（企业管理专业论文）关于混业合作下我国大型商业银行发展个人理财业务的营销策略研究.pdf

学位论文数据集 中图分类号 c 9 3 9 学科分类号 6 3 0 4 0 论文编号 1 0 0 l0 2 0 0 7 0 5 9 0密级公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称 北京化工大学 作者姓名刘翠玲学号 2 0 0 4 0 0 0 5 9 0 获学位专业名称 企业管理获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向市场营销 论文题目 关于混业合作下我国大型商业银行发展个人理财业务的营销策略研究 关键词个人理财服务营销服务营销组合 论文答辩日期2 0 0 7 年6 月2 日毒论文类型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名 职称 工作单位 学科专长 指导教师 陈宪 教授 北京化工大学管理学 评阅人1 张英奎 教授北京化工大学管理学 评阅人2田大庆教授华夏银行 金融学、管理学 评阅人3 评阅人4 评阅人5 答辩委员会主席田大庆教授华夏银行 金融学、管理学 答辩委员1张英奎教授 北京化工大学管理学 答辩委员2 张安伶副教授北京化工大学 管理学 答辩委员3郑庆华副教授北京化工大学管理学 答辩委员4 王伶副教授北京化工大学 管理学 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t13 7 4 5 - 9 ) ( ( 学科分类与代码中 查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 9删3 0 肼18 删1舢y 、 摘要 关于混业合作下我国大型商业银行 发展个人理财业务的营销策略研究 摘要 个人理财业务在银行利润创造过程中发挥着愈来愈重要的作用，美国 银行业个人理财业务每年的平均利润率已经高达3 5 。随着外资银行抢 滩登陆中国，对高端客户展开激烈的竞争，我国银行业也纷纷推出个人理 财业务。但其发展过程中存在缺乏正确的营销策略和措施等种种问题。为 在激烈的竞争中取胜，如何发展我国的个人理财业务，成为我国银行业必 须尽快予以解决的问题。 本文针对以上问题主要研究了某银行个人理财业务的服务营销策略。 首先对比分析了某银行个人理财业务营销存在的问题和面临的制约因素。 然后将s t p 战略理论、服务营销理论中的服务营销三角和服务营销组合策 略与个人理财业务的营销实践相结合，在总结前人的研究成果的基础上， 构建了较完整、系统、可行的全面营销策略体系，通过多元化的市场细分、 目标市场选择和市场定位，进而从外部营销、交互营销、内部营销三方面 展开营销策略的实施，并结合我国金融业经营环境，提出了对外要加强合 作以应对目前分业经营、分业监管的金融体制障碍的建议。最后通过案例 对其进行分析研究，以期通过本文的研究促进某银行个人理财业务的健康 发展，对我国大型商业银行发展个人理财业务具有借鉴意义。 关键词：个人理财，服务营销，服务营销组合 北京化丁大学硕一l ：学位论文 t h er e s e a r c ho nm 睑r k e t i n gs t r a t e g yo f p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s si nl a r g e c o m m e r c i a lb a n k s a bs t r a c t t h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sp l a y sm o r ei m p o r t a n te f f e c ti n m a k i n g p r o f i ti nt h eb a n k s t h ea v e r a g ep r o f i tm a r g i ni na m e r i c a nh a sg e tu pt o3 5 w i t hs h a r p l yc o m p e t i t i o no nh i g hl e v e lc u s t o m e r sw h e nt h ef o r e i g nb a n k s c o m et o c h i n a ，o u rl a r g ec o m m e r c i a lb a n k sa l s op r o v i d e dt h ep e r s o n a l f i n a n c i a lb u s i n e s s b u tt h e r ea r em a n yp r o b l e m ss u c ha sl a c ko fg u i d a n c ef r o m s t r a t e g ya n ds e r v i c et a c t i c h o wt od e v e l o pt h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s si s t h eu r g e n tp r o b l e mt os e t t l ed o w nu n d e rt h ep r e s e n tc o n d i t i o n t h i st h e s i sm a i n l ye x p l o r e st h ei s s u er e g a r d i n gt h es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e si nt h el a r g ec o m m e r c i a lb a n k s i tf i r s t s t a r t sw i t hc o m p a r i n gp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sd i f f e r e n c e sb e t w e e na b r o a d a n dt h eb a n k a n df i n dt h a tf a c t o r si m p e d eb a n k st o e x p a n dt h ep e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c ei nc h i n a s e c o n d ，w er e v i e wt h es e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n g a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g i e s ，s e r v i c em a r k e t i n gt r i a n g l ea n ds e r v i c em a r k e t i n g c o m b i n a t i o ns t r a t e g y ( s t ps t r a t e g y ) ，a n dt h e n p r o b et h e i ra p p l i c a t i o ni n s e r v i c em a r k e t i n go fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sa n dp u tf o r w a r dt h ew h o l e o ft h et h e o r ya n dt h ea n a l y z i n go ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，w ep r o p o s e s u g g e s t i o nt os t r e n g t h e nt h ec o o p e r a t i o nw i t ho t h e rf i n a n c i a lo r g a n i z a t i o n st o s t i m u l a t et h ep e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s s t h ef i n a lp a r ta n a l y z e st h ea d a p t i o n a n dp o s s i b i l i t yt op u tt h em e t h o d si n t oe f f e c t w eh o p et os t i m u l a t et h e p e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s sb yt h i st h e s i s k e yw o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s ， s e r v i c e sm a r k e t i n g ， s e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g i e s i i i 北京化t 人学硕l ：学位论义 目录 第一章绪论1 1 1 问题的提出 1 2 研究方法、内容和结构 1 3 相关问题的说明 1 3 1 混业合作 1 3 2 大型商业银行 1 3 3 个人理财概况 第二章文献综述9 2 1 理论背景9 2 1 1s t p 战略理论9 2 1 2 服务营销理论1 0 2 2 前人研究成果l l 第三章我国某银行个人理财业务营销研究背景1 4 3 1 大型商业银行个人理财业务营销现状1 4 3 2 某银行个人理财业务营销存在的问题1 6 3 2 1 目标市场定位模糊1 7 3 2 2 现行营销渠道拓展乏力1 8 3 2 3 个人理财营销人才储备不足1 9 3 3 某银行个人理财业务发展的制约因素1 9 3 3 1 分业经营、分业监管的金融体制制约了个人理财业务核心内容的实现1 9 3 3 2 居民保守的理财理念限制了个人理财业务的快速发展2 0 3 4 某银行个人理财业务服务营销策略的现实性分析2 1 3 4 1 某银行个人理财业务服务营销策略的必要性分析2 l 3 4 2 某银行个人理财业务服务营销策略的可行性分析2 3 第四章我国某银行个人理财业务全面服务营销策略的构建2 6 i v 日录 4 1 全面服务营销策略的框架2 6 4 1 1 全面服务营销策略的提出2 6 4 1 2 个人理财业务的s t p 营销战略3 2 4 1 3 个人理财业务的外部营销策略3 7 4 1 4 个人理财业务的交互营销策略4 2 4 1 5 个人理财业务的内部营销策略4 7 4 2 个人理财业务的发展建议：加强与非银行金融机构的深层合作4 9 4 2 1 业务层面的混业合作建立银行“一站式”服务平台5 0 4 2 2 资金层面的混业合作金融控股公司5 l 第五章案例分析5 2 第六章结论5 7 参考文献5 8 致谢6 1 研究成果及发表的学术论文6 2 作者和导师简介6 3 v 北京化t 人学硕 ：学位论文 c o n t e n t s c h a p t e r li n t r o d u c t i o n 1 1 1t h ep r o b l e m 1 1 2t h em a i n l ym a t h o d so ft h er e s e a r c h 2 1 3r e l a t i v ee x p l a i n a t i o n s 4 1 3 1c o o p e r a t i o na m o n gt h ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n s 4 1 3 2t h el a r g ec o m m e r c i a lb a n k s 5 1 3 3i n t r u d a c t i o no fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e 5 c h a p t e r 2s u m m a r y o f l i t e r a t u r e 9 2 1r e l a t i v et h e o r i e s 9 2 1 1s t ps t a t e g y 9 2 1 2s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s 1 0 2 2t h ea c h i e v e m e n t sp r e d e c e s s o r sh a dm a d e 1 l c h a p t e r 3t h er r e s e a r c hb a c k g r o u do fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e t i n g o ft h eb a n k 】1 4 3 1c u r r e n tc o n d i t i o no fp e r s o n a lf i n a n c i a li nc h i n ac o m m e r c i a lb a n k s 14 3 2t h ep r o b l e mo fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e t i n go ft h eb a n k 16 3 2 1o b s u r ei nt a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g 1 7 3 2 2l a c ko f p l a c ea n dp r o m o t i o na c t i v i t i e s 1 8 3 2 3l a c ko ff i n a n c i a lp l a n n e r 1 9 3 3d e s t r i c t e df a c t o r so nd e v e l o p i n gp e r s o n a lf i n a n c ei nt h eb a n k 1 9 3 3 1t h ef i n a n c i a ls y s t e m 1 9 3 3 2f i n a n c i a lg u i d l a n c e 2 0 3 4a c t u a l i t ya n a l y s i so ft h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t g y 2 1 3 4 1 n e c e s s i t ya n a l y s i s 2 1 3 4 2p o s i b i l i t ya n a l y s i s 2 3 c h a p t e r 4t h e b a n k ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t g yo ft h ep e r s o n a lf i n a n c i a l b u s i n e s s ：! e ； v l 。一 二l 一一 _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ - - _ _ - _ _ _ _ 一一一一 4 1s t r u c t u r eo f t h es e r v i c em a r k t i n gs t r a t g y 4 1 1t h ep r o p o s e 4 1 2s t ps t r a t g y 4 1 3e x t e r i o rs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y 4 1 4p r o c e s ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y 4 1 5i n t e r i o rs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y 4 2s u g g e s t i o n ：c o o p e r a t i o no u t s i d e 4 2 1c o o p e r a t i o no nb u s i n e s s 4 2 2c o o p e r a t i o no nc a p i t a l c h a p t e r 5t h ec a s e 5 2 c h a p t e r 6c o n c l u t i o n 5 7 r e f e r e n c e s - 5 8 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 1 p u b l i c a t i o n s 6 2 i n t r u d a c t i o no f t h ea u t h o ra n ds u p e r v i s o r 6 3 l 6 6 2 7 2 7 9 的d 翻翻 要3 4 4 4 5 5 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题的提出 随着中国金融体制改革的深化，加入w t o 后国内金融市场的逐渐丌放，外资银行 纷纷抢滩登陆，国内商业银行的竞争同益激烈。我国大型银行长期重视发展公司业务 较少关注个人业务，进而导致银行利润的8 0 来自于存贷利差。随着金融“脱媒”现 象的加剧，传统资产负债业务的收益率持续下降，迫使大型商业银行寻找新的利润来 源，转变盈利模式。而以家庭和私人业主为服务对象的个人理财业务以其资本消耗低、 风险分散、盈利空间大、稳定客户源成为其优化收人结构，增加利润来源，实现可持 续发展的有效途径，也是被国内银行业普遍看好，成为近期银行业务发展的战略重点、 产品创新重点和金融竞争的焦点之一。 外资银行发展的历程证明，银行业务的发展必然经历一个以对公业务为主到以公 司业务和个人业务并重的发展过程。国外银行的经验也表明，个人理财业务在个人业 务中的利润贡献率比较高，而且个人理财业务能巩固和扩大客户，带动银行相关业务 的发展。过去的几年罩，美国的私人银行理财业务每年的平均利润都高达3 5 ，年平 均赢利增长1 2 - 1 5 ，远远优于一般的银行中问业务。 作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的增长， 居民个人财富的增加，个人投资意识的增强和自身理财知识的相对匮乏，使得人们对 专业理财的需求增强。由此可见，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力， 优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。 外资银行在个人理财业务上有着多方面的优势：丰富的经验、高素质的人才和科 学的管理方式等，并且纷纷将重点锁定在高端客户个人理财业务，作为进入中国金融 市场的突破口，以高端客户群体为目标客户群n 1 ，为其提供优秀的服务，进而大举争 夺国内市场。入世过渡期的结束，国内商业银行包括某银行不得不面临无论是资产规 模、质量，还是管理经验等均优于自己的外资银行的竞争。在这种情况下，如何抓住 优质客户，占领客户市场，获取更大利润，迎接竞争者的挑战，如何发展我国的个人 理财业务，深化理财内涵，为客户提供高质量的理财服务，使顾客满意，从而获得顾 客的忠诚而长期维持顾客，获得高水平的顾客生涯价值，形成商业银行核心竞争力， 实现企业的长期竞争优势，在激烈的竞争中取胜，成为我国银行业必须尽快予以研究 的问题。 综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采取积极的竞争战略， 才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引并保留住客户，求得生存和发展。 对于商业银行个人理财业务而言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证。在 个人理财业务市场竞争策略中，服务策略，尤其是个性化服务( 差异化营销策略) ，以 北京化t 大学硕i j 学位论文 客户为导向的重要性是显而易见的。 金融业属于服务行业，其提供的个人理财产品也大多具有服务性质，而服务产品 一般具有无形性、不一致性和不可分割性。因此，必须结合服务的特性，对金融的营 销策略进行研讨。尽管国内商业银行在竞争加剧、客户需求变换的情况下，针对个人 理财业务早已确立了“以客户为导向、以市场为中心”的包含服务概念的营销战略， 但却或由于传统观念作祟，或由于认识局限，或由于资源和人才的限制，往往不能把 完整系统的服务营销理论和方法用于实际业务之中。而在我国由于中小股份制商业银 行的自主经营、自负盈亏的意识比大型商业银行更为迫切，个人理财业务开展的普遍 较好，而且大型商业银行还有肩负有很多政策性的任务，总体看来，中小股份制商业 银行的个人理财业务开展的状况要优于大型商业银行。而且大型商业银行在我国银行 业具有举足轻重的地位，占到市场分额的7 0 ，大型商业银行与外资银行的竞争的胜 败就具有关系国计民生的重要意义。因此如何做好个人理财业务对于大型商业银行来 讲就更为迫切。我国四大银行虽然各有自己的特点，但在很多方面存在着共性，从四 大银行与政府关系、内外环境、现存问题、具备的优劣势等都有很多相似性，本文以 某银行个人理财业务为研究对象，从服务营销的角度，提出针对外资银行强烈竞争态 势的主体的营销策略，并期望对其他大型商业银行具有一定的借鉴意义，为国内银行 提升服务质量、更有效地参与国际竞争提供帮助。 1 2 研究方法、内容和结构 本文在研究个人理财的服务营销策略时主要运用了规范研究方法。文中对某银行 个人理财业务营销存在的问题和面临的制约因素部分采用了比较分析法。本文还结合 查阅的资料和相关市场调研的信息，针对特殊案例进行分析，加强理论与实际的结合， 以求更加准确地把握个人理财业务服务营销的客观规律。 本文主要分为五部分。第一部分是绪论，包括问题的提出、论文的方法、结构和 相关问题的说明。第二部分是文献综述，这是本论文研究的理论基础。第三部分主要 是分析问题，分析我国某银行个人理财业务营销存在的问题和制约因素。第四部分主 要是解决问题。以s t p 营销战略理论、服务营销理论为基础，结合某银行的内外环境， 针对目前存在的问题和制约因素提出的全面服务营销策略；第五部分主要以中银理财 为主体进行了案例分析。 2 第一章绪论 北京化工人学硕i j 学位论文 国外银行和某银行目前开展理财业务的营销现状，发现了其理财业务营销中的问题， 主要包括目标市场定位模糊、营销渠道拓展乏力、理财人才储备不足，外部制约因素 包括分业经营的金融体制和居民保守的理财理念。进而根据理论基础提出了针对上述 问题提出了某银行发展理财业务的全面服务营销策略，其中s t p 战略是该体系的基 础，针对目标市场定位模糊，要多元化市场细分、选择目标市场进而准确定位，才能 根据市场定位确定的营销战略具体实施外部营销、交互营销、内部营销策略。在外部 营销中要注意对我国居民理财理念的培养和树立银行自身理财品牌认知度以及产品 差别化、个性化的设计，在交互营销和内部营销中关注服务过程的控制和理财营销人 才的培训。此外，面对我国目前分业经营分业监管的金融环境，某银行要加强与非银 行金融机构的深层合作，以为客户提供全面的和核心的理财服务。最后论文通过案例 对全面营销体系进行分析应用和论证。 1 3 相关问题的说明 1 3 1 混业合作 我国金融业经营模式大体经过了“混业一分业 的两个阶段。1 9 9 3 年之前，我国 金融业实行的是混业经营，当时我国商业银行从事的主要业务包括银行传统的业务以 及企业证券的发行、代理买卖和自营等个人理财业务。1 9 9 8 年4 月，中国进行金融监 管体制改革，分设中国人民银行、中国证监会、中国保监会对银行业、证券业、保险 业进行监督管理，建立健全了分业经营、分业监管的金融运行模式。 1 9 9 9 年后随着我国即将加入w t 0 ，居民金融需求不断增加，为了适应市场的变化， 中国分业经营政策也适时适度调整和放松，主要体现在监管部门出台的一些鼓励金融 各业相互渗透的政策措施上。2 0 0 1 年中国人民银行发布实施的商业银行中间业务暂 行规定中指出经批准商业银行可以开办代理证券业务和财务顾问等投资银行业务。 这一规定给我国商业银行开展中间业务、提高竞争力带来推动作用，并增进商业银行、 证券公司、保险公司之间的竞争与合作乜1 。2 0 0 5 年1 1 月1 日起施行的商业银行个 人理财业务发展规定、商业银行综合理财业务风险指引，鼓励支持商业银行依法 合规地发展个人理财业务，同时，也在法律上保护投资人的合法权益，加强对商业银 行业务创新活动的指导，完善相关风险管理与监管体系，促进商业银行个人理财业务 健康稳步发展。 近年来，全国性金融机构跨业合作蓬勃兴起，纷纷开展了多种形式的业务合作， 银行与证券、银行与保险的横向合作逐步深入。目前，我国金融机构跨业合作呈现出 以下特点：首先，双方合作基本为通过签署全面合作协议的独立法人之间的外部合作， 不涉及股权问题，也未设立专门机构来保障合作协议的具体实施。其次，合作深度和 广度逐步扩大。再次，网络技术平台逐步成为合作的中心环节。最后，大型商业银行 4 第一章绪论 在跨业合作中显示了强大的优势，保险公司和证券公司往往处于从属地位。 本论文的课题就是在这样一个分业经营、分业监管，各金融机构实行混业合作的 大背景下进行的研究探讨。 1 3 2 大型商业银行 2 0 0 6 年4 月1 0 同据早报的报道阳1 ，出席第三届中国民营企业投资与发展论坛银 监会副主席唐双宁在回答国家对工农中建交五大行实行绝对控股原则时提出，“国有 商业银行”的称谓只是计划经济和转轨时期的提法，监管机构准备把“工农中建交” 五家银行改称为大型商业银行。而传统意义上的股份制商业银行、城市商业银行以及 新出现的农村商业银行将被统称为中小型商业银行。 国际上关于大型商业银行资产规模的界定线为2 0 0 亿美元，根据这一标准，我国 有数家股份制银行早已跨入大型商业银行之列，但四大商业银行在个人理财业务方面 的发展存在问题较多，而且他们在我国银行业占有重要位置，它们个人理财业务的健 康发展对我国银行业具有更多地借鉴意义和重要性。因此本论文采用唐双宁对大型商 业银行和中小商业银行划分的方式，将原四大国有商业银行“工农中建”的称谓采用 “大型商业银行”，以其中某银行的个人理财业务作为研究对象，研究的范围、得出 的结论也仅考虑在大型商业银行中的适用性。 1 3 3 个人理财概况 个人理财( p e r s o n a lf i n a n c e ，又称个人财务策划、理财规划等) ，它是以个人 为服务对象，以人的生命周期、收入状况、家庭情况、风险承受力等为基础，以客户 的个性需求为出发点，综合评估客户各方面财务需求，由专业人员或机构运用科学的 方法和特定的程序为客户制定切合实际、具有可操作性的包括现金规划、消费支出规 划、教育规划、风险管理与保险规划、税收筹划、投资规划、退休养老规划、财产分 配与传承规划等某方面或者综合性的方案的一种综合性金融服务。个人理财规划具有 针对性、综合性和及时性，是一种全方位、多层次、个性化的服务。 从资金运用的目的来看，个人理财服务可分为生活理财、保障理财、投资理财三 大类。即个人理财市场存在着对这三个方面的理财产品的需求。 生活理财是指人们在衣、食、住、行、教育、养老等生活必须消费等方面所进行 的财务规划和管理，这是目前各理财机构做得最多的服务，属于较低层次的理财服务。 保障理财主要是对其资产的安全性的保证服务以及对财产、人身健康与安全等方 面的保险保障所进行的基本规划与理财服务。 投资理财主要是为客户提供确保其资产保值与增值的服务，更能体现出理财机构 在信息量上的丰富性和完整性，以及在理财技巧和资金运用能力等方面的优势，属于 5 北京化- t 人学硕i ：学位论文 高层次的理财服务。 一、个人理财规划内容陆1 个人理财规划是针对客户整个人生而不是某个阶段的规划，主要有以下规划： 1 、现金规划 现金规划是为满足个人或家庭短期需求而进行的管理同常的现金及现金等价物 和短期融资的活动。 2 、消费支出规划 消费支出规划主要是基于一定的财务资源下，对家庭消费水平和消费结构进行规 划，以达到适度消费，稳步提高生活质量的目标。它主要包括住房消费规划、汽车消 费规划、个人信贷消费规划等。 3 、教育规划 教育规划是指在收集客户的教育需求信息、分析教育费用的变动趋势并估算教育 费用的基础上，为客户选择适当的教育费用准备方式及工具，制定并根据因素变化调 整教育规划方案。 4 、风险管理与保险规划 理财规划师进行风险管理规划的服务意在通过对客户经济状况和保障需求的深 入分析，帮助客户选择最合适的风险管理措施规避风险。 5 、税收筹划 税收筹划是帮助纳税人在法律允许的范围内，通过对经营、投资、理财等经济活 动的事先筹划和安排，充分利用税法提供的优惠和差别待遇，减轻税负，达到整体税 后利润最大化的过程。 6 、投资规划 投资规划是根据客户的财务目标和可用投资额，以及风险承受能力等实际情况来 确定投资目标，并通过资产配置、投资组合、证券选择等结合具体的投资策略来实现 投资目标。投资规划是理财规划中必不可少的内容，并且往往是最重要的内容。 7 、退休养老规划 退休养老规划是为保证客户在将来有一个自立、尊严、高品质的退休生活，而从 现在开始积极实施的规划方案。 8 、财产分配与传承规划 财产分配与传承规划是指当事人在其健在时通过选择遗产管理工具和制定遗产 分配方案，将拥有或控制的各种资产或负债进行安排，确保在自己去世或丧失行为能 力时能够实现家庭财产的代际相传或安全让渡等特定的目标。 二、商业银行个人理财业务 商业银行个人理财业务是指商业银行以自然人为服务对象，利用其网点、技术、 人才、信息、资金等方面的优势，综合客户的所有会融资源，通过设计不同的金融产 6 第一章绪论 品组合，以满足不同客户的风险偏好，达到其收益预期，实现其人生的未来规划。我 国商业银行的个人理财业务主要定位在中高端客户，为中高收入者提供全方位服务。 典型的个人理财业务主要包括：理财咨询、理财分析、委托理财等。 三、个人理财服务的发展历程 ( 一) 西方商业银行个人理财业务发展历程 理财业务最初起源于美国，大致经历了三个发展阶段： 1 、早期的理财业务主要是保险公司为兜售产品采用的一种营销服务手段，主要 是代理客户进行投资收益分析、筹划资金安排和代办有关手续等。商业银行主要是提 供咨询顾问服务。 2 、2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代：理财业务快速发展的时期 2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代，银行资产负债管理理论渐趋成熟，并成为银行经营管 理的主要理论依据，商业银行开始逐步认识到为客户提供多元化服务的可能性和重要 性。理财业务开始向“产品化”方向发展，融合了传统存贷款业务、投资业务和咨询 顾问业务的“组合式理财产品快速发展起来。 3 、2 0 世纪9 0 年代以来：理财业务向纵深发展 2 0 世纪9 0 年代以后，金融管制开始松动，各类投资工具和衍生产品市场、场外 市场交易规模迅速扩大，进一步拓展了理财产品的投资空间。9 0 年代术，美国金融服 务现代化法案的颁布，理财业务进一步与信托业务、商业银行的基金管理业务等相结 合。同时，随着商业银行的管理理论从资产负债管理向客户管理的转变，理财业务逐 渐成为商业银行增强客户忠诚度、提高银行竞争力、更好地管理客户风险的重要业务 方式，也成为商业银行适应市场需要的一项基本服务要求。 在经历了亚洲金融危机和欧美经济衰退之后，国际银行业普遍认为，个人信用比 企业信用更能够经受住经济周期的考验。目前，发达国家的大型商业银行纷纷从以公 司业务为主，转向公司业务与对私业务并重发展。 ( 二) 中国商业银行个人理财业务发展历程 长期以来我国国内商业银行只注重对大企业批发业务，在很长一段时间罩，商业 银行的个人理财业务几乎是空白。近年来，随着经济的发展，个人财富的增加，个人 理财业务以其巨大的市场能量，理所当然地走进了各商业银行的视野，同时也吸引外 资银行抢滩这块市场，各家商业银行越来越重视对个人理财业务市场的开拓和占领。 表1 1 国内理财业务发展的简要同顾m 1 t a b l e l - 1r e v i e wo ft h ep r o c e s so fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s si nc h i n a 时间银行 事件 1 9 9 5招商银行 集本外币、定活期存款集中管理以及代理收付功能为一体的“一 通” 1 9 9 6中信实业银行( 现 广州分行成立了私人银行部 改为中信银行) 7 北京化工人学硕i j 学位论文 1 9 9 7工行上海市分行 理财咨询设计、存单抵押贷款、外汇买卖、单证保管、存款证明等1 2 项内容的理财系列服务 1 9 9 8 中国。i ：商银行 上海、浙江、天津等5 家分行进行“个人理财”业务的试点 1 9 9 9中国建设银行 北京、上海等1 0 个城市的分行建立了个人理财中心 2 0 0 0：l 行上海市分行 杨韶敏等6 位优秀理财员的“个人理财l ：作室”挂牌活动，首次出现 以银行员 ：姓名作为服务品牌的理财l ：作室。 2 0 0 1 中国农业银行“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务 2 0 0 2 招商银行全国推出“金葵花”理财的高品质、个性化的综合理财服务 2 0 0 2工商银行 推出“幸福快车”、“理财金账户”，建行也推出了“金秘书理财”、“乐 当家”等个人理财产品 2 0 0 2汇丰银行 上海推出“卓越理财中心”，针对黄金客户提供“一站式”理财服务 2 0 0 3广东发展银行 推出“广发真情理财”系列 在上海首先推出梵高贵宾理财，向月综合结余在1 0 万美元以上的客户 2 0 0 3荷兰银行 提供贵宾服务 2 0 0 4光人银行 推出“阳光理财b 计划”人民币理财业务 2 0 0 4招商银行 “第三代个人金融服务产品”的全新理财服务平台“财富账户” 2 0 0 4 l ：行北京分行推出首批4 家名为“8 n 财富”中心，锁定5 0 万元以上金融资产的富人 2 0 0 5建设银行 首家面向高端客户的财富管理中心在深圳开始营业 8 第二审文献综述 2 1 理论背景 第二章文献综述 2 1 1s t p 战略理论 本世纪初，由于资本主义市场不断扩大，需求旺盛，而社会生产力水平并不高， 商品奇缺，常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下，流行“以产定销 的“生 产观念”。2 0 年代末，市场形势的变化，特别是1 9 2 9 1 9 3 3 年的资本主义经济危机和 科学技术的发展，使大批商品供过于求，人们担心的已不是生产问题而是销售问题， 于是，“推销观念”成为企业的主要经营思想。从生产观念发展为推销观念是企业经 营思想的巨大进步，但由于推销观念还是从产品出发的，因而本质上仍然没有脱离以 生产为中心，还是属于“以产定销 的范畴。 第二次世界大战以后，科学技术飞跃发展，并得到广泛应用，极大地提高了社会 生产力。生产力水平的提高必然带来人们生活水平的提高，进而带来生活质量的相应 提高，呈现出消费需求的多样化、多变性。企业仅仅凭主观想象生产产品，然后向消 费者推销，已经适应不了全面的“买方市场”、觉醒的消费者和激烈的市场竞争，迫 使企业家们放弃“生产观念”、“推销观念 ，以新的眼光去审视消费者或市场，并按 照市场需要组织生产经营，改变以我为中心或以产定销的陈旧观念。 1 9 6 4 年美国哈佛大学鲍瞪教授提出“市场营销组合 这一全新概念。市场营销观 念认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲 望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，简单地说是“熟 悉你的市场，并更好地去满足它”，其口号是“消费者需要什么，我就卖什么”。 与此相适应，西方国家全面而系统地革新生产经营方式，实行了“整体市场营销 。 1 9 7 5 年美国密执安州立大学麦卡锡教授将其归纳为4 p ，即产y , ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 及其综合运用，以取得最好的经济效益。 1 9 8 4 年美国国际营销学大师、享有营销学之父美称的西北大学凯洛格管理研究生 院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授加上2 p ，即政治权力 ( p o li t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 以打开封闭的市场和建立良好的 整体形象。1 9 8 6 年，菲利普科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演讲时，又增加 了4 p ，即探查( p r o b i n g y ) 咖f l 强市场调研，分割( p a r t i t i o n i n g ) 一重视市场细分， 优先( p r i o r i t i z i n g ) 一选定目标市场，定位( ( p o s i t i o n i n g ) 一优化市场产品定位等， 并把前面的6 p 称为市场营销战术( t a c t i c ) ，而将这4 p 称为市场营销战略( s t r a t e g y ) 。 二十世纪9 0 年代菲利浦科特勒( ( p h i1i pk o t l e r ) 在他畅销全球3 0 多年的营 销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略，s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，t 9 北京化t 大学硕i j 学位论文 - t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 。 s 一市场细分：是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。他们的行为 可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况下，公司 不可能为某一市场的全体顾客服务，而且公司又必须与无处不在的竞争对手竞争。因 此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 t 一目标市场选择：一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和 决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以 及企业所拥有的资源相适应。 卜产品定位：即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中 建立特定位置、公众形象的活动过程。 该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界5 0 0 强企业广泛 应用。 2 1 2 服务营销理论 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国学者j o h nr a t h m a l 首次 对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1 9 7 4 年r a t h m a l 所著的第一本论述服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生【7 1 。 1 9 7 7 年，当时任美国某银行副总裁的服务营销专家gl y n ns h o s t a c k 指出：“泛 泛而谈的营销观念已经不适应予服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如 果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无