ya tt h es t a g eo fm a n u f a c t u r i n gp o w e r , w i t ht h el a c ko f c h i n a so w ni n t e m a t i o n a lb r a n d s i nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c h i n e s ec l o t h i n gm a i n l yr e l yo n c o m p l e t i n gt h ep r o d u c t i o na s p e c tf o ri n t e r n a t i o n a lb r a n d sa n de x c h a n g ef o rl o wp r o c e s s i n g c o s t s h o w e v e r , t h ea p p r e c i a t i o no ft h er m ba g a i n s tt h eu s a n dt h ew o r l df i n a n c i a lc r i s i s h a sl e dt oc h i n a sg a r m e n te x p o r tp r o f i t sd r o p p e d ，s ot h a tc l o t h i n ge n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga g r e a td i l e m m a t ot h ep l i g h to fg a r m e n te n t e r p r i s e si nc h i n aa n dh a v eac o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m m u n i t y , i ti sn e c e s s a r yt oi m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g yo f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nw i t ho u ro w ni n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s t h e r e f o r e ，r e s e a r c ho nt h e c l o t h i n gb r a n ds t r a t e g yf o rt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，a n ds u m m a r i z ei nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o fc h i n e s ee n t e r p r i s e si nt h ep r o c e s so fe x p e r i e n c ea n dl e s s o n so fo u ro t h e rb r a n dc l o t h i n g e n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tas t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nh a sad e e pr e f e r e n c e t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r ti sp r e f a c e ，i n t r o d u c i n gt h es u b j e c t s o u r c e ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c ha n dr e l a t e dl i t e r a t u r er e v i e w t h es e c o n dp a r t i n t r o d u c et h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nt h e o r y t h et h i r dp a r ti n t r o d u c et h eu r g e n c yo ft h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n e s ec l o t h i n gb r a n d sa n dt h ed i f f i c u l t i e sf a c e db yg a r m e n t a b s t r a c t e n t e r p r i s e si nc h i n a b ya n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h er e a s o n sf o rt h ed i f f i c u l t i e s f a c e d ，w ec a ng e taw a yo u tf o rc h i n a sc l o t h i n ge n t e r p r i s e s t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y t h ef o u r t hp a r ti st h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n a sa p p a r e l b r a n d sa n df o r e i g nb r a n d st ot r yt h es u c c e s so fe n l i g h t e n m e n t ，t h r o u g ht h eg a r m e n te n t e r p r i s e s o fc h i n a ss h a n s h a na n d y o u n g o rb r a n ds t r a t e g y f o rt h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h ec a s e ，a n a l y s i so fo u rc o r p o r a t eb r a n di nt h ep r o c e s so f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fe x p e r i e n c ea n di n s u f f i c i e n t a n a l y s i s o fs i m u l t a n e o u s l yf o r e i g n w e l l - k n o w n c l o t h i n g b r a n d sa sw e l la st h e s u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fc h i n a sg a r m e n t e n t e r p r i s e se n l i g h t e n m e n t p a r tf i v ei st h es w o ta n a l y s i so fc h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e st o i m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g yf o rt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h r o u g ht h ea n a l y s i so fc h i n a s g a r m e n ti n d u s t r yf a c i n gt h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，c o m et ot h a tt h e i m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yo ft h ei n t e r n a t i o n a lg a r m e n te n t e r p r i s e si nc h i n aa r et h e r i g h tc h o i c e p a r ts i xi sg a r m e n te n t e r p r i s e so fc h i n a si m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yf o r i n t e r n a t i o n a ls e l e c t i o n ，f o c u s e so nc h i n a sc l o t h i n gb r a n di n t e r n a t i o n a ls e l e c t i o no ft a r g e t m a r k e t sa n dc h i n a si m p l e m e n t a t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a lc l o t h i n gb r a n ds t r a t e g ys o l u t i o n s t h r o u g h t h e r e s e a r c h i n g o nt h e i m p l e m e n t a t i o n o fb r a n d s t r a t e g y f o rt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nc l o t h i n ge n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r y , w ec a ng e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： f i r s t ，t h em e t h o do fo u to ft h ew a ya b o u tc h i n a sg a r m e n te n t e r p r i s e si st oi m p l e m e n tt h e b r a n ds t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h ef i n a n c i a lc r i s i sm a d et h ec h o t h i n ge n t e r p r i s e s w h i c hd oo e mb u s i n e s ss u f f e r e dag r e a ti m p a c t ，b u ta l s oe x p o s e dt h ed r a w b a c k so fo e m i f w ew a n tt om a k eo u rc o u n t r ya tt h es a m et a b l ew i t ht h ef o r e i g nb r a n d st oc o m p e t ea n do u to f t h ep l i g h to fl o w - e n dv a l u ec h a i n ，t h eo n l yw a yi st oi m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g yo f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nt h r o u g hi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n ，w i t hi n d e p e n d e n ti n t e l l e c t u a lp r o p e r t y r i g h t st oa ni n t e r n a t i o n a lb r a n d t h es e c o n d t h et a r g e tm a r k e ts e l e c t i o no fc h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e st oi m p l e m e n t b r a n ds t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns h o u l db ee n t e r e do nam o d e r a t e l yd e v e l o p e dc o u n t r y c l o t h i n ge n t e r p r i s e sw i t hc u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c s ，w es h o u l df i r s te n t e ri na m o d e r a t e l yd e v e l o p e dc o u n t r yi nt h et a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ，a n dt h e ne n t e rt h ed e v e l o p e d c o u n t r i e s ，a n df i n a l l yb e c o m eaw o r l db r a n d k e yw o r d sc l o t h i n ge n t e r p r i s e s b r a n di n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y i v 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：重! l 整 日期：掣年土月4 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月同解密后适用本授权声明。 2 、不保密回 ( 请在以上相应方格内打“4 ”) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为俄囤蝴嘲北状蝴怖 的学位论文，是我个人在导师( 诎) 指导并与导师合作下取得的研究成果， 研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费 资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定 的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公丌和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：茎! l 垫 臼期：兰竺乒年上月笔l 同 作者签名： 皇! 瞌 导师签名：当至鱼 日期：埠年月丑同 日期：趟年上月生同 ， 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 近些年来，我国服装业迅速发展，我国已经成为世界最大的服装生产国、消费国和 出口国，我国纺织服装出口已占世界总量的2 4 ，我国的产品已经国际化，但品牌并没 有国际化，出口产品中自主品牌所占比重较低，只停留在“制造大国”的阶段，缺乏中 国自己的国际品牌。我国服装产品的出口主要不是靠品牌带来利润，而是靠丰富的劳动 力资源和低成本优势替国际名牌完成生产环节，赚取低廉的加工费用。 但人民币对美元的升值以及世界金融危机的冲击，导致了我国的服装企业出口利润 的大幅下降，使服装企业面临很大的困境。仅2 0 0 8 年1 5 月份，人民币对美元就升值 了4 8 9 ，与2 0 0 5 年7 月汇改时的汇率相比，累计升值己达1 8 。2 0 0 8 年我国纺织品服 装综合出口价格提升幅度大约在7 1 8 ，而人民币升值幅度将在1 0 以上。仅人民币升 值一项，就挤去纺织服装行业3 左右的利润，而2 0 0 7 年整个纺织服装行业的平均利润 率仅有3 9 左右。在经济全球化的大背景下，我国的服装企业已经融入了世界服装产业 价值链，并处在劳动密集型的低利润中间生产环节。我国服装企业目前最大的问题是缺 乏创新、同质化严重。要使我国服装企业摆脱困境，在国际上具有竞争优势，就要实施 品牌国际化战略，创建具有自主知识产权的服装品牌。 由中国制造到中国创造，是我国服装业当前面临的时代课题。我国服装业要改变现 在的竞争劣势，未来就需要产生一批竞争力强、具有自主产权的民族品牌。于是，我国 服装企业有没有可能建立国际品牌和怎样建立国际品牌就成为一个现实的课题。基于 此，我将我国服装品牌的国际化战略作为硕士论文的选题。通过对我国服装企业现状及 面临困境的分析，探究企业从贴牌生产到建立国际品牌的必要性、可能性及有利条件。 并且分析了世界品牌成功的原因，找出我国国内品牌服装与世界品牌服装的差距以及世 界品牌服装的成功给我国的启示。通过分析我国国内品牌“雅戈尔 和“杉杉 的国际 化道路，总结了我国服装企业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难，针对这些问 题提出可行的解决方案，从而给中国服装企业提供可以借鉴的思路和建议。 1 2 研究的目的和意义 我国是服装大国，我国的服装业加工能力、生产能力、出口量都处于世界前列。我 l 河北人：，管理学硕卜学伊论文 国是服装出口大国，但是却并无品牌优势，到目前为止，还没有一个世界著名的服装品 牌。在我国的服装出口格局中，按照进口商提供的商标和款式生产的占8 0 以上，自主 品牌只有1 0 左右。我国服装业要拓展发展空间，提高企业竞争力和效益，必须抓紧实 施品牌战略，走国际化之路，创造我国服装企业的品牌优势。由中国制造到中国创造， 是我国服装业当前面临的时代课题。建立我国服装的国际品牌，有利于带动我国服装产 业的长期稳定发展，有利于提高中国服装产品的国际形象，有利于为服装企业创造更大 的价值。 实施品牌国际化战略是需要前提条件的，并不是每个企业都有条件实施品牌国际化 战略。在国内有一定经济实力和影响力并拥有自有品牌是实行品牌固际化战略的前提条 件，本文重点研究符合上述条件这些企业，分析目前我国服装企业现状及存在的问题和 面临的困境。在此基础上，探究企业建立国际服装品牌的必要性和可能性，总结服装企 业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难，针对这些问题提出可行建议和措施。 1 3 品牌国际化文献综述 ( 一) 国内外学者对品牌国际化的论述 我国著名的经济学家张维迎从理论上分析了我国企业实施品牌国际化战略的必要 性，他指出：随着经济的发展，企业的成本不断上升，国际化过程中的低成本优势越来 越不明显并呈现出逐渐消失的趋势。我国企业要想与其他的国际品牌竞争和抗衡，就要 实施品牌国际化战略，建立品牌优势，创建国际品牌【l 】。海尔集团总裁张瑞敏认为品牌 国际化就是品牌在世界各地本土化，也就是品牌的发展要与当地的文化、消费习惯相结 合，正是在这一思想的指导下，海尔品牌国际化选择了海外设计、生产、销售的模式。 国外学者对品牌国际化应采用标准化还是差异化持有不同的观点。有的学者认为品 牌国际化应该实行产品标准化，有的学者认为品牌国际化应该根据不同国家的特点实施 产品的差异化。认为国际化应实行标准化的代表人物中：l e v i t t 认为，全球市场具有相 似性，标准化的产品可以在全球市场为企业带来更大收益，因此品牌国际化应实行产品 标准化【2 】。凯勒等人认为共同的客户需求、可转移的营销技术、全球客户和渠道、兼容 的技术标准、有利的贸易政策和共同规定、等因素为产品标准化提供了依据【3 1 。但是有 不少学者对此持相反的观点，认为国际化应实施产品差异化，其中：d o u g l a sa n dw i n d 等人认为品牌国际化战略要根据不同市场的需求，做出相应的调整，因为不同国家的市 2 第1 章绪沦 场结构有所不同，而且不同国家的文化和经济环境也有所区别1 4 j 。l a r r yl i g h t 认为品 牌国际化过程中，品牌在不同国家的市场定位具有内在的一致性，但不同地区的市场不 一定要采取完全相同的营销方案和品牌策略，企业可以在全球化思维的指导下，根据不 同的市场特点出售富有个性的产品，从而获得竞争优势【5 】。 关于品牌国际化中的市场进入模式，我国国内学者宋永高比较了国内生产国际市场 销售和在直接海外投资建厂两种模式的优缺点，认为没有跨国投资和跨国经营，品牌就 无法走向国际市场从而不可能成为国际性品牌，我国企业要走国际化之路，就要采用直 接在海外投资建厂的模式，这是我国企业实施品牌国际化必须要走的道路【6 】。罗绍彦， 曹新星在中国企业品牌国际化模式选择一文中指出企业应根据不同的目标市场和国 际化的不同发展阶段采取不同的国际化模式。企业的国际化模式主要有借用外商销售渠 道模式、组建国外营销渠道模式、互利共赢战略联盟模式等，企业在国际化的初始阶段 一般采用借用外商销售渠道模式，在取得一定的国际营销经验之后，则可以自己组建国 外营销渠道，进行品牌推广【j n 。韦福祥按照对全球化和本地化处理方式的不同，结合欧 洲一些学者的研究结果，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、 标准本地化模式以及体制决定型模式。法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模式，并 认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式，例 如福特在德国是微型车，在葡萄牙却是房车。 关于如何促进我国企业的品牌国际化，朱振中提出了实行品牌的“模块营销”、走 “品牌联合”的路子、创建绿色品牌、突出品牌的文化色彩等对策。韩中和认为企业要 善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中发展自己，努力赢得持续发展。为 加快品牌国际化进程，企业应加强营销创新、处理好品牌国际化和跨文化的关系、做好 品牌定位以及资源协调【8 1 。孙玉宁认为品牌国际化要营造深厚的品牌文化，将文化融入 品牌之中；有效运用本土化策略，加大品牌保护力度，选择合适的品牌国际化路径等【9 】。 美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研究。他认 为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通的规模经济、知 识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本、营销活动的统一 性等【8 1 。 ( 二) 品牌国际化理论在服装行业的应用综述 英国服饰营销专家迈克伊西在服饰营销圣经一书中通过结合设计理念和市场 3 河，i k 人箭碑。、硕十学伊沦文 特点对英国最新案例进行了讨论，阐述了服饰营销中的策略和方法，对于我国服装企业 的国际化道路具有重要的指导意义【l o 】。 陈珍妮在从晋江看我国服装品牌国际化一文中通过分析晋江服装业发展状况， 提出服装品牌国际化的建议，对政府而言，应积极做好宏观调控，整合优化资源。企业 则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流，注重培养高水平创新人才，建立规范、 科学的现代企业制度【1 1 1 。 谢少安、周开斌在我国服装自主品牌国际化的战略思考一文中指出，我国服装 业要从o e m 向o b m 转变，从制造大国变为品牌大国。通过为国际名牌做o e m ，积累资金 和技术，同时加强对国际品牌的设计、工艺及其文化的学习，走一条先贴牌后创牌的道 路，在创牌的过程中要培养服装高级人才、加强品牌的国际营销、进行品牌的创新等【1 2 】。 叶春霜、胡丹婷在浙江服装品牌国际化路有多远一文中通过分析浙江省服装品 牌国际化的现状及障碍，提出了服装品牌国际化的途径。通过贴牌生产，进入国际市 场；通过与国际知名品牌合作，提升自己的品牌；通过引进国外品牌，打出自己的 品牌【1 3 】。 许冰在实施“三品 战略，打造国际服装品牌一浅谈中国品牌服装的出路一文 中提出面对国际竞争，我国服装企业要实施“三品战略，其中三品是指品牌、品质和 品味。在具体实施过程中，用品质和品味来支撑和提升品牌，提高品牌的品质和品味， 只有这样，才能提升品牌竞争力，将我国的本土品牌打造成具有国际竞争力的服装品牌， 才能成功的实现品牌国际化【1 4 1 。 以上专家学者对服装品牌国际化的研究，主要研究了服装行业的现状及存在的问 题、品牌国际化存在的问题及障碍，国际化的进入模式，以及服装品牌国际化的对策。 对中国服装没有产生世界品牌的原因分析的较少，对服装出口的分析也没有结合我国目 前人民币升值的现状。 1 4 本文的创新点和研究方法 ( 一) 本文的创新点： 1 通过对世界服装市场和我国服装企业的特点分析，得出我国服装品牌国际化的 目标市场选择，首先进入中等发达国家市场，然后进入发达国家市场，最后成为世界品 牌。 4 第1 章绪论 2 在人民币升值和世界金融危机背景下对我国服装业进行分析。 ( 二) 本文的研究方法： 1 文献资料查阅的方法。通过收集资料，借鉴国内外多项关于品牌及品牌国际化 的研究成果，结合我国服装企业品牌国际化现状进行研究和分析。 2 比较分析法。通过比较世界品牌服装与中国国内品牌服装，找出两者的差距， 为我国服装品牌国际化提出建议。 河北人符卿学硕十学伊论文 第2 章品牌国际化理论概述 2 1 品牌国际化的含义 2 1 1 品牌及其特征 美国市场营销协会在营销术语词典上给“品牌”一词所下的定义为：用以识别 一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的 产品或劳务相区别【1 5 】。世界著名的广告大师大卫奥格威给“品牌”一词下的定义：品 牌是一种错综复杂的象征，是品牌名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的总和【1 6 】。 在对品牌的众多定义中，营销大师菲利普科特勒对品牌的理解很有代表性并得到了广 泛认同。 营销大师菲利普科特勒认为：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的产品或 服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组 合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的 品牌形象、品牌个性以及品牌联想【1 7 】。他认为，一个品牌能表达出六层意思：属性， 指品牌首先给人带来的特定的属性。利益，消费者购买商品是为了得到产品的利益， 比如功能性利益或情感性利益。价值，品牌也体现了生产者的某些价值观。唐纳卡兰 体现了“前卫、时尚、休闲”；夏奈尔体现了“高雅、简洁、精美 。文化，品牌可能 象征着一种文化。l e e 象征着美国的牛仔文化；圣大保罗则秉承着的积极进取、奋发不 懈的马球精神。个性，指品牌代表了一定的个性。耐克、阿迪达斯代表着活力和运动； 夏奈尔代表着舒适、简洁、高雅。使用者，指品牌体现了购买或使用这种产品的是哪 一类消费者。耐克让人联想到富有活力、爱运动的年轻人；皮尔卡丹让人联想到自信、 尊贵的成功人士；范思哲则让人联想到阜室贵族和明星。只有一种品牌拥有了这六种含 义才是深度品牌，而如果一个品牌没有拥有这六种含义，则不是深度品牌。 品牌具有以下特征：品牌具有价值性。品牌的拥有者可以凭借品牌获取利润。品 牌通过产品的知名度和美誉度传递给消费者。品牌的收益具有不确定性，只有知名品牌， 才能为企业带来长期稳定的收益。企业应该对品牌进行长期投资，避免品牌价值下降。 品牌具有品牌个性。品牌个性代表了购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神， 能够取得消费者共鸣，增强品牌竞争力，使得品牌得到发展、提升。品牌是文化的象征， 6 第2 章， 牌用际化理论概述 我国一些知名服装品牌，品牌个性尤为突出。如会利来的广告语“男人的世界”传达了 一种阳刚，气俗不凡的个性；红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多消费者。 品牌以消费者为中心。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有 消费者，就没有品牌。品牌之所以具有知名度和美誉度，是因为品牌能够给消费者带来 利益，创造价值。品牌是企业竞争的重要工具。品牌可以向消费者传递信息，提供价 值，在企业的营销过程中具有重要的地位，是赢得竞争的重要保证。美国著名广告专家 l a r r yl i g h t 说，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更加重要，拥有市场 的重要途径是拥有具有竞争优势的品牌。 2 1 2 品牌国际化的含义 品牌界的专家和学者对品牌国际化的含义存在不同的看法。英国学者大卫乔布尔 认为品牌国际化是品牌在世界范围内的成功渗透【l 引。还有的学者认为：品牌国际化是向 世界市场提供优质的、高价值的、被消费者认同的产品的行为。我国学者宋永高认为， 品牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个困家的知名品牌推向另一个国 家的行为【1 9 】。韦福祥认为，品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划 等向不同的国家进行延伸扩张的一种品牌经营策略，由于产品在世界市场的统一化和标 准化，可以为企业带来规模经济效益【2 0 】。 对品牌国际化的认识通常存在以下几个误区：误区一，认为企业生产的产品质量达 到了国际品质要求，或者与跨国公司的品牌产品质量相同，就是品牌国际化；误区二， 认为为跨国公司做o e m ，用跨国公司的品牌加工出口产品，就品牌国际化；误区三，认 为为品牌取一个象国外品牌的名字，在国外市场打广告就是品牌国际化。其实这些都不 是真正的品牌国际化。品牌国际化是需要建立一个与国际市场接轨的通道，把中国的本 土品牌传输到国际市场，使我国的品牌在国际市场与国外品牌竞争。 品牌国际化有两个基本的含义：品牌国际化是品牌由本土市场向国外市场发展和 扩张的过程。品牌国际化是一个长期的过程，不可能一蹴而就。品牌国际化的根本原因 是国际市场的需求，这为品牌进入国际市场提供了机会，使企业的消费群体在世界范围 内不断的扩大。世界著名的服装品牌如香奈儿、b o s s 、路易威登、z a r a 等品牌国际化的 成功，一方面是由于这些企业所具有丰富的营销经验和营销能力，另一方面是由于需求 在不断扩大，而这些品牌本身也具有满足国际消费者需求的能力。品牌国际化有不同 7 河北人管理硕十学伊沦文 的形式。较低的形式是产品的销售，即品牌商品的输出；较高级的形式是资本输出，即 通过在国外投资建厂实现品牌扩张；品牌国际化的最高级形式是无形资产输出，即签订 品牌使用许可合同等方式，实现品牌扩张。在三种品牌国际化的形式中，无形资产输出 方式风险最小。从全球品牌发展趋势来看，发达国家企业已经基本上完成了由商品输出 到资本输出再到品牌输出的过渡。 2 2 品牌国际化的理论依据 2 2 1 核心竞争力理论 企业核心竞争力理论尚处于发展和完善之中，国内外学术界还未形成统一看法。核 心竞争力理论是由美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授哈默在2 0 世纪9 0 年代初在哈佛商业评论上发表的企业核心竞争力 2 1 l 一文中提出的。他 们在企业核心竞争力中对企业核心竞争力下的定义是：“组织的积累性学识，特别 是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识” 2 2 1 。从这一定义可以 看出，核心竞争力具有关键的三点，一是组织共有的学识，二是协调和整合，三是技能 和技术流。巴顿是知识观的代表人物，他认为企业核心竞争力是指企业特有的、并为企 业带来竞争优势的企业专有知识和信息，是一个知识体系【2 3 1 。因此，学习是提高核心竞 争力的重要途径。巴顿所称的“知识是个广义的概念，既包括狭义上企业的专有知识， 也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度和价值观。我国国内学者 李悠诚是这样定义企业的核心能力的，他认为企业核心能力是企业通过对各种知识、技 能、文化进行整合而获得的其他企业无法超越的能力，是企业所拥有的一项无形资产【2 4 1 。 赵顺龙认为核心竞争力是指企业特殊能力和特殊资源的组合，是不易被竞争对手模仿的 持久的竞争优势【2 5 】。 通过不同专家学者对核心竞争力的论述，我们可以看出，核心竞争力是企业的一个 相互关联的体系，企业通过这个体系向顾客提供比竞争对手更有价值的产品或服务，从 而获得竞争优势。 核心竞争力具有以下特征： 核心竞争力具有价值性。核心竞争力可以为企业带来价值，可以显著降低成本、 提高产品质量、提高服务效率，从而为企业带来显著的竞争优势。 核心竞争力具有领先性。核心竞争力是企业所特有的、不易被竞争对手模仿的一 第2 市，w t 牌同际化理论概述 种能力，具有领先性。核心竞争力是企业的特定组织结构、企业文化和企业员工群体综 合作用的产物，是在企业长期经营管理实践中逐渐形成的，竞争对手在短期内很难超越。 核心竞争力具有延展性。延展性是指企业一旦具备了某种核心竞争力，就可以应 用于多种领域，延伸出新的产品和服务，在新领域为企业创造利润点。企业的核心竞争 力的延展性为多元化战略的成功实施提供了支持和保证。 核心竞争力的不可交易性。核心竞争力是企业能力的集成，是与企业文化、员工 及其特定的行为方式紧密相连的，是企业的无形资产，因此不能象有形资产一样在市场 上直接买卖，不具备交易性。 核心竞争力的动态性。随着科技的进步，核心竞争力也会发生变化，经历形成、 维持、衰退的周期，企业只有不断的创新，保持核心竞争力的动态性，形成新的核心竞 争力才能保持竞争优势