（企业管理专业论文）中国移动代理分销渠道激励机制研究.pdf

北京邮电大学硕士学术论文 中国移动代理分销渠道 激励机制研究 摘要 随着2 0 0 8 年的到来，电信市场的竞争格局发生了巨大的变革， 分销渠道在中国各移动运营公司市场拓展和战略部署中正扮演着越 来越重要的角色。其中代理分销渠道尤其成为各大运营商争夺的焦 点。 本文在分析博弈论与委托代理模型的基础上，以中国移动代理分 销渠道的实际情况为指导，旨在避开因信息不对称给中国移动带来的 损失，并且通过合同约束和激励渠道代理商销售的积极性，对中国移 动应该怎样激励代理渠道商进行了有意义的探讨。文中验证了应用委 托代理模型指导中国移动代理市场的可行性，并建立适用于中国通信 市场的激励合同，还在数据业务分销与卡务产品分销两方面考核以及 长期合作的情况下考核代理商的成绩方面作出了一定的研究成果。 关键词：委托代理模型代理渠道信息不对称收益分成 北京邮电大学硕士学术论文 t h es t u d yo fi n c e n t i v em e c h a n i s m i nc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o r p o r 蜘o na g e n tc h a n n e l a b s t r a c t w i t ht h e c o m i n g2 0 0 8 ，ab i gc h a n g eh a sh a p p e n e di nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，d i v i d e dc h a n n e lh a sp l a y e dt h em o r ea n d m o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h em a r k e te x p a n s i o na n ds t r a t e g i cp l a no fc h i n a m o b i l eo p e r a t o r s ，玎l ea g e n tc h a n n e le v e nb e c o m et h ek e yc o m p e t i t i v e p o i n ta m o n gt h em o b i l eo p e r a t o r s b a s e do nt h er e a li n s t a n c ei n c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n ( c m c c ) a g e n tm a r k e t ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h eg a m eb e t w e e n p r i n c i p a la n da g e n t ，a n dt h e np o i n t so u tt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yt o a p p l yp r i n c i p a l - a g e n tm o d e lf o r r e d u c i n gt h e l o s so fc m c ca n d i n s p i r i t i n gt h ea g e n t s ，a n dg i v e sas i g n i f i c a t i v ed i s c u s s i o nt h a th o wd o e s c m c c i n s p i r i tt h ea g e n t s f i n a l l y , t h e r ei sai n c e n t i v ec o n t r a c ts u i tf o r c h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，e v e nt h es t u d i e sh o wt o a s s e s st h e a g e n t si nb o t hd a t as e r v i c es a l ea n ds i m c a r ds a l e ，a n dh o wt oa s s e s st h e a g e n t si nal o n gt i m e k e yw o r d s ：p r i n c i p a l - a g e n t a g e n tc h a n n e la s y m m e t r i c i n f o r m a t i o ni n c o m ep r o p o r t i o n 北京邮电大学硕士学术论文 独创性( - - - - j l ；创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：塞盟盘l 竖：l 建 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：庭塑盎! 选! ! 盍 日期：丝虻畔 1 1 研究背景 北京邮电大学硕士学术论文 第一章绪论 目前中国移动市场具有世界上最大的用户群( 约3 2 5 亿) ，随着用户数量的 不断发展，移动通信市场传统的营业厅销售渠道的建设速度已经不能满足市场的 发展需求。 代理渠道商曾将在中国移动发展初期为中国移动的用户发展起到了至关重 要的作用，但是随着社会代理渠道绝对数量的增加，分布又不合理，导致代理渠 道出现了一系列的问题，如经营混乱，人员流动率高，运营商对渠道控制力弱， 代理商忠诚度低等，在实际销售过程中的具体表现为：代理商通过欺诈来骗取佣 金，对卡号质量不满意而拒绝领卡等，这是的中国移动代理渠道的效率难以提高。 另外对着3 g 时代的到来，中国移动代理渠道也面临着转型，由原来单纯的 卡务产品销售向卡务产品与业务产品并重方向发展，这就对代理渠道商提出了更 高的要求代理渠道商能够准确的了解中国移动数据业务产品的优势，掌握客 户的潜在需求，适时的向客户推销中国移动的新业务等。 那么，如何能够在中国移动对代理渠道控制力较弱的情况下降低代理渠道商 的欺诈程度并且促进代理渠道商的转型呢? 本论文将通过激励因素的考虑，在考察、分析目前移动运营商与分销渠道的 合作格局基础上，建立委托代理模型，用定量与定性相结合的方法探讨电信市场 渠道成员之间的协作机制，根据中国移动可以量化的指标重新定义与代理分销商 之间的合同，整合和优化分销渠道的资源能力和结构，从而提高中国移动代理分 销网络的整体运营效率。 1 2 研究思路 文章整体思路如下，首先第一章是绪论，介绍一下本文的研究方法，研究意 义，然后对中国移动的总体现状作一个介绍，尤其对代理分销渠道做一个介绍， 然后找出代理分销渠道与中国移动之间存在博弈关系的理由，也就是代理分销商 与中国移动之间能够应用委托代理模型的一个依据。然后对委托代理模型做一 个总体的介绍，根据实际情况都模型的变量进行变形，找出适用中国移动代理分 销商实际情况的委托代理模型，并根据模型推导出在代理商存在欺诈的情况下， 作为委托人的中国移动降低损失的两种方法。接着变换模型，推算在代理商多任 务的情况的最优合同，以及中国移动如何通过一个长期的考察，定义各代理渠道 的渠道等级划分模型，并在最后通过实际数据以一步的验证了所得模型。 北京邮电大学硕士学术论文 1 3 研究意义 图1 - 1 研究思路 目前渠道的管理理论，目前主要集中在传统制造业，电信运营业渠道管理 理论涉及较少，尤其针对如何有效的激励代理渠道商的的，偶有分析也大都采用 定性分析，模型支撑很少。因此，将委托代理理论应用于电信增值业务产业链协 作机制研究，具有较强的创新意义。 本文在理论上就如何激励代理分销渠道如何发挥其效率，促进移动运营商 更好的发挥代理渠道商的优势，提高渠道掌控力度，提升想3 g 运营的渠道核心 竞争力方面进行论述。 本文创新点如下： 1 结合目前移动市场卡务销售渠道的问题和特点，建立的委托一代理模型 2 在委托一代理模型基础上，建立运营商与代理分销商之间的多任务模型，并 北京邮电大学硕士学术论文 对模型进行变量分析。 3 在委托一代理模型基础上，建立运营商与代理分销商之间多阶段模型，并通 过实际数据对多阶段模型进行实证分析。 4 根据模型结果及相关理论，定性分析运营商与分销商未来合作模式，以及渠 道结构的发展方向。 1 4 国内外研究成果 h o l e m s t r o m 认为在团队理论中，每个代理人对产出的边际贡献依赖于其他 代理人的努力而且不可观测，因此团队工作将导致个人的偷懒行为，他进一步证 明了，管对工作中的偷懒行为可以通过适当的激励机制解决。委托人的作用不是 监督团队成员，而是打破预算平衡( b r e a k i n gb u d g e ) ，使激励机制得以发挥作用。 因此，通过直接监督代理人，委托可以收集更多的信息，对代理人的奖罚不再仅 仅基于团队产出，这样一方面即减少了团队惩罚或奖励的必要，从而放松了财富 的约束，另一方面又降低了代理人承担的风险。1 1 j k o f m a n 、l a w z r r e 认为在当代代理人自用活动的余地越大，或考察的情况越 复杂，除了强制性的官僚体制具有防止代理人合谋的优越性之外( 因为官僚体制 具有连续性、准确性和其规范的统一性，节省了成本的摩擦，而且寻求了收入的 联盟形式) ，还应该有其他的方法，为了解决监督者和代理人之间形成联盟的效 率损失问题，还可以系统的利用外部审计或监督服务。这一体制是有成本的，但 是它使控制和惩罚机制得以建立，阻止了层级制的参与者采取的合谋行为。【2 l m a s k i n 和t i r o l e 认为代理人的期望效用取决于委托人的行为而不是取决于 代理人的私人信息，他们还研究了具有共同价值的信号传递问题的披露机制，认 为最优的机制是那些满足委托人激励相容条件的分配与那些使每个类型委托的 支付最大化，且满足代理人保留效用的分配。1 3 1 逆向选择基本模型为自然选择代理人的模型，代理人知道自己的类型，委托 人不知道( 由于信息不对称) ，委托人和代理人签订合约，代理人对产品的质量 比委托人具有更多的信息，a k e r l o f 通过对旧车市场的研究证明了信息不对称对 会产生市场的逆向选择，当旧车的买主有不完全的信息时，低质量旧车的卖者就 会把比把质量比他们高的卖者挤出市场，使相互有利的交易窒息。【4 】 供应链协作中的委托一代理机制研究聂小方 分别运用信号理论和激励机制解决供应链协作中的逆向选择问题和道德风 险问题，以传统供应链中供应商( 委托人) 和零售商( 代理人) 为研究对象，通 过模型计算如何设计激励机制，使零售商选择的努力水平符合产业链的整体利 益。 供应链系统中的多代理问题之研究段贵军，钱坤，王宝阔 北京邮电大学硕上学术论文 通过对单代理人和多代理人两种模型的比较，得出结论：对于供应链系统中 的多代理人问题，设计一种有效的激励机制将大大加强供应链的运作效益之间的 关系。为解决多代理问题提供基础的研究方法。 供应链中的信息共享激励：动态模型马新安，张列平，田澎 以一个两阶段的多任务委托一代理模型来研究供应链中的核心企业对其供 应商进行供应活动和信息共享活动的最优激励问题，并用它来解释供应链中合 作伙伴关系的持续改善过程。结果表明：供应商努力成本的边际替代率在信息共 享以及正常供应活动的激励中起着关键性的作用。 移动通信业营销渠道整合和优化分析吕永成 从实证角度对移动通信业市场及渠道模式进行分析，提出营销渠道整合和优 化的主要策略：提升自有渠道的地位，整合社会渠道，逐步实现信息化；整合产 业链，构筑运营商，终端厂商，渠道合作商新的合作模式，建立利益共享机制， 建立有效的渠道考核和激励机制，努力控制社会渠道 信息数码产品行业渠道结构与成员行为分析 肖伟 用案例比较了独家总代理渠道结构，多家总代理渠道结构，区域分销渠道结 构，分公司分销渠道结构，并提出了数码产品行业的新型渠道，以及新型渠道中 的冲突和控制 供应链环境下分销渠道管理研究范艳红 通过对传统渠道弊病的分析，提出在供应链环境下分销渠道的管理模式，强 调企业与渠道成员，以及成员之间的合作，从合作关系博弈分析，冲突管理，激 励约束机制和渠道评估调整四个方便论述分销渠道的管理 张剑、陆余楚，将主观绩效评价引入单一委托代理模型，建立主观绩效和客观 绩效相结合的激励评价模型，研究了银行对代理其保险业务的员工的激励问题， 结论是在外界环境变化越剧烈，客观激励系数越小，而主关激励系数相对稳定， 可在一定程度上抵消市场对员工收入的影响 基于数理模型分析的保险业道德风险规避方法研究 李健 应用了委托代理模型分析了保险代理市场出现诸如故意造假保险单、隐瞒 投保人风险、误导甚至故意欺骗投保人等等弊端的原因，为规避道德风险，将保 险人与保险代理人置于委托代理模型框架中，重新设计激励机制，并在对保险 代理也的道德风险进行分类的情况下，建立了单期和多期委托代理模型，利用 贡献率和激励因子双重作用规避道德风险；设计多期合约时，引入赔付率建立多 阶段模型，使得多期模型合约具有自适应性和记忆性。 基于委托代理理论的营销渠道建设管理研究 冯立威 研究了厂商作为委托人无法了解渠道商的私人信息，为了实现自身利益的最 北京邮电大学硕士学术论文 大化，它不仅要与渠道商进行博弈，还要对其进行激励，以促使其完成任务。这 篇文章分析了博弈论与委托代理理论的基础上，以清华同方光盘公司知网本部为 例，建立了营销渠道的委托代理模型。旨在避开因信息不对称所导致的被动局 面，以激励渠道商的积极的销售行为，在最后验证了应用委托代理模型的进行 工作指导的可行性和必要性，提出在模型基础上，营销渠道建设与管理工作上研 究成果，并对知网本部的工作以及整个营销渠道行色的工作提出了改进建议。 供应链委托代理激励契约问题分析 施国洪，张但钦 利用信息经济学的委托代理理论，比较了在信息对称和信息不对称情况下的 线性契约，深入研究了一类两级供应链( 一个供应商和一个零售商) 激励契约机 制的设立，分析了外部的不确定性等因素对于报酬率、努力水平系数、固定收入、 供应商期望收益、零售商的实际收入以及代理成本的影响。 营销渠道冲突的博弈分析与应对策略研究高陈凤 研究了由于渠道成员存在利益取向的不同导致渠道冲突的内在原因，运用了 博弈论，结合营销渠道管理理论，分析营销渠道冲突并设计相应对策略，首先分 析了营销渠道冲突的特点，构建渠道冲突博弈模型，运用博弈论和营销渠道管理 理论，阐明博弈关系和博弈进程，求解博弈均衡结果，其次根据渠道效率冲突的 特点，设计渠道冲突应对策略；基于层次分析法渠道成员选择策略、基于预警管 理系统的渠道冲突防范策略和基于渠道效率模板的渠道利润分配策略。 渠道营销策略与渠道满意度关系基于四川移动运营商的调研范博慧 通过以四川移动通信公司营销渠道为案例，研究了移动通信行业网络运营商 对渠道成员使用影响策略，通过问卷的方式，对成都，绵阳，德阳三地的合作营 业厅及指定的专营店店主进行的调查，提出了渠道成员满意度的测评方法，以及 提高渠道成员满意度的策略 移动运营商营销渠道模式研究与规划翟宝毅 通过对研究目前移动运营商营销渠道存在的问题，分区域营销渠道模式的选 择，以及营销渠道规划实施的步骤等，由理论向实际层面对移动运营商营销渠道 的模式进行研究，提升对移动运营商营销渠道的认识和理解，并提供了一种成熟 的具有实验结果的市场模式，对市场如何增加稳定性，如何增加生产力了，如何 建立一个有效机制提供了理论指导和数据依据。 移动通信服务营销渠道建设的探讨 邬谡俊 主要从服务的概念出发，并对移动通信服务进行了分类。同时，找出服务营 销的发展趋势和规律，为服务营销渠道建设提供理论依据；研究我国移动通信行 业发展的现状和特点，仔细分析市场变革对服务营销渠道的影响，找出服务营销 渠道的发展趋势；从传统的渠道模式的问题和成因出发，找出传统服务营销渠道 北京邮电大学硕士学术论文 的特征，对传统服务营销渠道进行分类并对服务营销渠道建设提供基本思路；从 运营商进行渠道决策需要考虑的因素出发，根据环境变化调整渠道管理策略。积 极管理所有与客户接触的环节和渠道，确保服务水平在客户的整个体验中的一致 性：同时要根据不同业务的特点，对服务营销渠道模式进行创新，开展体验型渠 道和自助式服务终端渠道的建设，创新四种新的模式。通过分析服务营销渠道存 在的问题，找出相应的对策。 全业务背景下运营商营销渠道转型研究王振富 结合电信行业特点对营销理论进行阐述，分析了中国电信行业及其营销渠道 的发展演变历程和国内四大电信运营商营销渠道的现状，进而阐述固网运营商进 行渠道转型的必要性，接着提出建立一个由实体渠道，社会渠道和电子渠道构成 的全业务混合营销渠道体系，并对每种营销渠道的定义及功能进行了深入的剖 析，对固网运营商如何设计、建设及管理未来的全业务营销渠道，提高营销渠道 的效率和客户满意度具有较强的实践指导意义。 移动通信终端营销渠道研究 王岱辉 通过中国移动终端营销渠道现状、存在的问题以及对移动通信运营商经营的 影响；结合国外运营商的经验和模式，就终端营销渠道的作用、特点、发展趋势 进行了深入的分析，从3 g 时代的要求、忠诚度、差异化与品牌经营和服务终端 等方面阐述，得出移动通信运营商掌控终端营销渠道是发展的必然趋势的结论。 最后论述了移动运营商应该在终端渠道模式与结构设计、渠道管理体系的建立、 整合渠道资源、完善配套措施与创新服务与管理方面，应着重考虑采取的终端营 销渠道策略，提升面向未来3 g 运营的渠道核心竞争力。 中国网通营销渠道研究刘春华 通过对比服务营销渠道理论和经典营销理论的基础上，提出针对电信企业的 “沙锤型渠道理论和“渠道选择理论 ；进而在研究中国网通客户生命周期的 基础上提出了中国网通的渠道选择模型，并系统的研究了国外电信运营商的渠道 建设经验；对b t 、s k t 、k t f 、v o d a f o n e 、n t rd o c o m o 、o r a n g e 的网上营业 厅的自助服务进行了深入的研究和详细的介绍。 北京邮电大学硕士学术论文 第二章移动公司渠道管理现状 2 1 渠道的基本概念 2 1 1 营销渠道的定义 渠道比喻传递的门路或途径：对于营销，渠道是把产品或者服务送到消费者 面前的途径和手段，一般称为营销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 营销渠道有以下几 种存在方式： 零售商：直接面对最终消费者的销售环节，如商场、超市。 经销商：代表买方销售产品的中间商，与厂商签订合同约束双方的责、权、 利。 批发商：将产品从厂商传递给零售商，从批量购买和售出的差价中获利 代理商：受厂家委托销售产品或者提供服务，并与厂商有合同约束双方的责、 权、利，与委托人关系比较密切 分销商：营销渠道中起分销的环节都称为分销商，泛指经销商，批发商和代 理商。 2 1 2 渠道结构的要素 第一个要素是渠道的广度，就是不同特征类型的渠道数量。如下图是有两类 渠道，广度就是二，一类是厂商、批发商、零售商，另一类是厂商、零售商。 第二个要素是长度，你选择从你作为厂商到达最终消费者手中，需要经过几 个层级，如图1 中，从厂商到消费者的过程中，有经过两层( 批发商和零售商) 的有经过1 层的( 直接供给零售商) 。 i 一一一一一一一一一一一一一l 层一一一一一一一一j一 l ；! 图2 - 1 渠道的广度和长度 第三个要素就是渠道的密度，在同一层级有多少家相同职能的渠道，密度分 为独家、选择和密集三种，比如在济南有一家分销商就是独家分销，如有2 3 家 就是选择分销，如果多于3 家就是密集分销了，零售商也相同。【5 】 北京邮电大学硕士学术论文 图2 - 2 渠道的密度 2 1 3 渠道组织形态 渠道有三种组织形态可以选择， 1 、松散型的分销组织关系，比如很多中关村电子市场中的公司，它们之间 松散的联络在一起，相互之间是炒货关系，大家各自追求自身利益最大化，对销 售条件各持，各行其是。 2 、联盟型的分销组织关系，比如大的厂商和大的分销商，他们通过签订协 议、购买其他渠道成员所有权、利用其优势管理下级渠道的方式来控制整个渠道 的行为，体系中的每个渠道成员成为其分销系统的一分子，一损俱损一荣俱荣。 3 、共生型水平组织关系，两个企业遵循优势互补原则，形成相互紧密地关 系，如联想与利盟打印机的合作，利盟借助联想渠道，联想借助利盟技术实现优 势互补，形成了共生型渠道关系。 2 1 4 服务营销渠道的使命 对现代企业来说，渠道扮演越来越重要的作用： 1 有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源 2 高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台 3 显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 4 成为企业的核心竞争力之一 2 2 中国移动渠道现状简介 2 2 1 中国移动服务营销渠道的功能 实物分销： 包括新用户入网、用户换卡等。此种业务需要实体形式的营业厅等办理，存 在实物的传递和资金的同期流动。 北京邮电大学硕士学术论文 业务分销： 是为用户办理除入网外的其他业务( 包括各种增值业务、数据业务等) 。此种 分销形式只是运营商与用户之间确立业务使用关系，资金流动可能同期发生( 需 要开户费或预付费的业务) ，也可能是延后发生的。 新业务入网只是运营商与用户建立起服务的契约关系。对于运营商来说更重 要的是后期的使用，只有用户不断地使用业务，才能为企业创造利润。过去人们 关注实物的分销渠道，而现在由于用户发展趋于饱和人们把目光转移到业务分销 渠道上，希望通过业务分销提高话务量，增加用户a r p u 。 6 - 7 1 2 2 2 电信企业服务渠道的特点 电信业务的渠道结构呈现天然扁平化的特征。原因是： 一、电信企业是服务型企业，需要与客户扩大接触面，为后期的服务做准备。 渠道的中间层级过多将会阻碍企业对用户信息的收集和反馈，降低客户的满意程 度； 二、专业化的服务多，标准化的服务少。原来电话业务的专业化较强，不能 靠中间商来办理； 三、电信企业强调全程全网。与一般商品不同，电信企业强调全程全网，各 个运营商都是在本地销售电信产品，基本不会出现全国或者省一级的代理商。 中间商曾经在电信业务发展中起到了应有的作用。但是由于环境的变化，运 营商需要对市场做出快速反应，业务种类的繁多需要运营商为用户提供体验的场 所。竞争的加剧使的运营商必须考虑业务开展的营销成本。这种种因素共同推动 电信企业渠道趋向扁平化。 要在渠道实现扁平化有两大措施：“拉平”与“压扁。两种力量的共同作 用促成渠道结构扁平。“拉平”就是提高主控渠道数量和覆盖面。“压扁”就是减 少中问商层级。【8 j 2 2 3 新环境下对中国移动通信公司渠道建设的挑战 伴随着2 0 0 8 年奥运会到来，通信市场的竞争格局日趋复杂，各大运营商对 渠道争夺的力度也不断增强，中国移动现有渠道的经营风险加大；客户的需求更 加的复杂化，多样化，需要建立多样化的渠道适应用户的需求；中国移动目前有 了3 5 亿用户，已经成为世界上第一大移动运营商，相对于新拓展用户，存量市 场的经营和维系成为企业经营的关键；由于数据业务正逐渐替代传统的话音业务 成为新的利润增长点，所以对渠道分销商在业务分销方面也提出了更高的要求。 【9 】9 2 2 4 中国移动通信公司渠道现状研究 目前中国移动主要有五类渠道，具体的渠道结构如下图所示： 匡 图2 - 3 中国移动营销服务渠道 直销渠道 定位：面向中国移动集团客户，由客户经理以上门、电话等方式提供顾问式服务。 功能 营销职能：集团客户商机的捕捉和发现，客户需求分析，售前方案 销售职能：个性化资费、个性信息化解决方案、套餐销售、终端销售 服务职能：业务投诉受理、大客户服务、客户活动、售后问题 优势 可以直接接触客户，深入了解客户的需求，容易沟通协调，提供高质量 产品和服务，有利于与客户建立长期合作关系 市场灵敏度高，能较好地控制价格，可以有效的防止串货 劣势 经营管理费用较高，人力成本巨大 北京邮电大学硕士学术论文 对直销人员素质要求较高，另外一旦销售人员离职将造成客户关系的流 失 实体渠道 定位：面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点。 功能 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域 营销。 销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、 终端销售 服务职能：全业务受理、大客户服务、手机维修、区域大客户服务和 维系。 同时承载区域营销和客户经理的属地化服务职能。 优势 可以办理中国移动公司目前所有业务 有利于中国移动广告投放及开展促销，宣传中国移动品牌文化 帮助中国移动新业务的展示和处理用户投诉 劣势 建设成本高，进度慢，目前比例低，规模小，网点分布不均匀 员工人数众多，管理复杂 业务结构不合理，服务职能不到位 电子渠道 定位：面向中国移动所有客户，提供网络向客户提供全天候服务的虚拟渠道 功能 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和展示 销售职能：新业务办理，新业务包月 服务职能：业务受理，退订、客户投诉，咨询 优势 极大的促进新业务的发展，更利于提升客户体验，可以更好地提高客户 的满意度和忠诚度 方便客户对业务的查询，办理 电子渠道投入成本较低 劣势 尚未发展起来，使用率不高，数据业务推广方面有局限性 电子渠道建设分散、混乱且割裂、缺乏完整性 权责不明确，容易引起纠纷 北京邮电大学硕士学术论文 代理渠道 定位：运营商通过特许加盟方式利用社会资源拓展的销售型渠道 功能 营销职能：新业务宣传 销售职能：客户入网、卡类销售、新业务办理 服务职能：新业务咨询 优势 代销网点覆盖广泛，方面用户就近消费 投入资金小，大部分代销网点是以加盟的形式，无需支付建设费用，为 区域市场迅速占领提供了条件。 为中国移动提供了卡类产品的库存 劣势 代销点数量庞杂，缺乏整体的规划和管理，控制力弱，价格混乱 缺乏渠道促销，销售和服务脱节，串卡，串区，合谋骗取佣金的现象时 有发生。 人员流动量较大，培训成本高。 合作渠道 定位：运营商通过与其他公司合作，以资源共享运营为目的的销售型渠道 功能 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传 销售职能：客户入网、终端销售 服务职能：手机维修 优势 合作厅规模较大，客户源有保证，且投入较低，也可作为新业务体验 可联合做营销宣传合作，共享营销资源 客服服务合作，共享如积分反馈，v i p 客户优惠等 劣势 合作营业厅不正规，服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低 2 2 5 移动运营商主要渠道的功能比较 在中国移动的诸多渠道中，实体渠道中的营业厅，客户体验店以及直销渠道 的功能比较全面，这种渠道的一大的特点是中国移动自有产权，能有效抵御潜在 北京邮电大学硕士学术论文 的渠道风险；实体渠道中的自助服务点和电子渠道中的短信营业厅目前功能比较 单一，而且使用情况也不好，是在未来一段时间内中国移动需要重点加强建设的 渠道，代理渠道虽然功能比较单一，基本上只有卡类产品销售功能，但是由于该 渠道成员众多，分布广泛，在中国移动卡务产品销售中起着至关重要的作用。具 体如下表所示。 1 0 - 1 1 表2 - 1 移动运营商主要渠道的功能比较 谜乏 产品营销功能产品合作功能客户服务功能 宣传体验卡类业务类咨询投诉 营业厅 天天天x 天 xxx 实体渠 客户体验 店 一一一一 道 自助服务 点 1 0 0 8 6 一xx一 x 电子渠 网站 一 道 短信营业 厅 直销 客户经理 一一 xx x 一一 x x x 一 x 代理代销渠道 合作合作渠道 一xx 2 2 6 移动运营商主要渠道交易附加值与交易成本的比较 图2 - 4 移动运营商主要渠道交易附加值与交易成本的比较 在上图中可以看到因特网和呼叫中心的虽然交易成本较低，但是能够带来的 北京邮电大学硕士学术论文 销售附加值也较低，而客户经理和合作伙伴的交易成本又太高，所以，在渠道建 设中真正起到决定性作用的是代理店和营业厅。【1 2 】 2 2 7 目前中国移动通信公司渠道建设还存在的问题 1 1 控制力不够 幻渠道主导地位受到挑战 b ) 对社会违规行为控制不力 2 ) 执行力不足 幻市场策略在渠道中难以有效执行 b ) 渠道管理缺乏有效的信息支撑手段 c ) 渠道人员能力参差不齐 3 1 社会渠道模式的效益不佳 钔自办实体渠道的业务结构不合理 5 ) 实体渠道的服务职能不到位 6 1 推广数据业务的能力不足 刀渠道与客户品牌的发展不相协调 8 1 商务模式单一 9 1 整体协力较差 1 0 ) 渠道体验不符合客户的期型1 3 1 2 2 8 中国移动运营商未来渠道发展方向 从宏观上讲，中国移动未来渠道的发展方向： 1 做广：广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖 2 做强：强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终 端市场的掌控力度 3 做深：通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩 固和新业务发展的战略支持效果 4 做精：针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端 建设 从微观上讲，中国移动未来渠道的发展方向： 代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道： 1 营业厅是服务主渠道 a 1 将销售的任务更多的是交给渠道、代理、合作伙伴来经营了，运 营商渐渐退出这个固定投资规模大、员工人数众多、管理复杂的领域， 而把这一块，更多交给对面对面营销更有经验的公司来做，而且通过竞 北京邮电大学硕士学术论文 争，能够大幅度降低企业运营成本。 b ) 运营商将大量建设用户体验中心，为树立品牌形象、推广新业务、 面向特殊、高端客户服务。 2 代理商是销售主渠道 a ) 代理商的任务重心由卡务分销逐渐向卡务分销与业务分销兼顾 过渡( 包括各种增值业务，数据业务) ，新业务入网是运营商与用户建立 起服务的契约关系。只有用户不断地使用业务，才能为企业创造利润。 b ) 运营商将提升代理商的能力，为其引入b o s s ，m i s 系统，指标化 考量代理商的业绩。 3 大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。 4 积极建设自助服务点，短信营业厅等新型渠道。 1 4 - 1 5 】 2 3 中国移动代理渠道现状简介 代理渠道作为中国移动卡类产品销售的主渠道，目前承担着中国移动卡务产 品分销的6 0 以上的销售任务，代理分销渠道的主要特点是分布网点众多，方便 顾客就近消费，渠道建设费用较小，是迅速占有市场的有效途径。 2 3 1 中国移动代理渠道建设的基本原则 中国移动代理渠道建设的基本原则总的来说就是建立简洁有效的代理商机 制，充分发挥代理分销渠道的优势，为中国移动在复杂的市场竞争中占得先机。 1 减少渠道层次，加快周转速率，提高渠道中每一位成员的相对利润， 同时也可以增加消费者的利益。 2 经营重心下移，减少在社会营销渠道和零售商之间还存在的批发环 节，从传统的运营商主要面对带有批销功能的专营店，改变为主要面对零售 终端商。 1 6 1 3 加强渠道建设，运营商直接派人参与对销售终端的维护和推销工作。 2 3 2 中国移动代理渠道建设的基本流程 在中国移动代理渠道日常管理中，主要分为以下五个基本流程： 1 渠道规划：主要对当地市场情况的分析，根据目前需要完成的卡务 产品分销的任务和新建代理分销渠道的成本预算情况制定的代理分销渠道 建设规划。 2 渠道发展：受理希望加盟成为中国移动代理分销商的需求，对其进 行准入资格考察，并对具备准入资格的代理商进行岗前培训，通过培训者进 行业务试运行，具备资格者发正式资格确认。 3 业务开展：帮助已经具备代理分销资格的代理商进行日常业务的开 北京邮电大学硕上学术论文 展，帮助渠道商完成最终用户协议，调节渠道成员之间的矛盾冲突，制定渠 道商的佣金合同等 4 日常管理：指导代理商日常工作，监督代理商有无违规操作行为， 处理代理商的投诉，考核代理商的月销售成绩，对代理商的进行日常培训， 收集代理商的竞争信息，预测未来代理商市场的危机和机会 5 绩效评估：每年会有一个年度评估，对代理分销商这一年的整体情 况作一个评价，根据这一年的表现划定代理分销商的级别，进而签订新一年 的合同，对这一年表现不好的代理分销商可以降低其现所处的渠道等级，甚 至要求其退出。 具体流程如下： 图2 - 5 中国移动代理渠道建设基本流程 2 3 3 提高渠道忠诚度是渠道管理的核心 中国移动和渠道商的合作不是一个月，也不是一年的合作，这个是一种长期 的，体现中国移动未来渠道发展战略的合作关系。因此，要求中国移动和代理分 销商都保持一种长期合作的心态，只有这样，才能保证双方能够得到长期的利益。 长期互惠策略的要点是： 1 共享知识，把经营管理中的成功经验传授给经销商，帮它们提高自身的 经营管理水平； 北京邮电大学硕士学术论文 2 共享市场，为经销商提供更广阔的发展空间，把自己的市场资源为经销 商开发； 3 共享品牌，把品牌建设的触角深入扩大到经销商内部，从品牌形象、品 牌文化等方面对经销商进行整合，帮它们提高核心竞争力； 4 共享资源，为经销商开放资源，帮它们解决实际困难，为它们的企业和 个人带来更多的价值； 5 共享文化，和经销商分享企业理念，使经销商融入到企业文化圈中。对 经销商从经理到员工进行全方位的培训，讲技术、讲业务，同时也传播先进的经 营管理理念方法，帮助它们提高认识开拓眼界，使它们认同运营商的文化理念， 产生归属感。 2 3 4 中国移动代理渠道目前主要存在的问题 1 中国移动在国内目前的代理渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范， 经营权分散，缺乏连锁的规模效应，管理难度大，而且人员基数大，且流动比率 大，日常培训成本较高。 2 从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办 点的控制力弱，容易造成价格混乱，恶性削价竞争和“冲货。 3 缺乏对代理商的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低， 服务水平参差不齐。 4 代理商服务能力弱，市场信息反馈慢。缺乏为客户提供优质服务的主动 性和积极性。 2 3 5 中国移动对代理渠道商管理原则 1 开闸放水：水指的是利润，即对有的渠道商要舍得放水，敢于让利。在 政策上，可以采取分级分段的办法，给予激励。做到什么业绩有什么奖励都定好 了，及时兑现。不能过分小气，让一分利得三分市场。 2 杀鸡做猴：对个别表现差，不合作的中间商，要敢于忍痛割爱。前提是 有备选方案，有条款清晰的合同，做到有理有据，该处罚就出发，决不手软。 3 画饼充饥：画饼就是提供远景，合作要抓眼前利益，但也要兼顾长远利 益。要帮合作伙伴规划未来，指明合作的前景，用美好的未来激励合作方努力提 高业绩，保持良好合作。 2 3 6 中国移动目前对代理渠道商奖励办法 目前中国移动对代理分销商的奖励主要以代理分销商的卡务销售的业绩为 基准，针对不同的品牌的卡有不同的酬金，例如在每销售一张全球通的卡，中国 移动奖励代理分销商8 0 元，每销售张动感地带的卡，中国移动奖励代理分销 商3 5 元，每销售一张神州行的卡，中国移动奖励1 5 元。这种奖励方式优点是简 北京邮电大学硕上学术论文 单明了，缺点是激励方式机械僵硬，不能够有效的调动代理分销商的积极性，缺 乏对代理分销商作弊行为的规避，也不能促进代理分销商与中国移动建立长期合 作关系。 2 4 中国移动与代理渠道博弈关系的出现 2 4 1 博弈论的类型 博弈论可以划分为合作博弈( c o o p e r a t i v eg a m e ) 和非合作博弈( n o n c o o p e r a t i v eg a m e ) ，合作博弈和非合作博弈的区别主要在于人们的行动为相互作 用时，当事人能否达成一个绝有约束力的协议，如果有这样一个b u i l d i n g a g r c e m e n t ，就是合作博弈，反之，就是非合作博弈。 中国移动和代理分销商的目的都是实现各自利益的最大化，属于个人理性， 同时在中国移动又通过合同利益分配等方面制约着分销商的行动，所以双方的博 弈关系属于既合作又包括竞争。 2 4 2 中国移动和代理分销商之间的囚笼困境 囚笼困境讲的是两个嫌疑犯作案后被警察抓到，分别关在不同的屋子里审 讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判8 年；如果两个人都抵赖，就会由于 证据不足各判1 年；如果一个人坦白，另外一个抵赖，则坦白的不会受到任何惩 罚，抵赖的会判1 0 年。这里，每个囚徒都有两种战略：坦白或抵赖。下表中每 一格的俩个数字代表在相应战略组合下两个囚徒的效用支付。 表2 - 2 囚徒困境 囚徒a 坦白抵赖 囚徒b 坦白8 ，8o ，1 0 抵赖 1 0 ，01 ，1 同样，这种博弈关系也存在中国移动和代理分销商之间，由上图可以看出运 营商向代理分销商进行发卡，代理分销商主要注重的是运营商发卡的数量和质 量，卡务产品的数量和卡号的质量是直接导致代理分销商收入高低的直接因素； 运营商主要注重是分销商卡号产品销售出的数量以及卡号产品的利用率，这两者 直接决定了运营商的市场占有率和未来收入。 北京邮电大学硕士学术论文 图2 - 6 运营商与分销商之间的博弈关系图 但是由于优质卡号资源是有限的，运营商和分销商之间就出现了以下的博弈 关系，分销商希望运营商给自己的卡都是大量的，高质量的卡，这样会极大的促 进分销商收入，但是这样会造成代理分销商对卡号产品利用率的忽视，而且随着 大量的高质量的卡进入市场，会导致运营商手中有大量低质量的卡号资源的浪 费，未来市场的发展后劲不足。而反之运营商为保证后续市场的需要，随机把卡 号产品发给分销商，又会造成分销商的销售成本增加，降低收入。 具体中国移动和代理分销商在所选择的战略组合不同而给双方带来的效用 具体如下： 表2 - 3 中国移动与代理分销商之间的囚徒困境 中国移动 发高质量的卡随机发卡 代理分销商不注重卡号利用率 1 0 ，1 06 ，4 注重卡号利用率 8 ，一24 ，7 这样，作为中国移动就存在如下这样一个问题，如何建立一个有效的契约来 约束代理分销商，使其作出对中国移动最有利的战略选择在卡务销售方面注 重卡务产品的利用率，并且不会因为中国移动采用随机发卡的方式放弃在销售方 面的努力。 1 7 - 1 8 l 北京邮电大学硕士学术论文 第三章卡类分销渠道的委托代理模型 3 1 委托代理模型简介 3 1 1 相关概念的界定 信息的分类： 对称信息、不对称信息： 对称信息( s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n ) 指所有参与人都拥有的信息，对各方来 讲都是对称信息。 不对称信息( a s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n ) ：指某些参与人拥有但另一些参与人 不拥有的信息。 例如，一件商品，卖方非常了解商品的质量、原始价格、市场价格、用途、 优缺点等，买方只了解市场价格、用途。因此市场价格和用途等因素是对称信息， 商品的质量、优缺点、原始价格对于买方来说是不对称信息。随着时代的发展， 信息在人类的活动中起了越来越重要的作用经济活动中人们渴望知道竞争 对手的情况；科技活动中人们渴望了解最先进的技术因此，剑桥大学詹姆 斯莫里斯( j a m e sm e r l e s ) 教授和哥伦比亚大学威廉维可瑞( w 订l i 锄v i c k e r y ) 教授提出了信息不对称理论。 委托、代理的概念来自法律范畴，以是否授权来界定，授权是委托，被授权 则是代理。在信息经济学中，常常将博弈中拥有私人信息的参与者称为“代理人 ( a g e n t ) ，不拥有私人信息的参与者称为“委托人( p r i n c i p a l ) 。1 1 9 】 3 1 2 委托一代理关系的特征 1 委托一代理关系首先是一种经济利益关系 委托人先确定一种报酬机制，激励代理人尽心尽责、努力实现委托人利润最 大化目标：代理人据此选择自己的努力行为，以求自身效用最大化。尽管委托人 与代理人的目标函数是不一致的，但是他们都是利益最大化的追求者。按照亚 当斯密的解释，他们都是“经济人，因此，他们之间的关系表现为经济利益关 系。 2 委托一代理关系也是一种契约关系 委托人与代理人之间不是一种普通的合作关系，而是一种经济契约关系，不 管这种契约是显性契约还是隐性契约，它们都规定着委托人和代理人的权力和职 责。显性契约是指有书面协议或法律协议的合约，它严格规定了委托人与代理人 之间的协作关系和利益关系。隐性契约是约定俗成的一些规则，包括成文与不成 文的种种惯例，隐性契约一般都具有长期性，但不一定具有严格的法律效力。 北京邮电大学硕士学术论文 3 委托一代理关系契约是不完备的 完备契约是指合约面面俱到地规定当事人之间的权利和义务以及未来可能 出现的情况一种契约形成。从人们的良好愿望出发，当然契约越完备越好。然而， 契约不可能是完备的，因为： 1 ) 任何事物都是动态的，而不是静止的。有些事情不可能完全预测到，如自然 灾害，技术变化等；有些契约规定的事情可随时间的推移而变化等，这些情况 都可能使契约不完备。 2 ) 订立完备契约的成本太