（企业管理专业论文）中国移动通信企业品牌创新研究.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 ：7 h 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名：盛幽：日期：p 时亨刀 虫垦壁曲适篮垒些凸竖剑堑迎塞空窒趟璺 中文摘要 从1 9 8 7 年到2 0 0 4 年经过将近二十年的建设，中国移动通信业得到突飞猛进 的发展，到2 0 0 3 年底，移动用户人数达到2 6 8 6 93 万户，移动电话普及率达到 2 09 2 部百人，并且首次超过固定电话用户数( 2 6 3 3 0 5 万户，固定电话普及率达 到2 1 2 部百人) ，移动通信也已从第一代的模拟移动通信技术发展到第二代 g s m 数字移动通信技术，移动通信网络全部实现数字化，目前正在为第三代移动 通信技术的到来做积极准备。随着移动通信市场的发展、完善和成熟，用户数增 幅、利润的逐年下降，加上市场上国内外新竞争者进入市场，移动市场的竞争也 越来越激烈，简单的、低层次的价格竞争己严重制约移动通信企业的进一步发 展，因此，为了保持持续的竞争力，中国移动通信企业终于把竞争提升到更高层 次的竞争品牌竞争，品牌竞争又需要品牌的创新作为推动力。 本文正是以品牌创新理论和策略为指导，运用理论联系实际的研究方法，力 求从中国移动和中国联通的品牌创新实践中，总结出其共性，分析其不足，并对 如何进行品牌创新提出对策。 关键词：移动通信、品牌创新、中国移动、中国联通 作者：张志顺 指导老师：魏文斌 r e s e a r c h 卫旦_ 壁强州四型堕血盟旦丛血墅星_ 丛址血生虹凹世血盟血塑上旦! 墅匹地l 尘地! 型 r e s e a r c ho nb r a n di n n o v a t i o n o fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e a b s t r a c t a f t e ra r o u n d 2 0 一y e a r ( f r o m 19 9 7t o 2 0 0 4 ) d e v e l o p m e n t ，c h i n e s e m o b i l e c o m m u n i c a t i o nh a sa c h i e v e das i g n i f i c a n t l yr e s u l t t o t a ls c r i b e r sa r e2 6 8 6 9 3m i l l i o n a n dp o p u l a r i z a t i o nr a t ei s2 0 9 2s c r i b e r sp e ro n eh u n d r e dp e r s o n s ，w h i c hi sm o r et h a n t h es t a t i o n a r ys c r i b e r s t h em o b i l et e c h n o l o g ya l s oh a sb e e nd e v e l o p e df r o mig a n a l o g c o m m u n i c a t i o nt o2 gg s mc o m m u n i c a t i o n a n di ti sw e l lp r e p a r e dt ow e l c o m e3 g m o b i l ec o m m n n i c a t i o nt or o l lo u t a sar e s u l to ft h ed e v e l o p m e n ta n dm a t u r a t i o no ft h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t t i l ec o m p e t i t i o ni nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti s g e t t i n gm o r ea n dm o r et o u g h l y t h es i m p l ea n dl o w l e v e lp r i c ec o m p e t i t i o nh a s r e s t r i c t e dt h ed e v e l o p m e n to fo p e r a t o r so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n w i t ha l li n t e n t i o nt o m a i n t a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，o p e r a t o r so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a v el u n c h e da h i g h e r l e v e lc o m p e t i t i o n - - b r a n dc o m p e t i t i o n h o w e v e r ，t h eb r a n dc o m p e t i t i o nw i l lb e s u p p o r t e db yi n n o v a t i o no f b r a n d i nt h i sa r t i c l e ，u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e o r ya n dp o l i c yo fb r a n di n n o v a t i o na n d s t u d y i n gi naw a yo fu s i n gt h e o r yi nt h ep r a c t i c e ，it r yt os u m m a r i z et h ec o m m o n so f b r a n di n n o v a t i o no fc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m ia l s ot r y , t o a n a l y z et h e i r d i s a d v a n t a g e s m e a n w h i l e ，it r yt og i v em ys u g g e s t i o n sf o rt h e i rb r a n di n n o v a t i o n s k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，b r a n di n n o v a t i o n ，c h i n am o b i l e c h i n au n i c o m w r i t t e nb y ：z h a n g z h i s h u n s u p e r v i s e db y ：w e i w e n b i n 主国整曲亟篮企业昌龌剑噩监豇 ：l 矗 引言 一、问题的提出和研究意义 在发展社会主义市场经济过程中，品牌创新成为推动企业发展，促进企业成 长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌、拥有品牌创新力，既表明其经济实力和 市场地位，也反映其持续发展力的大小。中国移动通信业作为中国改革开放后发 展市场经济近二十年来的新兴产业，不可避免地经历了市场经济发展过程中的竞 争规律，社会主义市场经济的大背景决定了中国电信业的整个发展历程，同时也 决定了电信运营商，特别是移动通信运营商的品牌创新历程。在长期的计划经济 时代，根本没有市场竞争的概念，政府垄断一切，政府代表一切，政府既是企业 的所有者，又是企业的经营者，企业的一切经营活动按照政府的计划进行，因 此，也不存在企业的竞争。由于没有竞争环境的存在，品牌创新也就没有生存的 土壤，所以也没有发展的必要和动力。随着市场经济的发展，中国电信行业改革 的深化，移动通信业务从传统电信业务中分离出来，移动通信企业成为独立的经 营主体，企业间也有了明显的竞争态势，企业间竞争的形式不断在变化，从最初 低层次的价格竞争逐渐上升到更高层次的竞争品牌竞争，品牌竞争又需要品 牌创新作为推动力。 另外，在不n - - - 十年的时间里，中国移动用户的数量更是以前所未有的惊人 速度暴涨，根据国家信息产业部的统计数字，2 0 0 4 年上半年全国移动电话用户新 增3 5 3 3 o 万户，达到3 0 5 2 8 3 万户，中国联通移动用户突破一亿，其中c d m a 用 户数达到2 2 5 6 万户，这进一部巩固中国移动作为世界第一大、中国联通作为第 三大移动通信运营商和中国联通作为世界第二大c d m a 运营商的市场领先地 位。然而，在移动用户数量增长的同时，移动用户数的增幅却在不断下降( 中国 移动通信历年用户数和增幅见图一。) ，移动通信市场的利润空间也不断减少， m o u 值( 图二) 和a r p u 值( 图三) 都在逐年下降，运营商普遍认识到只有实 施品牌创新策略，才能保持持续的竞争力，才能提高自己的市场份额和利润：只 有塑造自己的品牌，追求品牌效应，卅能在激烈的市场竞争中耿得睦期发展和长 远利益。 士囤挂盟通丘芷些6 6 旌i i ! j 萄址荭一l l 占 图一：中国移动通信历年用户数和增幅 注：本数据来自h t t p ：, n e w m i l g o v c n m i _ i h y z w t j x xh t m l 信息产业部统计信息，历年来通信行业 运行状况报告 图二：2 0 0 _ 1 - 2 0 0 3 同期固定长途与移动长途m o u 比较( 单位：分钟户月) 注：奉数据米白h t t p ：j w m i ig o v ，c n ml i h y z w c i a xh tt l l l 肝息产业部统i 十衍息，2 0 0 3 年【一1 2 门 份通，】j 行业运f 丁状；，0 撤告 主囤丝曲丑篮盘些凸蝗剑堑虹宜 ：i 石 从图中可以看出，长途通信中传统固定长途和移动长途的m o u 值都在下 降，2 0 0 2 年两者分别同比下降2 7 1 、2 62 ，2 0 0 3 年同比下降1 i9 、7 3 a 图三：固定通信与移动通信a r p u ( 平均用户收入，单位：元户月) 的对比 注：本数据来自h t t p 侧i i g o v c n m i i h y z w t j x x h t m l 信息产业部统计信息，2 0 0 3 年1 1 2 月 份通信行业运行状况报告 从图中可以看出，固定通信和移动通信的a r p u 值均呈下降趋势，但移动通 信的a r p u 值下降得更快，与固定通信的a r p u 值的差距也越来越小。移动通信与 固定通信相比，m o u 下降幅度小，但a r p u 下降幅度大，反映了移动通信价格竞争 更为激烈。 除此之外，市场经济的“全球化”和“体化”进一步推动着品牌创新。作 为对加入w t o 的承诺，中国的电信市场将在2 0 0 4 年对国际市场开放，中固电信 市场的国际化将在所难免。 国际电信巨头对潜力巨大的中国电信市场特别关注，并已有所举措，除了 v o d a f o n e 占有中国移动股份以外，法国电信于2 0 0 4 年6 月1 7 日跟中国电信双方 出资2 0 0 0 万欧元在中国建立合资研发中心，这一研发中心将进行新技术、新设 备的测试评估，新业务的研发和应用集成，并在设备采购方面合作以降低资本丌 支, - r i g 营成本，同时还进行高级管理人员和专家的交流。这些电信运营商将不会 漠观中国市场，只要时机成熟，他们就会毫不犹豫地进入中国，参与中国移动通 信市场的竞争；。 主崮毯曲理 五垒些 垫竖剑耍盟2 ! i i d 随着中国政府3 g 牌照的即将颁发，新的移动运营商如中国电信和中国网通 都有可能进入移动市场，从而使移动通信市场双寡头垄断的局面将被打破。在这 种“内乱外患”的市场争夺情况下，中国移动和中国联通有必要加强品牌建设、 品牌创新甚至树立一个强大的国际品牌。 如何进行品牌创新，如何进行通信品牌的创新，如何实行品牌战略，以及如 何建设和维护新品牌成为摆在移动运营商面盼的现实性问题。本文就这些问题进 行研究，相信对中国移动通信企业利用品牌创新维持既有的市场份额，并且保证 其持续的增长，甚至走出国门参与到世界移动通信市场的竞争中有一定的现实指 导意义。 二、国内外研究现状 在高度市场化的国家，品牌价值是被高度重视的。如在英、法等国家，当某 品牌被购并时，可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的“商誉” 的汜账方法。根据美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美 国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的“商誉”资本化。品牌价值不需要 在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降 低。 国外的通信企业，尤其是移动通信企业对于品牌的创新和建设很是重视。成 立于1 9 8 2 年的英国v o d a f o n e ( 沃达丰) 电信公司，其业务的特色就是专注于移 动通信，在短短的2 2 年时间里，v o d a f o n e 公司从一个不到5 0 人的英国公司，迅 速发展成为全球最大的移动运营商，其业务领域遍布全球6 大洲3 9 个国家和地 区( 包括对中国移动持股3 2 7 ) ，客户总数超过1 3 亿，2 0 0 3 年业务收入为 3 3 5 5 9 亿英镑，在英国市场以外的收入约占集团总收入的9 0 。v o d a f o n e 之所 以能取得如此成功，其最重要的营销策略之一就是全球统一品牌。品牌统一可以 大大提高集团在全球的知名度，增加品牌的无形资产，从而使v o d a f o n e 在海外 投资的利益得到最大化，同时也有利于v o d a f o n e 推广全球性的业务，提高用户 忠诚度。v o d a f o n e 的品牌策略成功地使“v o d a f o n e ”成为全球十佳品牌之一。 除了v o d a f o n e 之外，我们也不难找到类似的全球化品牌例子如法固电信 也是这样大打国际牌的。法国电信是欧洲第二电信运营商，仅次于德圈电信。自 2 0 0 0 年成功收购o f i 3 x l g o 公司之后，法国电信以o r a n g e 为品牌，采暾了许多得力 的品牌策略，收怒患想不到的成功，移动业务从国内走向国际，在幽际l 扩大份 生国搓纽湮岱企业出旌剑堑鲤荭 ! ii 额和收益，并在全球移动市场上树立起o r a n g e 强大的国际品牌知名度，其移动 业务现已在全球2 0 多个国家开展。 我国对于品牌创新和品牌建设的研究起步较晚，但是随着市场经济的迅速发 展，品牌经营的相关研究也取得了很大进展，主要集中在品牌战略和策划等操作 性问题的研究上。北京联合大学的李兴国教授提出七惟一策划法，以帮助企 业在竞争中使自己的品牌成为独一无二的核心竞争力。“近期又有咨询专家刘威 提出“非品牌化策略”，为品牌战略的研究提供新的方向。9 关于品牌的构建方 面，韩志锋( 青岛汉阳品牌管理咨询有限公司首席咨询师) 提出了品牌构建的 5 3 2 法则。国内关于电信行业的品牌研究还处于起步阶段，目前有陈棵在尊重 市场实际构筑品牌价值。一文中对中国电信业品牌战略与品牌市场运行现状以 及存在问题进行了总结和建议。 三、研究思路和研究方法 本文的研究思路( 图四) 从品牌创新的基本理论和策略出发，结合目前中国 移动和中国联通正在进行的一些典型的、时尚的品牌创新实践，从理论到实践， 从抽象到具体，力图全面真实地展示中国移动通信企业现阶段品牌创新的现状、 共性，深入细致地分析存在的问题和挑战，从实践中总结出经验，积极负责地提 出相关的建议和措旅。 牟必旧l 惟一策划法j 品牌策略伞眯品牌hi 业一jr 必：、! 曲虹。l 州业! 】：型堕：坚三一型型蟹： ： ! l ! 坠 s h u n l 。刘峨护i i - 记牌化”策吾：传统出牌战略| j 反动争球忆牌唑d ! ! ! 坠! ：2 蛐! 丛驯1 ，：i ) 幽卫婴三丑：! ： 1 6 5 0 5 ) is h t m l ”帏，钜建l 孔牌n 勺5 3 2 法_ _ ! | j 中【k l 。“悄传j 蒲川h l t p ：w x we m k tc o mo n a r t i c l e 6 3 6 3 3 9h t m l “h t t p ：、v w wnc o r nc n e n t e r p r i s e h t m l s q z x 2 0 0 5 o i x s l8 0 5 0 l x s y t l8h m l 生国硅曲通芷企业凸蝗金3 堑瑾i 宜 i l 言 论。 囤四：研究思路图 本文的研究方法就是理论联系实际，以理论指导实践，又用实践来丰富理 四、本论文的研究内容和创新之处 本文研究的内容主要有：第一章介绍了品牌创新的理论和策略：第二章介绍 了中国移动通信企业品牌创新的现状，如品牌创新的历程和品牌的体现；第三章 介绍了中国移动通信企业品牌创新的共性及存在的问题：第四章提出了中国移动 通信企业品牌创新的对策。 本文的创新之出就是在对目前中国移动和中国联通品牌创新实践的分析和探 讨后，有针对性地提出本人对目前品牌创新的一些对策，如从细分市场创建品 牌、注重品牌内涵的建设、优化品牌组合，特别是建议进一步深化跟s p 合作的 产业链销售模式，这与传统的品牌创新模式有根本的区别和创新，也是目前国际 上著名移动通信商推崇的品牌创新模式。随着3 g 移动通信技术的应用，数据和 多媒体等增值移动业务得到进一步的推广和普及，这一模式的优势将更为凸现。 生出丝垃堡盆垒些出摧剑堑业氲釜二重旦艘剑逝妇些迨墨筮l 竖 第一章品牌创新的理论与策略 一、品牌理论 品牌创新是品牌营销的一个环节，品牌营销又是市场营销的一种，因此品牌 创新是作为市场营销的策略一环。在买方市场中服务或者产品的品牌化是很重要 的营销手段。 品牌创新包括三个方面：品牌定位、品牌名称、品牌标志。 l 、品牌定位 品牌定位，实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果， 是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此细分市场，使消费者理解和认识某 品牌区别于其它品牌的特征。品牌定位是品牌创新的第一步，是设计、塑造、发 展乃至确定品牌形象的核心和关键。只有通过准确的品牌定位，才能确定鲜明的 品牌形象，才可能形成品牌的竞争优势，品牌才可能进入消费者的心目中。搞好 产品的品牌定位，必须遵循下述四个原则： 第一，消费者导向原则。即品牌定位要为消费者接受信息的思维方式和心理 需求所牵引，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。任何产 品的品牌定位都必须以消费者为导向。屈特和瑞维金在1 9 9 6 年所著的新定 位一书中，一再强调定位的重心在于消费者的心灵，对消费者的心理把握得越 准确，定位策略就越有效。 第二，差异化原则。即品牌定位必须与众不同。只有与众不同，才能将你的 产品与其它品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消 费者注意，并使其产生品牌联想。 第三，个性化原则。即赋予品牌独特的个性，以迎合相应的顾客需求。产品 与产品之间的某种差别，是可以通过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的， 产品之拉i j 真f 无法接近的只有产品的个性。这种个性可能与产品的物理特性和功 能利益毫无关系，是通过定位赋予在这个产品身上的。如万宝路香烟和西部牛 仔、马，到底有什么必然联系? 没有，万。矗路香烟以西部牛仔和马定位于消费者 心中的自由、拜放、野性、帅气、强劲有力量，这完全是从消费者出发的，让消 费扦吸j 釜路汁寸自然而然地产生这样的人生感受，至于烟本身的特性乖1 功能却 与这种人乍感受美系小大。另外，还要注意，产品品牌所表现的个忭要与消费者 空四壁曲堑篮垒些昌竖剑叠盟“苤= 童凸蝗鱼j 耍曲壁监。i 筮堕 的自我价值观相吻合，要得到消费者的认同，否则也不能为消费者所接受，定位 也不会成功。 第四，动态调整原则。品牌定位不是一成不变、一劳永逸的，因为整个市场 都在不断发生变化，产品在不断地更新换代，消费者的需要在不断发生变化市 场上不断有新的同类产品加入竞争，产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断 演进，因此，产品品牌定位要根据市场情况的变化不断作出调整，使品牌永远具 有市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力，最终被市 场淘汰。 品牌定位，是一个动态、复杂的过程，定位的核心是s t p ，即细分市场 ( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) 。具体地说， 要进行品牌定位，第一步，须先进行市场细分。市场细分一般包括三个阶段，即 调查阶段、分析阶段、细分阶段。调查阶段主要是收集产品市场的有关数据资料， 包括市场的产品结构、品牌结构、消费者对该品牌产品的使用方式及对该品牌产 品所属类别的态度、不同种类消费者对产品的消费需求满足情况等等。分析阶段 主要是用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数，然后再用集群分析法划 分出一些差异较大的细分市场。细分阶段主要是根据消费者的不同态度、行为、 人口、心理状况和一般消费习惯等划分出每个集群，然后再根据主要的特征给每 个细分市场命名，明确每个细分市场特征。第二步，选择目标市场。为此，须首 先从三个方面：细分市场的规模和发展趋势，细分市场内部结构的吸引力，企业 的经营目标和资源，对各个不同的细分市场进行评估，找出值得进入的一个或几 个细分市场，然后再进行细致分析，最终选择确定目标细分市场。第三步，在选 定的目标细分市场上进行品牌定位。品牌定位策略有很多种，但无论采用哪种定 位策略，品牌定位一定要坚持上述几个原则。 另外，在定位时，切忌定位模糊或定位混乱，定位过高或过低。宝洁公司的 海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，奥妙、碧浪、汰渍、宝莹等多种洗衣粉之所以 能为大众所接受，风靡全国市场，关键是其准确的品牌定位迎合了细分市场的不 同消费需求，备自都有鲜明的品牌个性特征。 2 、品牌名称 一个好的名称、标志不仅能使自己的产品与其它产- 招从名称上区分丌柬，而 睫能使m i i 牌名称迅速传播，引发消费旨产7 e 好f 1 9 品牌联想，有助于消费者进行品 生固照锄通垃垒些昌龌剑堑娅直 墓= 重昌旌剑堑曲些监量董喳 牌认知，形成好的品牌形象，促进产品的市场销售。关于品牌命名，一般要遵循 以下几个原则： 第一，易读易记，即品牌名称要简短、独特、新颖、向亮、有气魄。就像可 口可乐、索尼、柯达、娃哈哈、金利来、海尔、长虹等一样。 第二，要能激发品牌联想，即品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生 好的品牌联想，如孔府家酒、可口可乐、健力宝、娃哈哈等。 第三，要富有特色，能有效地区分和识别产品，同时又符合产品属性要求。 比如，如果老年用品或工业用品，起“娃哈哈”这个名称就极不妥当：可口可乐 如果作为服装、鞋帽等类产品名称，就不符合产品属性要求。 第四，品牌名称要符合法律规定和文化风俗习惯要求。 品牌命名一般要经过以下几个过程： 首先，品牌经营者首先要根据品牌命名的原则，收集那些能够描述产品的单 词或词组，提出名称备选方案。 其次，邀请有关语言学、心理学、美学、社会学、广告学、营销学等方面的 专家进行反复评价、判断，确定品牌名称的选择对象，然后再进行选择。选择时， 还应注意：( 1 ) 所选用的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营观念。 ( 2 ) 所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词：( 3 ) 不应该选择带有负面形 象或涵义的品牌名称：( 4 ) 尽量避免缩写或代号：( 5 ) 选择使人振奋或喜庆的品 牌名称：( 6 ) 选择既通俗又好记的名称。 第三，对初步选择的名称进行消费者调查，以便最终确定品牌名称。对消费 者进行调查，一般采用问卷调查的形式，调查的内容一般包括四个方面：( 1 ) 名 称联想调查。即选定的品牌名称会不会使消费者产生不理解的品牌联想：( 2 ) 可 记性调查，即测试名称的可记性。( 3 ) 名称属性调查，即调查品牌名称是否与产 品的属性档次以及目标市场的特征相一致。( 4 ) 名称偏好调查，即调查消费者对 该名称的喜爱程度。第四步，对调查测验结果进行认真细心地研究，最终确定品 牌名称。 3 、品牌设计 蹬计品牌标志也是品牌化决策的一个重要内容。品牌标志与品牌名称都是构 成完整的品牌概念的要素。现代r 汀场一l - _ 的产品，不仅要有一个好的名称，而且还 应该有一个风格独特的标志。一个好的品牌标志，要能够引发品牌联想，尤其能 里国整曲遵i 五坌些凸竖刨珏盟筮苤二垦一垫竖剑蓟啦壁监! j 莲喧 使消费者产生有关产品属性的联想：能够促使消费者产生喜爱的感觉，有利于消 费者识别、认识品牌，从而达到塑造品牌形象、促进销售的目的。 无数成功的经验证明，要设计出一个好的品牌标志，必须遵循f 述五个原则 ( 1 ) 简洁鲜明原则，即品牌标志图案应简洁醒目，易于认知、理解和记忆，设计 风格特色鲜明、新颖，使标志具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，容易引起 注意，产生强烈的感染力。( 2 ) 独特新颖原则，即设计时应别出心裁，使标志富 有特色、个性显著，使消费者看后能留下耳目清新的感觉。( 3 ) 准确相符原则， 即品牌标志的寓意要准确，品牌名称与标志要相符。品牌标志要巧妙地赋予寓意， 暗示形象，耐人寻味。( 4 ) 精美优致原则，即品牌标志造型要符合美学原理，要 注意造型的均衡性，使图形给人一种整体优美、强势的感觉，保持视觉上的均衡， 同时兼具动感及静态美。( 5 ) 稳定适时原则，即品牌标志要比较稳定，长期使用， 长期宣传：同时，品牌标志要适应时代潮流，根据产品市场环境的变化要求，进 行适当的改进。 二、品牌策略 当企业发展到一定阶段，具备了一定的资金、技术、管理、人才、品牌优势 之后，必然要不断开发出新的产品，这些新产品与原来的产品可能属于同一系列， 如同是饮料系列，或洗发水系列，也可能属于不同类别，如电冰箱、空调、洗衣 机等。此时，企业面临的一个重要抉择即是：采用什么样的品牌发展策略? 是 “单一品牌策略”还是“多品牌策略”? 所谓“单一品牌策略”，即是企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个 商标( 品牌) ，又称为单一品牌延伸策略或品牌延伸策略。所谓多品牌策略，即 企业生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的品牌名称，有着不同 的商标，就是同一类产品也采用不同的商标。如宝洁公司生产的洗发水、洗衣 粉、化：| 女品等方面的系列产品就是使用多品牌策略。多品牌策略也称为“个别品 牌策略”。上述两种品牌策略各有利弊，分别适用不同情形。 l 、单一品牌策略 采用单一品牌策略可使企业开发的新产品，借助已经成功、成名的品牌的知 名度和良好的品牌形象，以较低的推广成本、较快的速度、较大的把握进入市场， 从而勾新产r 锅进入r f j 场、占领市场赢得时吲：可以使企业集中促销、宣传费用进 i j i 穆一品牌的1 直f 0 ，从而极大地提高品牌奢1 1 名度和品牌的价值，创造田内乃至国 生固整盘亟盆垒些昌蝗剑堑班盔 噩= 至6 6 竖型丑丝盟迨l 重竖 际名牌，获得更大的品牌效益。另外，采用品牌延伸策略还可以利用巨大的品牌 效应使新产品一投放市场就占有较大的市场容量，加快企业生产的专业化、规模 化进程，从而形成规模效益。f 因如此，目前许多企业都习惯于或者说更偏好于 采取单一品牌策略进行品牌延伸。 值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略即可能是 个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷井。首先， 单一品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位，使消费者心目中的原 有品牌印象模糊化，从而阻滞原有产品和新产品的销售。换句话说，品牌延伸有 其弹性限度，超过其弹性限度很可能会毁了这个品牌。其次，单一品牌延伸策略 容易产生“一损俱损”的风险，即一种产品在出现严重的质量品质问题、产品形 象受损时，就可能波及到其它产品的声誉，有可能导致消费者对整个品牌的“全 盘否定”，产生“株连”效应，影响所有产品的市场销售和品牌的整体形象。如 果企业发展步入低谷或遇到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的 核心产品创造良机。品牌延伸者一有闪失，企业就会立即陷入困境。巨人集团的 毁灭就是一个最为典型的例子。因此，企业必须慎用单一品牌延伸策略，切不可 急功近利，盲目运作。那么，在什么样的情况下，企业才可以运用单一品牌延伸 策略呢? 一般来说，在下述情况下企业可以采取单一品牌延伸策略：( 1 ) 处于发展中 的市场或不太成熟的市场。如电信市场、汽车市场。( 2 ) 各种品牌纷杂的市场。 如药品市场，虽品牌众多，但尚没有一、二个处于霸主地位的品牌。( 3 ) 没有形 成强烈的品牌偏好的市场。如服装、化妆品等。( 4 ) 细分市场上品牌较少或品牌 都较弱的市场，如电脑市场、手机市场等。( 5 ) 企业的品牌是市场名牌，且市场 占有率较高，市场地位也较为稳固。 企业在采用单一品牌延伸策略时，应采取下列措施来降低甚至避免品牌延伸 风险：第一，进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在 与未来。一般来晚，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的 行业如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。在品牌适用弹性限度 内进行品牌延伸时，也必须对延伸产品与原品牌的适应性进行分析，特别是跨行 、世产品的品牌延伸，更应考虑到延伸产品与原产品品牌的适应性问题，要做到延 伸产品不能稀释原品牌的定位。第二，在进行品牌延伸前，要做好品牌实力评 估。品牌延伸的e | 的就是要借助已有品牌声誉和影响迅速向市场推出新产品。囡 主囤壁翊亟! 五垒些昌妊剑丑址h 筻= 童丝蝗剑耍啦垄监生塑l 昼 此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地 位。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战的时候，品牌延伸就容 易产生“跷跷板”效应，是十分冒险的经营行为。第三，进行品牌延伸的产品 应在各同类产品中具有相当强的实力。为避免“株连”风险，进行品牌延伸的产 品的质量必须是同行中的佼佼者，如果新产品的质量还不成熟，加工工艺尚需进 一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。这样的品牌延伸宣传越广，销售越多 就表示在销售短期增加的同时，使更多的消费者对产品产生不满，从而让更多的 消费者迅速地远离这一品牌的产品。第四，在主品牌不变的前提下，为新产品增 加副品牌，即以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打出一个副品牌， 以副品牌突出不同产品的个性形象，如海尔系列空调中的“海尔一小英才”、 “海尔一小超人”、“海尔一多英才”等，一方面淡化了消费者心目中的“优先 效应”，另一方面又使多种产品在消费者心目中的定位形成一定的距离有效地 降低了“株连风险”，而且还能在营销中借用主品牌的影响力，成功地进行市场 推广。第五，在品牌延伸基础上，适时推出新品牌，从而降低单一品牌风险。 2 、多品牌策略特点及运用 单一品牌策略有利有弊，多品牌策略也是如此。采用多品牌策略，简单地说， 有以下几点积极作用：( 1 ) 多个品牌可以在零售场所取得更多的货架面积。增加 了本企业产品被选中的概率。( 2 ) 给低品牌忠诚者提供更多的品牌选择机会。( 3 ) 降低企业经营风险，即没有将公司形象、声誉维系在单一品牌的成效上。( 4 ) 鼓 励企业内部合理竞争，共同进步。( j ) 抢占多个不同的细分市场，增强企业竞争 实力抗争竞争对手。在这方面，运用多品牌策略最为成功的当推宝洁公司。 采用多品牌策略也有其不好的一面，具体地说，有这样几个方面：( 1 ) 对不 同的品牌进行各自不同的广告宣传、促销活动，大大地增加了产品营销成本，影 响企业的经济效益，不符合营销集约化原则。( 2 ) 新品牌的品牌知名度低，在每 个新品牌的市场生命周期中的导入期、成长期，需花费巨资和很长时间进行品牌 宣传，新产品进入市场的进程就相对缓慢，不能迅速打开产品市场，品牌投资获 利较慢。( 3 ) 如企业多品牌之间市场区隔不明显，品牌个性不突出，容易导致企 业内部各品牌之问的竞争，新品牌的推出导致老品牌的没落。( 4 ) 不利于企业集 中划力、人力、物力创造名牌。那么，企业在什么情况下u j 以采用多品牌策略? 应如应用多品牌策略、) 多品牌策略适a 于信息、充摩、爆炸的时代，r 矗场发 达i l 何一一定的协史，市场消费需求多元化，市场可以细分为不同的市场区隔，同 生国挂曲通垃垒些蝗剑堑皿嚣 彗= 至昌监剑耍鲍些监! j 亟i 缝 类产品之涮竞争激烈。对企业来说，在竞争中处于防守地位的品牌，应避免品牌 划分过细、品牌过多：一般的中小企业因其实力不够强大，产品开发能力相对较 弱，品牌知名度相对较低，也不适宜采用多品牌策略。多品牌策略适宜于企业实 力非常强大，属于市场的领袖式企业，甚至处于霸主地位。运用多品牌策略的企 业在运用时应注意以下几点要求：( 1 ) 多品牌之间应实施严格的市场区隔并协 同对外，品牌之间不宜打架。( 2 ) 在营销和广告策略上应充分体现多品牌之间的 差异，开展品牌差异性营销。( 3 ) 新品牌的独特卖点对消费者应有足够的吸引 力。( 4 ) 每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性。( 5 ) 要充分考虑行业特点 和市场竞争状况。相对来说，生活用品、食品、服饰等行业适宜采用多品牌策略 而家用电器等耐用消费品则更多的应走单一品牌策略。( 6 ) 顺应市场需要及时调 整品牌数量与定位。对那些细分市场萎缩的品牌应及时剔除或进行品牌再定位， 要把企业的资源集中在有潜力、有市场的品牌上，树立品牌“精品”意识，使每 个品牌在其独特定位的产品支撑下占领一方天地，并使这个市场逐渐成长、壮 大。 士旦壁塑道伍筵_ 些些监型堑业基翌= 至主国壁垒坦盎垒些出竖剑堑曲盥丛 第二章中国移动通信企业品牌创新的现状 经过几年的品牌经营，品牌创新开始了新发展，移动通信经营进入了品牌创 新和品牌竞争的阶段。“中国移动”、“中国联通”企业品牌仿佛一夜之间家喻户 晓，深八人心，跟人们每天的日常生活息息相关。 一、中国移动通信企业品牌创新的历程 i 、无品牌经营阶段 从建国初期到改革开放之前，中国一直是计划经济体制，整个经济由政府高 度垄断，政企合一，中国公用的电信业一直由邮电部独家管理经营。邮电部是中 国电信业的管理者，同时又是经营者。因此根本就不存在竞争，中国电信业的经 营完全处于无品牌经营阶段。改革开放后到九十年代仞，中国的经济己逐渐从计 划经济转变为市场经济，尽管各行各业都进行了深入改革，实行政企分开，但是 作为国家几大经济命脉的行业依然是政府的高度垄断，“中国电信”始终是代表 着中国的整个电信行业，“中国电信”的企业经营行为其实就是整个电信行业的 行为。1 9 8 7 年当第一个移动电话用户诞生时，移动通信业还只是“中国电信”一 个部门的业务。在接下来的十多年时间里，这个移动通信部门作为“中国移动” 的前身经营了第一代移动通信网t a c s 模拟蜂窝移动电话网和前期的第二代 g s m 数字移动电话网。 2 、品牌创新的萌芽阶段 打破垄断、引入竞争的市场环境，催生了中国电信运营商的品牌意识。1 9 9 4 年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将国家电信局从邮电部中独立出 来，改为单独核算的企业局并在1 9 9 5 年作为企业登记，即“中国电信”。1 9 9 4 年7 月，“中国联合通信有限公司”成立，即“中国联通”，被授权经营电信基 本业务和增值业务，赋予的使命就是打破“中国电信”垄断地位。1 9 9 5 年7 月， 继中国电信在1 9 9 4 年1 2 月开通g s m 数字移动电话网之后，中国联通g s m l 3 0 数字移动电话网在北京、天滓、上海和广州建成并放号，这标志着中国移动通信 业竞争的开始。从1 9 9 4 年到1 9 9 9 年，“中国电信”和“中国联通”以企业行为 进行不对等的竞争，由于实力相差悬殊，未能形成有限的市场竞争， “中幽电 信”依然是事实上的警断经营。在这种市场环境卜，中国电信7 ：始启用了“中吲 电信”i r j 旧标u ! ，宣传的重心在f 企、i p 形象的建改，消费者对中国电信企业的标 主圈壁生塑篮垒些盐竖剑堑盟塞望三堂生匿整垫塑篮垒些昌蝗剑堑塑盥丛 识的认知度、熟悉度大大提高，中国电信在国民中建立了具有“亲民的”、“可 靠的”、“可信赖的”、“庞大的”、“实力雄厚的”等企业形象。但是，这时 的“中国联通”还处于求生的阶段，无暇顾及品牌建设，只是在营销上注重产品 的宣传推广，把更多的资源投入到网络的建设之中，目的是提高企业的知名度， 而非品牌的建立和建设。因此，这个时期虽然有了品牌的创新，但是这是初期的 品牌萌芽阶段，还没有真正进入到品牌的竞争阶段。 3 、品牌创新的发展阶段 1 9 9 9 年4 月根据国务院批复的中国电信重组方案，移动通信分营工作启 动。7 月移动业务从“中国电信”分离出来，成立了“中国移动通信集团公 司”，即“中国移动”，主营移动通信业务。随着后续电信市场的进一步改革， “中国网通”、中国电信集团公司、中国铁通公司、中国卫通公司分别成立，加 上之前成立的“中国吉通”，中国电信市场“七雄争霸”的格局正式形成。为了 迎接加入w t o 后的电信业的竞争和挑战，电信重组再次被提上日程，2 0 0 1 年1 2 月，国家决定将中国电信再次分拆，分为南电信和北电信，也就是2 0 0 2 年5 月成 立的“新中国电信”和“新中国网通”。至此中国电信市场形成以“中国电 信”、“中国网通”、“中国移动”、“中国联通”、“中国铁通”和“中国卫 通”为主体的全面竞争态势。其中能够经营移动通信业务的运营商只有“中国移 动”和“中国联通”，至此，中国移动通信业形成了双寡头垄断的局面。 在政府这只“无形之手”的干预下，中国电信业垄断经营被打破，逐渐形成 初步的市场竞争状态。在市场竞争环境中，各大运营商开始重视企业品牌的创新 和品牌的塑造，中国移动自从中国电信分离出来后，就从着手建设自己的企业品 牌，中国移动企业品牌标识的设计颇费心思，从标识图像看，就巧妙地继承了旧 中国电信地企业形象，并注意在此基础上创新，打造自己品牌的新形象，形成目 前的“全球通”、“神州行”、“动感地带”等品牌体系。中国联通也不例外， 在注重产品宣传的同时加强品牌的建设，形成了“联通1 3 0 ”、“如意通”、 “联通新时空c d m a ”等品牌体系，把联通的企业品牌的建设提到新的高度。 二、中国移动通信企业的品牌体系 i 、中凼移动目前的品牌体系 巾暇移动目前有三个品牌：“全球通”、“神州行”和“移动梦网”，其中 “移动梦网”。f 断又有心大子品牌：“动感地带”、“商务干线“、“数码乐 同”干【f “随e 仃”。 i 里壁盟道篮坌些丑避剑堑型噩噩= 至虫旦壁曲通篮垒些昌蝗剑堑曲盟丛 中国移动的品牌体系中既有业务品牌，也有用户品牌。所谓业务品牌，就是 根据业务本身的特性来制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是语音业务 品牌( 只是目阿通过有意识的丰富业务内涵，把它们向用户品牌过渡) ，“随e 行”就属于数据业务品牌：而用户品牌就是以目标客户的某种特征为基础( 如年 龄特征等) ，按照他们的需求特点来建立品牌，如“动感地带”的目标客户就是 1 5 到2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的自领为主。很明显，用户品牌更能实现 差异化的竞争优势，从业务品牌向用户品牌的过渡应是中国移动进行市场竞争最 好的选择， 中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表1 所示： 表1 中国移动的品牌体系 品牌目标人群及提供业务作用 全球通 高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务获得稳定、高额的利润 扩大市场圭! l 【模，培养顾 申州行 低端人群，主要为客户提供语音业务 客的使用经验 1 5 2 5 岁的年轻人，以学生和剐_ 丁作的自领为主要目标，培养时尚用户对数据业 动感地带 大容量s t k 卡不仅存储更多的电话簿和短信息而且能够务的使用经验，抓住未 容纳大量的娱乐功能通过点击菜单可获所需服务来高端用户 追求方便、高效、高科技的商务人士，将m - o f f i c e 数据 移 商务于线 专用卡与配备了g p r s 无线上喇卡的笔记车电脑或p o a 配培养高端用户对数据业 动 合使用可以提供随时随地访问互联网、收发电子邮件等务的使用经验 梦 服务 集团用户，为企业提供包括移动办公、g p r s 行业应用等企培养集团用户对数据业 网 数码乐周 业级服务务的使用经验 商务人士、集团客户，推出无线上网服务，使用户町通过 笔记本电脑、p d a 等终端以g p r s w l a n 接入互联嘲和企业培养高端用户对数据业 随e 行 网，获吸信息、娱乐或移动办公业务，“随e 行”业务的务的使用经验 宗旨是为用户带来“网络随身、世界随心”的感受 2 、中国联通目前的品牌体系 中国联通主要有两大品牌：c 网的“联通新时空”和g 网的“如意通”。 “联通新时空”下又包括两个品牌，即“联通无限”和“如意1 3 3 ”，在“联通 无限”下面又根据提供数据业务的不同分了六大业务子品牌：“互动视界”( u 一 【n f o ) 、“彩e ”( u m a i l ) 、“掌中宽带”( u n e t ) 、“神奇宝典”( u f u n ) 、“定位之星”( u m