（企业管理专业论文）信任对企业购买决策的影响研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：崖易戽 川年j 月诌日 摘要 摘要 企业对企业( bt ob ) 营销不同于企业对最终消费者( bt oc ) 营销，其主要 原因之一就是，企业购买行为与消费者购买行为之间有许多重要区别，影响购 买行为的因素及其模式( 模型) 有很大差异。在快速变化的经济环境中，面对 多样化的客户需求和日趋激烈的市场竞争，c u l l e n 和j o h n s o n ( 2 0 0 0 ) 认为， 在影响企业间合作的各种因素中，信任作为“软 资本要素扮演着重要的角色。 但在国内对于信任这个在企业购买行为中起一定作用的因素来说，却没有一个 比较全面的研究来揭示信任在企业购买行为中起多大作用以及如何在企业购买 行为中建立信任的。究其原因是信任作为一个软要素来说，本身定义的不确定 性和起作用的途径都是比较难以作深入研究的。本文就是以信任为研究对象， 探讨信任在中国企业购买行为中的影响，以及如何在企业采购的过程之中建立 信任。在介绍、理解和借鉴国内外( 特别是国外) 相关研究成果的基础上，结 合信任在中国企业购买行为中的实证分析，尝试建立适合中国企业购买行为中 的信任模式。 首先，本文探讨了关于信任维度的问题，将普通信任，特殊信任以及普通 信任的各种维度进行了比较，选出了最适合研究企业问购买行为中信任问题的 信任维度分法，首次将中国特有的特殊信任以及人际关系变量纳入到对企业间 购买行为的实证研究之中。并得出中国的普遍信任讵在发展之中，特殊信任有 一定影响的研究结论。其次，本文对于采购方信任公司的前因进行了相关研究， 提出了西方学界普遍认为能够显著影响信任的三个供应商特征进行实证验证。 结果表明顾客化倾向最能够影响采购方对公司的信任。再次，本文对于采购方 信任销售人员的前因也进行了相关研究，对西方学界普遍认为能够显著影响信 任的三个销售人员特征进行了验证。结果表明经常性联系最能够影响采购方对 于销售人员的信任。最后，本文列举了研究成果对于企j 世管理实践的一些启示。 关键词：企业购买行为信任特殊信任信任前因 a b s t r a c t b u s i n e s s - t o b u s i n e s sm a r k e t i n gi sd i f f e r e n tf r o mb u s i n e s s - t o c o n s u m e r sm a r k e t i n g o n eo fp r i m a r yr e a s o n si st h a t ，t h e r ea r eal o to fs i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sb e t w e e n b u s i n e s sb u 如n gb e h a v i o ra n dc o n s u m e r sb u y i n gb e h a v i o li n f l u e n c i n gf a c t o r sa n d m o d e lo fb u s i n e s sb u y i n gb e h a v i o ra lea l s of a rf r o mt h a to fc o n s u m e r sb u y i n g b e h a v i o r i nt h es p e e d i n e s sc h a n g e de c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，f a c i n gt oc o n s u m e r s d i v e r s i f i e dd e m a n d sa n dm a r k e t i n gc o m p e t e ，c u l l e na n dj o h n s o n ( 2 0 0 0 ) b e l i e v e d ，i n a l lk i n d so ff a c t o r sw h i c hi n f l u e n c eb u s i n e s sc o r p o r a t i o n ，t r u s ta sa “s o f t c a p i t a l f a c t o rp l a ya ni m p o r t a n tr o l e b u ti no u rc o u n t r y , t r u s ta st h ef a c t o rp e r f o r m sc e r t a i n f u n c t i o ni nb u s i n e s sb u y i n gb e h a v i o r , d on o th a v eac o m p r e h e n s i v er e s e a r c ht os h o w h o wi m p o r t a n tt r u s tw i l lb e ，h o wt ob u i l du pt r u s ta n dh o wi tg o e st ow o r ki nb u s i n e s s b u 姐n gb e h a v i o r t h er e a s o ni st h a tt h ec o n c e p t i o no ft r u s ti su n d e f i n e da n di t sw a y s g ot ow o r ka r eh a r dt od oad e e pr e s e a r c h t h i st h e s i sf o c u s e so nt r u s ti nc h i n e s e b u s i n e s s r e s e a r c ho b j e c to ft h i st h e s i si st r y i n gt ob u i l dat r u s tm o d e lw h i c hs u i t c h i n e s eb u s i n e s s a tf i r s t ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h eq u e s t i o n sa b o u tt r u s td i m e n s i o n ，c o m p a r eg e n e r a l t r u s ta n dp a r t i c u l a rt r u s ta n dc h o o s e st h et r u s td i m e n s i o nw h i c hi st h eb e s ts u i t a b l ef o r t h er e s e a r c ha b o u tb u s i n e s s - t o b u s i n e s sm a r k e t i n g t h i si st h ef i r s tt i m et om a k et h e v a r i a b l e so fp a r t i c u l a rt r u s ta n dr e l a t i o n si n t ot h eb 2 br e s e a r c h t h e nt h er e s u l tf i n d s t h a tt h eg e n e r a lt r u s ti nc h i n ai sd e v e l o p i n g s e c o n d ，t h ea u t h o r sa l s oe x a m i n et h e i m p a c to fs u p p l i e rf i r ma n ds a l e s p e r s o nt r u s to nab u y i n gf i r m sc u r r e n ts u p p l i e r s c h o i c ea n df u t u r ep u r c h a s ei n t e n t i o n s t h et h e o r e t i c a li st e s t e do nd a t a t h ea u t h o r s f i n dt h a tw i l l i n g n e s st oc u s t o m i z eh a st h eb i g g e s ti n f l u e n c et oc o m p a n yt r u s ta n d p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nh a st h eb i g g e s ti n f l u e n c et op e r s o n at r u s t f i n a l l y , t h et h e s i s l i s t ss o m es u g g e s t i o n sw h i c hc a nu s ei nr e a lm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：b u s i n e s sb u y i n gb e h a v i o r t r u s tp a r t i c u l a rt r u s t t r u s tr e s o u r c e i l 第一章绪论1 第一节研究背景1 第二节研究目的与意义3 第三节研究框架4 第二章文献回顾；5 第一节信任的定义5 第二节信任的建立机制1 2 第三节信任的维度1 7 第四节中国的特殊信任2 0 2 4 1 中国传统社会文化中的信任2 0 2 4 2 西方的一般信任与中国的特殊信任区别2 l 2 4 3 中国的特殊信任2 2 第四节信任的前因2 6 第五节基于理性信任( t r a ) 理论的信任研究框架3 1 第三章研究框架与理论假设3 3 第一节研究框架3 3 3 1 1 研究框架的提出3 4 3 1 2 研究框架的逻辑关系3 5 第二节研究假设3 6 3 2 1 供应商的特征3 6 3 2 2 销售人员特征3 7 3 2 3 人际关系特征3 9 3 2 4 三个维度的信任之间的关系3 9 3 2 5 信任的结果4 0 第四章研究方法与研究设计4 l i i i 目录 第一节结构方程模型简介4 1 4 1 1 结构方程模型概述4 l 4 1 2 结构方程模型的优点4 2 4 1 3 结构方程分析步骤4 4 4 1 4a m o s 软件的廊用特点4 5 第二节初始问卷设计4 7 第三节前导性分析与正式问卷的形成4 9 第四节正式调查设计与实施5 1 4 3 1 抽样方法和调研对象5 1 4 3 2 调研流程5 2 第五章信任对企业购买影响的数据分析5 3 第一节模型建立5 3 5 1 1 信任对购买影响的研究模型5 3 5 1 2 信任对购叉影响的结构方程模型的建立5 4 第二节描述性分析5 5 5 2 1 样本概况5 6 5 2 2 问项分析5 9 第三节信度与效度分析6 3 5 3 1 信度分析6 3 5 3 2 效度分析6 4 第四节结构方程模型分析6 6 5 4 1 模型拟合优度。6 6 5 4 2 模型的修正6 7 5 4 3 测餐结果及假设验证6 9 第六章信任前因对信任影响的数据分析7 2 第一节对公司信任的前因数据分析7 2 6 1 1 模型建立7 2 i v 6 1 3 信度与效度分析7 5 6 1 4 结构方程模型分析7 6 6 1 5 测评结果与假设检验7 8 第二节对销售人员信任的前因数据分析8 0 6 2 1 模型建立8 0 6 2 2 描述性分析8 l 6 2 3 信度与效度分析8 3 6 2 4 结构方程模型分析8 4 6 2 5 模型的修正8 5 6 1 5 测评结果与假设检验8 6 第七章结论与展望8 8 第一节关于信任对企业购买影响的结论与启示8 8 第二节关于信任前因对信任影响的结论与启示9 0 第三节本文主要贡献9 2 第四节不足与展望9 4 参考文献9 6 致谢9 9 个人简历1 0 0 v 本章我们将从企业间购买行为的研究入手，从中提出信任对企业间购买行 为的影响以及重要性，阐述了本研究的研究背景，分析本研究的意义，最后提 出本研究的框架，为后续研究打下良好的基础。 第一节研究背景 企业采购行研究起源于美国，主要集中于欧美发达国家。2 0 世纪6 0 年代后 期，学术界对组织采购行为的研究开始急剧升温，1 9 6 7 年r o b i n s o n ，f a i r s 和 w i n d 出版了专著i n d u s t r i a lb u y i n ga n dc r e a t i v em a r k e t i n g ，该书提出了“企 业采购过程”和“采购框架”的模型。1 9 7 2 年w e b s t e r 和w i n d 提出了“关于 理解组织采购行为的一般模型”；心1 1 9 7 3 年，s h e t h 又发表了“企业采购行为模 型”。协1 这三个模型为企业采购行为理沦打f 了坚实的基础。在以后的2 0 多年罩， 许多作者又相继发表了上百篇理论性或实证性论文，对以前的模型进行扩展或 验证( 部分或全部) 。目前国内对于企n k 采购行为和影响因素的研究比较落后， 论文数量也不多。有些研究也借助国外的研究构建了中国企业采购的影响模型 等，但是在这些模型中，我们很难找到信任凶素对企业问购买行为的影响，一 是因为信任作为“软”资本来说，难以衡量和证明。 但是在对于消费者的b 2 c 营销中，特别是电子商务出现以后，对于消费者 的信任对于其购买行为的研究具有很多，消费者信任能够带来的在购买上的结 果也被很多学者证实，例如消费者满意，s w a n ，b o w e r s 和r i c h a r d s o n ( 1 9 9 9 ) 在 系统回顾的基础上，采用元分析( m e a t - a n a l y s i s ) 总结了消费者对销售人员信任 ( c u s t o m e rt r u s ti nt h es a l e s p e r s o n ) 的四大类结果，从元分析结果中可以看 出，消费者满意是消费者对销售人员的信任结果之一。g a r b a r i n o 和 l 1r o b i n s o np t ，c w f a d s ，y w i n d i n d u s t r i a lb u y i n ga n d c r e a t i v em a r k e t i n g b o s t o n ：a l l y na n db a c o n ，19 6 7 2 5 - 5 9 1 2 1w e b s t e r , ee ，y w i n d ag e n e r a lm o d e lo f o r g a n i z a t i o n a lb u y i n gb e h a v i o r j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 7 2 ，v 0 1 3 6 ( 2 ) ：1 2 - 1 9 1 3 1 s h e t h ，j n am o d e lo fi n d u s t r i a lb u y e rb e h a v i o r j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，i9 7 3 ，v 0 1 3 7 ( 4 ) ：5 0 - - 5 6 1 4 1 s w a n ，j e ，b o w e r s ，m r ，& r i c h a r d s o n ，l d ( 1 9 9 9 ) c u s t o m e r t r u s ti nt h es a l c s p e r s o n ：a ni n t e g r a t i v er e v i e w a n dm e t a - a n a l y s i so f t h ee m p i r i c a ll i t e r a t u r e j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ，4 4 ；p 9 3 - 1 0 7 1 二者之间正相关。 进一步，研究服务质量 存在高低差异时消费者信任和满意的关系1 。研究发现，高质量的服务导致较高 的消费者满意和消费者信任，信任和满意的相关系数要高于低质量服务时二者 之间的相关系数，服务质量越好，消费者信任带来更多的消费者满意。还有很 多结果，如l a u 和l e e ( 1 9 9 9 ) 研究发现，品牌信任导致品牌忠诚，两者之问相关 性非常高口】，以及s w a n ，b o w e r s 和r i c h a r d s o n ( 1 9 9 9 ) 从元分析结果中发现， 消费者对销售人员的信任可以导致消费者的积极态度等，信任在企业间营销的 作用也被一些学者所证实，例如m c e v il y p e r r o n e ，1 9 9 8 认为其能降低交易成 本，a s a n u m a ( 1 9 8 9 ) 和d y e r ( 1 9 9 6 ) 证明除它能促进相关项目的投资等等。 既然信任对企业间购买有如此众多的作用或者说是好处，那么企业作为一 个组织企业如何才能够信任他的供应商? 中国企业购买行为中信任的特征又是 什么昵? 弄清楚这些有利于中国企业的采购关系在增进信任上面作出积极的努 力，了解哪些是最影响是企业间信任的因素以及中国式的信任有什么样的不同， 要求销售人员或者供应商作出哪些不同于西方增进信任的行为。 1 5 1g a r b a r i n o ，e ，& j o h n s o n ，m s ( 19 9 9 ) t h e d i f f e r e n tr o l e so f s a t i s f a c t i o n ，t r u s t ，a n dc o m m i t m e n tj nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gl e t t e r s ，8 ( 4 ) ：p 4 3 9 - 4 4 8 1 6 】s o d e r l u n d ，m ，j u l a n d e r , c r ，( 2 0 0 3 ) 1 1 1 ev a r i a b l en a t u r eo f s e r v i c e sc a ne m p i r i c a le x a m i n a t i o no f t r u s t a n di t se f f e c t so nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nr e s p o n s e st op o o ra n dg o o ds e r v i c e , t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ，l4 ( 3 ) ； p 2 8 1 3 0 4 i l a u ，gt ，& l e e , s h ( 19 9 9 ) c o n s u m e r s t r u s ti nab r a n da n dt h el i n kt ob r a n dl o y a l t y j o u r n a lo fm a r k e t f o c u s e dm a n a g e m e n t ，4 ；p 3 4 1 3 7 0 2 第一章绪论 第二节研究目的与意义 西方学者对信任的研究一般都局限于自身国家信任文化与应用的研究，而 目前，我国理论界除了继续对西方信任的研究结果进行总结和评述外，自己很 少对信任，以及信任如何影响企业间行为进行整体的研究，实证研究更是没有。 在中国特殊的文化下，中国信任又跟西方所研究的信任有明显的区别，对中国 文化的研究在近些年来成为国内为学术界的热点，但是大多数此类研究都只停 留在理论以及定性的经验研究之上，而且对于中国企业间信任如何影响企业间 的行为，企业间的何种行为可以增强中国企业间信任都只有为数不多的经验举 例说明等，并没有将其归总并进行实证分析的研究。由于信任在现代企业间关 系中扮演者越来越重要的影响因素，了解在中国背景下，信任是如何产生以及 信任是如何影响企业间购买行为，也就愈发重要。 本研究试图在梳理国内外关于组织问信任理论的基础l ，将以下几个方面 作为研究内容( 目的) ： 第一，通过梳理国内外关于组织问信任理论，找出信任的各种前因，并对 中国不同于西方的特殊信任的理论进行分析，找出该信任的前因。 第二，对中国区别于西方国家的特殊信任，以及其前因连带关系与人情法 则采用文献回顾和深度访谈结合方法丌发其问项，对于其他方面的信任，采用 使用前人量表与自己开发相结合的方式，逐步开发出调查问卷。 第三，结合中国企业的实践，对应i 收来的数据进行定量分析，识别出影响 中国企业间购买行为中影响信任的主要因素。 第四，在定量研究结果的基础上，做出结论以及中国企业在采购关系中如 何改进以提高其信任。 因此本研究将有明显的理论和现实意义。 3 蘑 旦 l 问卷的编制与发放i 问卷的整理和数据对数据结果进行总 处理结分析 资料来源：作者制作 兽壤，一 鬟氧。 嘣| n = m m * 矿。 l 对现实的启示 l 。黪瓢， 图1 1 本文框架 4 第二章文献回顾 第二章文献回顾 本章我们首先对不同学科的学者关于信任的定义，信任的建立机制进行了 文献回顾，明确了本文对信任概念的定义以及采用何种信任建立机制来研究； 其次，本章回顾了有关信任的维度以及中国特殊信任的研究文献，确定了本研 究的三个信任纬度，分别是对公司的信任，对销售人员的信任以及特殊信任； 再次，本文从对信任前因的回顾中，找到了本研究需要的企业购买行为方面的 信任前因。 第一节信任的定义 信任定义牵涉到很多层面，涉及多个学科，如社会学、心理学、经济学、 管理学、市场营销学等多个研究领域，而信任至今没有一个共同认可的定义， 多年以来，研究人员一直希望澄清信任概念( g o l e b i e w s k ia n dm c c o n k i e1 9 7 5 ： k e e a n dk n o x1 9 7 0 ) ，但很少有人取得成功( w r i g h t s m a n1 9 9 1 ) 。彭汹清( 2 0 0 3 ：2 ) 总结归纳了社会学和心理学研究领域内学者们对信任的定义。他认为，“在西方 社会科学中存在四种研究信任问题的取向。一是将信任理解为对情境的反映， 是由情景刺激决定的个体心理和行为：二是将信任理解为个人人格特质的表现， 是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点：三是将信任理解为人际关 系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度：四是将信任 理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理( 法规制度) 或伦理( 社会文化 规范) 基础上的一种社会现象。持前两种观点的主要是心理学家，持后两种观点 的主要是社会学家”。怫 的确，由于不同学者的学科背景和研究中所关注的焦点不同，形成了很多 关于信任的不同定义。表2 一l 总结了不同学科对信任概念的一些定义。 s l 彭泗清关系j 信任：中国人人际信任的一项奉十研究。载于郑也犬，彭泗清等著中固社会中的信任。 北京：中国城市版l ：，2 0 0 3 5 第二章文献同顾 表2 1 信任的定义 学者 时间 研 定义 究领域 s c h u r r & q z a n n e 1 9 8 5 若 信任是一种信仰( b e l i e f ) ，认为交易 销学 伙伴的言i 吾( w o r d s ) 和承诺( p r o m i s e ) 是可 依赖的( r e l i a b l e ) ，在交易关系中，他将 完成他的义务( o b l i g a t i o n ) d w y e r , s c h u r r & o h 1 9 8 7 营 某方期望另一方会履行其义务。 销学 s w a n t r a w i c h1 9 8 7营 信任是即使预期到销售人员可能存 销学 在欺骗 j 亍为( f a i l u r eo ft h es a l e s p e r s o nt o b er e l i a b l e ) ，消费者也会一样地采取信任 行为 s w a n e t a l 1 9 8 8 瞢 在可靠( s e c u 犯) 与否的不确定性情 销学况下，对销售人员的情感信赖，在可能 存在风险情况卜，对销售人员仍有所依 赖的信念( b e l i e f ) z a l t m a n&1 9 8 8 营信任是个体间和组织间一种关系状 m o o r m a n 销学 态( s t a t e ) ，它影响着对对方行为的预期， 对对方可依赖性的评估，以及在不确定 的环境下，对对方反应( r e s p o n s i v e m a n n e r ) 的预见 g a m b e t t a1 9 8 8 瞢 信任是经过算计的( c a l c u l a t e d ) 决 销学策，肖认为对方有较好的人格特质而愿 意依赖对方时，才与特定的人合作。 c r o s b y , e v a n s & 1 9 9 0营 信任是消费者对销售人员可信赖的 c o w l e s 销学 b er e l i e du p o n ) 积极预期，认为销售人 员会以消费者的长期利益( l o n g t e r m c u s t o m e ri n t e r e s t ) 作为行帝准则 h a w e s ，m a s t ，& 1 9 8 9 营信任是在不确定和存在风险状态 s w a n 销学卜，对另一方行为和信息的依赖 ( r e l i a n c e ) l e g a n c e &1 9 9 l 营信任足一种态度，这种态度能够对 g a s s e n h e i m e r 销学 交易中可能存在的损失( l o s s ) 进行积极 预期，- 并愿意对此做出承诺( c o m m i t ) 。 m o o r m a n ，z a l t m a n ， 1 9 9 2营信任是对所信赖的交易方 & d e s h p a n d e 销学 ( e x c h a n g ep a r t n 神依赖意愿 ( w i l l i n g n e s s ) ，它是对交易方有所依赖的 行为意向。 6 第二章文献回顾 续表2 1 信任的定义 学者时间研定义 究领域 m o r g a n &1 9 9 4 若 对交易伙伴的可靠及诚实有信心。 h u n t 销学 g a n e s a n1 9 9 4 瞢 信任是对所信赖的交易方( e x c h a n g e 销学 p a r t n e r ) 的依赖意愿( w i l l i n g n e s s ) ，它包括两个 方面的内容：l 、客体的可信性( o b j e c t i v e c r e d i b i l i t y ) ，认为交易方有技能( e x p e r t i s e ) 完成 任务：2 、真诚( b e n e v o l e n c e ) ，认为在不确定情况 下，交易方仍会采取对自己有利的行动 d o n e y 1 9 9 7 普 信任是对受信方所感知剑的信用和善行 c a n n o n 销学 ( p e r c e i v e dc r e d i b i l i t ya n db e n e v o l e n c e ) 。它有两 个维度：1 ，客观的信用预期他方的语言或 文字声明可以依靠；2 ，善行一一某方对他方的 利益和联合行动表现高度的兴趣。 g a r b a r i n o &1 9 9 9 营信任是顾客对丁组织所提供的服务的质髓 j o h n s o n 销学与可靠度的信心，是对于交换伙伴或某种关系 信赖的表现。 b e r r y 2 0 0 0 营信任是交易一方对其伙伴有信心而依赖对 销学方的意愿。 s h n e i d e n n a n2 0 0 营信任是一个人对另一个人或组织基丁他们 销学过去的表现与真实保证有正面的期望。 g r 6 n r o o s 2 0 0 l 营某方预期另一方在特定的情况卜会以可预 销学测的方式来行动。 s i r d e s h m u k h 2 0 0 2 营顾客信任( c o n s u m e rt r u s t ) 指顾客预期服 s i n g h s a b o l销学务提供者是可依靠的。服务人员的能力( 技能、 知识等) 和友善的态度等会显著影响剑顾客对 服务提供者的信任。 w a l t e r e ta l2 0 0 2 普 对伙伴的信念、态度或期望，指关系伙伴 销学的行为或其结果是为了伙伴本身利益。 z a n d 1 9 7 2管 信任是一个人有意愿增加其受伤害的几 理学率，来涉入其无法预知结果的事f l ：行动人。因 此，信任是个体对结果的期钽。 b a r n e y &1 9 9 4 管信任是对负面结果的避免。 h a n s e n 理学 7 第二章文献同顾 续表2 1 信任的定义 学者时间研定义 究领域 m c a l l i s t e r1 9 9 5 管信任是一个人相信以及愿意 理学 ( w i l l i n g ) 以他人的说法、行动和决定 为基础而采取行为的程度。有两类信任： 以认知为基础( c o g n i t i o n - b a s e d ) 的信任， 是对他人能力或可靠性的认知判断；以 情感为基础( a f f e c t e d b a s e d ) 的信任，是对 对方情感上的认同。认知信任是情感信 任的基础。 m a y e r , d a v i s &1 9 9 5管 一方愿意在承受风险且没有监督或控制 的情况下，期待对方将完成某一重要的 s c h o o r m a n理学 特定行为。因此信任本身是一种愿意承 担风险的意愿。 l e w i c k i & b u n k e r1 9 9 5 管信任是一种状态，涉及到对他人动 理学机所持有的有信心的正面期望，而他人 的动机通常都会伴随着一些风险。 c u m m i n g s &1 9 9 6 管信任是一群人个别的信念或共同 b r o m i l e y 理学的信念系统。在此信念下，其他人或团 队：l 、会以值得信赖的方式做出与承诺 一致的行为。2 、无论协商所形成的承诺 为何，都会表达出诚意。3 、即使机会来 临，也不会o 人便宜。 b r o c k1 9 9 7 管顾客信任是指，对受信方有信心， 理学可以完成所托的信念与期望，也显示出 将自己弱点呈现给他人的意愿。 m c k n i g h t ，c u m m i n g s ， 1 9 9 8管 信任指一个人相信且愿意依赖另 & c h e r v a n y 理学 一个人。而高度信任的概念可分解为两 个构念：l 、信任意图( i n t e n t i o n ) ，指在 特定情境中，愿意依赖他人。2 、信任信 念( b e l i e f ) ，指在特定情境中，相信他 人是善行的、有能力的、诚实的或可预 测的。 z a h e e r 等 1 9 9 8 管信任为可预测且可依赖的伙伴行 理学为，且相信对方在不确定的环境卜，仍 会持续彼此的合作关系。信任是一种期 望，反映出对另一方未来行为的预期。 信任包含风险和背叛的可能性。 8 第二章文献同顾 续表2 1 信任的定义 学者时间研 定义 究领域 r o u s s e a u ， 1 9 9 8 管种基于对他人意图与行为的正面预期而 d e n i s e ，s i t k i n ， 理学 产生的愿意接受伤害( v u l n e r a b i l i t y ) 的心理状 b u r t & c a m e r e r 态。 d a s & t e n g 1 9 9 8 管信心是指一厂商对丁：其合作厂商在联盟中 理学追求共同利益而1 f 采取机会主义行动，所感知 到的确定程度。 b h a t t a1 9 9 8 管信任是对正面( 或非负面) 结果的期望。 c h a r y a & p h i l l u t l a 理学 d i r k s2 0 0 0 管信任是一种期望或信念，使个人能够依赖 理学他人的言行，并认为对方对自己有善行。 a n d a l e e b1 9 9 6经方认为另一方的行为会为其带来喜好的 济学结果。认为信任( t r u s t ) 与依赖( d e p e n d e n c e ) 为两个 不同的概念。当一方依赖另一方( 例如员，f ：与管 理阶层) ，可能是冈为彼此的利益而维系双方关 系，此时双方为相互依赖而。= 相q ：信任。缺乏 信任的依赖关系往往容易导致投机行为的发 生。 n o o t e b o o m1 9 9 7 经x 信任y 以致x 选择与y 合作，主要是 等济学建立在主观认定的几率的基础上，即在有损x 利螽的机会发生时，即使该机会有利丁y ，y 也 不会加以运川的几率。 d e u t s c h 1 9 5 8 社所谓一个人对某事件的发生有信任是指： 会学他预期该事情会发生，并且根据此预期做出相 应行动，虽然他明白倘若此事情并朱如预期般 地出现，此一行动所可能带给他的坏处比如果 此一事件如期出现所可能带米的好处要大。 g i m n1 9 6 7社 入与人之间的信任是为实现需求的一种沟 会学通行为，沟通的结果可能有风险。 r o t t e r1 9 6 7社 信任是对另一方在言语、承诺、口头或f 5 会学面的声明是可依赖的期单。 p e a r c e1 9 7 4社 信任是基f 对他人的知识、能力和与我们 会学亲近的意愿的感知，而认为他人不会伤害我们 的一种假设。 9 第二章文献同顾 续表2 1 信任的定义 学者时间研定义 究领域 z u c k e r1 9 8 6 社信任是交换行为中相关人员对期望的预 会学期，这些期望在本质上属于前意识 ( p r e c o n s c i o u s ) ，将期望视为理所当然的，直到 被伤害为止。 l u h m a n n1 9 8 8社 在有风险的情况下，有意愿根据受信方的 会学行为预期未来行动。信任具有解决风险问题的 可能性，有简化复杂性的功能。 r e m p e l ， 1 9 8 9社 首先，信任米源于过去的体验和互动，冈 h o l m e sa n dz a n n a会学此，它随着关系的成熟而发展；第二，信任可 以看成是对伙伴的情感新归因，认为对方是可 靠的、可依赖的，并考虑到预期的同报；第三， 信任包括由丁相信对方的承诺，而暴露私人信 息把自己置于风险中的意愿，并愿意为了k 期 的好处而牺牲当前的利益；最后，信任定义为 对对方的信心、安全和彼此关系增强的感觉。 c o l e m a n1 9 9 0社 信任的情境是个人所承担的风险。信任可 会学视为风险的子集合。个体之间的信任可以看成 是一种丰十会资本的眶要形式，目的是川来减少 社会监督以及惩罚违反信任行为的成本。“信 任”其实是一种消极的对f ：惩罚措施的规避行 径。冈为一个违反信任的交易，可能会冈此而 付出极高的代价，例如被取消资格、被罚款、 被舆论攻击等，所以相比之下不如安分的 遵守彼此的交易原则来得长久并且安全。 h o s m e r1 9 9 5社信任是个体在面临一个预期的损失人丁预 会学 期的得益的不可预料事件时，所做出的非理性选 择行为。这个定义说明理性的行为乇体在某种 机制的作用。卜，面对不确定性所带来的风险难以 准确度鼙的情况时，会放弃追求个人效刚最人化 的理性选择，做出其它的选择，这种机制就是信 任。信任机制使“理性经济入”产生利他的动机， 从而改变经济个体之间交易的效率。 b o o n&1 9 9 7社 信任是在承担风险的情况卜为尊重他方而 h o l m e s会学对其动机的积极预期。 g o v i e r1 9 9 7社 信任基本上是一种基r 信念和感情并暗示 会学着某螳期望的态度。 1 0 从上表中可见，学者对信任概念的含义并未形成完全一致的认识，而且， 要对上述定义进行分类和比较也存在着很大的难度。 但是，综合上述定义来看，我们仍可对信任概念的内涵的共性做出如下概 括： 信任总是涉及到信任方和被信任方的双边关系。 信任发生在有风险的情景之中。 信任方自愿承受伤害，自愿依赖被信任方。 信任是一种态度。 信任是对正面结果的期待，往往表现着信任方对被信任方多种特征的积极 信念。 信任是理性和情感的统一。 第二章文献同顾 第二节信任的建立机制 对于信任的定义太多太杂，而如何来定义本研究所适用的信任? 这就必须 从信任是如何产生的来下手，也就是信任的建立机制。机制性研究，主要是从 理论上探讨信任建立的机制和基础。关于信任建立机制的理论研究，也没有统 一的认识。例 表2 2 三种信任建立机制的特征 基础来源衡鼙 基f 特征的机制 与人相联系，归属家庭背景，种族，性别 非市场：自发的信任 基于过程的机制与交换相联系，过去声誉，品牌，赠礼t p - i t + 场的，对信任的 的或期望的投资 基于制度的机制与正式的社会结构相 信号活跃的市场，由丁信 l 、特定的个人联系与职业，企业相结合政府、任而购买 或企业银行、规制 2 、中间机制 资料来源：z u c k e rl gp r o d u c t i o no f t r u s t ：i n s t i t u t i o n a lo f t h ee c o n o m i cs t r u c t u r e1 8 4 0 - 1 9 2 0 i n b m s t a w & l l c u m m i n g s ( e d s ) r e s e a r c hi no r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r v 0 1 8 p p 5 3 - 111 g r e e n w i c h ，c t ：j a ip r e s s19 8 6 z u c k e r ( 1 9 8 6 ) 提出了建立信任机制的三种模式，分别是基于特征、基于 过程和基于制度的信任建立机制，每种信任建立机制的特征总结如表2 2 。基于 特征的信任产生于个人的一些特征，如家庭背景、年龄、性别和种族。浙西特 征可以作为文化共同系统成员关系的指示器。个体可以对群体内成员产生一种 非个人化的信任。产生这种信任的主要机制是社会性机制，即，通过把人们拥 有的相似特征社会化而产生彼此间的信任，而且这种信任无法通过深思熟虑而 产生。“叫基于过程的信任与过去的或期望的交换有关，如声誉和品牌名称。先 前的交易记录可以从先前的交易结果中间接地或直接地获得。这种建立机制强 调声誉、承诺在信任建立中的作用。前者表现的是过去互动交往的反馈积累， 后者则极力当下和未来的互动交往。基于制度的信任则分两类，第一类是通 1 9 1 会下芳，苇人海。消费者信任影响| 大i 素实证研究管理世界，2 0 0 4 ( 7 ) 【o lz u c k e rl gp r o d u c t i o no f t r u s t ：i n s t i t u t