（企业管理专业论文）中国手机产品营销渠道研究.pdf

摘要 营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重 大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。中国的手机市场是中国的消费电子 类产品中最大最活跃的市场。国内消费者购买手机的主要途径是在零售店内购买，零 售终端的类型是多种多样的，同时不同厂家的手机进入零售店的营销渠道也是多种多 样的，因此研究手机如何从厂家转移到零售店的营销渠道就十分必要。国内的手机营 销渠道从诞生伊始就一直在不断的快速变化着，这种演变很大程度上与移动运营商有 关，对比国内外的手机的营销，目前中国的运营商采购的份额只占不到两成的份额， 而西欧和北美几乎达到1 0 0 。为什么中国的手机市场会形成这样的局面，手机市场 下一步的发展方向在哪里? 尤其在3 g 到来之际，研究中国的手机产品的营销渠道的 变化对未来中国移动通信的发展具有重要的意义。 本文要解决的问题就是要分析当前的国内手机行业的营销渠道的主要结构和特 征，研究什么样的手机渠道结构才是适合当前的市场环境的渠道结构，如何评价手机 的渠道结构，下一步手机的营销渠道将会向什么样的方向发展。在实例研究中，本文 选择了目前手机行业中较为成功的索尼爱立信进行了研究，对索爱的渠道结构进行了 深入分析。最终对中国手机渠道的下一步发展趋势做了展望。 关键词：手机，营销渠道，渠道结构 a b s t r a c t a st h ec a r r i e ro fs a l e sc o n d u c t ，t h em a r k e t i n gc h a n n e lp l a y st h ee s s e n t i a lr o l et o c o n s u m m a t et h el a u n c h i n go fm e r c h a n d i s ef r o mm a n u f a c t u r e r si n t ot h em a r k e t w h i c hi s p i v o t a la n di m p o r t a n tf o rt h eo v e r a l ld e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o no fe n t e r p r i s e s c h i n a h a n d s e tm a r k e th a sa l r e a d yb e c o m et h eb i g g e s ta n df a s t e s tg r o w i n gm a r k e tr e l a t i n gt o c o n s u m e re l e c t r o n i cp r o d u c t s i ti st h em a i nc h a n n e lt h a td o m e s t i cc o n s u m e r sb u yh a n d s e t s f r o mr e t a i l e r s 。a sw ek n o w , t h e r ea r ed i f f e r e n tk i n d so fr e t a i l e r sa n dt h ec h a n n e lf o rt h e h a n d s e t sd e l i v e r e df r o md i f f e r e n tm a n u f a c t u r e r st or e t a i l e r sa r ed i f f e r e n t 嬲w e l l t h u s i ti s v e r yi m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yt oa n a l y z et h em a r k e t i n gc h a n n e lf o rh a n d s e t sd e l i v e r e d f r o mh a n d s e tm a n u f a c t u r e r st or e t a i ls h o p s f r o mt h e v e r yb e g i n n i n g ，t h em a r k e t i n g c h a n n e lf o rc h i n ah a n d s e tm a r k e tk e e p sc o n t i n u o u sa n dq u i c kc h a n g e s ，w h i c hi se x t e n tt o b ei n t e r r e l a t e dt ot h ec h a n n e l s t r a t e g yo f c h i n a t e l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s c o m p a r i n g t h eh a n d s e tm a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n aw i t ho t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，c h i t h a t e l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r so n l yp u r c h a s e2 0 o ft h et o t a lp r o d u c t i o nv o l u m ei nt h e m a r k e t ，h o w e v e r , w e s te u r o p ea n dn o r t ha m e r i c ao p e r a t o r sa l m o s tc o n s u m e1 0 0 h a n d s e t si nt h e i ro w nh a n d s e tm a r k e t s w h yt h ec u r r e n tc o m p l e x i o no fc h i n ah a n d s e t m a r k e ti s g o i n go ni n t h i sw a y ? w h a ti st h ef o r e g r o u n do fs u c has t i r r i n gm a r k e t ? p a r t i c u l a r l yw i t h3 g sc o m i n g ，t oa n a l y z et h et r a n s f o r m a t i o no fc h i n ah a n d s e tm a r k e t i n g c h a n n e l ，i sm e a n i n g f u la n ds i g n i f i c a n tf o rt h ew h o l ec h i n at e l e - c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y t h i st h e s i si sd e s i g n a t e dt o ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o n f i g u r a t i o na n ds p e c i a l t yo ft h e c u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e le x i s t si nc h i n ah a n d s e tm a r k e t ，f i n do u t ：( 1 ) w h a tk i n do f m a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r ei ss u i t a b l et oc h i n ah a n d s e tm a r k e t ；( 2 ) h o wt oa p p r a i s et h e f e a s i b i l i t yo ft h ec o n f i g u r a t i o no fh a n d s e tm a r k e t i n gc h a n n e l ；( 3 ) w h a ti s t h en e x t d e v e l o p m e n tt r e n do ft h eh a n d s e tm a r k e t i n gc h a n n e l f o rt h ep u r p o s eo ff e a s i b l e i n v e s t i g a t i o n ，s o n y e r i c s s o n ，a so n eo ft h es u c c e s s f u lm a r k e tl e a d e r si nc u r r e n th a n d s e t i n d u s t r y , i se x e m p l i f i e dt ob es t u d i e da n di t sm a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r eh a sb e e n l u c u b r a t e mh e r e i n a f t e ri n t h i st h e s i s f i n a l l y , i th e r e b yc o n c l u d e st h eo u t l o o ko ft h ec h i n a h a n d s e tm a r k e t i n gc h 柚n e li nd e v e l o p i i 培 k e y w o r d s ：h 锄d s e t ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e ls t r u c t u r c 第一章绪论 现代的移动通信是指通信双方或至少有一方在运动中所进行的信息交换，如移动 体与固定体之间，移动体与移动体之间的通信，均属于移动通信1 。为使用者提供移 动通信服务的手持终端产品包括各种移动电话产品( 模拟制式手机、g s m 手机、 c d m a 手机、小灵通等) 、支持无线上网的掌上电脑、g p s 卫星定位仪、传呼机等等。 本文所研究的“手机产品”是指在移动通信终端领域中使用最为广泛的g s m 和c d m a 手机产品。模拟制式手机目前已经被淘汰，所以本文不做研究；而小灵通虽然目前的 使用量较大，但是无论从小灵通的运营商还是其生产厂家而言，小灵通都不是移动通 信市场的主流，因此本文也未作研究。 中国的经济发展经历了长期的计划经济时代，在原先的计划经济时代生产企业是 根据国家下达的计划指令进行生产的。企业依靠各级政府的供销系统销售产品。 年代起中国开始了举世瞩目的改革开放，在改革开放的初期，商品普遍供不应求，企 业能生产出来产品就能立刻销售出去，根本不需要现代化的营销手段。8 0 年代末， 手机刚刚进入中国，坐落在杭州留下小和山里的邮电部5 2 2 厂( 杭州东方通信的前身) 作为当时中国唯一引进技术生产手机的企业，门口长年累月的排满了要货的商家和拉 货的卡车，甚至连生产线上丢弃的生产垃圾都有人以高价收购，因为其中一些丢弃的 元器件还可以在市场上卖出高价用于手机维修。那时的人们哪里想得到今天手机市场 惨烈竞争的情况。 随着我国经济体制从计划经济向市场经济体制的转变，市场的供需也在发生着深 刻的交化。跨国公司的进入催生出越来越多的现代企业，他们运用现代的营销理论搏 击商海，营销组合“4 p ”产品、价格、促销和渠道，也越来越为人们所熟知。但 是相对于营销组合的其他3 个要素产品、价格、促销，渠道作为一种战略性的营 销的手段，若干年来一直处于“次要的地位”很多企业都是在考虑了“更为重要”的 产品、价格和促销战略之后才将营销渠道作为某种“剩余”部分加以考虑的。改革开 放进入第二个十年之后，许多行业开始面临明显的产品过剩的时代，好酒也怕巷子深， 营销渠道成为了每一个企业关注的话题，营销业界中更有所谓“渠道为王”之说，渠 常大年王静果明实编，t 现代移动通信技术与组织，北京邮电大学出版社，2 0 0 0 年8 月第1 版，p l 1 道成为许多企业成败的关键因素。 在近十年来快速发展的手机行业，渠道更成为举足轻重的营销手段。那么中国的 手机企业该如设计自己的渠道结构呢? 下一步手机业的营销渠道的发展方向是什么 呢? 本文试图通过对手机行业渠道的一些研究给出一些参考的建议。 1 1研究课题的背景和意义 1 9 8 7 年中国大陆第一张模拟移动电话网在广东正式开始运营，但是一部手机高 达几万元的价格和昂贵的通信费用使得寻常百姓根本不敢问津。当时的邮电部的相关 人士预测，手机的使用者将主要是政府的一些特殊部门如警察，社会上商业企业的老 板和因“业务”需要而使用的“梁上君子”，预计到2 0 0 0 年的手机用户量为1 0 0 0 0 户左右。这样的预测今天看来着实可笑，确实中国的移动通信在一开始是发展得相当 缓慢的，1 9 8 7 年当年的广东地区手机用户仅有7 0 0 户，直至1 9 9 4 年全国已开通的手 机用户才突破了1 0 0 万户，手机一度成为“大款”的身份标志，被尊称为“大哥大”。 从9 0 年代中期开始，随着数字g s m 网络的开通和机卡分离式的g s m 手机的出现， 中国的手机用户数量开始以爆炸般的速度快速增长。下图显示了1 0 年以来中国手机 市场的增长情况： 图1 1 中国大陆移动电话用户容量的变化( 单位：万户) 数据来源：国家统计局和信息产业部网站 截止2 0 0 6 年1 1 月份，中国的移动电话用户数量已经达到4 5 5 亿户，这是指移 2 动用户数，并非手机销售量。实际上从2 0 0 2 年开始中国的移动通信新增放号量已经 开始小于手机的销量，原因在于大量的手机的更新换代。手机销量在2 0 0 6 年1 月份 首次突破1 0 0 0 万部的单月销量，当月的市场规模约为r m b l 3 5 亿元，2 0 0 6 年全年的 市场规模则超过1 6 0 0 亿元，成为中国最大的消费电子类产品市场。 截止2 0 0 6 年底，在市场上可以统计到的手机品牌有9 3 个( 有些品牌已经退出市 场) ，型号约4 4 0 0 余款( 部分手机的品牌虽已退市但原有产品依然有销售) 。从权威 的通信业专业市场调查机构赛诺研究统计的数据看，目前全国的手机零售店面约为 4 5 0 0 0 家，其中主要的卖场和店面约有1 6 0 0 0 家。赛诺研究取样的点已经达到1 5 0 个 城市，所涉及的城市的手机销量总的市场规模达到约每年1 亿部。这充分说明了手机 的销售渠道已经无所不在，覆盖了全国大大小小的城市和乡镇。 2 0 0 7 年中国已经正式渡过进入w t o 的过渡期，成为w t o 的正式成员，并按照 进入w t o 时的要求全面开放了流通领域。手机的营销渠道在中国的流通业具有非常 典型的代表性，中国的手机市场是一个极为庞大又纷繁芜杂的市场，研究手机的营销 渠道有助于政府部门进行相应的规范，整合和壮大手机流通企业；也有助于现在手机 行业内的企业和希望进入手机市场的企业设计正确的营销渠道，做出正确的决策。 本文的主要研究内容 本文对手机的营销渠道的结构进行了深入的分析和探讨，分析了中国手机市场上 的不同类型的渠道和主要品牌的渠道结构。并结合目前发展最快的索尼爱立信品牌作 为实证分析的目标，对索爱的渠道模式进行了研究，剖析了手机渠道设计的影响因素， 指出了下一步的渠道发展方向。本文的主要分析的框架如下： i 营销渠道的理论 i i 中国手机行数的发展概况1 l i 手枫渠道结构的分析j l i 鸳嚣i j r 燃i 4 第二章营销渠道的相关理论 2 1 营销渠道的概念 营销渠道又被称为渠道、分销渠道、营销通路、销售渠道、销售通路等。营销渠 道有时被认为是一种将商品从生产者转移到消费者或其他最终用户的通道；有时被认 为是商品通过各种代理环节的过程。著名的营销学家菲利普科特勒认为营销渠道 是与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互 依存的机构2 。美国著名营销学专家伯特罗森布洛姆将营销渠道定义为实现分销目 标而受管理调控的外部关联组织3 。 之所以出现不同的对营销渠道的定义源于定义者所处的角度不同。研究者将渠道 看成是经济系统中运行的事物，消费者则认为营销渠道是自己与生产商之间的众多媒 介和中间机构，而生产厂商则从进行渠道管理的角度来界定营销渠道。 本文认为：首先，营销渠道是由若干利益相关的渠道成员组成的，渠道成员是指 商品从生产者向最终用户转移时从事谈判活动的企业或机构，如批发商、代理商等， 对于如产品外包生产工厂、仓储中心、物流公司、银行等专业的辅助机构，他们只是 履行了某种职能而不是迸行商品的谈判和买卖，因此不属于渠道成员；其次，生产者 对营销渠道是存在管理的职能，渠道成员需要按照生产者制定的营销目标而努力。 因此这里本文定义，营销渠道是指商品从生产者向消费者或最终用户转移过程中 为实现生产者制定的营销i i 标而努力并通过相互谈判购买商品的企业和机构。 生产者和最终用户是营销渠道中两种特殊的成员。在本文中生产者是产品的品牌 拥有者，它制造出产品或提供服务( 那些专业的产品外包生产的工厂本文中不定义为 生产者) ，成为渠道的起点；而最终用户是渠道运行的终点，构成了渠道的终点。渠 道成员间的行为必须相互协调，才能完成相应的营销目标。 2 【美1 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利军译，市场营销，华夏出版社，2 0 0 3 年第1 版，p 2 3 8 。 3 【美】伯特罗森布洛姆著，宋华等译，营销渠道酱理的视野( 第7 版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年 第l 版，p 8 。 2 2营销渠道的职能 营销渠道在产品营销过程中把商品从生产者送达消费者，它克服了时间、地点和 所有权等主要分歧，正是这些分歧将产品、服务和使用者之问隔离开来。营销渠道中 的成员发挥着许多关键性的作用，其职能概括起来有以下几点4 ： 信息的收集和传递：收集和传递营销环境中的参与者和市场信息，用于制定计划 和帮助实现交换。 促销和市场推广：开发和传播有说服力的商品信息，向购买者推介产品。 配货：组织不同种类的货源，使之符合购买者的需要。 物流：承担部分的货物运输工作( 目前在许多行业，物流已经完全外包给非渠道 成员的第三方物流公司实现) 。 谈判：达成有关商品的价格和其他条款的协议，以便转移所有权。 资金：通过融资和承担风险来帮助达成交易。 对生产者而言，通过中间渠道将商品销售给消费者，可以提高关联效率，关联效 率是买方与卖方为实现营销目标而进行谈判的程度5 。具体我们可以看下面两个图： 图2 - 1生产者与消费者的联系次数3 x 3 = 9 4 【美】菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利军译，市场营销，华夏出版社，2 0 0 3 年第1 版p 2 3 9 。 5 【美】伯特罗森布洛姆著，宋华等译，营销渠道管理的视野( 第7 版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年第l 版，p 1 7 。 6 图2 2生产者与消费者的联系次数3 + 3 = 6 这两张图说明了使用中间渠道可以使在商品转移的过程中减少关联次数，减少了 从生产者到消费者之间的谈判次数。 从现代营销渠道的发展来看，生产者需要更多的与最终消费者进行直接的沟通， 中间商存在的必要性越来越遇到挑战，一些生产者甚至取消了中间商直接销售产品给 消费者。但是，许多实践证明营销渠道所起的职能中并非所有的都可以跨越的，或者 说对生产者而言，需要从运营成本、便捷性、公司的策略等诸多方面综合的考虑渠道 所起的作用，有些职能是可以由自己完成的，有些则还是需要渠道来完成的。因此现 代营销渠道的职能流可以用下图来表示： 图2 - - 3营销渠道中的职能流 本文在后文中将详细的论述营销渠道的职能流的变化。 2 3营销渠道的结构 营销渠道的结构可以从渠道的长度、宽度和广度三个方面来研究。 7 2 3 1营销渠道的长度 渠道的长度是指渠道层级的数量，即产品在渠道内的流通过程中有多少层级的中 间商参与销售的全过程。按照层级的多少，渠道长度可以分为直接渠道( 零级渠道) 、 间接渠道( 一级渠道、二级渠道、三级渠道、更多级渠道等) 等不同的渠道类型。 零级渠道是生产者将产品直接销售给消费者的类型，其特点是没有中间商参 与转手，销售的主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销 售。是工业品的营销的主要方式，如大型设备、专用工具及需要提供专门服 务的工业品，几乎都采用直接销售渠道。随着科学手段的发展和互联网的兴 起，消费品的直接渠道也得到长足的发展。 图2 4 工业品的营销渠道结构 间接渠道是存在中间商的渠道，包括多级的渠道存在。也是消费品的主要营 销渠道类型。 8 图2 5 消费品的营销渠道结构 直接渠道与间接渠道各有不同的特点，对比如下表： 表2 1 直接渠道和间接渠道的特点6 直接渠道 间接渠道 渠道成本较低 渠道成本较高 周转迅速周转次数多，周转速度慢 企业对渠道的控制强，可及时获取企业对渠道的控制力度弱，从而获取信 信息息困难 仓储运输费用、销售人员费用高仓储运输费用、销售人员费用较低 企业要对产品销售流通做许多工作 覆盖面广泛，渠道自身的专业性强 对间接渠道而言，短渠道( 渠道层级少) 适合在小范围内销售的产品，长渠道( 渠 道层级多) 则能适应在较大范围和更多细分市场销售产品( 服务) 。 6 徐富民1 l 手机分销渠道的设计与开发实践研究畅享网 htw：wwwvsharin2combbsbbsshowarticleasox?aid-420969西安交通大学2002年工商管理硕士学位论文p44。 9 表2 2 渠道长短的特点比较7 每一缀渠道的高席专q k 化如专q k 代理商、专门的零售商等 长 市场覆盖面r 渠 可以减轻生产者服务的压力，并减少工作职责 道 生产者对产品和渠道末端的控制相应减弱 渠道成员的综合能力较强 短 市场覆盖面较小 渠 当市场区域较大时要求生产者的资金和资源方面的实力雄厚，并 道 且可以大量的分散存货，同时具备相当的物流能力 生产者对产品和渠道末端的控制力较强 2 3 2渠道的宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商多少，可以划分渠道的宽度结构。渠道的宽 度结构大致可以分为以下三种类型8 ： 密集性分销渠道，生产者通过尽可能多的中间商经销其产品所形成的渠道。 消费品中的便利品和工业用品中的作业用品( 如办公用品) 常使用密集性分 销渠道。 选择性分销渠道，生产者按照一定的条件选择若干个同类型中间商经销产品 形成的渠道。选择性分销渠道对于消费的选购品，特殊品及工业品中的零配 件销售较为适用。 独家分销渠道，又称为集中性分销渠道，是生产者在某一地区市场仅选择一 家中间商经销其产品的所形成的渠道，独家分销有利于控制市场、强化产品 形象、增强生产者和中间商的合作及简化管理程序。 2 3 3渠道的广度结构 渠道的广度是指生产者同时采用几种不同的渠道类型，即产品在分销过程中，根 据市场密度不同而设置直接渠道的形式或间接的多层次的分销渠道的形式；或者根据 7 徐富民 t c l 手机分销渠道的设计与开发实践研究畅享网 htto：wwwvsharin2comibbsibbsshowarticleasvx?ad-d=420969西安交通大学2002年工商管理硕士学位论文 p 4 3 。 8 徐富民慨手机分销渠道的设计与开发实践研究畅享网 htto：llwwwvsharin2comibbsibbsshowarticleasvx?aid=420969西安交通大学2002年工商管理硕士学位论文 p 4 4 。 1 0 渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如对大客户通过直销方式， 而小客户则通过多级批发环节等的方式。下表体现了生产者采用单一渠道模式和多渠 道模式进行分销的特点： 表2 3 渠道的广度结构9 分类 单一渠道 多渠道 适用范围新产品上市或特殊全面覆盖各细分市场，实现市场“渗透” 产品 产品单一化的产品1 、生产者对同一种品牌的产品采用不同类型且 互有竞争的分销渠道。 2 、生产者制造和销售两种以上品牌的相似产品， 分别采用不同类型的分销渠道 特点渠道单一，覆盖面扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地 小，产品成败的风 适应顾客要求。渠道成员之间经常会冲突，管理 险系数大难度大 2 4渠道冲突 营销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间存在着相 互依赖的关系。每一渠道成员都在该渠道中扮演着一种角色，当渠道成员分担其最拿 手的任务时，该渠道最见成效。 理想上，由于单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功，因此渠道中所有的企 业都应该通力合作，以达到渠道总目标。通过彼此合作，他们可以更有效的了解、服 务并满足目标市场的需要。 但是单个渠道成员很少会从整体上去考虑。他们通常更关心自己的短期目标。在 为实现渠道总目标而互相合作的过程中，有时意味着放弃单个企业目标。虽然渠道成 员之间是相互依赖的，但是他们经常为了自己的短期目标而单独行动。渠道成员会经 常对各自的职责和利益发生争执，从而导致渠道冲突。 横向冲突，是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。如某一手机区域代 理商会经常抱怨其他区域的代理商窜货到自己的区域来，从而扰乱了本地的 市场。 9 徐富民1 l 手机分销渠道的设计与开发实践研究畅享网 丝p ；丛! 璺! 幽丑g ；盟盟坦垒s 坦垫s 墨b q 塑血丛签p k 2 堑垦型2 螋鲤西安交通大学2 0 0 2 年工商管理硕士学位论文 b 4 5 。 纵向冲突，是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。例如，某手机厂商原先 的营销渠道是通过多级代理商覆盖全国，但随着现阶段大型的全国连锁零售 商的不断壮大，原先的代理商因为帐期、自身实力和谈判能力等原因无法覆 盖这些连锁零售商，因此该品牌厂家决定开辟直接渠道与连锁零售商交易。 这势必会影响原有渠道的利益，因此会遭到原先代理渠道的抵制，从而引发 纵向的冲突。 渠道中的某些冲突是良性的，这些竞争于渠道有利，因为没有竞争，渠道就会变 得被动，没有创新。但是有时冲突会破坏渠道，打击渠道成员的信心。因此，企业要 善于处理渠道冲突，并且设立正式的组织来分配渠道成员的职责和管理渠道冲突。 2 5 渠道权力 渠道权力是指某个特定的渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力”。渠 道成员问谈判能力的大小直接反映了其渠道权力的大小，具备较强的谈判能力的渠道 成员可以充分的影响甚至要求其他渠道成员遵从自己的意愿，从而获得更大的利益。 例如大规模生产者在与较小的零售商的谈判过程中通常拥有较强的谈判能力，而一些 强大的零售连锁企业在与较小的生产制造商的谈判过程中则拥有较强的谈判能力。 渠道权力的大小是会随着环境的变化而发生转变的，例如生产者设计开发出了一 款技术含量高、外观新颖的产品，市场需求很大，则生产者即拥有较大的渠道权力， 逐渐的其他一些生产者争相模仿，导致产品逐步变得无差异化，那么这时的零售商则 拥有较大的渠道权力。 生产者作为渠道的发起者一直是期望具有较大的渠道权力，控制渠道、可以实时 的与最终用户进行沟通。但是现实的情况是中国的市场竞争非常激烈，而且中国的流 通领域已经出现了一大批具有超级实力的大型企业，如果拿不出差异化有竞争力的产 品，生产者将很难得到期望中的渠道权力。 1 0 【美】伯特罗森布洛姆著，宋华等译，营销渠道管理的视野( 第7 舨) ，中国人民大学出版杜，2 0 0 6 年第1 版p 1 1 8 。 1 2 第三章中国手机行业发展概述 3 1 3 1 1 中国手机行业概况 手机行业的发展历史 手机从1 9 8 7 年开始正式进入中国大陆至今已经2 0 个年头了，伴随着移动通信行 业的大发展，中国居民的手机拥有量早已达到了世界第一，2 0 0 6 年1 1 月份国家统计 局资料显示中国大陆的移动用户数已达4 5 5 亿户，由于存在大量的更换机，中国大 陆居民的手机的实际拥有量应该远大于这个数字。 中国大陆手机行业的发展大致经历了以下几个阶段： 市场导入期( 1 9 8 7 年一1 9 9 5 年) 到1 9 9 5 年末中国的移动用户量仅3 6 3 万，这一阶段也是模拟手机时代，到了1 9 9 5 年g s m 数字移动通信网络才正式在海南首先开通，之前所有的手机都是模拟制式的， 当时的移动通信运营商中国电信负责把号码“烧”进模拟手机中，消费者则连机带号 同时买进。一部最便宜的模拟手机也要5 0 0 0 元以上，手机还只是极少数人拥有的奢 侈消费品，但是大众对移动通信的迫切需求及由此带来的对手机的巨大需求已经初见 端倪。 快速发展期( 1 9 9 6 年一2 0 0 1 年) 从1 9 9 6 年开始，中国的移动用户量以每年翻一番的速度在递增，机卡分离技术 的实现和g s m 网络的完善使得g s m 数字手机成为市场主流，1 9 9 9 年中国移动正式 从中国电信分离出来，中国联通则从1 9 9 5 年底正式开通g s m 移动通信网，中国的 两大移动通信运营商在这一阶段将全部的精力都投入了网络的建设和扩容中，手机的 销售不再由运营商垄断，社会开放市场得到了蓬勃发展，到2 0 0 1 年末中国的移动通 信用户数增加到了1 4 5 亿。这一阶段的手机市场是外国品牌的天下，只要有手机生 产的外国品牌都到中国来淘金了，m o t o r o l a 和n o k i a 凭借其强大的技术实力和本地化 运营的政策成为了手机业的巨人，他们的市场份额都达到了3 0 以上。 变革发展期( 2 0 0 2 年一2 0 0 3 年) 这一时期中国的手机市场仍然在高速发展，截至2 0 0 3 年底中国的移动通信用户 数增加到2 7 亿户。2 0 0 2 年5 月赛诺研究统计的数字上首次出现移动通信放号量小于 手机销售量的现象，与此同时双屏、彩屏、照相等一系列手机新技术的出现，引发了 新一轮的换机高潮。2 0 0 2 年1 月中国联通开通了c d m a 移动通信网络，手机的大家 庭中又出现了一个新的成员：c d m a 手机。在这一阶段无论是g s m 手机还是c d m a 手机都彻底告别了单一的通话功能时代，时尚、高科技成为手机的新形象。国产品牌 手机从2 0 0 1 年开始吹响进攻号角，市场份额从l o 到5 0 只用了短短3 年，2 0 0 3 年底国产品牌手机占据了中国市场5 5 的份额。这一阶段可以说是群雄并起，社会 上大量的资金投入到手机行业，市场出现了严重的产品过剩现象，繁荣的背后隐藏着 很深的危机。 螺旋上升期( 2 0 0 4 年至今) 2 0 0 4 年赛诺所监测的g s m 和c d m a 手机销售总量已经达到了惊人的6 5 0 0 万部， 2 0 0 5 年8 5 0 0 万部，2 0 0 6 年达到1 2 亿部，每一年都是一个巨大的提升。与此同时整 个手机行业都在重新洗牌，e r i c s s o n 、a l c a t e l 、s i e m e n s 、p h i l l i p s 、日系手机的全线品 牌等国外品牌纷纷退出中国市场，而国产品牌中的d b t e l 、科健、熊猫、南方高科等 彻底倒闭，首信、东信、大显等曾经的风云品牌则基本退出市场，国产手机份额一路 下跌，而联想凭借深厚的技术功底厚积薄发，一跃成为国内第四大移动电话生产商， 并成为国产手机的领头羊，但是国产手机的总体市场份额到2 0 0 6 年底已经下跌到3 0 。从2 0 0 4 年起手机市场上出现了一个新名词：黑手机，国产品牌份额下跌的同时， 黑手机的销量却一路飙升，虽然没有正式的统计，但据估计目前黑手机的市场规模一 年多达3 0 0 0 万部以上。在市场风云变幻的同时，手机的技术发展达到了一个新的顶 峰，滑盖、超薄、音乐、百万象素、电视手机、m p 3 m p 4 等等诸多新名词不断出现， 手机依然走在时尚和娱乐的最前沿。 3 1 2手机市场的现状 中国大陆的手机市场发展到今天已经成为一个规模庞大、品牌众多的消费电子类 产品市场。 手机销量：下图为2 0 0 6 年全年中国大陆手机的销量： 图3 12 0 0 6 年中国大陆手机的销量( 单位：万部) 数据来源：赛诺研究 e x p r e s sr e t o r td e e 0 6 - c 2 0 0 6 年全年的手机市场销量已经达到1 2 亿部，月均销量1 0 0 0 万部，按照2 0 0 6 年的手机市场的平均单价为1 3 5 0 元估算计算，2 0 0 6 年平均每月的手机市场就有1 3 5 亿r m b 的规模，全年的规模约1 6 0 0 亿r m b 。 手机品牌：下图显示了2 0 0 6 年1 2 月中国手机市场上的主要品牌： 忙陋t al 。t ap a m o n g”一f 曲r t ：s 二 默羽 + 钿蕊 蹒习 | 翻 l 份额l3 0 2 0 i2 2 0 0 i 9 6 0 6 2 0 i 5 7 0 5 2 0 2 9 0 l2 5 0 图3 2 主要品牌市场份额 数据来源：赛诺研究 e x p r e s sr e p o r td e c 0 6 迄今为止共有6 0 余家获得牌照的手机厂商，市场上销售的品牌9 0 余种，产品有 4 4 0 0 款。手机业中排名前五的五个品牌占有7 5 的市场份额。在手机发展的过程中 曾经出现过许许多多的品牌，有些甚至一度占据前三强的一席，但是到了今天，他们 中的一些在严酷的市场竞争的环境中退出了，而现存的还要与不断涌入的新的品牌进 行着无休止的竞争。手机品牌也越来越向着大者恒大、品牌集中的方向在发展。 3 2手机行业营销渠道的发展 经过二十年的发展，手机在功能、外观、价格乃至促销和广告等方面都趋于同质 化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为 手机生产商发展的重点。中国手机营销渠道模式的发展与移动通信行业的发展和市场 竞争密切相关，根据渠道的发展形态和主流中间商的不同，大致可以划分为三个阶段： 1 5 中国电信独揽手机销售市场阶段 这个时问段与之前所描述的手机的市场导入期相若。在手机市场的形成和发展之 初，一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且用户集中在城市；另一方面由于 移动通信市场被中国电信这家唯一的运营商所垄断，所以这个时期是由中国电信包销 的时期。手机销售的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺，后者则 主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电信主 导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。 全国性总代理控制销售渠道阶段 这一阶段手机营销渠道变化源于机卡分离式的g s m 手机的出现和手机市场的快 速增长，与前述的手机行业快速发展期相应。中国电信放开了手机的销售，由于高额 利润和巨大的市场需求的存在，许多专业性的手机零售店出现了，并迅速在全国的各 大城市大规模涌现。在此阶段，完整的分销体系逐渐形成。由于这一时期市场上所销 售的品牌几乎全部是外国品牌，他们所使用的渠道模式几乎全是总代理制( 只不过在 不同产品上代理商有所不同) 。因此全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰 手机市场的主力。 多种销售渠道模式并存阶段 这一阶段渠道模式的变化源自于国产手机厂商的迅速发展，即从2 0 0 1 年开始国 产手机厂商进入市场，由于国产品牌知名度低、市场难以培育和原先代理的国外品牌 的干扰，所以大多数全国代理商不做国产手机的销售。得不到全国性总代理商的支持， 国产品牌转而以省级分销体系乃至地市级的代理包销渠道来打破外国品牌对全国分 销体系的垄断。随着国产品牌市场份额的提升，全国性总代理的地位开始下降，而一 大批省级和地区性的代理商崭露头角。此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售 模式和销售渠道兴起，而零售终端商家的数量和出现了大幅度的下降，许多小的独立 零售店被淘汰，取而代之的是一批实力强大的连锁零售商，大型家电连锁企业，运营 商的营业厅，还有一些依托分租摊位经营的通讯市场。 1 6 第四章手机营销渠道结构研究 4 1手机营销渠道的成员构成 我国手机市场的渠道主要成员有生产厂商、代理商、零售商和运营商。 生产厂商 根据信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业从1 9 9 7 年的5 家发展到 现在的6 0 余家，手机已从“资源”产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产 业链的龙头地位逐步退出，而逐渐被零售商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中 国手机市场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、促销的雷同化， 已迫使手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置。充分发挥整个手机产 业链条协同作战的能力是生产厂商唯一的出路。 代理商 中国手机市场巨大，幅员辽阔，手机生产商往往没有能力也没有必要直接将手机 送到消费者手中，因此，手机代理商就成为必须。代理商又分为国代( 全国性代理商) 、 区代( 几个省级区域的代理商) 和省代( 省级的代理商) ，这其中的国代资金实力雄 厚、网络体系健全、运营能力全面，是代理商中的主体力量。在2 0 世纪9 0 年代末， 出现了像中邮普泰、天音通信、蜂星电讯这样的国代，它们的崛起完全是与外国品牌 在中国的业务联系在一起的，从某种意义上说，当时的国代是外国品牌在中国的销售 部门，也是外国品牌手机的受惠者。现在，由于手机厂商们日益对传统的层级代理制 不满意，纵向的渠道冲突不断，许多厂商出于长远策略的考虑新组建了容易控制的省 代体系来取代原有的国代和区代体系。但是传统的国代资金实力雄厚、与其下线渠道 及各地的运营商关系盘根错节，而且一些品牌厂商初入市场和走差异化路线时仍然需 要国代商们的支持，因此在今后很长一段时间内国代仍然是渠道的主要成员之一。 零售商 中国手机零售商有通讯独立店、家电连锁店、通讯连锁店等。2 0 0 1 年开始，手 机销售渠道进入新的历史阶段。零售终端出现大规模的整合与洗牌。以北京、上海为 始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规模和资金实力都 1 7 相当强大的专业通讯连锁零售商。而家电产品的专业连锁企业国美、苏宁、永乐等依 托现成的全国销售网络和店面销售能力，开始向手机渠道渗透，至今已经发展成为最 重要的零售渠道之一。另外网上交易网站及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份 额。在主要的手机集散地如北京、上海、郑州、广州、深圳等地，一些依托分租摊位 经营的通讯市场由于其成本低、品类齐全，经营依旧火爆。下图显示了目前手机零售 店的各种业态所占的市场份额： 图4 1 不同零售业态的市场份额 数据来源：赛诺研究：q u a r t e r l yd i s t r i b u t i o nc h a n n e lr e p o r t0 6 q 3 以上数据不难看出连锁业态( 通讯连锁、家电连锁、运营商的连锁营业厅) 是手 机销售的主要战场。 运营商 中国的移动通信网络根据技术的不同分为两种，一种是g s m 制式的网络，一种 是c d m a 制式的网络。中国有两家移动通信运营商，中国移动的运营网络是g s m 网， 其用户数量约为3 亿，中国联通同时运营g s m 网和c d m a 网，用户数量约1 8 亿， 其中c d m a 网络用户数约4 0 0 0 万。在美国、新加坡等国家，网络服务供应商通常从 诺基亚或者摩托罗拉这样的手机制造商处大批量的定制和采购移动电话，然后将手机 和相应服务配套体系一起销售给消费者本人。为了吸引用户，运营商往往推出大幅折 扣手段，将手机本身的价格压低，将利润点转移在为客户提供的信息服务上，通过消 费者所使用的通话费用和信息费用来赚取利润，据此也牢牢控制着移动电话的销售渠 道。但在中国的手机市场上，运营商提供的服务和手机的销售却是两个分离的独立体 1 8 系，从2 0 0 3 年开始，出于竞争和业务拓展的需要，移动通信运营商与手机制造商的 密切合作又开始逐渐发展，移动运营商的营业厅逐步成为手机销售的主要渠道之一。 4 2g s m 手机营销渠道分析 中国的移动通信的g s m 网络自1 9 9 5 年开通开始建成运营，各大品牌即相继推 出机卡分离式的g s m 的手机，当时的运营商中国电信并未对g s m 手机进行大规模 的捆绑销售，社会开放市场成为g s m 手机销售的主要场所。现在g s m 手机的用户 量占据中国9 0 的市场，用户规模超过4 亿户。g s m 手机的销售渠道在社会市场得 到了蓬勃发展，成为最成熟的销售渠道，也是本文最主要的研究对象。 4 2 1g s m 手机渠道的类型 g s m 手机市场主要存在代理渠道、f d 渠道、零售直供渠道和运营商渠道这四种 渠道类型。 代理渠道 代理渠道属于典型的长渠道结构，主要的表现形式为： 1 9 生产厂商 i l l 资金流和 王物l 靠 鲴代理商，区域代酾 i i 代理商分支机构 l t 资金流和 一 l 物流 地区代理商，j 、型批发商 l 资金流和 + 资金流和 物流 l 物浠 t1 零售商 i l 消费者 l 图4 2 代理渠道的典型结构 这样一个渠道结构，一般在生产者到消费者之间存在三层渠道。国外品牌手机是 中国手机渠道的始作俑者，自9 0 年代末手机市场放开以来，m o t o r o l a 、n o l 【i a 等一手 建立起来了全国总代理、省级代理、地区代理三级分销体系。代理渠道的发展已经非 常成熟，有着市场覆盖面广、渠道专业化程度高、产品投放市场速度快等诸多优点， 生产厂商也可以以较少的人力投入进行管理。但是随着手机市场的发展，代理渠道表 现出越来越多的缺点： 1 ) 渠道距离比较长、中间层级多，手机厂商与零售商、消费者沟通起来困难。在 用户至上、终端为王的年代，生产者与销售终端和最终用户沟通困难成为一个 重大的缺点。 2 ) 销售渠道网络重叠交叉。随着生产厂商产品线的丰富和对市场覆盖面更全更深 入的需要，生产厂商往往在在一款或几款产品上采用多家代理同时操作的形 式，拓宽渠道宽度。这样在产品上市初期就能迅速铺开市场。但各大代理商从 一开始就面临着“分而治之”的竞争，他们之间的销售网络经常会发生交叉和 重叠，为