（图书馆学专业论文）网络信息产品交易中的“柠檬”问题及对策研究.pdf

中文摘要 互联网的发展改变了人们的生活环境，实现了信息产品的网上交易。虽然网络环 境下买卖双方的沟通与交流变得更加快捷，但由于买卖双方的身份无法确定，使得网 络交易变得更加困难。网络信息产品提供商比信息用户拥有更多的关于产品质量的信 息，这样便会出现“劣品驱逐良品”的“柠檬”现象。另外，由于网络信息产品自身 的经验性、可复制性和不可破坏性等特点，使得网络交易中的“柠檬”现象更加严重。 因此对网络信息产品交易中“柠檬”问题的研究十分必要。本文研究的最终目标是通 过对网络信息产品交易中调整对策的实施，减少交易双方信息不对称性，提高网络信 息产品市场的交易效率，使网络信息资源的配置达到最优化。 文章通过对网络信息产品涵义、类型和特征进行研究，以“柠檬”理论为依据， 着重分析了网络信息产品交易中的“柠檬”现象和影响网络信息产品交易的“柠檬” 问题的成因，以及由此产生的严重后果，并结合实例提出了解决网络信息产品交易中 “柠檬”问题的对策，从多方面论证了实施对策的必要性和可行性。本文的主体部分 对网络信息产品交易中“柠檬”问题的解决对策进行了深入剖析，论证了不同的主体 应承担起不同的角色。对于政府部门来说，它应该建立完善的市场规范体制和权威的 信息评估机构，并加强政府政策的透明度，使买卖双方对政府所实施发布的政策充分 了解；同时，还要建立持续的信息披露制度，通过信息的持续披露，减少交易中的信 息不对称性：另外，应加强信用档案和现代商业伦理道德的建设，充分有效地发挥社 会舆论宣传和监督职能。对于网络信息产品提供商来说，他不仅要降低信息产品价格， 有效遏制盗版行为，加强防伪创新，并要进行信号传送，主要指通过广告方式，向用 户揭示产品质量，特别值得一提的要树立自己的晶牌和建立信誉机制，通过混合捆绑 销售等途径来解决网络信息产品交易中的“柠檬”问题。对于网络信息用户来说，他 应运用最基本的信息搜寻方式，在购买信息产品之前对产品信息进行查询，以减少购 买后的风险；在信息产品购买当中，通过签订不完备合同来制约低质信息产品的销售； 在购买完信息产品发现上当受骗后，应加强自我保护意识，通过法律等手段来捍卫自 己的权利。除了以上三个行为主体所采取的措施外，还应充分地利用网络信息中介。 利用公正、可靠的信息中介，使用户掌握更多地关于产品的质量信息，从而买到自己 满意的信息产品。 文章在写作过程中，运用规范分析与实证分析相结合，理论研究与对策探讨相结合， 比较法、个案法、系统法、图示法等研究方法对所提出的问题进行有效的分析，使研 究不断深入，希望能在丰富网络信息产品交易“柠檬”理论的同时，对网络信息产品 企业开拓市场，提高自身的核心竞争力具有现实的指导意义。 文章共分四部分，正文约3 8 ，o o o 字，图4 。 l 关键词：网络信息产品：“柠檬”问题；信息不对称：产品交易；对策研究 l i a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e th a sc h a n g e dp e o p l e gl i v i n ge n v i r o n m e n t ，h a sr e a l i z e dt h e o n l i n et r a d eo ft h ei n f o r m a t i o np r o d u c t s t h o u g l lb o t hp a r t i e s c o m m u n i c a t i o na n de x c h a n g e b e c o m es w i f t e ru n d e rt h ee n v i r o n m e n to ft h en e t w o r k ，b u tb e c a u s eb o t hp a r t i e s i d e n t i t yi s u n a b l et oc o n f i r m ，m a k et h et r a d eo ft h en e t w o r km o r ed i f f i c u l t t h en e t w o r ki n f o r m a t i o n p r o d u c t sp r o v i d e rh a sm o r e i n f o r m a t i o na b o u tp r o d u c t q u a l i t yt h a nt h ei n f o r m a t i o nu s e lw i l l p r e s e n tt h e ”l e m o n ”p h e n o m e n o n t h a t ”t h eb a d p r o d u c te x p e l st h eg o o dp r o d u c t ”l i k e t h i s i na d d i t i o n ，b e c a u s en e t w o r ki n f o r m a t i o ne x p e r i e n c eo fp r o d u c t so n e s e l f , c a nd u p l i c a t i n ga n d c a n tc h a r a c t e r i s t i cs u c ha sb e i n gd e s t r u c t i v e ，m a k et h e ”l e m o n ”p h e n o m e n o ni nt h et r a d eo f t h en e t w o r km o r es e r i o u s s ot h es t u d yo np r o b l e mo f ”l e m o n ”i nt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t s t r a d eo ft h en e t w o r ki sv e r ye s s e n t i a l n ef i n a lg o a lt h a tt h i st e x ts t u d i e si st h r o w 【g ht o a d j u s t i n gt h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h ec o t m t e r m e a s u r ei nt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t st r a d eo ft h e n e t w o r k r e d u c eb o t hp a r t i e s i n f o r m a t i o nu n s y m m e t r y , i m p r o v et h et r a d ee f f i c i e n c yo ft h e n e t w o r ki n f o r m a t i o np r o d u c tm a r k e t , m a k et h ed i s p o s i t i o no ft h ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e so f t h en e t w o r kr e a c ha n do p t i m i z em o s t t h ea r t i c l ei sb a s e do nt h e o r yo f ”l e m o n ”t h r o e i 曲c a r r y i n go nr e s e a r c ht ot h e i n f o r m a t i o np r o d u c t st y p eo ft h en e t w o r k ，c h a r a c t e r i s t i c ，h a v ea n a l y s e de m p h a t i c a l l yt h a t i n f l u e n c e st h eo r i g i nc a u s eo ff o r m a t i o no ft h e ”l e m o n “q u e s t i o no ft h ei n f o r m a t i o n p r o d u c t s t r a d eo ft h en e t w o r k ，a n dt h es e r i o u s c o n s e q u e n c ep r o d u c e d f r o m t h i s ，h a s c o m b i n e dt h ei n s t a n c ea n d p r o p o s e ds o l v i n gt h ec o u n t e r m e a s u r eo f t h ep r o b l e mo f ”l e m o n ” i nt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t st r a d eo ft h en e t w o r k ，h a v ep r o v e dt h en e c e s s i t ya n d f e a s i b i l i t yo f i m p l e m e n t i n gt h ec o u n t e r m e a s u r ef r o mm a n ya s p e c t s t h i st e x ts u b j e c tt o s o l v en e t w o r k i n f o r m a t i o np r o d u c t st r a d ep r o b l e mo f ”l e m o n ”a n a l y z et h o r o u g h l yp a r t a g r e ea n dt a k eo n d i f f e r e n tr o l e sa f t e rp r o v i n gd i f f e r e n ts u b j e c t s t og o v e r n m e n td e p a r t m e n t ，i ts h o u l ds e tu p p e r f e c tm a r k e ta n ds t a n d a r d i z et h es y s t e ma n da u t h o r i t a t i v ei n f o r m a t i o na p p r a i s a la g e n c y ， s t r e n g t h e n t h e t r a n s p a r e n c yo ft h eg o v e r n m e n tp o l i c y ；m e a n w h i l e ，w i l l s e t u pl a s t i n g i n f o r m a t i o na n n o u n c i n gs y s t e m ，w i l ls t r e n g ：_ 【h e nt h ec o n s t r u c t i o no ft h ec r e d i tf i l ea n d m o d e mc o m m e r c i a le t h i c s t on e t w o r ki n f o r m a t i o np r o d u c t sp r o v i d e r , h en o tm e r e l yw a n t s t or e d u c et h ep r o d u c tc o s to fi n f o r m a t i o n ，c o n t a i nt h ep i r a t eb e h a v i o re f f e c t i v e l y , s t r e n g t h e n a n t i c o u n t e r f e i tt o i n n o v a t e ，s h o u l dc a r r yo nt h es i g n a l t o c o n v e y a n n o u n c i n gp r o d u c t q u a l i t yt ou s e r s ，t h eo n e s t h a ta r ee s p e c i a l l yw o r t hm e n t i o n i n gw i l le s t a b l i s ho n e so w nb r a n d a n ds e t t i n g - u pp r e s t i g em e c h a n i s m ，s o l v et h e ”l e m o n ”p r o b l e mi nt h ei n f o r m a t i o n p r o d u c t s t r a d eo ft h en e t w o r kt h r o u g hm i x i n ga n dt r u s s i n gu pt h ew a yo fs e l l i n ge t c t on e t w o r k 1 1 1 i n f o r m a t i o nu s e r , h es h o u l du s et h em o s tb a s i ci n f o r m a t i o nt os e a r c ht h ew a y ，i n q u i r et h e p r o d u c ti n f o r m a t i o n b e f o r eb u y i n gt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t s ，i no r d e rt or e d u c et h er i s ka f t e r b u y i n g ；i nt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t sa r eb o u 【g h t ，r e s t r i c tt h e s a l eo ft h ei n f o r m a t i o n p r o d u c t s o fl o w q u a l i t yt h r o u g hs i g n i n gt h ec o m p l e t ec o n t r a c t ；nb u yi n f o r m a t i o np r o d u c t sf i n da f t e r h a v i n gd u s tt h r o w ni n t ot h ee y e s ，s h o u l ds t r e n g t h e nt h es e n s eo fs e l f - p r o t e c t i o n ，d e f e n d o n e so w n r i g h tt h r o u g hs u c hm e a r l sa st h el a w ，e t c b e s i d e sm e a s u r et h a tt h ea b o v et h r e e b e h a v i o rs u b j e c t st a k e ，s h o u l da l s of u l l yu t i l i z et h ei n f o r m a t i o ni n t e r m e d i a r yo ft h en e t w o r k u t i l i z et h ej u s t ，r e l i a b l ei n f o r m a t i o ni n t e r m e d i a r y , u s et h ef a m i l yt og r a s pt h eq u a l i t y i n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t sm o r e ，t h u sb u yo n e so w n s a t i s f a c t o r yi n f o r m a t i o np r o d u c t s t h ea r t i c l ei su s e da n ds t a n d a r d i z e da n a l y s i sa n dr e a le x a m p l et oa n a l y s et h a tc o m b i n e t o g e t h e ri nt h e c o u r s eo fw r i t i n g ，t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dc o u n t e r m e a s u r ea r ep r o b e di n t o a n dc o m b i n e dt o g e t h e r , s u c hr e s e a r c ha p p r o a c h e sa sc o m p a r a t i v el a w ，c a s el a w ，s y s t e m l a w ，g r a p h i cp r e s e n t a t i o nl a w ，e t c c a r r yo ne f f e c t i v ea n a l y s i st ot h ep r o b l e m sp u tf o r w a r d ， e n a b l i n gs t u d y i n g c o n s t a n td e e p e n i n g ，i tc a nb ei nt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t st r a d e ”l e m o n ” t h e o r yo ft h ea b u n d a n tn e t w o r kt oh o p e ，e x p l o i tm a r k e tt on e t w o r ki n f o r m a t i o np r o d u c t s e n t e r p r i s e s ，i m p r o v eo n e so w nk e yc o m p e t i t i v e n e s s a n dh a v er e a l i s t i cd i r e c t i v es i g n i f i c a n c e a r t i c l ed i v i d ei n t of o u rp a r ta l t o g e t h e r , t e x ta b o u t3 8 ，0 0 0w o r d ，p i c t u r e4 k e y w o r d s ：n e t w o r ki n f o r m a t i o n p r o d u c t s ；t h eq u e s t i o n o f l e m o n ”；t h e i n f o r m a t i o ni sa s y m m e t r i c ；t r a d eo ft h ep r o d u c t s ；c o u n t e r m e a s u r e r e s e a r c h i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 整煎整日期：呈! 喳：笸： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 照亟抱指导教师签名： 日 期：套改点： 同期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 盎业i 鲎蓝琏一 通讯地址：焘拙堙蓝琏囡量篮 i 垒醴塑 函p s ts 电话：! 塑娩 趔p 邮编：乜女堕生 引言 随着信息技术的快速发展和网络应用的日益普及，人们的社会生活越来越多地和 互联网紧密地联系在一起。网络信息时代的到来，同时引发了许多新的问题，旧的交 易模式、旧的思考方式已经不能适应新的信息环境的需要。互联网络的发展加速了网 络信息的商品化，大量的网络信息产品都可以以数字的形式实现在线销售。网络信息 产品作为一种新兴的特殊产品，在网上交易的范围很广。网络信息产品是一种知识、 技术含量都非常高的新兴的产品形式，具有比较特殊的成本和价值特性，这就给网络 信息产品交易带来了一定的困难。与此同时，由于网络的虚拟性，使得网络信息产品 交易双方对信息的依赖程度越来越大，不对称信息对网络信息市场交易的影响也越来 越明显和突出，从而引发了“柠檬”问题。“柠檬”问题是网络信息产品交易中存在的 重要问题，“柠檬”问题的研究具有重要的现实意义和指导意义。近年来，国内外关于 网络信息产品交易中“柠檬”问题的研究及论著很少，因此就更有必要对“柠檬”问 题进行更加深入的探讨。“柠檬”问题是市场经济中一个十分普遍的现象，它源于1 9 7 0 年乔治唯可克洛夫提出的旧汽车市场理论，是微观信息经济学研究的个核心内容。“柠 檬”问题的存在会给网络信息产品交易带来很多负面影响。当网络信息产品市场交易 中存在“柠檬”问题时，不仅会破坏信息资源的优化配置，增加市场交易风险，使欺 诈行为难以杜绝，加大市场交易成本，而且会导致信用危机，出现“劣胜优汰”现象， 从而致使网络信息市场萎缩、甚至失灵。应该说，“柠檬”问题是网络信息市场经济运 行的致命缺陷。如何使网络信息市场交易趋于完善，清除“柠檬”问题，是信息经济 时代发展的重点。目前我国还没有关于网络信息产品交易相应的政策法规和标准，对 于解决网络信息产品交易中的“柠檬”问题也没有相应的论述，因此有必要对网络信 息产品交易中的“柠檬”问题进行深入研究。对网络信息产品交易中的“柠檬”问题 相关理论的研究及“柠檬”问题调整对策的提出与实旌，不仅可以消除网络信息产品 交易中的信息不对称现象，而且可以优化网络信息市场交易环境，减少许多噪音，从 而建立一个高效、理想的网络信息产品交易市场。本文的研究立足于网络环境下信息 产品交易的新要求，提出切合实际需求的网络信息产品交易中“柠檬”问题的解决对 策，对于网络信息产品的交易和发展，具有重要的现实意义和广泛的学术价值及应用 价值。 一、网络信息产品及“柠檬”理论的基本内容 ( 一) 产品与信息产品 产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品的概念并不 限于实物，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地点、组织、活动和构思， 或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、 税收预备、以及家居装修服务等。服务都是无形的，而且不涉及所有权问题。 在信息经济时代，文字、图像、声音等各种形式的信息被转化为一串串比特，借 助定的物质载体或借助互联网传播。而这些被数字化的信息就是信息产品( 信息产 品的载体通常不被认为是信息产品) 。在美国信息产品是指信息、通信、娱乐( i c e ) 三大行业所提供的能够被数字化或数字模拟化的产品，主要包括网络信息产品和文献 信息产品，例如书籍、软件、数据库、电影、新闻出舨、电话、通信、咨询服务等。 信息产品中既有有形的产品，也有无形的劳务。”3 信息产品是一种特殊的商品，它依靠 传统介质的传播方式正越来越多地被数字化传播形式所取代。 ( 二) 网络信息产品及特征 1 跨络信息产品的涵义和类型 我们对产品与信息产品有概念了清晰的认识之后，网络信息产品的定义便易于把 握了。网络信息产品是网络经济时代最重要的产品，它既具有价值也具有使用价值。 从本质上讲，网络信息产品有广义和狭义之分。广义的网络信息产品是指一切可以被 数字化的或者数字模拟化的，并可在互联网中作为交易对象实现在线交易的经济物品。 典型的例子包括软件产品、音频及视频产品、研究报告、数据库、新闻、金融市场信 息，甚至包括在线搜索和服务等。1 狭义的网络信息产品主要是指可被数字化并能通过 互联网进行传输的，由网络信息服务商提供的以盈利为目的的教育、娱乐和软件等智 力型知识产品。本文所探讨的网络信息产品是指狭义的网络信息产品。 网络信息产品不同于一般信息产品的比较明显的属性主要包括：( 1 ) 网络信息产品 具有网络业者追求的明显的经济利益或利润目的；( 2 ) 网络信息产品含有网站主人为了 追求经济利益或利润付出的劳动：( 3 ) 网络信息产品以网络为特殊的市场存在和流通， 并通过人机用户界面发生交换行为；( 4 ) 网络信息产品具有价值和使用价值。以上 这些属性决定了网络信息产品都是以无形的形式存在的，并且不是免费的。 狭义的网络信息产品主要包括以下三大类别： ( 1 ) 网络教育信息产品：包括电子数据库、网络报纸、网络杂志、网络书籍和网络 2 期刊。 ( z ) 网络娱乐信息产品：包括音频和视频产品。其中，音频产品包括音乐唱片、浯 音、演说和报告：视频产品包括电影、电视节目和视频片断。 ( 3 ) 网络软件产品：包括网络程序和网络游戏等。它们都是通过网络进行传播，并 且需要支付一定的费用才能购买的。 2 网络信息产品的特征 目前网络作为一种特殊的传递中介，对信息的传递成为它最重要的功能，所以网络 信息产品便是网络产品中最常见也是最基本的产品。网络信息产品除具有物质产品或 传统意义商品的一般特征以外，同时还具有其自身的一些特征。网络信息产品主要有 以下几个特征： ( 1 ) 共用性：这是网络信息产品与物质产品最大的不同。显而易见，网络信息产品 具有共用性是指它可以同时被多个人使用进行决策，而不同个人由此获得的效用既不 会被分割，也不会被削弱。在经济学上，网络信息产品是一种比较典型的共用品( p u b l i c g o o d ) 。衡量标准是消费中非竞争性( n o n r i v a l r o u s ) 和非排他性( n o n e x c l u d a b l e ) 的程度。“3 非竞争性是共用品的内在特性，指某个体的消费活动不会影响其他个体的消 费( 效用) ，或者说多一个个体分享共用品的边际成本为零。也就是说，网络信息产品 被一个信息用户使用，并不影响它被其他信息用户使用。信息技术的发展强化了网络 信息产品非竞争性消费的内在特性，即它不再需要物理载体，复制不会造成任何磨损， 复制成本大大降低，传送成本也很低，使得网络信息产品共享行为几乎不会对提供共 享者的使用产生任何影响。非排他性指不可能或很难限制其他人对共用品的使用，非 排他性不是共用品的内在特性，其往往与技术条件约束和社会产权制度选择无关。 ( 2 ) 可复制性：网络信息产品最大价值在于它们可以被方便地复制、存储和传输。 这就是说，在做了最初的固定投资后，生产的边际成本( 我们把在一定产量基础上， 每增加或减少一单位产量所导致增加或减少的总成本称为“边际成本”) 保持很小并且 不变，甚至几乎为零，但这却给盗版行为大开方便之门。网络信息产品在开发期往往 要投入很大的固定成本，而一旦研究出来后，它的可复制性就决定了只要进行简单的 拷贝便可完成对信息产品的大规模生产。因为这一特点，高质量的信息产品在互联网 上常常存在大量的“赝品”，这些信息产品的内容几乎完全样，致使信息用户很难辨 认，再加之这些拷贝的“赝品”价格大大低于真正的信息产品，所以使真品受到威胁。 因此，保护知识产权的核心是防止网络信息产品的不正当复制；并且，网络信息产品 提供商必须不断地改变和升级它们的信息产品，以使复制品贬值。”1 ( 3 ) 时效性：也称无形磨损性。网络信息产品的时效性很强，很容易过时。应该说， 网络信息产品的有形损耗几乎没有，但无形损耗却很大。网络信息产品一般会随着时 间的推移而降低价值，甚至失去意义。许多网络信息产品的价值依赖于提供时间的早 晚，尤其是证券、外汇和货币市场等金融信息。0 1 例如，p a w w s 金融网络公司提供证券 信息组合服务，顾客每月支付5 0 美元就可以使用即时指数，而对有2 0 分钟延迟的指 数的服务就索取每月8 9 5 美元的费用。软件产品的升级换代也是我们熟悉的，因而网 络信息产品要随着时间的推移，根据客观环境的变化而不断地完善自己，取而代之的 是“与时俱进”的信息产品。网络信息产品的时效性还表现在它是随着人的需要而出 现的，旧的需要满足了，新的需要又随之产生了。 ( 4 ) 经验性：网络信息产品的质量和效用一般在使用之后才能了解，所以它具有“经 验品”( e x p e r i e n c eg o o d s ) 的特征。所谓“经验品”是指只有消费了该产品之后才能 评价产品的价值。相对于“经验品”，有些产品的价值消费者在贿买前就能知道，即 所谓的“搜寻品”( s e a r c hg o o d s ) ，如桌椅；也有些产品的价值即使消费以后仍无法 评价，即“信任品”( c r e d i tg o o d s ) ，如汽车。网络信息产品是典型的经验品，它的 内容质量高低只有在使用之后才能被评价出来。这就产生了“信息悖论”即只有 当信息用户认定了一条信息的价值之后，信息用户才会愿意且决定购买信息，然而， 一旦信息用户了解这条信息的内容之后，他们当中相当的一部分就不愿意购买了。网 络信息产品的这一特征也决定了它在交易中会产生“柠檬”问题。 ( 5 ) 无价性：这里的“无价”性具有双重涵义，一种涵义是信息密集型产品主要为 智力劳动产物，用传统的成本加预期利润或以活化劳动价值加物化劳动价值来计算其 价值、确定其价值显然都不合适。因此，无价性指的是无法计价或计价困难，也被称 为“价格、价值的不确定性”。1 另一种涵义是指在一定条件下，信息产品所创造的经 济价值与社会价值是无法精确估量的。 ( 6 ) 网络外部性：网络外部性是指，消费者对一项产品的消费会增加其他拥有这种 产品的使用者的效用。网络的外部性巩固了领先者的垄断地位。在信息经济中，有一条 著名的麦( 梅) 特卡尔夫定律( m e t c a l f e 7 sl a w ) ：网络的价值与上网人数的平方成正比。 推广到所有信息产品上也是一样：当只有一个人消费该信息产品时效用是很小的，但随 着消费相同产品或兼容产品人数的增加，人们所获得边际效用递增，也就是说，一种信 息产品新的消费者可以给其他消费者带来外部正收益。这就是经济学上所说的“网络 的外部性”。网络外部性是积极外部性的一种，而这种外部性又分为直接和间接两种。 直接网络外部性就是上述的消费者需求之间的相互依赖和边际收益递增；而间接的网 络外部形式的基础产品与辅助产品之间技术上的依赖性导致的产品需求上的相互依 赖，比如操作系统与应用软件、影碟机与碟片之间的相互依赖。某些传统产品也具有 网络外部性，如传真机，由于传真机只能将文件发送至另一台传真机，或从另一台传 真机接受文件，所以拥有一台传真机的价值至关重要地取决于别人拥有传真机的数量。 ( 7 ) 强服务支持性：也称网络依附性。互联网发展到今天已经越发成熟了，因此网 络信息产品对它的依附性几乎是其他任何一种产品都无法比拟的。网络信息产品的依 附性同信息的本质属性息息相关，信息是客观存在的，有共享性，非消耗性，但必须 借助网络这种载体记载和传递。当通过劳动完成信息与网络载体的结合而进入市场交 易后，此时的信息就转变成了网络信息产品。当今网络信息产品和互联网已经发展到 了相伴相生的程度，网络信息产品是以网络为生存平台，需要软、硬件等设备的支持： 而网络又由于信息产品的介入变得越发的真实。 4 ( 三) “柠檬”理论简介 “柠檬”在美国俚语里表示次品或不中用的东西，也是对“缺陷车”、“二手车”的 经验称呼。特别是在市场中，如果买卖双方对交易的商品所包含的信息有一方比另一方 知道的更多的情况下( 即信息不对称) ，一方( 一般指买方) 对商品的支付价格较大地高 于商品的实际价格后，这一被购买的商品就称为一个“柠檬”。由于买卖双方对商品存 在信息不对称所导致的正常市场价格机制的失灵，就称为“柠檬问题”。 “柠檬”理论最早是由2 0 0 1 年度诺贝尔经济学奖获得者美国经济学家乔治阿克 洛夫( g e o r g eh k e r l o f ) 提出并弓；入信息经济学的，它主要是研究由于产品质量不确 定性所带来的信息不对称性问题及其对市场效率的影响。信息不对称在消费市场交易 过程中是普遍存在的，对于交易个体行为而言，他所掌握的与某一交易行为和交易结果 有关的信息都可分为两个部分：一部分是所有行为者或当事人双方都了解的信息，我们 称之为“公共信息”；另一部分则是只有某个行为者自己知道，其他行为者或对方当事 人所不了解的信息，我们称之为“私人信息”。如果当事人双方各拥有自己的“私人信 息”，就形成了信息不对称，现实生活中信息不对称状况是普遍存在的。其中，持有较 多私人信息的一方具有信息优势。在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣 势。 阿克洛夫在1 9 7 0 年发表的一篇题目为“柠檬”市场：质量不确定性与市场机制 ( t h em a r k e tf o r l e m o n ：q u a l i t a t i v eu n c e r t a i n t ya n dt h em a r k e tm e c h a n i s m ) 文章中，通过对美国旧车市场的分析，得出了“柠檬”原理。阿克洛夫以旧汽车市场 为例，对“柠檬”问题进行了经典分析。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的 买者之间存在着信息非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所 购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格也只能是所有旧车价值按概率加权计 算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格。但这样一来，质量高于平均水平 的旧车就会退出市场，只有质量低的旧车进入或留在市场。结果如同“劣币驱逐良币” 一样，市场上出售的旧车质量逐步下降，买者愿意支付的价格也随之进一步下降，低质 量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。“因此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用 过一次的“新”汽车，在“柠檬”市场上也难以卖到好价钱。这一过程不断持续，最后 市场上只剩下损失最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上 只剩下了劣质商品“柠檬”。在极端情况下，市场可能没有任何旧车成交，或者说， 旧车市场根本不存在。 阿克洛夫的旧车市场模型( 也称“柠橡”模型) 开创了逆向选择的先河。逆向选 择( 也称不利选择，或“隐蔽信息”问题) 是指在信息不对称的情况下，处于信息优 势的一方可能采取有利于自己的行动，而使具有信息劣势的一方处于不利选择的位置 上。在旧车市场( 次品市场) t ，产品质量的不确定性是逆向选择的根本原因，而基 于产品质量不确定性基础上的市场信息差别是逆向选择的直接诱惑因素。由于汽车的 s 买者和卖者之间有关旧车质量信息存在着不对称性，所以，从买方市场上看，在这样 的市场中进行选择是不利的。在此条件下，我们称买方市场为逆向选择。逆向选择将 会干预市场的有效运行，导致市场交易的低效率或无效率。阿克洛夫所揭示的“柠檬” 市场属于商品销售领域中其有逆向选择性质的典型市场。 ( 四) “柠檬”理论应用的意义 阿克洛夫1 9 7 0 年提出的“柠檬”理论是信息经济学领域中最重要的研究之一。它 标志着2 0 世纪8 0 年代以来自由放任经济学理论一家独霸时代的结束。西方经济学证 明，在完全竞争市场中，资源能够得到最优配置。整个经济体系运行有效。而事实上， 满足上述假设的市场是几乎不存在的。在实践中，由于交易双方的信息不对称而导致 的“柠檬”问题几乎在所有的市场中都存在，只不过程度的强弱不同而已。“柠檬”问 题的研究为我们分析网络信息市场交易失败是如何产生的，以及政府的或非市场形式 的协调是否将改善社会福利等问题，提供了新的观察角度和分析视野，从而能提高网 络信息市场的交易效率，达到资源优化配置。“”因此，“柠檬”理论的研究具有重要的 现实意义，具体表现在以下三方面： ( 1 ) “柠檬”原理当中第一次提出了“信息不对称”与“逆向选择”理论，深化了 我 l 、】对真实和虚拟市场现象的了解。“柠檬”原理不仅阐述了一个简单但影响深远丽又 普遍运用的观点，具有典型的开创性的特点，而且使大量有益的观点得到了广泛的应 用，既对微观信息经济学理论的发展做出了独特的贡献，也为阿克洛夫获得诺贝尔经 济学奖奠定了坚实的基础。 ( 2 ) “柠檬”原理揭示了由于信息不对称而导致的信息市场低效率甚至萎缩的现象。 它的关键贡献就在于阐明了：市场参与者有很强的动力改变由于市场中信息的不对称 而导致的逆向选择问题。阿克洛夫认为许多行业协会都可以看作是为了解决非对称信 息的问题而出现的。例如，为了吸引某些潜在的买主，高质量信息产品的卖主必须采 取某些行动作为“信号”，以向买主显示他们信息产品的高质量。 ( 3 ) “柠檬”原理在经济学中应用的直接结果是打破了市场完善论的基本信条，树 立了信息市场存在缺陷的信念。事实上，从8 0 年代开始，以阿克洛夫、斯蒂格利茨为 首的一批经济学家就以新凯恩斯主义自居，活跃于经济学舞台。他们接受了传统凯恩 斯主义经济学的基本信念：市场是有缺陷的，需要政府干预。为市场缺陷和政府干预 奠定新的微观基础，就必须引入新的方法论。信息不对称方法、以及相关的接近理性 方法和不完全竞争方法共同构成了新凯恩斯主义经济学的方法论。在此基础上建立起 来的市场缺陷理论不仅回应了新古典宏观经济学对凯恩斯主义的责难，而且实现了凯 恩斯主义的复兴，为信息经济学的发展做出了巨大的贡献。 6 二、网络信息产品交易中“柠檬”现象 互联网的发展改变了人们的生活环境，实现了信息产品的网上交易。虽然网络环 境下买卖双方沟通与交流变得更加快捷，但由于买卖双方的身份无法确认，使得网络 交易变得更加困难，主要表现在：稠络信息产品提供商比信息用户拥有更多韵关于产 品质量的信息，信息用户在无法确定网络信息产品质量时，就会出现“劣品驱逐良品” 的“柠檬”现象。 下面通过对图1 中两个图形的分析，来说明由于信息不对称性的存在，使得低质 量信息产品把高质量信息产品逐出市场，从而导致信息市场机制受到严重破坏甚至失 灵。 0 q - 强q 。q 。 变再量 ( a ) 育质量信息产品( b ) 低质量信息产品 图1 同络信息产品交易串。柠镰市场 假定有两种网络信息产品高质量信息产品和低质量信息产品。再假定市场信 息对买卖双方都是充分的，这样就会有像图a 和图b 所显示的两个市场。图a 表示高 质量信息产品，图b 表示低质量信息产品，横坐标表示交易数量，纵坐标表示价格。 在图a 中，s 。是高质量信息产品的供给曲线，d 。是高质量信息产品的需求曲线。同样， 在图b 中的s 。和d 。分别是低质量信息产品的供给曲线和需求曲线。在网络交易中，s 。 7 高于s 。，反映了高质量信息产品比低质量信息产品具有更高的价格。同样，m 高于d 。 是因为信息用户愿意为高质量信息产品提供较高价格。p 。和p 表示单位产品价格，如 图所示，高质量信息产品价格为p 。，低质量信息产品价格为p 。市场成交数量为q ，。 显而易见，当网络信息产品提供商比信息用户拥有更多的关于产品质量信息，即 信息不对称时，“柠檬”市场就可能出现，进而发生网络信息产品的“产品质量”的恶 性循环现象，引发“劣品驱逐良品”的结果。在图a 中，当买方( 信息用户) 对市场 上信息产品平均质量的预期降低时，他们赔买信息产品的价格也会相应降低。对于一 部分高质量的信息产品由于无利可图，它们就会退出产品交易市场，如图a 所示，高 质量信息产品需求曲线从d 。减少为d ；结果导致市场中高质量信息产品的数量由q 。减 少为q ，即有数量为( q ，一q 2 ) 的高质量信息产品退出市场。同样，在图b 中，市场交 易中低质量信息产品的需求反而会增加，如图b 所示，低质量信息产品的需求曲线从 d l 增加为仇；结果导致市场中低质量信息产品的数量由q 。增加为q 2 ，即有数量为( q 厂 q 。) 的低质量信息产品进入市场。 同样的循环还会继续进行下去。在接下来的一轮均衡中，由于高质量信息产品的 退出和低质量信息产品的涌入，会使得信息产品的平均质量进一步下降。结果在图a 中，商质量信息产品的需求曲线从仇减少为d 。，导致市场中高质量信息产品的数量由 q 2 减少为吼，即有数量为( q 。一如) 的高质量信息产品退出市场。在b 图中，低质量信 息产品的需求曲线从d h 增加为d 。，导致市场中低质量信息产品的数量由q 2 增加为q 3 ， 即有数量为( q 。一q ：) 的低质量信息产品进入市场。 综上所述，多次均衡的结果导致网络信息市场中信息产品的平均质最不断下降， 高质量信息产品不断退出，低质量信息产品不断进入，“柠檬”市场随之产生，最后会 出现市场供给需求双方都不愿看到的结果，即“劣取优”，最终网络信息市场失灵，价 格功能扭曲。 8 三、网络信息产品交易中“柠檬”问题分析 ( 一) 网络信息产品交易中“柠檬”问题成因 不言而喻，网络信息产品交易中产生“柠檬”问题的原因涉及方方面面，主要归 纳为以下五个方面： 1 交易双方信息不对称 网络信息产品交易中的信息不对称是产生“柠檬”问题最根本、最直接的原因。 虽然除此之外，“柠檬”问题的出现还有其他一些原因，但信息不对称使信息市场有更 大的不确定性，是导致“柠檬”问题形成的主要条件。信息经济学认为，现实的市场 是信息不完全和不确定的，信息产品市场尤其如此。信息用户不能完全知道从哪里找 到有实力的、能提供价格相宜的信息产品提供商，以及信息产品的质量、性能和成本。 信息产品提供商也不太了解自己开发的信息产品的潜在用户的情况，不明确知道他们 的消费偏好、支付能力和意愿价格。“2 1 因此，网络信息市场存在于供求关系的双重序 列性，即信息用户寻找信息