（企业管理专业论文）GPS车载导航产品消费者替代决策的影响因素研究.pdf

，l，1ljjl a s t u d yo nf a c t o r sa f f e c t i n g t h es u b s t i t u t i o n d m a 一“g p sc o n s u m e r s d e c i s i o n - m a t u n 20 10 a s u i n e r sb ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e df o rt h ed e g r e eo fm a s t e r c a n d i d a t e ：x uh u a i y i n g s u p e r v i s o r ：p r o f d uj i a n c h a n g a nu n i v e r s i t y , x i a n ，c h i n a 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本论 文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成 果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盔孽， 五爱 勿p 年箩月万日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的 学术论文或成果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：佑i k 丧砷年厂月7 歹日 导师签名：幸江 纠口年厂月7 厂e l 摘要 随着经济技术的快速发展，市场上不断涌现出创新产品。创新产品从替代的角度可 以分为不可逆替代新产品和相互替代性新产品，而前者对于企业来说更为重要。创新产 品采用的影响因素研究一直是创新产品成功领域的一个研究重点。但是这些研究都没有 从替代角度对创新产品进行进一步的分类。因此，本文将传统的针对所有创新产品的消 费者采用研究，缩d , n 对企业具有最重要意义的不可逆替代性新产品的消费者采用研 究，提出了消费者的替代决策的影响因素概念模型。 本文在以前创新产品采用的影响因素的研究理论基础上，将替代领域的两个概念一 一替代幅度和替代成本引入了模型，将它们作为替代决策的影响因素进行了分析。此外， 根据以前研究的启示，本研究在对作为替代产品采用的影响因素的替代属性进行分析的 同时，引入了与新产品采用密切相关的体现消费者内在属性的消费者创新性概念，讨论 了其与替代决策之间的相关关系以及其对替代属性与替代决策之间关系的调节作用。根 据概念模型本文提出了9 个子假设。 从g p s 和其他导航产品在我国的发展趋势可以看出g p s 是其他导航产品如电话导 航、电子地图的替代产品。本文的实证研究对象是g p s 消费者的替代决策，选取的样本 为那些已经经历或正在经历购买g p s 而淘汰其他导航产品的替代决策的消费者。本次 调研一共回收了2 2 5 份符合本文研究目的的有效问卷，采用因子分析和逻辑回归分析对 概念模型的假设进行了检验。 通过实证分析，作者得出以下结论：( 1 ) 替代幅度与替代产品采用正相关；复杂 性与替代产品采用负相关；感知风险与替代产品采用负相关；替代成本与替代产品采用 负相关。( 2 ) 消费者对新颖性的吸引与替代产品采用正相关。( 3 ) 消费者对新颖性的吸 引会弱化替代幅度与替代产品采用之间的关系；消费者对风险的承受能力会弱化感知风 险与替代产品采用之间的关系。这些结论具有一定的现实意义和理论意义。 【关键词】g p s 车载导航产品，替代决策，影响因素，消费者创新性 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt e c h n o l o g y , i n n o v a t i v ep r o d u c t sr u s h i n t ot h em a r k e tc o n t i n u a l l y f r o mt h es u b s t i t u t ea s p e c t , i n n o v a t i v ep r o d u c t sc a i lb ed e v i d e d i n t ot w oc a t e g o r i e s t h e ya r et h ei r r e v e r s i b l es u b s t i t u t en e wp r o d u c ta n dt h e r e v e r s i b l e s u b s t i t u t en e wp r o d u c t o fm et w ok i n d so fp r o d u c t s ，t h el a t t e ri so fg r e a ti m p o r t a n c et o e n t e r p r i s e s n l er e s e a r c ho nf a c t o r sa f f e c t i n gi n n o v a t i v ep r o d u c ta d o p t i o ni sa l w a y sak e y p o i n to fp r o d u c ts u c c e s sr e s e a r c h e s b u tt h e r ei sa na s p e c tt h a ta l lo fs u c hr e s e a r c h e sh a v e n e g l e c t e d 1 1 1 a t st oa n a l y z ef a c t o r sa c c o r d i n gt od i f f e r e n tc a t e g o r i e so fi n n o v a t i v ep r o d u c t s t h e r e f o r e ，0 1 1 1 s t u d yp o i n t st oas m a l l e ra r e a , t h a ti st or e s e a r c ho nf a c t o r sa f f e c t i n ga d o p t i o n o ft h ei r r e v e r s i b i l ep r o d u c t b a s e do np r e v i o u ss t u d i e s ，w ep u tf o r w a r dac o n c e p t u a lm o d e l t h em o d e ln o to n l y c o n s i s t so ff a c t o r sf r o mp r e v i o u si n n o v a t i v ep r o d u c t ss t u d i e s ，b u ta l s oc o n s i s t so ft w o c o n c e p t sf r o mt h es u b s t i t u t i o ns t u d y , w h i c hi sb r e a d t ho fs u b s t i t u t i o na n dc o s to fs u b s t i t u t i o n w ed i s c u s si t sd i r e c ti n f l u e n c eo ns u b s t i t u t i o nd e c i s i o n m a k i n ga n dl a ya l le m p h a s i so ni t s m o d e r a t i n gi n f l u e n c eo nr e l a t i o n s h i p sb e t w e e na t t r i b u t e so fs u b s t i t u t i o na n ds u b s t i t u t i o n d e c i s i o n - m a k i n go fc o n s u m e r s n i n eh y p o t h e s e sa r eb r o u g h tf o r w a r da c c o r d i n gt o t h e c o n c e p t u a lm o d e l g p si st h es u b s t i t u t ep r o d u c tf o ro t h e rc a rn a v i g a t i o ns y s t e m s ，s u c ha sv o i c ec a rn a v i g a t i o n 、e l e c t r o n i c m a p s ow ed e m o n s t r a t eo u rh y p o t h e s e sb yt h es u b s t i t u t i o nd e c i s i o n m a k i n go f g p sc o n s u m e r s a n dt h e s a m p l ew ec h o o s ei sc o m p o s e do f t w oc a t e g o r i e so f c o n s u r n e r s o n ec a t e g o r yi sm a d eu po f c o n s u m e r s w h oh a db o u g h to t h e rp o r t a b l ea u d i o p l a y e r sa n dh a v ed e c i d e dt ob u yg p sa n da b a n d o nt h ef o r m e rc a r n a v i g a t i o ns y s t e m s t h o s ew h oh a db o u g h to t h e rp o r t a b l es u d i op l a y e ra n da r en o we x p e r i e n c i n gt h e d e c i s i o n m a k i n gp r o c e s sc o n s t i t u t et h eo t h e rc a t e g o r y w ec o l l e c tt w oh u n d r e da n dt w e n t yf i v ee f f e c t i v e q u e s t i o n n a i r e s ，w h i c ha r ea p p l i e dt ot e s to u rh y p o t h e s e s 劢es t a t i s t i c a lr e s u l t sd e m o n s t r a t et h a tb r e a d t ho fs u b s t i t u t i o nc o r r e l a t e sp o s i t i v e l yw i t h s u b s t i t u t e p r o d u c ta d o p t i o n ；c o m p l e x i b l i t yc o r r e l a t e s n e g t i v e l yw i t h s u b s t i t u t e p r o d u c t a d o p t i o n ；p e r c e i v e dr i s kc o r r e l a t e sn e g t i v e l yw i t hs u b s t i t u t ep r o d u c ta d o p t i o n ；c o s to f s u b s t i t u t i o nc o r r e l a t e s n e g t i v e l yw i t hs u b s t i t u t ep r o d u c ta d o p t i o n ；n o v e l t ys e e k i n go f c o n s u m e r sc o r r e l a t e s p o s i t i v e l yw i t hs u b s t i t u t ep r o d u c ta d o p t i o n ；n o v e l t ys e e k i n go f c o n s u m e r sw i l lw e a k e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r e a d t ho fs u b s t i t u t i o na n ds u b s t i t u t ep r o d u c t a d o p t i o n ；r i s ka t t r a c t i o no fc o n s u m e r sw i l lw e a k e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e dr i s k a n ds u b s t i t u t ep r o d u c ta d o p t i o n k e yw o r d s g p s ，s u b s t i t u t i o nd e c i s i o n m a k i n g ，a f f e c t i n gf a c t o r s ，c o n s u m e r i n n o v a t i v e n e s s 第一章绪论 目录 1 1 1 研究背景1 1 2 本文研究思路和方法4 1 3 研究内容与框架4 第二章理论综述 6 2 1 关于创新的研究一6 2 1 2 以消费者为出发点研究创新产品采用过程研究7 2 1 4 消费者创新性研究1 0 2 2 替代研究l l 2 2 1 迈克尔波特关于替代的研究1 2 2 2 2 关于产品替代的研究1 2 2 3 创新产品与不可逆替代产品的区别1 4 2 4 理论研究总结l5 第三章概念模型和假设 1 6 3 1 概念模型1 6 3 2 假设1 9 3 2 1 替代属性与替代决策关系研究1 9 3 2 2 消费者创新性与替代决策之间的关系2 0 第四章实证研究。 4 1g p s 车载导航产品对其他导航产品的替代性2 3 4 2 问卷设计2 4 4 2 1 变量的定义和测量条款2 4 4 2 2 预调研研究和修正量表过程2 8 4 3 调研问卷收集3 4 4 4 实证分析过程3 4 4 4 1 样本的描述性统计分析3 4 4 4 2 因子分析3 5 4 4 3 逻辑回归分析4 l 4 5 对实证分析结果的总结和讨论4 5 第五章结论4 8 5 1 结论总结4 8 5 2 研究结论的意义4 8 5 2 1 本文研究的理论意义：4 8 5 2 2 本文研究的现实意义4 9 i i i 参考文献 致谢 附录 5 5 长安大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 进入2 l 世纪，随着科学技术的不断进步和发展，生产力水平的进一步提高，世界 经济正逐渐走向一体化。我国在改革开放的浪潮中也不断由原来的计划经济走向更适合 发展，更迅速，更健康的市场经济。随着作者市场经济体制的不断完善，企业的生存和 发展面临比以往更加激烈的竞争和挑战，适者生存的法则也在市场经济中显现。在企业 面临巨大的生存压力的竞争环境中，能够赢得更多消费者的认同的企业才能赢得更广阔 的市场，更高的市场占有率，更好的发展前景，从而能在激烈的市场竞争中立于不败之 地。 因此，在这种形势下消费者拥有了比以往越来多的选择，越来越丰富的产品，享受 越来越优质的服务。企业为赢得消费者的认同，开始投入更多的人力，物资用于新产品 的开发设计，不断更新产品链和优化服务环节，替代企业原有的产品的同时抢占市场上 原有的竞争对手的市场份额。在这种竞争形势下，市场利益由原来的偏向卖方，逐渐转 向买方，形成了典型的买方市场。在买方市场条件下，消费者是市场的主导，从而有了 更好的选择和更多的需求，对产品质量和服务质量的要求也越来越高。这种变化主要体 现在两个方面：首先，对于产品的多样化和个性化方面，消费者的需求呈现不断增长的 趋势；其次产品功能，质量和可信度不断提高的基础上，顾客则要求产品有更高的性价 比，并且这一要求也随着企业间竞争不断加剧开始变得更加高标准。 消费者的不断提高的需求，使得新产品的更替变化不断加速。为能够达到消费者不 断提高的要求，企业新推出的产品具有明显的替代性，即迅速替代与其具有同样功用的 产品。在这些替代中，有一些是互相性替代，简单地说就是企业新推出的产品与市场上 原有的产品同时存在，相互竞争。另外，还有一些替代是不可逆替代，其与前者是完全 不同的，在不可逆性替代情况下，企业推出的新产品在功能和效用上明显优于市场上原 有竞争对手产品，能更好的满足消费者的需求，也更有吸引力，因此在新产品上市一断 时间后，其将迅速，彻底地替代原有产品，从而形成不可逆性替代1 。在科学技术不断 第一章绪论 更新进步的今天，市场上的替代现象层出不穷，比如工业革命机械工业的诞生使得机械 生产替代人力，电话的诞生替代传统的邮政，传真替代电报，电灯替代油灯，汽车的发 明替代马车，打印机替代传统印刷，手机替代大哥大，m p 3 替代传统的磁代机和c d 机， g p s 替代地图和电话导航服务成为驾驶员新的领航工具等等。而这些替代中多数为不 可逆替代，不可逆替代现象在科技，物质生活上给消费者带来的巨大的改善，然而不可 逆替代的形成也就意味着，被替代的产品和服务将从市场上彻底消失。但是从长远的经 济，社会发展角度出发来看，不可逆替代的产生伴随着的是科技的进步和市场的丰富， 同时企业的产品被竞争对手所取代的现实迫使企业投入更多的经历，进行新产品的研 发，催生新一轮替代现象产生。 企业推出的替代性新产品比相互替代性的新产品具有更重要和更深远的意义，若新 产品相对于市场上原有产品形成不可逆替代，新产品必须具有更高的科技含量，更高的 性价比，更能捕获消费者的购买欲望。在这些新产品的诞生过程中，企业倾注了大量的 资金，人才和时间，其对于企业能否持续性经营，具有压倒竞争对手的核心竞争力起着 关键性作用。因此，在推出替代性新产品的同时，企业开始更深入的了解消费者，从而 形成了企业以及消费者行为和心理的研究，催生了消费者行为心理学科学的产生，并且 对企业战略和新产品的推出起着引导作用。 对于消费者是否采用新产品的研究主要集中在微观层次上的研究，这一方面的研究 对于企业的新产品研发和上市有着重要指导作用。其中，最重要的研究内容也是消费者 购买过程的重要环节是是否购买新产品的购买决策过程。创新采用模型分析了有用创新 产品的消费者的分类，消费者采用创新产品的过程、影响采用创新产品过程的因素。在 创新产品采用过程研究中，鲁格斯将这一过程分为五个过程阶段：知晓、说服、决策、 实施和确认。同时，又有五个方面的因素在说服消费者购买阶段影响消费者的创新产品 采用即：相对优势、复杂性、相容性、可观察性和可试用性h 1 。虽然针对替代性新产品 领域的重点研究很少，但是国外学者一直研究的一个热点即是关于创新产品采用过程的 研究。然而对于企业来说，为赢得持续长远的核心竞力，在推出替代创新产品的过程中， 企业消耗了巨额的资金，人力，设备，因此创新产品的研究投入至关重要。 2 长安大学硕士学位论文 即使在同一情景下，由于经济、文化等环境上的差别，作者本土的消费者行为与国 外的消费者行为存在区别特征。国内学者对于这一领域的研究成果中，针对产品替代而 做的相关研究则很少。因此就其对于企业具有很高指导意义和实践价值，对于替代性新 产品这一领域的深入研究则具有重要意义和作用。 本文以影响消费者替代决策的因素分析为中心，研究替代新产品有用领域的一个分 支。替代决策指的是消费者是否淘汰已有产品而采用其替代新产品的决策。创新产品的 购买决策与替代决策有相似之处，它们的主要区别是在消费者做出替代决策后，原有产 品则将被彻底淘汰。因此，作者对于替代决策的研究，应适当学习前人关于创新产品采 用的研究，并且前人对于创新产品采用影响因素的研究也可以做为作者对替代研究的影 响因素的研究。企业在替代新产品投入前，对于消费者替代决策的充分学习，深入研究 影响消费者替代决策的因素，有利于避免不利于替代新产品采用的信息传递，建立一套 完整的有针对性利于新产品上市的营销方案则有利于替代新产品的推广。 g p s 车载导航产品是一种典型的新兴替代产品，g p s 车载导航产品在欧美其它国 家已经全面普及，在我国近年来也正在迅猛发展。g p s 车载导航产品是我国目前导航服 务市场上的主流产品，其众多无可比拟的优势和不断提高的性价比长在对传统地图、电 话导航、电子地图、语音导航等导航服务形成不可逆的产品替代。据调查显示，g p s 车 载导航产品2 0 0 5 年的销量达1 0 万台，2 0 0 6 年市场超过2 0 万台，2 0 0 7 年的市场增长率 超过4 0 0 。在中国机动车保有量迅速增长的背景下，g p s 车载导航产品产品成为电子 消费领域迅速崛起的新势力。因此，本文以g p s 这个典型的替代消费品的替代决策作 为研究对象。 作者结合现代经济学知识，营销前沿理论，积极学习、继承前人关于创新产品采用 的影响因素的研究理论。在深入研究后，以g p s 消费者为样本研究对象发掘影响消费 者的替代决策的因素，建立相关的影响因素消费者替代决策间的关系函数模型，同时研 究了消费者创新性的调节作用。本文课题研究以学习、继承和丰富替代产品理论为最终 目标。期望发现消费者对于替代性新产品投入市场的反应，消费者对于这些产品感知， 消费者购买决策行为与替代产品属性的关系等。 3 第一章绪论 本文采用因子分析及逻辑回归分析的方法对提出的概念模型和假设进行验证，最终 取得研究结论，得出结论的过程均以文献综述和实际调研数据为基础。 1 2 本文研究思路和方法 在以上叙述中作者已经阐述，对替代新产品采用的研究已经存在，然而对于微观层 次上以消费者的角度研究却很少。以创新产品的消费者所适用的相关研究思路和相关理 论为基础，作者将在确定对于消费者的替代决策有影响的在因素的几个维度的基础上， 最终得到影响替代决策因素的概念模型。为得到正确的研究假设，作者首先要对概念模 型中的各个影响因子间的相互关系进行正确的判断，对其进行准确的分析和释义。在最 后的环节中，作者将进行实例验证。为保证研究的真实可靠，作者将展开广泛调研，得 到调研数据。 对于实证研究，作者首先进行市场调研，应用s p s s 进行数据的整理和分析 验证研究。s p s s 的全称是：s t a t i s t i c a lp r o g r a mf o rs o c i a ls c i e n c e s ，即社会科学统计程 序。该软件是公认的最优秀的统计分析软件包之一。s p s s 软件设计突出统计方法的成 熟、实用、易用性、界面易操作性及与文字处理软件等的交互性上。主要应用领域如：调 查研究、行销分析、品质改善及各种型态的研究。运用软件分析整理，验证本文的前提 假设，最终得到g p s 产品的研究结果。 1 3 研究内容与框架 首先，在第一章作者介绍相关的研究背景，课题研究前提和意义，说明研究的思路， 采用的方法和研究的内容及文章整体架构。 接下来第二章中，陈述课题主要的研究依据。第一部分主要介绍创新研究，其重点 介绍了创新产品影响因素研究及消费者创新性概念；第二部分介绍国内权威研究人员对 于替代的研究理论；第三部分中，对以上的论述进行总结，并得出创新和替代的区别及 相关关系，并得出本文采用的研究理论依据。 在第三章中，作者综合上述内容，提出关系模型用以释义消费者替代决策与替代属 4 长安大学硕士学位论文 性两者的关系，并分析了消费者创新性在中间的调节作用，阐述模型，提出本文假设。 在第四章中，进行实证问题分析。研究g p s 产品的替代特性，进行量表设计，调 研问卷收集整理陈述，简单讲解文章用到的实证方法，最后运用统计分析方法进行实例 证明分析，得到分析结果。 第五章是对本文的总结，介绍了研究结论、课题的研究意义以及课题研究的局限性 和产生的后续研究内容和方向。本文的研究框架图如图1 1 。 图1 1 论文框架图 第二章理论综述 2 1 关于创新的研究 第二章理论综述 本文中作者认为创新即被社会和消费者视为新颖的思想，活动和产品。所以，创新 的基本特征不是实施、应用、实现、实际化或物质化，而是转化，是新事物从个人向社 会的转化。创新产品则是被社会和消费者普遍认为是新颖的事物。创新产品在市场上的 普及将是一个社会性的现象，而并非某个消费者个体的行为。创新扩散则是指创新产品 由被少数消费者认识和接受慢慢转而向市场总体分布的过程。“分布”是指创新产品以 某种水平被市场接受的行为巧1 。 一个创新产品的扩散过程的阶段如下图所示( 图2 1 ) 6 1 。 图2 1 创新过程的采用和扩散 x 人的数n 人的数p 创新的消费者决策过程则是个人消费决定是否接受某一特定创新产品的过程。而创 新是扩散还是消亡则是指随着创新产品的信息被消费者和市场所知悉后，若大部分消费 者采用该创新则创新得成功扩散；若相反该创新被消费者广泛拒绝则导致创新的消亡。 2 1 1 以市场整体为出发点的创新产品扩散研究 市场营销领域的学者开始研究创新产品的扩散过程并将其与市场营销相关概念结 合是在一九六零年。巴斯第一个开始研究并建立市场营销学中的创新扩散理论分析模 型，其后，市场营销领域的学者以其理论为基础进行了更深入的研究。而这些研究多是 集中于在已经建好的模型中直接引入营销决策变量，包括价格策略、广告策略，渠道策 略等。 6 长安大学硕士学位论文 关于创新扩散的研究，s 曲线是其重要理论成果之一。即创新产品由“导入期 时 只吸引一部分发现型消费者，到吸引了更多潜在消费者的目光时飞过“临界点”进入“迅 速发展期 ，当大多数的潜在消费者进级为购买者后创新扩散则进入了“成熟期”。s 型曲线的广泛适用性经历了西方各国以及我国众多实例的证实。 2 1 2 以消费者为出发点研究创新产品采用过程研究 以消费者为出发点研究创新产品的采用过程是这一学科的重点研究内容。罗杰斯将 创新产品的消费者分为五个群体：开拓者、先期接受者、先期广泛应用者、后期广泛应 用者以及拒绝接受者 4 1 0 罗杰斯总结出了( m o d e lo f i n n o v a t i o nd e c i s i o np r o c e s s ) 创新 产品采用过程的决策模型，将其分为：知晓、说服、决策、实施和确认，解析如图2 2 所示们。 前提 1 从未使用 2 感觉需要 3 创新 4 社会系统 道德规范 iii - -i ii ii ill -ii 图2 2 r o g e r s 的创新决策过程模型 ( 图片源自：罗杰，创新研究，第三版，一九八三) 2 1 3 消费者是否采用创新产品的影响因素研究 消费者是否采用创新采品都会受哪些因素的影响长久以来都是学者们关于创新产 品成功与否的关键研究内容。 消费者是否采用创新产品的五个主要影响因素由鲁格斯提出：是否可试用、是否可 7 第二章理论综述 观察、是否相容、是否具有相对优势、是否复杂h 1 。托纳斯和克菜恩经过长期研究， 将消费者是否采用创新产品的影响因素增加了五个，从而形成了影响消费者采用创新产 品的十个属性因素即：是否可试用、是否可观察、是否相容、是否具有相对优势、是否 复杂、是否具有可沟通性，是否具有可分性，是具有赢利性，是否增加了成本以及是否 被社会认可。之后又相继出现更新的研究如罗斯的“多依“模型，弗菜德的“技术接受 模型 1 9 2 0 m t 2 2 1 1 2 3 1 。总结前人研究成果，摩尔和贝巴特得出创新产品采用的八个 影响因素属性即：自发性、可见性、可试用性、相对优势、复杂怀、兼容性、结果显示 性和形象2 们。 通过以上的论述，影响创新产品采用的因素可以分为创新产品属性和过程属性两 类。罗杰斯的研究主要集在创新产品属性方面，其后的学者研究其关于消费者感受的影 响因素如创新成本以及感知风险则归为创新过程属性。总结以上理论，作者以图表形简 明列出影响消费者采用创新产品的主要因素如图2 3 。各因素间的关系如图表2 1 。 创新产品 - 、 一 创新产品属性 相对优势( 或感知有效性) 相容性 复杂性( 或感知使用方便性) 可观察性( 或结果显示性和可见性) 可 利习牲 感知风险 创新成本( 或价格) 社会形象( 或社会认可) 富雨i 性 过程属性 采用过程 图2 3 影响消费者采用创新产品的因素 8 长安大学硕士学位论文 表2 1 影响消费者采用创新产品的主要因素理论的总结 研究者研究的创新属性研究成果 相对优势相对优势( + ) 创新产品采用 相容性相容性( + ) 创新产品采用 r o g e r s 复杂性复杂性( 一) 创新产品采用 可观察性可观察性( + ) 创新产品采用 可试用性可试用性( + ) 创新产品采用 在r o g e r s 的五个创新属性因素 验证了r o g e r s 的研究结果； o s t l u n d 基础上增加了感知风险维度感知风险( 一) 创新产品采用 沟通性与可观察性之间以及可分 在r o g e r s 的五个创新属性因素 性与成本之间是密切相关的： 基础上增加了创新成本、可沟通 验证了r o g e r s 的的研究结果； t o m a t z k 和k i e i n 性、可分性、赢利性和社会认可创新成本( ) 创新产品采用； 五个因素赢利性( + ) 创新产品采用： 社会认可( + ) 创新产品采用 k a l i s h 和l i l i e n价格价格( 一) 创新产品采用 j a i n 和r a o 价格价格( 一) 创新产品采用 这两个变量与r o g e r s 的感知相对 优势和感知复杂性很相似： f r e dd a v i s 感知有效性和感知使用方便性 感知有效性( + ) 创新产品采用 使用方便性( + ) 创新产品采用 建立在r o g e r s 的五个创新属性验证了r o g e r s 的研究结果； 因素基础上，将可观察性风味结 结果显示性( + ) 创新产品采用； m o o r e 和b e n b a s a t 果显示性、可见性两个维度，增可见性( + ) 创新产品采用： 加社会形象社会形象( + ) 创新产品采用 在本论文中主要研究替代产品系创新产品中的一个种类，因而作者可以将前人关于 9 第二章理论综述 创新影响消费者采用创新产品的因素属性作为相关的理论基础。本文的研究实例产品为 g p s ，作者选取感知风险、相对优势和复杂性做为影响消费者购买g p s 的主要因素进行 研究。 2 1 4 消费者创新性研究 消费者的内在属性是其个性特征的综合，其影响因素众多并且纷繁复杂，它不同于 消费者的自信度及其性格等一般特的个性特征，它通过影响消费者的个性特征从对其消 费行为产生间接影响。 奥斯路德曾在创新产品采用方面深入研究了消费者创新产品采用和及个性特征间 的相关关系。研究结果表明，消费者个人的个性特征对于预测其创新产品购买行为有一 定的作用1 1 7 1 。这一发现也从另一个角度说明了消费者个体的内在属性对于其创新产品 的采用具有一定影响。消费者个体内在属性对于其创新产品采用的影响力也体现在两者 的交互作用中。 消费者的创新性是创新产品采用密切相关的，同时它也是消费者的内在属性的一方 面。作者将简要介绍消费者创新性，以下文对本课题替代产品采用与消费者创新性间的 相关关系对比研究做好理论准备。 ( 1 ) 关于消费者创新的定义问题 对于消费者创新性的定义，塞斯特认为消费者创新性是消费者在创新产品上市之初 便购买的行为；迷迪和道林则给出了一个普遍性的定义，他们认为消费者创新性即是在 对创新产品的购买趋势上，创新性消费者更早更频繁。他们将消费者创新细分为内在创 新和实践创新，对进行了对比研究，并内在创新定义概念性消费者创新性，而实践创新 则用来作为测量创新行为的创新定义跎刀。消费者的创新性在大多数学者看来不只是一 个简单的消费者内在特征，它是一系理消费者个性特征的复杂函数量，而不同于自信、 社会性格等消费者一般特征。在研究中存在四种对于上述倾向性的解释：寻求新颖性、 需求的唯一性、需求刺激和不依赖于通过与他人沟通获取经验而再决策的独立性。 ( 2 ) 衡量消费者创新性方法的介绍 1 0 长安大学硕士学位论文 早在六十年前，衡量消费者创新量表就有了雏形，作者称之为创新量表。然而这些 创新量表缺乏同质性即他们在内在结构和存在假设上完全找不到相同的一致的内容。前 人关于量表的研究主要有以下创新采用量表：罗瑞斯的量表、格斯密和哈弗克的量表、 逻辑的量表、拉利奥量表，保尔和斯蒂肯量表。在以上介绍的量表中作者总结出应用较 广泛的三个影响创新性的维度：承受风险的能力，对新颖事物的吸引或排斥以及独立做 出采用决策的能力。综上所述，即消费者创新性主要取决于其对于以上三个维度的信赖 程度。同时在以上的量表中，每一个量表的适用范围和对象不同。 ( 3 ) 消费者创新性对于创新产品采用的直接和间接调节作用探讨 克莱格吉塞特等研究学者研究了在一般创新性层面下消费者创新性与创新产品是 否被采用的关系，得出的结论是消费者创新性与创新产品采用间具有正相关关系。因此， 可以将消费者创新性做为预测创新产品采用的重要影响因素4 7 1 4 8 。阿尔卡、凡雷、 科特姆等学者研究了互联网用户成为网络购物消费者的课题4 舛。在研究中，他们将消 费者创新性做为主要因素维度，并进行了一般创新性和特定领域创新性两个方面的讨 论。他们的研究结果表明对于特定领域的消费者，其采用网络购物的可能性随其创新性 的提高而增加，并且会使互联网使用与购物结合更加紧密。然而，对于一般消费者来说， 其创新性的影响作用则不大。因此，特定领域的消费者是采用创新产品的主要人群4 9 1 。 借鉴上述学者对于互联网领域网络购物的研究，本文在对g p s 车载导航消费者的替 代决策影响因素进行研究的同时，将消费者创新性纳入研究内容。并且本文研究的消费 者创新性也是特定领域即汽车导航产品的消费者创新性。 2 2 替代研究 替代现象存在于作者生活中的每个角落，古往今来新的事物因为其更优越、出色的 性能而被人们所采用，替代现象的产生必然同时存在着原有产品的消亡。现如今，科学 技术的高度发达，新发明、新创造、新产品频繁不断的产生，进入并改善人们的生活， 随之而来的则是人们越来越高的要求，企业则投放更多的资金技术开发新产品，新技术 以赢得更多的市场。 第二章理论综述 2 2 1 迈克尔波特关于替代的研究 迈克尔波特教是著名的经济学专家，在其的研究中，他将替代威胁作为“五种竞争 力”之一，他认替代威胁对于每一个企业都是存在的，无论企业本身的市场地位如何。 波特认为，替代发生的前提是新产品能够更好的满足顾客的某一个特殊需要或多种需 要，并不是所有的新产品都是替代性的产品。顾客的选择因为替代产品的出现而丰富， 他们可以从众多产品中挑选出最符合自己要求的产品。因此，对于市场已有的产品而言， 价格的上涨以及产品性能的下降都会导致其被新产品替代的结局。波特认为，若产品的 性能越普通它被替代的可能性越大，被替代的速度越快。因此，企业应采取适当措施来 避免被替代或者说是延长其在市场上的销售的寿命t 5 0 1 。 作者以波特提出的替代威胁：相对价格比、转换成本、买方的替代欲望来分析消费 放弃已有的产品选择新的创新产品的过程，以及影响其转变的因素。相对价格、相对价 值、买方对价值的认知、转换成本以及消费者替代欲望这五个方面的变化将导致威胁的 变化。若已有产品在相对价值上低于新出现的替代品，那么它将面对被新产品替代的威 胁。而当新产品对消费的诱惑大于替代成本等其它因素时，替代最终发生。 2 2 2 关于产品替代的研究 ( 1 ) 产品替代的定义和分类 作者引用西安交通大学刘宽虎教授在其博士论文中对产品替代的定义：若某一个创 新产品比市场上已有的同类型产品具有更先进，更优越的性能并且能更好的满足消费者 的需求，它的出现抢占了原有产品的市场占有率，那么作者将这一创新产品称为原有产 品的替代产品，其对原有产品的替代过程即为产品替代i l l 。根据以上定义作者总结不可 逆替代具有以下特点： 1 ) 替代性：创新产品具有原有产品的主要功能或全部功能； 2 ) 先进性：创新产品能够更好的满足人们的需要； 3 ) 不可逆性：创新产品会导致原产品逐渐被替代、最终被淘汰： 1 2 长安大学硕士学位论文 4 ) 市场占有率上的表现为，因为创新产品的出现导致原有产品的市场占有率的下 降。 产品替代根据替代程度的不同可分划分以下三个层次： 1 ) 不完全性替代 不完全替代是指创新产品只是具有原有产品的部分功能，并且比原有产品效率更 高，能更好的满足人们的需求，但他并不能完全具有原有产品的所有功能1 。作者常见 的不完全替代有飞机替代火车，网络电视替代有线电视等。发生不完全替代时，原有产 品与不完全替代产品共同瓜分市场，双方的市场占有率都被对方削减。 2 ) 基本性替代 基本性替代是指，创新产品具有原有产品的主要功能，并且更优越，更高效。 在基本性替代中，对于原有产品消费者已基本不再需要，除了偶尔可忽略的特珠功能外， 其已经不再被消费所需要1 。常见的基本性替代有雨伞替代斗篷，钢笔替代毛笔等。 3 ) 完全替代 完全性替代是指，创新产品比原有产品更优越，能更好地满足消费者的需求并且具 备原有产品的所有功能并使其功能更完善。在完全替代过程中，创新产品的出现后消费 者已完全不再需要原有产品，原有产品将很快完全退出市场e l l 。常见的完全替代有晶体 管替代电子管，汽车替代人力车等。 ( 2 ) 产品替代相关概念 1 ) 替代成本 消费者在做出替代决策过程中所消耗的成本即为替代成本。替代成本与创新产品采 用成本的相似，但两者是完全不同的。替代成本通常包括替代过程中的价格成本，同时 也包括替代决策制定过程中消费者丢弃原有产品转用替代新品所产生的感情因素，而创 新产品采用过程则只涉及到价格成本。迈克尔波特在其编撰的竞争优势中，阐述了 替代的转换成本的概念。替代过程是否顺利主要取决于替代转换成本的高低 5 1 1 0 替代 过程中常见的转换成本有：再培训或再学习成本、失败风险成本、重设计或重配制成本、 改变用户成本、辨识和审核来源等。 1 3 第二章理论综述 2 ) 替代幅度 创新产品在产品功能上能替代原有产品外，同时还有一些新增加的新的功能，同时 能够减少消费者对于其它产品的部分需求。因此创新产品虽未对原有产品以外的产品形 成替代，但是却在某种程上抢占了其它产品的市场，创新产品的这一属性即为替代幅度。 2 3 创新产品与不可逆替代产品的区别 以产品的目标市场为划分依据，作者可以将创新产品分为三种： ( 1 ) 不连续创新产品 对于不连续性创新产品，它的采用过程要求对个人或群体极为重要的行为领域做出 重大改变。 ( 2 ) 动态连续创新产品 对于动态连续创新产品的采用，要求在重要的方面领域做出中等的行为改变，或在 某个不太重要的行为领域做出重大改变。 ( 3 ) 连续创新产品 对于连续创新产品采用作者只需做出一些对消费者无关紧要的细微的行为改变。产 品创新的结果从替代的角度出发，有可逆创新和不可逆创新。发生不可逆替代只能是不 可逆创新产品完成。发生不可逆替代时，新的创新产品比原有产品在技术上和功能上都 更先进，更高效。图2 5 简要表明不可逆替代产品与创新产品的关系。 图2 5 创新产品与不可逆替代产品的关系 第一，创新产品能否对原有产品形成不可逆替代，决定性因素是它的产品功能。如 果创新产品在消费者所需求的所有功能上都明显超越了原有产品，那么它必然对原有产 品形成不可逆必替代。 第二，替代成本也是创新产品能否对原有产品形成不可逆替代的因素。对于同一个 需求，产品的价格可能最终决定消费者是否进行产品替代，有时因为创新产品价格较高， 1 4 长安大学硕士学位论文 即使其功能比原有产品好，消费者也会去选择具有价格较低但性能一般的原有产品。因 此，很多企业为了减少这一价格差异的影响，在新产品研发阶段就努力降低成本，以赢 得消费者亲睐。 第三，创新产品能否对原有产品形成不可逆替代还