（企业管理专业论文）C2C网络购物者信任的影响因素研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着我国互联网的迅速发展，越来越多的人选择网络购物，而c 2 c 购物在这股潮流 中，尤为引人瞩目。但是，对c 2 c 网络购物的研究却远远落后于其发展的速度。信任问 题一直是影响网络购物发展的重要因素，特别是在c 2 c 网络购物交易模式发展中。研究 c 2 c 网络购物环境下，消费者信任的影响因素，已经成为网络购物领域的重要课题。因 此，本文通过研究，探讨c 2 c 网络购物环境下消费者信任的影响因素，期望找到影响消 费者信任的真正原因。 本研究对国内外相关文献进行搜索和整理，并通过问卷调查获取第一手资料，针对 c 2 c 网络购物的特点，选取了个人相关因素、网上卖家相关因素、c 2 c 购物网站因素这 三个方面作为影响消费者信任的前因因素，并建立了研究模型，并采用定量研究方法对 问卷回收的数据进行了分析。 统计分析结果显示，研究的构思假设基本上得到了证实。在消费者个人因素中，感 知风险和信任倾向对消费者信任均有显著正向影响。在网上卖家因素中，卖家声誉和卖 家沟通性对消费者信任均有显著正向影响。在c 2 c 网站因素中，网站安全和网站声誉对 消费者信任均有显著正向影响。感知有用性和法律技术环境因素对消费者c 2 c 网络购物 信任的影响作用不明显。 最后，在研究结论的基础上，本文提出了对c 2 c 网上卖家和购物网站的几点管理建 议。同时，本文也提出了本研究的不足和以后的研究方向，对c 2 c 网络购物者信任的影 响因素，除了本文提出的三方面因素之外，还有待进一步研究。 关键词：网络营销；c 2 c 网络购物者；信任 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 t h er e s e a r c ho ni n f l u e n c i n gf a c t o r so fc 2 cc o n s u m e r s t 】m s t a b s t r a d o n g 诵廿lt h ep o p u l a r i z a t i o no fh l t e m e ti nc i l i 】n a ，m o r ea n dm o r ec o n s u m e r sc h o s et h e n e t w o r ks b o p p i n g n 坨d e v e l o p m e n t0 fc 2 ce c o m m e r c eh a sb e c o m e 廿l em o s tc o l l s p i c u o u s f i e l d h o w e v e r ，r e s e a r c ho nc 2 ce c o m m e r c ei sb e l l i n di t sd e v e l o p m e n t t n l s tb 帆e ns e l l e r s a i l db u y e r si sa l w a y saf o c l l so fc 2 ce - c o m m e r c c t h e r e f o r et l l ea u 也o ra t t e m p t st 0d i s c 瑚s w m c hf 缸o r s 砌u 朗tt h e 仃i j s to fc o 璐啪e ri i lc 2 ce c o m m e r c ea n df m dt l l e 协l ef h c t o r s t h e 咖d yr e v i e w e dt ：h er e l e v 锄tl i t e 期臼鹏s ，c o l l e c t e dt l l e 丘r s t h m dd a ：t aa n de x p l o r e dt l l c 证l 阳咖t 协n u e n c 址gf a c t o f s b a s i i l go n 也e 雒a l y s i s ，也f e ei i l f l u e n c i l l gf h c t o r s w e f ef o u n d 、) i ，! i l i c hw e r et h ef a m o ro fc 0 1 l s u 】皿t l l ef a c t o ro fo i l l i n es h o pa n dt l l ef i a c t o ro fc 2 cw e b t h e n t l l ei e s e a i c hm o d e l 、a sf b u n d e d s 僦s t i c a l 觚a l y s i ss h o w e dt l l a th y p o t h e s i si sb a s i c a l l yc o n 血m e d i nm ec o n s u m e r p e r s o n a lf 如t o r s ，p e r c e i v e dr i s k 锄dt 1 1 l s tt e n d ，h a v eas i 嘶五c a n tp o s i t i v ee f 王e c tt 0t 1 1 em l s to f c o n s u m e r s i i lt l l eo i l l i l l e s h o pf a c t o r s ，0 1 1 l m e s h o pr e p u t a t i o na n dc o 加m u i i i c a t i o nh a v ea s i 鲥f i c 锄tp o s i t i v ee f f e c tt 0t h e 觚o fc o 咖e r s ：1 1 1t 1 1 ec 2 c w e bf a c t o r s ，w e bs e c 面t ) ，a n d w e b s i t e sr e p u t a 矗o no nc o r l s 啪e r 删w e r eas i 嘶f i c a n tp o s i t i v ee 矗e c t p e r c e i v e du s e f m e s s 锄dl e g a l - t e c l l i l i c a l v i r o m e l i t a lf a c t o r so nc o 璐u m e rc 0 1 1 f i d e n c ei n 也ei i 】叩a c to fc 2 c o i l l i l l es h o p p m gi sn o t0 b v i o 璐 m a l l y ，s o m cs u g g e s t i o 盼a r ep u tf o 刑莉f o rm eo i l l m s h o p 锄dc 2 cw e bb 嬲地位 r e s e a r c h i nt h es 锄et i l n e ，t h e r ca r cs o m el 面缸t a t i o n si nt l l i ss t u d y t h ep a p e r p o i l l t s 廿l ed i r e c t o ft l l er e s e 鲫c ht h a tt h e r ea r es o i n em o r ef a c t o r sb e s i d e st l l et h r e ef a c t o r si nt h es t l l d y k e yw o r d s ：i n t e r n e tm a r k e t i n g ；c 2 cc o n s u m e r ；t r u s t i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：堡2 9 圈终堕堑耋焦堡筮整堕圈塞盟究 作者签名： 盔墅至日期：单年生月j l 日 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：g ! g 圆终堕堑羞焦堡鲍曼堕固盍珏窒 作者签名： 签；主至三至 日期： 垫! 拿年j 月二l 日 导师签名：堡受竺日期：兰：1 2 年j 三一月l 日 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 根据中国互联网络信息中心2 0 0 9 年7 月1 6 日发布的第2 4 次中国互联网络发展状况 统计报告指出，截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模达到3 3 8 亿人，普及率达到2 5 5 。 网民规模较2 0 0 8 年底年增长4 0 0 0 万人，半年增长率为13 4 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模 超过美国，成为全球第一之后，依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网i l 】。报告 指出，随着企业挖掘庞大的互联网市场所蕴藏的潜力，电子商务将成为中国下一个高速 发展的领域。 1 1 研究背景 一目前，网络购物已经成为与网民生活密切相关的第四大最重要网络应用，网络购物 在网民中的使用率为2 6 0 9 6 ，网络购物市场的增长趋势明显，网络购物用户人数已经达 到8 7 8 8 万人，半年增长率达到1 8 8 。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速， 目前使用的网民规模已经达到7 5 7 1 万人，半年增长率达到4 5 6 i l 】，有力地推动了网络 购物的发展。表1 1 是2 0 0 8 年1 2 月一2 0 0 9 年6 月网络购物和网上支付用户对比情况。 表1 12 0 0 8 年1 2 月一2 0 0 9 年6 月用户对比 t a b 1 1t h eu s e rc o n t r a s t 诬2 0 0 8 6 - 2 0 0 9 1 2 从表1 1 中可以看出，网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，由7 4 0 0 万扩 大到8 7 8 8 万，增加了近1 4 0 0 万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网 络购物。易观国际的报告指出，目前中国网民中，大约4 个人中有1 个人是购物用户， 而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3 个网民中就有2 个人在网上购物。中 国网络购物的潜力还远未被释放【z j 。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用， 出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌 现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军网络购物。在 这种大形势下，预期未来几年网络购物会保持快速发展之势。 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 在市场成长阶段初期，由于相对c 2 c ，b 2 c 交易避免了信用和支付安全等问题，更 容易被用户接受，因此交易额在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年都高于c 2 c 。但随着第三方支付平台 的出现和信用评价体系的建立，c 2 c 更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认 可。从2 0 0 5 年开始，c 2 c 的交易额快速增长。目前绝大多数c 2 c 网站采取“免费模式 吸引买卖双方参与，对网上卖家有极大吸引力。因此网络开店的数量、网购的产品数量 都在短时间内得以迅速增长嘲。 由于上述因素的推动作用，网上卖家的数量近年大幅增加，参与网络购物的人数逐 年递增，但是，在线交易的数量与线下交易的数量之间还存在明显的差距。据中国互联 网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年6 月发布的中国互联网热点调查报告( 电子邮箱和网络购 物) 显示，对在线购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择网络购物模式的最主要原 因。第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告显示，在网上购物是安全的认同度仅 为2 9 2 ，网民对“信任与安全 认可度不高，不到四成的网民愿意在网络上填写真实 信息【n 。虽然目前中国网络购物有了长足的发展，但是较低网络交易信任度成为网络购 物发展的障碍之一。 由此可见，能否有效地构建交易各方对于在线交易的信任感，是影响中国c 2 c 网上 购物市场健康快速发展非常重要的一个方面，因为信任问题直接关系消费者对于以互联 网为载体进行买卖商业活动的接受与参与程度。对网上购物信任的研究将是网络营销领 域的重要课题。 1 2 研究目的和意义 随着网络购物的发展，网络购物环境下的消费者信任问题愈发引起人们的关注。宋 光兴、杨德礼( 2 0 0 4 ) 认为，与传统购物相比，网络购物无法接触到真实的货物，也无 法与店员或者同在一个购物空间下的其他购物者进行面对面的交谈，消费者只能透过网 页里的图片和文字信息来对自己的购买行为进行决策，使得这一商业环境难以证实并且 无法控制，买卖双方的信任从而成为网络购物中的关键影响因素1 4 j 。 回顾以往的文献，已经有很多学者对网络购物环境下的信任问题进行了研究。通过 分析可以发现，在中国的文化背景下对网络购物信任的研究并不多，与国外的发展还有 一定的差距。在已有的研究中，大多是针对b 2 c 购物环境下的消费者信任问题的研究， 而对c 2 c 购物环境下的研究比较少。根据易观国际产业数据库发布的2 0 0 9 年第2 季度 中国c 2 c 网上零售市场季度监测数据显示，2 0 0 9 年第2 季度中国c 2 c 网上零售市场交 一2 一 大连理工大学硕士学位论文 易规模达到5 2 8 。8 9 亿元，同比增长达1 0 6 【2 】。因此，借鉴国内外已有的研究，在中国 的c 2 c 背景下研究消费者的网络购物信任问题，具有一定的理论意义和现实意义。 c 2 c 环境下消费者网络购物信任的影响因素，不仅涉及到对c 2 c 网站的问题，还涉 及到网上卖家的影响。本文通过借鉴国内外已有的研究模型，针对c 2 c 环境下的消费者 购物信任影响因素进行了深入分析，尝试引进多角度的前因变量，发展出自己的研究模 型，并进行了实证分析，为以后更好地研究c 2 c 环境下的购物信任前因提供一个基础。 中国良好的经济环境为互联网产业创新和发展创造了条件，政府自九十年代加大了 对网络购物的投资，上网设施、配套体系、法制体系也逐渐完善，c 2 c 购物模式得到了 迅速发展。网上卖家和网站如何消除消费者对网络购物的不信任感，从心理层面真正取 得消费者的信任，如何制定合适的市场营销策略，从而使买方、卖方、第三方网站都获 益，具有一定的现实意义。 1 3 研究方法和框架 本研究采用文献研究法和问卷调查的方式获得所需的资料和数据。首先，通过对国 内外以往研究的文献进行检索并研读，提出本文的研究目的和研究内容；然后通过深入 访谈，进一步对本文的研究构思进行初步的验证；最后，通过问卷调查的方式，收集数 据，运用统计软件做进一步的统计分析，验证本文提出的研究假设。 本论文的结构主要分为以下几个部分： 第一部分为绪论，主要阐明了研究背景、研究目的和意义、研究方法。第二部分为 文献综述，分别介绍了电子商务的内涵、信任的定义、网购购物信任的相关研究模型、 文献总结。第三部分为研究方法，提出了本研究的八个研究假设、研究模型和研究对象。 第四部分为问卷设计与数据收集，主要对研究变量进行了衡量，对各个前因进行了题项 设计，进行了问卷的预测试，并阐明了问卷的发放形式和收集方法。第五部分为数据统 计分析，采用定量研究方法，对数据进行信度与效度检验、描述性统计分析、因子分析、 相关分析和回归分析。第六部分为研究结论与展望，对管理者提出了相关建议，指出本 文研究的不足之处以及今后发展的方向。本文的研究框架如图1 1 所示。 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 绪论 【 i 上 文献综述 上 研究方法 上 问卷设计与数据收集 上 数据统计分析 上 研究结论与展望 l i 提出问题：阐明了研究背景、 一一一 i 研究目的和意义、研究方法 ：通过文献综述研 的定义和相关研究 出研究假设，设计 集数据，进行数据 ；解决问题：得出研究结论， 指出研究不足，并提出建议。l ! i 图1 1 研究框架 f i g 1 1 t kr c s e a r c hf 捌e w o r k 题任提收析 问信 ，并分 析了型卷计 分究模问统 ；：一；：；：一 大连理工大学硕士学位论文 2 文献综述 网络环境下的消费者信任问题是网络营销领域中一个重要的研究课题，许多学者都 对其进行了深入的研究，也得出了许多可以借鉴的结论。本文在这部分中将对网络营销、 信任、网络购物信任进行相关理论研究。 2 1信任的相关文献研究 在对传统信任的研究中，各个学科都对信任有了相应的定义。由于不同学科对问题 看法的角度和方法不同，所以各个学科对信任的定义也是不同的。在这些定义中，一定 程度上存在着学科领域的交叉。下面，本文对信任在各个学科领域的定义进行一下回顾。 ( 1 ) 心理学 信任最早是应用于心理学中，主要用于探讨信任对人际关系的影响。2 0 世纪5 0 年 代，以美国心理学家多依奇( d e u t s c h ) 为代表的一批学者从心理实验的角度对信任展开 了研究。1 9 5 8 年，多依奇进行了著名的囚徒困境实验，对人际信任进行了研究，多依奇 ( d e u t s c h ，m 1 9 5 8 ) 的研究表明：“信任其实是对情境的一种反应，它是由情境刺激决 定的个人心理和个人行为，信任双方的信任程度会随着情境的改变而改变”。“一个人 对某件事发生所具有的信任是指他期待这件事的出现并会相应地采取一种行为【5 】。 r o t t e r ( 1 9 8 0 ) 将信任定义为“对于另一个人或团体的话语、承诺、口头或书面陈述 认为可靠的一般期望”【6 j 。他认为个体在一般期望会存在差别，并通过实验证明信任对 人们和整个社会的积极作用。m o o r m a n 等学者认为信任是交换关系中一方愿意去信赖有 信用( c o n f i d e n c e ) 的交换对象【7 1 。 ( 2 ) 社会学 1 9 世纪末2 0 世纪初，德国社会学家齐美尔开启了信任在社会学中的研究之门。他 说，信任是社会最重要的综合力量之一，离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变 成一盘散沙。齐美尔对信任研究的最主要贡献在于他率先确认了“信任”在整个社会生 活( 包括经济生活) 中的重要性，其研究在信任领域中产生了深远的影响【5 1 。 社会学把信任看作是人际间的交流过程，源于合作和互助的基本需求。社会学家 l e w i s 和w e i g e r 把信任定义为一种集体内部的品质，只与人们之间的交互有关，而不与 个人的特质有判引。他们认为信任由认知、情感和行为因素组成。 德国社会学家卢曼( n l u h m a n n ，1 9 7 9 ) 在他的信任与权力指出：信任属于种 系统简化机制，通过信任可以降低系统的复杂性【9 】。信任是简化复杂性的机制之一，它 之所以能达到这一社会功能是因为它能超越现有的信息去概括出一些行为预期，从而用 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 一种带有保障性的安全感，来弥补所需要的信息。这一见解对信任理论的建设具有重要 的意义i 。 ( 3 ) 组织行为学 在组织行为学中，对信任的理论主要存在以下观点。z a h e e r 等( 1 9 9 8 ) 认为组织信任 是“组织成员共同拥有的对伙伴公司的信任导向的程度 【1 1 】，这个定义与社会学中宏 观层次的信任理解比较接近。 m c c o u l e y 和k u h n e r t ( 1 9 9 2 ) 认为组织信任可以分为水平信任和垂直信任，水平信任 是指同事之间的信任关系，垂直信任指员工个人同主管、高层管理者以及整个组织之间 的信任关系【1 2 】。如果进一步划分垂直人际信任，则又可将之划分为主管对员工的信任和 员工对主管的信任。 ( 4 ) 经济学 信任在经济学中的研究也很广泛。a r r o w ( 1 9 7 4 ) 提出，“信任是经济交换的有效润 滑剂、不完全合同 【1 3 】。他强调了信任对于交易行为的重要作用，认为信任是控制契 约的最有效机制。对于信任在交易行为中的重要作用，其他经济学家也进行了研究。 z u c k e r ( 1 9 8 6 ) 提出“信任是指在交易行为中，潜意识地对被信任者怀抱期望的幻想，并 视之理所当然，直至受伤害为止1 1 4 】。 经济学家张维迎( 2 0 0 2 ) 和庞川( 2 0 0 3 ) 在前人研究的基础上，通过博弈论模型对 信任进行了研究，他们的主要研究结论是：( 1 ) 在一次性交易的前提下，交易双方的最 优选择是互不信任；( 2 ) 在重复交易的前提下，交易双方的合作( 互相信任) 就可以在信 誉机制等的作用下出现【1 5 】1 1 6 1 。 ( 5 ) 营销学 营销学研究交易活动中的信任问题，从心理学和社会学概念出发，不仅关注买卖双 方的个人特质，又重视买卖过程中的交互关系。营销学学者g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 和 d o n e y c a n n o n ( 1 9 9 7 ) 认为信任对企业的关系营销战略有重要的影响，都提出信任是基 于信用( c r e d i b i l i t y ) 和善意( b e n e v o l e n c e ) 。信用基于认知角度，善意基于情感角度。 信用指买家对卖家有效完成工作的专业性的信心，而善意指买家对卖家行为和积极意图 的信心【1 7 】。g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 对1 2 4 家零售商与经销商关系进行研究发现信任的影响因素包 括专属投资、声誉、与供应商的经验、对过去表现的满意度【l 刀。 d o n e y 和c a n n o n ( 1 9 9 7 ) 对2 0 0 家采购经理与供应商之间的关系进行研究发现信任的 影响因素有声誉、规模、客户化意愿、信任分享和关系时间的长短l l 引。 大连理工大学硕士学位论文 虽然在各个学科中对信任还没有形成统一的定义，但是一下几种观点是被大家普遍 认可的：以m a y e r 、r o g e r 和j 锄e s 为代表的观点，将信任定义为信任方基于对被信任 方的倾向和行为的积极预期而主动把自己的弱点暴露给被信任方，宁愿承受由此而产生 的损失的态度，这种定义的本质是人的关系【1 9 1 。以m c k n i g h t 等人为代表的观点认为， 信任是信任方对被信任方的能力、诚实和善意的信心和积极信念，其中既包含了认知成 分又包含了感情成分刚。 表2 1 总结了西方学者对信任的不同定义： 表2 1 不同领域中信任的定义 t a b 2 1 耵圮d e f h l i t i o no f 由n l s ti nd i 侬l r e n ta r e 鹬 资料来源：( 1 ) 马可一、王重鸣，中国创业背景中的信任 j 南开管理评论，2 0 0 4 ，7 ( 3 ) ：4 卜4 6 ( 2 ) 笔者整理 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 2 2 网络购物信任的研究 网络购物信任对消费者的网络购物行为有一定的影响，前人对网络购物信任已经有 了深入的研究，对网络购物信任的影响因素进行了广泛的讨论，总结出了关于网络购物 信任的研究模型。 2 2 1网络购物信任的定义 信任问题在信息技术和电子商务高度发展的今天，越来越受到社会和学者的关注。 r e i c h h e l d 和s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 指出，在电子商务中，买卖双方的信任最为关键，没有 信任，双方甚至无法沟通。信任已经成为了电子商务研究领域的重要议题。 g e f e n 认为，信任是现代商业活动运作中一个必不可少的重要条件，尤其在电子商 务中，目前法律、法规还不健全，在线购买的商品质量无法及时得到检验，在线购买的 商品缺少必要的票据保证，信任就显得更为重要了，增强企业与消费者彼此之间的信任 有助于提高消费者的网上购买欲望【2 l j 。 通过研读网络购物信任方面的的文献可知，国外学者大都从两个方面来界定网络购 物信任的定义。一方面从交易环境的角度出发，将网络购物信任界定为个体消费者与特 定交易网站或提供信息网站之间的一种关系。另一方面从交易双方的关系角度定义，认 为网络购物信任是消费者对在线卖家与信任相关特点的信念和期望。 x i a o 和b e n b a s a t ( 2 0 0 3 ) 认为，网络购物信任指的是在互联网环境下交易各方之 间的信任关系，主要包括了个人对网站及网上卖家的能力、善意以及正直的相信程度【凋。 这一定义被大多数学者所认可( m c k n i g h t 和c h o u d h u r y ，2 0 0 2 ) 。 t a n 和s u t h e r l a n d ( 2 0 0 4 ) 就b 2 c 环境下的信任问题进行研究，从理论上发展了一种 网络商业信任的多维模型，把消费者信任看成是三维构建包括个人信任倾向( 消费者 维度) 、人际信任( 卖主维度) 和制度信任( 互联网环境维度) 团】。其中个人信任倾向的测 度采用心理学测度个人品质的五个因素( 0 c e a n ) 来进行研究。结果发现，三个维度之间 相互影响，并共同影响购买决策。他所提出的理论框架在后来的研究中得到了其它学者 的实证支持。 p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 提出，网络购物信任可以按照可信度与善良两个维度划分，可信度是 指消费者对网络商家能够诚实有效地履行交易、信守承诺的预期，同时还包含对商家竞 争力、专业技能等方面的评估；善良是指消费者对网络商家公正诚实品质的预期【2 4 1 。 w a n g 和e m u r i a n ( 2 0 0 4 ) 认为网络购物信任有四个要点： ( 1 ) 施信方和受信方 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 施信方是由经常上网浏览的消费者所组成， ( 2 ) 易伤害性 因为网络购物存在较高的复杂性和匿名性， ( 3 ) 行为后果 受信方是电子商务网站网上的卖家； 消费者对于网络购物变得顾虑重重： 消费者网络信任会产生两种行为，一是网上购买商品，提供信用卡信息和个人其他 相关信息，二是不购买商品，只是进行浏览和查询。这两种行为都会给网络商人带来较 好地结果，比如实际的或潜在的收入； ( 4 ) 主观性 网络信任也是一个主观问题。人们对于网络，对于计算机都有着不同的信任倾向， 从而会影响对网络交易的信任程度1 2 5 1 。 m c k n i g h t 和c h o u d h u r y ( 2 0 0 2 ) 提出了信任的一个跨学科的概念模型【2 6 】，他们区分 了信任信念和信任意图两种结构。在网络购物环境下，信任信念是指消费者相信网站至 少有一种特征对自己是有利的，这种特征包括网站的能力、善意、诚实和可预见性；信 任意图是指即使消费者无法控制网站仍然愿意或倾向于依赖他们，并提出了电子商务中 信任的概念模型，如图2 1 ： 图2 1 信任概念模型 f i g 2 1 t i u s tc o n s 蚋l c tm o d e l m a y e r 、d a v i s 和s c h o o r m a n ( 1 9 9 5 ) 等对电子商务中的信任做出以下定义：信任是信 任主体在对信任客体执行对主体重要、特别活动的期望基础上的一种意愿，在这种意愿 一9 一 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 下，信任主体容易受到客体的攻击，但尽管如此，主体也不考虑监控或者控制客体的能 力口7 】，并给出了信任的概念模型，如图2 2 ： 图2 2 信任概念模型 f i 萨2 讯s tc o n s 蚋l c tm o d e l 2 2 2 网络购物信任的影响因素研究 m c k n i g h te ta 1 ( 1 9 9 8 ) 就在他的研究中指出1 2 6 j ，信任倾向、基于组织的信任、认 知过程三个因素影响消费者初始信任的建立，同时将初始信任分为信任信念和信任动 机，其中信任信念包括仁爱心、能力、诚实和可预测性的信任。 l e e 和t u r b a n ( 2 0 0 1 ) 通过实验发现，商家( 能力、正直、仁爱心) 的可信度、网络 系统的可信度( 包括技术能力、可靠性、对系统的理解) 、其他因素( 第三方认证、安全 基础设施) 、个人信任倾向影响消费者对网上购物的信任【2 8 】。 l i u ( 2 0 0 4 ) 等通过实证研究发现，网站对隐私的保护措施( 如发布告示等) 决定消 费者的信任，进而影响消费者的行为动机，包括重复购买、再次访问、将网站推荐给他 人、正面评价睇圳。 j a r v e n p a a ( 2 0 0 0 ) 等发现，商店的声誉和规模两个因素显著影响消费者对网上商 店的信任，进而决定其购买意愿【3 0 】。j a r v e n p 砚认为，在网络购物环境下，信任是指消 费者对营销商履行承诺的感知程度，是对营销商诚实行为的认识程度。信任一般具有诚 实、善意、可预见和可作为四个要素，其中每一个要素都与消费者欲网上购买商品的愿 望有密切关系【3 。他提出了一个因果关系模型，为了检验模型正确与否，j a r v e n p a a 对 2 9 6 名m b a 学员进行了问卷调查，对所获得的数据采用因子分析、多元回归方法进行了定 大连理工大学硕士学位论文 量研究，研究结果表明，交流对信任的建立有正影响，据此，j a r v e n p a a 指出应通过图 片、视频等手段在网页设计上提高人性化程度，通过网站增进顾客对企业的理解、感悟。 w a l c z u c h 和l u n d g r e n ( 2 0 0 4 ) 主要研究了影响消费者对电子购物信任的心理决定因 素，包括基于感知的因素( 对声誉、投资、相似性、熟悉等的感知) ，基于经验的因素， 基于知识的因素1 3 2 】。 g e f e n 和s t r a u b ( 2 0 0 4 ) 研究了消费者信任倾向、对网站的熟悉、社会参与( 网站与 消费者通过一些手段进行接触) 对信任( 包括正直、可预测性、能力、仁爱心) 的影响， 而信任又决定消费者的购买动机【3 3 j 。g e f e n 以2 5 0 名大学生为研究对象，采用最小二 乘法、因子分析对调查问卷的数据进行了实证研究，认为应通过提高消费者对网站的熟 悉、了解程度增进消费者对网站的信任及忠诚，并建立了关于交流、熟悉、信任、购买 意愿四变量的因果关系模型3 4 1 。 c o l e 腿n ( 1 9 9 0 ) 认为1 3 5 1 ，如果经证明被信任人是不值得信任的。那么信任他人就 有受到损失或损害的可能性，这就是信任他人的风险。在有风险的基础上，一个人的信 任导致了风险承担，当期望的行为变成现实时，风险承担支持了信任的感觉。l e v i s 和 w e i g e r t ( 1 9 8 5 ) 认为，当采取的行为完全确定和没有风险时，就不需要信任【8 】。 1 9 6 0 年，哈佛大学学者b a u e r 首次将“感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) ”的概念从心理 学引入消费者行为学研究。b a u e r 对感知风险的最初陈述是这样的：“消费者的所有行为 都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以 从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险 。b a u e r 认为“感知风险包括两个因素： 决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性【3 6 】。 d a v i d 认为，信任是通过人与人或组织之间的接触、交往逐渐建立起来的，然而， 在网络购物环境下，消费者无法与人面对面接触、交流，消费者在建立对营销商的信任 方面存在一定的困难【3 7 j 。 2 2 3 网络购物信任的研究模型 ( 1 ) 技术接受模型( t e c h n 0 1 0 9 ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) t a m 由d a v i s 于1 9 8 9 年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受 程度的一个模型，如图2 3 。t a m 模型认为个体使用信息系统的行为( b e h a v i o r ) 由使用 系统的行为意向( b e h a v i o ri n t e n t i o n ) 引起，行为意向由个体对使用系统的态度和感 知信息系统有用共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢或不喜欢的感觉，它由感知 有用和感知易用决定。感知有用受感知易用和外在变量，比如个体特征的影响。感知有 用是指个体认为使用一种特定的应用系统将增加工作绩效的程度；感知易用是指个体期 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 望使用系统的容易程度。感知越有用的技术，感知使用越方便的技术，对采用技术的态 度和行为意向越明确，也就越有可能采用该技术【3 8 】。 图2 3 技术接受模型 f i g 2 3t e c l l i l o l o 影a c c 印t a i l c em o d e l 在网络购物信任问题中，大多只利用这两个核心结构来衡量一个网站的技术接受程 度。使用该模型时，一般假设有用性和易用性都对使用技术的意向有正相关性。t a m 模型 自提出以来，被很多实证研究所证实认可，已经发展成为一个稳固成熟的模型【3 9 1 。在网络 购物中，该模型被广泛应用于评价网站的接受程度。 ( 2 ) 网上信任模型的拓扑结构： 网上信任模型主要分析产生网上信任的因素、网上信任表现因子以及网上信任导致 的结果之间的相互关系1 4 0 】，其模型拓扑结构一般可以用下图2 4 表示。 信任前因，即网上信任的影响因素，目前研究中所涉及的信任前因主要有5 类：第 一，与网站相关的因素，如网站供应商的声誉、网站规模、网站的有用性和易用性、网 站质量及提供定制服务的意愿等：第二，与消费者相关的因素，如消费者的个人倾向、 个人对因特网的态度、个人对计算机的态度及过去的购物经验等；第三，与交易相关的 因素，如网站的安全控制、隐私声明、交易过程的愉悦感、交易产品的价格和质量以及 服务水平等；第四，与第三方相关的因素，如网站是否与本行业知名企业进行了链接等； 第五，与环境相关的因素，如相关的国家法律法规【2 7 】。 中间部分是网上信任，包括对商家的能力、仁爱心、正直、可预测性等的信任。其 中对商家能力的信任是指消费者相信商家具有专业知识和能力来满足他们的需求。对商 家仁爱心的信任指的是消费者相信商家会关心他们，商家的行为除了追求其自身利润 外，也是符合消费者利益的。消费者认为一个具有仁爱心的网上商家是不会利用他来从 大连理工大学硕士学位论文 事机会主义行为的。对商家正直的信任是指消费者相信商家会遵守诺言，不会欺骗他们。 对可预测性的信任指的是消费者认为某个商家的行为( 不管是好的还是坏的) 一直是一 致的，因此他能预知其今后的行为。 右端是信任的结果，包括购买，提供个人信息，听从建议、将网站推荐给他人、再 次访问、再次购买、正面的评价等。 产生网上信任的 因素 网上信任的表现 因子 网上信任的 结果 图2 4 网上信任模型的拓扑结构 f i g 2 4 t h et o p o l o g yf r a m e w o r ko fc i n l i n en l l s tm o d e l ( 3 ) s h a n k a re ta 1 的信任模型 s h a n k a re ta 1 ( 2 0 0 2 ) 对消费者信任方面的文献进行了广泛的回顾，总结了目前消 费者信任的研究框架，如图2 5 。他们认为影响消费者信任的因素可以被分为以下几个 方面【4 l 】：第一方面，网站特征，包括网站导航的亲和力、容错性、网络社区、隐私保护、 安全性、第三方认证和友情链接等。第二方面，消费者特征，包括网络购物经验、网络 导向、技术倾向和控制能力等。第三方面，其他特性，包括网络交易环境、公司规模、 公司声誉和沟通等。研究证实以上几个方面因素都可以影响消费者的网络信任。 图2 5s h a n k a re ta 1 的模型 f i g 2 5 s h a n k a re ta i sm o d e l c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 2 3 与消费者相关的网络购物信任的研究 根据电子商务买卖双方的不同，与个体消费者密切相关的电子商务分为以下两种： b 2 c ( 企业与消费者之间的电子商务) 、c 2 c ( 消费者与消费者间的电子商务) 【4 2 】。 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 指企业通过互联网，公开对个人用户进行产品销售 的电子商务模式。c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t 伽e r ) 即消费者与消费者间的电子商务，是一 种个人对个人的网上交易行为，通过互联网交易平台进行的商品交易行为。c 2 c 中不可 或缺的三个要素是：卖方、买方和c 2 c 平台。目前c 2 c 网络购物采用的运作模式是通过 为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺， 以会员制的方式收费【4 2 1 。 2 3 1b 2 c 环境下网络购物信任的研究 国外对b 2 c 网络购物的信任研究的比较深入，研究的范围很广，包括感知有用性、 感知易用性、感知风险、第三方认证等因素对消费者信任的影响。这些研究大体上可以 分为两种影响因素，一种是技术性的影响因素，包括网站安全技术、第三方认证等，另 一种是非技术性因素，包括消费者心理因素、法律政策等。 s o n j a ( 2 0 0 3 ) 等对1 9 9 9 2 0 0 2 年关于消费者信任的国外实证文献进行了回顾，发 现人们对网络购物信任的理解是混杂的，因此他们试图确立网络购物信任的影响因素， 建立一个宽泛的信任分析框架【4 3 1 。 t a n 和s u t h e r l a n d ( 2 0 0 4 ) 就b 2 c 环境下的信任问题进行研究，从理论上发展了一种 网络商业信任的多维模型，把顾客信任看成是三维构建一包括个人信任倾向( 顾客维 度) 、人际信任( 卖主维度) 和制度信任( 互联网环境维度) 。其中个人信任倾向的测度采 用心理学测度个人品质的五个因素来进行研究。结果发现，三个维度之间相互影响，并 共同影响购买决策。他所提出的理论框架在后来的研究中得到了其它学者的实证支持 】 o 传统( 离线) 信任研究中的实体是人或组织，而在网上信任研究中，技术( 主要指因 特网) 本身就是信任的客体【4 5 】。一般来说，离线信任涉及到的实体主要是买方和卖方， 而在网络购物环境下，涉及副买方、卖方与交易网站之间的相互作用。k i m 和s o n g 研究 了b 2 c 网络购物交易过程中的四种实体，分别代表了网络购物信任形成中的不同信任实 体【删：买方代表信任方，卖方代表被信任方，第三方和技术代表环境，如图2 6 。 大连理工大学硕士学位论文 图2 6 电子商务信任实体 f i g 2 6 e c o m m e r c et r u s te n t 时 罗雯( 2 0 0 5 ) 研究b 2 c 电子商务中消费者信任的影响因素，主要从感知声誉、感知 风险、感知网站质量三个角度入手，研究结论发现，感知声誉、感知网站质量正向影响 消费者的b 2 c 网上购物信任，感知风险负向影响消费者的b 2 c 网上购物信任【4 丌。 奴尔加依娜提( 2 0 0 8 ) 以大学生为研究对象，研究了b 2 c 环境下大学生网站信任的 前因，结果显示，感知网站安全、感知隐私保护、第三方认证对大学生的网站信任没有 显著影响，感知网站声誉、消费者熟悉度与大学生的网站信任存在显著正向影响【4 引。 单素侠( 2 0 0 9 ) 用博弈分析的方法，研究了基于b 2 c 电子商务的信任及信任度，认 为信任是影响b 2 c 电子商务进行交易的最有效的精神方式。研究结果显示，技术虽然无 法最终解决大家对电子商务的信任，但会改善消费者对b 2 c 电子商务的不信任；法律在 保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用；中介机构的担保会促进企业建立 信誉机制，增强消费者对b 2 c 电子商务的信任阳】。 2 3 2c 2 c 环境下网络购物信任的研究 易观国际在中国c 2 c 市场趋势预测2 0 0 6 2 0 1 0 报告中指出，影响未来c 2 c 市场 交易规模的因素中，信任问题一直是影响网络购物市场发展的重要因素。报告继续指出， 网上支付存在安全隐患、商品质量参差不齐等，都将成为行业亟待解决的风险【2 j 。由中 国电子商务协会和著名电子商务企业阿里巴巴公司进行的抽样调查也显示，5 9 的受访 者认为“个人的网络销售所面临的问题与障碍”最主要的是诚信，而更有8 0 的受访者 认为网络购物成功的关键是诚信【3 j 。 k i k uj o n e s 和l o r in k l e o n a r d 把c 2 c 网络购物中影响信任的因素分为内部因素和 外部因素，其中内部因素主要包括信任倾向和对网站质量的预期；外部因素则包括对他 人的信任( 和口碑相似) 和第三方认证【4 9 1 ，模型如图2 7 所示。两位学者以大学生为样本， 把几个因素对信任的影响进行了问卷调查，结果发现，信任倾向和他人的信任( 口碑) 对 c 2 c 网络购物者信任的影响因素研究 消费者信任没有显著的影响，而对网站质量的预期和第三方认证则被证明和消费者的信 任有正相关关系。 图2 7c 2 c 信任模型 f i g 2 7t h em l s tm o d e lo fc 2 c 复旦大学电子商务研究中心的庞川等学者( 2 0 0 1 ) 对中国网民网上交易和网络