（企业管理专业论文）企业营销渠道危机及其预警管理体系研究.pdf

仓业营销渠道危机及其预警管理体系研究 企业管理专业 研究生：尧军文指导教师：李蔚 摘要 我们生活在一个危机四伏的年代，我们工作在一个危机四伏的企q k ，危 机无时不在，无处不在，危机可以发生在权贵富贾身卜，同样也会发生在平 民百姓身卜。营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 作为企业外部资源的营销渠道，企业对其实施的管理r 作更多的是协调而不 是控制。随着政策法律、经济、社会文化、技术等渠道外部环境的不断变化， 企业营销渠道运行所面临的不确定性越来越强，其运行的风险也越来越大， 随时都有可能爆发这样或那样的渠道危机。 首先，介绍了国内外关于危机管理理论与营销渠道危机管理理论的研究 现状。其次，对营销渠道危机的概念、特点、征兆及其主要表现形式等作了 基本沦述，并介绍了营销渠道危机的分类和生命周期，区分了营销渠道冲突、 营销渠道竞争与营销渠道危机这三组概念之间的区别。最后，站在营销渠道 管理的角度，通过把危机管理与预警管理的思想运用到营销渠道危机的预警 管理中，构建了营销渠道危机预警管理系统的基本结构，这个系统包括危机 预控与预警子系统、危机控制与处理子系统、危机修复与再开发子系统等三 个子系统，并介绍了各个子系统的基本管理职能与工作内容。在营销渠道危 机预控与预警子系统里，介绍了其主要功能、预警指标体系的建立、具体预 警指标的形成方法，警灯的设置、警区的设立以及不同警区里的指标管理对 策：在营销渠道危机控制与处理子系统里，介绍了控制与处理营销渠道危机 的六丈流程：确认危机、调入资源、隔离危机、控制危机、解决危机、危后 寻机；在营销渠道危机的修复与再开发子系统里，介绍了营销渠道危机修复 管理的卡要内容，以及营销渠道危机预控与预警系统再开发的主要内容。 关键词：营销渠道渠道危机危机管理预警管理 r e s e a r c ho ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e lc r i s i s a n dit sf o r e a r mm a n a g e m e n ts y s t e n l g r a d u a t es t u d e n t ：y a o ju n w e n t u t o r ：l i w o a b s t r a c t w e1 iv einas o c ie t yf u l l0 fc r is isa n dw o r k in ac o m p a n yf u l l o fc r i s i s t h ec r i s isisp r e v a le n t ，n om a t t e rf o rt h er i c ha n dp o w e r f u l o ft h eo r d i n a r yp e o p l e m a r k e t i n gc h a n n e isa ne x t e r n a lo r g a n iz a t io f f d e s i g n e dt 0d i s t r ib u t e ，a sa ne x t e r n a lr e s o u r c e ，m a r k e t in gc h a n n e l s h o u l db ec o o r d i h a t e db u tc e n tr o i l e db yt h ec o r p o r a t i o n a st h ep o l i c y a n d1 a w ，e c o n o m i c s ，s o c i e t ya n dc u l t u r e ，a n dt e c h n 0 1 0 9 yc h a n g e c o n s t a n t l y ，t h eu n c e r t a i n t yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e li sg r e a te ra n d g r e a t e r ，t h er i s ko f t h em a r k e t i n gc h a n n e li sg r e a t e ra n dg r e a t e r ， t h e r ew o u l db em a r k e t i n gc h a n n e lc r i s i sa ta n y t i m e ， f jr s to fa 1 】t h ea u t h o r i n t r o d u c e dt h er e s e a r c hs t a t u sa b o uc c r is i sm a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a r k e t in gc h a n n e lc r is i sm a n a g e m e n t t h e o r y s e c o n d l y ，t h ea u t h o rd e s c r i b e dt h ed e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c s ， s y m p t o m sa n dm a i nf o r m so fm a r k e t i n gc h a n n e lc r is i s w h a ti sm o r e ， t h ec a t e g o r i e sa n dl i f ec y c l eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e lc r i s i sa r e in t r o d u c e d a n dl h e n t h ea u t h o rd is t i n g u i s h e dm a r k e t i n gc h a n n e l c o n f l i c t ，m a r k e ti n gc h a n n e lc o m p e t i t i o na n dm a r k e t in gc h a n n e i c r is js a tl a s t o nt h es i d eo fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t t h ea u t h o r u s e dc r i s i sm a n a g e m e n ta n df o r e a r mm a n a g e m e n ti d e ain t om a r k e t i n g c h a n n e lc r is isf o r e a r mm a n a g e m e n t ，a n dc o n s t r u c t e dt h eb a s icf r a m e o fm a r k e t i n gc h a n n e lc r i s i sf o r e a r mm a n a g e m e n ts y s t e m 7 f h es y s t e m 2 c o n s is t s0 ft h r e es u b s y s t e m sa sf o 1 0 w in g ：c r is isf o r e a r ma n da l a r m s u bs y s t e m ，c r i s is c o n t r o la n dm a n a g e m e n t s u b s y s t e m ， c r i s is r e c o v e r ya n dr e d e v e l o p m e nts u b s y st e m a n dt h e n t h ea u t h o t 【1 1lr o d u c e dt h eh a s i cm a n a g e m e n tf u n c t io na n dw o r kc e n t e n ts0 fe v e r y s u b s y s le m i nt h ec r i s isf o r e a r ma n da l a r ms u bs y s e m ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e d i t sm a inf u n c t i o n ，h o wt 0e s t a b l i s hf o r e a r mi n d e x e s t h e w t t y t o g e h e r a t et t i ef o r e a r min d e xa n ds oo n i nt h ecr is isc o n tr e la n d m ar l a g e m e n t s u b - s y s t e m ，t h ea u t h o rin t r o d u c e ds i xp r o c e d u t 、e so f m a r k e t in gc h a n n e lc r i s isc o n t r o la n dm a n a g e m e n t ：a f f i r m ( ：r isjs ， i m p o r tr e s o u r c e s ，c o n t r o lc r is i s ，s o lv ec r i s i sa n df in dc h a n c e sa f t e r c r i s is t nt h ec r i s i sr e c o v e r ya n dr e d e v e l o p m e n t s u b s y s t e m ，t h e a u t h o rinlr o d u e e dt h em a inc o n t e n t so f m a r k e t i n gc h a n n e lc r is is r e c o v e r ym a n a g e m e n ta n dt h er e d e v e 【o p m e nl0 f | t h ec r i s i sf o r e a r ma n d a la r ms u bs y s t e m k e yw o r d s ：m a r k e tin gc h a n n e l c r isf s m a n a g e m e n t c h a n n e lc f is i s f o r e a r mm a n a g e m e ni 第一章绪论 11课题研究的背景 1 11 课题研究的现实背景 在中国于2 0 0 1 年1 2 月1 1 日j f 式加入w t o 之后，中国企、便进入了 个挑战与机遇并存的时代。这就使得我国企q k 在获取科技进步、信息爆炸 及经济全球化所带来的便利与商机的同时，还不得不面临着与来自困外著名 人企业的激烈竞争。随着市场竞争的日益激烈，渠道作为传统市场营销理论 中4 p 的最后个p ，对其建设的重要性越来越被我国企业界意识到。然而， 营销渠道的建设足一个系统工程，这往往需要花费企业多年的时间，而且由 于其具有不易被竞争对手所模仿的特性，已经可以与企业的些内部资源相 媲美，如：研发能力、生产制造能力等，于是便成为了企业核一i i , 竞争能力的 。部分。1 9 7 9 年来我国访问的日本物流专家代表团团长十时昌先生曾拿着 手里的打火机做了一个简单的说明，他说：假没我手里这个打火机从商店里 花1 0 元人民币买回来，那么，其中5 元是生产成本，另外的5 元足流通成 本。中国著名营销专家兰苓认为，企业营销绩效的7 0 以上靠渠道，企业所 花费在营销渠道上的流通费用通常要占一。个行业的商品和服务价格的l5 一一4 0 ，这充分反映出企业通过改善营销渠道来获取竞争优势、降低成本 及提高利润率的潜力。因此，对营销渠道进行适当地设计与管理并对营销渠 道危机进行充分地预控与预警的企业，通常能够创造出非常大的竞争优势。 在我国，已经有部分企业意识到对营销渠道建设的重要性，并且已经采 取了相应的行动。在碳酸饮料行业，娃哈哈集团通过其遍布全国各乡镇的营 销渠道，成功地推出了“非常可乐”，树立了国有可乐品牌。在i t 行业，联 想集团通过其多年代理国外品牌所形成的营销渠道，迅速地发展成为中国乃 全亚洲电脑第一品牌。在石油行业，2 0 0 0 年岁末，一场没有硝烟的争夺战正 在悄悄地进行，国内两大石油巨头一一中幽石油化工集团公司和中国石油天 然7e 集团公司全力抢购加油站，收购价格相差很悬殊，低的几寸万元，高的 超过千万元，使这个以前并不起眼的市场销售终端加油站，在入世前身 价倍增。【洼1 2 0 0 3 年8 月1 4 日，全球最大的显示设备制造商三星电子在中国大饭店 “冯芷艳郭国庆企业营销的关键资源一渠道网络企业管理2 0 0 1 ，( 3 ) ：6 6 4 召开完主题为“p o w e ro f d r e a m 超越时空”一一二星显示器新产品新技术发 布会后，i 星集团中国总部社长李相铉率领7 、8 位三星韩国高层齐齐跪在 台l 向来自令国各地的3 0 0 多位经销商行叩头丈礼，引起了极大的轰动。三 星的这场“商业秀”虽说是基于商业利益而上演的，但是同时也是对营销渠 道重要性认识的深刻表现，渠道乃企业的衣食父母，渠道乃企业的生死存亡 之道。虽然企、i k 已经充分认识到营销渠道的重要性，也尽力去建设和管理好 自己的营销渠道，但是在现实的营销渠道实践中，经常会出现这样或那样的 渠道危机：开发新渠道的同时往往又面临着与原有渠道相冲突的危机：产品 旺销的背后往往隐藏着拖欠货款、赖账等侵蚀企业利润的危机；辛辛苦苦打 拼下来的市场往往面临着被窜货冲得混乱不堪的危机：企业在享受代理商、 批发商和零售商等现成渠道所带来的便利的同时往往面临着店大欺主及难 于驾驭的危机；好不容易开发出来的客户往往面l 临着被竞争对手挖走的危机 等等。 1 9 9 7 年济南商场出现了“罢售长虹”的现象；2 0 0 2 年华为集团的渠道 信任危机；2 0 0 4 年甲骨文中国遭遇了合作伙伴众叛亲离的渠道危机等等。 反观这些渠道危机事件中企业管理人员的行为，我们c 叮以发现，面对突然爆 发的渠道危机事件，他们有的反应迟钝，对危机可能带来的严重后果估计不 足：有的消积应对，知难而退，听之任之，顺其自然，面临危机毫无作为； 有的惊慌失措，欠缺考虑，在慌乱中做出错误的决策；有的因为缺乏科学的 危机管理方法指导而导致主观随意性太强，走一步，算一步。那么，为什么 我们没有能够在这些营销渠道危机爆发之前就及时发现并对它们进行相应 地预控与预警? 为什么我们没有能够在营销渠道危机爆发时就很好地控制 和处理它们? 为什么我们没有能够在营销渠道危机爆发后及时地恢复营销 渠道的正常运行并有效地防范此类危机的再次爆发? 究其原因，就是因为我 们在完成企业营销渠道的建设之后，缺乏一套完整的、科学的、客观的渠道 危机预警管理系统。因此，增强企业管理人员的危机意识，加强企业营销渠 道危机的预警管理，为企业建立一套完整的、科学的、彳 f ：之有效的营销渠道 危机预警管理系统是势在必行的。 11 2 课题研究的理论背景 1 、马克思主义经济理论背景 马克思的“惊险一跃”理论是本课题提出的经济理论背景。 马克思在资本论第一卷中，谈到流通问题时，提出了他著名的“惊 险一跃”理沧。他认为商品价值从商品体转到金体上，可称为“惊险的一跃”， 如能顺利跃过，则资本家能够实现利润，而跃不过，摔碎的不是商品，而是 商品资本家。【注1 1 站在市场营销的角度来看马克思所提出的“惊险的。跃”理论，其实就 是企业营销渠道问题，其研究的是企业如何通过营销渠道来实现产品从企业 到消费者的转移。商品价值从商品体向金体的“跳跃”，就是产品从企业到 消费者，货币从消费者到企业的往返过程，“跳跃”过程中的“惊险”就是 营销渠道中的危机。要完成马克思所言的“惊险的跳跃”，就必须控制产品 在营销渠道流通的过程中所产生的各种危机，建立一套科学的、完整的、客 观的营销渠道危机预警管理系统。 那么产品在营销渠道流通的过程中所产生的种种危机等“惊险”因素究 竟是什么? 如何预测这些“惊险”因素? 如何控制这些“惊险”因素? 又如 何预防这些“惊险”因素把“商品所有者摔坏”? 这就提 ；了企j l p 营销渠道 危机及其预警管理研究课题。因此，马克思的“惊险一跃”理论是本选题的 基本立足点和出发点。 2 、传统市场营销理论背景 传统市场营销理论中的渠道管理理论是本课题的理论基础与理论背景。 菲利普科特勒的传统市场营销理论认为，营销渠道管理主要包括以下 几方面工作：1 设计营销渠道；2 选择渠道成员；3 培训渠道成员；4 激励渠 道成员；5 评价与回报渠道成员；6 改进营销渠道。经过对传统市场营销理 论中的渠道管理理论的分析，我们可以发现它只研究了营销渠道的设计、建 发及h 常运行管理，而对于在营销渠道的日常运行当中所发生的各种渠道危 机的预控、预警、控制、解决及恢复，传统市场营销理论并没有研究，是一 个空白。对营销渠道危机进行预警管理是确保营销渠道安全有效运作的关 键，因此可以说营销渠道危机及其预警管理与传统营销渠道管理同属于渠道 ”马克思资本论【第一卷】j e 京：人民出版社，1 9 7 5 ：1 2 4 6 管理范畴，前者是后者的延续，后者是前者的理论基础与理论背景。 113 课题研究的环境背景 营销渠道危机是伴随着企业营销渠道日常运行而产生的，只要企、i p 有+ f j 产经营活动，它就必然会利用到各种各样的营销渠道，也就随时有可能发生 营销渠道危机。企业营销渠道危机就像爆炸、撞车及火灾等这些天灾人祸一 样，是不可避免的，我们只有通过科学的营销渠道危机预警管理系统将危机 所带来的损失降到最低。回顾近卜年的企业营销渠道发展历程，凼营销渠道 危机而遭受巨大损失的企业比比皆是，1 9 9 7 年长虹集团的济南商场罢售危 机，2 0 0 2 年华为集团的港湾渠道信任危机，2 0 0 4 年甲骨文中国的渠道成员 众叛亲离危机等等。那么，为什么今天企业营销渠道危机会如此的频繁与严 重? 原因就是，企业营销渠道的外部环境发生了变化。 自2 0 世纪5 0 年代以来，政策法律、经济、社会文化、技术等环境的变 化，对原有的渠道结构、渠道成员之间的关系以及渠道成员的经营方式产生 了巨大的冲击，使得渠道权力、人、物、财、信息等渠道资源不得不在营销 渠道系统内部重新分配，渠道成员的关系不得不重新调整，以使之与新的营 销渠道外部环境千 适应。 l 、政策法律环境的变化 营销渠道系统所面临的政策法律环境是指影响企业营销渠道的一整套 政策性文件及法律规范。这些政策性文件及法律规范并非静止不变的，而是 受不断变化着的政治、经济、价值观、社会文化以及技术等因素的影响而不 断变化。根据我国加入w t o 的承诺，原来的一些与w t o 协议相冲突的政 策性文件与法律规范将被新的政策性文件及法律规范取代。例如，我国从 2 0 0 3 年1 月1 日起放开外资零售企业在所有地域、开店数量、控股比例的 限制( 2 0 0 0 0 平方米的百货店、3 0 家分店以 ：的合资企业仍只容许外资持股 5 l 以下) 。中国内地的零售市场将在2 0 0 4 年全面对外资开放( 包括批发零 售服务、佣金代理服务、特许经营和其他分销渠道) 等等。【41 1 这就必然会 导致企业对其营销渠道进行重新设计与调整以适应新的政策法律环境。 “1 戴鑫经销商面临的环境威胁为经销商咨询销售与市场，2 0 0 3 ，( 增刊) ：9 2 7 2 、经济环境的变化 营销渠道系统所面临的经济环境是指影响企业营销渠道的各种经济因 素的总和，其主要包括通货膨胀、通货紧缩、经济衰退等，它是影响渠道成 员最普遍、最明显的环境因素。2 0 世纪5 0 年代以来经济的发展直接引起了 企业营销渠道系统内的渠道结构和渠道成员经营方式的变革。 1 ) 营销渠道成员的地位得到了提高。随着经济的不断发展，市场竞争 的日益激烈，市场已经由原来的卖方市场转化为买方市场，这种格局的出现 提高了渠道成员在整个商品流通过程中的话浯权，使企业更加依赖于中间渠 道，导致营销渠道成员的地位的上升。 2 ) 渠道成员的组织形式及其行为方式也发生了一系列的变化。例如： ，e 产者、批发商、零售商结成战略联盟形成了垂直营销系统；两个或两 个以上的公司联合开发一个营销机会形成了水平营销系统；许多批发商和 零售商联合起来要求生产商提供更多的折扣、更多的销售返点、更多的促销 产品、更多的促销经费；批发商和零售商的战略重点倾向于经营增值较高 的产品，以便更好的利用商业面积等等。 在企业营销渠道管理中，经济因素是决定渠道成员行为和表现的关键因 素。【往i 】因此，企业渠道管理人员还应该更多的关注经济因素给营销渠道系 统所带来的影响。 3 、社会文化环境的变化 营销渠道系统所面临的社会文化环境是指影响营销渠道的各种：吐会文 化因素的总和，其主要包括价值观、信仰、各族结构、家庭结构、受教育程 度、人口年龄等。社会文化环境几乎已经渗透到了社会的方方面面，闵此营 销渠道结构也会受到其所处的社会文化环境影响。 例如：在我国，随着接受高等教育人口数量的不断增多，这使得他们的 成熟程度与鉴赏能力都得到极大的提高和拓展。一旦他们成为了消费者，就 会对生产商提出更为严格和苛刻要求，要求生产商提供更多的信息及更多的 产品或服务，这就要求渠道成员反应更加迅速与准确，从而影响企业营销渠 道成员的选择，进而影响企业的营销渠道结构。 事实上，在营销渠道的管理中，一些渠道分析师认为社会文化环境是渠 ( 美) 伯特罗森布罗姆营销渠道管理北京：机械工业出版社，2 0 0 3 ：6 9 8 道构的主要剧素。【“j 4 、技术环境的变化 营销渠道系统所面临的技术环境是指影响营销渠道的各种技术因素的 总和。2 0 世纪7 0 年代以后，随着微电子技术的发展，以p o s 和m i s 等技 术为内容的商业自动化系统，可以及时地收集、分析、处理、汇总各种各样 的商业信息，为渠道成员提供了强有力的技术支持。8 0 年代互联网技术的 出现与发展，促进了电子营销渠道的诞生与发展，对传统的营销渠道系统产 生非常大的影响。 面对技术日新月异的发展，企业营销渠道管理人员必须跟上这种发展形 势，了解与整个营销渠道相关的技术的发展，并且要进一步评估这些技术变 化对营销渠道系统将产生什么样的影响。 114 企业营销渠道危机及其预警管理研究的不足及其研究的重要性 危机无时不在，无处不在，危机可以发生在权贵富贾身上，同样也会发 生在平民百姓身上。【注2 1 国家会面l 晦军事、社会、政治、经济等危机，企业 会面i 临市场危机，平民百姓会面临健康、家庭、人际关系、财务、工作、婚 姻等危机。因此，可以说我们生活在一个危机四伏的世界，我们工作在一个 危机四伏的企业。于是危机管理也就应运而生，从2 0 世纪6 0 年代危机管理 概念的提出到现在已经发展出一套完整的危机管理理论了。 德鲁克说过，“在企业的经营活动中，一切都是成本，只有营销才能创 造利润”。中国著名营销专家兰苓说过，“营销绩效的7 0 以上靠渠道，早已 是企业的共识”。从这角度来看，渠道在很大程度上决定了企业营销的成 败，而营销又是企业的利润来源。因此，我们可以说保证企业营销渠道的安 全对保证企业营销乃至企业的安全有着极其重要的意义。也就是说，对企业 来讲，建立一套完整的、科学的、客观的营销渠道危机预警管理系统已经是 迫在眉睫了。 然而，目前斟内外关于营销渠道危机及其预警管理的研究还比较少。在 f 4l l a n e e no l s e na n dk e n tlg r a n z i n v e r t i c a l i n t e g r a t i o na n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ：a n e m p i r i c a li n v e s t i g a t i o no fc h a n n e li n t e g r a t i o nj o u r n a lo fg l o b a lm a r k e t i n g 19 9 4 ，7 f 3 ) ：7 3 9 ”“鲍勇剑，陈百助危机管理当最坏的情况发生时上海：复咀大学出版社，2 0 0 3 ：7 9 周外，对这方面的研究更多的着重于对渠道冲突的研究，并没有上爿到预警 管理这一层次。他们在研究这个问题时主要是从研究渠道行为来展开论述 的，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系，也就是说：“渠道成员 如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势”。| 注1 i 在国内，李蔚教授在“论渠道安全”文中首次提到渠道安全这一概念，他 认为渠道安全是指营销渠道能i f 常行使转换和流通功能，不会因为各种不确 定因素而发生渠道危机，具体包括渠道节点安全、渠道长度安全、渠道宽度 安全、渠道结构安全、渠道选择安全、渠道控制安全、渠道管理安全。+ 2 1 候忠义在渠道危机一书中则认为导致企业营销渠道危机的主要因素包括 渠道公关、控制、信用、物流、创新等因素，并提出了企业营销渠道危机单 变量预警模型、z 计分模型、z e t a 模型、神经网络预警模型。【住3 1 总的说来，目前关于食业营销渠道危机及其预警管理的研究还非常不完 善，并没有形成一套完整的体系。第一，主观性太强，客观性不足，这点主 要体现在企业营销渠道危机预警指标的选择及其警限的确定卜。第二，混淆 了渠道竞争、渠道冲突与渠道危机的关系。第三，没有形成一套完整的、科 学的企业营销渠道危机预警管理体系。 本课题旨在界定营销渠道危机概念的基础上，站在营销渠道管理的角 度，把危机管理理论和预警管理理论应用到营销渠道危机及其预警管理中， 以期建立一套完整的、科学的、客观的营销渠道危机预警管理系统。 “1 庄贵军权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论北京商学院学报，2 0 0 0 ( 1 ) ：8 - 1 1 “1 李蔚王良锦论渠道安全商业研究，2 0 0 1 ( 6 ) ：2 7 3 0 4 ”候忠义渠道危机北京：中国纺织出版社，2 0 0 4 ：3 8 4 4 ，2 4 5 2 5 1 1 0 1 2 课题研究的目的和意义 在企业营销渠道的f _ 常运行的管理中，由于营销渠道是企业的外部资 源，对其实施的管理工作更多的是协调而不是控制。营销渠道资源的外部性 加大了企业对营销渠道管理的难度，使其面临的外部环境更加具有矸i 确定 性。从而，很可能使企业的营销渠道管理工作出现这样或那样的问题，发生 这样或那样的危机。因此，加强营销渠道危机预警管理对于企业的健康可持 续发展具有非常重要的意义。 如上所述，营销渠道危机及其预警管理的研究目的就是： 第，建立企业营销渠道危机预警管理体系； 第二，建立企业营销渠道危机预警指标体系； 第三，能对企业营销渠道的安全性进行评估，并给出相应的措施，以保 障企业营销渠道的正常运行。 营销渠道危机及其预警管理的意义： 第一，在渠道危机爆发前，能对渠道危机爆发前的征兆进行有效地识别， 进而进行科学地预控及预警工作，将渠道危机消灭在萌芽状态； 第二，在渠道危机爆发时，能够通过对营销渠道危机地控制与解决把危 机所带来的损失降到最低； 第三，在渠道危机爆发后，能够消除危机所带来的负面影响，恢复企业 营销渠道的正常运行，并防止此类危机再次爆发。 1 3 论文的主要内容和结构 危机按其发展过程可分为危机爆发前、危机爆发中、危机爆发后三个阶 段。危机管理根据危机发展的不同阶段，包含以下三部分内容：危机爆发 前的危机预控与预警管理，防范于未燃，把危机消灭于萌芽状态；危机爆 发中的危机控制与解决，及时地控制与解决危机，把危机所带来的损失降到 最低；危机爆发后的修复与再开发，埘危机所带来的坏影响进行修复，对 危机预控与预警系统进行再开发，防范此类危机的再次爆发。 本论文的企业营销渠道危机管理也同样包含这三部分内容，通过把营销 渠道管理理论与危机管理理论运用到企业营销渠道危机及其预警管理中，系 统地研究了营销渠道危机的预控与预警、控制与解决、恢复与再开发等三个 过程，并提出了一些相应的管理方法。 在第一章，简单介绍了本课题研究的现实背景、理论背景及环境背景； 简要概述了营销渠道危机及其预警管理研究的不足及其研究的重要性；介绍 了本课题的研究意义及研究目的：同时还介绍了本论文的编排结构及其创新 点。 在第二章，主要介绍m 前相关理论的研究状况。t 要介绍了危机管理、 渠道管理、渠道危机管理的研究现状和主要研究学者。 在第三章，主要对危机、营销渠道危机的概念做了界定；对营销渠道冲 突、营销渠道竞争、营销渠道危机之间的区别做了详细的阐述；对渠道危机 的征兆、特点、分类以及表现形式做了详细地阐述；最后介绍了渠道危机的 生命周期。 在第四章，介绍了渠道危机预警管理系统的基本结构及其二 = j = 要功能；研 究了如何建立企业营销渠道危机预警指标体系及具体以预警指标的形成方 法：介缁了基本的警情预警措施和防范措施。 在第血章，介绍了营销渠道危机控制与处理的流程与方法；简单介绍了 营销渠道危机的修复管理的主要内容与营销渠道危机预控与预警系统的再丌 发。 1 4 本论文的创新点 本论文有以下几个创新点： 第一，在本论文中，站在营销渠道管理的角度对营销渠道危机进行了分 类，把其分为以下四类：渠道设计危机、渠道成员选择危机、渠道成员控制 危机、渠道成员管理危机。 第二，在本论文中，首次建立了一套完整的食业营销渠道危机预警管理 系统。论文研究了营销渠道危机预警管理的二个子系统：渠道危机预控与预 警子系统、渠道危机控制与处理子系统及渠道危机修复与再丌发子系统。研 究了各个子系统的基本管理职责和主要工作内容，为对营销渠道危机进行科 学的预警管理提供了基础。 第三，在本论文中，提出了渠道危机控制与处理的六个流程：确认危机、 调入资源、隔离危机、控制危机、解决危机以及危后寻机。 第二章文献综述 21危机管理的相关理论研究 市场的竞争日益激烈，科学技术的发展日新月展，竞争对手的攻击防不 胜防，渠道成员的行为变幻莫测等等，使得企业营销渠道所面临的外部环境 越来越不确定，随时都有可能爆发渠道危机。 企业营销渠道危机管理主要是从渠道管理的角度来研究在营销渠道领 域的危机管理，预防、预控各种营销渠道危机，以确保营销渠道的正常运行。 凶此，在危机管理领域的许多理论可以借鉴到渠道危机及其预警管理来，所 以说，要研究营销渠道危机及其预警管理就必须了解危机管理理论的发展状 况、研究方法及主要成就。 第一次世界大战后的6 0 年代，两方管理学家根据国家、地区、企业的 政治、经济、军事、技术、金融等方面出现危机时的实践、经验与教训，经 过科学地归纳总结后上升为理论，提出r 危机管理概念，并逐渐形成一门新 兴科学，成为了决策学的一个重要分支，在8 0 年代取得了显著的成果。由 于国际经济的发展，特别是跨国公司在全球的兴起，人们开始将“危机管理” 理论引进了企业。2 0 世纪8 0 年代，美国企业界开始在企业内部成功地运用 危机管理方法。比如美国克莱斯勒汽车公司是美国第j 大汽车公司，1 9 7 8 年亏损2 亿美元，1 9 7 9 年亏损9 亿美元，面临破产的危险。陷入困境的原因 是：在7 0 年代世界性石油危机的冲击_ f ，公司经营管理思想保守，在激烈 动荡的环境中适应力差，因而逐渐出现危机。李艾科卡出任董事长后，为 挽救奄奄息的克莱斯勒，大刀阔斧地调整领导队伍，起用有创新精神的年 轻人，求救于联邦政府，制定了成本削减计划，仅1 9 8 1 年就节约资金1 0 亿美元。【注1 1 在我国学术界，有关危机管理的研究开始于8 0 年代末期，首先是对决 策失误的经验研究，自1 9 9 0 年起，作为危机管理的主要内容一一企业管理 失误研究，在我国开始了系统的实证研究。【82 】企业逆境管理课题组对全国 大中型企业进行系列调查，逐步探讨了企业管理失误的现实成斟结构、主要 发生领域、显性和隐性的破坏方式、内部致错因素的演化以及它同企业的亏 1 何苏湘对企业危机管理的理论界定商业时代，1 9 9 8 ，( 5 ) ：3 0 ”何苏湘论中国仓业进行危机管理的必要性经济问题探索，1 9 9 7 ，( 1 0 ) ：2 6 1 3 损或组织混乱的相瓦作用方式等问题。【沣| 1 目前，我国学术界对危机管理的 研究已经取得了巨夫的成果。 国内外天于危机管理研究的主要成果有： 2 11鲍勇剑和陈百助的危机管理理论”“ 在他们著作的危机管理一一当最坏的情况发生时一书中，作者认为 危机管理是一门研究为什么( w h y ) 人为造成的危机会发生，什么样( w h a t ) 的步骤或方法可以避免这些危机的发生，一旦危机发生，如何( h o w ) 控制 危机的发展和消除危机的影响的学科。危机不会毫无原因、不可解释地突然 发生，危机的发生往往需要一个引导事件，个燃点。危机管理在今天的社 会里已经不再是一个处理突发事件的临时性管理项f 1 ，危机管理已经会影响 到一个组织的生死存亡，已经f ：开到了战略管理的高度。主张危机管理是一 种系统的管理，也就是说，我们不能把危机管理单独列出来，与组织中其他 重要的项月分开来处理。危机管理必须与组织的形态、战略的规划、质量的 保证、品牌的树立等一系列重要的事情紧密相联系，一种行之有效的危机管 理方法应该基于系统工程的理论或框架，否则危机管理足无法成功的。 作者还认为危机管理是基于三个最基本的假设：第一，假设危机往往是 人为的，因为，如果将世界卜所有发生的危机放在一起研究，我们会发现， 它们总足由于人为的因素而发生的：第二，假设危机的发生不是必然的，而 是需要有一个被称为“燃点”的事件或人物来引导的；第三，假设危机发生 后，通过适当的危机管理，是可以降低危机所带来的负面影响的。基于以1 ： 三个最基本的假设，作者提出了5 p 危机管理理论，认为危机管理有5 个最 基本的步骤：端正态度( p e r c e p t i o n ) 、防范发生( p r e v e n t i o n ) 、时刻准备 ( p r e p a r a t i o n ) 、积极参与( p a r t i c i p a t i o n ) 、危中找机( p r o g r e s s i o n ) 。 21 2 苏伟伦的危机管理理论” 在其编著的危机管理一一现代企业实务管理手册书中，作者认为 “1 余谦企业逆境管理辽宁：辽宁人民出版社，1 9 9 3 “鲍勇剑，陈百助危机管理一一当最坏的情况发生时上海：复且大学出版社，2 0 0 3 “1 苏伟伦危机管理一现代企业实务管理手册北京：中国纺织出版社，2 0 0 0 14 危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理， 达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理 的埘象是危机，目标是避免、减少危机的危害，甚至将危机转化为机会，其 基本职能有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理。作 者还总结出企业遭遇危机前的八大征兆，概括出监测企业危机的十二二个重要 指标，提出了危机管理的八个常规武器，对危机程度的测试、危机的预控以 及危机的处理也作了较为深入的分析研究。此书是国内目前对危机管理研究 较为全面的著作之。 21 3 诺曼r 奥古斯丁的危机管理理论“”1 在发表于哈佛商业评论1 9 9 5 年1 1 1 2 月号的“对力求规避的危机的 管理”一文中，作者认为，危机的发生足难以完全避免的，但每一次危机本 身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这 个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令 事态进下恶化，则是不良危机管理的典型特征。奥古斯丁进一步将危机管理 划分为危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解 决和从危机中获利等六个不同的阶段，并结合实例提出了相应的处理建议。 21 4 哈佛大学的危机管理理论“” 哈佛大学在总结世界危机管理理论与实践的基础上，编写出自己的危机 管理教材一一危机管理，作为m b a 的核心课程。这是目前荚于危机管 理研究最为权威的一本教材。书中系统地研究了危机产生的原因、危机的诊 断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来 预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。 215 罗伯特- 希斯的危机管理理论”3 1 罗伯特希斯博士是一名组织与管理方面的顾问，也是西方较甲开展危 1 诺曼r - 奥古斯丁对力求规避的危机的管理哈佛商业评论，1 9 9 5 ( 11 1 2 ) “哈佛大学危机管理北京：九卅i 出版社，2 0 0 2 ”1 罗伯斯希斯危机管理北京：中信出版社，2 0 0 1 机管理研究的凡位专家之一，他从1 9 8 2 年开始从事管理与沟通方面的咨询 工作，1 9 8 6 年起又致力于危机管理的研究。存澳大利亚昆斯兰大学，他开 设了第一个涉及危机管理的管理课程。1 9 9 3 年，他为墨尔本的一所大学开 设了一系列涉及管理危机的课程一一风险评估、危机审计、计划制定、人员 培训、指挥技能及经营恢复和重建计划。1 9 9 5 年6 一，希斯到英困伦敦去 帮助创建危机咨询有限责任公嗣，并从此成为一名专职顾问，其所提供的顾 问服务涉及了政府和商业机构危机管理的所有领域从危机反应、危机恢 复、计划安排、风险评估到危机评价等等。 在其著作的危机管理一书中，作者系统地阐述厂危机的定义、危机 的规模、危机的可见性、危机的复杂程度，并对危机管理的范畴和危机中人 之生理和心理状况进行了概要的介绍。接着对即将发生的危机进行风险评 估，估计危机对企业以及周围环境的破坏程度，这些评估有助于4 r 中每一 个“r ”的决策。4 r 指的是：缩减( r e d u c t i o n ) 、预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、 恢复( r e c o v e r y ) 。 随后，围绕4 r 模式，系统地论述了危机管理的四个方面：第一，如何 减少危机情境的发生；第二，如何做好危机管理的准备工作：第三，如何规 划；第四，如何培训员工以应对危机局面，并从中很快复原。首先介绍缩减 危机的几种技能和方法，包括开发有效的预警策略，沟通技能，媒体协调技 能以及形象管理技能。这些技能和方法毕竟可以减少危机的恶劣后果。其次 是制定更有效的应对及恢复计+ 划，开发出有效的预防途径，包括培训和演习。 接着讨论如何更好的管理危机局面和危机情境中的人，进一步探究恢复管理 的方法，并从反应管理和处理心理创伤与压力等方面考虑危机对人的心理影 响。 最后，作者通过对4 r 模式的论述，得出了4 r 模式的结果一一第五个r ( r e s i l i e n c e ) ，即恢复力。 通过对比分析国内外关于危机管理的研究成果，我们可以发现其具有以 下两个特征： 1 、国外对危机管理的研究主要集中在对企业管理失败的界定、对管理 失败原因的探寻以及如何预防等方面。另外，国外主要研究由外部环境造成 的或者突发性的非经营性危机，而较少研究决策失误、运作失洪等经营性危 机。 2 、国内对危机管理的研究方法还停留_ 在教训的吸取、经验的总结上， 缺乏对危机整体发展机理、管理模式、基本原理等方面的研究。 2 2营销渠道危机管理理论的研究现状 从2 0 世纪6 0 年代危机管理概念的提出到现在，危机管理理论经过这近 半个世纪的发展，已经形成了一个庞大的理论体系。但其研究领域主要集中 在公关、人力资源、生产、财务、组织等领域，还较少涉及到企、f k 营销渠道 领域的危机管理研究。 “渠道者，衣食父母也，死生之地，存广之道”，这句话充分说明了营 销渠道对企业的重要性，它是企业的衣食父母决定着企q k 的生1 竽与灭亡。 事实上，营销渠道危机长期以来一直困扰着企业的发展，窜货、渠道成员的 背叛、拖款赖账、店大欺主等一系列渠道危机己经给很多企业带来了严重的 损失。因此，加强企业营销渠道危机的研究并建立一套完整的、科学的、客 观的营销渠道危机预警管理系统已经迫在眉捷了。 然而，令人欣慰的是，在近期，企业营销渠道危机的研究已经受到了很 多学者的关注，研究渠道领域的危机管理的学者也越来越多，关于营销渠道 危机管理的论文与专著也出版了很多。主要研究学者及其研究成果如下： 22 1 伯特罗森布罗姆( b er tr o s e n bj o o m ) 的营销渠道管理理论8 ” 在其所著作的营销渠道管理一书中，作者认为当营销渠道中的某 成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了渠道冲 突。进而对渠道竞争与渠道冲突的概念做出了界定，认为渠道竞争是一种间 接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为；渠道冲突是一种直 接的、受个人情感因素影响的、以竞争对手为中心的行为。然后，作者还归 纳出能导致渠道冲突的七种基本原因：角色对立、资源稀缺、感知差异、期 望差异、决策领域有分歧、目标不一致、传播障碍。最后讨论了如何管理营 销渠道冲突。 1 伯特罗森布罗姆唐销渠道管理北京：机械工业出出版社，2 0 0 3 ：9 9 1 0 9 l7 22 2 菲利普科特勒的市场营销管理理论。”1 菲利普科特勒认为营销渠道无论进行怎样好的没计和管理，总会存在 着一些冲突，其原因是目标不一致、任务和权利不明确、知觉差异、中间商 对制造商巨大的依赖性，但最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总 不可能一致。他进一步归纳出在营销渠道中主要存在j 种类型的渠道冲突： 水平冲突、垂直冲突以及多渠道冲突。认为定的渠道冲突能产生建设性的 作用，它能给变化着的环境更多动力，对于营销渠道冲突，问题不是在于是 否消除这种冲突，而在于如何更好的管理它。 2 2 3 李蔚的营销渠道安全理论“1 叫川大学工商管理学院李蔚教授在“论渠道安全”一文中首次提到渠道 安全这。概念，他认为渠道安全是指营销渠道能正常行使转换和流通功能， 不会因为各种不确定因素而发生渠道危机，具体包括渠道节点安全、渠道长 度安全、渠道宽度安全、渠道结构安全、渠道选择安全、渠道控制安伞、渠 道管理安全。认为要研究营销渠道安全就必须