（企业管理专业论文）基于消费者购买行为的国产手机营销对策研究.pdf

t 岬礤门硪口k 一一一一明1 7 膏_ ：p 一郦”呷b ，r 埽1 r ： 原创性声明 lii111111 1 1 1i i i ii11 1liil y 17 9 0 3 5 5 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 篝毪 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：堑导师签名：狲日期：= ：生： 争 ， 1 2 2 消费者购买行为9 1 3 研究思路和方法9 1 4 研究创新点1 0 2 文献综述12 2 1 消费者购买行为1 2 2 1 1s o r 模式。1 2 2 1 2 尼科西亚模式1 2 2 1 3 霍华德一谢思模式13 2 1 4e k b 模式1 4 2 2 影响消费者购买行为的因素1 4 2 2 1 方法目的链理论14 2 2 2 顾客感知价值1 5 3 国内手机市场发展历史及现状1 6 3 1 国内手机市场格局发展历史1 6 3 1 1 第一阶段16 3 1 2 第二阶段1 7 3 1 3 第三阶段l8 3 2 我国于机市场现状1 9 3 2 1 国外厂商的市场情况分析l9 3 2 2 国产于机厂商的市场情况分析2 0 3 2 3 山寨机集团的市场情况分析2 l 3 3 我国于机市场产销量分析2l 山东大学硕士学位论文 4 消费者于机购买行为分析。2 3 4 1 调查结果分析。2 3 4 2 国内于机市场消费者行为分析2 7 4 2 1 国内手机市场消费者购买行为分析。2 7 4 2 2 国内手机市场消费者行为的特点与趋势3 0 5 国产手机厂商s w o t 分析3 4 5 1 国产手机厂商的优势一3 4 5 1 1 购买前阶段3 4 5 1 2 购买决策过程与购买行为阶段3 5 5 1 3 购买后行为3 6 5 2 国产手机厂商的劣势3 7 5 2 1 购买前阶段3 7 5 2 2 购买决策过程与购买行为阶段3 8 5 2 3 购买后行为3 9 5 3 市场机遇4 0 5 4 市场威胁4 l 6 国产于机j 商的营销对策j 4 4 6 1 国产手机厂商的营销战略：一4 4 6 1 1 国内手机市场的划分与细分市场的特征4 4 6 1 2 国产手机厂商细分市场战略4 9 6 2 国产手机厂商目标市场选择与营销策略5 l 6 2 1 第一类国产手机厂商的目标市场选择与营销策略5 1 6 2 2 第二类国产于机厂商的目标市场选择与营销策略5 3 6 2 3 国产手机厂商的内部保障策略5 5 6 3 山寨机发展策略5 6 7 结论与展望5 8 附录1 调查问卷5 9 参考文献6 0 致谢6 2 ， ， 一 一 1 4r e s e a r c hl n n o v m i o n ? 10 c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 12 2 1c o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r 12 2 2f a c t o r so fc o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r 14 c h a p t e r3t h eh i s t o r yo fd o m e s t i cm o b i l em a r k e td e v e l o p m e n ta n d c u r r e n tc o n d i t i o n s 16 3 1t h eh i s t o r yo f d o m e s t i cm o b i l e m a r k e td e v e l o p m e n t 16 3 2c u r r e n tc o n d i t i o no f d o m e s t i cm o b i l em a r k e t 1 9 3 3p r o d u c t i o na n ds a l e so f d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e t 2 1 c h a p t e r4c o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o ra n a l y s i s 2 3 4 1s u r v e yr e s u l t s 2 3 4 2d o m e s t i cm o b i l ep h o n ec o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o ra n a l y s i s 2 7 c h a p t e r5s w o ta n a l y s i so fd o m e s t i cm o b i l ep h o n e m a n u f a c t u r e s 3 4 5 is t r e n g t h so fd o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e s 3 4 5 2w e a k n e s so fd o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e s 3 7 5 3o p p o r t u n i t y “4 0 5 4t h r e a t s 4 1 c h a p t e r6m a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e s 4 4 6 1m a r k e t i n gs t r a t e g yo f d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e s 4 4 6 2s u g g e s t i o n so f t a r g e tm a r k e tc h o s i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g y 5 1 6 3d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc o t m g em a c h i n em a n u f a c t u r e s 5 6 c h a p t e r7c o n c l u s i o na n df u t u r ed i s c u s s i o n 5 8 a p p e n d i x1q u e s t i o n n a i r e 5 9 r e f e r e n c e s 6 0 a c k n o w l e d g e m e n t 6 2 3 来的技术升级也将给手机市场格局带来深刻的变革。面对国际品牌的竞争压力， 国产品牌应该争取突破，抓住这难得的发展机会，在未来的市场竞争中取得丰动。 国产品牌于机厂商在市场中，最终面对的是消费者，只有更好的引导并满足 消费者的需求，才能获得市场的认可并取得发展。本文在详细分析国内手机市场 消费者的购买行为模式的基础上，按照一定的维度将手机消费市场细分为四个市 场，并对各细分市场中国产于机商的优劣势进行分析，进而提出国产品牌应该 如何进行细分市场选择并采取合适的营销策略，以获得更多的竞争优势。 全文共分为六个部分：第一章的导论部分主要讨论全文的选题背景以及意 义，并对文中涉及的丰要概念进行定义，提出研究思路与主要方法，并简要的提 出创新点。第二章：文献综述。本章对研究消费者购买行为以及影响消费者购买 行为的因素的文献进行总结与分析，为下面的分析提供理论基础。第三章：国内 手机市场的发展历史及现状。国内手机市场二十几年的发展历史可以分为几个阶 段，各阶段都有鲜明的特点。在分析发展历史的基础上，对我国于机市场的现状 进行分析，并对一段时间中我国手机市场的产销量进行比较分析。第四章：问卷 设计与分析。基于消费者购买行为的各个阶段设计了一份基于手机消费市场的问 卷，并对调查结果进行分析，为接下来的分析提供一定的数据支持。第五章：消 费者行为分析与s w o t 分析。本章对国内于机市场消费者行为进行详细分析， 并在此基础上对国产品牌厂商在目前市场格局下进行s w o t 分析。本章分析旨 在为国产品牌在竞争中如何进行细分市场选择与营销策略选择提供基础。第六 章：国产手机厂商目标市场选择与营销战略选择。本章是全文重点，在对目前我 国手机消费市场进行细分的基础上，详细分析各细分市场的主要特点，进而提出 国产品牌如何有效的进行目标市场选择与营销策略选择。并对山寨机的出现进行 详细分析，提出对这一群体进行有效的引导与规范的建议。 4 关键词：国产手机厂商；国际品牌；消费者购买行为；细分市场 a f t e ral o n gp e r i o do fd e v e l o p m e n t ，h a v em a d es o m ep r o g r e s s ，b u tt h e r ea r es t ill m a n y g a p si nt e c h n o l o g y , r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，d e s i g na n db r a n d i n gc o m p a r et o i n t e r n a t i o n a lb r a n d s t h et e c h n o l o g i c a lu p g r a d i n go f3 gt e c h n o l o g yh a sa l s ob r o u g h t p r o f o u n dc h a n g e st o t h e p a r e r no ft h em o b i l ep h o n em a r k e t i nt h ef a c eo f c o m p e t i t i v ep r e s s u r ef r o mi n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，h o wd od o m e s t i cb r a n d st oa c h i e v ea b r e a k t h r o u g h ，s e i z i n gt h i sr a r eo p p o r t u n i t yo fd e v e l o p m e n ta n dm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t h ef u t u r e ? d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e si nt h em a r k e te v e n t u a l l yf a c e dw i t ht h e c o n s u m e r ，s ot h eo n l yw a yt og a i nm a r k e ti st om e e tt h ec o n s u m e rd e m a n d s b a s e do n aa n a l y s i so fc o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o rp a t t e r n si nt h ed o m e s t i cm o b i l ep h o n e m a r k e t , t h i sp a p e rd i v i d e dt h em a r k e ti n t of o u rs e g m e n t s ，a n d a n a l y z e dt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fe a c hm a r k e ts e g m e n t s ，a n dt h e nd i s c u s s e dh o wt o s e l e c tm a r k e ts e g m e n t sa n dh o wt ot a k ea p p r o p r i a t em a r k e t i n g s t r a t e g i e st og a i nm o r e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f u l l t e x ti sd i v i d e di n t os i xp a r t s ： c h a p t e ri ：i n t r o d u c t i o n t h i ss e c t i o nf o c u s e do ns i g n i f i c a n c eo ft h et o p i c sa n d t h eb a c k g r o u n do ft h i sa r t i c l ea n dd e f i n e dt h em a i nc o n c e p t s i tp u tf o r w a r dt h em a i n m e t h o do f r e s e a r c ha n dab r i e f p r e s e n t a t i o no f t h ei n n o v a t i v ep o i n t so f t h i sp a p e r c h a p t e r1 i ：l i t e r a t u r er e v i e w t h i sc h a p t e rs u m m a r i z e dl i t e r a t u r eo nc o n s u m e r p u r c h a s eb e h a v i o ra n dt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c ec o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r c h a p t e ri i i ：t h eh i s t o r yo fd o m e s t i cm o b i l em a r k e td e v e l o p m e n ta n dc u r r e n t c o n d i t i o n s d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e th a s2 0y e a r so f d e v e l o p m e n th i s t o r y , t h i s d e v e l o p m e n tp r o c e s sc a nb ed i v i d e di n t os e v e r a ls t a g e sa n de a c hs t a g eh a sad i s t i n c t 5 山东大学硕士学位论文 c h a r a c t e r b a s e do nt h ea n a l y s i so fh i s t o r y , i ta n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a s m o b i l ep h o n em a r k e ta n dm a d eac o m p a r a t i v ea n a l y s i so nt h ep r o d u c t i o na n ds a l e so f c h i n a sm o b i l ep h o n em a r k e ti nap e r i o do f t i m e c h a p t e ri v ：q u e s t i o n n a i r ed e s i g na n da n a l y s i s b a s e do nc o n s u m e rp u r c h a s e b e h a v i o ra ta l ls t a g e s ，id e s i g n e daq u e s t i o n n a i r ea n dm a d eas u r v e yr e s u l t sa n a l y s i s c h a p t e rv ：c o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y s i sa n dsw o ta n a l y s i s t h i sc h a p t e ra p p l i e d ad e t a i l e da n a l y s i so fc o n s u m e rb e h a v i o ro ft h ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e t ，a n d o nt h i sb a s i s ，m a d eas w o ta n a l y s i so fd o m e s t i cb r a n d su n d e rt h ec u r r e n tm a r k e t s i t u a t i o n t h i sc h a p t e ri sd e s i g n e dt oa n a l y z et h ed o m e s t i cb r a n d sh o wt os e l e c t m a r k e ts e g m e n t sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rv i ：t h es u g g e s t i o no fh o wd o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e rt o s e l e c tm a r k e ts e g m e n t sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sc h a p t e ri st h ef o c u so ft h i sa r t i c l e ， b a s e do np r e s e n tc h i n a sm o b i l ep h o n ec o n s u m e rm a r k e ts e g m e n t s ，i td i dad e t a i l e d a n a l y s i so f t h em a i nf e a t u r e so ft h ev a r i o u sm a r k e ts e g m e n t s ，a n dt h e np r o p o s e dh o w t o e f f e c t i v e l yc o n d u c td o m e s t i cb r a n dm a r k e ts e g m e n t s e l e c t i o na n dm a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 1导论 从全球市场来看，截至2 0 0 8 年底，全球年度手机销量达到接近1 2 5 亿部， 依然保持着近1 0 左右的增速。尽管经历了金融风暴的侵袭，全球移动通信市 场在3 g 利好以及于机产品持续创新和价格下降等因素推动下依然保持持续增 长，只是增长速度有所下降。尽管2 0 0 7 年之后苹果于机强势进入竞争，从全球 手机供方j 。商品牌竞争来看，j 商竞争格局基本上没有太大的变化，而且丰力厂 商市场份额有所放大，市场集中度进一步提高。 随着3 g 网络的迸一步完善与建设扩张，全球3 g 用户队伍快速发展壮大， 但到2 0 0 8 年底，g s m 用户仍占主体。同时，随着3 g 技术、标准以及市场的 进一步发展，全球3 g 手机终端销量高速增长，w c d m a3 g 手机已经步入快速 发展阶段。 从中国市场来看，手机市场需求中的换机需求开始丰导了市场增长，2 0 0 8 年中国手机市场销售量规模达到了1 7 4 4 1 6 万部，市场销售规模持续提高。从 供给竞争情况来看，中国市场集中度继续提升，品牌竞争进入新阶段。手机产品 平均价格在下降轨道中趋于稳定，不同厂商品牌产品价格有两极分化的趋势。从 手机销售渠道来看，复合渠道模式成为主流，分销、直供、定制逐渐向着鼎力之 势发展。 中国3 g 手机市场快速启动在即。在全球3 g 手机快速增长的背景下，随着 中国3 g 网络相关工作进一步深入，2 0 0 8 年，中国工业与信息化部已经将三大 3 g 标准正式颁布出来，2 0 0 8 年北京奥运会的举办后，中国进行了电信运营商 重组，之后，全球金融风暴的大背景下，具备刺激经济重要作用的3 g 牌照终于 在2 0 0 9 年1 月份发出，中国3 g 于机市场快速启动在即。从手机应用角度来看， 手机电视以及于机邮件等业务也将推动产品市场和用户规模稳步增长。 山东大学硕士学位论文 总体看，未来5 年中国手机市场进入新一轮快速成长期。预计未来几年中， 手机市场品牌竞争进入相持阶段，来自于上百个品牌j 商与山寨机j 确的竞争让 手机市场格局仍有变数。多样化产品竞争结构，引领手机市场发展趋势。竞争中 把握产品价格下降的节奏仍是于机j 商成功的重要要素。根据中国用户不同层次 需求的产品明确定位将是未来细分市场中成功的关键。而2 0 0 9 年初3 g 正式启 动以后，中国手机市场也有望获得快速增长的最佳动力。 在整体市场利好的情况下，国产手机厂商却面临着严峻的竞争形势。在国内 市场，众多j 家仅仅占有三成的市场份额，几大国外品牌长期占据了六成以上的 市场份额。在这样的背景下，国产手机厂家要抓住市场利好的有利条件，同时又 要面临来自高端与低端的重重竞争压力，就要认真做好市场分析，并提y t 。自身实 力，有效的制定营销策略。 1 1 2 选题意义 据工业和信息化部2 0 1 0 年1 月的统计显示，截止2 0 0 9 年，我国于机产量为 6 1 9 亿部，占全球产量比重的4 9 9 ；我国于机用户已达7 4 7 亿，普及率超过 5 0 。同时，我国基站产量为3 0 2 2 万信道，同比增加1 0 2 2 。在过去2 0 多年 里，手机在中国市场上得以快速发展，销量每年呈两位数的增长。在这样巨大的 市场下，国产手机厂商和国际手机厂商两大阵营从1 9 9 9 年开始竞争愈演愈烈， 2 0 0 3 年国产手机市场份额增长到5 5 ，2 0 0 5 年下降到三成以下。可以说，在与 国际手机厂商的竞争中，国产于机厂商的处境越来越差，市场份额也一降再降。 从根本意义上而言，手机厂家所面临的机遇与压力都是来自消费者，因此， 深刻理解当前经济形势下消费者对于手机的购买行为，对于j 商的战略选择与营 销布局有着至关重要的意义。 1 2 主要概念界定 1 2 1 国产手机厂商 国产手机厂商在本文中的定义为：拥有由中国本土企业原创的自主品牌，产 权归中国本土企业所有，并在国内市场上推出自有品牌于机参与竞争的企业或厂 山东大学硕士学位论文 商。这里强调的主要的品牌的归属性，也可以称之为民族品牌于机厂商，在下文 中出现的国内品牌厂商也从属于这一定义。在本文的讨论中，将国产于机j 。商定 义为大陆地区的企业，因此如h t c 等台湾地区的品牌就不纳入这一范畴。山寨 机由于品牌的缺乏，也不纳入这一行列。 与之相对应的概念是国外品牌，这里也强调品牌的地理归属性，因此，只要 品牌不是完全归属中国大陆地区本土企业的品牌，都纳入这一范畴，这就包括了 众多的合资j 商。作为国产手机厂商的对照物，我们也仅讨论目前在国内市场上 已经出现的国外品牌，不包括没有在中国大陆市场正式销售的国外品牌。 1 2 2 消费者购买行为 消费者的购买行为是一个复杂的过程，经典的模型包括了三个阶段：营销和 其他刺激因素购买者黑箱购买者反应。企业通过营销和其他刺激因素进入消 费者的购买黑箱，受到购买者特征的影响，经过购买者决策过程产生实际的购买 行为，并在购买后对做出反应。 1 3 研究思路和方法 本文在简要回顾我国于机市场发展历程的基础上，从消费者购买行为模式的 角度进行分析，将国内手机市场中的厂商分为三级：国际品牌、国产品牌以及山 寨机生产商，运用问卷调查与s w o t 模型对国产手机厂商在消费者购买行为中 各个阶段的优劣势进行分析，并以消费者行为模式中的两个因素为维度将国内手 机市场为四个细分市场，在此基础上提出国产于机厂商的细分市场选择以及市场 战略选择，以提升在市场中的竞争力。 山寨机的出现，对于国内手机市场有着多重影响，本文也将做进一步的探讨。 本文的研究框架如下图： 菲利普科特勒市场营销管理 m 中国人民大学出版社2 0 0 l ：l o 一1 6 9 1 4 研究创新点 图1 - 1 本文的研究框架 本文的丰要创新点有两个： 第一，国内品牌的于机牛产一商由于实力、规模等存在着较大差异，在营销 策略、细分市场选择等方面也存在着较大的差异。本文根据一定的标准将国产品 牌j 。商分为两大类，分别对其细分市场选择及营销策略的选择进行分析。 第二、将山寨手机正式列为国内手机市场中重要的一级，在分析中将原有的 由国外品牌厂商与国内品牌厂商的两极市场格局而升级为山寨于机厂商为第三 极的三极市场格局。同时，在广义的分析中，将山寨手机纳入到国产手机厂商的 l o ， 山东大学硕士学位论文 2 1 消费者购买行为 2 文献综述 对于消费者的购买行为，s o r 模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式以及 e b k 模式做了详细的阐述。 2 1 1 $ 0 r 模式 人类行为的一般模式是s o r 模式，即“刺激个体牛理、心理反 应”。该模式1 9 1 3 年产生于美国，创始人是华生。它表明消费者的购买行为是由 刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环 境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的 决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和家做出评价，这 样就完成了一次完整的购买决策过程。 2 1 2 尼科西亚模式 尼科西亚在1 9 6 6 年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。尼科 西亚( n i c o s i a ) 模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对 消费者决策过程进行模拟。 图2 1 尼科西亚模式 。中国大百科伞 5 总编辑委员会中困大自科令 5 ( 第一版) m 巾国人百科全书出版社，2 0 0 4 0 1 1 2 山东大学硕士学位论文 该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度； 信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者 的内化( i n t e r n a l i z a t i o n ) 后，形成态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出； 信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对j j 商的产品产生兴趣，通过信 息收集作为评估准则，因此而产生购买动机； 第三部分，消费者采取有效的决策行为； 购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌的可用性、 经销商因素的影响； 第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的 购买参考或反馈给企业。信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对 所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂 商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、 定价、广告以及其他营销策略的参考依据。 2 1 3 霍华德一谢思模式 霍华德一谢思模式模式由学者霍华德( h o w a r d ) 在1 9 6 3 年提出，后与谢思 ( s h e t h ) 合作经过修正于1 9 6 9 年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大 因素去考虑。刺激或投入因素( 输入变量) ；外在因素；内在因素( 内在 过程) ；反映或者产出因素。 文 个时同时务 化性压力状况 外_ 在因素 刺游威投入因囊 o 。t 。1 i 。一 产品实l 产品符i 牡会村 蒯淑l 号刺激l 教 _ l - _ - - _ 臆l 推销员it a l e 价括 l 广告攥l 相关群 特性 l 体对产i 体 可用性i 品特征l 社会阶 置务i 帕传递i 层 内在因素 ( c 哩活 动过程) 虽学 钿习 结结 构构 图2 2 霍华德谢思模式 中困人白| 科伞 5 总编辑委员会中闲人百科令书( 第一版) h i 中困人百科伞书版社，2 0 0 4 0 1 中闺人自科全书总编辑委员会中国人白科全书( 第一版) m 中国人白科令书j i j 版社，2 0 0 4 0 1 髌，一，疆，作 艇 山东大学硕士学位论文 2 1 4e k b 模式 e k b 模式又称恩格尔( e n g e l ) 模式，为目前消费者行为中，较为完整而清 晰的一个理论。此模式是由恩格尔( e n g e l ) 、科特拉( k o l l a t ) 和克莱布威尔 ( b l a c k w e l l ) 三个人于1 9 6 8 年提出，并于1 9 8 4 年修正而成的理论框架。其重 点是从购买决策过程玄分析。 整个模式分为4 部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息 加工；决策过程；环境。 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系 统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、 态度、个性等进行过滤加l 构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择， 对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样 要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程， 并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了 中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。 归结起来，消费者的购买行为包括5 个阶段：确认需求一信息收集一方案评 价一购买决策一购买后行为。尽管在某些购买情况下，消费者经常跳过或颠倒某 些阶段，但绝大部分情况下，都会经过这五个完整的阶段。 2 2 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素也有很多，包括文化因素、社会因素、个人因素 以及心理因素等，消费者正是在这多种因素的影响下完成自己的购买行为。 2 2 1 方法一目的链理论 在分析影响消费者选择或决策行为的因素时，方法一目的链理论有着重要意 义，它丰要探讨个体与其消费的产品或服务间的连接关系。g u t m a n 认为，按照 抽象程度的高低，可以分为产品属性、结果和价值三个层次。其中，属性是最基 本的层次，结果次之，而价值是最抽象的。方法目的链理论认为，消费者在购 中陶大卣科令书总编辑委员会中困大自，科伞书( 第一版) m 中国大白科令书出版社，2 0 0 4 0 1 1 4 山东大学硕士学位论文 量曼皇曼量寡曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅曼曼曼皇曼璺皇曼i io 皇曼曼曼! 皇曼曼皇曼曼! 曼曼! 曼曼皇曼皇曼曼曼曼曼皇曼曼皇曼曼皇曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼皇 买某一产品时，并不是为了产品本身，而是该产品为其带来的价值。在营销中， 可以讲属性、利益和价值这三个先后承接的因素归结为手段目的链。 2 2 2 顾客感知价值 a i r i e s 与j a c k t r o u t 在其著作市场营销的2 2 条法则中提出了市场中的感 知法则：消费者在市场中的行为是凭自己的感知，而改变消费的感知是很难的， 甚至是不可能的，因为消费者一旦认定，就确定自己的想法是对的。感知是消费 者进行选择、组织以及解释外界的“刺激 ，并给予有意义及完整图像的一个过 程。 顾客感知价值是消费者购买的最直接动机。有研究表明，消费者对商品的功 能价值、感知成本、形象价值的关注程度直接影响消费者的商品消费档次与消费 频率。消费者越看重商品的功能价值，其购买商品的频率会提高；如果消费者对 商品的感知成本比较敏感，则在购买产品时会选择经济实惠的产品，而且更换产 品的频率相对较低；如果消费者对于商品的形象价值比较关注，则在购买产品时 会选择体现其身份的高档产品，而且更换产品的频率相对较高。 在众多影响消费者购买行为的因素中，顾客感知价值是最直接的因素。 z e i t h m a l 认为：感知价值是顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品或服务效 用的总体评价。这类价值可以视作是质量与价格之间的比率或权衡，也就是性价 比的概念化。b e r r yll 使用定量的评估方法对感知价值的维度进行了研究，得 出了p z b 模型，包括了有形性、可靠性、响应性、确实性和移情性5 个维度。 n e w m a nbi 提出了感知价值的理论框架，认为消费者的选择是多重“消费价值 维度的函数，提出的五个尺度为：社会的、情感的、功能的、认知的和条件价值。 由于其研究被包括经济学、社会心理学、实验心理学在内的广泛领域的深入调查 所证实，因而为后续的价值构造做了最好的铺垫。 以上两个理论的共性在于他们都认为价值是影响消费者购买行为的最本质 的因素。这个两个理论对分析消费者对于机的购买行为提供了很大的帮助 于明东，袁平，刘艳彬消费者7 ：- 机购买行为研究：以方法日的链为i ：具【j 】j 中阚管理信息化。2 0 0 8 0 3 。潘煜。高呵，王方华顾客感知价值对中凶消费者购买行为影响【j 】，北京邮电火学学报，2 0 0 9 0 4 基本完全独占市场，同时国产手机厂商在这一阶段完成了学习、积累的过程，为 下一阶段参与市场竞争积蓄了力量。 摩托罗拉凭借早期在寻呼机市场建立起的市场地位，率先进入中国手机市 场，其市场份额长期维持在8 0 以上。在这之后，爱立信、诺基亚开始进入中国 市场。在2 0 0 0 年之前，这三大品牌占据了中国于机市场绝大部分的市场份额， 并通过在技术上的优势构建起了很高的进入壁垒。随后，飞利浦、西门子、索尼 等国际品牌开始进入国内市场，但由于在品牌、渠道等上的劣势，一直在与三大 国际品牌的竞争中处于绝对的下风。 总体而言，在1 9 9 9 年第一款国产手机科健k g h 2 0 0 0 上市之前，中国于机 市场都是由三大国际品牌为首的国外厂商完全占据着，即便在1 9 9 9 年2 0 0 0 年这 段时间，国产手机厂商开始参与到市场竞争中来，但由于从技术、品牌、渠道等 各方面都处于绝对的劣势，其所占的市场份额也是相当的有限。 这一阶段国内手机市场还有一个很重要的特点就是价格居高不下，无论是手 机产品本身的价格还是使用成本，都使得手机被定性为奢侈品，是一种身份的象 袁华彬民族于机氽业的市场竞争力提升的对策研究对外经贸大学研究生论文，2 0 0 6 1 6 ， 山东大学硕士学位论文 征。因此，尽管此时的于机功能还很单一，国内移动通讯的基础建设还很薄弱， 但这仍不能妨碍于机价格维持在一个很高的水平。 在这一阶段，虽然国际手机厂商基本占据了国内市场，但国内于机产业也开 始慢慢发展。受到于机市场巨大利益的诱惑，国内一些企业开始尝试进入手机市 场。尽管此时受到技术上的限制，但这些企业已经开始逐渐形成自己的生产、设 计以及市场能力。在这段时间国产手机依然处在国际手机厂商的完全控制之下， 也基本没有什么市场地位，但民族品牌已经开始觉醒，正在通过努力的学习积蓄 力量。 3 1 2 第二阶段 这一阶段持续时间为2 0 0 0 年2 0 0 3 年，此时国产手机厂商经过一段时间的学 习和积累后，开始全面登上了国内手机市场，一举打破国际品牌的垄断。同时， 通过渠道上的优势，在中低端市场上取得压倒性的优势。 国产于机厂商经过前期的学习和积累，通过为国际手机j 商贴牌以及代工的 形式形成了自己的竞争力。比如波导公司，最初是法国萨基姆手机的贴牌厂商， 通过贴牌生产的方式，借助萨基姆的技术支持，很快的形成了自己的牛产力并迅 速推出新产品上市。而同时，由于在技术环节的投入很低，企业能集中资源投入 到渠道建设以及营销中，从而形成了自己的比较优势，这也是当时国产于机j 。商 参与市场竞争的基本模式。 以低端市场为切入点，通过全面覆盖二、三级城市的渠道优势，加上巨额的 广告投入，国产手机获得了极大的成功，并在这些市场上占据了丰导地位。2 0 0 3 年底，国产手机市场份额达到5 5 ，超过了国际品牌。而且，在品牌占有率排名 上，波导以1 5 位列第一，t c l 以1 1 6 位列第三，康佳以6 6 位列第五。 这一阶段中，国产手机厂商以降低价格为销售利器，甚至出现了千元以下的 手机；同时，国内移动通讯基础建设得以加强，手机的使用成本随之大幅降低。 手机由前一阶段的奢侈品进入平民化，从身份象征转变为生活中的通讯工具。国 内市场手机格局出现了重大变革，国产手机厂商占据了半壁江山。 o ”2 0 0 3 年手机i f j 场报告【e b 】，百度数据中心 1 7 2 0 0 5 年下降到3 0 ，之后两年也一直维持在这个水平左右。 这一阶段，可以说各大国外手机j 商加大了本土化的进程，如索爱将原北京 牛产中心升级为其控股的全球性的生产基地，原来的中国研发中心也发展成为其 全球四大研发中心。诺基亚公司也从2 0 0 4 年起，把中国区从亚太区单列出来， 并将中国内地、香港、台湾地区划归到这一市场中，这是该公司在全球唯一的国 家市场。西门子公司也采用同样的策略，将中国内地、香港、台湾三个地区市场 组成大中华区，总部设在上海，同时，进一步扩大北京研发中心的实力。 国产手机j 商在前一阶段获得了巨大了成功，但其内在的不足让其在竞争中 迅速处于劣势。为了扭转这一局面，国产手机厂商一方面开始加大在研发、设计 等的投入，整合各方面的资源以全面提高竞争力；另一方面，