（企业管理专业论文）中国邮政顾客满意度测评方案的研究.pdf

北京岬l u 人学坝i ? 论文 中困邮政顾客满意韭洲计办案的i i j 究 中文摘要 顾客满意度测评是世界各国政府对企业产品或服务质量进行j 监督的通用方 式。政府通过顾客满意度测评来衡量顾客对企业产品或服务质量的综合评价， 进而监管和督促企业提高产品和服务质量。同时，许多企业也采用顾客满意度 测评来衡量本企业的产品质量、整体服务水平和服务质量，寻找不足之处，以 便改进工作。 本文从分析中国邮政服务的特点和面临的形势入手，阐述了中国邮政实施 顾客满意度测评的必要性。然后，从理论上对中国邮政顾客满意度的测评方法 进行了研究，得出结论：模糊数学综合评价模型为适合中国邮政的顾客满意度 测评方法。最后，结合中国邮政服务的特点，给出中国顾客满意度的测评方 案。 关键词：服务质量、顾客满意、顾客满意度、顾客满意度指数、顾客满意度测 评 北泉邮i u 人! 节颂l 。论_ 盘：i i 圆邮政颇客满意l 筻测w = ：c r 粜的 i j f 究 a o s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni sag e n e r a lm e t h o dt og o v e r nt h eq u a l i t yo f p r o d u c t sa n d s e r v i c e sb yg o v e r n m e n t sa r o u n dt h ew o r l d b yg e n e r a l l ye v a l u a t i n gt h e q u a l i t yo f t h ep r o d u c t sa n d s e r v i c e si ne n t e r p r i s e s ，g o v e r n m e n t sc a nc o n s e q u e n t l y r e g u l a t ea n di m p u l s ei t m e a n w h i l em a n yc o r p o r a t i o n sa l s oa d o p tt h i sm e t h o dt o e v a l u a t et h eq u a l i t yo f p r o d u c t sa n ds e r v i c el e v e l ，s ot h a tt h e yc a nf i n do u tt h e s h o r t c o m i n g sa n da c c o r d i n g l ym a k ei m p r o v e m e n t s b yd e s c r i b i n gt h ep a r t i c u l a r i t ya n da c t u a l i t yo f c h i n ap o s t ，t h i sp a p e rf i r s t l y e x p l a i n st h en e c e s s i t yo f p r a c t i c i n gt h ec u s t o m e ts a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o no f c h i n ap o s t t h e ni ts t u d i e st h i sm e t h o dt h e o r e t i c a l l ya n dg e t st h er e s u l tt h a tc h i n ap o s ts h o u l d a d o p tt h em e t h o do ff u z z ym a t hc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n f i n a l l y ，c o m b i n i n gt h e s e r v i c ec h a r a c t e r so f c h i n ap o s t ，t 1 1 i st h e s i sp r o p o s e st h ef e a s i b l ep r o j e c to f t h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o no fc h i n ap o s t k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i w ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n 4 北l c 邮i u 人学硕i ? 论文 阅l l i | l 歧删钵i 4 l i 息j 韭测计办粜的研究 前言 现如今，商业组织遍4 i i l & 界，它们对顾客满意皮的关注正日益增强。而消 赞者对产品或服务能满足或超越其期望的需求也同趋强烈，他们需要优良的产 品性能，希望能以最低的价格获得最好的产品质量，希望获得最好的服务。出 于竞争同趋激烈，企业为了生存和发展，不得不站在顾客的角度考虑产品和服 务问题。 顾客满意度是全面质量管理的内在组成部分。顾客确立的期望、标准和绩 效要求推动着全面质量管理，全面质量管理的核心就是通过产品和服务解决顾 客的问题。 近五年来，我国邮政经历了前所未有的发展。随着中国邮政改革的深入， 中国成功加入w t 0 ，中国消费者消费意识的增强，邮政的服务质量也日益受到 用户的关注，并成为关系到企业形象、竞争实力的重要砝码。 正因为如此，为了保护广大用户的合法权益，促进中国邮政的良性发展， 依靠用户监督、社会中介机构监督、行政监督和舆论监督，保证邮政通信服务 的质量，提高中国邮政在市场上的竞争实力，国家邮政局委托北京邮电大学管 理现代化研究所对邮政服务质量和通信质量监督体系这个课题进行研究。 我有幸成为这个课题组的成员，主要负责邮政顾客满意度方向的研究。这篇论 文就是我在参加这个课题研究的基础上诞生的。 本论文的目的是从理论上和实践上探讨中国邮政顾客满意度的测评方案。 论文共分四章。第一章分析了中国邮政顾客满意度的测评目的和意义。第二章 介绍了顾客满意度的相关概念和理论。第三章介绍了顾客满意度的三种测评方 法：顾客满意率、顾客满意度、顾客满意度指数。在顾客满意度指数中，又着 重介绍了美国顾客满意度指数模型、模糊数学综合评价模型，并通过分析，确 定模糊数学综合评价模型为适合中国邮政顾客满意度的测评方法。第四章介绍 了基于模糊数学综合评价模型的中国邮政顾客满意度的测评方案的实施，包括 邮政顾客满意度指标体系的建立、中国邮政顾客满意度各指标权重的确定、邮 政顾客满意度的调查统计、数学模型、测量结果的分析。 北j 川u 火学硕一i ：论文 中i l l l i 政顾客满j 鼓j 韭测件方粜的砌f 究 第一章测评意义 第一节中国邮政通信服务质量的特点及中国邮政面临的 形势 一、中国邮政通信服务质量的特点 邮政属于服务行业，而且邮政通信生产具有独特之处：1 ) 邮政通信生产 是全程全网联合作业完成的；2 ) 邮政通信生产的产品是提供通信服务，起到转 移信息的媒介功能；3 ) 邮政通信的生产过程、流通过程、消费过程是三合为一 的；4 ) 顾客参与部分邮政通信生产过程。 邮政服务质量不仅具有一般服务质量的基本特点，而且还额外具有三个特 点：邮政通信服务质量的时效性快；邮政通信服务质量的重要性取决于邮 件本身或它所传递信息的重要性；邮政通信必须具有绝对的安全性。 另外邮政行业的公用事业服务性与现代化大生产性的特点决定了邮政服务 质量的特殊表现形式。从外界的角度即客户的观察来看，邮政服务质量体现为 外显的邮政服务质量；从内部的角度即企业生产作业环节来看，邮政服务的质 量体现为内含的通信生产质量。此二者互相联系并制约，使邮政通信服务质量 总体上表现为迅速、准确、安全、方便、保密、可靠。 二、中国邮政面临的形势 我国白1 9 9 6 年以来，电信业发展迅猛、互联网络逐步普及，传统的经济 形式不断受到挑战，中国邮政作为传统的行业，应该如何适应网络环境下新的 经济形势已成为一个迫在眉睫的问题。 ( 一) 中国邮政面临的机遇与挑战 近年来，电信改革加快，邮政独立运营，网络经济欣欣向荣，电子商务蓬 勃发展，中国加入w t o ，这些对于中国邮政来说，犹如一把双刃剑，既是机遇 又是挑战。 6 北正( i | i l f i 乜人学坝i 论义 中国邮政顾客满意度测计方粜的州究 1 挑战 1 ) 一i i 国已加入w t o ，成熟的技术水平和市场条件降低了珂l i 入门槛， 际邮政及棚关领域的跨国企业必将登陆中国，带来更多的同业竞争。在激烈 的竞争环境罩中国邮政生存空间日益狭促，将面临着巨大的生存压力。 2 ) 计算机网络技术的飞速发展大大削弱了邮政在某些领域的传统优 势，形成了事实上的替代效应。邮政若不及时改革跟进，将在某些领域面临被 淘汰的结局。 3 ) 政府由计划经济向市场经济管理职能转变，逐步减少或取消对邮 政的补贴与优惠，使邮政丧失了既往的支持，必将经历观念转变及管理改革的 阵痛。 4 ) 面对国际和国内的竞争大环境，邮政在资金、资源方面由于结构 不合理、运作不得法从而处于相对匮乏的境地，实力已处于落后的地位。 5 ) 邮政的人才数量少，层次低、结构不合理，在新经济中的竞争中 必将后劲不足而处于下风。 6 ) 传统的计划管理模式及观念根深蒂固，这是邮政落后于新经济发 展的最主要的原因，改革才是唯一出路。 2 机遇 1 ) 加入w t o 后，面临国际大企业，邮政有了学习的对象与比较的 坐标，通过对国际先进技术与管理的学习，将提升自身的能力，把握住进入国 际市场、参与竞争的契机。 2 ) 邮政有实物传递网、邮政综合计算机网和邮政金融网三网融合的 资源，有良好的信誉品牌，这些是在网络经济环境下发展的先天优势。另外， 新经济和新技术为邮政改革自身提供了有力的支持，是邮政进行改革创新、开 辟新市场的有力工具。 3 ) 邮电分营等改革强化了邮政的企业职能，加强了邮政自主经营与 独立核算的意识，在观念上邮政已开始接受市场经济的洗礼。 ( 二) 中国邮政的对策 面对机遇与挑战，中国邮政如何应对? 首先，中国邮政应该提升其核心竞争力。借鉴成功企业的经验，中国邮政 的发展应该集中资源，通过对其核心专长的专注、忠诚、持续投入，精心培育 核心竞争力，并以核心竞争力为基础开展多角化经营，把核心竞争力延伸到力 所能及的范围，最终在各个领域取得成功。 其次，现代邮政应该进一步发挥”普遍服务”的优势，利用”三网融合”，积 极发展混合邮件、网上邮局、电子商务、电话银行等现代邮政业务和邮政实物 传递网，在邮政核心能力范围内实施多角化经营。所有这一切，都是以函件的 发展为基础的，函件业务是邮政的核心产品。这是因为，信函业务是邮政最基 本的业务，中国邮政对邮政基本业务即信函、明信片和其他具有信件性质物品 北京邮l u 人学坝i ? 论文 中瑚邮政颇辫满意度测计a 粜的i i j f 究 的寄送的二簟营权。保t 订：函仆服务的普遍性足1 t 国邮政保持政企合体制的| i 要 原因；邮政享有将遍服务的义务，中火羽i 地方剥| i | | i 政亏损给予政策扶持_ 币i i 适当 补偿，1 ，困邮政和公众形象也源于此：邮政系统f l - i “要索的结合方式及合理配 置，最初是以满足信函寄送需要而形成特定的q - j m 能力，现代邮政的众多业务 都足借助经营函件业务衍生出来的，如i 果没有邮政网络赖以生存的信函业务其 他业务也就失去了存在的基础，这是邮政企业传递实物信息与交通传递实物、 电信传递信息的区别。为传递信函而组织的强大邮政网络和多年积累的无形资 产，为邮政进入其他竞争性行业创造了有利条件。中国应实施集中一体战略， 精心培育函件业务，提升核心竞争力，邮政经营要以由核心业务所决定的自身 优势为前提协同发展多角化经营，其核心竞争力就是以邮文化为基础的营业窗 口和实物投递网络。如果中国邮政重组上市能够成功，函件业务作为专营板 块，将会给企业带来极其丰厚的利润。因此，采用集中化战略回归主业，创造 企业产品差异的竞争优势，应成为中国邮政培育核心竞争力的一个着眼点。 最后，要坚持以提升核心竞争力为主题，以创新为动力，以推进良性循环 为目标，切实做好经营、建设、改革、服务、管理各个方面的工作，确保企业 经济效益和社会效益同步提高。要制定与国民经济和社会发展相适应的邮政发 展速度，要落实符合市场经济规律、切合邮政实际的发展措施，促进邮政经济 的可持续发展。 第二节测评意义 当今，“服务质量”成为关系到企业形象、竞争实力的重要砝码，几乎被 各个企业视为生命。中国通信学会邮政委员会学术部常务副主席顾联喻曾指出 “邮政的产品就是服务，邮政的经济活动是遵循服务业的运行规律。”因此， 改善服务是中国邮政的永恒主题，是各项工作的出发点和落脚点。 一、测评原因 在邮电分营、中国加入w t o 之后，邮政服务水平越来越受到百姓的关 注、企业的关注和政府的关注。 1 用户利益的需要 百姓关注是因为老百姓经常要使用邮政业务，其消费质量直接关系到用户 的切身利益。 随着社会的进步，人民生活水平的提高，消费者对服务的要求也在提高。 尤其是在打破电信垄断之后，各电信运营商竞争激烈，其服务质量有了很大的 提高，人们对邮政的服务质量的期望值也在提高。虽然中国邮政独立运行四年 多以来，其服务质量有了长足的进步，但是与消费者进一步要求享受优质服务 的需求还是有很大差距。 北京邮i u 大学硎1 ：论文 t | i 田邮政顾窖满意，趣洲计方案的研究 粮个消赞者群对迅迷发展的通信行业给予了热切的关注，他们通过各利i 力 式要求获得物美价廉的服务，所形成的社会舆沦范嘲之j “、强度之大，前所未 有这给中国邮政很大的压力。进一步改善邮政服务已是箭在弦上不得不发， 邮政企业必须深入广大用户，了解用户的真正的普遍的需求，做到有的放矢。 2 邮政企业发展的需要 邮政企业关注是因为服务质量的高低是邮政企业赖以生存和发展的基础， 直接影响企业的形象、市场占有率、竞争实力，触及企业的根本利益。 当今，中国邮政的竞争对手多元化。邮政面对的不仅是来自国内铁路、民 航、银行等部门的激烈竞争，而且要面对来自国外各大公司的强劲挑战。加入 世界贸易组织后，中国市场融入世界市场，中国市场将进一步开放，巨大的市 场潜能将吸引大量外资进入。外国资本可以以合资、独资等各种方式进入中国 市场，实现“借鸡下蛋”的梦想。可以预见，不久的将来，在利益的驱动下，将 会有更多的外国企业来参与邮政市场的竞争。因此，邮政业务市场的市场竞争 格局的形成迫使邮政企业越来越重视用户的呼声。 3 政府管理的需要 政府关注是因为要保护消费者的合法权益，要促进通信市场的良性的、迅 速的发展。 需要指出的是，当前邮政通信服务中存在的主要矛盾，是邮政服务滞后于 邮政的发展水平。长期以来，我们邮政的服务水平往往是一抓就好，一放就 松。解决这一问题的根本方式就是要把服务水平的高低与职工的切身利益挂起 钩来，并建立行之有效的监督检查机制( 包括用户监督、社会中介机构监督、 行政监督) ，保证服务的质量。 二、测评意义 顾客满意度的测评不同于一般的物理测量，它是对顾客内心感受和主观价 值判断的把握。对顾客满意度的测评意义的确认和理解程度，不仅关系到企业 如何对待顾客满意度，用什么方式，通过什么途径进行顾客满意度测量，而且 关系到测评结果产生的效益，最重要的正确运用顾客满意度测评结果。 从目前国内外的实践经验和效果来看，开展顾客满意度测评对改善企业 ( 行业) 产品或服务质量和经营业绩，净化市场环境和规范市场秩序，提高国 民生活质量等，都具有重要意义。 9 北康邮l u 大学坝l ：论文【日i | l | l 政聊辫满意度测评方案的l i j 究 1 顾客满意度测评对用户的意义 对于大l | l | j 政_ k 务川! 来说，_ 丁l ：展顾客满意度测评的意义主要体现在三个 方面： 1 ) 有利于用户获取真实可靠的邮政服务质量信息 经过权威机构的测评，广大邮政用户可以从公布的顾客满意度分数中获取 邮政服务质量信息。由于这种信息来源于第三方的科学、公正的测量和评价， 因此远比企业自己在各种媒体上的广告所提供的服务质量信息要真实可靠。用 户可将满意度分数高低作为选择服务时判断和取舍的重要依据，从而可以降低 用户在选择时面临的风险。 有利于消除用户的后顾之忧 邮政顾客满意度测评是由邮政用户根据自己的经历直接参与评价的，如果 用户在接受邮政服务期间遇到故障或对服务不满意，就可以在顾客满意度测评 中直接反映出来。而邮政企业可利用这种信息，迅速采取措施加以弥补和纠 正，加大对邮政服务研究与开发的投入和管理，使服务体系日趋完善、可靠， 力争使顾客从不满意转向满意，从而有利于顾客获得无后顾之忧的服务。 3 ) 有利于用户获得超越期望的产品 通过开展顾客满意度测评，企业能准确地把握顾客明示的和隐含的需求， 并将这些需求及时地转化成服务质量要求。可以相信，随着顾客满意度测评活 动广泛、深入地开展，服务质量将越来越接近顾客的需求，进而实现超越顾客 的期望。并且，不同企业在同类业务之间的竞争目标都是为了赢得顾客的心， 顾客在竞争中始终处于主动地位。因此，顾客在这样一种竞争环境中受益是不 言而喻的。 2 顾客满意度测评对企业的意义 开展顾客满意度测评，对企业来说更具有意义，主要表现在以下诸方面： 有利于企业经营战略的转变 在生产力不发达的年代，市场一直处于“卖方”状态，企业在与顾客的关 系中处于主导地位。经济与社会的不断发展，市场从“卖方”转为“买方”， 顾客与企业的关系由从属地位走上了主导地位。市场由企业主导转变为顾客主 导，企业就必须转变经营战略，但是由于受传统的价值观念的“惯性”作用， 北( 邮i u 人学硕士论文 中用邮政顾客满意艘测计方粜的研究 许多企业在一段时期内很难转变其经背视角。，l ：腱颉客满意度测评活动，呵以 较快地促使企业牢固确立“以顾客为关注焦点”的经营战略，在追求顾客满意 的进程中求得不断的发展。 有利于企业员工素质的提高 企业新的经营战略和文化理念被全体员工认同和接受之后，员工队伍的素 质将发生巨大变化。通过外部顾客满意度测评，企业员工可以了解到顾客对产 品的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意识；员工们可以感觉到竞争对 手与本企业所处的位置，有助于增强危机感和紧迫感：员1 1 i 可以感受到顾客 对服务的不满和抱怨，有助于增强责任心和事业心。 3 ) 有利于服务质量的持续改进和创新 顾客的需求和期望不是一成不变的，顾客满意是一种动态的、相对的概 念，从时间意义上讲，今天你的顾客满意是相对于昨天的不满意而言的，不能 代表明天顾客对你也一定会满意；从空间意义上说，你的顾客满意可能是相对 企业竞争对手的不满意而言，如果企业的竞争对手提高了顾客满意度，顾客可 能就会对你不满意。通过开展顾客满意度测评，使企业及时把握顾客满意或不 满意的原因，可以分析预测顾客隐含的、潜在的需求，从而有力地推动企业对 服务质量的持续改进和创新。 4 ) 有利于企业竞争力的不断增强 企业开展满意度测评的一个主要目的，是把握竞争对手满足顾客期望和需 求的程度，了解竞争对手在提高顾客满意度等方面的经验和做法，寻找自己与 竞争对手之间的差距，从而采取有效措旌和对策，不断提高顾客满意度，赶上 并超过竞争者，增强企业竞争能力。同时，通过开展顾客满意度测评，可以引 导帮助企业建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略、企业文化、员工队伍 和创新机制，大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力，从而在 各方面增强企业的竞争力。 3 顾客满意度测评在邮政管理方面的意义 对政府来说，实施顾客满意度的测评意义体现在以下四个方面 1 ) 有利于公开、公正、公平地行使政府管制职能 由国家邮政局发起，对全国各邮政企业进行顾客满意度调查，由广大邮政 用户参与，对各邮政业务主要运营商的服务情况向社会发布，整个测评过程科 北京i | i | f l b 人学坝i ：论义 中圊邮政顾猫柏感应测评方粜的研究 一、公，l ：、公l l i 、公平，通过j l j ) ! 舆论的媳督达列行使嫩府群制的职隧。 2 ) 谢利予督促邮政众业不断提商服务质量， 谯市场经济不断走向成熟的今天，l l l j 政管制机构遗过行政警段慰邮政众娃 的簸蒋黍l 管理处猩辅韵瀚位甏，而市场有鹣溪力的蹶客或者说已经享阁或 将享用该企业服务的顾客对企业服务质量的漪法却是企业不断改善服务的娥直 接翦旗力。霹戳潇，述栉全国郎致鞭客满意度测译楚替靛癖致愈翌不酝提离服 务质辙的非常有效的手段。 3 ) 露剥予鼓融靼维护枣燧公平竞争 凌在疆蠹市场串警酃竣豢竞争关系熬敞务运落囊铁魏、民簸、锾嚣发 外资速递公司竞争日渐激烈，猩利润丰厚的业务上采用各种措施来争夺广大顾 客，扩丈爨蠢斡市场占鸯搴。邋遘公开、公正憨辩学浏谱，煮裂子餐茨逡藿 企业抓住撮商服务水平遮个根本来不断改善自己的经营，鼓励钕业进行公平的 市场嶷争，促使企监之潞形成良性豁竞争氛骥。 4 ) 褥利子维护邮政业务用户权髓 壤护孵竣壁务薅户翡投蕊巍是遴撑嚣敬鼷客满意度溅谬黧掇零毯麓之一。 调查的过私为企业和顾瓣提供了沟通的渠邋，顾客有权利提出自己的意见和瓣 法，蠢投利选择瀵足皂悉服务簧求豹逡彗企妲，箍企鳖在汇总鲻户豹懑翌螽会 及时采取措施弥补存在的不足，尽力提供使顾客烫为满意的服务，从而保障禳 户投髓。 1 2 北片( i i i | l i u 人学坝i 论文阅邮政顾客满意蜓测w 案n lg o i 究 第二章服务质量和顾客满意理论 1 服务质量的概念 第一节服务质量理论 到目前为止，在i s 0 9 0 0 0 标准中还没有对服务质量这一名称加以定义，然 而在i s 0 9 0 0 0 标准中却多处可见服务质量的提法，在i s 0 9 0 0 0 质量管理标准 中，质量的定义既包含了产品又包含了服务。我们先对产品质量的定义进行回 顾。 1 1 质量的定义 1 1 1 质量管理专家对( 产品) 质量的定义 质量的定义先是来源于对产品质量的定义。美国著名质量管理大师朱兰把 质量定义为：“质量就是适用性与贴切性。”也就是符合需求，做出适合顾客 观点的产品。 另一位美国质量管理专家费根堡姆则认为，质量就是产品和服务为了满足 顾客期望所应具备的营销、设计、制造、维护等各个方面特性的统一体。 克劳斯比定义质量为：“质量是对要求的符合性。” 日本流行的质量哲学宣称，质量是零缺陷，即第一次就把工作做准确。 从专家的定义中可以发现，质量定义的面越来越宽，要求也越来越高，甚 至于零缺陷。从中我们可以深感质量意识的重要性。 1 1 2i s 0 8 4 0 2 - 1 9 9 4 版和i s 0 9 0 0 0 2 0 0 0 版对质量的定义 i s 0 8 4 0 2 是i s o 国际标准化组织t c 1 7 6 技术委员会制定的质量管理和质 量保证术语，其中对质量的定义是简单明了的，但是它的6 个注释却又 显示了这个定义的严密性，其定义如下( 注释从略) ： 质量：反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和。 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 版对质量的定义是：产品、体系或过程的一组固有特性满 足顾客和其他相关方要求的能力。这个术语有一个简单的注：术语“质量”可 使用形容词如差、好或优秀来修饰。 j e 康邮h 三火学蝴一l 论文删l | l | l 政删锑满意艘测件z ，集j i j f 究 。2 服务黢量的定义 按照i s 0 8 4 0 2 瓣定义，； 将上述定义熬实髂改必骚务，刘黢务臻黧裁为： 服务满足明确或隐含需要能力的特性的总和。 按照i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 舨妁叛定义，烈照务质爨必：瑕务的一鳃匿学特瞧淡 足顾客和其他相关方要求的能力。 麟薅个定义比较丽吉，毅定义有碉显的改进，一是矮量反映为“满足要求 的能力”，丽不燕反映为“特性的总和”，特往是固有的，而要求是动态的， 与要求相比较，满足要求的程度才反映为质慧的好坏。因此，掰定义觅科学。 二是新定义踅加鞠确7 满足其镪方面鬻求的箍谲，服务质量必须考虑两方面能 需要，即顾客需要和社会需要。顾客需要是服务的基本目标，社会需要就是遵 守有关静法德、法痰要求，另终，还装潢是搬务擎位豹露瑟。鸯时矮雾豹需蘩 和社会的需要是矛盾的，这时就应该对顾客的需要加以分析，如果有贱顾客需 要是襁会法律法嫂绣不允许豹；鬏务金避就不应该漩是这魑颞骞的蔫娶，铡如 宾馆服务中的顾客有对色情服务的需臻，这在我国社会的法制背景下，就不成 该去遮合这部分顾客的嚣要。 2 。服务质量的评价 辩服务质量豹评徐怒自瑟务溪量管壤领域夔静一个基零润舔，薅藏，有众多 的观点，如服务质量六特征说、十个方面说和五大方向，等等。 2 1 服务质量的六特性 有的服务专家认为，颁客是从以下六个质量特征方面去评价服务质量的， 瑟簸： ( 1 ) 功能性。指服务发挥的作用和效能，满足需簧的程度。如：商店的功能 是提供逶镄对路懿赛暴，饭瘗豹功憝跫提供霹叠豹饭菜。 ( 2 ) 经济性。指顾客得到的不同程度的服务所需支付的费用是否合算( 合 理) 。 ( 3 ) 安全性。指服务过程对顾客健康、精神、生命、财产、贷物等褥到安企 的保障。 ( 4 ) 时间性。指服务在时间t 满足顾客需骚的程度，即：及时、准确、省辩 筹。 ( 5 舒适往。指服务避程的舒适程壤，包括设施的适用、舒藤、方便与环境 的整洁、荑观和有秩序等。 ( 6 ) 文鞠经。攒簸务过程静文筏程度，惫貉亲韬友好麓气氛、鞠谐静久际关 系等( 顾客的心理需求) 。 叛上特性是逶过矮褰对甥壤上嚣溪，翔镌美徐廉、及瓣港确( 走鞭窖评 价) 溅在精神上的满足，如：礼貌热情，环境优美、( 可观测到、感受到的) 来体会豹。 北京邮i u 人学螂j 论文 中圃邮政脚l 客满意度测计方案的研究 当然，顾客对服务业住质最特征j 二的要求址：f f 所侧承，如对邮f l l 服务业来 说，迅速服务是顾客最基本的需要：而对民航业安个、准时是顾客最基本的需 要；刈医疗业来说，安全性最重要；对旅游业来说，文咧性最突出。 2 2 测量服务质量的十个方面 困立新加坡大学的张织云博士认为：对服务质量进行管理，需要了解从什 么知度进行服务质量的测摄，下述十个方面( 角度) 可以为测量服务质量提供 思路。 ( 1 )形织好，各种设施、设备、人员和沟通器材是否予人以现代化与美感； ( 2 ) 可靠性，提供可靠的和准确的服务的能力； ( 3 ) 响应度，是否乐意帮助顾客并提供及时的服务： ( 4 ) 胜任度，对所需知识与技能了解与掌握； ( 5 ) 礼貌性，接待员的礼貌、尊重、体谅、友好； ( 6 ) 信誉度，值得信任的、诚实可靠的服务表现； ( 7 ) 安全性，避免各种危险，风险或疑惑： ( 8 ) 可近性，易于接近，方便联络； ( 9 ) 沟通性，用顾客昕得懂的语言和顾客沟通，并倾听顾客的问题； ( 1 0 ) 理解顾客，努力了解顾客及其需要。 2 3 服务质量的五个经典评价方向 另一项研究指出顾客评价物品和服务质量是按照下述八个大方向来考虑 的，即：功能表现、特色、可靠性、符合性、耐用性、服务能力、美感和商 誉，而就服务质量而言，顾客则考虑以下五个质量评价方向，由于这五个评价 方向常被学术界引用，在这里我们将其称作五个经典服务质量评价方向。 ( 1 ) 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 可靠和准确地履行服务承诺的能力。 这意味着要公司按服务规范提供，按原定价格提供解决问题的服务，顾客 特别要求服务公司提供承诺的核心服务，服务公司应该意识到顾客对这一可靠 性要求的强烈期望。 ( 2 ) 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 愿意帮助顾客提供即刻的服务。 这一方面强调即刻处理顾客要求，提问、抱怨和问题，顾客根据等待服务 人员帮助、回答提问和解决问题的时间长短来感受服务的响应性。 为了取得响应方面的卓越效果，服务机构必须以顾客的观点而不是以服务 机构的观点来看待和处理顾客的问题，而这两种观点往往并不一致，这应当引 起服务机构的高度注意。 ( 3 ) 保证性( a s s u r a n c e ) 指服务机构人员的知识、礼貌和公司及它的员 工使顾客感到可以信赖的信任。 这一方向对于高风险行业的服务，如银行、保险、证券经纪、医疗和法律 服务，顾客难以评价其服务的结果时，是顾客尤其需要的。这种信赖和信任常 常是出服务人员在向顾客提供服务中而产生，公司也可以从整个公司的角度来 提高顾客对于自己的信任度，在顾客接触服务机构的初期阶段，可见的物证例 北* ( 邮i u 火学硼一i ：论文中圈邮政顾客满意j 韭测件j s 粜的研究 如服务机构的级别、荣誉、奖励和特别的证二i5 将可能提高顺客对服务机构的信 任程度。 ( 4 ) 情感性( e m p a t h y ) 是指关心顾客，给顾客以个别的人情l 睐的灯待。 该方向的要点足对顾客的个别化对待，注意到顾客的特别点，给予顾客以 人情咪的关心。小公司的服务人员常常熟记顾客的姓名偏好，更了解顾客的需 要，因而通常在和大公司竞争中占优势。在企业对企业的服务中，接受服务的 企业常要求供应商能了解他们的业务和问题。 ( 5 ) 可触及性，( t a n g i b l e ) 是指实际设施、设备、人员和文字材料，这 种可见的实体都对顾客留下了服务的印象。 2 4 对服务质量评价综合研究 上海交通大学张云博士从以上研究综合概括出如下看法，对服务的评价的 概念大于对服务质量的评价，六特征说可以认为是对服务的评价，而其中的功 能性、安全性、时间性、舒适性和文明性是服务的质量要素，而经济性则属于 经济要素。 i s o d i s 9 0 0 0 对质量特性的定义，由要求导出的产品( 服务) 过程或体系 的固有特性，注：赋予产品( 服务) 、过程或体系的特性( 如产品服务的价 格) 不是它们的质量特征，从定义和注中可以得出结论，经济性不是质量特 征，经济性的概念在含义上和顾客价值的概念可以说是一致的，其中功能性可 以列入服务的结果质量范畴，而安全性、时间性、舒适性和文明性可以归入服 务的过程质量的范畴，同样对服务质量的五个经典评价方向和测量服务质量的 十个方面也可以分解成服务的结果质量和服务的过程质量，这些分类汇总于下 表可以便于进行比较研究。 四点原则结果质量过程质量 六特性五个方向十个方向 六特性五个方向十个方面 质量要素响应度 快时间性响应性 可近性 胜任性 保证性信誉度 好 礼貌性 客气 功能性 可靠性可靠性文明性 沟通性 感情性 理解顾客 安全性安全性 舒适性可触及性形象性 经济要素便宜经济性 张云博士在上表中把三种评价思路分解成结果质量和过程质量两个部分， 从中可以看出，不论是顾客( 六特性是指顾客角度) ，还是管理者( 五特性和十 个方面是从管理者角度) ，都认同从结果和过程两方面来评价服务质量，而且 明显地，顾客和管理者都十分重视过程中的服务质量，而且对过程质量方面的 研究比对结果质量方面的研究更深入。 上表中礼貌是作为评价服务质量的公共标准的认同，同时张云博士提出一 种评价服务的观点，即四点原则，也列于上表中，即：快、好、便宜、客气。 快，在评价时着眼于是否能及早地得到服务：好，在评价时着眼于服务的质量 北康邮l 乜人学蛳l ：论文 i | 田邮政顾客满意度溯计方粜的研究 ：l l ! = 币i 符合顾客的要求；使血，在评价时服务的收费是否值得：客气，在评价时 析i i t ) ! + j ：服务人员的服务足否有人情昧。这个四点中，快、好、客气是对应于服 务质m ，而其一i i 的“好”和“快”既反映结果质量也反映过程质量，客气则主 要反映过程质量，便宜则是对服务的经济性的评价。这四点原则是对各种服务 评价特性的高度概括，也可以说是发展了服务评价的理论，另外，这四点也是 顾客对服务的基本期望，即顾客总是希望服务能快一点、好一点、便宜一点、 而服务人员能客气一点。 虽然服务质量管理学界的专家可以将服务分为质量评价和感受价值两方面 来研究，但是在实际上，绝大数商业领域的服务都是和费用连在一起的，因此 服务的四点评价原则可以说是既简单又深刻，另外，这四点原则不仅适用于描 述顾客对服务的要求，也适用于服务业管理者和服务提供者指导服务工作，进 一步地，张云博士还认为这四原则加以讨论的话，则在不同的服务场景及不同 的顾客需求之下，会有不同的重要性顺序，而这方面的工作也有待进一步开展 基础研究来进行论证。 第二节顾客满意理论 美国摩托罗拉公司质量总裁戴尔先生曾提出：“顾客满意是成功地理解某 一或某部分的顾客爱好，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。”这个 从生产企业角度出发的定义，让顾客满意的第一步从市场调查了解顾客的需求 开始，然后再在设计、制造、销售、服务的过程中，努力去满足顾客的需求， 它贯穿了产品质量形成的全过程。 1 顾客满意的提出 2 0 世纪9 0 年代以后，随着市场结构的改变、全球竞争的日益激烈、消费 者价值观念和消费需求的转移，特别是随着质量观念的大转变、质量管理理论 与实践的大发展，一种全新的经营观念、经营战略和经营模式顾客满意理 论应运而生。国内外成功企业的实践证明：顾客满意不仅是企业经营核心竞争 力的锐利武器，更是企业得以可持续发展的文化基础和根本保障。 1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委在北京联合召开了首届顾客满意工程推进大 会，表明我国政府和企业已开始重视顾客满意的研究与实践。 顾客满意的经营理念的提出，是市场经济发展的必然，主要表现在： ( 1 ) 社会经济环境的显著提高。 随着经济的发展，人民生活水平的提高，社会经济环境发生下列显著的变 化： 消费观念日益成熟。以往人们传统的判断商品好坏的观念是注重质量、功 能、价格，评价的标准是产品质量和价格。随着收入的提高，教育、文化、娱 乐以及信息业的发展，人们越来越重视个性化的感性消费，这时的评价标准变 为满意或不满意。 北京邮l u 火学坝j ：论直=闽邮j i j 【枷i 窖j i l l j 意成测评方案的研究 市场竞争环境的结构性变化。当生产过剩i i 、f ，i i ，场的半导权从厂商转到顾 客下j | i ，市场结构相应地从卖方市场转为买方i l r 场。这时竞争已不局限于广：一讯 质m 和价格，服务质量也成为重要的竞争因素。 质量概念的内涵更加丰富。从i s 0 8 4 0 2 ：1 9 8 4 版和i s 0 8 4 0 2 ：2 0 0 0i 】对质量 定义的改进中，我们可以看出，现代的质量是指“满足顾客的需求”，它不仅包 含了j “品和服务都要满足顾客的需求，而且还应包括增加其竞争力和有别于与 之竞争的产品和服务的特性。 ( 2 ) 企业“以顾客为中心”的经营活动取得了成功。 8 0 年代以来，欧美企业在借鉴r 本开展全i f i i 质量控制( t q c ) 成功经验的 基础i 二，蓬勃地发展全面质量管理( t c m ) 的实践，其基本思想就是以顾客为 中心，通过与顾客建立真诚的合作关系，把顾客的长期利益与企业的长远利益 成功的结合起来，从而持续地获取更大的发展。这条成功之路，己成为众多的 著名企业实践所证实。 ( 3 ) 国民经济健康发展和企业经营管理的需要。 国民经济健康发展需要改进投入的回报率，测定经济的稳定性，多种经济 成分的质量比较，以及企业经营管理等都离不开对顾客满意的评价。 2 顾客满意的内涵 市场经济条件下，顾客对购买使用商品或接受服务是否感到满意，一般要 有两个方面的考虑：一是购买和使用商品、接受服务是否得到充分满足( 即广 义的质量是否符合使用期望) ：二是顾客为此所付出的代价( 一般以货币形式 的价格) 是否“物有所值”，或者“物超所值”。如果物有所值或物超所值，顾客 就会感到满意或很满意。反之，就会感到不满意。我们可以从两种模型来分析 顾客满意的形成机制，一是“理想产品”理论，另一个是“顾客附加价值”理 论。 ( 1 ) “理想产品”理论 “理想产品”理论认为：顾客满意程度取决于顾客对其购买产品或服务的 预期( 理想产品) 与顾客购买和使用后对产品或服务的判断( 实际产品) 的吻 合程度。这可以用一个公式简单表示为： 顾客满意度= 理想产品实际产品 所谓“理想产品”是顾客心中预期的概念性产品或服务，即顾客根据以往 的经验，根据企业的营销传播和公众“口碑”，根据自己的需求和市场的价格 水平，认为应该购买到具有一定功能、特性和质量的产品或服务的体验和判 断。如果“实际产品”差于“理想产品”，顾客就会不满甚至抱怨；如果“实 际产品”与“理想产品”桐对吻合，顾客就会感到基本满意；如果“实际产 品”优于“理想产品”，那么，顾客不仅满意，而且会产生惊喜和兴奋。 ( 2 ) “顾客附加价值”理论 顾客附加价值理论认为：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价 值”最大的产品或服务。所谓产品或服务的“顾客附加价值”是指顾客购买某 一产品或服务后所获得的产品或服务总价值和为获得这个产品或服务支出的产 品或服务总成本之差，可以用公式表示为： 北京邮i u _ 人学硕+ 论文中闽咖l 政删客满意j 韭测评方案的研究 产品的顾客附加价值 = j “讯的顾客总价值一产品的顾客总成本 = ( 产i 讯价值+ 服务价值+ 个人价值+ 形琢价值) 一( 货币成木+ 时n u 成木+ 精力成 本+ 心理成本) 顾客附加价值愈大，顾客满意程度就愈高。 市场的买卖交易实际是一个交换过程，参加交易的双方通过交换以取得自 己认为更有价值的东西。或者说，买卖交易就是为了得到产品或服务的顾客价 值。在顾客看来，他所获得的产品或服务的顾客价值( 指顾客认定的产品或服 务价值) 应该高于他所支付的货币价值。顾客价值和货币价值的差值，就是该 顾客的顾客附加价值。 公式中产品的顾客总价值包括四部分：产品本身的价值，称为产品价值； 购买过程中企业为顾客提供的服务，称为服务价值：产品对顾客个人所具有的 某种特殊意义上的价值，称为个人价值；产品和购买行为给顾客形象带来的价 值，称为形象价值。公式中产品的顾客总成本，也就是顾客为获取该产品所付 出的总代价，包括四部分，即：支付产品的价格，为货币成本；顾客为获得此 产品所付出的时间代价，称为时间成本；所花费的精力，称为精力成本：所承 受的心理负担，称为心理成本。 这里的价值和成本，都是针对某一特定的顾客购买某一特定的产品或服务 而言的。因为不同顾客购买不同的产品或服务时，上述公式中的各个项目可能 都不相同。 根据这个模型，产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程度就会俞高。反 之，当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过了所能得到的顾客总价值时， 产品的顾客附加价值将成为负值，顾客就会不满意。企业必须努力提高产品的 顾客附加价值，才能提高顾客的满意程度。从竞争角度出发，企业产品的顾客 附加价值还应高于竞争对手，才能获得一定的竞争优势。 3 顾客满意的基本特性 顾客满意有以下基本特性： ( 1 )主观性。顾客的满意程度建立在产品和服务的使用体验上，感受 的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识 和经验、收入状况、生活习惯、价值观念和媒体传闻有关。 ( 2 )层次性。不同层次的人的评价标准是不一样的。不同地区、不同 阶层，甚至同一个人在不同条件下对产品或服务的评价不尽相同。 ( 3 ) 相对性。顾客通常习惯于将所购买的产品和服务与同类型的其他 品牌、其他提供商的产品和服务，或者与以往的消费经验进行比较，由此得出 满意和不满意的结论。 ( 4 ) 阶段性。顾客对产品和服务的要求在不同的时间阶段会有所不 同，顾客现在满意并不意味着将来还会满意。 北( 邮i u 人学硕i ：论义 t i | 陶邮政觑客满意度测件方案的研究 4 i s 0 9 0 0 0 中有关顾客满意的内容 i s 0 9 0 0 0 中有关顾客满意的内容见下表： 表2 1i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 标准中有关顾客满意的内容 项目 内容 童 章、节、条 5 管理职责5 1 管理承诺最高管理者应提供向组织转达了满足顾客 要求的重要性证据 5 2 以顾客为中心最高管理者应确保：顾客需求和期望已被 确定并将其转化为要求，以达到实现顾客 满意的目标 5 3 质量方针最高管理者应确保质量方针：包括满足要 求和持续改进的承诺 5 4 1 质量目标质量目标应包括满足产品要求所需的内容 5 5 3 管理者代表提高整个组织的顾客要求意识 5 6 2 管理评审输入顾客反馈 5 6 3 管理评审输出与顾客要求的有关产品的改进 6 资源管理6 1 资源提供使顾客满意 7 产品的实 7 1 实现过程的策划应确定产品、合同、项目的质量目标，对 现过程和产品的符合性提供信任的记录 7 2 1 顾客要求的识组织应识别顾客的要求，包括：顾客明确 别的产品要求，包括可用性、交付和保障的 要求；顾客虽没有明确，但却是期望或特 定用途必须的产品要求：与产品有关的责 任，包括法律和法规要求 7 2 2 对产品要求的 应对已识别的顾客要求进行评审。在承诺 评审向顾客提供产品前，应进行评审，确保： 产品要求已经明确；当顾客没有提供书面 说明的要求时，应对顾客的要求在接受前 予以确认；合同和定单中任何与以前所述 ( 如标书或报价) 不一致的要求已得到解 决；该组织有能力满足已明确的要求 7 2 3 与顾客的沟通组织应明确并实施与顾客沟通的活动安 排；顾客查询、合同或订单的处理( 包括 修改) 7 3 2 设计和以戈开发应规定与产品有关的输入并形成文件，应 的输入包括：功能和性能要求：来自以往类似设 计的适用信息 7 3 6 设计和俄开发证实形成的产品能够满足预期的使用要求 的确认 北j ：f 邮l u 人学硎卜沧文中围邮政颇客满虑度测计a 粜的研究 7 4 3 采购产一讯的验当顾客提出在货源处验证时t 匀【织应在采 证购文件一f i 规定所要求的验证安# 1 1 ：$ 1 1 产：f l l l l ：1 放 行方法 7 5 3 顾客财产组织应妥