（企业管理专业论文）中部地区企业品牌竞争战略研究.pdf

ab siract ab s t r act as 小 e m a r k e t c o m pet i t i 皿 p 行 比s up d i 别 =r e p ant p t o d u cts t u mtoh o m o g 朗e i t y. 了 加 e d r a s l i c 心 o m 州it ion d r i v c s b r 明dasone of叔 m o s t e 月 贻 c t iv cs togct c o m 阵 tit i 姆a d v ant a g e . the r c fo r e ， b rand bec o m esl m pert a nis t r at e 乡 c 化 sou心. 1115 1 此， 妞 abl oth atb r a 幻 dc o m p 山t ion s u b s tit u 妞 s p rc 心 州 com petit ion. 仆en， 卯w e ri 汕 1 b a n db 以 为 m e s t h ek e yt os u cce s s m arket i n gfor an e n t e 印 ri 那 . f a c i n gt h e i ni e n s e m a r k e t co切 pe 如on， 你t e 印 n s 韶h a v e toca ry y o 川b r a n d st r a t e g y. e s t abl i s h i n g b r a n di s not o n l y t h e in e v i t abl c 比0 1 “for an e n t e rp r i 铭faci n g to m 盯 k e t ， but a 】 soisth 已 加p o rt ant a p p ro a c h totbe c conom y 血v e l o p m e ” t ofanarea. b randi s t h c 坛yfor an 毗at ow i n加m a rk e t com pet i t i on， for i t hel psg e t w o r d s 沐 阴 份朋d t 卜 c n com p e l i . ive 卯w er.t 七 c r e fo 比 ， itiss i gni 石 c a 力 i toculti ， a t c pow e 而1 b ra n d s for t h o g ro w i n g u p ofm i d 一 chi n a . this俪sis h a sa n a l y z 叼 thc b r a n d .a . us 坛q 加 试 m id-c h i n a，a n dt h e n condu d edth o re se a rc h on itsb rand com p e t it ivc s 打 a t e gy. a cco rd i ngtot bere “ a rch， 阮 boli s 石 c t a r g e . of喇e rp r i劝污 b r a n d s t r a 抚 盯inmid 一 c h i n a istoc 习 1 幼 v 水 碑 阴 七 血1 b r a o ds . to a c l u a l 泣 。 t 址 s l a r g c t ， e n t 呷ri s e s s h o u l ds tren gt h o nthe b randin t e n t ion， 川 怕 比l m 卯rt a ” c 七 协胶 p r o d u c t qu浦ty，a b s 仃 a dthe o r e v a l o e ofb r a nd， 胡d e x p r e s s i t i nt h em a r k e t . f i l l a l l y，胶 即v e r n 们 。 ent s h o u l dp l aythe vi tal ro l oi nth e b t a o d 爪y 叭 陌 r d s : m i d ， c 址 na; 叨比 印 ri se ; b 口 n d c o m petit ivc ii i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导 师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。 据我所知， 除了 文中 特别加以 标注和致谢的地方外， 论 文中不 包含其 他人 已 经 发 表 或 撰 写 过的 研 究 成 果， 也 不 包 含为 获 得 .选通立生或 其 他 教育 机 构的学 位或证书而使用过的 材料。 与 我一同 工作的同 志对本研究所 做的 任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文储 物 琶 妈 签日期: 一 砂“ 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解南昌大学有关保留、 使用学位论文的 规定， 有权保留并向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权南昌大李可以 将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、 缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储 签一 愁 鲜 导师签名 ( 手写) :尹 曦 签 字 日 期 :“广 月 “日 签字 日期: 如7 年 月q 扩 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话 邮编 第 1 章 引言 第1 章 引言 l l选题的背景、目的和意义 l l i选题的背景和依据 品牌是企业决胜市场的战略工具。 市场竞争依靠品牌， 没有品牌就没有市场。 品牌能够为企业带来财富， 而且随着竞争水平的提高， 品牌的贡献度也必将越来 越高。 随 着市场竞争的 加剧和科学技术的发展， 产品 越来越趋于同 质化。 仅仅依靠 产品竞争， 企业己难以获得差异性的竞争优势。 此时， 企业的竞争就更依赖于具 有独特性和专有性的品牌， 品牌也因此成为企业获取差异性竞争优势的更有效手 段和企业最重要的战略性资源之一。 在激烈竞争的市场上， 各大企业集团以资金、技术、 管理、 品牌等优势大举 进军市场， 通过合作、 兼并、 收购等各种方式树起了品牌大旗。 环顾当今世界的 知名企业如可口 可乐、 微软、 诺基亚、 麦当劳和索尼等， 以及国内的海尔、 联想， 无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、 傲视群雄。 品牌的无形力量不但 为这些企业带来了巨大的财富，更使它们在各自 行业奠定了难以撼动的市场地 位。 从产品竞争到品牌竞争， 是市场经济发展的必然结果。 是否拥有具竞争力的 品牌己经成为企业克敌制胜的关键。 面对激烈的市场竞争， 在国内外大企业以品 牌竞争谋发展的时代， 企业要想生存和发展， 就必须树立成为大企业的远大目 标， 实施品牌战略，在打造强势品牌。 品牌是区域经济发展的重要途径。 企业是区域经济发展的主体， 区域竞争就 是企业的竞争， 而企业竞争实质上是品牌的竞争。 因此， 树立品牌意识， 实施品 牌战略， 打造强势品牌， 促进企业发展， 对于区域竞争力的提高和区域经济的发 展具有重要战略意义。 与东部地区相比， 中部地区经济的发展进程和发展水平还相对落后， 中部地 区企业的数量、 规模以及品牌现状和其他发达地区相比还有很大的差距。 尽管当 今世界经济己经跨入品牌竞天下的时代， 中部地区企业真正意义上的品牌经营的 历史才刚刚揭开一个序幕， 很多企业的品牌经营仍处于萌芽阶段。 中部地区的不 少企业在品牌意识和品牌竞争战略方面， 还显得比较迟钝， 急功近利、 目光短浅， 第 1 章 引言 要么孤注一掷大打广告战、 价格战， 要么盲目 扩张， 掉入多元化经营的泥潭。 这 些企业的问题显示出了研究企业品牌竞争战略的重要性和迫切性。 因此， 研究中 部地区企业的品牌现状和品牌竞争战略， 特别是研究如何提炼与传播中部地区企 业的品牌核心价值， 为中部地区企业的品牌创建和运营提出切实可行的建议和方 案具有非常重要的现实意义。 l l z选题的目的和意义 本文选题的目 的是从中部地区企业品牌经营的现状出发， 参考品牌管理的前 沿理论， 研究中部地区企业的品牌竞争战略及其实现途径， 探讨中部企业如何提 炼与传播品牌的核心价值， 以及政府在产业优势品牌培育中的作用， 从而为中部 地区企业的品牌竞争提出可行的建议和方案。 本文选题的意义体现在以下几个方 面: 1提出中部地区整体的企业品牌竞争战略，指明品牌建设的方向 从宏观上研究企业品牌竞争战略， 对区域品牌建设具有指导意义。 提出中部 地区整体的企业品牌竞争战略， 有利于从区域的角度理清中部地区企业品牌竞争 战略的思路，明确品牌竞争战略实施的重点，指明品牌建设的总体方向。 2研究企业品牌竞争战略实施的核心内容，抓住品牌建设的关键 通过研究企业内部品牌竞争战略实施的途径， 可以使企业明确品牌竞争战略 实施的核心内容， 抓住品牌建设的关键， 从而集中资源投入，更有效地提升品牌 资产。这对于中部地区企业品牌崛起具有良好的启示和指导意义。 3探讨政府在品牌培育中的作用，总结促进品牌建设的外在途径 中部地区企业品牌竞争战略的实施， 需要政府发挥积极作用。 研究政府在优 化政策法规体系、 完善市场竞争环境、 实施必要扶持措施等方面促进品牌建设的 方式途径，对产业优势品牌的培育具有重要意义。 i j 国内外研究动态 1 么1国外品牌研究及发展趋势 1国外品牌研究 品牌始终是各国企业界和理论界关注、 研究的重点。 国外对品牌的研究最旱 始于美国。传统品牌理论发展演化的可分为以下几个阶段: ( 1)1 8 一 一 1 9 世纪初，品牌观念时代: (2 ) 19世纪初-2 0 世纪中期，品牌概念的形成: 2 第 1 章 引言 口 ) 60年代，品 牌形象理论: (4) 70年代，品牌定位理论: (5 ) 90年代初， 品 牌资 产理论; (6 ) 90年代末至今， 品 牌关系理论。 品牌研究经过以 上几个发展阶段， 形成较为系统的研究理论和方法， 对当今 企业的品牌实践和名牌发展提供了理论武器。 品牌产品的推广理论u s p 理论: 罗塞尔 瑞夫斯 ( r oss err e eves)在从事广告工作20 多年后提出了一个品牌 产 pap 的 推 广 理 论 u s p( uni甲 e s e l l in g p ro po s i t i on) 理 论川 ， 并 在1 9 6 1 年出 版的 实效的广告中，进行了系统地阐述: (l ) 每一个广告必须向 顾客提出 一个主张。 要告诉广告的 读者: 购买 这个产 品，你将得到特定的好处。 ( 乃这个主张必须是 竞争 对手不能 或没有提出， 独一无二的。 (3 ) 这个 独 特的 主 张 必须能 够 打 动 成千 上万的 顾客， 吸引 顾客。 所以， u s p 的理论核心思想非常清楚， 在品牌产品推广时， 必须有一个独特 的销售主张， 这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客: 买下它对你有什么 好处 ( 暗示不卖它就有害处) 。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖 (ha r d se n ) 观点代表。 品牌形象理论: 大 卫 奥 格 威( d av id o gi lvy) 根 据自 己 广告 和品 牌 创建 实 践， 提出 了 与u s p 完 全 不同 的 理 论 品 牌 形 象 论 21 。: 就在u s p 理论发表后第二年， 大卫 奥格威出版了 一个广告人的自白 。书 中提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。 他认为， 广告不是娱乐， 而是要提供信息， 促使顾客购买的不是广告的形式， 而是广告的内容。而按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意 ( creativc) 的个性形象。 所以， 形象论认为， 一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告， 不应该 强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与 u s p的观点完 全不同。 品牌定位理论: 鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导， 应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。1 972年两位年轻的广告人， 在实际的 拉 里斯 和 杰 克 特劳 特 (i r ie s “a c k tr 0 llt ) 提出 新 的 理 论 定 位 理 论( 卯 s it io n in g ) 3 ， 。 定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路， 也是现代 第 1 章 引言 营销中最重要的概念。 定位的基本思想是: 要在预期客户的头脑里给产品定位， 定位就是在顾客脑 子里占一个有价值的地位， 独树一帜。 为了在客户的脑子里独树一帜， 首先需要 分析消费者的大脑。 对于如何定位， 里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置， 强调 第一和类的独特性。 如果没有第一的位置， 可以通过与第一挂钩的方式， 如比附 定位。或者给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。 品牌资产理论: 品牌资产理论的主要贡献者是品牌专家大卫:a艾克 ( d avida a a k e r)等人。 它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。 大卫:a艾克提出的品牌资产星角构架理论 41 ， 成为了是西方品牌理论的代 表。品牌资产星角构架理论认为构筑品牌资产的5 大元素是:品牌忠诚 ( b ra nd 助yait y ) 、 品 牌知 名 度( b r a n d a 脚 a r e n e ss ) 、 心目 中 的品 质 ( 氏 rcei v e d b ra n d oua l i t y ) 、 品 牌联 想( b ra ndasso d at ion) 和其他独有资 产 ( 专 利、 商 标、 品牌的各种关系) 。 品牌关系理论: 基于关系营销理论与社会心理学中的人际关系理论， 布莱克斯顿( bla c k s t on) 最先提出品牌关系这一概念， 从而开辟了品牌一消费者关系研究 ( 简称品牌关系 研究， b r a n d re l ati ons hi 声rese a r c h ) 的先河。品 牌关系 理论的 提出 顺应了 关 系营 销理论的发展趋势， 受到越来越多的学者的关注。 在关系营销及品牌关系研究中， 营销学界对关系的关注常常集中于诸如关系是如何建立的， 以及如何发展现有的 关系等等问题上。 2国外品牌研究的发展趋势: 20世纪90年代以来， 品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域， 围绕如何做好品牌管理， 出现了不少的专著和可操作方法。 例如， 奥美提出了“ 品 牌管 家 ，劝ra ndst e w ardsh i讨 ， 并 在00年 代末 进一步 提出 了 ，3 60度品 牌管 家 ” 理 论 模式: 萨奇提出了 “ 全球品牌策略” t hegl obalbrand in g) ;电 通提出了 “ 品 牌传 播气 b r a n d com m u ni cati o n) : 达波思提出了 “ 品牌轮，( brandw h ee l) : 智威汤 逊提出 了 “ 整合品 牌建 设 ” ( t ot ai br an d in 助 : 戴 维 森 (l 99乃 提出 了 “ 品 牌冰山 ” 理 论和思 想 ; t b md u n can ( 1 9 9 8) 提出用“ 价值范畴” 代替“ 价值链” 的品牌关系研究新模式。大 卫:a艾克 ( 1 998) 明 确提出了 基于 单个 企业品 牌系 统的 “ 品 牌群” 概念， 首次 将生态 学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是 个认识品牌的全新角度， 又 在2 创 ”年进一步 提出了 “ 品 牌 领导 ” 的 新管理模式: a ，i es zka w inkl er (l 999) 提 出了品牌生态环境的新概念， 并指出品牌生态环境是 个复杂、 充满活力并不断 变化的有机组织的论断。以上这些理论都反映了国外品牌研究的发展趋势。 第 1 章 引言 l z j 国内品牌研究及发展趋势 国内 对品牌的研究最早始于加世纪20年代。 当时， 吴应国翻译出版了斯科 特的 广告学 ，但此后一直未有大的发展。1993年 中国名牌杂志的创刊， 标志着我国理论界和实践界品牌研究新时代的到来， 品牌成为国内大公司普遍关 注和重视的战略课题。 在学术界，关于品牌经营的各种策略、 方法及理论研究的 发展， 也日 渐高涨， 凡是有分量的营销著作， 无不论及品牌的问题。 从这一时期 起， 许多学者和企业开始从事中国品牌的发展和研究工作， 取得了许多新的研究 成果。 例如，国内的著名品牌战略与营销广告专家翁向东创立了“ 品牌宪法论、核 心价值统帅论、加法论、 副品牌、新品牌资产理论” 等理论体系。 其中， “ 核心价 值统帅论” 是低成本创建强势品牌的重要思想。他主张规划以核心价值为中心的 品牌识别系统， 并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动， 从而确保企业 的每一分营销广告投入都为品牌做加法， 都为提升品牌资产作累积。 他的品牌营 销思想都注重战略实施的成本， 强调以低成本创建强势品牌， 对于资金和实力弱 小的中小企业来说，具有良好的启示和指导意义。， 对于培养品牌忠诚者， 我国广告专家丁俊杰在 品牌忠诚营销第四次营 销浪潮中 提出如下建议 5 气 (l ) 首先 将可 能的 购买 对象培养成有效的 潜在购买对象; (2 ) 将有效潜在 顾客培 养成初次 购买者; 口 ) 将初次购买者培养成重复购买者: 仔 ) 将重复购买者 培养成忠诚的 购买者; 价 ) 将忠 诚消费 者 培养成品牌提倡者; 伪 ) 预防忠诚顾客 流失; 口 ) 在企 业里发 展以 忠诚为导向 的文化; (8 ) 避免惩罚 忠诚者而奖赏非忠诚者; ( 9)把品 牌忠诚营销策略作为企业的策略: ( 1 0)把品牌忠诚当 作资产。 此外，冯帼英在 品牌快速成长十八法中提出了“ 科学调研，挖掘商机” 、 “ 科学规划品牌战略，明确企业的发展方向” 、“ 品牌定位与策略创新” 、“ 让独特 的产品利益点琅琅上! 1 ” 、 “ 巧用名人，善打名人牌” 等品牌快速成长十八法 010 中国j 一 告协会学术委员会副主任唐仁承在 实施品牌战略必须解决的若干问 题 中指出， 企业在组织与实施品牌战略时， 必须加以正视与解决品牌的同质化、 品牌的老化等五大问题。 董立津在 文化所演绎的品牌精神中，提出“ 文化营销” 理念，强调要“ 以 5 第 1 章 引言 文化演绎品牌” ，而非“ 以品牌阐释文化， . 对于中部地区企业品牌的研究， 可以说还处于起步阶段。 但是， 近年来中部 地区理论界非常重视中部地区企业品牌的研究，2 (x)4年的国务院政府工作报告 首次提出“ 中部崛起” 概念之后， 中部六省之间的区域交流合作日益密切。 可以相 信，中部地区企业的品牌研究也必将得到了长足的发展。 1 3本文主要创新点 1在研究中部地区企业品牌现状时，本文认为可主要对优势品牌进行分析， 并采用2 侧 ) 6 年的最新数据，从数量规模、区域分布、行业分布、品牌价值和影 响力等角度进行了总结归纳和比较分析，列出了相应的表格。 2本文在中部地区企业品牌现状分析的基础上， 从宏观和微观两个方面对中 部地区企业品牌竞争战略进行了研究: 宏观上， 本文从区域的角度提出， 中部地区整体的企业品牌竞争战略应该以 培育强势品牌为目 标， 通过强势品牌使中部地区在区域竞争中获取比较优势， 同 时也带动中部地区企业品牌总体水平的提高。 微观上， 本文指出企业实施品牌竞争战略的核心是品牌核心价值. 以品牌核 心价值为中心，集中资源培育品牌，是中部地区企业加快品牌建设的有效途径。 3本文最后结合中部地区企业品牌发展的实际， 对政府在产业优势品牌培育 中的作用进行了探讨，认为政府可以以现有的或处于萌芽状态的群集区为基础， 引导优势产业集群的形成，推动优势品牌企业的大集团化。 第2 章 品牌分析的理论基础 第2章 品牌分析的理论基础 在国内外关于品牌的研究中， 学者们从不同的角度对品牌的创建和管理问题 分别进行了阐述， 总结出了自己的观点， 形成了上述品牌形象理论、品牌定位理 论等各种理论成果， 同时也清晰了品 牌理论研究的框架， 奠定了品牌理论的基础。 品牌理论的主线是品牌形象和品牌价值， 它们是品牌创建问题研究的着手点， 也 是品牌管理的目标。 2. 1品牌的涵义、特征和作用 2. l i品牌的涵义 品牌是一种名称、 术语、 标记、 符号或图案， 或者它们的组合， 用以识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 1 7 1多 对品牌的理解主要来自于两个方面: ( 1)产品或服务提供给消费者的使用价 值，即功能要素: ( 2) 消费者通过对产品或服务的感受和体验， 形成对产品的某 种认识和情感，即 心理要素。 幻 品牌包含诸多因素:概念、符号体系、产品和服务、营销包装、附加值、消 费关系、感觉、文化、商誉等等。而品牌就是这些因素的集合体。 对品牌的理解还应该注意以下几点: 1品牌的核心价值是品牌的灵魂， 是品牌市场传播的主线。 品牌的所有因素 都以品牌的核心价值为中心传递给消费者， 在消费者心中树立品牌价值形象， 最 终给消费者以归属感和安全感。 品 牌的核心价值需要有品牌的标识和传播行为等 其他部分的全面配合。 2品 牌的关键是所有构成要素必须通过消费者和公众认可， 并形成肯定性评 价。 品牌不是在企业手里， 而是在消费者和公众心灵中。 品牌价值的大小由 包括 消费者在内的公众来评价和决定。 3品牌应该有文化， 品牌文化是人为赋予培育而逐渐形成的。 品牌文化是品 牌的理念部分，也是品牌具有持久生命力的重要原因。 综上所述， 可以归纳起来说， 品牌不仅是一种商标或标志: 品牌是顾客对企 业和产品的体验和感受;品牌是一种归属感; 品牌是一种安全感; 品牌是与消费 者的有效沟通:品牌是一种文化、是一种纪律:品牌是企业最重要的资产。 第 2章 品牌分析的理论基础 2. l 2品牌的特征和作用 品牌是企业的无形资产。 企业可以凭借品牌固有的市场开拓力、 形象扩张力、 资本内蓄力不断发展，并从中获取利润。品牌的价值虽然不能进行具体的描述， 但它可以 使企业的无形资产迅速增大。 相对于产品而言， 品 牌具有以 下两个特征: 1品牌具有专有性 品牌是产品价值、 企业形象和企业文化的提炼， 它代表着企业的经营理念和 文化内涵。因此，品牌形象和品牌价值具有独特性，能体现企业的特色，不像产 品一样可以进行模仿，也不可能趋于同质化。 2品牌效力具有持久性 消费者偏好的改变和社会环境的变化发展， 可以 使产品失去市场而消亡. 而 品牌的生命周期可以是无限的。品牌的抽象性使其不易受市场环境变化的影响， 它所体现的核心价值能发挥持久的效力。如对于不同的消费需求，海尔“ 真诚到 永远” 的品牌理念都能附加价值。 在市场竟争中，品牌发挥着重要的作用。由于产品自 身的差别越趋同质化， 品牌在创造产品差异化方面所起的作用变得越来越重要。 面对消费心理日益成熟 的消费者，品牌个性能够给产品带来附加值， 形成产品的差异性， 在市场竞争中 突出其产品优势，彰显其独特之处。此外，品牌能给予消费者安全感和归属感， 一旦在消费者心目中建立起牢固的品牌忠诚， 就可以留住既有的消费者， 同时吸 引新的消费者，使企业在获得超额利润的同时得到进一步的发展和壮大。 2. 2品牌形象及其构成要素 2. 2. 1品牌形象的孟要性 品牌形象是品牌的基础， 它是指企业的某个品牌在市场、 社会公众中所表现 出的个性特征。 它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价。 因而它必然反映 着品牌的信誉度与知名度。 由于品牌形象是消费者及社会公众在长期了解品牌的基础 卜 形成的对品牌 的评价。因而它存在于消费者及社会公众大脑中，己经形成了某种观念。 这种观 念同其它任何观念一样， 是难以改变的. 因为观念具有一定的“ 惯性” 。 如果企业 原来的品牌形象较差， 即使经过努力各方面工作日 趋完善合理而且协调配置， 社 会公众在内心中对它的“ 成见” 或“ 偏见” 也很难消除。 正是由于品牌形象具有这种特征， 任何企业在经营品牌之初， 一定要注意打 第 2 章 品牌分析的理论基础 好基础， 树立良好形象， 争取不要出现重大工作失误而影响品 牌形象， 一旦品牌 形象出了问 题， 就会直接影响到顾客对品牌的忠诚， 从而影响企业品 牌商品的市 场份额乃至于企业的生存与发展。 大凡成功的企业， 都十分注重品牌形 象的塑造。 例如， 著名的英国老牌公司 邓希尔公司，从 1 9()7 年创立以 来，一 直注重品牌形象。 刚创立不久， 它就 把品 牌形象建立在“ 专为男士服务” 上。 并 且， 随着从烟草生产发展到打火机生产 以 及高 级西服生产， 在企业多 元化经营条件下， 它始终把品 牌形象放在公司经营 策略的首 位，不断 在各个方面完善、 发展自己， 并最终形 成为顾客所公 认的“ 为 绅士提供系列优质全面服务” 的形象。 可口 可乐、肯德基、 ibm这些成功品 牌， 也都在消费者心 目中建立了难以磨灭的品牌形象。 2. 2. 2品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式分， 可分为内在形象与外在形象。 内在形象主要是产 品形象及文化形象， 外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、 社会公众 中表现的信誉。 产品形象是品 牌形象的基础， 也是品 牌形象的代表， 因为消费者及社会公众 对品牌的评价与认识， 首先是直接通过对其产品的评价与认识产生的。 当消费者 评价较高， 产生较强的信赖时， 他们会把这些信赖转移到抽象的品 牌上， 对其品 牌也会有较高的评 价， 这样就形成了良 好的品 牌形象。 因而树立品 牌形象关键在 于树立产品 形象。 例如， 被称为“ 硬件之王cl之父” 的ibm公 司， 一向十分注重 产品形象， 把产品形象作为核心工作来抓。 松下电器、 马自 达汽车等也都十分注 重产品形象的塑造。 品牌文化形象是指社会公众、 用户对品牌所体现的品牌文化或企业文化的 认 知与评价。 因 此， 在 注重品牌形象时应该高度重视品牌的文化形象。 企业的品 牌 文化形象包括企业的价值观、 信念、 经营思想、 道德规范、 行为准则，以 及企业 的精神面貌、 员工形象、 企业家形象、 环 境形象等. 因而，品 牌文化实质是企业 文 化 的 二 个 具体 表 现 ， 品牌标识系统形象也是品牌形象的一 个重要组成部分。 它是消费者及社会公 众对品牌标识系统的认识与评价。 品牌外观的标识系统形象好坏直接影响着消费 者购买与使用产品的视觉系统。 因而必须要注意品牌标识的策划设计， 包括商标 图案、 标志字、 标准色的选择等。 如可口 可乐红底白 字动感流畅的图案标识就有 效地促进了其品牌形象深入人心。 品牌信誉就其实质来源于产品的 信誉。 也就是说， 要有良 好的品牌信誉， 必 须要注重向顾客提供优质产品及全面系统的服务， 如售后服务保证、 按合同规定 第2章 品牌分析的理论基础 交货时间及时结算应付账款等。 2 3 品牌价值及其决定要素模型 2 3 ) 品牌价值 品牌价值，又称品牌权益或品牌资产。目前尚不存在统一的定义。美国市场 营销科学院将品牌价值定义为:“ 品牌的顾客、 渠道成员、 公司等对于品 牌的 联 想和行为， 这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的 销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的 优势。” 另外，品牌研究的著名学者 fcld w i ck 在 1 996年提出了“ 基于顾客的品牌权 益， 概念 ( c u s t o m e r- b a s e d b r a n de q u i t y) ， 认为品 牌之 所以 对企业和经销商 等产生 价值， 根本原因在于品牌对顾客有价 值。 9 ， 从上述各种定义不难看出， 人们对品牌价值的理解是 不完全 相同的。 这在 某 种程度上也反映了品牌权益的复杂性及其丰富的内涵。 但从总体上来说， 关于品 牌价值， 大体可划分出两种基本的理 念: 一种是基于财务价值的品牌价值， 即基 于品牌获取溢价能力的品牌价值:另一种是基于顾客感知价值的品牌。因此，对 于品牌的测评，应包括上述两方面的基本价值 。 2 3 .2 决定品牌价值的要素模型 根据上述对品牌价值涵义的探讨， 可知对品牌价值决定要素的考察应该从顾 客和企业的角度分别进行。 在这里， 我们主要从顾客感知品 牌价值的角 度来探讨 品牌价值的决定因素。 品 牌价值就是品牌产品价值的表现。 经验与理论分析告诉 我们，品牌产品价值至少是由产品的让渡价值与认知价值这两部分构成的: 1产品的让渡价值 让渡价值理论为我们提供了一种分析顾客追求品牌产品提供的享受价值的 方式。让渡价值理论认为，顾客将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。因 此， 大多数顾客首选的品 牌产品应该是价值最高的 产品。 决定品牌产品让渡给顾 客价值大 小的因素可以简要地图 示如下 01: 第 2章 品牌分析的理论基础 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 客享受 全韶价值 心理成本支出 货币成本支出 时间成本支出 精力与能源成本支出 客的全部 本支 出 向顾答让渡的价值 ( 向顾客提供的 “ 利 益” 或顾客获得的净 享受价值 图2. 1向顾客让渡的价值 2产品的认知价值 事实上，顾客对名牌产品价值有一个认知过程。因此存在认知价值问题。产 品的认知价值包括顾客对品牌的知晓度和对品牌的联想度。 品牌的知晓度是通过 重复宣传品牌、 提高顾客对品牌的熟悉程度来实现的，即通过营销活动来创造品 牌形象。 对品牌的联想度，以顾客为基础的品牌权益理论认为最重要的是要创造 对品牌友好的、 强 有力的、 令人喜欢的、 独特的联想。 所以从最基本的意义上说， 令人喜欢的品牌联 想是从使顾客确信品牌能拥有满足他们需要的相关特点和利 益的角度被创造出来的。 我们可以把从顾客角度长的品牌资产价值的今心乃其决定因素图示于下: 品牌产品的x实享受价值一卡品牌产品的认知价值-一- 卡品牌资产 图2 之从顾客角 度分析的品牌资产价值及决定因素川， 第2 章 品牌分析的理论基础 2. 4品牌管理及其步骤 2. 4. 1品牌管理 所谓品牌管理， 是对品牌的全过程进行有机地管理， 以使品牌运营在整个企 业运营中起到良 好驱动作用， 不断提高企业的核心价值和品牌资产， 为企业长久 发展打下基础。 对于一个企业而言， 创造出一个品牌并不难， 难的是在品牌创立 之初就想到要做百年品牌， 在品牌打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续 发展下去。 而要突破这个难关， 最重要的就是品牌管理。品牌管理是品牌创造过 程中关键的工作。 它承担着对品牌创造活动进行计划、 组织、 协调、 控制的职能. 其本质是调动企业全部力量， 以品牌为聚焦点， 实施对顾客购买认知与购买行为 的全过程管理。 2. 4. 2品牌管理的步骤 品牌管理理论的建立意味着企业从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来， 企业的经营成为将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式。 而品牌管 理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。品牌管理有以下几个步骤: 1建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织， 可分为两层结构， 一层是由董事会、 c e o 、 主管 副总组成的决策层;另一层则是由品牌委员会、品牌项目 经理( 管理一个大类多 个品牌 ) 、品牌经理组 成的 管理和执行层。 此外， 还可利用外部品 牌管理专业机 构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。 2制定品牌创造的计划与预算 品牌创造计划， 应包括品牌战略方针、目 标、 步骤、 进度、 措施、 对参与管 理与执行者的激励与控制办法、预算等。 3品牌长期定位的市场调研 调研分为两方面:一方面是形成企业长远发展目 标及可操作的价值观( 文 化) ， 确认长期的基本策略;另一方面是了解产业环境、确认自己的强弱点、 确 定核心竞争力。在明确了企业的发展目标和价值观后，企业按照迈克 波特的五 力分析，根据产业的竞争环境、企业自 身的竞争优势，确立企业的核心竞争力。 4品牌设计品牌识别与品牌战略架构 在前面的步骤都明确以 后， 我们才考虑品牌设计的问题， 也就是考虑怎样建 立企业的品牌。品牌识别是其中的一个重要内容。 它不只是简单的标识问题， 而 是整合的市场策略，在各个环节都体现企业品牌的核心价值，塑造企业形象。 第2 章 品牌分析的理论基础 企业可以采取很多不同的品牌策略， 如多品牌策略或单一品牌策略， 超大品 牌策略或利基品牌策略， 母体品牌策略或副品牌策略， 企业品牌策略或产品品牌 策略等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。 品牌战略由商业战略延伸，其中包括三个关键元素: 品牌特性、品牌定位、 品 牌架 构. 如 下图 示 12 气 品牌战略 8 门n da tt 找 b u t 6 s 具有代表性的特点， 由此 塑道了品牌个性与品牌差 异化 未来期望达到的信誉与 个性， 以及相关辅助的关 键品牌信息 b 门n d 主品 牌及副品牌的种类、 数 t、目的及彼此的关系 图 2 3 品牌战略框架 5品牌整合营销传播 品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、 维护和作用的发挥。 品牌形象的 塑造要从多方面入手， 对所有的营销传播手段进行整合， 以一系列手段增进人们 对该企业品牌的好感和信任程度。 品牌整合营销要求以客户为核心， 对广告、 公共关系、 大型活动、 促销、 包 装设计、 企业识别系统和直效行销等进行整合， 以整合营销的方式在客户的信息 接受点，传达统一的品牌核心价值的信息，以达成最大效益积累。 6在客户中形成广泛认同的品牌印象 直接接触客户、 持续纪录、 建立活的客户资料库、 不断养成品牌忠诚度。 把 客户价值当作一种资产。 这是企业增加品牌资产价值的品牌管理方式。 品牌管理 的目的， 就是让既定的品牌设计， 为足够规模的客户群与潜在客户群众接受， 并 转化为高度认同的品牌印象。 7品牌评估 建立评估系统、 追踪品牌资产。 企业需要固定的调查， 在固定的时间不断进 行跟踪， 并以调查结果为依据来评估和改进企业的营销传播计划。 通过权威机构 对品牌的评估， 把品牌确定为量化的资本财富， 这是将品牌资产运用到融资与合 作、合资上的必要手段。 第3 章 中部地区企业品牌分析 第 3章 中部地区企业品牌分析 3. 1中部地区企业品牌现状概述 中部地区企业品牌建设才刚刚起步， 企业品牌的发展还处于初级阶段。 中部 地区企业在品牌建设方面的力量与发达地区还存在差距， 主要体现为品牌数量不 多， 在规模上与全国先进水平还有较大差距。而由于在研发费用、 质量体系、 科 学管理等方面水平不一，中部地区内部各省的品牌建设发展也不平衡。 据了解， 在中部六省中， 湖南省有效注册商标数为51砚x 侧 多件， 拥有全国驰 名商标2 6 件，省著名商标5 99 件:河南省有效注册商标5 万多件，其中全国驰 名商标23件; 湖北省有效注册商标数62侧 刃多件， 拥有全国驰名商标16件; 安 徽、山西、 江西各省有效注册商标也都超过了3 万多件， 其中安徽省拥有全国驰 名商标16件， 山西省拥有全国驰名商标10件， 江西省中国驰名商标数为14个。 目前江西省只有 10 个国家名牌，2 13 个省名牌产品。以上资料在一定程度上反 应出中部地区企业品牌建设水平还不高。 1 2中部地区企业优势品牌分析 优势品牌企业是中部地区经济发展的主体， 也是中部地区企业品牌建设的重 点。 因 此， 研究中 部 地区 企 业品 牌 现 状可 主 要 对 优势品 牌 进行 分 析。 这里， 根 据 2 以 拓年 中国5 00 最具价值品牌整理得出中部地区优势品牌情况见附表。 1 2. 1中部地区企业优势品牌特征分析 以下从数量规模、区域分布、 行业分布、品牌价值、品牌影响力等方面对中 部地区优势品牌进行分析: 1中部地区企业优势品牌数量规模 在2 x 随年 中国5 00 最具价值品牌排行中，中部地区企业品牌的数量为 38 个，占7. 6 %。其中，有 7个品牌入选中国前 1 00 名最具价值品牌;1 00一 2 00 名内入选品牌也是7 个: 2 00一 3 00名间入选的品牌有 12个， 是入选品牌最集中的 1 个区间:3 00一 引 刃名间有5 个品牌入选，而4 00一 5 00 名间有7个品牌入选。在 中部地区企业品牌中，品牌价值最高的为湖北“ 东风” ， 其品牌价值为 1 49一42 亿 元 ( 人民币) ，在全国排名第41 位;最低的是湖南“ 余健” ，品牌价值为5. 41 亿 兀 。 第3 章 中部地区企业品牌分析 2中部地区企业优势品牌的区域分布 由于中部六省经济发展水平和品牌建设力度的不同， 中部地区企业优势品牌 的区域分布不平衡。 排名河南湖南湖北安徽江西 1 一 1 侧)321l0 1 0 1 一 2 朋310 20 2 0 1 一 3 (x)332l2 3 0 1 . 引洲 )l02l1 40 1 一 5 00 132l0 合计 l 19763 表3 1 中国5 00最具价值品牌中 部各省品牌分布表 由上表可知， 在中部地区企业3 8 个中国5 00最具价值品牌中，河南省品牌 数量最多， 达到了n个，占2 8 .9 % ;其次是湖南省9 个，占2 3. 7 %，湖北省7 个，占1 8. 4 %， 安徽省6 个， 占巧.8 %， 江西省3 个， 占7. 9 %。 最少的是山西省， 品牌数为2 个，占5. 3 %。中部地区企业优势品牌的区域分布不平衡。在这六个 省份中， 河南省高价值品牌相对较高， 全国前3 00名中就有9 个，占其入选品牌 的8 2 %. 而江西省还没有品牌进入全国前2 00 名。 这也反应出品牌的区域分布和 区域经济水平有一定相关性。 3中部地区企业优势品牌的行业分布 中国5 00最具价值品牌 的中部地区企业品牌， 分别来自 食品饮料、 汽车、 化工、烟草、医药、机械、建材、传媒等 12个行业，其中入选品牌最多的为食 品饮料行业， 共有9 个品牌入选，占23.7 %， 基本与去年持平。几年来， 食品饮 料行业一直居入选品牌行业榜首， 这也反映出食品饮料行业持续运行在一个较高 的景气水平上;排名第二的是汽车行业， 共有6 个品牌入选，占巧.8 % ; 排名第 三的是传媒和医药行业， 各有4 个品牌入选，比例为10.5 %。 具体行业分布情况 如下表: 第3 章 中部地区企业品牌分析 行业品牌总数省份品牌数行业品牌总数省份品牌数量 食品、饮料 9河南4传媒4湖南2 湖北1湖南2 河南l安徽2 山西l医药 4江西2 湖北 2汽车 6安徽2 江西1烟草3湖南2 湖北l河南l 湖北l机械3湖南 2 河南l湖南l 摩托车l河南l化工2河南 1 山西l商业服务l湖北l 通信、电子、rr l河南l建材2安徽2 表3. 2中部地区企业优势品牌的行业分布表 河南和湖南两省在这12个行业中的大部分行业都有品牌入选，安徽省在食 品饮料、汽车和建材行业有品牌优势，而江西在医药行业的品牌建设比较突出。 值得关注的是，2 (xj5年国家对医疗、保健品违规广告进行了整治，一大批投机 型小企业被清理出局，2 (x)6年医药保健品市场显得整齐和干净。良 好的市场环 境给予企业更好的发展空间。 但医疗保健业竞争也日趋激烈， 中国的医药企业正 不断通过资本运作兼并、 联合、 重组、整合现有药业资源， 实现利润最大化和超 常规发展。 中部地区医药企业也应该朝这方向发展。 从中部地区企业的行业分布 上也可以看出， 中部地区科技和信息行业水平还不高， 这应该是中部地区未来品 牌建设的重要方面。 4中部地区企业优势品牌价值及影响力 在 中国5 00 最具价值品牌中，中部地区企业品牌价值在1 00亿元以上的 有 3个;品牌价值在50 亿至 1 00 亿之间的共有 5 个品牌;品牌价值在 3d亿至 50亿之间的共有8 个，而品牌价值在3 9 亿以下的共有22 个，最低的品牌价值 为 5. 41 亿元。 相对于2 005 年， 2 006 年中部地区企业品牌价值有所提高， 在全国的排名也 有提升。下面以2 005 和2 倪晒年中部地区价值前五 位的品牌为例，列表如下: 第 3 章 中部地区企业品牌分析 05年品牌前五全国排名品牌价值0 6 年品牌前五全国排名品牌价值 东风421 2 2 . 2 1东风 4l1 4 9 4 2 白沙46 1 08 一 24芙蓉王 4 3 11 3 7 .5 1 芙蓉王 4 81 07 43白沙 4 7 一; 1 3 .65 双汇 648 0 . 3 5双汇608 3 . 5 6 安彩 7 468 一 3 3安彩7 07 2 一 4 3 表 孟 3 2 加5和 2 侧 拓年中部地区前五位品牌价值对比 由上表可见，2 的6年的中部前五位品牌的价值都有一定程度的提升，而在 全国的排名也都有进步。 特别是湖南烟草品牌“ 芙蓉王” ， 在一年内品牌价值就增 加了20.0 8 亿元， 超过“ 白 沙” 在中 部地区品牌价值排名上升至第匕。 上表在一定 程度上可以说明中部地区企业的品牌建设有所加强。 品牌影响力对企业而言至关重要， 也是一个企业获利能力， 一个国家或地区 经济实力， 一个行业发展状况好坏的表现形式。品牌影响力范围大小， 可按区域 性、 全国性和世界性划分。 入选中国最具价值品牌的中部地区企业中有两个区域 性品牌， 其他的都是全国性品牌。全国性品牌的标杆是市场占有率达10%以上。 值得注意的是， 中部地区还没有世界性的品牌。 这也说明中部地区的品牌建设还 有很长的路要走。 1 2. 2中 部地区企业优势品牌比 较分析 全国犯个省市自 治区直辖市在中，