（企业管理专业论文）我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究.pdf

华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 i 论文摘要 论文摘要 1998 年我国房地产业停止住房分配，房地产业开始走向市场化。 随着我国市场经济水平的提高，国内产品的竞争开始演化成品牌的竞 争，房地产行业自然也不例外。在新消费时代，人们需要的已不仅是 房子本身，而是房子的象征，即作为购房者情感、个性、地位、财富 的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。中小房地产企业更应 该响应品牌时代的号召，用战略思维来进行品牌定位、品牌设计与品 牌整合传播，实现品牌营销所带来的经济效益。 本文是在梳理国内外营销战略和品牌战略相关文献的基础上，整 理出房地产品牌营销战略的构成及其发展模式，再运用从一般到特殊 的思路，结合我国中小房地产企业实施品牌营销战略的现状，分析问 题，提出对策。 本文研究的主要内容是中小房产企业实施品牌营销战略的必要性 及其实现途径。解决为什么中小房地产企业要实施品牌营销战略，分 析 2006 年以来，房地产行业所面临的国家宏观调控政策环境，研究中 小企业在新形势下实施品牌营销战略的发展模式，为其成长壮大提供 建议。本文提出了房地产品牌营销战略的发展模式市场价值导向 发展模式。该模式是依据消费者需求的多元性，对房地产这种产品具 有离散型更强的预期价值的特点而提出的。它的核心是满足消费者的 需求，房地产企业的任何行为都应该围绕消费者的需求改变，这样才 能实现消费者与企业利益的共赢。该模式的流程是以消费者为核心， 采用整合营销传播（imc）的理念，将传统的 3p（价格、产品、渠道） 作为品牌营销战略的基本要素，着眼于企业和潜在消费者的长期关系。 它适应了消费者对房地产这种商品需求多元化的时代特性，对于中小企 业的长期发展具有战略性的指导作用。 论文的主要结构如下：第一部分为绪论，介绍本论文的研究背景、 研究意义，梳理国内外相关研究，论文的研究目标、内容和方法；第 论文摘要 ii 二部分为理论整合，详细介绍营销战略理论和品牌战略理论；第三部 分介绍房地产品牌营销战略的构成和发展模式，详述房地产定义及特 性，房地产品牌的概念与内涵及房地产品牌营销战略的含义等内容； 第四部分对我国中小房地产企业实施品牌营销战略的状况进行分析， 剖析中小房地产企业在品牌定位、品牌设计与品牌整合传播过程中的 问题与原因；第五部分为我国中小房地产企业实施品牌营销战略发展 研究，在政策面的分析基础之上，给出中小房地产企业的战略选择及 其具体策略；第六部分为案例分析，运用福建鸿图房地产开发有限公 司的品牌营销之路来证实品牌营销战略的效益性。 关键词：中小房地产企业；品牌营销战略；品牌定位；品牌整合传播 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 iii abstract abstract when our countrys real estate industry stopped housing distribution in 1998, the real estate industry moved toward marketability. along with the enhancement of the market economys level in china, domestic products competition starts to evolve the competition between brands; the real estate industry is not exceptional naturally. in a new time of consumption, people not only need the houses itself, but the meaning of houses, that is the sign of the home-buyers emotion, the individuality, the status, the wealth and the unique psychological demand. the small and medium-sized real estate enterprises should respond to the call of the brand time, using strategic thought to carry on the brand localization, the brand design and the brand conformity and circulation, realize efficiency which the brand marketing brings. this article is on the basis of arranging the domestic and foreign related literature about marketing strategy and brand strategy, reorganizes the composition of the real estates brand marketing strategy and the development model, and then specially unifies the current situation of our countrys small and medium-sized real estate enterprises to implement the brand marketing strategy to analysis problems and propose countermeasures. the papers innovation depends on proposing the real estate brand marketing strategys development model - - market value oriented development model. the model is put forward by the real estates characteristic which has a more discrete expected value. it is according to the diversity of consumers demand. therefore, its centre is to satisfy consumers demand and real estate enterprises should change as the consumers demand in order to benefit consumers and enterprises. the flow of the model is also consumer focused. it adopts imc idea, taking traditional 3p (price, product and place) as brand marketing strategys basic abstract iv elements with a view to a long-term relationship between enterprises and consumers. it adapts that time characteristic is demand multiplication of consumers to the real estate; it has a strategic influence on the medium-sized enterprises in a long term. the papers primary structure is as follows： the first part is an introduction which tells the research background, the research significance and arranges the domestic and foreign related research condition, the research aim, the research content and methods; the second part is a theory conformity which introduces the marketing strategy theory and the brand strategy theory in detail; the third part is an introduction of the brand marketing strategys constitution and development model of the real estate, the definition and characteristic of real estate in detail, the conception and connotation of real estates brand and the contents of real estates brand marketing strategy; the fourth part analysis the condition of our countrys small and medium-sized real estate enterprises to implement the brand marketing strategy, anatomies the problems and reasons in the process of the brand localization, the brand design and the brand conformity and spreading; the fifth part is the development research for our countrys small and medium-sized real estate enterprises to implement the brand marketing strategy, takeing the policys analysis as a foundation, finally gives the small and medium-sized real estate enterprises strategic choices and concrete measures; the sixth part is a case analysis , using fujian hongtu real estate development limited companys road of brand marketing to confirm the efficiency from the brand marketing strategy. key words：the medium-sized real estate enterprises; brand marketing; strategy; brand localization; brand conformity and spreading 原创性声明 原创性声明 本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成 果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考 他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享 有和承担由此论文所产生的权利和责任。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权声明 学位论文版权使用授权声明 本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位 论文和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。 论文作者签名： 指导教师签名： 签 名 日 期 ： 签 名 日 期： 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 1 第 1 章 绪 论 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景研究背景 我国房地产业从 1998 年停止住房分配，住房供给走向市场化以来，已经走过 十个年头了。在这十年中，房地产业可谓是蓬勃发展，市场需求的上升，行业投 资的加大，企业营业收入和利润的快速增长，专业化、品牌化的形成，标志着我 国房地产行业已经步入加速成长期。2003 年 8 月 12 日，国务院发出关于促进房 地产市场持续健康发展的通知 ，即“国务院 18 号文件” ，将房地产业定位为拉动 国家经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发展。随着 房地产行业投资额的增长， 其占我国 gdp 的比重也不断加大， 由 1998 年的 4.28 增长到 2006 年的 9.19，房地产行业的支柱性产业地位得到体现和印证。 但是在发展的同时，房地产行业出现了过热和混乱的局面。于是国家利用行 政、金融、税收等各种手段进行宏观调控，以引导和促进房地产业持续稳定健康 发展。房地产业发展和住房建设，必须充分考虑我国人口多、土地少的基本国情 和建设资源节约型社会的要求，合理引导住房消费需求和消费模式。2006 年可谓 是中国房地产行业的政策年，从“国六条” 、 “九部委十五条” ，到二手房个税、土 地增值税，表明了中央及地方政府调控房地产行业的力度和决心。由于调控政策 在具体执行中还会受到一些因素的制约，且政策本身的效果也有时滞后，因此， 2007 年国家的调控主要是具体落实“国六条” 、 “九部委十五条”的规定，以抑制 房价过快上涨为调控的核心，手段主要包括：抑制投机、对二手房征税、限制外 资；以廉租房和经济适用房形式建立住房保障体制；用“90，双 70”政策调整住 房结构、降低住房总价；颁布关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 的 24 号文；提高第二套及以上住房首付比例等。以上调控政策的出台目的在于保 持整个经济平稳较快增长，满足广大群众的基本住房消费需求，实现全面建设小 康社会的目标，实现公平与效率兼顾。 同时随着经济的全球化和我国加入 wto，国内市场开放程度不断提高，市场 竞争格局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走 向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企 第 1 章 绪 论 2 业的共同选择，房地产行业也不例外。在新消费时代，人们需要的已不仅是房子 本身，而是房子的象征，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、 形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中科院最新资料表明，在房地产品牌 时代，住宅产品的居住功能（饮食、排泄、睡眠、家庭生活等）的价值充其量只 占 20%， 80%的价值构筑在基本的居住功能之上， 叠加于基本居住功能之上的附加 价值是消费者更为心动的。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业 没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大 于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。 以上就是本文研究的背景所在。在国家对房地产行业多方位宏观调控的新形 势下，如何实践品牌营销战略，这成了摆在资金薄弱，管理经验不足，规模尚小， 的中小企业面前的难题。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇 与挑战共存。中小房地产企业必须把握住品牌脉搏，灵活应对调控政策，抓住机 遇、迎接好挑战。 1.2 研究意义研究意义 1.2.1 理论意义 其理论意义在于通过梳理 stp 战略、 竞争战略和整合营销战略理论的基础上， 结合品牌战略理论，论述品牌的内涵与基本属性，回顾品牌理论的演进阶段，分 析品牌战略的实施要素。同时提出房地产品牌营销战略的构成与发展模式。这些 对于力量薄弱的中小房地产企业而言，无疑是一个重要的理论指引。 1.2.2 现实意义 首先，对于我国中小企业这个整体而言，中国的中小企业在国民经济中占有 重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个 国民经济的发展具有重要的战略意义。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以 品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大 目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。然而， 我国众多的中小企业由于固有的缺陷，资源和能力的不足，在品牌意识和品牌营 销方面，还显得比较迟钝，目前还没有找到一条完全可行的品牌营销之道。因此， 研究中小企业的品牌营销，特别是研究如何提炼中小企业品牌的核心价值、处理 好客户关系管理及运用战略利益联盟和互联网平台实施中小企业的品牌营销，为 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 3 中国中小企业的品牌创建和品牌营销提出切实可行的建议和方案具有非常重要的 现实意义，也是企业和营销学术界急待解决的课题。 其次，对中小房地产企业来说，房地产商开发的是有物理属性的房子，消费 者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品本身可以很快被竞争者超越，而品牌 却是长盛不衰的。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知 的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。中小房地产企 业通过建立品牌，实施品牌营销战略，可以为企业构筑竞争性“防御工事” ，以鲜 明个性的项目品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引 更多的消费者，达到企业的发展、壮大。 最后，从行业角度来说，目前国内开发企业普遍缺乏深刻的品牌营销战略， 还未建立起有效的品牌营销机制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助 传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。研究企业品 牌营销战略就是要尝试解决这些问题，形成利用品牌具有的吸附效应，形成中小 房地产企业特色品牌，有利于推动产业规范化、集约化、市场化、有序化发展。 1.3 国内外相关研究状况国内外相关研究状况 1.3.1 国外相关研究状况 1.3.1.1 国外对品牌营销的研究状况 现代营销管理理论是 20 世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的 一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展，更重要的是直接影响了各国 市场营销实践，这是其它经济管理学科所无法比拟的。市场营销思想起始于 20 世 纪初的美国，当时，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业生产规模不 断扩大，行业专业化程度日益加强，科技进步日新月异，个人收入迅速增加，扩 大的新市场为社会发展创造了机会。1这为后来营销学的产生与发展奠定了基础。 如今普遍认为营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足消费者需要、引导 消费和繁荣市场的经济管理学科。2 2006 年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家 凯勒教授联手推出营销管理第 12 版，在营销学史上第一次从营销与品牌管理 的战略角度，全面与均衡地论述了 21 世纪营销学理论的发展趋势，可以说这是现 代营销管理理论的重大突破。3 第 1 章 绪 论 4 营销管理第 12 版的理论架构主要包括：理解营销管理，聚焦营销视野， 认知当代消费心理与行为，联结消费者建设强势品牌，塑造市场供应品，传播品 牌价值并创造成功的长期成长等内容。这些对我国企业和商品进入全球市场，展 开全球化的营销活动有着极其深远的意义。4 美国营销协会（american marketing association ama）对品牌（brand ）的定 义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区分开来” 。 5 现代营销理论认为， 一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其 他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、 理性方面的或者有形的，即与品牌产品性能有关。 然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性， 是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。正如国际著名品牌营销专家，美国 加利福尼亚大学伯克利分校名誉教授大卫a艾克所言： “品牌不仅是一个商标 或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，代表着一个组织，还代 表着消费者在所有接触点上的联想。6所谓客户接触点就是品牌和客户互动的时 机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有这些消 费者接触点结合在一起，就是品牌的广告” 。 两位大师认为，要使营销与品牌全面和均衡化发展，一个重要的基点是经营 管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义，在 21 世纪，品牌角 色正在发生变化，以往品牌确定一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者 经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通 过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意 和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个 品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。所以 21 世纪营销管理的核心 问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡 化发展。 在这一版中两位大师提出了品牌化（branding ）战略思想。所谓“品牌化” 是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企 业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 5 让消费者认知“产品是什么？有何作用？”和“为什么？”消费者要关注它们。 所以 21 世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构） ，因为消费 者从中获得了关于品牌产品和服务的知识。并通过这种方式验证他们的品牌决策 与行为并在这个过程中为公司提供价值。7 两位营销与品牌管理大师认为实施品牌化战略的基础是全面认知品牌资产概 念与架构的意义。因为 21 世纪的品牌资产更加强调附加在产品和服务上的价值。 这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买决策和行动，以 及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。所以品牌资产是与公司的 心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。 综上所述，营销与品牌全面和均衡化发展重要理念，就是要让经营者学会从 品牌资产增值认识用于营销产品和服务的花费，实际上是对消费者品牌知识的投 资。而品牌投资的关键是投资质量，即对消费者品牌知识的投资是品牌资产增值 的核心所在。 1.3.1.2 国外对品牌营销战略的研究状况 （1）stp 战略 本世纪初，由于资本主义市场不断扩大，需求旺盛，而社会生产力水平并不 高，商品奇缺，常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下，流行“以产定 销”的 “生产观念” 。20 年代末，市场形势的变化，特别是 1929-1933 年的资本 主义经济危机和科学技术的发展，使大批商品供过于求，人们担心的已不是生产 问题而是销售问题，于是， “推销观念”成为企业的主要经营思想。从生产观念发 展为推销观念是企业经营思想的巨大进步，但由于推销观念还是从产品出发的， 因而本质上仍然没有脱离以生产为中心，还是属于“以产定销”的范畴。 第二次世界大战以后，科学技术获到了飞跃发展并得到广泛应用，极大地提 高了社会生产力。生产力水平的提高必然带来人们生活水平的提高，进而带来生 活质量的相应提高，呈现出消费需求的多样化、多变性。 8企业仅仅凭主观想象生 产产品，然后向消费者推销，已经适应不了全面的“买方市场” 、觉醒的消费者和 激烈的市场竞争，迫使企业家们放弃“生产观念” 、 “推销观念” ，以新的眼光去审 视消费者或市场，并按照市场需要组织生产经营，改变以我为中心或以产定销的 陈旧观念。 第 1 章 绪 论 6 1964 年美国哈佛大学鲍登教授提出“市场营销组合”这一全新概念。市场营 销观念认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的 需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西， 简单地说是“熟悉你的市场，并更好地去满足它” ，其口号是“消费者需要什么， 我就卖什么” 。9 与此相适应，西方国家全面而系统地革新生产经营方式，实行了“整体市场 营销” 。1975 年美国密执安州立大学麦卡锡教授将其归纳为 4ps，即产品 （product） 、价格（price） 、地点（place）和促销（promotion）及其综合运用，以 取得最好的经济效益。 1984 年美国国际营销学大师、享有营销学之父美称的西北大学凯洛格管理研 究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（philip kotler）教授加上 2p，即政治权 力（political power）和公共关系（public relations）以打开封闭的市场和建立良好 的整体形象。10 1986 年，菲利普科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演讲时，又增加了 4ps，即探查（probing）加强市场调研，分割（partitioning）重视市场细 分，优先（preceding）选定目标市场;定位（positioning）优化市场产品定 位等，并把前面的 6ps 称为市场营销战术（tactic） ，而将这 4ps 称为市场营销战 略（strategy） 。11 （2）战略联盟 战略联盟（strategic alliances）最早起源于日本企业界的合资浪潮中，一些企 业通过购买先进的技术来与其他企业达成合作，这便是战略联盟的雏形。12 20 世纪 80 年代以来，这种组织形式在西方和日本的企业界得到了迅速发展，许多学 者纷纷开始对战略联盟进行研究和分析。 传统的具有代表性的理论研究有：价值链理论、企业能力理论、交易费用理 论和合作竞争理论等。国外研究战略联盟的学者较著名的有：威廉姆森 （williamson,1995） ，哈默（hamel）和普拉哈拉德（prahalad, 1988） ，提斯（tease, 1992） ，康特拉克特（contractor, 1988） ，迈克尔波特（porter,1986，巴达拉科 （badaracco, 1991） ，拉森（larsson, 1993） ，卡瑟尔斯（casscells, 1994） ，邓宁 （dunning, 1995） ，多茨（doz, 1998）等。 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 7 迈克尔波特（porter）在竞争优势一书中提出： “联盟是超越了正常的 市场交易但并非直接合并的长期协议。战略联盟是介于市场与企业之间的交易方 式，它是指企业之间进行长期合作，既超出了正常的市场交易但又没有达到合并 的程度。13 卡瑟尔斯在竞争的革命一书中也认为，联盟兼具公司和市场的双重特性。 和市场情况一样，联盟各成员代表不同的利益团体，保持作为公司的独立性，和 公司内部一样，联盟中各成员同意协调运作，共同进行决策行为。 tease 认为，战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互 补等战略目标，而进行以承诺和信任为特征的合作活动。kaplan 认为，战略联盟 是跨国公司之间为追求共同的战略目标而签订的多种合作安排协议，包括许可证、 合资、r破译品牌 密码则包括空间认知、环境认知、房地产品牌密码之谜三个部分。纵观金乐对房 地产品牌的论述可以发现，他主要是从产品角度对房地产品牌进行研究，并没有 考虑消费者的需求和市场状况，与品牌建设基本路线相违背，这也是该书最大的 局限性。 吴拯、张远林、王建红（2003）认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高 级阶段，即品牌竟争阶段。作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于 在本土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益 的增加。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品 牌结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务 品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨。 1.3.2.3 国内对中小企业的实施品牌营销战略的研究状况 国内关于中小企业的品牌营销问题，企业营销界和学术界存在许多争议，目 前争论的焦点主要有两个：一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题；二是 中小企业如何实施品牌营销的问题。 关于中小企业有没有必要实施品牌营销战略的问题，国内有两种观点，一种 观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可，如 潘健廷主张：中小企业不必做品牌，而应当沉下心来全力以赴做好产品。其理由 是：随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的传统模式己经被 突破，市场分工势必演变成为这样一种格局，会做品牌的去做品牌，会做产品的 去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并 使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。届时，市场的配置功 能必定会在这二者之间进行有效的资源整合与嫁接，使彼此所拥有的内在价值相 互渗透并固化为消费者心目中的一个真正品牌。而中小企业由于资金和实力的限 制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的丛林里窒息而死，还不如 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 11 放弃品牌，沉下心来全力以赴做好自己的产品，做强势品牌的附庸或者影子而求 生。那些在响当当的名牌背后有许多无名的中小企业日子过得红红火火便是最好 的例证。 另一种观点认为，中小企业的生存与发展必须走品牌之道，品牌建设是促进 企业自身发展的需要，是品牌营销时代企业迎合消费者的必然选择。季六祥、盛 革主张：创建品牌是中小企业的当务之急。许多中小企业的目标不仅仅是为了短 期的微利和生存，而是渴望在未来成为一个大企业，甚至是一个国际著名的大企 业，有稳定的销售、利润和市场，在这种强烈的创业欲望驱动下，众多中小企业 并不苟安于大企业夹缝中的生存，而是积极地谋求发展之道，因此中小企业不能 以生存为理由而忽视品牌建设。调查资料显示，我国中小企业的平均寿命只有 7 年左右，只有少数注重品牌建设的中小企业发展为大企业，大多数中小企业由于 没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰。其实，即使是 中小企业的生存也需要品牌，任何大企业都是从小企业开始的。此外，在当今的 品牌营销时代，消费者也需要品牌，因为品牌不仅能节省购买精力、降低购买风 险，而且还能体现消费者的生活理念，因此，实施品牌营销就回归到了市场营销 的本质问题迎合消费者的需求。 中国中小企业杂志社记者齐力然认为，营 销战略以品牌打天下或赢天下，将成为企业的首要选择，也是中小企业健康成长 为大企业的必由之路。21 世纪是优胜劣汰深化市场品牌的时代，名牌产品的市场 竞争力将会更强。无论是小的知名品牌（指各地区受消费者信赖的品牌）还是全 球化的知名品牌，企业都必须长期以消费者为中心，树立品牌形象至上、至尊的 思想，企业才会长期、稳定的成长起来。 其实，有关中小企业品牌营销的争论的实质还是中小企业品牌的创建之道的 问题，主张中小企业放弃品牌的人认为，不做品牌是中小企业无法创建品牌的无 奈选择，是对生存危急的顾虑。一旦发现了中小企业创建品牌的解决之道，这种 顾虑即被打消，创建品牌将是那些渴望发展的中小企业的必然选择。因此，如何 提炼品牌核心价值，品牌营销中如何处理与客户的关系，如何利用战略利益联盟 和互联网平台实施中小企业的品牌营销是众多中小企业正在摸索实践的方向，也 是理论学术界研讨的课题。 1.4 研究目标、内容和方法研究目标、内容和方法 第 1 章 绪 论 12 1.4.1 研究内容 本文研究的主要内容是：中小房地产企业实施品牌营销战略的必要性及其实 现途径。本文研究的主要目的是： （1）解决为什么中小房地产企业要实施品牌营 销战略。随着国家房地产政策的调整，房地产行业加快了洗牌的速度；外资的进 入对中小型房地产企业的冲击更是首当其冲；房地产的品牌时代己经到来，但国 内很少有企业真正建立好自己的品牌，这对中小房地产企业来说既是机遇也是挑 战。中小房地产企业若能把握住时机，扎实塑造项目品牌，率先走出项目品牌营 销之路，定能把企业做强。 （2）分析 2006 年以来，房地产行业所面临的国家宏观 调控政策环境，研究中小企业在新形势下实施品牌营销战略的发展模式，为其成 长壮大提供建议。 1.4.2 主要研究方法和思路 本文的研究方法主要有共性与个性分析，理论与实践相结合，定量和定性分 析。研究思路：在梳理国内外营销战略和品牌战略相关文献的基础上，整理出房 地产品牌营销战略的构成及其发展模式，再运用从一般到特殊的思路，结合我国 中小房地产企业实施品牌营销战略的现状，分析问题，提出对策。本文的研究思 路图如图 1-1： 图 1-1图 1-1 本文的研究思路图本文的研究思路图 1.4.3 本论文的创新之处 本论文的创新之处在于提出了房地产品牌营销战略的发展模式市场价值 导向发展模式。该模式是依据消费者需求的多元性，对房地产这种产品具有离散 1绪论 4我国中小房地产企 业实施品牌营销战略 的状况分析 2相关理论研究 3房地产品牌营销战 略构成与发展模式 5我国中小房地产 企业实施品牌营销 战略发展研究 案例分析 结 论 6福建鸿图房地产开 发有限公司的品牌营 销之路 提出问题 分析问题 解决问题 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 13 型更强的预期价值的特点而提出的。它的核心是满足消费者的需求，房地产企业 的任何行为都应该围绕消费者的需求改变，这样才能实现消费者与企业利益的共 赢。该模式的流程是以消费者为核心，采用整合营销传播（imc）的理念，将传统 的 3p（价格、产品、渠道）作为品牌营销战略的基本要素，着眼于企业和潜在消 费者的长期关系。它适应了消费者对房地产这种商品需求多元化的时代特性，对 于中小企业的长期发展具有战略性的指导作用。 第 2 章 营销战略与品牌战略相关理论 14 第 2 章 营销战略与品牌战略相关理论 第 2 章 营销战略与品牌战略相关理论 2.1 营销战略理论营销战略理论 2.1.1 stp 战略 二十世纪 90 年代菲利浦 科特勒 （phihp kotler） ， 在他畅销全球 30 多年的 营 销管理一书第九版中系统地提出了 s、t、p 战略，s（segmentation）市场细分、 t（targeting）目标市场选择与 p（positioning）市场定位。16 市场细分是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。他们的行为可 定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况下，公 司不可能为某一市场的全体顾客服务；而且，公司又必须与无处不在的竞争对手 竞争。17因此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 目标市场选择：一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和 决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素 质以及企业所拥有的资源相适应。 产品定位：即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中 建立特定位置、公认形象的活动过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个 重大突破，它已被世界 500 强企业广泛应用。 2.1.2 竞争战略 达尔文主义的核心就是“弱肉强食、适者生存” 。这一条自然界最天然的规律 在人类社会同样适用。在经济领域，作为经济主体的企业之间自然也面临竞争， 房地产企业之间的竞争在所难免。竞争的直接结果就是优胜劣汰，战胜的企业就 形成了优势，所以竞争战略理论也可称为竞争优势理论。对竞争战略的研究向来 是经济学家和管理学家关注的问题。目前主流的理论学派从以下三个侧面来解析 竞争战略： 2.1.2.1 蓬茹斯的竞争优势内生论 优势内生来源于两个方面。一方面，资源在企业内部的可持续成长。蓬茹斯 （penrose,1959）以中小企业为研究对象，研究了企业可持续成长的影响因素和成 长机制，建立起企业资源企业能力企业成长的分析框架，认为企业拥有 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 15 的资源状况是决定企业成长的基础，企业能力决定了企业成长的速度、方式和界 限。17他的核心观点有： 企业的可持续发展成长实质是企业管理能力与资源交互 作用的动态过程。企业是建立在一个管理框架内的各类资源的集合体，企业的成 长则主要取决于能否更为有效地利用现有资源，还取决于企业的管理能力和经验。 另一方面，内生的优势源于企业拥有的特有资源所产生的超额能力。它是企业可 持续发展的动力，企业所拥有的资源包括有形资产和无形资产，尤其是无形资产 的不可分割性导致企业产生超额能力。18 2.1.2.2 迈克尔波特的竞争优势外生论 事物发展是内因和外因共同作用的结果。 曾经一度位于主流地位的迈克尔 波 特的竞争优势外生论认为，企业外部的竞争是推动企业发展的主要动力。他的“竞 争三部曲” ： 竞争战略 竞争优势 国家竞争优势 。从企业面临的外部产业环 境、内部条件和站在国家高度上的企业竞争力影响因素分析这三个层面分别构建 了行业结构分析模型（五力模型） 、企业价值链分析模型和钻石评价模型。19 波特（poter,1985）沿着产业经济学“结构行为绩效”的分析范式， 通过产业吸引力和产业定位的分析，提出产业前景和产业内五种竞争力决定产业 吸引力。他的核心观点在于：企业的竞争优势取决于在位竞争者、潜在竞争者、 替代品、供应商和购买者等五种竞争力量的整合，具体而言，行业现有的竞争状 况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的 威胁这五大竞争驱动力。20竞争优势的确立取决于竞争战略的选择。为此，企业 可以选择实行全面成本领导战略、差异化战略或焦点集中战略。竞争战略就是在 某产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立有 利可图和持之以恒的地位。竞争战略的选择则包括两个中心问题：一是进入有吸 引力的产业；二是在选定的产业内形成相对优势。产业结构强烈地影响着竞争规 律的确立及与之相适应的企业战略的形成，竞争战略必须从对决定产业吸引力的 竞争规律的深刻理解中产生，竞争战略的最终目的是运用这些规律，最理想的是 将这此规律转换使其对企业有利。 2.1.2.3 熊彼特的创新竞争理论 熊彼特认为： “有价值的不是那种竞争（完全竞争或价格竞争） ，而是新产品、 新技术、新供应来源、新组织形式的竞争” ， “这种竞争打击的不是现有企业的利 第 2 章 营销战略与品牌战略相关理论 16 润边际和产量，而是它们的基础和他们的生命。这种竞争比其他竞争有大得多的 效率，犹如炮轰和徒手攻击的比较，这种竞争是如此重要，以致在寻常意义上它 的作用发挥得快还是慢，变得比较无关紧要了；而从长期观点来看，扩大产量和 降低成本的有力杠杆无论如何是用其他材料制成的。 ”21从这一观点可以看出，熊 彼特认为竞争优势的来源在于“新产品、新技术、新供应来源、新组织形式” ，创 新能产生强大持续的竞争力，是增加产量或降低成本的源动力。 “开动和保持资本 主义发动机运动的根本推动力，来自资本主义企业创造的新消费品、新生产方法 或运输方法、新市场、新产业组织的形式” ， “它不断地从内部使这个经济结构革 命化，不断地破坏旧结构，不断地创造新结构” 。 2.1.3 整合营销战略 营销战略的本质在与如何去营销以期在竞争中占领市场，扩大房地产企业影 响力和销售力。因而营销战略是营销方面的竞争战略。同时生产是营销的起点， 只有比竞争对手更好地提供购买者所寻找的东西，营销活动才具有实质性。所以 将消费者需求和生产，营销结合更具有战略意义。22基于阿瑟汤姆森提出的五 种基本生产战略，笔者将其与营销战略相结合，以期说明生产与营销的关系。这 五种基本战略的每一种都能够获得一个与其他战略不同的市场地位。如表 2-1 所 示： 表表 2-1 基本生产战略的明显特色基本生产战略的明显特色 特色 类型 低成本领导战略 广泛差别化 最优成本供应商聚焦低成本和聚焦差别化 竞争 优势 的基 础 成本比竞争对手更 低 注重一种能够为购买者提 供不同于竞争对手的某种 东西 对购买者所支付 的价格向购买者 提供更多的价值 在所聚焦的小市场上提供更低的价格 （聚焦低成本） 或注重一种能够为所聚 焦的小市场上的购买者提供某种符合 其要求和品位的东西（聚焦差别化） 产品 生产 重点 不断地寻求在不牺 牲可接受的质量和 关键特色的前提下 降低成本 创造各种途径来为购买者 创造价值； 奋力寻求产品的 卓越性 低成本地提供高 级特色和属性 为小市场进行产品和服务的定制 营 销 重 点 尽量能够带来低成 本的特色产品 建立各种购买者愿意支付 的特色； 收取高价以补偿为 寻求差别而承担的高额成 本 比竞争对手品牌 的价格要低， 同时 提供可比的特色 传播公司那种能够满足购买者专业化 的需求的能力 依据以上基本生产战略，基于侧重点不同，营销战略被演化成不同的形式。 例如，侧重于说明营销过程的 stp 营销战略，即市场细分（segmentation） 、目标 市场选择 （targeting） 与市场定位 （positioning） ； 侧重于买方市场的 4cs （customer 华侨大学硕士学位论文 我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究 17 satisfaction） 顾客满意战略， 具体包括顾客需要和欲望 （customer needs and wants） ， 对顾客的成本 （cost to th