（企业管理专业论文）客户关系管理（CRM）及在我国商业银行的应用研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名： 山来大学硕士学位论文 摘要 中国加入v r o 以后，经济全球化和金融一体化的进程明显加快。随着更多 外资银行的进入，国内金融业的竞争格局会进一步改变，竞争程度会日趋激 烈。作为商业银行最重要的企业资源之一客户，无疑会成为各银行竞争的 焦点。外在的竞争压力和内在的发展需求，迫使商业银行积极寻求一种更为有 效的客户管理方法，以进一步整合现有资源，满足客户需求，增加客户的满意 度和忠诚度，建立双方之间更为密切和牢固的关系。在这方面，客户关系管理 ( c r m ) 作为一种先进的管理思想，为我国商业银行应对同业竞争、管理客户资 源、提升核心竞争能力提供了一个满意的解决方案。 c 跚的核心思想是企业将客户作为最重要的资源来经营和管理，通过完善的 客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，它是一种旨在改善企业与客户 之间关系的新型管理机制，实燕于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等 与客户有关的领域。一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多 的客户，另一方面，通过信息共享，优化企业业务流程，降低企业经营成本。 实施c 蹦对我国商业银行具有特殊的意义。它可以整合传统的电话银行、 自助设备、网点机构以及网络银行等资源，构架起动态的银行服务前端体系； 同时它还能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合m i s ( 管理信息系统) 、e r p ( 企业资源规划) 等系统，使银行的信息和资源流高效 顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处 理流程的自动化和员工工作效能的提升。因此，实埯c r m 可以整合银行金融资 源体系，优化银行市场价值链，打造商业银行核心竞争力。商业银行实施c r m ， 应注重c r m 管理理念的培育、业务流程再造和组织机构的重组，同时要重视激 励与约束机制的建立和员工作用的发挥，大力培育c r m 文化。 c r m 不仅是一套软件和技术，更是一种先进的管理理念和商业战略。因此本 文主要从应用的角度而不是技术的角度进行研究和论证。全文采用理论联系实 际的方法，具有较强的现实针对性和可操作性，对我国商业银行尤其是国有商 业银行实施c r m 战略可以起到一定的借鉴作用。全文共分四部分，首先对c r m 4 山东大学硕士学位论文 - 理论做一概述，内容包括：c r m 的定义、提出的时代背景、c r m 的理论渊源、核 心思想、主要功能及应用前景；然后从应用的角度论述了我国商业银行为什么 要引入c p , m ，主要包括必要性和可行性两个方面：第三部分着重探讨了商业银行 如何实施c r m ，包括实施内容、步骤及相关风险；最后根据c r m 有关理论，结合 实际情况，建立了一个建设银行青岛市分行实施c r m 的模型。 关键词：客户关系管理商业银行应用 虫耋查兰堡主兰簦芝塞 a b s t r a c t a f t e rc h i n a se n t r yt ow t o t h e p r o c e s so f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n df i n a n c i a l i n t e g r a t i o nh a sb e e ni n c r e a s i n g l ya c c e l e r a t e d w i t hm o r ea n dm o r ef o r e i g nb a n k s e s t a b l i s h i n gi nc h i n a , t h e d o m e s t i c b a n k i n gi n d u s t r yi sf a c i n gf i e r c ec h a l l e n g e sf r o m i t s c o u n t e r p a r t sd u et ot h ef u r t h e ra l t e r a t i o na r o u s e db yc o m p e t i t i v es t r u c t u r e c u s t o m e r ， a so n eo ft h ev i t a lr e s o u r c e sf o rc o m m e r c i a lb a n k s ，w i l ld e f i n i t e l yb e c o m et h es p o t l i g h t c h e r i s h e d b y a l lr i v a lb a n k s b o t he x t e r n a l c o m p e t i t i v ep r e s s u r e a n di n t e r n a l d e v e l o p m e n td e m a n d sp r e s st h ec o m m e r c i a lb a n k s t os e e kf o ra ne f f e c t i v em e t h o dt o i n t e g r a t et h ee x i s t i n gr e s o u r c e s ，e n h a n c ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya n dc r e a t ea s t e a d ya n dm u t u a l l yb e n e f i c i a lr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s w i t hr e g a r d t ot h i sa s p e c t c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) w i l ls e r v e a sa na d v a n c 甜m a n a g e m e n t p r i n c i p l et op r o v i d ea s a t i s f i e ds o l u t i o nf o ro u rd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k si na ne f f o r t t oc o p ew i t ht h ec o u n t e r p a r t s c o m p e t i t i o n ，t a k ec a r eo ft h ec u s t o m e r s r e s o u r c e sa n d u p g r a d et h e c o r ec o m p e t e n c e t h em a i ni d e ao fc r mi st o r e g a r dc u s t o m e ra st h ef u n d a m e n t a lr e s o u r c eo f e n t e r p r i s e s ，w h i c hw i l lh e l pt os a t i s f yt h ec u s t o m e r s n e e dt h r o u g hac o m p r e h e n s i v e c u s t o m e rs e r v i c ea n d d e e p c u s t o m e r a n a l y s i s a n d s u r v e y a s an e wt y p eo f m a n a g e m e n ts y s t e m t h ec r m a i m st o u p g r a d et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r s a n d e n t e r p r i s e s ，w o r k i n g o nt h ef i e l d s r e l a t i n g t oc u s t o m e r s ，s u c ha s m a r k e t i n g d e v e l o p m e n t d i s t r i b u t i o n ，s e r v i c e sa sw e l la st e c h n o l o g i c a ls u p p o r t o no n eh a n di t c a r la t t r a c ta n dm a i n t a i nm o r ec u s t o m e r sb yp r o v i d i n gm o r er a p i da n dc o n s i d e r a t e s e r v i c e s ，o nt h eo t h e rh a n d ，i tc a nc u tc o s t sb yc o s h a r i n gi n f o r m a t i o nr e s o u r c e sa n d o p t i m i z i n gt h e b u s i n e s sp r o c e d u r e t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r mi so fs p e c i a ls i g n i f i c a n c et od o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k s i tc a r lc r e a t ead y n a m i cp r o s y s t e mo fs e r v i c eb yi n t e g r a t i n gt h ef i n a n c i a l r e s o u r c e si n c l u d i n gc a l lc e n t e r a t m ，p o s i n t e m e tb a n ka sw e l la ss o m eo t h e r t r a d i t i o n a ls e r v i c ec h a n n e l s a tt h es a m et i m e i tc a ns m o o t h e nb u s i n e s sp r o c e s s ， a c c e l e r a t ei n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o na n di m p r o v ee f f i c i e n c yb ym e a n so fu p g r a d i n g m a n a g e m e n t ，d e s i g n ，f i n a n c e a n dh u m a nr e s o u r c e s ，i n t e g r a t i n gm i s ( m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o n s y s t e m ) ，e r p ( e n t e r p r i s e r e s o u r c e s p l a n n i n g ) a n d o t h e r s y s t e m s t h e r e f o r e ，i m p l e m e n t a t i o no fc r m e n a b l e st o i n t e g r a t eb a n k sf i n a n c i a lr e s o u r c e s ， o p t i m i z i n gm a r k e tv a l u ec h a i n ，p r o m o t i n gb a n k s c o r ec o m p e t e n c e c o m m e r c i a l b a n k s s h o u l d p l a c eg r e a t v a l u eo nt h e c o n c e p t o fc u l t i v a t i o n ，t h eb u s i n e s s p r o c e d u r e 6 一 出毫盔主翟主主型塞i - r e c r e a t i o na sw e l la st h eo r g a n i z a t i o nr e s h u f f l e m e a n w h i l et h e ys h o u l da l s of o e u so n d e v e l o p i n ge m p l o y e e s p o t e n t i a l i t i e sa n dn u r t u r i n gc r m b a s e dc u l t u r e c r mi sn o tj u s tas e to fs o f t w a r ea n d t e c h n o l o g y ，b u t a l s oa na d v a n c e d m a n a g e m e n tc o n c e p ta n db u s i n e s ss t r a t e g y w i t ht h e s er e g a r d ，t h i st h e s i sc o n d u c t s r e s e a r c hw o r kf r o mt h ev i e wo f a p p l i c a t i o ni n s t e a do ft e c h n o l o g i c a la s p e c t b yt h e o r y c o n t a c t i n gw i t hp r a c t i c e ，t h i st h e s i sc o u l dg i v ec o m m e r c i a lb a n k s ，e s p e c i a l l ys t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ss o m eb e n e f i c i a ll e s s o n s t h ew h o l et h e s i sc o n s i s t so ff o u r p a r t s ：f i r s t o fa l l ，i t g i v e s as u m m a r i z a t i o na b o u tc r mb a s e d t h e o r y ，i n c l u d i n g d e f i n i t i o n , b a c k g r o u n d ，o r i g i n ，m a i nt h o u 曲t s ，f u n c t i o na n di n t e n d i n gf u r o r e a n dt h e n ，i t d i s c u s s e st w oi m p o r t a n ti s s u e s ，w h yc o m m e r c i a lb a n k sn e e dc r ma n dh o w t h e y a c t u a l i z ec r m f i n a l l y ，i tc r e a t e sac r a mm o d e lf o rc c b ( c o n s t m c t i o nb a n ko f c h i n a ) q i n g d a ob r a n c hi nt e r m so ft h er e q u i r e m e n to fc r mb a s e dt h e o r ya n dt h ee x i s t i n g s i t u a t i o no f q i n g d a o b r a n c h k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c o m m e r c i a lb a n k a p p l i c a t i o n 7 山东大学硕士学位论文 1 c r m 理论概述 1 1c r m 的定义 伴随着信息技术和网络经济的发展，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 从1 9 9 6 年由g a r t n e rg r o u p 作为一个概念最早提 出以来，得到越来越多人们的承认，并在理论和实践中获得了长足的发展。但 到目前为止，对于c r m 还没有一个明确的、权威的定义，不同的部门和机构从 不同的角度对c r m 进行了不同的描述。下面列举出一些研究机构、软件公司、 企业对c r m 的比较有代表性的定义，这些定义将有助于对c r m 整体情况的了 解。 一一g a r t n e rg r o u p 认为： “c r m 是一个涉及企业全局的商业战略，企业 围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企 业可观 的利润、收入和客户满意。c r m 为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善 的客户交流能力，最大化客户的收益率。” 一一i b m 认为：“c 跚包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。分为三个方面：关系营销、流程管理和接入管理。” 一a m t ( 企业资源管理研究中心) 对c r m 的理解为：“c r m 是一种以客 户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对 工作流程进行重组。” 一一用友软件公司( c r m 厂商) 将c r m 定义为“对跟客户有关的信息进行 整理和分析，从而对销售、营销、客户服务等直接市场行为提供有效的服务与 支持。它使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自 动化并使之得以重组。” 从上面的定义可以看出，不同作者在描述c r m 时存在不同侧重。软件厂商侧 重于c r m 的实现技术，而企业更看重c r m 的应用层面和实际效果。笔者认为，c r m 不仅仅是一种软件产品，更重要的是一种以客户为导向的管理理念，是关系营 销、服务营销、竞争战略理论的集成和发展。软件产品仅仅为c r m 理念的实施提 供一套系统工具，如何选择客户管理工具并对企业资源进行有效整合，提高企业 与客户的沟通能力和沟通质量，为客户提供个性化的服务，增加客户的满意度， 是c r m 的精髓所在。 因此，综合各方面的观点和因素，笔者认为c r m 的定义可以描述如下： 山东大学硕士学位论文 c r m ( 客户关系管理) 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机 制。它通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户 资料，并强化跟踪服务，提高信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系 列与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到 的优质服务，增加客户满意度，吸引和保持更多的客户，提高企业的市场竞争 优势，并通过信息共享和优化业务流程有效地降低企业经营成本。 1 2 c r m 提出的时代背景 蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个 多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依 据亚当斯密的“劳动分工“原理，组织规模化大生产，以取得分工效率和最大 限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场 竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经 济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定 其市场竞争地位，“大鱼”可以吃掉“小鱼”。企业管理最重要的指标就是成 本控制和利润最大化。 工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品 短缺的状况，导致了全社会生产能力的过剩，并使经济进入“买方市场”时 代。随着客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特 征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残 酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有 快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中 得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产 方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新， 企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。 为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户 需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性 的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论应运而生并得到前所未 有的重视。信息技术和网络经济的发展又为c r m 的发展提供了强大的助推器， 使其呈现出强大的生命力。 1 3c r m 的理论渊源关系营销 c r m 作为一个特定的名词提出的时间并不久，但是在管理理念上决不是一个 新的概念，而是有其深刻的理论背景。c r m 理念的直接来源是关系营销理论。 1 3 1 关系营销概念 9 关系营销是对传统市场营销的一场变革和突破。传统市场营销理论认为， 企业营销实质上是企业利用内部可控因素( 即市场营销组合，包括企业的产 品、价格、分销和促销决策) ，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而 促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营 销组合策略，只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。但是，企业 不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业不可避 免地要与外部环境发生错综复杂的关系。从宏观上看，市场营销会对范围广大 的领域产生影响，如顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、分销市场 及金融市场；从微观上看，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销 的核心从交易转为关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展 各项经营活动。科特勒指出：“企业必须改弃短期的交易导向目标，确立长期 的关系导向目标。”由此，9 0 年代以来西方国家许多领域广泛采用一种新的 营销理论和方法一一关系营销。 1 3 2 关系营销的特点 关系营销强调企业与顾客之间的互动，力求建立稳定的、兼顾双方利益的长 期合作关系。它通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等具有较高透明度的手 段来进行，其目的在于减少交易成本，提升社会整体利益。同传统的市场营销一 一交易营销相比，关系营销更关注在交易之余留住顾客，更重视对顾客的服务 与承诺，并建立更强的顾客联系。关系营销具有以下特点： 双向沟通。沟通和交流不仅仅是简单地传递信息和感情，而且能影响和 改变信息和感情的发展。交流是双向的，既可由企业开始，也可由顾客 开始，这对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化、维系顾客等有 重要意义。如惠普公司经常把顾客、供应商召集在一起探讨设计新产 品、对顾客服务以及企业创新等问题。互联网为顾客与企业提供了一个 全新的沟通渠道，企业与顾客可通过电子邮件进行交流网上论坛也为 企业提供了一个了解顾客的渠道。与传统媒体相比，互联网双向交流的 特点有利于为企业与顾客的沟通作进一步的深入。 协同合作。关系营销发生的最主要原因，是买卖双方相互之间有利益的 互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。 一方面是企业根据顾客的要求，提供顾客需要的产品和服务，这样才能 获得市场的信赖和支持：另一方面，顾客对提供令自己满意的产品和服 务的企业是尊重的、服从的。双方都调控自已的行为以相互适应，以各 自具有的优势补充对方的不足并相互配合。因此关系协调的关键在于了 解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并使之得到实现。在电子 商务活动中，企业与顾客之间也是遵循“双赢”这一原则的。电子商务 中不论是b 2 b ，还是b 2 c 等具体模式，都应借助网络营销工具了解顾客 需求，顾客也应及时反馈有关产品及服务的信息，建立起营销双方之间 长期的、互惠互利的合作关系。 控制反馈。关系营销具备一个控制反馈的循环、用以连接关系的双方。 企业由此可以了解到环境的动态变化，以改进产品和技术。市场营销人 员也迫切地需要了解顾客对本公司及产品的真实感受，他们往往采用市 场调研来获得这方面的资料。企业在网上营销时可以关注电子论坛。在 这些公共论坛中，许多顾客会谈及他们对企业产品或服务的意见：企业 也可以建立自己的网站论坛，直接接受顾客对自己公司产品的意见和建 议。另外，企业和顾客之间也可以采取更直接的方式，发送电子邮件可 以使企业尽快获得产品使用的反馈信息，及时加以改进。 关系营销的过程如图卜1 所示： 图1 - 1 1 3 3 关系营销与传统市场营销的比较 关系营销与传统市场营销的主要区别是： 传统市场营销是以6 0 年代美国e j 麦卡锡教授的4 p 理论为基础。即 从产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 四方面组合销售。而关系营销则以4 c 为理论基础，主 张研究消费者的需求和欲望( c u s t o m e r w a n t sa n dn e e d s ) 、研究 消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、考虑给予消费者方便 ( c o n v e n i e n c e ) 、加强与消费者的沟通和交流( c o m m u n i c a t i o n ) 。 山褒大学硕士学位论文 传统市场营销的核心是交易，企业通过吸引对方发主交易而获利，是 交易导向：而关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的互惠合作 关系而获利，为关系导向。 传统市场营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括 顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。 传统市场营销关注如何生产、如何获得顾客和吸引潜在顾客购买；而 关系营销关注充分利用现有资源保持顾客，强调顾客忠诚度。 传统市场营销不大注重为顾客服务和承诺，而关系营销高度重视顾客 服务及对满足顾客服务的大量投入，保持并发展与顾客的长期关系和 承诺是关系营销的重要内容。 下表说明了关系营销区别与传统市场营销的特点。 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持顾客 以产品功能为核心高度重视顾客利益 着眼于短期利益着眼于长期关系 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户的承诺有限高度的顾客承诺 产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的 1 ，4c r m 的核心思想 c r m 决不仅仅是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和 营销策略等内容的一整套解决方案。c r m 的指导思想就是了解客户的需求并对其 进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行一对一的个性化服务，提高客 户的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。c r m 的目标是通过对企业营销业 务流程的全面整合管理来降低成本，提高效率，在拓展市场和渠道的同时能够 更加有效的处理客户关系，吸引和保持更多的客户。 c r m 的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业以产品为中心的 模式向以顾客为中心的模式的转移是有深刻的时代背景的，那就是随着各种现 代化管理和现代化技术的发展，产品的差别越来越难以细分，产品同质化的趋 势也越来越明显，因此。通过产品差别来细分市场从而创造企业竞争也就变得 越来越困难。其次，c r m 的出现还引发了企业管理的视角从“内窥型”向“外视 型”转换。传统的企业管理注重于内部成本、效率，而c 蹦则专注于产品销 山东大学硕士学位论文 售、营销、客户服务和支持。利用c 眺，企业能够搜集、追踪、分析每一个客户 的信息，从而知道他们是谁、需要什么，并把客户需要的送到他们手中。因此 c r m 能够全面掌握企业外部的客户，从而成为推动企业腾飞的真正动力。 概括来讲，c r m 的核心思想主要包括以下几个方面： c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企 业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的终生价值。 c 蹦也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于 企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，一方 面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方 面，通过信息共享，优化企业业务流程，降低企业经营成本。 c r m 又是一套全新的管理软件和技术，它结合了因特网体系结构和客户 管理分析，将最佳的商业实践与数据技术、销售自动化、各种移动应 用程序以及其他现代信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户 服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 i 5c n m 四大功能 客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理， 以赢得新客户，巩固保留既有客户并增进客户利润贡献度。其功能主要分为 四大部分，概述如下： 客户信息管理。功能包括整合记录企业各部门、每个人所接触的客户 资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户 联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。 市场营销管理。功能包括制定市场推广计划，并对各种渠道( 包括传 统营销、电话营销、网上营销) 接触的客户进行记录、分类和辨识， 提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。c r m 营销 管理最重要的是实现“一对一”营销，从“宏营销”到“微营销”的 转变。 销售管理功能。包括对销售人员的电话销售、现场销售、销售佣金等 管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一 步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与 物流软件系统的接口。 服务管理与客户关怀。功能包括产品安装档案、服务请求、服务内 容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持 山东大学硕士学位论文 现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。c l i m 可以集成呼叫中心 ( c a l lc e n t e r ) 技术，以快速响应客户需求。c 跚系统中还要应用数 据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现智能 化营销。 1 6 c r m 在中国的应用与前景 1 6 1 发展前景 随着互联网、电子商务的快速发展，尤其是随着我国加入w t o 引发的经济 格局的变化，各行各业在感受新机遇的同时也感受了竞争的压力。在这双重的 压力下，企业的经营模式将发生根本的变化，最终将走向全面以客户为中心的 经营道路和策略上，以获取最大效益。正如p c h o m eo n l i n e 董事长、趋势观察 家詹宏志所言：企业界对待顾客也许是一个永远无法“完成”的概念，永远有 更好对待顾客的态度。过去没这样做的原因，也许是技术条件不成熟：然而， 当技术条件成熟时，愿意首先这样做的企业就得到全新的力量，而这种力量很 快会变成“标准”，不愿跟上的企业，也许就要面临被淘汰的命运。这种发展 的必然性由以下几个因素所决定： 一是技术推动 信息和通讯技术发展使得c r m 理论成为现实 互连网技术使企业原来以部门职能划分的信息系统孤岛相互联接成为一个 能够进行信息交流和信息共享的企业内部网络，并使企业孤立、自我封闭的应 用系统得以向企业外部延伸( 如供应商、客户、竞争对手的网络) ，使企业的 信息触角伸向全球的每一个角落。多媒体技术使企业与信息相关的设备( 计算 机、电话、传真、视频设备等) 都能够集成在一个应用平台上，企业可以实时 的收集和控制各种信息并对其进行及时的更新，用户可以通过各种与信息相关 的设备得到企业的信息，实现企业和用户的互动。数据仓库、商业智能、知识 发现等技术的发展，使得企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力大大提 高。 信息技术引导企业重组 信息技术极大地改变了企业的生存环境和生存模式，必将对企业产生深远 的影响。计算机的应用，网络的普及给企业带来了一场信息革命，革命的直接 结果是信息量的增加和信息处理能力的提高。同时信息作为一种重要的战略， 它的有效利用与否，在竞争同益激烈的今天，将成为企业赢得竞争优势的关 键。企业向统治了几个世纪的旧的经营模式挑战，从充分利用新的信息技术所 提供机会的角度重新认识自己目前的工作流程，已经成为企业的必然选择。 山东大学硕士学位论文 二是需求拉动 内部管理的需求 市场的竞争由产品的竞争转向客户的竞争和客户满意度，谁能更好地开发 客户、保有客户，谁就将赢得市场，赢得竞争。但是我们面对的客户呈现了与 以往不同的特点。顾客行为的个性化和多元化，顾客身份的国际化，是其区别 于以往的主要特点，由此带来的直接后果是有关客户的信息急剧膨胀，而面对 浩如烟海的客户信息，如何有效处理和利用成为企业管理的重要任务。企业需 要对市场管理做出预测，需要对市场活动管理做各种统计分析；销售部门需要 跟踪众多复杂的销售路线，需要向客户提供每周7 2 4 小时不问断服务；客户 服务要求及时性、个性化。这些通过平常的手工处理将难以实现。信息化和流 程再造成为企业的必然选择，以客户为中心的流程再造，也就使客户关系管理 呼之欲出。 外部环境的需求 电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信 息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有 的权利，他们决定着信息价值的取舍。企业必须随时随地将市场营销管理的重 点转移到客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就 没有企业的存在。同时，企业外部的竞争压力越来越大。以电子商务为基础的 虚拟组织出现，使以传统的以产销为中心的企业难以适应由信息技术带来的速 度、效率和不确定性构成的新的市场环境。作为企业只有利用好这些技术，才 能在竞争中把握主动，赢得优势。 1 6 2 应用现状 在西方经济发达国家，c p , m 相对起步较早，而且由于网络和信息技术的快速 发展，c r m 已经进入快速应用阶段，大型企业集团、跨国公司纷纷引入客户关系 管理，c 眺市场呈现高速发展趋势。以c r m 软件业为例，市场对于c p , m 的热衷， 同步带动了对于c r m 相关应用软件的需求，1 9 9 8 年美国c m r 软件业的收入为2 3 亿美元，而到2 0 0 0 年达到4 1 亿美元，据g a r t n e rg r o u p 预测，这一数字在 2 0 0 3 年将达到1 7 0 亿美元，平均增长速度超过5 0 。与国外相比，目前国内c r m 市场正处于启动期，一方面，国外c r m 软件商开始进入中国，并加大开拓中国 市场的力度，国内的软件商也已经推出或正在开发c r m 软件；另一方面，国内 企业的c r m 方面的需求越来越强烈，一些先进企业如海尔集团，或经济实力较 强、信息化程度较高的行业如邮电、金融等都陆续进行了c r m 系统的运用。 2 0 0 0 年我国c p , m 软件业销售额为2 2 亿人民币，同比增长2 0 。尽管我国c r u 市 场的行业结构、区域结构与国外相比还不健全，业务规模也偏小，但它已经表 现出强大的发展势头。一项调查显示，在接受调查的企业中，2 3 以上的企业期 望在未来几年内改变其客户管理模式，3 4 以上的企业计划集成面对客户的管理 信息系统，c r m 的管理理念已经逐步为国内众多的企业认可和接受。 2 0 0 0 年1 2 月由国家信息产业部主办的“首届客户关系管理( c 删2 0 0 0 ) 国际研讨会”在北京召开。与会者一致认为，利用c r m ，企业可以改善服务， 提高效率，降低成本，扩大销售：作为网络技术和商业动作的成功结合，c r m 是 企业提高利润的重要手段，是电子商务时代企业制胜的关键。这次会议为推动 c r m 在中国的发展奠定了良好的基础。 目前中国工商银行已建立了c i s ( 客户信息系统) 和m i s ( 管理信息系统) ， 为建立完整的c r m 做好了准备工作，并计划用2 到3 年的时间，在总部和所有 分支机构中建立起c r m 。招商银行在建成呼叫中心之后，目前也将工作重点转向 c r m 的建立，通过开展网上银行业务，建立客户关系管理系统。c 刚在国内银行 还有很大发展空间。招商银行行长马蔚华说，电子商务为银行业提供了巨大的 市场和全新的竞争规则，缩小了新兴银行与古老银行的历史距离，改变了大银 行与小银行不平等的市场竞争格局，使不同类型的银行可以在同一个网络平台 上公平竞争。c r m 成为中资银行打造核心竞争力的利器。 6 山东大学硕士学位论文 2 我国商业银行引入c r m 的背景与成因分析 2 1 我国金融体制改革的进程与目标 我国金融体制改革始于2 0 世纪7 0 年代末。经过2 0 多年的改革与发展，我 国金融组织体系不断发展与壮大，形成了以中央银行为核心，国有商业银行为 主体、多种金融机构并存的金融体系。银行从财政附属和出纳的地位中摆脱出 来，业务范围不断拓宽，自身规模不断扩大，盈利能力和抗风险能力有了显著 提高。银行的商业化运作模式初步形成。综观2 0 多年改革的历程，我国金融体 制改革与经济体制的改革一样也是呈现逐步深化的趋势，同样也选择了一条由 易到难、由简到繁、由外围到核心的渐进式道路。 2 1 1 我国金融体制改革的四个阶段 第一阶段：1 9 7 9 年一1 9 8 8 年 这一阶段中国的经济体制改革取得了突破性的进展，国家在金融体制改革 方面也采取了一系列重大举措，在从微观经济到宏观发展的诸多方面发生了根 本的改变，主要体现在： 建立了二级银行体系，即以中央银行为核心，以国有银行为主体，多 种金融机构并存和分工协作、公平竞争的银行体系。 扩大银行贷款范围，开办和发展了固定资产贷款。 开拓金融市场，扩大直接融资范围。 加强宏观经济调控，综合运用信贷利率、外汇、准备金等多种经济及 法律手段调控经济。 扩大金融对外开放，改革外汇管理体制。 第二阶段：1 9 8 9 年1 9 9 3 年 这一阶段是中国经济体制和金融体制改革的调整时期。8 0 年代后期，金融 制度进入新旧体制冲突的状态，导致金融秩序出现紊乱现象，如乱拆借，乱集 资，严重的通货膨胀。资金体外循环等。在这一阶段，政府加强宏观调控，制 定了整顿金融秩序的目标。 第三阶段：1 9 9 3 年一2 0 0 1 年 这一阶段是中国金融制度变革和创新的又一重要时期，金融体制改革进入 实质性阶段。系列重大举措纷纷出台。这一时期。中国金融业的发展体现在 以下方面： 山东大学硕士学位论文 培育和发展货币市场，中央银行货币政策手段逐步转向间接操作。 商业银行改革取得成就，金融体系不断扩大完善，国有银行加快了自身 的改革与发展步伐，加快内部管理，完善制度，提高资产质量，改善财 务状况。 证券市场和保险市场发展方兴未艾。 实现了人民币经常项目下的可自由兑换。 中国金融市场加速对外开放。 第四阶段：2 0 0 1 年至今 2 0 0 1 年1 1 月中国正式成为w t o 会员国，中国金融面临前所未有的机遇和挑 战，经济全球化和金融一体化进程的加快要求我国金融业加快自身改革与发 展。改革要从一般的技术层面，推进到核心层面：如进行股份制改造、完善法 人治理结构，建立市场化的人事制度与激励约束机制等。要尽快建立现代金融 制度，全面提升国际竞争力。可以说我国金融体制改革正处在一个关键时期， 改革任重道远。 2 1 2 改革主要措施 在国有银行体制外大力发展其他所有制银行，包括股份制银行、全国性 银行、股份制区域性商业银行、城乡信用合作银行、外资银行及中外合 资银行等，以增量改革带动存量改革，促进国有银行的商业化改革。 把国有银行的宏观调控职能、财政职能与微观商业化经营职能相分离。 把政府职能剥离出去，把政策性业务与商业性业务彻底分开，实现国有 银行职能商业化。 逐步理顺国有银行与政府、财政、中央银行、国有企业的关系，改善国 有银行的外部经营环境，以促进国有银行的商业化、现代化改革。 成立资产管理公司，把国有银行的高额不良债权剥离出去，由资产管理 公司专门处理，减轻国有银行潜在的金融风险压力，使国有银行从沉重 的不良债权中解脱出来。 加强国有银行内部管理体制改革，建立健全业务运行机制和经营管理机 制，调整和优化内部组织结构、业务结构、网点结构和人员结构，推进 国有银行的商业化和企业化运作。 2 0 多年的金融体制改革历程，虽然取得了很大的成就，但由于历史和体制 的原因，我国银行业，尤其是国有商业银行仍存在一些问题和矛盾，有的属于 深层次的根本性问题，主要体现在： 经营机制不健全，有效的法人治理结构尚未建立。 山东大学硕士学位论文 以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的经营理念还未牢固树 立，经营管理还比较粗放。 科技保障能力、金融创新能力和风险防范能力亟待提高，适应市场变化 的竞争力还不强。 不良贷款比例仍然偏高，各类资产损失严重。 机构臃肿、冗员过多、结构不尽合理等等。 如何加快国有独资商业银行的改革，破除阻碍发展的各种桎梏，尽快建立 现代企业制度，是当前我国金融体制改革的主要任务。2 0 0 2 年初召开的全国金 融工作会议明确国有商业银行改革目标是：按照建立现代企业制度“产权清 晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求，把国有独资商业银行改造成治 理结构完善、运行机制健全、经营目标明确、财务状况良好、具有较强国际竞 争力的现代金融企业。 2 2 客户对商业银行的价值 2 2 1 客户是