（企业管理专业论文）基于产业竞争力的X主题公园发展战略研究.pdf

中文摘要 旅游业是世界上成长最快的产业之一，主题公园又是现代旅游业中成长较快 的一种现代旅游资源。它作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸 引物，以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融 于一体。从世界范围看，主题公园的兴起和发展与国家工业化发展、人们生活水 平的改善密切相关。 滨海新区开发开放纳入国家总体发展战略，同时也打出了旅游的招牌，而 “x 主题公园 正是重点项目之一。如何利用这一有利时机加速x 主题公园的发 展以迎接国际化的挑战即是本文所要研究的重点内容。为了应对这种挑战，首先 必须要掌握我国主题公园产业竞争力的现状，由于我国主题公园产业是一个新兴 产业，理论界对它的产业竞争力研究还不多，为此，本文以x 主题公园( 主题公 园群) 为对象，做了初步研究。主要工作如下： 1 、通过对主题公园产业特征的研究，运用产业竞争力理论中的层次结构模 型分析产业竞争力构成因素：影响因素体系、决定力因素体系和内部因素体系， 这三个因素体系和目标市场构成了我国主题公园产业竞争力因素分析的基础。 2 、在主题公园产业竞争力因素分析基础上，建立了主题公园产业竞争力因 素分析系统，包括市场竞争力、创新产品能力、经营管理能力、产业活力( 赢利 结构或模型) 四个子系统，并在此基础上，着重分析了迪斯尼主题公园产业的竞 争力来源和状况。 3 、以主题公园产业竞争力因素为评价因素建立评价体系，并采用模糊指数 法对x 主题公园和迪斯尼主题公园进行了试评价，得出了初步结论，通过与迪斯 尼主题公园的评价对比，发现出x 主题公园的不足，并提出了提高竞争力的方向。 4 、从产业竞争力因素角度进行x 主题公园的内外部环境分析，即影响力因 素行业结构和市场环境分析，决定力因素核心竞争力分析，内部因素一 价值链分析。 5 、从产业竞争力角度对x 主题公园提出战略目标和内容实施框架。 关键词：主题公园产业竞争力因素分析发展战略 a b s t r a c t t o u r i s mi so n eo ft h eb i g g e s tg r o w i n gi n d u s t r i e si nt h ew o r l de c o n o m y , a n dt h e t h e m ep a r ki sak i n do fm o d e mt o u rr e s o u r c e si nm o d e mt o u r i s mi n d u s t r y a san e w t o u r i s ma t t r a c t i o n ，i ti n c l u d e st h es c i e n c e t e c h n o l o g y , a m u s e m e n t s ，r e c r e a t i o n s ， s e r v i c e s ，a n ds o o n l e t sl o o kf r o mt h es c o p eo ft h ew o r l d ，t h ed e v e l o p m e n ta n d t h e o r i e so ft h e m ep a r ki sc l o s e l yr e l a t e dt ot h ed e v e l o p m e n to fac o u n t r y si n d u s t r ya n d t h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i v i n gl e v e l b i n h a id i s t r i c td e v e l o p m e n th a sb e e nm a d ea st h ec o u n t r yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n dt h et o u r i s mc a r lb et h ei m p o r t a n ti n d u s t r y xt h e m ep a r k ，b e i n gi nt h i sd i s t r i c t ，i s t h ec o r e p r o j e c t i nt h e d e v e l o p m e n to f t h et o u r i s m i nt h i st h e s i s ，w ew i l l c o m p r e h e n s i v e l yl o o ki n t o t h ec o r ec o m p e t e n c eo fc h i n a st h e m ep a r ki n d u s t r y c o m p e t i t i v e n e s sa n dd i s c u s st h ei m p a c t sf r o mt h ee a c hk i n d o ff a c t o ro fd i s n e y c o m i n gi n t oc h i n a ，w h i c hb r i n g st h en e wc o m p e t i t i v ep a t t e r n t h e m ep a r ki san e w t y p eo fi n d u s t r yi nc h i n a w ew i l l 咖d yt h ec h i n a st h e m ep a r kc o m p e t i t i v e n e s sw i t h t h ext h e m ep a r ka sa ne x a m p l e f i r s t ，w ew i l ld i s c u s st h ek e yf a c t o r so fc h i n a st h e m ep a r kc o m p e t i t i v e n e s s ，s u c h a sm a r k e tf a c t o r , d e c i s i o nf a c t o ra n di n t e r i o rf a c t o ra n ds o o i l s e c o n d ，w ec o n s t i t u t e a n a n a l y t i c a ls y s t e mo fc h i n a s t h e m e p a r k c o m p e t i t i v e n e s s ，i n c l u d i n gm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，p r o d u c ti n n o v a t i o nc o m p e t i t i v e - h e s s ，m a n a g e m e n tc o m p e t i t i v e n e s sa n di n d u s t r ye n e r g y o nt h i sb a s i s ，w ed i s c u s st h e f a c t o r so f c o m p e t i t i v e n e s sa b o u td i s n e yt h e m ep a r k t h i r d ，o na b o v et h e s i s ，w ed e v e l o pa ni n d e xs y s t e mo fc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n f o rc h i n a st h e m ep a r kc o m p e t i t i v e n e s s t h i si n d e xs y s t e ma l s oi n c l u d e sf o u ra s p e c t s ： m a r k e t ，p r o d u c ti n n o v a t i o n , m a n a g e m e n ta n di n d u s t r ye n e r g y t h e nw em a k et h ex t h e m ep a r ka n dd i s n e yt h e m ep a r kf o re x a m p l et ot h i se v a l u a t i o n w ef m dt h e s h o r t c o m i n g so fo c tp a r a d i s ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n dp u tf o r w a r dp r o p o s a l a tt h es a m e t i m e ，w ee v a l u a t es t a t u so fd i s n e yp a r k ，a n dc o m p a r eo c tp a r a d i s ec o m p e t i t i v e n e s s w i t hd i s n e yp a r kc o m p e t i t i v e n e s s a tl a s t ，f r o mt h a td i f f e r e n c eo fi n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s ，w ed r a wu pt h es t r a t e g y f o r t h ext h e m e p a r k t oi m p r o v et h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：t h e m e p a r k ，i n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s ，f a c t o ra n a l y s i s ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 腾 签字日期： 功。歹年 学位论文版权使用授权书 上月叼日 | 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 靠纵 签字日期：加四年f 月刁日 签字日期：红邓年f 月2 彳日 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 旅游业是世界上成长最快的产业之一，主题公园又是现代旅游业中成长较快 的一种现代旅游资源。它作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸 引物，以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融 于一体。 自从1 9 9 5 年迪斯尼乐园在美国加州诞生并取得成功以来，主题公园迅速在 美国遍地开花，发展飞速。环球影城( u n i v e r s a ls t u d i o s ) ，海洋世界( s e a w o r l d ) 、 布奇( b u s c h ) 、派拉蒙( p a r a m o u n t ) 等一大批大型或超大型主题公园( 年接待 游客量5 0 0 万人以上) 纷纷崛起，其他中小型的主题公园更是不计其数。2 0 0 4 年，迪斯尼美国本土6 个主题公园( 奥兰多迪斯尼世界4 个、加州迪斯尼乐园、 加州冒险园) 共接待游客约5 , 9 4 0 万人，环球影城3 个公园( 奥兰多环球影城和 冒险岛、加州环球影城) 接待了1 8 0 0 万游客。 美国主题公园业经过了约3 0 年的飞速发展，在2 0 世纪8 0 年代己成熟，市 场趋于饱和。于是开始了以迪斯尼公司为先导、环球影城等紧随其后的海外扩张 活动。1 9 8 3 年，东京迪斯尼乐园开业，取得了轰动性的成功，开业首年就接待 了近1 0 0 0 万游客。2 0 0 4 年东京迪斯尼共接待2 5 3 6 2 万游客( t o k y od i s n e y l a n d 1 3 1 8 8 m i l l i o n ：t o k y od i s n e y s e a l 2 1 7 4 m i l l i o n ) 。 欧洲和亚洲的主题公园是在迪斯尼主题公园的影响和带动下发展起来的。 1 9 9 2 年开业的巴黎迪斯尼，极大地推动了欧洲主题公园的发展，尽管当时遭到 法国左派示威者们的抵制。可以说，从2 0 世纪9 0 年代开始是欧洲主题公园成长 时期，主要集中在德国、法国和英国，并向南扩展到西班牙、意大利、土耳其和 希腊。1 9 9 8 年，欧洲主题公园接待了7 0 0 0 万游客，收入1 5 亿美元，从收入来 说，是同期美国主题公园的l 3 。 进入2 0 世纪8 0 年代，亚洲成为主题公园发展最活跃的地区之一。2 0 0 0 年， 亚洲主题公园的游客总数达到1 8 8 亿人次，收入达4 4 亿美元。日本是目前亚洲 最大的市场，经过8 0 年代中期至今2 0 年的发展，其市场己经成熟。南韩和香港 是亚洲主题公园的生力军。2 0 0 4 年，在全球1 0 大主题公园排行榜中，除了东京 第一章导论 的迪斯尼乐园、迪期尼海洋和东京的环球影视之外，南韩的爱宝( e v e rl a n d ) 乐 园和乐天世界( l o t t e r yw o r l d ) 分别以其年游客量8 8 0 万人和8 5 0 万人位居第四、 第五，香港海洋公园( o c e a np a r k ) 以3 0 0 万位于第七。 同样是2 0 世纪8 0 年代，主题公园成为一种泊来品，作为一种新生旅游资源， 进入了我们视野。1 9 8 9 年，我国第一个真正意义上的主题公园( 深圳锦绣中华) 问世，大家对这似曾相识却又感到陌生的主题公园报以了强烈的好奇。锦绣中华 在我国主题公园业的成功，引起了国内业界的广泛关注，全国各地纷纷效仿，使 得我国的主题公园建设顿时掀起一波又一波高潮。短短十多年，主题公园在我国 迅速得以发展。相比较而言，国内的主题公园规模要小得多，基本上还是处于一 个“散、弱、小”的状态。除了开业前两年有可能达到年游客量3 0 0 万人以上， 经营几年后，几乎没有公园能保持开业时的记录。中国目前经营得较好的主题公 园年游客量大多在1 0 0 万到2 0 0 万，2 0 0 万以上的寥寥可数。中国目前还没有大 型或超大型主题公园，至多只能算是区域型主题公园或者中小型主题公园。时至 去年，全国曾经建设几千家主题公园，却有近七成亏损，二成持平。其中具有代 表性的是，亚洲投资最大( 1 0 多亿元) 的科幻公园福禄贝尔乐园于1 9 9 8 年宣布 破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到8 个月就倒闭。难怪有 人戏称，我国的主题公园成了重灾区。【1 】 到底是主题公园天生就有缺陷，还是由于这种泊来品到了我国才会本土不 符? 如果是天生就不行，在我国主题公园开发中那些成功的企业和案例又将作何 解释。下一阶段国际主题公园( 迪斯尼环球影城) 进入中国，如何应对这些机遇 和挑战? 这一串串的问题引发了笔者对我国主题公园的思考，本文就是在这样的 背景下进行的一些探索。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 产业竞争力理论研究综述 国内外文献的综述研究( 陈卫平【2 】，2 0 0 2 ) 表明，目前产业层次的竞争力研 究主要集中在产业国际竞争力研究，大多数研究并不对产业竞争力概念与产业国 际竞争力概念的区别与联系加以探讨，而是直接从产业竞争力的定义出发，直接 将研究清理锁定在产业国际竞争力的研究上。金碚( 2 0 0 3 ) 【3 】注意到产业竞争力 在语义上并不完全等同于产业竞争力，但他认为，由于产业是同类企业或者产品 的总和，而竞争关系总是体现在相互具有替代性的主题或者产品之间，所以，当 研究产业竞争力时，总是一国的某一产业同其他国家的同一产业之间的比较，而 第章导论 对一国的各个不同产业进行竞争力比较是没有意义的。所以，凡是提到产业竞争 力，总是指产业国际竞争力，换句话说，“产业竞争力”与“产业国际竞争力” 基本是同一个概念，就是一国的某一产业能够比其他国家的同类产业更有效地向 市场提供产品或者服务的综合素质。 任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个： ( 1 ) 比较优势原理 古典经济学家大卫李嘉图( d a v i dr i c a r d o ，1 8 1 7 ) 的比较优势原理指出：即 使某个国家的产业不具有绝对优势，但通过与其他国家产业的相对比较优势，也 可以参与国家竞争，具有一定的产业竞争力。后来，埃利赫克歇尔( e 5 h e c k s c h e r ，1 9 1 9 ) 与学生贝蒂尔俄林( b e r t i lo h l i n ，1 9 3 3 ) 分别阐述的资源禀赋学 说简称h - 0 理论，进一步发展了比较优势理论，对竞争力的研究开始注重生产投 入要素的资源禀赋衡量和比较。 ( 2 ) 竞争优势原理 美国经济学家迈克尔波特认为，一个国家的某个行业能在国际上处于优势 地位，并不仅仅取决于该国的要素禀赋状况，更重要的是取决于该国这个行业的 竞争环境。要素禀赋是难以改变的，而一国政府却可以通过多种手段影响其竞争 力环境，创造其竞争优势。波特教授把一国的产业的竞争优势归结于四个基本要 素( 生产要素状况；需求状况；支持性产业及相关产业状况：企业战略、结构与 竞争者) 和两个附加因素( 机遇、政府行为) 。 4 1 关于比较优势与竞争优势的相互关系，邱曼萍和赵洪斌( 1 9 9 8 ) 嘲、盛晓白 ( 1 9 9 8 ) 、符正平( 1 9 9 9 ) 【6 】、金碚( 2 0 0 3 ) 等人在理论上进行了深入的探讨， 认为他们之间存在区别，又有很大的联系。两者的区别是，比较优势强调各国不 同产业之间的生产率比较；而竞争优势强调各国相同产业间生产率的比较。前者 强调各国产业发展的潜在可能性，后者则强调各国产业发展的现实态势。与区别 相比，两者之间的联系更为重要：一国一旦发生对外经济关系，比较优势与竞争 优势会同时发生作用；一国具有比较优势的产业往往易于形成较强的国际竞争优 势；一国产业的比较优势要通过竞争优势才能体现。因此，比较优势是产业竞争 力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。比较优势是产业国际分工的 基础，也是竞争优势形成的基础，但比较优势原理却不能直接用来解释产业竞争 力水平的高低，而竞争优势原理作为一种研究思路和分析方法可直接用于解释产 业竞争力的形成机理。 产业竞争力的研究模型( 7 1 1 1 0 】： ( 1 ) 钻石模型 波特在国家竞争优势中提出了著名的“钻石模型”。波特认为竞争环境 第一章导论 产生于某一框架，这一框架在结构上如同一枚有四个基本面所构成的钻石，因而 成为“钻石模型”，如图卜1 所示： 波特认为，一国的国内经济环境对企业开发其自身的竞争能力有很大影响 其中影响最大、最直接的因素是：生产要素、需求因素、相关与支持产业以及 业战略和组织结构。 图卜1 “钻石模型”示意图 ( 2 ) 九因素模型 波特的钻石模型可以解释发达国家的产业竞争力，对欠发达国家的产业竞争 力需要修正。d o n g - s u n g c h o 认为有四种决定竞争力的物理因素，即自然资源、 商业环境、相关与支持产业与国内需求，同时也有决定竞争力的四种人力因素， 即工人、政治家和官僚、企业家、职业经理和工程师，另外外部偶然事件是竞争 力的第九因素，如图1 - 2 所示： 第一章导论 图1 - 2 外部偶然事件是竞争力的第九因素 ( 3 ) 层次结构模型 研究产业竞争力的目的不仅仅在于客观地描述产业竞争的实际结果，而且更 重要的是要发现决定或影响特定产业竞争力的因素。决定产业在市场上竞争力结 果一般有两方面的因素：价格因素和非价格因素，与之对应的，竞争力可以分为 价格竞争力和非价格竞争力，这两个因素几乎涉及到了经济社会、政治、文化的 一切方面。显然，我们要研究的是一个因果关系错综复杂地庞大系统，我们需要 研究一个可以确定的经济分析范式，来分析导致产业竞争力趋势的因素及结果。 借鉴波特的钻石模型、d o n g s u n g c h o 的九因素模型，我们可以建立出产业竞争 第一章导论 力来源的层次结构模型，如图1 - 3 所示： 图卜3 产业竞争力来源的层次结构模型 1 2 2 关于主题公园产业的研究综述 现代意义上的主题公园起源于美国，经过半个世纪的发展，主题公园产业在 国外已成熟壮大，产业运作从内容生产，运营管理到产业延伸都积累了丰富的经 验。其理论研究不仅能够对产业状况进行较为深刻的分析，还能对产业发展进行 预测，并引导产业发展方向。对产业运作研究已从营销学、管理学、金融学以及 消费这行为学等角度对产业进行了探讨和研究。 哈罗德l 瓦格尔( h a r o l dl ，v e g e l ) 在旅游经济学金融分析指南 中，将游乐主题公园作为独立章节，对其历史起源以及发展作了全景回顾，并就 主题公园产业财务运行特征、经济敏感性以及资产评估作了详细地阐述。不仅肯 定了北美尤其是美国的主题公园行业成熟的操作运营，同时对于主题公园行业将 在全球范围内蓬勃发展趋势也做出了预测。 埃迪米尔曼( a d ym i l m a n ) 在主题公园及娱乐产业的未来一文中，从 一般管理者的视角出发，分析了主题公园产业发展的内外影响因素，提出了“主 题公园的成长将与包括住宿、饮食服务、休闲娱乐、购物以及其他旅游活动在内 第一章导论 的度假体验联系得日益紧密”的观点，强调了产业的健康发展与经济状况、 提供服务的质量密切相关。在北美主题公园产业已经走过扩张期的背景下，主题 公园产业的管理应该立足于满足消费者的需要。尤其是在服务上，应该通过提供 优质安全的服务，富有创造性和创新意识的主题公园产品，才能使产业在竞争急 剧的市场环境中有序发展。 国外的理论研究多基于本国的产业实际，对我国的产业发展有一定的其实作 用，但终究不是来源我国产业实践。如果单纯以国外研究成果来指导我国主题公 园产业，照搬他国开发运营经验，并不一定能带来积极的结果。这一教训在早期 中国主题公园建设中已有反映。因此，探求符合我国产业实际的发展之路，一次 进行理论研究是极为必要的。 我国的主题公园产业研究伴随着产业发展从无到有，逐渐从幼稚走向成熟。 从开始的概念导入，到方法创新，再到全面深入，对产业的发展阶段、存在问题、 运营战略方面都进行了相应的研究。 董观志所著的旅游主题公园管理原理与实务是国内第一次将主题公园作 为旅游形态来研究。主要采用实证研究的方法，界定了主题公园的概念体系，对 主题公园发展历程和我国主题公园的发展态势作了全面回顾和系统总结，并从主 题公园在开发规划、经营组织、人力资源、服务质量、效益开发、产品创新、市 场营销等方面建立了以主题公园经营管理为核心的理论体系。【l l 】 此后在主题公园营运力管理：“六员一体”解决方案一书中，他将主题 公园营运力的着重点放在服务上，通过“六员”安全员、服务员、导游员、 管理员、宣传员以及环卫员和两个系统即人力资源支持系统和游客投诉处理系统 形成主题公园提高服务水平和营运能力的动力系统。 现阶段国内主题公园产业研究主要集中于微观生产单位及其操作运营层面， 通过分析某些主题公园存在的问题，提出解决措施与改进策略，对于产业整体宏 观把握与基于整体战略的产业探索则略显不足，对主题公园的产业链层次理解不 明确，在产业运营之前的内容生产没有涉及，而下游产业以及周边产业也没有进 行扩展研究。 董观志在对自1 9 9 4 年开始的近十年的主题公园研究中总结了我国主题公园 研究在路径演进上经历了“概念导入、“方法创新、“全面深入三阶段，在研 究内容上从开发规划注重研究焦点问题一主题策划问题和建设规划问题，行业 分析注重研究区域性问题，理论研究注重解决实际问题，运营管理注重典型个案 研究，游客行为注重调查统计研究，经济效应研究有待强化和深入，可持续发展 研究有待系统和规范，同时对于主题公园研究需要发展完善的四个方面提出了具 体的要求： 第一章导论 ( 1 ) 改变过去学科背景单一带来的主题公园研究集中在开发规划、行业分 析和理论三个方面的情况，提倡多学科的融会贯通和综合应用。 ( 2 ) 采用量化指标体系和数学分析模型的研究方法丰富分析工具，实现定 量研究与定性分析的结合。 ( 3 ) 拓宽研究领域，突破以开发规划、行业分析、理论研究和运营管理为 研究热点的研究范畴，加强对具有普及型、持续性、创新性和可操作性问题的建 设性研究。 ( 4 ) 增强主题公园技术研究，在主题公园宏观层面的战略性问题，建设技 术层面专业性问题，经营管理层面的操作性问题和国内外主题公园发展规律的比 较研究上投入更多的关注，促进国内主题公园的可持续发展。【1 2 】 这一总结性的研究实际上指出了我国主题公园产业研究领域的不足之处，并 提供了今后主题公园产业研究的新思路和新方向。 1 3 论文研究内容和主要创新点 本文的内容如下，第一章导论主要进行国内外主题公园产业以及相关产业竞 争力理论的探究，第二章从市场需求和发展趋势两个方面介绍了主题公园产业的 基本概况，第三章运用产业竞争力理论中的层次结构模型分析产业竞争力构成因 素并对迪斯尼主题公园产业竞争力进行实证分析，第四章建立产业竞争力评价模 型并进行实证分析比较，第五章针对x 主题公园的产业竞争力因素提出适合x 主 题公园的发展战略。 本文的创新点主要有以下几点：首先，之前的研究成果都比较注重主题公园 的营销策略以及经营模式的探究，本文主要把主题公园作为某个产业从产业发展 的角度探讨主题公园的竞争发展战略。其次，运用产业竞争力理论层次结构模型 构建出主题公园的产业竞争力因素模型，从主题公园产业竞争力因素的角度再次 探讨主题公园的竞争发展战略。最后，利用x 主题公园进行实证分析及评价，在 基于产业竞争力的基础上研究出x 主题公园的发展战略。 第二章主题公园产业概况 第二章主题公园产业概况 主题公园作为旅游资源一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，在 最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用，今后还将发挥更大的作 用。现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，加快发展则从2 0 世纪6 0 年代开始， 现已成为世界上最大的产业之一。主题公园在世界上发展兴盛的历史，与世界旅 游业发展的历史进程是大体同步的。 世界上的主题公园，尤以荷兰的马都洛丹和美国洛杉矶的迪斯尼游乐园闻 名。荷兰的马都洛丹，是荷兰马都洛家族的一对夫妇为几年他们在第二次世界大 战中牺牲的独生子而创建的。它微缩了荷兰各地1 2 0 处风景名胜，于1 9 5 2 年开 幕，轰动整个欧洲，开创了世界微缩景区的先河。美国洛杉矶的迪斯尼游乐园， 是由美国著名动画片制作家沃尔特迪斯尼创建的，它以极为丰富的想象力设计 出了人间幻境，于1 9 5 5 年建成开放，轰动世界，开创了世界大型现代游乐园的 先河。这两个人造景观一经问世，就赢得了巨大的经济效益和社会效益。从此， “人造景观 或日“主题公园”的声誉，就在世界上不胫而走，在其数量不断增 加的同时，其策划水平也在不断提高。最近2 0 多年，随着现代科技日新月异的 发展和对世界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手段更加出神入化， 其“主题性、大众性、参与性、娱乐性和享受性 等特点更加突出，受到了以求 新、求奇、求乐、求知为主要目的的广大旅游者的特别喜爱。现在，主题公园己 遍布世界各地。以迪斯尼乐园为例，不但洛杉矶的那个老祖宗在不断更新，焕发 青春，美国东海岸的奥兰多、法国的巴黎、日本的东京、中国的香港也都有了“姐 妹篇”。奥兰多的迪斯尼世界后来居上，成立“全球主题公园之都”和全美第三 大旅游目的地。到世界各地走走，还可以在澳大利亚的黄金海岸看到“华纳电影 城”，在印度尼西亚的雅加达看到“塔曼迷你印尼”，在日本的福冈看到“豪斯登 堡”，在韩国的汉城看到“乐天世界”。至于小的主题公园，那就更不胜枚举了。 在上述这些闻名世界的大型主题公园里，到处游人如织，欢声不绝，充分显示了 一个成功的主题公园的巨大魅力。 中国旅游业起步较晚，到1 9 7 8 年实行改革开放政策后才真正走上大发展的 道路，因此，主题公园在中国起步也较晚。粗浅概念上的微缩景区或日主题公园， 可以说在2 0 世纪8 0 年代中期才有了雏形，为拍摄影视红楼梦而兴建的背景 大观园以及河北正定的荣国府就是其代表。真正圆了中国人兴建与世界水平接轨 的主题公园之梦的，开先河者应属深圳华侨城。1 9 8 9 年，华侨城投资l 亿元人 第二章主题公园产业概况 民币创建的锦绣中华景区建成开业，其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵、 一流的管理服务水平，很快轰动海内外，取得了良好的经济效益和社会效益。成 功鼓舞了创业者，1 0 多年来华侨城有陆续策划、建设、开业了中国民俗文化村、 世界之窗、欢乐谷一期和二期等4 各大型文化主题公园，都相应取得了成功。在 深圳华侨城这一批主题公园成功榜样的鼓舞下，策划、建设大型主题公园在中国 开创了新局面。北京的世界公园、苏州的苏州乐园、杭州的宋城及杭州乐园、昆 明的云南民族村及世界园艺博览园、海南三亚的南山文化旅游区、广西桂林的乐 满地等等大型主题公园，都已达到了较高的水平；黑龙江省哈尔滨市在这几年冰 雪节期间创建的松花江冰雪大世界，也可以称为特定时间段内的大型主题公园， 其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。由此可以得出这样一个结论，即中 国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少，已经在中国这个旅游 资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品，满足海内外旅游者日益增长的旅 游需求的一支生力军。【1 3 】 本章将采用s w o t 分析方法，系统分析我国主题公园自身的优势与劣势，同 时对于主题公园发展所处的宏观环境中的有利机会与潜在威胁做出评估，从而对 主题公园的整体态势有客观的认识，对进一步制定主题公园发展战略与运营方针 有指导作用。 1 1 我国主题公园产业的优势 2 1 1 旅游资源丰富，开发基础好 在主题公园的整个价值链上，处于前端的就是开发与规划。丰富多样的地理 环境能够成为自然景观的开发资源，悠久的历史和深厚的文化底蕴能够形成人文 景观的开发资源，我国可用于主题公园开发规划的物质资源与非物质资源充足， 受限条件少，可以形成数量众多，类型多样，质量优良的旅游景观。 目前我国主题公园已经具有了展示型、体验型、互动性、复合型等多种产品 形态，形成了集景观展示与参观游览、动态表演与休闲娱乐、旅游主题与影视拍 摄、科技游乐与互动参与于一体，具有一定规模和复合功能的产品体系，满足了 人们多样化的休闲娱乐需求，丰富了主题公园的基本内涵。 2 1 2 产品具有独创性，受众范围广 目前我国的主题公园多数以中国传统文化与民族文化为立足点，以历史朝 代、中国古典建筑、民族民俗为资源进行开发。锦绣中华微缩景区、中华民俗文 第二章主题公园产业概况 化村、宋城、大唐芙蓉园、横店影视城等众多大型主题公园均是代表。它们充分 利用中华文明的不可替代性与独特性，以新型旅游资源开发模式展现了中国传统 民族人文主题，使主题公园项目能够与广大受众的文化心理具有契合性和共鸣， 因此我国主题公园产业具有深厚的群众基础和受众支持。 2 1 3 带动城市旅游，帮助调整城市结构 旅游业是一种增长型的可持续发展产业，现在正在被我国许多城市当作先导 型产业发展，城市旅游已经逐渐成为城市发展的一种选择。旅游产业的综合性和 包容性，涉及到城市的方方面面，也涉及到城市中的各个产业。城市旅游业扩大， 将形成城市的增长极。 主题公园集观赏、游乐、休闲、教育、文化于一体，是城市旅游旅游产品的 新型开发模式。主题公园项目的建设开发，对提升城市旅游目的地形象，增加城 市旅游名片含金量和推动城市旅游经济具有重要作用。我国主题公园最为集中的 三大旅游区长三角、珠三角以及环渤海旅游区也是城市旅游发展最迅速、最 成熟的地区，在这一优势条件的基础上，三大旅游区中的城市建设已经开始向旅 游功能中心发展，旅游业在城市经济中的带动作用和扩散作用日益增强。 2 2 我国主题公园产业的劣势 2 2 1 不良资产大量沉淀，产业存量垦待盘活 从我国旅游产业发展的过程来看，主题公园是一种从国外引入的新型旅游产 品形态。自锦绣中华微缩景观园区项目取得巨大成功后，我国各类主题公园如雨 后春笋般大量涌现，主题公园产业进入了高速发展期。据初步统计，2 0 0 3 年我 国大小主题公园约有2 0 0 0 多个，总投资约1 5 0 0 亿元。其中投资1 亿元人民币以 上的主题公园已达3 0 0 多个。然而巨大的主题公园存量没有给整个产业带来相应 的经济收益。许多盲目决策下兴建的主题公园因为跟风投资，导致定位不明，主 题模糊。一哄而上的建设缺乏足够的资源动员与项目规划，造成公园内容单薄， 管理落后。主题公园的重复建设，加速了旅游资源的内耗。没有经过科学规划的 投资以超过国内市场容量的速度增长，导致投入产出不成正比，损害了主题公园 产业。诸多“先天不足 再加上“后天缺陷导致了前几年“七成亏损，一 成盈利的产业局面。1 1 4 第二章主题公园产业概况 2 2 2 产业内两极分化严重，地区发展不均衡 2 0 0 4 年在上海万豪酒店举办的“中国主题景点国际高峰会议 上，强调了 主题公园是朝阳产业，其经济带动力1 ：4 ，即园内消费1 美元，园外消费可达4 美元，到2 0 0 5 年底全球主题公园的3 5 将在亚洲；而在另一方面又对于中国有 1 5 0 0 亿元巨资“套牢”在各类2 5 0 0 个主题公园上，它们中7 0 亏损，2 0 持平， 1 0 左右赢利，大家都对难以收回投资的状况表示了担忧。主题公园产业巨大的 投入产出效应吸引了大量资金的流入，而盲目跟风和经营不善又导致了我国主题 公园产业内的各个项目在发展水平和经营状况形成了两极分化：大量濒临倒闭的 小型主题公园艰难维持，浪费了大量的资源，沉淀了数目巨大的资金；少数成功 主题公园开园多年屹立不倒，创造了良好的经济效益和优秀的社会口碑，撑起了 整个主题公园产业。 另一方面，目前我国主题公园主要集中于珠江三角洲、长江三角洲以及以北 京为龙头的环渤海旅游区。这些地区经济实力雄厚，消费市场巨大，集中我国 7 0 以上的主题公园项目，是我国旅游生产力的主体。+ 而这三大旅游区之外的广 大市场中，只有少量的大型主题公园项目，远远不能满足市场需求。西北、西南 地区拥有的大量优良旅游资源尚未被开发，巨大的市场空间和消费潜力还有待进 一步的发掘。 2 2 3 产业技术落后，信息化水平不高 主题公园产品形态的演变表明，主题公园从概念孕育、概念诞生到概念传承 的发展过程中，技术发挥着越来越重要的作用。技术是主题公园产品形态的关键 原动力。高科技的应用及其衍生产品的推广，信息技术和虚拟技术的普及，是使 主题公园越来越丰富的重要原因。无论是主题公园旅游项目的开发运作，还是管 理层面的操作，以及信息服务体系的构建，都需要现代化的信息技术支持。 目前我国主题公园产业还没有把休闲娱乐产业的前沿高新技术以及信息管 理的理念纳入运营体系，绝大多数主题公园还停留在“造景、卖票、参观”的 传统模式上。智能化、虚拟化的游乐产品还没有成为主题公园主力娱乐设施，在 日常运作、票务处理、营销服务、供应链管理以及宣传推广上，互联网的应用以 及在线技术还尚未普及。 2 2 4 盈利模式单一，处于低水平竞争状态 目前我国主题公园的盈利主要依靠门票收入和园内消费，而后者则主要集中 在餐饮消费上。单纯依靠门票收入和餐饮收入往往只能勉强应付日常用运营开 第二章主题公园产业概况 销，用以公园发展升级的后续资金则难以保证，这是很多公园开园后两三年就难 以维持，只能关门歇业的直接原因。主题公园很少从涉及主题公园周边产品的开 发和销售中获取收入，因此无法实现项目的附加值，主题公园产业价值链的完善 和盈利模式的多样化自然无从谈起，产业处于低水平的竞争状态。 2 3 我国主题公园产业的机会 2 3 1 文化需求旺盛，市场潜力大 旅游业的发展是以宏观经济基础和国民经济条件为前提的。国际经验表明， 在恩格尔系数下降到3 0 , - - - - 4 0 ，人均g d p 达到2 0 0 0 , - 一5 0 0 0 美元之间，是从“小 康”迈向“富裕”阶段。2 0 0 5 年我国人均g d p 为1 7 0 0 美元，到“十一五 末 这一数字将超过2 4 0 0 美元，其中发达地区将达到6 0 0 0 美元。随着人们收入的不 断增加，我国居民的恩格尔系数将发生重要变化。经济高速增长，居民可支配收 入增加，人民生活水平不断提高。“需求社会”向“丰裕社会”的转化，使旅游 业的发展告别了在短缺经济时代供给因素不足的环境，市场条件发生根本性的变 化。【l 5 】 伴随着旅游消费市场的不断扩大，我国主题公园产业的发展市场空间也变得 广阔起来。社会发展催生的精神文化需求使消费者对旅游的潜在购买力大大增 加，当前消费者更加重视旅游服务和产品的综合价值，尤其是对于旅游目的地的 特色性、旅游产品的新颖性、旅游体验的多样性以及旅游内涵的文化性提出了更 高的要求。这些旺盛的需求因素带动了主题公园旅游产品的供给以及主题公园项 目的提升，为我国主题公园的产业升级提供了良好的市场条件。 2 3 2 政策扶持力度加大，发展平台扩展 在我国经济持续快速健康的发展，人民生活稳步提高的环境下，国家将旅游 业确定为国民经济新的增长点。2 0 0 0 年1 月，国家旅游局召开全国旅游工作会 议，提出了“建设世界旅游强国，培育新型支柱产业”的宏伟战略目标。争取在 2 l 世纪前十年，将旅游业建设成为多数地方的支柱产业，在2 0 1 5 年 - 一2 0 2 0 年间 成为国家的新型支柱产业。国家对于旅游业的重视，使产业受到更多的政策扶持 与鼓励，对促进产业发展，加快实现“一二三产业”的梯度转移有推进作用。 国家政策对旅游产业扶持力度的加大，有利于我国主题公园产业在开发规划、市 场培育、产品创新和结构优化、投资环境改善以及规范行业管理等各方面的建设， 使主题公园产业的发展平台和发展环境得到不断优化扩展。 第二章主题公园产业概况 2 3 3 投融资渠道拓宽，民营资本大量流入 近年来，在政府的投资导向下，大量民营资本进入旅游业，形成了旅游业 投资的新热潮。民营资本市场反应快、决策效率高、筹资成本低的特点，增加了 旅游业的建设资金，拓宽了产业投融资渠道，促进了旅游业的旅游产品开发与服 务市场的不断拓展，极大的增强了旅游业的活力，构成了中国旅游业新一轮增长 的动因。 民营资本的进入，给主题公园的发展带来了新的契机。从华侨城集团投资建 设四大主题公园项目，形成“主题旅游+ 主题房地产+ 主题商业”的成功模式， 到全国民营企业1 0 强之一的横店集团打造的全球规模最大的影视拍摄基地 横店影视城，并将影视文化旅游资源的不断整合，升级开发旅游产品，将影视基 地向影视旅游主题公园的转变，使旅游产品由观光型向休闲体验型发展，打造超 大型影视旅游主题公园和乡村休闲之都，都显示了民营资本在为主题公园产业提 供资金支持上的巨大潜力，同时民营资本的灵活性与市场性也为主题公园产业的 拓展升级以及与相关产业的联动发展开辟了新途径。 2 4 我国主题公园产业的威胁 2 4 1 购买力有限，供求相对不平衡 目前我国的主题公园多数是由投资兴建企业自主经营管理，因此大多数非纯 公益性质的主题公园投入成本大、维护费用高，考虑到资金投入、日常维护、人 员工资等情况，不得不采取高票价的方法获得一定的收入，以维持正常运转；而 另一方面，目前市场消费者平均购买能力有限，许多主题公园的门票价格还不是 绝大多数消费者能够轻松承担的。由此出现了产品供应价格与消费者购买能力的 错位，这一供求相对不平衡的状况制约了主题公园产业市场的正常发展。 2 4 2 行业进入者增加，产业内部竞争加剧 经过几年的产业调整，我国主题公园业的发展逐渐从数量竞争向质量竞争发 展。主题公园良好的经济收益和对其他相关产业巨大的带动作用，使更多的企业 进入产业。产业内竞争者开始增加，新进企业依靠在其他领域积累的雄厚资金和 物质基础，以创新思维在产业中快速成长起来，而原有的优势企业不断扩张，对 市场空间提出了更高的要求。新旧企业的对市场的争夺加剧了行业竞争。我国目 前还没有设立专业的主题公园行业标准，如果缺乏适当的引导，无序竞争和低水 第二章主题公园产业概况 平竞争将阻碍产业内实现优胜劣汰和产业升级。 2 4 3 产业保护措施取消，外来竞争者瓜分市场 根据我国加入世界贸易组织( w b r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，w t o ) 签署的相关 协议，2 0 0 5 年是限制外资进入中国旅游业的最后一年。国内旅游市场的开放将 吸引大量的世界旅游业巨头进入。近两年中，环球嘉年华、迪士尼相继在国内开 放运营并取得的巨大成功，说明我国主题公园面临的还有外来对手的挑战。 独具特色的旅游项目、强大的资本支持、成熟的运作管理机制是外来主题公 园站稳脚跟的主要原因，而这些也正是当前我国主题公园所欠缺的。更为关键的 是，它们在海外市场的开拓上有丰富的经验，从对目的地消费者的消费心理与购 买行为进行深入调查研究，到根据市场需求适时推出旅游产品、升级服务，外来 进入者在“国际化”与“本土化之间能够找到最佳的平衡点，这使得这些世 界级的主题公园巨头在中国的发展更加顺畅。在全球化的背景下，现阶段我国的 主题公园还无法做到“走向世界”，而面对外来的冲击，还需要进一步强大自身 才能迎接挑战。 第三章主题公园产业竞争力因素分析 第三章主题公园产业竞争力因素分析 在导论的产业竞争力理论研究中，关于产业竞争力的分析模型依次由波特的 钻石模型到d o n gs u n g c h o 的九因素模型，再到产业国际竞争力分析层次结构模 型，由于主题公园产业与其他产业一样，